Это просто маркетинг

Зураб, наш главный по развитию, был недавно на одной выставке, где встречался с потенциальным клиентом.
Клиент, надо сказать, был настроен весьма скептически ко всей нашей деятельности.

Главное, говорит еще-не-клиент, чтобы продукт был хороший, а все остальное приложится.
Хорошо, парирует Зураб, а вот смотрите, сколько у вашей стойки стоит людей (немного), а сколько у стойки вашего конкурента (очень много). Неужели у них продукт настолько лучше?
Да не, отвечает, продукт у них вообще, откровенно говоря — говно.
А как же тогда так получается, наседает Зураб.
А это просто маркетинг — ставит точку не-клиент.

И он прав.
Потому что цель маркетинга — это не сделать хороший продукт с точки зрения ассоциации продуктологов России, с делать продукт, а который нужен будет потребителям, то есть людям.

Который они будут покупать. Который будет им полезен, а полезен — не значит полезен для их здоровья, экологии или концепции всеобщего блага, а именно тот, который они считают наиболее соответствующим для удовлетворения своих потребностей.

А у него, сюрприз, не обязательно лучший состав.
Или он не обязательно долговечен.
Или не обязательно собрал кучу наград от международных конкурсов.

Просто он привычен и вызывает необходимые ощущения при покупке и использовании.
Люди порой вообще переплачивают за самы разные вещи, кому-то важно, чтобы ему улыбнулись и напомнили, кому-то — чтобы было ощущение, что нет переплаты за бренд, кому-то нужен широкий выбор, кому-то — отсутствие выбора, кому-то нужно, чтобы посоветовали, кому-то — чтобы не лезли с советами.

И это и есть маркетинг — определение человеческих потребностей и наиболее экономически эффективного ответа на них.

Потому что не существует никакого продукта-хорошего-для-себя.
Любой продукт делается для людей.
Так что по-настоящему хороший продукт — это и есть просто маркетинг.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Уважение и быстрое мышление

Один мой знакомый научился делать рекламу в телеграмме с очень хорошей конверсией и довольно низкой ценой за подписчика. Рецепт решения оказался прост: во время размещения рекламы он закрывает канал — можно вступить только по заявке.

Соответственно, тебя либо зацепил его рекламный пост, и ты подписался, либо теряешь его канал возможно навсегда (до следующего рекламного размещения).

Я не мастер размещаться в телеге.
Я даже один рекламный пост в неделю не могу осилить, потому что надо искать, договариваться, общаться, понимать эффективность, ну и так далее.

Но я потрясающе точно и уверенно знаю, что никогда не буду делать при размещении - это закрывать канал.

Никакие цифры меня в этом не убедят.
Хочу ли я подписчика в 1,5 раза дешевле? Конечно хочу.
Но. Не. Так.

В рекламе, на сайтах и прочих коммуникациях я прямо терпеть не могу штуки, которые выводят на быструю систему принятия решения. Вы их все знаете: таймеры, осталось 3 билета, только для вас предложение, нужно принять решение сейчас, а то все сгорит, мир рухнет, ну и прочее.

Мне кажется это потрясающим неуважением — будто тебя держат за животное, а не высшее мыслящее создание. Тыкают палкой и говорят бу! бу! — а ты должен дёрнуться и ответить свое бу в ответ. Иначе, вы знаете, закончится цивилизация, мир рухнет и бла-бла-бла. Ну или вы потеряете интересный телеграм-канал, не получите скидку 50% на какой-то курс.

Если же вы уважаете человека, то вы не предлагаете ему здесь и сейчас. Вы уважаете его способность мыслить и принимать взвешенные решения, даже если он принимает их не в вашу пользу — это абсолютно нормально, мир на нас одних не замкнулся. Кому-то сумка Биркин, кому-то позиционирование бренда.

Хотя, к примеру, Артём совсем не воспринимает перевод в систему быстрого мышления и прочую дофаминовую петлю как неуважение. Мол, есть такой инструмент для спонтанных покупок, кому-то подходит, нам очевидно не подходит, потому что нельзя просто так взять и купить спонтанно позиционирование или даже исследование. Даже если купишь, то флёр очарования пройдет, и уже через месяц будешь думать: а нам это зачем? Да и если честно: делать что-то большое и дорогое зная, что клиенту это особо не нужно — это очень сомнительное удовольствие.

А вы что думаете?
Таймеры и прочие стимулы — нормальный инструмент или неуважение?

#decodingad

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Капиталистические секты

В определенный период истории, на уже уверенной заре развития капитализма, капиталы концентрировались в руках умелых, трудолюбивых и умных людей, как говорит нам атлантистская пропаганда. По счастливому стечению обстоятельств эти умные и трудолюбивые люди очень часто были представителями определенных немейнстримных сект и религиозных течений, как говорит нам Макс Вебер и история. В России, например, это были старообрядцы, а в Британии и США — квакеры.

Казалось бы, разгадка на поверхности. Когда ты религиозное или, к примеру, этническое меньшинство, это вынуждает тебя держаться своих, осуществлять взаимовыручку вплоть до кумовства, а так же бороться с враждебной внешней средой.

И это справедливо, но в таком случае успеха достигали бы любые меньшинства, а не определенные. Значит, было что-то еще.

И здесь на помощь приходит два аспекта деятельности, которые довольно схожи у разных успешных религиозных течений: мораль и социальность.

Квакеры были пуританами среди пуритан, их скромность не шла ни в какое сравнение с располагаемыми доходами. Религиозные нормы для них были не просто чем-то внешним, как для небезизвестных «людей длинной воли», а буквально императивом. Это же можно сказать и про старообрядцев. Противопоставляя православной церкви дух ритуальности и обрядовости, старообрядцы не стремились показывать себя праведниками — они истово стремились быть ими.
Что касается социальности, то для любого квакера благотворительность не была опцией — это была обязательная программа, сопутствующая успеху. Для старообрядцев социальность выражалась не только императивно: если община дала деньги человеку, который плохо обходится с рабочими, забирает себе слишком много, и не заботится о социальном благе и вообще не ведет себя, как подобает старообрядцу, то он мог вполне потерять свою собственность, а община бы назначила нового управляющего. Вот такая вот культура отмены за 200 лет до этого вашего вокизма.

И вот это всё очень помогало первичному накоплению капитала.
Да, скажете вы, дети пуритан не были такими уж пуританами. Это справедливо. Но многие из них приумножили деловые империи своих отцов. Ну а у нас в стране история повернулась совсем по-другому, так, что о предпринимательстве (именно о предпринимательстве, а не капитализме) пришлось забыть на десятки лет.

Итак, чему учат нас религиозные предприниматели прошлого.
1. Зарабатывание должно быть моральным. Сейчас, когда для многих главное — это цифры, звучит немного по-дедовски. Но я уверен, что принципы — это то, что позволяет зарабатывать не только сегодня, но и завтра. Быть уважаемым и иметь волю не терять это уважение ради сомнительных авантюр.
2. Важно не только зарабатывать, но и помогать. Сейчас все носятся с импактом, и это уже даже вызывает иронию на фестивалях рекламы, но делать добрые дела действительно важно не только потому что это вам повышает прибыль на какие-то процентные пункты, но и просто потому, что это важно.
3. Ну и конечно важно держаться друг друга. Честный и милостивый одинокий предприниматель — увы, затрачивает довольно много усилий, потому что он один, а один, как говорит народная мудрость, в поле не воин. Ну то есть мы все смотрим на гордых селф мейд одиночек, и вдохновляемся ими, но сколько на их пути было, и потеряло — этого мы не видим.

Итак, следуйте своим принципам, помогайте другим, будьте в среде единомышленников. В секулярном мире звучит довольно очевидно.
Но сделать не так-то просто.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Долгосрочность

Когда мы работаем с индустрией красоты и здоровья, один из самых распространенных инсайтов там — желание волшебной таблетки. Дайте мне что-то, чтобы мне стало хорошо сейчас и за один раз.
А забота о здоровье, и в этом нет никакой коммерческой тайны — это регулярный и долгосрочный процесс.
Добиться быстрых результатов можно, но они будут, во-первых, недолговечны, а во-вторых — не особо полезны для здоровья.

Сравнивать жизнь организации с жизнью индивидуума — не самый хороший тон в начале XXI века, особенно для человека с фундаментальным социологическим образованием, но я не могу отделаться от аналогии.
Бизнесы точно так же во-многом хотят волшебную таблетку. Кто-то её видит в тактических активациях, и это еще простительно. Но многие видят эту таблетку в стратегии.

Типа мы договоримся о стратегии, и вжух! — всё поднимется тут же: продажи, маржа, мотивация сотрудников и фестивальность кейсов. И когда через месяц от написанной презентации обещанного вжуха не возникает,— владелец бизнеса, расстроенный тем, что на рынке одни шарлатаны и непрофессионалы, идёт искать следующую таблетку. И это в лучшем случае, потому что в худшем он просто решает, что не жили богато, нечего и начинать, и просто делает что делал. Я видел не один и не два бизнеса, которые не росли в выручке по 5-7 лет. И что, и ничего.

Что делать?
Начать с осознания того, что волшебной таблетки не существует. И вы не похудеете легко и без усилий, и ваш бизнес не вырастет в иксах в долгосрочной перспективе просто потому что вы знаете какой-то секрет, который не знают остальные. Нет никакой волшебной таблетки, и не потому что вы её не нашли, а просто потому, что волшебства в привычном понимании не существует, а в непривычном оно вам в большинстве своем не понравится.
Дальше настроиться на долгую и регулярную работу, приготовиться к тому, что многое не получится, а остальное получится не сразу.
И уже только потом приступать к разработке стратегии, понимая, что её ещё надо терпеливо внедрять, замерять и иметь волю не соскочить.

В общем, если вы хотите эффекта от стратегии, ей надо заниматься регулярно и не ждать эффекта не через месяц или квартал, а через 2-3 года.
Но это того стоит.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Консистентно отличаться

А вот и обещанный пост по мотивам того самого мема.
Он не про то, что позиционирование можно продать на салфетке (можно, и это тоже благая тема, но не сегодня), а про того самого мужика стрелка из Турции.

Почему он стал так знаменит?

У его известности много но.
Во-первых, это серебряная медаль. Круто конечно, но вообще первых помнят значительно лучше, чем вторых.
Во-вторых, он её получил не один, а в паре с девушкой, что породило волну обсуждения
В-третьих, внимание к Олимпиаде падает, да и как часто следили за стрельбой?

Но мужик взорвал чарты мемопроизводства и стал очень узнаваемой даже не личностью, а образом.
В первую очередь, потому что он отличался.
Привычный атлет — в красивой форме, сосредоточенный, напряженный. Атлет по стрельбе еще и выглядит так, будто только что вышел из мира победившего киберпанка.
И тут обычный мужик в очках, с рукой в кармане и выражением лица «Как же мне это все надоело».
Многие узнали в этом мужике не себя, но ситуацию. Уставших синьоров, бухгалтеров и предпринимателей, в общем всех тех бойцов невидимого фронта, которые без техники, специальных программ и модных слов спасают сервера, индустрии и мир.

Это образ отличающийся, но мало быть отличающимся — он целостный.
У него есть недостатки, потому что любой целостный образ — это не подкрученные и подправленные миллионом бренд-менеджеров и имиджмейкеров детальки, а именно такая картина, которую покупают вместе с недостатками, потому что они делают образ интереснее.

Кстати, героиня слева на меме тоже многим понравилась, и это здесь не плохой пример — она-то вообще стала мировой рекордсменкой. И многие отмечали, что это она на самом деле крутая, потому что вот такая прямо сошедшая с обложек аниме, не то что ваш уставший бумер.
И это тоже нормально. Бренды — они для разных людей, очень исчезающее количество брендов любят вообще все.

Люди любят то, что отличается, и при этом целостно.
Обратите на это внимание, когда очередной раз задумаетесь, не выглядит ли какая-то формулировка негативной в бренд-платформе.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Спорт богатых

В воскресенье приобщился к гольфу вместе с резидентами TopMarketing Club от Романа Абдуллина (теперь уже Top Club в Skolkovo Golf Club.
Зачем?

Во-первых, в целом нравится знакомиться с людьми из индустрии, узнавать новое.
Познакомился с легендарным Сергеем Смирновым (из недвижимости, а не из Медиазоны). В первый раз я познакомился с ним заочно пару лет назад, когда мы изучали риэлторов и кого они смотрят-слушают. Большинство, (ну если так можно сказать в рамках качественного исследования) сказало — Сергея Смирнова слушаем и внимаем. И вот с такими людьми сидели обсуждали, что и как происходит в недвижимости.
Надеюсь ещё пообщаться с теми, с кем не успел. Компания была классная.

Во-вторых, мне хотелось понять вообще что это за спорт, и почему его любят сильные мира сего.
Понял немного, потому что что-то понять за двухчасовую тренировку довольно сложно.
Могу сказать, что изнутри спорт гораздо азартнее, чем если наблюдать за ним снаружи, — он вообще не очень зрелищный. Игра, к примеру, идет 6 часов, нужно забить мячи в 18 лунок. В среднем профи на это тратит 52 удара, новичок — порядка 100. Ну и, вероятно, за время игры можно обсудить делишки и лучше понять друг друга.
Но усилий и времени при этом требуется достаточно много. Я умудрился натереть себе мозоль, ноги и плечи на следующий день достаточно прилично болели. Ударов 50-60 за тренировку я суммарно сделал.

В-третьих, хотел понять, насколько это моё или не моё.
Пробовать новое — всегда интересно, иначе никогда не узнаешь, лежит к этому душа или нет.
Мы тренировались на трех дистанциях — средней, дальней и самой ближней. Для каждой дистанции пробовали свои клюшки: по одной для ближней и средней и еще три — для дальней. Лучше всего у меня получалось на дальней и, как ни странно, ближней дистанции, а среднее — вообще не мое. Дальнюю нужно было со всей мочи фигачить, и это я умею, на ближней — легонько и точно щелкать (я впервые узнал, что есть гольф-клюшки с прицелом), и это получалось. А вот на средней главное — это размеренность. Удар должен быть без ускорения, как движение маятника, и это получалось у меня очень плохо. Видимо, размеренные движения — это не про меня.
Правда, когда начали соревноваться на короткой дистанции, вся моя точность и собранность куда-то пропали, и в общем на матч по точности я пришел последним по количеству ударов — 13 на 4 лунки.

В четвертых, хотелось отдохнуть и выгрузиться перед отпуском.
Ну а здесь были все составляющие: хорошая компания, хороший спорт, хороший лёгкий алкоголь.

Кстати, я уже писал про свои приключения и рефлексию в рамках другого мероприятия TopMarketing Club — яхтинга.

А вы играли в гольф? Как вам?

#decodingevent

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

По умолчанию

Три вещи Артём увидел при проведении внутренних интервью.
Во-первых, интервьюируемый сотрудник не представляет кто мы и что от него хотим.
Во-вторых, он не представляет почему нам можно в этом доверять.
И в-третьих, он плохо представляет суть нашей работы, предполагая, что мы эксперты в его области и не будем задавать глупых и базовых вопросов.

Ну как так, говорю я.
Я когда начинаю интервью, говорю, я Рома, директор по стратегии, мы для вас разрабатываем позиционирование, или бренд-стратегию, или продуктовую стратегию, или маркетинговую стратегию, или стратегию покорения мира, вообще в вашей индустрии делали это для этих, и собственно сейчас пришли поговорить о вашем видении всего этого самого, здесь нет правильных и неправильных ответов, важно именно ваше мнение, можно пожалуйста включу диктофон, это исключительно для нас.

И у меня это как-то получается на автомате, хотя я точно далеко не великий интервьюер, я даже не могу сказать, что я хороший интервьюер, хотя бы потому, что хороший индустрийный интервьюер следует гайду, а у меня свой царь в голове и ради правды и видения я могу поговорить с собственником о том, как никто не работает и никто не хочет делать овертайм ради идеи, хотя в гайде этого даже близко не было.

Но все эти три вещи я как-то проговариваю на уровне гигиены, типа мойте руки, чистите зубы 2 раза в день, представляйтесь и говорите зачем вы для сотрудников клиента и спрашивайте разрешение на запись.

Одним из самых моих больших сожалений является то, что мало кто умеет читать мои мысли.
Но с этим я справляюсь при помощи вербальной речи, опыта и терпения.
Но вот сегодня появилось другое — что то, что я делаю по умолчанию как разумное и само собой разумеющееся, не является таковым для всех, даже если эти люди со мной не просто в одной комнате, а ходят на интервью, проводят интервью, и так далее.

И для предпринимателя ошибочно думать, что это я такой умный правильный, а все остальные не такие наблюдательные за моим умом и правильностью, а продуктивно — что это я не заметил и не научил, потому что даже у нас написано в большинстве гайдов эти три строчки, но написаны без объяснения смысла, формально и сухо, мол понимающие поймут, а кто не понял ну не дано тому.
Так строятся артели или бутики, и так не строятся системы.
А мы стремимся к системе, поэтому, увы, никакого умолчания быть не может.

В общем, если вы что-то думаете, что надо делать и делаете это постоянно, не будьте мной, возьмите и запишите это, а потом объясните, а потом еще покажите, и по всем принципам менеджмента проверьте, как это делается.
И тогда, через некоторое время, это станет привычкой. Но только для тех, кто с этим сталкивается, остальным придется еще учиться.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни