Привет, сегодня вышел мой комментарий про ребрендинг Мегамаркета.
Написал я много всего, вышла немного более сокращенная версия, в которой немного не читается искроментый юмор, тонкая ирония и самое главное — что для того чтобы пойти навстречу

Но своим дорогим подписчикам я привожу свой комментарий в режиссерской версии:

Я мало что понимаю в дизайне, поэтому мне доставляет особенное удовольствие комментировать дизайн-кейсы на Составе.

В последнее время наметилась тенденция перехода поиска товаров от поисковых машин к поиску на сайтах маркетплейсов. То есть, когда человеку нужно купить что-то, он не ищет, как прежде, в Яндексе что-то там купить, а заходит на маркетплейс и ищет там.

И именно поэтому необходимо выстроить такие отношения с клиентом, чтобы стать для него местом первого выбора.

Здесь есть ещё одно противоречие — улучшение UX делает маркетплейсы одинаковыми, поэтому брендинг и коммуникации — это одно из немногих средств дифференциации.

Что можно отметить в кейсе.
Мегамаркет без Сбера. Отход от экосистемных правил в сторону большего удобства клиентов — это огромный шаг навстречу. Кроме того, скорее всего, он призван уменьшить путаницу между Сбермаркетом и СберМегамаркетом (а для некоторых ещё и Сбермаркетингом). И тут дело конечно не в экосистеме, у того же Яндекс.Маркета всё нормально, а именно в бытовавшей большой конструкции.
Фиолетовый цвет. Хорошо, что его сделали более явным, цвет в маркетплейсах — один из базовых способов различения. Синий — это Озон, желто-черный — Яндекс.Маркет, цвет Вайлберис — это Wildberries. Дополнительные цвета хорошо сочетаются, нет искусственной надстройки «зеленого» Сбера. Да, конечно, цветовые психологи и семиотики могут сказать, что фиолетовый — цвет власти, магии и даже безумия, что не очень соотносится с позиционированием, но на высококонкурентном рынке маркетплейсов важно быть скорее другим и не раздражающим.
Иллюстрации. Это хороший способ добавить эмпатии и заботы. Но точно ли он дифференцирует? В последнее время, как мне кажется, иллюстрации стали распространенным приемом. Когда-то все делали паттерну сейчас делают иллюстрации.

Итого, если оценивать фирменный стиль, как выполнение брифа по стратегии, это добротная, продуманная работа.
Территория эмпатии, заботы и близости — тоже, вероятно, выбрана не случайно, хотя и не очень понятно, почему об этом говорит часть экосистемы Сбера. Но от Сбера ушли, поэтому таких вопросов меньше.

Самое главное, чего не хватило мне, ни как эксперту, ни как пользователю — а собственно что такого изменится в пользовательском опыте, чтобы я почувствовал ту самую гибкость, эмпатию и заботу?
Но этот вопрос — за рамками дизайна. Дизайн-то об этом говорит.
Главное, чтобы это не осталось только дизайном.

Что думаете?
Согласны или нет?
Почему?

#decodingpress

Привет, с вами рубрика не можешь показать свои кейсы — комментируй чужие.

Прокомментировал фирменный стиль для финансового сообщества-школы от Endy в кртбл.

Комментарии получились прям очень консистентными: стиль классный, а стратегия где?
Возможно, дело в том, что комментировали в основном стратеги, интересно было бы почитать, что думают дизайнеры.

И лирическое послесловие, которое я думал сперва отправить в обратную связь, но решил, что это будет большое отступление от темы.

Я очень частно замечаю в нашем бизнесе, что что финансисты и прочие консультанты воспринимают наш бизнес довольно снисходительно, мол они тут в пиджаках и галстуках цифрами и деньгами ворочают, а мы что-то там креативим.
Понимая это отношение, можно сказать, что этот кейс его хорошо иллюстрирует: вопрос, почему непонятно, как у вас дизайн решает бизнес-задачи, стоит адресовать не только к ребятам из Endy, но и к заказчику. Понимает ли заказчик, как работает дизайн, и что это — такой же бизнес-инструмент, как и дифференциация финансовых потоков, корректировка управленческой структуры и отчетности, и прочие вещи.

Когда это понимание придет, бриты тоже будут, полагаю, другими.

#decodingpress

Привет, с вами новости образования.

Во-первых, недавно читал у магистрантов Школы коммуникаций Вышки, как управлять креативными командами, или котами. Фото оттуда, спасибо Школе коммуникаций за него.
Откуда я знаю как управлять креативными командами или котами, ведь у нас совсем не креативное агентство? Суровый жизненный опыт 8ми лет в более классическом агентстве, это раз, и стратеги на самом деле не менее индивидуальные, ранимые и прикольные, чем креативщики — это две. Еще рассказывал кейсы из реальной жизни, один из них вы можете видеть. После этих кейсов, правда, обратная связь была «Тяжелая конечно у вас работа», но я и подбирал их так, чтобы не было ощущения легкой прогулки. Зачем? Потому что рассказы про работу рекламе — это тоже реклама. Читаешь Бегбедера, а на практике из всего счастья — только долгие согласования, правки, и даже на встречу на 2 часа не опоздать, не говоря об остальном.

Во-вторых, прокомментировал фирменный стиль школы 100-балльный репетитор от Двух слов для канала кртбл брендинг. Стиль получился очень необычным, хотя изначально у меня вызвал антипатию. Но потом я подумал — ну если это не мое, и я вообще как препод в шестом поколении (при том предыдущие пять по-серьезному этому отдавали жизнь, а не как я сейчас, по смежному графику) слишком уж трепетно отношусь к образованию, а некоторых замотивировать учиться можно только кайфами и приколами, и вроде школа именно про это.
В посте есть и критика, и похвала, моя главная мысль — стоит понимать, что думают школьники и родители, а мнение экспертов хоть и значимо, но для бизнеса не так важно.

Продолжаем учить и учиться,
#decodingshow
#decodingpress

Привет, написали тут на vc статью про то, как мы строим корпоративную культуру у себя, и вообще почему её важно строить.

Из интересного — было много комментов, самых разных, начиная от того, что без силы и иерархии большой бизнес не построить, и заканчивая тем, что то, что мы делаем — это гигиенический минимум, а вообще сейчас каждому сотруднику нужно по личному автомобилю, роботу-ассистенту и тайской массажистке.

И в целом все правы, потому что всё сильно зависит от корпоративной культуры и того, за счета чего вы образуете ценность для сотрудника, как работодатель. Мы (спойлер) — за счет тяги к знаниям, комфорту и относительно свободы.

Меня пытались вывести, что ну вот, будет сотрудник крутой и эффективный, но мудак, ну не уволите же вы его. Ну нужен же такой человек бизнесу.
Кто-то может и не уволит, а мы расстанемся.

В общем, заходите обсудить на огонек.

#decodingpress

Привет, много копий сломано по поводу миссии.

Миссия может быть важным инструментом формирования HR-бренда.
Но в то жей время она часто ограничивается общими словами.
И мы как раз решили проанализировать миссию больших брендов, и посмотреть, мог ли справиться с этим ChatGPT.

Об этом всём написали статью на VC «Миссия невыполнима», заходите, читайте.

А чтобы было веселее и поднять engagement rate на канале, предлагаю вам здесь определить в серии викторин, где чья миссия (статью можно не читать сначала, там все ответы).

#decodingpress

Ребята из NewBiz спросили, как лучше выбрать агентство для маркетинговых исследований.
Ну мы и сами, знаете, своего рода агентство для маркетинговых исследований, поэтому рассказал, в каких случаях его выбирают.

Описал три поля: экспертиза, поля и независимый взгляд.

Правда, в небольшое поле комментария удалось уместить немного, а вам расскажу без сокращений.

Я в своей практике вижу три самых распространенных паттерна обращения к агентству (а не инхаус):

1. Когда ничего не понятно и надо понять или переосмыслить рынок и своё место в нем.
Такие исследования часто называются ad hoc, или от задачи. Под них обычно специально создается дизайн и инструментарий, проводится индивидуальный, если не сказать бутиковый, анализ. Такие исследования обычно не делаются внутри даже в больших компаниях, потому что в таких объемах экспертиз нет постоянного спроса — ну то есть посадите вы к себе экспертов по этим исследованиям, а следующий запрос возникнет через год. И насмотренность теряется.
Ну и поручаются такие исследования лучшим — здесь обязательно смотрите на опыт агентства и то, насколько они индивидуально подходят к вашей задаче.
Когда речь идет о создании бренда, мы проводим такие исследования сами, поскольку команда стратегов тогда имеет возможность погружаться с самого раннего этапа, чтобы предложить наиболее эффективную стратегию. Так же такие исследования у нас заказывают другие креативные и брендинговые агентства, поскольку мы говорим с ними на более общем языке, нежели исследовательские.

2. Когда нужно посмотреть динамику.
Здесь, напротив, агентство выигрывает не за счет уникальной аналитической экспертизы, а за счет более эффективного доступа к полю и организации персонала. Мы обычно менеджерим такие исследования для своих клиентов, но когда к нам обращаются, чтобы мы сделали мониторинг, у нас получается дороже, чем у полевого агентства. Поэтому мы такие исследования чаще всего самостоятельно не делаем.

3. Когда нужен внешний взгляд.
В этом случае часто заказывают тестирования концепций, ключевых визуалов или фирменных стилей. Клиент не всегда хочет проводить их внутри, поскольку мнения команды могут тоже влиять на выбор концепции. В целом, сервисы типа Яндекс.Взгляда и Fastuna покрыли большую часть потребности в тестах, однако если у вас сложная задача или аудитория, типа посмотреть, как воспринимают фирменный стиль люди, сдающие металлолом или определить, какой отзыв на коммуникацию не только у b2c-аудитории, но и у b2b-партнеров — здесь нужен индивидуальный подход и к анкете, и к анализу.

#decodingpress

Как сэкономить на брендинге

Ром, а можно подешевле?
Ну конечно можно, мы написали про это целую статью на VC.

Чего в статье нет про экономию на брендинге:
1. Проведите тендер.
2. Дайте тестовое задание стажерам.
3. Сделайте всё сами.

Что есть — читайте, мы постарались описать самые распространенные ошибки при разработке брендинга.

Ну и самая главная мысль: брендинг — это инвестиция.
Если вы экономите на инвестициях, то может получиться не очень и с капитало -(или как у нас говорят символо-)отдачей.

Мемы в статье тоже крутые.

Что думаете?

#decodingpress

Привет, сегодня две новости.

Во-первых, канал NewMedia пробил планку в 10к подписчиков, с чем поздравляю его читатей и Александра, его писателя. Канал собирает важную информацию по статистике других каналов и новых медиа, в частности, поздравляет телеграмм, что его аудитория превысила 60 миллионов человек. В общем, желаю каналу больших цифр и большой любви читателей.

Во-вторых, вышла моя статья на РБК.pro про то, как не нужно делать сегментации. Конечно, понимаю, что статью для тех, у кого нет подписки, просто показываю, но для меня это важная штука — делать статьи не только на свободных площадках, но и те, которые ценятся в сообществе в том числе твердым рублем. А вам расскажу кратко, что три ошибки — это думать, что уже знаете свою аудиторию, натягивать имеющуюся сегментацию на все рынки и не подтверждать модель данными.
Конечно, мог бы научить вас единственно верному способу сделать правильную сегментацию, но я же, как вы понимаете, не такой. И вы не такие.

#decodingchannels
#decodingpress

Привет, обсудил тут кейс DDVB по новому бренду растительного молока Hungry Panda для кртбл. С другими уважаемыми экспертами.

Оказался главным критиком, хотя кейс действительно приятный, но меня не покидает ощущение, что он приятный для самоценности, а не для людей с улицы / у прилавка.

Рад буду быть неправым.

А вы что думаете?

#decodingpress

Привет, и вновь у нас публикация про корпоративную культуру и нематериальную мотивацию.
Теперь мы поверили классический прием и сказали: так, а почему мы решаем, какая мотивация хорошая, а какая — нет. Спросим-ка мы наших сотрудников, которые у нас работают, почему им нравится у нас работать.
Манипулативно? Мы называем это исследовательским подходом.
Тем более, что мы действительно гордимся командой и атмосферой.

Так что читайте про то, что говорят наши сотрудники про мотивацию на vc, комментируйте, спрашивайте, тут, здесь, ну и тд.

#decodingpress

Привет, вообще неделя конечно выдалась сумасшедшая даже для этого канала: много новостного контента, ноль содержательного.
Но она в целом у многих людей, чтобы не откладывать на «после майских», такая.

У меня сегодня три новости.

Во-первых, начал читать курс в Вышке «Маркетинговые исследования». Сегодня разговаривали про конкурентный анализ, обсуждали как изучать, когда наступает разница задаче, ресурсах и сроках.
Из классных услышанных мыслей — что маски в Инстаграме фактически являются косвенными конкурентами для декоративной косметики.

Во-вторых, опубликовали текст на VC про внедрение. Мысль простая — хотите, чтобы ваш бренд работал — внедряйте его в бизнес. Сама мысль не новая, но зато мемы — как обычно, свежие и авторские.

В-третьих, вышел мой комментарий у Вадима в кртбле на опять же VC по поводу товарников и сервисников. Сама статья хорошо показывает, почему стратегам сложно договориться: вопрос был задан на него один, а отвечают на разные. Но ответы интересные, почитайте.

#decodingpress

Привет, сегодня на составе опубликовали большую статью, про то, как мы считали цену искусства.
Проект может и не получил такого хайпа, как хотелось бы, но поднял важный вопрос — никто не понимает, как считать собственно этот рынок искусства.

Для меня в процессе работы было несколько инсайтов, в первую очередь о том, что рынок искусства — это вроде как один из рынков, но часть его совсем не воспринимает как рынок. Такое, будем честны, и в агентсткой среде встречается, но там прямо повсеместно. Да, искусство — это не только про сегодня и про товарно-денежные отношения, но и про ценность, про вечное. Но по моему мнению, нет рынка — нет и вечности. Даже великие мастера Возрождения во многом исполняли коммерческие заказы.
И второе, что там исчезающие мало брендов в их классическом понимании. Вот есть Никас Сафронов — это, безусловно, яркий бренд, хоть и сомнительного искусства.

А в целом, почитайте, один из проектов, которые как я люблю — сперва ничего не понятно, потом начинает проясняться. (Это как например мы считали цену выкупа нейминга стадиона, в одном ряду). Такими проектами мало кто занимается в нашем брендинговом поле, и оттого они мне кажутся еще милее и ценнее.

И в традиционной рубрике комментарии на составе — тишина.
Не то благоговеют перед высоким искусством, не то просто заняты где-то между майскими.

#decodingpress

Привет, рассказал тут Вадиму в кртбл, как мог бы вам всем хвастаться 25-летним опытом в маркетинге вместо 12-тилетнего.
Спойлер: был героем рекламы.
Надо сказать, что в продакшне я оказался даже раньше, чем в аналитике — свой первый отчет в SPSS я сделал через пару лет.

Рубрика «Флешка» в целом классная, про воспоминания о прошлом, в частности, очень понравилась история Данила Снитко про первые шаги в имиджевой рекламе.

Так что всячески рекомендую проникнуться духом и воспоминаниями нулевых, а я вернусь к вам завтра с чем-то более содержательным.

Флешку было некому передать, так что если хотите рассказать о чём-то — добро пожаловать в комментарии.

#decodingpress

Привет, недавно ребята из Депо (которе ВПФ) подошли на церемонии Silver Mercury и спросили, а какие тренды о поколении Зет я знаю.

Чем застали меня врасплох.
Во-первых, я не ожидал, что стратеги из такого уважаемого агентства начинают разговор не со «Слыш», а со «Здравствуйте извините пожалуйста».
А во-вторых мы очень мало работаем на проектах с целевой аудиторией-зумерами, и поэтому я сразу из-под отсутствующих волос не смог назвать. Но потом подумал, и рассказал о своих наблюдениях за коллегами. Да, у нас работают замеры. У нас и альфы даже подрабатывают.

Видео ребята выложили в своем канале, где они рассказывают простыми словами про жизнь стратегов.

Конечно же, всё из моей получасовой лекции про жизнь поколения Зет не вошло, поэтому сверх делюсь неопубликованными фрагментами.
Во-первых, конечно теория поколений — это один из фреймворков, чья научная валидность сомнительна. Смотреть надо на то, что в первую очередь Зет — это молодые ребята, поэтому они ищут себя, подвержен веяниям моды и проявляют свою индивидуальность.
И про рилс я шутил конечно 🙂

Ну и сорри за эээ, я как-то думал бодрее будет.
Есть с чем работать.

#decodingpress

Привет, две новости-публикации на сегодня.

Во-первых, опубликовали статью на VC про стратегии брендов, которые уходят, но остаются. Вывели аж 4 стратегии. В моей личной парадигме в Риме поступай, как римлянин — то есть, если вы теперь локальный бренд, то действуйте как локальный. У нас был опыт с крупным брендом, и пока мы о нем не расскажем, но потом обязательно расскажем как в этой парадигме жилось и что получилось.
Приходите, ставьте лайк, оставляйте комментарии.


Во-вторых, кртбл опубликовал разбор кекса Endy с мерчом, а я там прокомментировал, что думаю. В мерче я не главный специалист (вообще не специалист, потому что где наш мерч? То-то же), поэтому постарался помыслить из инвайтов аудитории, как обычно. В целом, радует, что во многих мыслях уважаемые эксперты сходятся — говорит о неком становлении рынка.
Делитесь тоже, что думаете про мерч, про мои комментарии, там, здесь, где угодно.

И хорошей пятницы!

#decodingpress

Привет, делюсь новостями, которые накопились по том, что говорил и писал.

По выступлениям.

1. У меня был первый опыт приглашенного выступления на бренд-дне в компании Solar, одной из лидеров в кибербезопасности. Рассказывал, что в сложных индустриях бренд — это не логотип, а это люди. И поэтому важно, чтобы каждый не только знал про бренд, но и вносил вклад в его построение в сознании клиентов.
Выступление понравилось, и мне, и, по отзывам, сотрудникам. В целом, проводить бренд-день, где вы рассказываете о философии вашего бренда и о том, что вы делаете, чтобы эту философию воплощать — это очень круто. Звать меня на ваши бренд-дни тоже можно 🙂

2. Выступил в конце прошлой недели на Media Lab Fest. Рассказывал о том, как брендинг меняет отношение к индустрии, где раньше не предполагалось брендинга. Скоро зарелизим кейс.
А еще дал коллегам два интервью: о важности ошибок и о том, идти ли на поводу у своей аудитории, или идти своей дорогой. Жду нарезок.
В целом, форум молодежный, и мне кажется важно рассказывать не только в кругу экспертов и уважаемых людей, но и для будущих поколений. У ребят выступаю второй год, как это было в прошлом году — можно прочитать здесь.

3. Теперь не про прошедшее, а про будущее. В следующую среду я лечу аж в Новосибирск выступать на креативном форуме Мой бизнес: Реклама в Сибири с темой «Хороший продукт — это маркетинг». Тему уже слышали предприниматели Владивостока в рамках курса «Курс», теперь идем на запад. Может и до продакт кэмпа с ней доеду, чтобы рассказывать её не только в кулуарах. А вы могли читать про эту тему в скандально известном (кто количеству негативных реакций) посте «Это просто маркетинг»
Так что будете в Новосибирске 16.10 — заходите.

Еще опубликовали пару материалов.

1. Опубликовали статью на VC «100500 новых гипотез или секрет успеха в бизнесе: что ждать от исследований, чтобы не разочароваться». С тех, как мы отключили платную подписку (дорого и не понимаем зачем), количество просмотров там снизилось на два порядка, но отсюда каждый просмотр ценен. Поэтому смотрите, читайте, комментируйте, делитесь с друзьями.

2. Sostav опубликовал наш нейрокомикс про то, как человек из диджитал агентства попадает в деревню и в итоге находит себя. Что для меня тут особенно было ценным — в отличие от прошлогоднего, сценарий которого мне до конца не нравился, и я вложил в него много сил, этот получился легко, сценарий зашел со второй попытки с минимальными доработками и в целом как-то всё было с моей стороны нормально. Хотя Аня конечно героически справлялась с продашкном, основное превозмогание было там. Как получилось — судить вам.

#decodingshow
#decodingpress

Human Code 5 лет

Привет, я недавно рассказывал, что нам 5 лет и я не написал по этому поводу пост.
Эту информацию я вложил в инвестиции, прокрутил на рынке, и поэтому получился не пост, а целая статья на VC. Конечно, не я её написал, но моего там очень много, оформленного в прямую речь.

Поэтому если вам интересно про развитие агентства, почитайте, если есть вопросы — задавайте, здесь там.

Там немного просмотров, потому что знаете же, как работает VC. Пока ты не платишь на VC и активно не пишешь что мы компания фирма корпорация, статьи появляются в ленте. Потом ты покупаешь корпоративный аккаунт, и количество просмотров возрастает кратно. А потом считаешь экономику, отказываешься от аккаунта, и — вуаля, 8 показов в ленте.
Но я понимаю, это просто бизнес 🙂

И пока мы не завели корпоративный блог на сайте, а для Состава наши мемы слишком несерьезные, будем немного публиковаться там.

#decodingpress

Привет, пара новостей

Во-первых, Нелли выступила с дебютом на Составе про точки контакта с клиентом. В статье обстоятельно рассказывается, что продвижение бренда — это не только медийка, но и другие точки контакта. Какие? Зависит от вашего бренда и от того, где обитает его аудитория.
Почитайте, в общем.

Во-вторых (к чему картинка), я скоро прочитаю открытую лекцию в mads про коммуникацилонную стратегию в b2b. Все коммуникационные стратегии похожи друг на друга, но и у всех есть особенности. Я расскажу, как строить их, когда зачастую традиционные каналы не эффективны, а сама индустрия — консевативна.
Записывайтесь, обсудим.

#decodingpress
#decodingshow

Привет, сегодня хочу вас познакомить с двумя публикациями.

Во-первых, вышла статья в Adpass с моим комментарием по поводу медиастратегий при возврате зарубежных брендов обратно в Россию. Где я, и где медиастратегии, спросите вы? Я и сам удивился такой компании, но комментарий сочли ценным в первую очередь, потому что он другой: я говорю в статье и утверждаю вам тут, что бренд необходимо строить без оглядки на возвращение или уход других. Конкурируйте за потребителя так, будто зарубежные бренды и не уходили, и старайтесь находить свою ценность так, будто их никогда и не было.
А так приятно оказаться в компании довольно именитых людей.

Во-вторых, дал свои вредные советы по позиционированию для канала кртбл. Сконцентрировался на двух вещах, которые на рынке меня расстраивают: давление формы (что креативной, что стратегической) над содержанием и вера в чуда, что позиционирвание заработает само. С точки зрения стратегического я оказался наименее плодотворным в плане количества, потому что средний показатель вредных советов колеблется в районе 6-7ми. Но моё сердечко похитили парни, которые взяли и написали стихи, подражая Остеру — Арсений Кутовой и Александр Толкачев.

Напомню, что в четверг буду выступать с темой Мой совет себе 6 лет назад в формате печа-куча на вечеринке у Глагола.

#decodingpress

Привет, прокомментировал тут кейс для кртбл о ребрендинге ОБИТ от Brandson TSN.

Оказался самым злым экспертом, но это скорее не потому что кейс не понравился, это крепкая работа, а потому что ригидность рынка не позволила работе быть консистентной.

Тут в целом понятно, жить со стратегией ОБИТу, а не критикующим стратегам. И поэтому сохранился бит, сохранился неподражаемый стиль ИТ-компаний.

Но в целом кейс хороший, почитайте.

#decodingcase
#decodingpress