Бренд "на будущее"
Видение будущего для бренда очень важно.
Так или иначе, бренд — это мечта о чем-то большем, чем просто продукт, просто функция. Это ощущение и впечатление.
И если у бренда нет крыльев, то продать эту мечту кому-то другому довольно сложно.
Именно поэтому многие бренд-платформы пишутся «на вырост», мол сейчас у нас нет возможности реализовать всё это, но мы будем стремиться.
Что уж говорить, грешен — всегда думал, что лучше амбиции раскрутить на 180%, чтобы реализовано было 80-90% из задуманного идеального позиционирования бренда.
Сейчас же встречаюсь с обратным — если бренд-платформа слишком уж на вырост и про космос, то и пользоваться ей сейчас сложно, а значит, она не становится стратегическим ориентиром, а кладется под сукно. Даже если на встрече по принятию позиционироваия все стейкхолдеры были очень вдохновлены и подписались, что готовы идти к светлому будущему, нужны быстрые победы сейчас.
Поэтому стоит подумать, как бренд может начать строиться уже с текущим продуктом, или как его изменить за осязаемый промежуток времени, вместе, например, с изменением айдентики (обычно это занимает от 1,5 месяцев до квартала).
Понятно, что в ситуации надрыва и подвига за квартал можно сделать очень многое, но если вы не стоите на грани банкротства (то есть у вас есть жесткая мотивация) и не готовы эти подвиги заливать деньгами (есть оставшиеся ресурсы), рассчитывать на то, что получится годовой план трансформации сделать за квартал не особо приходится.
Итого, мечта и видение развития бренда крайне важны.
Но если нарисовать в бренд-мечту именно в разрезе мечты, а не плана, есть шанс, что она мечтой и останется.
Крутой, но недостижимой.
#decodingbrand
Видение будущего для бренда очень важно.
Так или иначе, бренд — это мечта о чем-то большем, чем просто продукт, просто функция. Это ощущение и впечатление.
И если у бренда нет крыльев, то продать эту мечту кому-то другому довольно сложно.
Именно поэтому многие бренд-платформы пишутся «на вырост», мол сейчас у нас нет возможности реализовать всё это, но мы будем стремиться.
Что уж говорить, грешен — всегда думал, что лучше амбиции раскрутить на 180%, чтобы реализовано было 80-90% из задуманного идеального позиционирования бренда.
Сейчас же встречаюсь с обратным — если бренд-платформа слишком уж на вырост и про космос, то и пользоваться ей сейчас сложно, а значит, она не становится стратегическим ориентиром, а кладется под сукно. Даже если на встрече по принятию позиционироваия все стейкхолдеры были очень вдохновлены и подписались, что готовы идти к светлому будущему, нужны быстрые победы сейчас.
Поэтому стоит подумать, как бренд может начать строиться уже с текущим продуктом, или как его изменить за осязаемый промежуток времени, вместе, например, с изменением айдентики (обычно это занимает от 1,5 месяцев до квартала).
Понятно, что в ситуации надрыва и подвига за квартал можно сделать очень многое, но если вы не стоите на грани банкротства (то есть у вас есть жесткая мотивация) и не готовы эти подвиги заливать деньгами (есть оставшиеся ресурсы), рассчитывать на то, что получится годовой план трансформации сделать за квартал не особо приходится.
Итого, мечта и видение развития бренда крайне важны.
Но если нарисовать в бренд-мечту именно в разрезе мечты, а не плана, есть шанс, что она мечтой и останется.
Крутой, но недостижимой.
#decodingbrand
🔥10💩1
О роли бренда на рынке
Есть мнение, что брендов на рынке полно и бренды рынку не нужны.
Здесь, конечно, дьявол кроется в деталях: что такое рынок и что значит быть ему нуджным.
Я исхожу из экономического определения: рынок — это совокупность процессов обмена товарами и услугами между покупателями и продавцами. Эти процессы основанны на взиамной и добровольной основе.
Соответственно всё, что эти процессы усложняет, рынку не нужно, а всё, что упрощает — нужно.
И далее я утверждаю, что бренд — это лучший после цены способ договориться продавьцу и покупателю, а то и зачастую даже лучший, чем цена.
Дело в том, что ключевое несовершенство рынка — это неравномерное распределение информации. Покупатель не знает (и зачастую не хочет знать) обо всех присутствующих на рынке товаров и их заменителей, об их характеристиках и о продавцах. Продавцы не знают о всех желаниях потребителей, их приоритетах и готовности заплатить.
И вот бренд — это способ упаковать эту информацию о характеристиках и особенностях в определенный квант информации и построить образ продукта в сознании потребителя. Чтобы потребитель думал — о, бренд Х — это надежно и на века. И продавец понимал, что нужно ему делать, чтобы поддерживать именно этот образ, а не образ инновационного бренда, или образ модного бренда, или образ дружелюбного бренда.
Покупатель говорит: я хочу надежное.
Бренд говорит: я надежный.
Сделка состоялась, все на рынке счастливы.
По-другому, конечно, получается, если покупатель говорит: мне нужно классное. А бренд говорит: я классный. А у потребителя в голове, что классный — это который не ломается, а у бренда — тот, который модники носят.
В итоге все оказываются расстроенными: покупатели тем, что то, что им говорили классное совсем не классное, а продавец — слитым не на то бюджетом.
Именно поэтому, не бойтесь конкретики в бренде, не бойтесь быть определенными, не бойтесь недостатков, связанных с этим, бойтесь — что вас неправильно поймут.
Или вообще не поймут, пройдя мимо и подумав, что у вас просто очередной продукт.
#decodingbrand
Есть мнение, что брендов на рынке полно и бренды рынку не нужны.
Здесь, конечно, дьявол кроется в деталях: что такое рынок и что значит быть ему нуджным.
Я исхожу из экономического определения: рынок — это совокупность процессов обмена товарами и услугами между покупателями и продавцами. Эти процессы основанны на взиамной и добровольной основе.
Соответственно всё, что эти процессы усложняет, рынку не нужно, а всё, что упрощает — нужно.
И далее я утверждаю, что бренд — это лучший после цены способ договориться продавьцу и покупателю, а то и зачастую даже лучший, чем цена.
Дело в том, что ключевое несовершенство рынка — это неравномерное распределение информации. Покупатель не знает (и зачастую не хочет знать) обо всех присутствующих на рынке товаров и их заменителей, об их характеристиках и о продавцах. Продавцы не знают о всех желаниях потребителей, их приоритетах и готовности заплатить.
И вот бренд — это способ упаковать эту информацию о характеристиках и особенностях в определенный квант информации и построить образ продукта в сознании потребителя. Чтобы потребитель думал — о, бренд Х — это надежно и на века. И продавец понимал, что нужно ему делать, чтобы поддерживать именно этот образ, а не образ инновационного бренда, или образ модного бренда, или образ дружелюбного бренда.
Покупатель говорит: я хочу надежное.
Бренд говорит: я надежный.
Сделка состоялась, все на рынке счастливы.
По-другому, конечно, получается, если покупатель говорит: мне нужно классное. А бренд говорит: я классный. А у потребителя в голове, что классный — это который не ломается, а у бренда — тот, который модники носят.
В итоге все оказываются расстроенными: покупатели тем, что то, что им говорили классное совсем не классное, а продавец — слитым не на то бюджетом.
Именно поэтому, не бойтесь конкретики в бренде, не бойтесь быть определенными, не бойтесь недостатков, связанных с этим, бойтесь — что вас неправильно поймут.
Или вообще не поймут, пройдя мимо и подумав, что у вас просто очередной продукт.
#decodingbrand
🔥13
Быть целостными
Сегодня после просмотра работ и во время наставления жюри я посоветовал быть целостными.
Целостность важна логике построения бренда. Если у вас стратегия про одно, а дизайн — про другое, никакого крутого бренда не получится, даже если стратегия отдельно крутая (она просто не находит реализации), а отдельно крутой дизайн способен выигрывать фестивали, но порой не способен решать бизнес-задачи клиента. И внутри тоже важна целостность. Бывает так, что есть очень классная находка про аудиторию, и очень классная находка про конкурентов, но если мы собираем их вместе, то это просто две классные находки, они не усиливают друг друга. Два классных дизайн-приема, если они не образуют целостную картину, работают хуже, чем один.
Целостность важна в сообщении бренда. Если у вас бренд и для тех, и для этих — не надо думать, что и те, и эти найдут что-то свое. Люди скорее находят то, что их отталкивает, чем то, что их притягивает. Доступный бренд, который выглядит дорого, отпугнет тех, кто ищет доступность дороговизной, и тех, кто готов покупать дорогое — доступностью. Не стремитесь угнаться за всеми — угождая всем, получается, не угождаете никому.
И, не менее важно, целостность важна в команде. Бренды не создаются в одиночку. Даже если есть гениальный дизайнер-стратег, который сам и поииследовал, и сотворил, это — только первая ступень продвижения бренда. А продвижение? А дистрибуция? А люди, которые работают с брендом? А продажи? Это всё сложно передать, если целостное представление о бренде есть только у одного человека. Да более того, мы знаем, что происходит — просто это видение разбивается о реальность.
Поэтому стремитесь к целостности — и в логике, и в контент, и в команде.
Целостный бренд, в основе которого лежит непроверенная но определенная гипотеза, созданный организованной командой с едином видением всегда (подчеркиваю, всегда) будет сильнее обоснованного бренда, собранного из разных обещаний, желаний и хотелок людей, каждый из которых преследует свои интересы.
#decodingbrand
Сегодня после просмотра работ и во время наставления жюри я посоветовал быть целостными.
Целостность важна логике построения бренда. Если у вас стратегия про одно, а дизайн — про другое, никакого крутого бренда не получится, даже если стратегия отдельно крутая (она просто не находит реализации), а отдельно крутой дизайн способен выигрывать фестивали, но порой не способен решать бизнес-задачи клиента. И внутри тоже важна целостность. Бывает так, что есть очень классная находка про аудиторию, и очень классная находка про конкурентов, но если мы собираем их вместе, то это просто две классные находки, они не усиливают друг друга. Два классных дизайн-приема, если они не образуют целостную картину, работают хуже, чем один.
Целостность важна в сообщении бренда. Если у вас бренд и для тех, и для этих — не надо думать, что и те, и эти найдут что-то свое. Люди скорее находят то, что их отталкивает, чем то, что их притягивает. Доступный бренд, который выглядит дорого, отпугнет тех, кто ищет доступность дороговизной, и тех, кто готов покупать дорогое — доступностью. Не стремитесь угнаться за всеми — угождая всем, получается, не угождаете никому.
И, не менее важно, целостность важна в команде. Бренды не создаются в одиночку. Даже если есть гениальный дизайнер-стратег, который сам и поииследовал, и сотворил, это — только первая ступень продвижения бренда. А продвижение? А дистрибуция? А люди, которые работают с брендом? А продажи? Это всё сложно передать, если целостное представление о бренде есть только у одного человека. Да более того, мы знаем, что происходит — просто это видение разбивается о реальность.
Поэтому стремитесь к целостности — и в логике, и в контент, и в команде.
Целостный бренд, в основе которого лежит непроверенная но определенная гипотеза, созданный организованной командой с едином видением всегда (подчеркиваю, всегда) будет сильнее обоснованного бренда, собранного из разных обещаний, желаний и хотелок людей, каждый из которых преследует свои интересы.
#decodingbrand
🔥12
О пиаре и продукте
По интернету гуляет такая картинка.
Вот луна, снятая космическим аппаратом Луна-25.
Вот луна, снятая на камеру мобильного телефона.
И конечно по всему Твиттеру вой на тему того, на что идет космических бюджет.
Конечно, здесь снимки должен оценивать не твиттерский обыватель, а всё же профессионал. Может технически эта штука исполнена в суперлучшем виде и приносит много дополнительной информации.
Да и вообще миссия к Луне, тем более в такое время — это большое достижение.
Но у меня вопрос к собственно Роскосмосу — а зачем вы это показываете?
Мало совершить какой-то прорыв. Нужно о нем красиво рассказать.
Обыватель не будет разбираться, и он не будет благоговеть перед вашим презрением к нему и его необразованности в каких-то вещах.
Ему нужна картина, эффект, эмоции и наглядная демонстрация.
А у нас всё это будто является презренным делом, которым занимаются только низшие касты людей, недостойных прикоснуться к величию Продукта.
И это то, что отличает не только Роскосмос, который безусловно с продуктовой части очень передовая компания, а с пиарно-маркетинговой — ну так себе, на Государевом Оке креатив закончился.
Эта философия объединяет многие российские продукты.
От стиральных порошков, на профессиональных конкурсах выигрывающих конкурсы, и продающихся за три копейки на нижних полках гипермакетов до вот этих самых лунных аппаратов.
У нас умеют делать классные вещи, даже наверное можно поверить в легковой автопром.
Но вот как об этом рассказывают, как показывают продукт, как его продвигают — несоразмерно качеству этого продукта.
И поэтому безусловно самые лучшие, надежные и качественные продукты продаются дешевле, чем могли бы.
Потому что покупают не продукт — покупают эмоцию и впечатление.
#decodingbrand
По интернету гуляет такая картинка.
Вот луна, снятая космическим аппаратом Луна-25.
Вот луна, снятая на камеру мобильного телефона.
И конечно по всему Твиттеру вой на тему того, на что идет космических бюджет.
Конечно, здесь снимки должен оценивать не твиттерский обыватель, а всё же профессионал. Может технически эта штука исполнена в суперлучшем виде и приносит много дополнительной информации.
Да и вообще миссия к Луне, тем более в такое время — это большое достижение.
Но у меня вопрос к собственно Роскосмосу — а зачем вы это показываете?
Мало совершить какой-то прорыв. Нужно о нем красиво рассказать.
Обыватель не будет разбираться, и он не будет благоговеть перед вашим презрением к нему и его необразованности в каких-то вещах.
Ему нужна картина, эффект, эмоции и наглядная демонстрация.
А у нас всё это будто является презренным делом, которым занимаются только низшие касты людей, недостойных прикоснуться к величию Продукта.
И это то, что отличает не только Роскосмос, который безусловно с продуктовой части очень передовая компания, а с пиарно-маркетинговой — ну так себе, на Государевом Оке креатив закончился.
Эта философия объединяет многие российские продукты.
От стиральных порошков, на профессиональных конкурсах выигрывающих конкурсы, и продающихся за три копейки на нижних полках гипермакетов до вот этих самых лунных аппаратов.
У нас умеют делать классные вещи, даже наверное можно поверить в легковой автопром.
Но вот как об этом рассказывают, как показывают продукт, как его продвигают — несоразмерно качеству этого продукта.
И поэтому безусловно самые лучшие, надежные и качественные продукты продаются дешевле, чем могли бы.
Потому что покупают не продукт — покупают эмоцию и впечатление.
#decodingbrand
🔥14
Плохой хороший ребрендинг
Нечасто возникает повод написать по новостной повестке, но вот он.
136 лет у Johnson & Johnson был вот этот аутентичный нечитаемый логотип, который в детстве заставлял меня плакать в ванне, пытаюсь понять, что же там написано и каким макаром это Джонсон и Джонсон.
Шампунь, как говорила нам тогда реклама, глазки не щипал, а логотип щипал.
И, конечно, с точки зрения айдентики и её правил стало лучше.
И именно тем и стало значительно хуже.
Теперь корпорация не говорит нам, что мы семейные и заботимся, а говорит нам — да, мы чертова корпорация, мы решаем свои стратегические корпоративные задачи, мы заполнили бриф, получили варианты, оттестировали, совет директоров внес правки (каждый член минимум по две), и мы получили абсолютно выхолощенный и компромиссный результат. И что вы нам сделаете?
Сейчас такая эпоха — логотипы крупных компаний становятся похожи один на другой. В этом есть и заслуга роста дизайн-экспертизы, потому что с точки зрения того, что делается руками — становится лучше.
Но вместе с тем теряется и суть логотипа — отражать и отличаться. Быть запоминаемым при помощи своей яркости и идеи, а не при помощи GRP и ежедневного пользования продуктами.
Но, с другой стороны, если посмотреть на глазами корпорации — если есть деньги на рекламу и продукт, то может и плевать на логотип в целом и историчность логотипа в частности. Явно же здесь не намечается истории с New Coke, продуктами пользоваться не перестанут.
А душу главы корпораций продают в другом месте и явно не потребителям. Так что такого мы увидим ещё много.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Нечасто возникает повод написать по новостной повестке, но вот он.
136 лет у Johnson & Johnson был вот этот аутентичный нечитаемый логотип, который в детстве заставлял меня плакать в ванне, пытаюсь понять, что же там написано и каким макаром это Джонсон и Джонсон.
Шампунь, как говорила нам тогда реклама, глазки не щипал, а логотип щипал.
И, конечно, с точки зрения айдентики и её правил стало лучше.
И именно тем и стало значительно хуже.
Теперь корпорация не говорит нам, что мы семейные и заботимся, а говорит нам — да, мы чертова корпорация, мы решаем свои стратегические корпоративные задачи, мы заполнили бриф, получили варианты, оттестировали, совет директоров внес правки (каждый член минимум по две), и мы получили абсолютно выхолощенный и компромиссный результат. И что вы нам сделаете?
Сейчас такая эпоха — логотипы крупных компаний становятся похожи один на другой. В этом есть и заслуга роста дизайн-экспертизы, потому что с точки зрения того, что делается руками — становится лучше.
Но вместе с тем теряется и суть логотипа — отражать и отличаться. Быть запоминаемым при помощи своей яркости и идеи, а не при помощи GRP и ежедневного пользования продуктами.
Но, с другой стороны, если посмотреть на глазами корпорации — если есть деньги на рекламу и продукт, то может и плевать на логотип в целом и историчность логотипа в частности. Явно же здесь не намечается истории с New Coke, продуктами пользоваться не перестанут.
А душу главы корпораций продают в другом месте и явно не потребителям. Так что такого мы увидим ещё много.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥11
Зачем вам бренд
Недавно на E-xecutive опубликовали мою статью про алгоритм построения HR-бренда, но я её тут вам с фанфарами не пиарю, потому что во-первых, она прошла долгий путь редакторских правок нескольких деловых изданий через мучения и вот наконец нашла свое пристанище, и там уже как-то потерялась душа. А во-вторых, там совсем какую-то странную фотку поставили, мне не нравится. Но так-то успех, с почином меня.
Но в комментариях есть вопрос, над которым я предлагаю задуматься.
Если лень читать и смотреть как я хитро на вас смотрю, то собственно комментатор спрашивает — а где в вашей статье ключевой вопрос «Зачем?». Вот бренд строить — это чтобы что?
Я и сам своего рода CPO, поэтому вопросы «Зачем?» и «Чтобы что?» я задаю чаще других и людей и вопросов, и порой даже кажется что чаще, чем произношу остальные слова.
И тут вроде как забыл. А почему?
А потому что он бессмысленный.
Вы не можете просто сказать, что нам бренд нужен, чтобы повысить лояльность.
Или чтобы уменьшить маркетинговые вложения.
Или чтобы чтобы оптимизировать ФОТ.
Или чтобы у вас воронка кандидатов расширилась.
Или чтобы продавать дороже.
Или чтобы клиенты между двумя идентичными КП выбирали вас.
Или чтобы сотрудники не уходили.
Или чтобы сотрудники продавали.
Потому что бренд нужен для всего этого.
И плюс он еще и самоценнен.
Если вы строите бренд, чтобы решить вот эту насущную операционную задачу — велик шанс, что он завалите всё остальное.
Бренд — это сосредоточении вашей ценности.
Ценность не может быть заточена на одну задачу.
Да, она должна резонировать с вашей бизнес-стратегией, и конечно, если ваша стратегия продавать много и дешево — это один бренд (в том числе HR!), а если дорого и одному клиенту много — другой.
Но нельзя запрещено не можно делать бренд, чтобы решить конкретную тактическую задачу, типа мы хотим конверсию одного этапа воронки поднять.
Нет уж, перед брендом должны стоять амбициозные задачи.
Поднять маржинальность, поднять капитализацию.
Можно ли в долгосрочной и надежной перспективе решить эти задачи другими инструментами, без бренда?
Нет, с моей точки зрения, нельзя.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Недавно на E-xecutive опубликовали мою статью про алгоритм построения HR-бренда, но я её тут вам с фанфарами не пиарю, потому что во-первых, она прошла долгий путь редакторских правок нескольких деловых изданий через мучения и вот наконец нашла свое пристанище, и там уже как-то потерялась душа. А во-вторых, там совсем какую-то странную фотку поставили, мне не нравится. Но так-то успех, с почином меня.
Но в комментариях есть вопрос, над которым я предлагаю задуматься.
Если лень читать и смотреть как я хитро на вас смотрю, то собственно комментатор спрашивает — а где в вашей статье ключевой вопрос «Зачем?». Вот бренд строить — это чтобы что?
Я и сам своего рода CPO, поэтому вопросы «Зачем?» и «Чтобы что?» я задаю чаще других и людей и вопросов, и порой даже кажется что чаще, чем произношу остальные слова.
И тут вроде как забыл. А почему?
А потому что он бессмысленный.
Вы не можете просто сказать, что нам бренд нужен, чтобы повысить лояльность.
Или чтобы уменьшить маркетинговые вложения.
Или чтобы чтобы оптимизировать ФОТ.
Или чтобы у вас воронка кандидатов расширилась.
Или чтобы продавать дороже.
Или чтобы клиенты между двумя идентичными КП выбирали вас.
Или чтобы сотрудники не уходили.
Или чтобы сотрудники продавали.
Потому что бренд нужен для всего этого.
И плюс он еще и самоценнен.
Если вы строите бренд, чтобы решить вот эту насущную операционную задачу — велик шанс, что он завалите всё остальное.
Бренд — это сосредоточении вашей ценности.
Ценность не может быть заточена на одну задачу.
Да, она должна резонировать с вашей бизнес-стратегией, и конечно, если ваша стратегия продавать много и дешево — это один бренд (в том числе HR!), а если дорого и одному клиенту много — другой.
Но нельзя запрещено не можно делать бренд, чтобы решить конкретную тактическую задачу, типа мы хотим конверсию одного этапа воронки поднять.
Нет уж, перед брендом должны стоять амбициозные задачи.
Поднять маржинальность, поднять капитализацию.
Можно ли в долгосрочной и надежной перспективе решить эти задачи другими инструментами, без бренда?
Нет, с моей точки зрения, нельзя.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥14
Бренд — это антимем
Как раз можно посвятить уходу Романа Бордунова из Aviasales
Существует точка зрения, что бренд — это как мем. Он должен запоминаться и передаваться людьми, желательно, без особых рекламных вложений.
И на этом, собственно, всё сходство заканчивается, дальше только отличия.
Бренд — субъектен, мем — объектен. Зачем нужен бренд? Нет, он не самоценен, как бы не хотелось нам, специалистам по брендам. Бренд нужен, чтобы бизнес был более маржинален, и поэтому у него есть владелец, который определяет его развитие. Кому принадлежит мем? А никому, это исключительно проявление общественного сознания в эпоху интернета. Бренды могут пользоваться мемами, но исчезающие редко — их создавать.
Бренд — направлен, мем неуправляем. Конечно, существует так называемые форсед мемы, которые специально разгоняют, но чаще всего, мем — это такой квант информации, который распространяется в случайном направлении. Бренд же имеет свою стратегию, и когда делает что-то — это чаще всего осмысленно и на что-то направлено.
Бренд — навечно, мем — на завтра. Мемы устаревают, и ничего с этим не сделаешь. Бренды тоже устаревают, но если так происходит — за это ответственны конкретные люди, и это плохо. Кого же винить в устаревании мема? Только несовершенство нашей жизни.
Так что же Авиасейлс, спросите вы?
Как им удавалось развивать свой бренд благодаря мемам?
Вероятно, удастся и дальше, дерзость бренда началась ещё с Кости Калинова, который рвал эфиры задолго до того, как это стало мейнстримом. Так что сам язык мемов был очень органичен для компании, и, вероятно, останется таким и дальше.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Как раз можно посвятить уходу Романа Бордунова из Aviasales
Существует точка зрения, что бренд — это как мем. Он должен запоминаться и передаваться людьми, желательно, без особых рекламных вложений.
И на этом, собственно, всё сходство заканчивается, дальше только отличия.
Бренд — субъектен, мем — объектен. Зачем нужен бренд? Нет, он не самоценен, как бы не хотелось нам, специалистам по брендам. Бренд нужен, чтобы бизнес был более маржинален, и поэтому у него есть владелец, который определяет его развитие. Кому принадлежит мем? А никому, это исключительно проявление общественного сознания в эпоху интернета. Бренды могут пользоваться мемами, но исчезающие редко — их создавать.
Бренд — направлен, мем неуправляем. Конечно, существует так называемые форсед мемы, которые специально разгоняют, но чаще всего, мем — это такой квант информации, который распространяется в случайном направлении. Бренд же имеет свою стратегию, и когда делает что-то — это чаще всего осмысленно и на что-то направлено.
Бренд — навечно, мем — на завтра. Мемы устаревают, и ничего с этим не сделаешь. Бренды тоже устаревают, но если так происходит — за это ответственны конкретные люди, и это плохо. Кого же винить в устаревании мема? Только несовершенство нашей жизни.
Так что же Авиасейлс, спросите вы?
Как им удавалось развивать свой бренд благодаря мемам?
Вероятно, удастся и дальше, дерзость бренда началась ещё с Кости Калинова, который рвал эфиры задолго до того, как это стало мейнстримом. Так что сам язык мемов был очень органичен для компании, и, вероятно, останется таким и дальше.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥11
Хорошее качество по доступным ценам
Хорошее качество по доступным ценам — это бич российский продуктов.
Я слышал эту фразу десятки раз. Слышал от производителей мороженного и производителей запасных частей для машин, от бытовой химии и от сложных информационных систем.
И каждый из этих людей, думает, что придумал новое, что взломал систему.
Мол, если дешевое — то некачественное. А мы фьють-ха! И качественные. Или наоборот, качественное — дорого. А мы — рраз, и доступные.
И это ошибка, за которую платят из своего бюджета.
Как это работает.
Вот потребитель, которому важно дешевое, он выбирает по цене. Если мы так же дешевы, как и остальные, мы началинаем проигрывать борьбу за маржинальность, потому что остальные дешевые бренды не так заморачиваются. И либо они нас демпингуют, и мы не можем уже конкурировать с ними ценой, либо мы просто продолжаем терять в маржинальности, и, как следствие, всё меньше и меньше можем конкурировать.
Вот другой потребитель, которому важно качество. Цена для него имеет значение, но совершенно не первостепенное. О чём он думает, когда видит доступную цену? Скорее всего, что товар не такой качественный, и возьмет подороже, стараясь чуть-чуть подстраховаться.
Итого, вместо двух преимуществ вы получаете два недостатка: тем, кому важна цена, наплевать по большему счету на качество, а тем, кому важно качество — могут поступиться с ценой.
Я много раз писал, что компромиссы — плохая стратегия.
Хорошее качество по доступной цене — это такой король компромиссов, верховный главный босс и злодей мира российских брендов.
Победите его в своей компании — и вам откроются широкие горизонты для построения дальнейшей стратегии.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Хорошее качество по доступным ценам — это бич российский продуктов.
Я слышал эту фразу десятки раз. Слышал от производителей мороженного и производителей запасных частей для машин, от бытовой химии и от сложных информационных систем.
И каждый из этих людей, думает, что придумал новое, что взломал систему.
Мол, если дешевое — то некачественное. А мы фьють-ха! И качественные. Или наоборот, качественное — дорого. А мы — рраз, и доступные.
И это ошибка, за которую платят из своего бюджета.
Как это работает.
Вот потребитель, которому важно дешевое, он выбирает по цене. Если мы так же дешевы, как и остальные, мы началинаем проигрывать борьбу за маржинальность, потому что остальные дешевые бренды не так заморачиваются. И либо они нас демпингуют, и мы не можем уже конкурировать с ними ценой, либо мы просто продолжаем терять в маржинальности, и, как следствие, всё меньше и меньше можем конкурировать.
Вот другой потребитель, которому важно качество. Цена для него имеет значение, но совершенно не первостепенное. О чём он думает, когда видит доступную цену? Скорее всего, что товар не такой качественный, и возьмет подороже, стараясь чуть-чуть подстраховаться.
Итого, вместо двух преимуществ вы получаете два недостатка: тем, кому важна цена, наплевать по большему счету на качество, а тем, кому важно качество — могут поступиться с ценой.
Я много раз писал, что компромиссы — плохая стратегия.
Хорошее качество по доступной цене — это такой король компромиссов, верховный главный босс и злодей мира российских брендов.
Победите его в своей компании — и вам откроются широкие горизонты для построения дальнейшей стратегии.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥28
Злые бренды
В основном, бренды несут добро, свет, счастье и радость жизни в мире.
Но человек — такое создание, что не всё в нем светло и посвящено добру. У него есть негативные эмоции и не самые чистые потребности и помыслы.
И если бренды отражают потребности, то точно так же появляются и злые бренды.
Злые бренды используют и возводят в абсолют негативные стороны человека. Самая удобная классификация этих негативных черт — это семь смертных грехов.
Жадность. Здесь нет равных лоукостерам. И если наша Победа в коммуникационном поле делает это как-то не шатко не валко, только говоря, что управляет негативом, то вот ирландцы RyanAir — подлинные мастера жанра. Только попробуйте покритиковать за что-то компанию в соцсети — и вам намекнут, что вообще-то за эти деньги стыдно заикаться о большем.
Гордыня. Я очень люблю давнюю рекламу Harvey Nickols — Sorry I spent it on myself. Рождество, время подарков родным, но только не для фанатов Харви Николс — они всё тратят на себя, а родным? Ну вот есть спичка или булавка. Зато от Харви Николс.
Похоть. PornHub совершенно не стесняется того, что делает. Более того, часто иронично обстебывает то, что многие стесняются. Что ты смотришь? Ничего. Порхаб. Самая большая коллекция ничего в интернете. Но этого было конечно полно брендов с концепцией Sex Sells, но сегодня это стало неприлично.
Ну а бренды, пропагандирующие зависть, лень и чревоугодие — это буквально большинство прошлых десятилетий.
Единственное, не смог вспомнить бренды, которые эксплуатируют гнев — видимо, это всё-таки домен политической пропаганды.
Так что бренд может быть добрым, может быть — злым, но главное, чтобы он был полезным и ярким.
А какие злые бренды можете вспомнить вы?
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
В основном, бренды несут добро, свет, счастье и радость жизни в мире.
Но человек — такое создание, что не всё в нем светло и посвящено добру. У него есть негативные эмоции и не самые чистые потребности и помыслы.
И если бренды отражают потребности, то точно так же появляются и злые бренды.
Злые бренды используют и возводят в абсолют негативные стороны человека. Самая удобная классификация этих негативных черт — это семь смертных грехов.
Жадность. Здесь нет равных лоукостерам. И если наша Победа в коммуникационном поле делает это как-то не шатко не валко, только говоря, что управляет негативом, то вот ирландцы RyanAir — подлинные мастера жанра. Только попробуйте покритиковать за что-то компанию в соцсети — и вам намекнут, что вообще-то за эти деньги стыдно заикаться о большем.
Гордыня. Я очень люблю давнюю рекламу Harvey Nickols — Sorry I spent it on myself. Рождество, время подарков родным, но только не для фанатов Харви Николс — они всё тратят на себя, а родным? Ну вот есть спичка или булавка. Зато от Харви Николс.
Похоть. PornHub совершенно не стесняется того, что делает. Более того, часто иронично обстебывает то, что многие стесняются. Что ты смотришь? Ничего. Порхаб. Самая большая коллекция ничего в интернете. Но этого было конечно полно брендов с концепцией Sex Sells, но сегодня это стало неприлично.
Ну а бренды, пропагандирующие зависть, лень и чревоугодие — это буквально большинство прошлых десятилетий.
Единственное, не смог вспомнить бренды, которые эксплуатируют гнев — видимо, это всё-таки домен политической пропаганды.
Так что бренд может быть добрым, может быть — злым, но главное, чтобы он был полезным и ярким.
А какие злые бренды можете вспомнить вы?
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥17
Нет бюджета — нет бренда
Бренд строится на ценностях людей, он должен резонировать с их мировоззрением, глубинными инсайтами и интересами.
Это вы слышали тысячу раз.
Но есть момент, о котором не очень любят говорить — помимо хорошей бренд-платформы, запоминающегося нейминга и релевантной айдентики вам очень нужна одна штука — бюджет.
Вот, например, есть сахар и молоко.
Вы без проблем назовете пяток молочных брендов, вероятно еще и расскажете чем они отличаются, что это вот ностальгический, этот вот близкий, этот натуральный, а этот — инновационный.
В сахаре, если вы назовете больше пары брендов, я заподозрю, что вы, как и я работали с этой индустрией.
Это что получается, сахар это такой простой продукт, а молоко — очень-очень сложный, поэтому в сахаре бренды не нужны, а в молоке — нужны, потому что очень важно построить доверие к продукту.
Но с моей точки зрения, очень важным фактором было то, что суммарные медийное вложения между индустрией молока и сахара отличались, на время нашей работы с категорией, в несколько десятков раз. Если сравнивать же суммарный оборот продукции в денежном выражении, то то на то и получается.
То есть, важным фактором того, что вы, покупая молоко, думаете о легендарном веселом коте или гостеприимной бабушке были инвестиции в медиа.
Более того, можно вполне себе вспомнить бренды, которые казались классными, и при этом нельзя было понять, о чем они. Просто с телека тысячи раз повторили вам какое то название, и вы уже его помните — и это важная часть образования бренда.
А в категориях, где вложения в рекламу довольно низкие, люди не различают бренды. И тут вы либо стремитесь отличаться и создать, увеличив дополненную ценность, либо просто бьетесь за цену и операционную эффективность.
Да, скажете вы, а есть b2b-бренды, корпоративные бренды, немассовые hr-бренды, которые телеком и радио не создаются. И вы будете правы, но — они создаются другой коммуникацией в других каналах. И на это тоже нужен бюджет.
Итак, думать о смыслах вашего бренда, инсайтах аудитории и айдентике — очень важно.
Но без бюджета на коммуникации всё это в лучшем случае станет вашей внутренней корпоративной молитвой.
Бренд о котором не знают — не бренд.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Бренд строится на ценностях людей, он должен резонировать с их мировоззрением, глубинными инсайтами и интересами.
Это вы слышали тысячу раз.
Но есть момент, о котором не очень любят говорить — помимо хорошей бренд-платформы, запоминающегося нейминга и релевантной айдентики вам очень нужна одна штука — бюджет.
Вот, например, есть сахар и молоко.
Вы без проблем назовете пяток молочных брендов, вероятно еще и расскажете чем они отличаются, что это вот ностальгический, этот вот близкий, этот натуральный, а этот — инновационный.
В сахаре, если вы назовете больше пары брендов, я заподозрю, что вы, как и я работали с этой индустрией.
Это что получается, сахар это такой простой продукт, а молоко — очень-очень сложный, поэтому в сахаре бренды не нужны, а в молоке — нужны, потому что очень важно построить доверие к продукту.
Но с моей точки зрения, очень важным фактором было то, что суммарные медийное вложения между индустрией молока и сахара отличались, на время нашей работы с категорией, в несколько десятков раз. Если сравнивать же суммарный оборот продукции в денежном выражении, то то на то и получается.
То есть, важным фактором того, что вы, покупая молоко, думаете о легендарном веселом коте или гостеприимной бабушке были инвестиции в медиа.
Более того, можно вполне себе вспомнить бренды, которые казались классными, и при этом нельзя было понять, о чем они. Просто с телека тысячи раз повторили вам какое то название, и вы уже его помните — и это важная часть образования бренда.
А в категориях, где вложения в рекламу довольно низкие, люди не различают бренды. И тут вы либо стремитесь отличаться и создать, увеличив дополненную ценность, либо просто бьетесь за цену и операционную эффективность.
Да, скажете вы, а есть b2b-бренды, корпоративные бренды, немассовые hr-бренды, которые телеком и радио не создаются. И вы будете правы, но — они создаются другой коммуникацией в других каналах. И на это тоже нужен бюджет.
Итак, думать о смыслах вашего бренда, инсайтах аудитории и айдентике — очень важно.
Но без бюджета на коммуникации всё это в лучшем случае станет вашей внутренней корпоративной молитвой.
Бренд о котором не знают — не бренд.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥11
О самости
Иногда к нам на собеседования приходят люди, которых такое ощущение, что обучала отвечать на вопросы нейросеть.
Все ответы правильные, придраться не к чему — но точно так же не за что зацепиться.
А хочется не только понять, какие функции человек может исполнять и описывать, а что он за человек. Что ему интересно, что его влечет. Что ему нравится, а что нет. Что получается, и, что не менее важно — что не получается. Как он ошибается и как думает над своими ошибками.
Это должен был бы пост про HR, и про то, что не бойтесь быть людьми на собеседовании, но я подумал дальше — а ведь точно так же порой делаются бренды.
Компании описываются как идеальные. Как честные, ответственные. Как всегда исполняющие обещания. Как приятные и партнерские. Открытые.
Ну и прочий набор слов, которые вы слышали тысячу раз, а если не слышали — то точно так же откройте chat GPT и спросите про ценности своей компании.
Людям интересны истории, а в историях не всё идеально. Там герой не сперва побеждает, а потом побеждает, и в конце побеждает, а попадает в сложную ситуацию. Там герои неоднозначные. Герои ошибаются. И самое главное — герои самобытны.
Точно так же стоит стремиться к самости, аутентичности брендов. Не бояться острых углов, не сглаживать, а выставлять как преимущество. Или осмыслять. Принимать или иронизировать.
Не бояться, иными словами, на собеседовании с клиентом показать себя, а не только следовать тому, что он хочет услышать.
Ведь совпадение в таком случае куда ценнее постного рекламного обещания — если вы собираетесь быть вместе вдолгую.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Иногда к нам на собеседования приходят люди, которых такое ощущение, что обучала отвечать на вопросы нейросеть.
Все ответы правильные, придраться не к чему — но точно так же не за что зацепиться.
А хочется не только понять, какие функции человек может исполнять и описывать, а что он за человек. Что ему интересно, что его влечет. Что ему нравится, а что нет. Что получается, и, что не менее важно — что не получается. Как он ошибается и как думает над своими ошибками.
Это должен был бы пост про HR, и про то, что не бойтесь быть людьми на собеседовании, но я подумал дальше — а ведь точно так же порой делаются бренды.
Компании описываются как идеальные. Как честные, ответственные. Как всегда исполняющие обещания. Как приятные и партнерские. Открытые.
Ну и прочий набор слов, которые вы слышали тысячу раз, а если не слышали — то точно так же откройте chat GPT и спросите про ценности своей компании.
Людям интересны истории, а в историях не всё идеально. Там герой не сперва побеждает, а потом побеждает, и в конце побеждает, а попадает в сложную ситуацию. Там герои неоднозначные. Герои ошибаются. И самое главное — герои самобытны.
Точно так же стоит стремиться к самости, аутентичности брендов. Не бояться острых углов, не сглаживать, а выставлять как преимущество. Или осмыслять. Принимать или иронизировать.
Не бояться, иными словами, на собеседовании с клиентом показать себя, а не только следовать тому, что он хочет услышать.
Ведь совпадение в таком случае куда ценнее постного рекламного обещания — если вы собираетесь быть вместе вдолгую.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥16💩1
Привет, помните в комментариях обсуждали с Вадимом Богданом есть бренды в сливочном масле или нет?
Вадим собственно собрал у себя мнения именитых стратегов, лидеров рынка и прочих людей, от прилагательных которых бомбит среднестатический комментатор на Составе.
Я тоже, разумеется, ответил, как задавший тему так сказать.
В целом мнения разделились, но не кардинально.
Дискуссия идет скорее не о том, что что-то черное или белое, что есть бренд или нет, а вот одни говорят что это белое и круглое, и что оно круглое важнее, чем что оно белое, други же — что белизна круга важнее его квадратуры.
И еще добавил личное наблюдение — мне очень тяжело покупать молочку / масло у разных брендов одновременно.
К счастью, Вкусвилл полностью решает это когнитивное расстройство — там считай все продукты одного бренда.
Предлагаю подискутировать: здесь, у Вадима, у полки магазина.
Что думаете?
#decodingbrand
Вадим собственно собрал у себя мнения именитых стратегов, лидеров рынка и прочих людей, от прилагательных которых бомбит среднестатический комментатор на Составе.
Я тоже, разумеется, ответил, как задавший тему так сказать.
В целом мнения разделились, но не кардинально.
Дискуссия идет скорее не о том, что что-то черное или белое, что есть бренд или нет, а вот одни говорят что это белое и круглое, и что оно круглое важнее, чем что оно белое, други же — что белизна круга важнее его квадратуры.
И еще добавил личное наблюдение — мне очень тяжело покупать молочку / масло у разных брендов одновременно.
К счастью, Вкусвилл полностью решает это когнитивное расстройство — там считай все продукты одного бренда.
Предлагаю подискутировать: здесь, у Вадима, у полки магазина.
Что думаете?
#decodingbrand
🔥1
Ребрендинг Тинькофф
Сразу хочу оговориться, чтобы не было разнотолков — у меня конфликт интересов. Я клиент Тинькофф и Тинькофф — мой клиент. Вот такая у нас взаимная симпатия.
Вторая оговорка, что я мало что понимаю в дизайне и не оцениваю дизайн, поэтому комментарии про рефересты к пиву Т или иронию над Титинькофф хоть и понимаю, но не очень готов принять во внимание, ну потому что это явно хохма.
С моей точки ребрендинг, произошел довольно логичный.
Что, предположу, хотели сказать сказать авторы.
Во-первых, преемственность прям максимальная — это значит, что никакие перемены нас не ждут, дух старого Тинькова живет, удобство, клиентоориентированность, диджитальность, экономическая эффективность.
Во-вторых, конечно, банк отходит от почерка Тинькова, и это логично — Тинькова-то больше в банке нет. Так что от его герба — один преемственный символ. И хорошо, что сделали только так, а не назвали банк Олег или там Тинёк — это было бы какое-то возвращение ко временам Рокетбанка, а и банк уже давно перерос это, и не время сейчас.
Да, банк стал более корпоративным, и это видно. Но это нормальная стадия жизни банка, а то, что она не очень нравится представителям дизайн-рынка и вряд ли получит фестивальные награды (если получит, я совсем перестану что-то понимать в фестивалях) — так дизайн для бизнеса, а не бизнес для дизайна.
И то, что ребрендинг скучный, и нет никакого огонька и прорыва — так огонек и прорыв нужен шатающимся бизнесам в поиске себя, а Тинькофф крепко стоит на ногах.
И долгих лет ему жизни и процветания, и банку, и команде, и основателю.
А вы что думаете?
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Сразу хочу оговориться, чтобы не было разнотолков — у меня конфликт интересов. Я клиент Тинькофф и Тинькофф — мой клиент. Вот такая у нас взаимная симпатия.
Вторая оговорка, что я мало что понимаю в дизайне и не оцениваю дизайн, поэтому комментарии про рефересты к пиву Т или иронию над Титинькофф хоть и понимаю, но не очень готов принять во внимание, ну потому что это явно хохма.
С моей точки ребрендинг, произошел довольно логичный.
Что, предположу, хотели сказать сказать авторы.
Во-первых, преемственность прям максимальная — это значит, что никакие перемены нас не ждут, дух старого Тинькова живет, удобство, клиентоориентированность, диджитальность, экономическая эффективность.
Во-вторых, конечно, банк отходит от почерка Тинькова, и это логично — Тинькова-то больше в банке нет. Так что от его герба — один преемственный символ. И хорошо, что сделали только так, а не назвали банк Олег или там Тинёк — это было бы какое-то возвращение ко временам Рокетбанка, а и банк уже давно перерос это, и не время сейчас.
Да, банк стал более корпоративным, и это видно. Но это нормальная стадия жизни банка, а то, что она не очень нравится представителям дизайн-рынка и вряд ли получит фестивальные награды (если получит, я совсем перестану что-то понимать в фестивалях) — так дизайн для бизнеса, а не бизнес для дизайна.
И то, что ребрендинг скучный, и нет никакого огонька и прорыва — так огонек и прорыв нужен шатающимся бизнесам в поиске себя, а Тинькофф крепко стоит на ногах.
И долгих лет ему жизни и процветания, и банку, и команде, и основателю.
А вы что думаете?
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥25💩3
Большая и малая конверсии
Одно агентство обещает поднять конверсию на 1,5%. И это очень значимый результат.
Другое агентство конверсию поднять не обещает, но тоже говорит, что бренд влияет на конверсию. И что бренд они разработать могут. Но посчитать не могут.
Если у предпринимателя не происходит что-то экстраординарное, он выбирает синицу в небе. Деньги за деньги, как говорится.
Но правда в том, что называя одно и то же конверсией, но на самом деле это две разные конверсии.
Одна конверсия — это переход из разных этапов уже построенной и опробованной воронки. Продукт работает, и дальше добавляют всякие порой бесячие элементы, таймер там, всплывающее окно, лид-магинты. Я её называю малой конверсией, не умаляя её значения, но показывая, что это лишь небольшая часть того, как можно работать с конверсией.
Вторая конверсия — это изменение в парадигме получения ценности. То есть, был просто товар, стал брендом. Или был для всех, стал для избранных. Был невысокой ценности, стал высокой. Эта конверсия находится не на уровне этапов воронок, а на уровне смыслов и восприятия. Грубо говоря, это переход продукта из одного из многих в категорию уникального и незаменимого, минуя другие: хороший из многих, один из лучших, и так далее. Работа с такой конверсией превращает привычную воронку в трубу, а то и обратную воронку. И поэтому я её называю большой конверсией. Но — задачу по большой конверсии невозможно решить инструментами малой. Для этого как раз и нужна работа над брендом и имиджевыми коммуникациями.
Когда воронка определена и процессы настроены, необходимо что-то подставить, и выигрывать проценты.
Процентами можно улучшить бизнес, но нельзя его спасти или вывести на другой уровень.
В этом случае стоит задуматься о большой конверсии.
Стать для ваших потребителей особенным, а в идеале — незаменимым.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Одно агентство обещает поднять конверсию на 1,5%. И это очень значимый результат.
Другое агентство конверсию поднять не обещает, но тоже говорит, что бренд влияет на конверсию. И что бренд они разработать могут. Но посчитать не могут.
Если у предпринимателя не происходит что-то экстраординарное, он выбирает синицу в небе. Деньги за деньги, как говорится.
Но правда в том, что называя одно и то же конверсией, но на самом деле это две разные конверсии.
Одна конверсия — это переход из разных этапов уже построенной и опробованной воронки. Продукт работает, и дальше добавляют всякие порой бесячие элементы, таймер там, всплывающее окно, лид-магинты. Я её называю малой конверсией, не умаляя её значения, но показывая, что это лишь небольшая часть того, как можно работать с конверсией.
Вторая конверсия — это изменение в парадигме получения ценности. То есть, был просто товар, стал брендом. Или был для всех, стал для избранных. Был невысокой ценности, стал высокой. Эта конверсия находится не на уровне этапов воронок, а на уровне смыслов и восприятия. Грубо говоря, это переход продукта из одного из многих в категорию уникального и незаменимого, минуя другие: хороший из многих, один из лучших, и так далее. Работа с такой конверсией превращает привычную воронку в трубу, а то и обратную воронку. И поэтому я её называю большой конверсией. Но — задачу по большой конверсии невозможно решить инструментами малой. Для этого как раз и нужна работа над брендом и имиджевыми коммуникациями.
Когда воронка определена и процессы настроены, необходимо что-то подставить, и выигрывать проценты.
Процентами можно улучшить бизнес, но нельзя его спасти или вывести на другой уровень.
В этом случае стоит задуматься о большой конверсии.
Стать для ваших потребителей особенным, а в идеале — незаменимым.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥11
Консистентно отличаться
А вот и обещанный пост по мотивам того самого мема.
Он не про то, что позиционирование можно продать на салфетке (можно, и это тоже благая тема, но не сегодня), а про того самого мужика стрелка из Турции.
Почему он стал так знаменит?
У его известности много но.
Во-первых, это серебряная медаль. Круто конечно, но вообще первых помнят значительно лучше, чем вторых.
Во-вторых, он её получил не один, а в паре с девушкой, что породило волну обсуждения
В-третьих, внимание к Олимпиаде падает, да и как часто следили за стрельбой?
Но мужик взорвал чарты мемопроизводства и стал очень узнаваемой даже не личностью, а образом.
В первую очередь, потому что он отличался.
Привычный атлет — в красивой форме, сосредоточенный, напряженный. Атлет по стрельбе еще и выглядит так, будто только что вышел из мира победившего киберпанка.
И тут обычный мужик в очках, с рукой в кармане и выражением лица «Как же мне это все надоело».
Многие узнали в этом мужике не себя, но ситуацию. Уставших синьоров, бухгалтеров и предпринимателей, в общем всех тех бойцов невидимого фронта, которые без техники, специальных программ и модных слов спасают сервера, индустрии и мир.
Это образ отличающийся, но мало быть отличающимся — он целостный.
У него есть недостатки, потому что любой целостный образ — это не подкрученные и подправленные миллионом бренд-менеджеров и имиджмейкеров детальки, а именно такая картина, которую покупают вместе с недостатками, потому что они делают образ интереснее.
Кстати, героиня слева на меме тоже многим понравилась, и это здесь не плохой пример — она-то вообще стала мировой рекордсменкой. И многие отмечали, что это она на самом деле крутая, потому что вот такая прямо сошедшая с обложек аниме, не то что ваш уставший бумер.
И это тоже нормально. Бренды — они для разных людей, очень исчезающее количество брендов любят вообще все.
Люди любят то, что отличается, и при этом целостно.
Обратите на это внимание, когда очередной раз задумаетесь, не выглядит ли какая-то формулировка негативной в бренд-платформе.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
А вот и обещанный пост по мотивам того самого мема.
Он не про то, что позиционирование можно продать на салфетке (можно, и это тоже благая тема, но не сегодня), а про того самого мужика стрелка из Турции.
Почему он стал так знаменит?
У его известности много но.
Во-первых, это серебряная медаль. Круто конечно, но вообще первых помнят значительно лучше, чем вторых.
Во-вторых, он её получил не один, а в паре с девушкой, что породило волну обсуждения
В-третьих, внимание к Олимпиаде падает, да и как часто следили за стрельбой?
Но мужик взорвал чарты мемопроизводства и стал очень узнаваемой даже не личностью, а образом.
В первую очередь, потому что он отличался.
Привычный атлет — в красивой форме, сосредоточенный, напряженный. Атлет по стрельбе еще и выглядит так, будто только что вышел из мира победившего киберпанка.
И тут обычный мужик в очках, с рукой в кармане и выражением лица «Как же мне это все надоело».
Многие узнали в этом мужике не себя, но ситуацию. Уставших синьоров, бухгалтеров и предпринимателей, в общем всех тех бойцов невидимого фронта, которые без техники, специальных программ и модных слов спасают сервера, индустрии и мир.
Это образ отличающийся, но мало быть отличающимся — он целостный.
У него есть недостатки, потому что любой целостный образ — это не подкрученные и подправленные миллионом бренд-менеджеров и имиджмейкеров детальки, а именно такая картина, которую покупают вместе с недостатками, потому что они делают образ интереснее.
Кстати, героиня слева на меме тоже многим понравилась, и это здесь не плохой пример — она-то вообще стала мировой рекордсменкой. И многие отмечали, что это она на самом деле крутая, потому что вот такая прямо сошедшая с обложек аниме, не то что ваш уставший бумер.
И это тоже нормально. Бренды — они для разных людей, очень исчезающее количество брендов любят вообще все.
Люди любят то, что отличается, и при этом целостно.
Обратите на это внимание, когда очередной раз задумаетесь, не выглядит ли какая-то формулировка негативной в бренд-платформе.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥18
Прокомментируй
Так часто обращаются предприниматели по поводу нейминга или фирменного стиля.
Показывают и говорят — ну что, прокомментируй, покритикуй.
Я по молодости, конечно, лез со своим мнением, и оно у меня на всё было.
Сейчас же мнений куда меньше, но самое главное — я просто не понимаю задачу.
Вот есть у вас нейминг.
Он должен отличать вас от конкурентов, запоминаться и по-хорошему ещё и сообщать о каких-то особенностях продукта или компании.
Я понимаю, когда у вас название "Вектор" — это, считай, просто заглушка для названия, которая означает «потом придумаем».
Но, если название отличается от конкурентов, то тут уже возникает вопрос — а что вы хотите этим сказать. И для большинства это значит — мы динамично развивающаяся компания, стремящаяся удовлетворить своих клиентов лучшим образом. То есть примерно как название "Вектор" — заглушка для того, чем реально компания занимается и в чём она по-настоящему сильна.
Хотя конечно, скажете вы, нейминг — это вообще про любовь, и если собственнику нравится, то и пусть.
А вот для дизайна понимание того, что, кому и зачем мы хотим сказать — это ключевое.
Дизайн может быть хорошим только на дизайн-фестивалях, и то не на всех.
А для бизнеса дизайн может либо работать, либо не работать, либо иногда вредить.
И, чтобы он работал, нужно прямо и четко сформулировать: хочу быть премиальным для эстетов с Патриков. Или для эстетов с Рублёвки (это разный вид эстетов). Или чтобы взглянул человек на упаковку и понял, что это доступно. Что важно — не захотел купить, потому что на вот так сразу захотел купить дизайн никак не работает, на это работают промо и прочие активации, а чтобы захотел купить потому что доступно. Или потому что не для таких как все. Или потому что для таких как все. Или потому что видел этот бренд по телевизору. Или потому что ещё тысячи, которые и нужно сказать дизайнеру, чтобы запустить это всё дело.
И без этой информации рот у меня не открывается комментировать дизайн.
А её, как вы понимаете, чаще всего нет.
Поэтому если вы просите прокомментировать дизайн, или нейминг, или любую креативную работу — сперва для себя сформулируйте, а какую работу делает для вас эта работа.
А вы как комментируете?
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Так часто обращаются предприниматели по поводу нейминга или фирменного стиля.
Показывают и говорят — ну что, прокомментируй, покритикуй.
Я по молодости, конечно, лез со своим мнением, и оно у меня на всё было.
Сейчас же мнений куда меньше, но самое главное — я просто не понимаю задачу.
Вот есть у вас нейминг.
Он должен отличать вас от конкурентов, запоминаться и по-хорошему ещё и сообщать о каких-то особенностях продукта или компании.
Я понимаю, когда у вас название "Вектор" — это, считай, просто заглушка для названия, которая означает «потом придумаем».
Но, если название отличается от конкурентов, то тут уже возникает вопрос — а что вы хотите этим сказать. И для большинства это значит — мы динамично развивающаяся компания, стремящаяся удовлетворить своих клиентов лучшим образом. То есть примерно как название "Вектор" — заглушка для того, чем реально компания занимается и в чём она по-настоящему сильна.
Хотя конечно, скажете вы, нейминг — это вообще про любовь, и если собственнику нравится, то и пусть.
А вот для дизайна понимание того, что, кому и зачем мы хотим сказать — это ключевое.
Дизайн может быть хорошим только на дизайн-фестивалях, и то не на всех.
А для бизнеса дизайн может либо работать, либо не работать, либо иногда вредить.
И, чтобы он работал, нужно прямо и четко сформулировать: хочу быть премиальным для эстетов с Патриков. Или для эстетов с Рублёвки (это разный вид эстетов). Или чтобы взглянул человек на упаковку и понял, что это доступно. Что важно — не захотел купить, потому что на вот так сразу захотел купить дизайн никак не работает, на это работают промо и прочие активации, а чтобы захотел купить потому что доступно. Или потому что не для таких как все. Или потому что для таких как все. Или потому что видел этот бренд по телевизору. Или потому что ещё тысячи, которые и нужно сказать дизайнеру, чтобы запустить это всё дело.
И без этой информации рот у меня не открывается комментировать дизайн.
А её, как вы понимаете, чаще всего нет.
Поэтому если вы просите прокомментировать дизайн, или нейминг, или любую креативную работу — сперва для себя сформулируйте, а какую работу делает для вас эта работа.
А вы как комментируете?
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥19
Больше чем плохо
Как-то давно, когда соцсети агентства были еще маленькими, а наш фирменный стиль не такой фэнси, я писал про бесплатные позиционирования.
Если вам вдруг интересно, не заплатили ли вы за бесплатную работу, то вот они слева направо:
- Превосходя ожидания
- Заодно с клиентами
- Практичный выбор умных людей
- На любой вкус, на любой кошелек
- Команда высококлассных профессионалов.
Но в далеком 2019 году я и представить себе не мог, что родится монстр, который заткнет за пояс, закатает в асфальт и сожрет всё эти формулировки в любой последовательности.
И это Больше чем …
Ящик Пандоры открыл Сбер, и имел строго говоря на это право со своими медными бюджетами и экосистемой.
Но дальше больше чем что-то стали буквально все.
Вот вам небольшая зарисовка из поисковой выдачи.
Больше чем бизнес.
Больше чем работа.
Больше чем театр.
Больше чем мясо.
Больше чем путешествие. (Судя по тому, что это третий в списке проект от Росмолодежи, у коллег не то креативная рамка, не то компенсаторная гигантомания)
Больше чем книга.
Больше чем агентство.
Недавно в чате стратегов нашли больше, чем антибактериальную салфетку с хлоргексидином.
А кто-то вроде заботливо собирал все кейсы, но я не нашел.
Почему собственно это плохо? Ну делают и делают, кто-то с серьезным лицом, кто-то иронично.
Вот вам несколько больше чем актуальных причин.
Первое. Это не обещание.
Что значит больше? Почему больше? В каком измерении? Зачем?
Что именно получит человек? Почему это больше?
Второе. Это заезженно.
Ну правда, позиционирование, коммуникация — это про отличаться.
Когда вы сотый бренд, который больше чем что-то — это может вызвать энтузиазм только у совета директоров, которые сами придумали это на стратегической сессии.
Третье. Это не нужно.
Человек приходит в банк, или идет в ресторан, или пользуется гигиенической салфеткой.
Когда вы говорите что это нечто большее, ему это зачем? Какую работу делает это больше?
Так, если вам хочется сделать что-то больше, чем что-то, сперва подумайте: а что это больше? А нужно ли это? А действительно ли это что-то новое, что никто не видел, или все уже устали от того, что вы обещаете больше, чем что-то.
Не делайте больше.
Делайте необходимее.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Как-то давно, когда соцсети агентства были еще маленькими, а наш фирменный стиль не такой фэнси, я писал про бесплатные позиционирования.
Если вам вдруг интересно, не заплатили ли вы за бесплатную работу, то вот они слева направо:
- Превосходя ожидания
- Заодно с клиентами
- Практичный выбор умных людей
- На любой вкус, на любой кошелек
- Команда высококлассных профессионалов.
Но в далеком 2019 году я и представить себе не мог, что родится монстр, который заткнет за пояс, закатает в асфальт и сожрет всё эти формулировки в любой последовательности.
И это Больше чем …
Ящик Пандоры открыл Сбер, и имел строго говоря на это право со своими медными бюджетами и экосистемой.
Но дальше больше чем что-то стали буквально все.
Вот вам небольшая зарисовка из поисковой выдачи.
Больше чем бизнес.
Больше чем работа.
Больше чем театр.
Больше чем мясо.
Больше чем путешествие. (Судя по тому, что это третий в списке проект от Росмолодежи, у коллег не то креативная рамка, не то компенсаторная гигантомания)
Больше чем книга.
Больше чем агентство.
Недавно в чате стратегов нашли больше, чем антибактериальную салфетку с хлоргексидином.
А кто-то вроде заботливо собирал все кейсы, но я не нашел.
Почему собственно это плохо? Ну делают и делают, кто-то с серьезным лицом, кто-то иронично.
Вот вам несколько больше чем актуальных причин.
Первое. Это не обещание.
Что значит больше? Почему больше? В каком измерении? Зачем?
Что именно получит человек? Почему это больше?
Второе. Это заезженно.
Ну правда, позиционирование, коммуникация — это про отличаться.
Когда вы сотый бренд, который больше чем что-то — это может вызвать энтузиазм только у совета директоров, которые сами придумали это на стратегической сессии.
Третье. Это не нужно.
Человек приходит в банк, или идет в ресторан, или пользуется гигиенической салфеткой.
Когда вы говорите что это нечто большее, ему это зачем? Какую работу делает это больше?
Так, если вам хочется сделать что-то больше, чем что-то, сперва подумайте: а что это больше? А нужно ли это? А действительно ли это что-то новое, что никто не видел, или все уже устали от того, что вы обещаете больше, чем что-то.
Не делайте больше.
Делайте необходимее.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥16
Маркетинг и бренд
Когда начинаю говорить про маркетинг и бренд, то обычно начинаю с того, что сломано много копий. Потому что взгляд у каждого разный, и я даже как-то систематизировал эти взгляды на почившем кью.
Но ломать копья, головы и прочие твердые предметы — это вообще призвание стратегов, но предлагаю заняться тут разбором что есть что и как связано в моей парадигме.
Итак, маркетинг — это не продвижение, как бы у нас не любили его называть маркетинговые агентства (которые промо и скидки), и диджитал-маркетинговые (которые перфомаманс и смм).
Маркетинг — это процесс понимания потребности и ответа на это в первую очередь продуктом, а уже во вторую — коммуникацией. Айфон — это в первую очередь гениальный маркетинговый продукт, совмещение плеера, фотоаппарата и телефона, а уж потом Think Different и другая гениальная коммуникация.
То есть, классный маркетолог — это не тот, кто вам в директ настроит рекламу или скажет «а вот идите к инфлюенсеру Пете», а это тот, кто скажет — людям надо это, и давайте поэтому сделаем вот это.
Что здесь бренд? Это восприятие ассоциаций в голове у людей, когда они слышат ваше название. То есть, как и маркетинг идет не от компании, а от процесса понимания людей, так же и бренд — это не то, что вы пишете в своем брендбуке, а это то, что о вас говорят и думают люди.
Вещи довольно близкие, но есть отличия.
Маркетинг — это закрытие потребности, а бренд, или брендинг, как процесс — возникновение ассоциаций.
Например, есть ли продукт с хорошим маркетингом, но без бренда?
Вполне, если это коммодити, или биржевой товар. Например, вы понимаете, что на рынке востребованы гвозди определенной прочности, или особая очистка сахара. Настраиваете производство, люди берут, вы зарабатываете. Что они помнят про ваши гвозди и ваш завод ГвоздьПромСнабКрашМаш? Ничего. Но гвозди хорошие.
Может ли быть напротив, когда бренд есть, а маркетинга нет?
Здесь значительно сложнее, но такое встречается в сфере люксовых товаров или индустрии высокой моды. То есть там одна потребность — нужно быть удивленным новизной, ловить тренды. И производители этих брендов не нуждаются в классической маркетинговой процедуре, потому что их задача — формировать спрос, а не отвечать на него. А бренды мы все знаем, Эрмэ, Армани, Гуччи, Вашерон Константин. Помните, как у Пелевина?
В люксе очень важен бренд, а вот маркетинг — не особо.
Иногда, конечно, бизнесы существуют без маркетинга и брендинга совсем.
Но это правильнее назвать не бизнес, а либо кормушка, либо — художественное высказывание.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Когда начинаю говорить про маркетинг и бренд, то обычно начинаю с того, что сломано много копий. Потому что взгляд у каждого разный, и я даже как-то систематизировал эти взгляды на почившем кью.
Но ломать копья, головы и прочие твердые предметы — это вообще призвание стратегов, но предлагаю заняться тут разбором что есть что и как связано в моей парадигме.
Итак, маркетинг — это не продвижение, как бы у нас не любили его называть маркетинговые агентства (которые промо и скидки), и диджитал-маркетинговые (которые перфомаманс и смм).
Маркетинг — это процесс понимания потребности и ответа на это в первую очередь продуктом, а уже во вторую — коммуникацией. Айфон — это в первую очередь гениальный маркетинговый продукт, совмещение плеера, фотоаппарата и телефона, а уж потом Think Different и другая гениальная коммуникация.
То есть, классный маркетолог — это не тот, кто вам в директ настроит рекламу или скажет «а вот идите к инфлюенсеру Пете», а это тот, кто скажет — людям надо это, и давайте поэтому сделаем вот это.
Что здесь бренд? Это восприятие ассоциаций в голове у людей, когда они слышат ваше название. То есть, как и маркетинг идет не от компании, а от процесса понимания людей, так же и бренд — это не то, что вы пишете в своем брендбуке, а это то, что о вас говорят и думают люди.
Вещи довольно близкие, но есть отличия.
Маркетинг — это закрытие потребности, а бренд, или брендинг, как процесс — возникновение ассоциаций.
Например, есть ли продукт с хорошим маркетингом, но без бренда?
Вполне, если это коммодити, или биржевой товар. Например, вы понимаете, что на рынке востребованы гвозди определенной прочности, или особая очистка сахара. Настраиваете производство, люди берут, вы зарабатываете. Что они помнят про ваши гвозди и ваш завод ГвоздьПромСнабКрашМаш? Ничего. Но гвозди хорошие.
Может ли быть напротив, когда бренд есть, а маркетинга нет?
Здесь значительно сложнее, но такое встречается в сфере люксовых товаров или индустрии высокой моды. То есть там одна потребность — нужно быть удивленным новизной, ловить тренды. И производители этих брендов не нуждаются в классической маркетинговой процедуре, потому что их задача — формировать спрос, а не отвечать на него. А бренды мы все знаем, Эрмэ, Армани, Гуччи, Вашерон Константин. Помните, как у Пелевина?
В люксе очень важен бренд, а вот маркетинг — не особо.
Иногда, конечно, бизнесы существуют без маркетинга и брендинга совсем.
Но это правильнее назвать не бизнес, а либо кормушка, либо — художественное высказывание.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥16
Брендостроительство и фестивали
Обсуждали кейсы E+ (ex Effie), особенно жарко — кейс помидоров Flamenco.
Там, если смотреть со стороны нашей работы, ничего особенного. Вряд ли на Среде или ADCR упаковка вошла бы даже в шортлист, а реклама была бы отмечена на креативных фестивалях.
Но тем не менее продажи растут по 500% (!!) в год.
То есть, коллеги красавцы и молодцы.
В чем секрет?
Есть категория простых товаров, коммодити, где нет почти брендов, особенно в массовой ценовой категории.
И вот приходит команда, которая начинает строить бренд.
Начинает с рациональных преимуществ, достраивает эмоциональными. Растит присутствие, медийное давление, видимость на полке.
И вуаля, всё, что нужно для премий маркетинговой команде на месте — доля рынка, перентрация, атрибуция, рост продаж.
И это при учёте того, что наш брат там если и старался, то старался исключительно процессуально. Что упаковка, что ролик — работы безусловно качественные, но не выдающиеся.
В эпоху, когда мы обсуждаем, что бренды вот-вот пропадут, и больше не будет никаких платформ, будет лишь одни коммодити на маркетплейсах и встраивание в алгоритмы нейсросетей, вот такая образцовая классическая маркетинговая работа по строительству бренда в небрендовой категории приносит успех.
У нас тоже так было, когда мы начинали строить бренды для портфеля брендов РусАгро: Русского Сахара, Чайковского, Мон Кафе и Брауни. Самым ярким был успех Русского Сахара, тогда продажи выросли на 60%. Но поскольку я не особо разбирался в фестивальной теме, а прошлое агентство из фестивалей признавало только Канны, отлить этот успех в медальках мы не смогли.
И это то, что важно понимать: не уникальная дифференцирующая платформа строит бренд, не сумасшедшая айдентика и не прорывая рекламная кампания, а планомерная и консистентная работа.
Бренд строится не для взыскательного арт-директора или дотошного стратега.
Бренд строится для людей. А людям порой четкое сообщение и понятная упаковка важнее фестивальных решений.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Обсуждали кейсы E+ (ex Effie), особенно жарко — кейс помидоров Flamenco.
Там, если смотреть со стороны нашей работы, ничего особенного. Вряд ли на Среде или ADCR упаковка вошла бы даже в шортлист, а реклама была бы отмечена на креативных фестивалях.
Но тем не менее продажи растут по 500% (!!) в год.
То есть, коллеги красавцы и молодцы.
В чем секрет?
Есть категория простых товаров, коммодити, где нет почти брендов, особенно в массовой ценовой категории.
И вот приходит команда, которая начинает строить бренд.
Начинает с рациональных преимуществ, достраивает эмоциональными. Растит присутствие, медийное давление, видимость на полке.
И вуаля, всё, что нужно для премий маркетинговой команде на месте — доля рынка, перентрация, атрибуция, рост продаж.
И это при учёте того, что наш брат там если и старался, то старался исключительно процессуально. Что упаковка, что ролик — работы безусловно качественные, но не выдающиеся.
В эпоху, когда мы обсуждаем, что бренды вот-вот пропадут, и больше не будет никаких платформ, будет лишь одни коммодити на маркетплейсах и встраивание в алгоритмы нейсросетей, вот такая образцовая классическая маркетинговая работа по строительству бренда в небрендовой категории приносит успех.
У нас тоже так было, когда мы начинали строить бренды для портфеля брендов РусАгро: Русского Сахара, Чайковского, Мон Кафе и Брауни. Самым ярким был успех Русского Сахара, тогда продажи выросли на 60%. Но поскольку я не особо разбирался в фестивальной теме, а прошлое агентство из фестивалей признавало только Канны, отлить этот успех в медальках мы не смогли.
И это то, что важно понимать: не уникальная дифференцирующая платформа строит бренд, не сумасшедшая айдентика и не прорывая рекламная кампания, а планомерная и консистентная работа.
Бренд строится не для взыскательного арт-директора или дотошного стратега.
Бренд строится для людей. А людям порой четкое сообщение и понятная упаковка важнее фестивальных решений.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥21
Страх и ненависть в товарных знаках
Часто встречаю рекламу про регистрацию товарных знаков для малого бизнеса. Оно и понятно, мы постоянно проверяем всякие нейминги на возможность регистрации, и вот это они ловят.
Но что они продают — это же просто невозможно и не совсем этично.
Главный тезис такой: если вы не зарегистрируете свой товарный знак, то его зарегистрируют ваши конкуренты, и вышлют вам досудебку на 5 миллионов рублей.
Дальше всё человечество делится на две части: юристов головного мозга и просто людей.
Юристы, понятно, что если такая возможность есть, они говорят, что это обязательно случится, даже если риски ничтожны.
При том, не хочу под одну гребенку грести всю юридическую братию, есть и классные ребята, которые ориентированы на бизнес, а не чтобы обложиться и никуда не ходить.
И вот в случаях «на земле» если у вас малый бизнес, вероятность, что у вас кто-то отсудит 5 миллионов за ваш же товарный знак не то что бы очень высока. Это нужно доказать, что вы использовали этот знак злонамеренно, действительно потребители переключались на ваш бизнес, и еще и бизнес — действующий и живой, по нему есть контракты.
Патентных троллей у нас не очень любят в судебной практике.
Сила в правде.
Плюс ко всему у большинства российского малого бизнеса названия не защищаемые: здоровые продукты, мебель+, автошкола №1, вектор. У этого названия правда есть один нюанс — если его возьмет конкурент, то и вы с ним ничего не сделаете. Будете жить с автошколами номер один вместе.
Но есть и плюс — никто не влепит вам иск.
Нейминг и товарный знак — это вообще во многих малых бизнесах не особо важная история, а по соотношению ресурсы / выхлоп так и вообще почти самая переоцененная. Понятно, что сейчас у меня уже выстроится очередь из нашего агентсткого брата, но я повторю это много раз:
Нейминг не продает, вы продаете
Нейминг не продает, вы продаете
Нейминг не продает, вы продаете
Отдельный котел индустрийного ада есть для патентных бюро, которые помимо регистрации еще и разрабатывают товарные знаки.
Я конечно понимаю что есть люди, которые любят лечиться у полицейских, заказывать клиринг у кандидатов математических наук, а страховаться у родственников.
Но для прогнозируемого результата все же лучше обращаться напрямую.
Итак, вам НЕ стоит регистрировать ваш товарный знак, если
1) Вы продаете не брендом, а отношениями. Если вас просто знают, а название вашей компании не знают, то абсолютно без разницы, зарегистрирован ваш знак или нет. Смените на другое, отношения-то остались.
2) Ваше название как у всех, не какое-то особенное. Ну, тоже бизнес.
3) Вы не вкладываете в узнаваемость бренда и не используете медийное каналы, всё ваше продвижение основано на перфомансе. Сменить название проще, чем сайт, сео, ключевики и тд.
Вам стоит задуматься о регистрации товарного знака
1) Если вам нравится ваше название. Регистрация не очень дорога, а эмоционально может быть обидно. Но будьте готовы к тому, что некоторые названия невозможно зарегистрировать, это важно проверить.
2) Если вы начинаете вкладываться в бренд в охватный каналах и пиаре. Тогда нейминг действительно может влиять, и патентный тролль может обнулить ваши усилия.
3) Вы очень тревожный человек и очень не хотите столкнуться с досушенными претензиями. Я сталкивался, это неприятно. Но тогда в целом путь предпринимательства сомнителен.
Когда мы регистрировали наш знак, нам три приличных юридических конторы сказали, что нет, это невозможно зарегистрировать никак, добавляйте либо различительный графический знак или адьос, потому что вот конкурент зарегистрировал.
И потом мы нашли человека, который нашел варианты, и вот у нас есть зарегистрированный товарный знак.
Занимайтесь бизнесом, создавайте ценность, и только потом думайте про регистрацию. А если вам нужно хорошее название и логотип — обращайтесь к профессионалам, извините за штамп.
И занимайтесь бизнесом, а не бумажками.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Часто встречаю рекламу про регистрацию товарных знаков для малого бизнеса. Оно и понятно, мы постоянно проверяем всякие нейминги на возможность регистрации, и вот это они ловят.
Но что они продают — это же просто невозможно и не совсем этично.
Главный тезис такой: если вы не зарегистрируете свой товарный знак, то его зарегистрируют ваши конкуренты, и вышлют вам досудебку на 5 миллионов рублей.
Дальше всё человечество делится на две части: юристов головного мозга и просто людей.
Юристы, понятно, что если такая возможность есть, они говорят, что это обязательно случится, даже если риски ничтожны.
При том, не хочу под одну гребенку грести всю юридическую братию, есть и классные ребята, которые ориентированы на бизнес, а не чтобы обложиться и никуда не ходить.
И вот в случаях «на земле» если у вас малый бизнес, вероятность, что у вас кто-то отсудит 5 миллионов за ваш же товарный знак не то что бы очень высока. Это нужно доказать, что вы использовали этот знак злонамеренно, действительно потребители переключались на ваш бизнес, и еще и бизнес — действующий и живой, по нему есть контракты.
Патентных троллей у нас не очень любят в судебной практике.
Сила в правде.
Плюс ко всему у большинства российского малого бизнеса названия не защищаемые: здоровые продукты, мебель+, автошкола №1, вектор. У этого названия правда есть один нюанс — если его возьмет конкурент, то и вы с ним ничего не сделаете. Будете жить с автошколами номер один вместе.
Но есть и плюс — никто не влепит вам иск.
Нейминг и товарный знак — это вообще во многих малых бизнесах не особо важная история, а по соотношению ресурсы / выхлоп так и вообще почти самая переоцененная. Понятно, что сейчас у меня уже выстроится очередь из нашего агентсткого брата, но я повторю это много раз:
Нейминг не продает, вы продаете
Нейминг не продает, вы продаете
Нейминг не продает, вы продаете
Отдельный котел индустрийного ада есть для патентных бюро, которые помимо регистрации еще и разрабатывают товарные знаки.
Я конечно понимаю что есть люди, которые любят лечиться у полицейских, заказывать клиринг у кандидатов математических наук, а страховаться у родственников.
Но для прогнозируемого результата все же лучше обращаться напрямую.
Итак, вам НЕ стоит регистрировать ваш товарный знак, если
1) Вы продаете не брендом, а отношениями. Если вас просто знают, а название вашей компании не знают, то абсолютно без разницы, зарегистрирован ваш знак или нет. Смените на другое, отношения-то остались.
2) Ваше название как у всех, не какое-то особенное. Ну, тоже бизнес.
3) Вы не вкладываете в узнаваемость бренда и не используете медийное каналы, всё ваше продвижение основано на перфомансе. Сменить название проще, чем сайт, сео, ключевики и тд.
Вам стоит задуматься о регистрации товарного знака
1) Если вам нравится ваше название. Регистрация не очень дорога, а эмоционально может быть обидно. Но будьте готовы к тому, что некоторые названия невозможно зарегистрировать, это важно проверить.
2) Если вы начинаете вкладываться в бренд в охватный каналах и пиаре. Тогда нейминг действительно может влиять, и патентный тролль может обнулить ваши усилия.
3) Вы очень тревожный человек и очень не хотите столкнуться с досушенными претензиями. Я сталкивался, это неприятно. Но тогда в целом путь предпринимательства сомнителен.
Когда мы регистрировали наш знак, нам три приличных юридических конторы сказали, что нет, это невозможно зарегистрировать никак, добавляйте либо различительный графический знак или адьос, потому что вот конкурент зарегистрировал.
И потом мы нашли человека, который нашел варианты, и вот у нас есть зарегистрированный товарный знак.
Занимайтесь бизнесом, создавайте ценность, и только потом думайте про регистрацию. А если вам нужно хорошее название и логотип — обращайтесь к профессионалам, извините за штамп.
И занимайтесь бизнесом, а не бумажками.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥9