Дизайн может быть хорошим сам по себе только на дизайн-фестивалях, и то не на всех.
А для бизнеса дизайн может либо работать, либо не работать, либо иногда вредить.

#decodingnote

Оценка бренда

Не рассказывал, как выступил на Московском Индустриальном Медиафоруме от АКАР, а я выступил.

Рассказывал о том, как базово измерять влияние бренда — про модель BSI.

Модель для меня сложилась в сопоставлении вложений, влияния (капитала) и результатов.
И что систему оценки стоит настраивать и подстраивать, нет единой работающих для всех модели.

Ну и что без изучения людей нет никакой силы бренда, никакой эксперт, будь он хоть тысячу раз титулованный мастер оценки бренда, не может понять, работает бренд или нет.

Потому что «работает» бренд в головах.

Презентацией разрешили поделиться, поэтому делюсь.
Вопросы, предложения, пожелания здоровья — пожалуйте в комментарии.

#decodingbrand
#decodingshow

Архетипы хороши, как источник, но плохи как ярлык

#decodingnote

Я видел такие стратегии, которые вам, людям, и не снились. Миссию компании в виде сплошного текста убористым шрифтом на страницу А4. Архитектуру в виде дома бренд-домов с домами суббрендов. Цели компании, прописанные как артибуты. SWOT-анализ, как стратегическое решение.

Все эти стратегии затеряются во времени, как слезы по ебитде…
Пришло время идти на стратегическую сессию.

#decodingmeme

Слабости

Многие люди боятся публичности, и это не случайно.
Оставим за рамками сугубо психологические проблемы недооценки себя или воспитание в стиле «не высовывайся, а то хуже будет».

У этой боязни есть вполне разумное обоснование.
Во-первых, когда вы публичны и делаете это часто, видят вас практически целиком, а не только ту часть, которую хотелось бы показать.

Этот прикол отдельно можно ощутить при наблюдении со стороны всевозможных групповых динамик — от того, как пишут контрольные студенты до наблюдения за топ-менеджментом на стратегической сессии, всё очень видно.

Вот так же и и с вами в публичном поле, поскольку смотрят и оценивают вас многие, а обсессивно-компульсивно всё держать под контролем равно не светиться (спросите меня, я в этом эксперт), мало какой недостаток пройдет мимо цепкого взгляда толпы. Особенно толпы экспертной, то есть, кхм, собрания уважаемых людей.

И во-вторых, когда вас видят со всеми этими слабостями, то вы становитесь уязвимы. А для кого-то эта уязвимость — это прямо причина в неё бить, бить достаточно методично и последовательно, ну потому что времени обычно у таких людей много, а жизни особо нет. То есть, выходя в публичное поле, вы смиряетесь с тем, что это публичное поле, к сожалению, полно мудаков и долбоебов, желающих уязвить лично вас. Не потому что вы что-то сделали, или с вами что-то не так, а потому что ну вот просто есть такие люди. Возможно, кому-то из них вы действительно что-то сделали, тендер увели или женщину, а может, они сделали гениальную рекламу, а вы её не так высоко оценили. Но в подавляющем большинстве случаев это ничего, а даже если чего-то из перечисленного, то ну тоже такое.

Итак, в публичном поле все начинают знать про ваши слабые места, и огромной вероятностью находятся люди, которые вас за это критикуют.

Как с этим справляться, каждый решает сам.
Кто-то не выходит в публичное поле, и в целом публичное поле — это не прямо ключ к успеху. Можно и с ним ничего не сделать, можно и без него делать дела в тишине.
Кто-то кидается в дичь, разрывает оппонентов в интернет-баталиях, и у него это даже получается. Но проблема в том, что время одного человека конечно, а ресурс интернет- и не очень троллей несоизмеримо больше. И это выжирает, за всеми не набегаешься.

А можно принять свои слабости. Понять, что они есть у каждого, и у каждого без чертового исключения, даже у Дмитрия Маликова и отдела маркетинга Рокетбанка. Потому что все мы люди, по-крайней мере, из ныне живущих.

Я вот, к примеру, зануда и немного даже душнила. Ну вот это никуда не деть, свой вабик конечно есть у каждого, но у меня он такой непростой и тяжеловатый. Мог бы я носиться и доказывать всем что я тоже могу СВАГУ и вообще знаю что такое сигма в прайме? А я кстати знаю, но все это доказательство выглядит так, будто я хочу набиться в компанию классных парней прочитав в книжке, как попасть в компанию классных парней.
Ну вот просто я другой. Мое занудство мне дает мои конкурентные преимущества (глубину, экспертность, ну и что там ещё есть), а стремясь быть ни в коем случае не занудой, я
а) не перестану быть занудой, просто стану занудой, который очень-очень не хочет показаться занудой;
б) покажу, что мне вообще-то очень не хочется выглядеть занудой, а это прямо что капля крови для всяких пираневидных троллей, которые такие ахаха стендап ну кажется так сладко мы ещё не спали, или что там ещё они могут сказать, я не мастер придумывать что-то обидное ещё и для себя.

Так что, когда кого-то где-то ругают за что-то, и вы думаете, но что он светится, он же такой недалекий / хамватый / занудный / косноязычный / пишет с ошибками / пишет с чатом джпт / без кейсов / заносчивый / неприятный / неопрятный / одинокий / вставьте нужное, поймите, что положительные грани невозможны без отрицательных.

И для здоровья, хорошего пищеварения и самочувствия лучше искать в людях хорошее и вдохновляться ими, ну или просто игнорировать, если вам совсем невмоготу.

Не и не бойтесь светиться сами и светить другим.
Так в мире становится чуть светлее.

#decodinghuman

Привет, колесо Сансары крутится, и всё циклично.
Вчера на Меркурии прожаривал кейсы я, сегодня в крутбл прожаривали наш.

Дебютировали с кейсом Нового Втормета в прожарке.

Как же так, спросите вы, кейс вы защитили в конце 2022-начале 2023, а вот рассказываете только сейчас. Ну в 2023 клиент переодевался и тестировал. В 2024 масштабировал. В 2025 мы сели писать статью, и полгода писали, полгода — куда-то её толкали по внутренней договоренности, и толкнули в Бизнес-Секреты, но я не хэппи с этим сотрудничеством, картинки там не очень. Такой вот стратегический путь кейса.

Ну и вот так мы умеем (нет) рассказывать кейсы. И поверьте, при написании кейса я комментариев и схватил и раздал больше, чем при защите позиционирования огромного количества клиентов.
Но дорогу осилит идущий.

Для меня остался до сих пор вопрос о том, как рассказывать стратегические кейсы, и нужно ли говорить, что вот провели исследование, вот принесли такие-то гипотезы, вот потестировал, вот что получилось. Потому что во-первых, пропадает магия, а во-вторых — реально чтиво для зануд (см. Пост выше). Ну и в-третьих не все готовы так всё раскрывать, вот другой наш клиент вообще что-либо запретил рассказывать о стратегии. И кейс тогда выглядит довольно интересно: здравствуйте, вот клиент, мы сделали стратегию, она воплотилась в упаковке/айдентике, которую сделало другое агентство. Ну, издержки производства.
Но клиентам, которые готовы рассказывать, большой респект, и это вложение ещё и в культуру стратегии.

В общем, читайте развернутый кейс в посте ниже.

И, конечно, я бы не был собой, если бы не подискутировал с уважаемыми экспертами.

Во-первых, большое спасибо экспертам. Вы прочтете кейс в урезанном варианте, а коллегам пришлось столкнуться с производством букв, подробностей и смыслов.
Во-вторых, любая обратная связь ценна, даже если это обратная связь о том, что человек ничего не понял или человеку не зашло. Потому что есть стремление сделать лучше.

Антон Буланов упрекает, что получилось корпоративно и скучно, хорошая работа. Ну к счастью, фестиваля Основа так не было, а на Среде мы с кейсом пролетели просто потому, что не очень понимали, как работают фестивали.
А так да, бренд как бизнес инструмент. Эппл конечно по сравнению с уровнем рынка ломозаготовки, но дальше, говорит Антон, что никому не нужен этот самый брендинговый подход. Ну, не попробуешь, не узнаешь. Точки открываются, брендируются, все меньше становится покупаем лом дорого, все больше — вторметов нового образца.

Фара Кучкаров поднимает классный вопрос про фреймы, нужно ли их кастомизировать. И для меня это вопрос открытый, потому что мы кастомизируем. И не кастомизируем тоже. Раньше кастомизировали всё, пока одна IT-компания не спросила нас, а что это за фреймворк, где о нем прочитать. И мы говорим, да вот, мы ж его для вас придумали. А они говорят, нене, не надо, возьмите с улицы, а то мы кому-то о нем расскажем, а он спросит — эээ а что это за фреймворк, а мы не сможем объяснить. И нет, думаю это дело не только в айтишном мышлении. Так что приняли решение кастомизировать фреймворки только при наличии высокой маркетинговой экспертизы внутри компании, тогда это работает.

Арсений Кутовой говорит о количестве гипотез, и это тоже хорошее основание для дискуссии. Мы носили в то время три, как «золотой стандарт». Мнение на то, что решение должно быть одно, но лучшее — имеет право на жизнь, и мы так делали, например, с Согласием. И общался тоже с одним стратегом, его точка зрения, что собственнику подходит только одно решение. Но в то же время, я знаю как коллеги носят по 6-8 решений. Да что коллеги, я сам носил. Для себя я тут разделил на образ принятия решения: оно или авторитарно-единоличное, либо коллективное.
Сейчас, наверное, я бы коллегам принес не меньше, а больше решений и настоял бы на стратегической сессии. Это помогло бы подзаострить решение и ускорить внедрение бренда, но это как работал бы Human Code сегодняшний с сегодняшним Новым Вторметом. А тогда это было невозможно в силу определенных причин: и мы были другими, и клиент.

Алексей Игнатьев повышает градус экзистенциальным вопросом, а точно ли мы не делаем красивые картинки и пишем красивые слова. Мы не в смысле Human Code, а смысле все мы. Ну и мы в Human Code в том числе, чего уж.
Я сам обожаю решения «на чистовике», когда всё идеально проходит, всё как запланировано и по маслу.
Сколько раз у меня так в проектах встречается? Да нисколько, везде свои нюансы. И это не меня нисколько, а не у кого, кто работает над решениями, а не над процессами, нисколько. Мир так устроен, что мы можем ответить лишь за свои действия, и четко осознавать, что есть тот, на что мы повлиять не можем — думаю, это с 2022 года главный урок для меня лично.
Приносит мне ли мне этот перфекционизм счастье? Нет, не приносит.
Делает ли он нас, нашу индустрию и вообще бренд как идею хуже? Мне не кажется, что эта рефлексия способна нас сделать лучше. Значительно лучше начать просто честно, насколько это возможно, говорить об этом.
А сертификат поправили, спасибо.

В общем, коллеги, еще раз огромное спасибо.

В дополнение, пост скриптум, клиент недавно тоже вышел с новой статей в Форбсе про построение бренда, HR и ответственность, с чем я коллег и поздравляю
Фото там очень живые, уже не рендеры.

#decodingcase

Подлинная любвь к потребителям — это не идеализировать их.
Это знать и замечать их недостатки.
И работать с ними.

(источник)
#decodingnote

Вам очень понравился мой пост про слабости, чему я безмерно рад и благодарен.

Я его написал после того, как встретился с Ксенией Соломатиной, владелицей PR-агентства Be Tone Agency.
Мы говорили о публичности, о продвижении через личность основателя, и о том, почему многие не идут в люди.

Ксения — сапожник с сапогами, ведь за год существования агентства попала в не только в фокус внимания девелоперского рынка, но и даже в выдачу нейросетей, а это сейчас вообще магия. (Я посмотрел себя, меня тоже ищет, и даже агентство ищет, но мне кажется, что это еще и потому что чат джпт чертов льстец).

В таких встречах важны две вещи.

Первая — обмен опытом.

Поговорили о роли пиара в рамках продвижения и формирования бренда. Из любопытного — многие клиенты обращаются к Ксении, когда готовятся к IPO, продаже или привлечению средств. Тогда же часто задумываются и о бренде.
Но, конечно, раскачивать бренд и пиариться значительно проще, если начинать сильно заранее.

Я в свою очередь рассказал о том, как мы планируем осуществлять подсчет эффективности бренда за счет BSI.

Вторая — это простое человеческое.

Есть такое понятие, как одиночество предпринимателя — поскольку каждый бизнес уникален, сталкивается со своими вопросами и вызовами. Но когда есть с кем поделиться и получить другой взгляд — становится спокойнее. А спокойствие — это один из ключевых факторов успеха в наши неспокойные времена.

Ксения ведет свой канал, который я лично читаю, а вы можете там прочитать про пиар в недвижимости, что как кто кому, а так же у неё классный подкаст.

#decodingbros