​​Ну, и чтобы два раза не вставать: университет #Singularity поделился мнением коллектива спикеров очередного своего форума на кампусе #NASA. Не 40, а все 60 процентов и не топ-500, а топ-1000 компаний (по версии #Fortune) исчезнут с лица земли в ближайшие 10 лет, сходятся они во мнении.

Ещё бы: глядишь на рыночную капитализацию #GE, ухнувшую с 600 млрд. до 100 млрд. долларов США за последние 18 лет, и поневоле сочувствуешь старине Джеку Уэлчу, считавшемуся некогда гениальнейшим бизнес-лидером, а потом и самым желанным спикером всякого рода вдохновляющих бизнес-сессий — каково ему глядеть на таяние своей империи на девятом десятке?

Пять главных причин бесславного ухода великих бизнесов и брендов изложены довольно внятно здесь.

Дэвид Рансимэн, специалист в области политических наук из Университета #Кембридж, признает, что за столетия взаимодействия с корпорациями люди «так и не научились их толком контролировать».

Действительно, хрестоматийный кейс с разливом нефти #BP (2010), погубившим 11 человеческих жизней и экосистему целого Мексиканского залива, но не приведшим за решётку ни одного руководителя корпорации, — лучшая иллюстрация того, как работают организационные методички, помогающие уходить от корпоративной ответственности.

«Корпорации — сама конструкция которых наделяет их умением (и правом) распоряжаться собственной судьбой, — не что иное, как ещё одна форма искусственного интеллекта в действии», — отмечает Рансимэн.

Почему это становится важно сейчас? Потому что именно на таких корпоративных методичках создаются алгоритмы искусственного интеллекта. Производство алгоритмов — тот же бизнес, и действует он с теми же хирургическими хладнокровием и безапелляционностью, что и сто лет назад, когда потребность в создании “методологии выработки оптимальных решений” в военных целях надолго отвлекла западную математическую и статистическую науку от задач более гуманистических, или шестьдесят лет назад, когда появление программного обеспечения для первых ЭВМ в Великобритании, например, было продиктовано нуждой решать задачи сугубо утилитарные — государственного администрирования).

Потенциал #ИИ традиционно связывают со способностью обеспечивать широкомасштабную автоматизированную классификацию всего и вся — скажем, обучать нейросети отличать злокачественные родинки на коже от обычных. Однако в «нелинейных» и куда более сложных условиях повседневной жизни такой «потенциал» #ИИ — беззаботные ярлыки и неадекватные определения жизненных явлений и обстоятельств под личиной ложного авторитета — может наносить непоправимый вред.

(Многоуважаемая Ирина Ивановна Кибина, помнится, делилась недоумением по поводу того, как корпорация #Apple в ходе опроса потребительского мнения потеряла к ней интерес, как только узнала её возраст. Очевидно, довольный собой и совсем не любознательный алгоритм оказался не в состоянии предположить, что «лица старше 50» способны приобретать гаджеты #Apple — и не только для собственного пользования, а для всех членов семьи. О том, какое чувство брезгливости вызывают рекомендации брендов, основанные на весьма бесхитростном и насквозь пронизанном стереотипами анализе персональных данных ЦА, писал #MarketingWeek на кейсе #Netflix пару месяцев назад. В этом смысле интеллект искусственный, положенный в основу взаимодействия с ЦА, ничуть не выше интеллекта того, кого он заменил, — маркетолога средней руки.)

Вольное или невольное закрепление сложившейся в обществе культуры притеснения тех или иных социальных групп или подрыв уважения к человеческому достоинству сегодня можно обнаружить в самых разнообразных системах алгоритмов, созданных по шаблонам, принятым в бизнес-среде. Поголовной этической экспертизы (и прививки) для всех создаваемых нейросетей пока не предусмотрено.

При этом, сетует #TheEconomist, многие современные #ИИ-системы копируют не столько яркое, образное человеческое мышление, сколько мышление бюрократических институтов, их создающих, — а оно, как известно, наделено куда менее богатым воображением.

​​“Смотри, мы теперь можем анализировать весь визуальный UGC (user generated content) в соцсетях на предмет того, как, в каком контексте потребители используют логотип нашего бренда”, — делится со мной радостью слегка возбужденный от открывающихся перспектив коллега-маркетолог.

“Как они используют логотип?” — недоверчиво уточняю я (не логотипом вроде торгуем, хотя...). — “А зачем это нам?”

“Как зачем?!” — подпрыгивает он на месте, мгновенно достигая точки кипения. — “Можно же понять, как именно они предпочитают фотографироваться на его фоне, попробовать использовать это в нашей рекламе!”. Величие замысла и глубина возврата на инвестиции в алгоритмы #ИИ меня, однако, не изумляют.

“Что ж, раз сам по себе продукт им, очевидно, неинтересен (а нам совершенно не интересно знать, почему), — пожалуй, действительно, начнём торговать логотипом”.

Торговать логотипами, между тем, придётся начать многим брендам, продукция которых поколениям #Y и #Z непонятна, ненужна, неинтересна. Помнится, в рейтинг вещей, уже “убитых миллениалами”, собранный #Mashable в прошлом году, вошли не востребованные “цифровой” эпохой бриллианты, гольф, рукопожатия, кусковое мыло, большие дорогие отели и старые добрые “универмаги”, программы лояльности, секс, патриотизм, пиво, чай и #McDonalds.

Пивные бренды, кстати, из последних сил стремятся оправдать своё существование — да что там существование, свою насущную необходимость для светлого завтрашнего дня человечества.

#Heineken открывал прошлый год глобальной рекламной кампанией #WorldsApart, в ходе которой не побоялся призвать к диалогу (за банкой пива, естественно) людей, придерживающихся радикально противоположных взглядов на политику, проблемы сексуальных меньшинств и даже изменение климата.

Тот же #Heineken уже в этом году в России попытался позиционировать пиво с нулевым содержанием алкоголя как отличный продукт для занятий йогой.

В обоих случаях эти довольно неуклюжие попытки “расширить рынок сбыта” за счёт тем, к которым миллениалы предположительно неравнодушны, заставили экспертов разве что пожимать плечами.

Куда более радикальный заход “на тему” устойчивого будущего удался новозеландскому бренду пива #DBExport, который, совсем было отчаявшись сделать продукт “более ”легитимным” и привлекательным”, по крайней мере, нашел применение отходам пивного производства (для этого пришлось запустить собственную марку автомобильного топлива на биоэтаноле — с пониженным углеродным следом) и тем самым сформулировал “превосходное оправдание” для лиц, страдающих пивной зависимостью и, вместе с тем, остро переживающих никчемность своего бытия.

Кампания “Пей #DBExport, спасай планету!”, отмеченная в проекте “Маркетинг со смыслом” #EffieRussia и #РБК, оставила у меня, правда, ряд вопросов: а так ли нужно промежуточное звено в виде тех, кто усиленно надрывает свое здоровье, потребляя пиво, чтобы производить более экологичное топливо? И насколько мощнее был бы маркетинговый посыл, если бы решена была фундаментальная проблема — вреда продукта для здоровья и, соответственно, его релевантности для тех, кого здоровье и осмысленное потребление волнуют в первую очередь?

Суммировала топ-сюжеты “Блеска и нищеты корпоративных брендов” 2018 года:

Март — безусловным лидером по числу просмотров стал сюжет о философии “выжженной поляны” печально известного кемеровского бизнеса #KDV

Апрель — о том, какие качества лидеров бизнеса больше всего раздражают россиян

Май — о том, что мешает средствам для мытья посуды видеть в женщинах нечто большее, нежели кухонную прислугу

Июнь — о тех, на ком на самом деле экономят производители чая

Июль — о том, как рыночная сила новых — даже самых этичных — правил игры, которые вводят большие игроки, ограничивает доступ на рынок для новичков

Август — о том, как большой химический и металлургический бизнес представляет себе “social license to operate” и как он за неё борется

Сентябрь — о том, как производители, по сути, бесполезных снеков пытаются репозиционировать свои продукты для светлого завтра

Октябрь — о том, как большой суровый бизнес позволяет себе стать чуть гуманнее

Ноябрь — о том, при каких условиях преодолеть устойчивый иммунитет корпоративных служащих к социальному активизму действительно возможно

Декабрь — о том, чем не очень любят заниматься советы директоров российских корпораций и чем на самом деле им имеет смысл заниматься

С Новым годом, товарищи! Ждём топ-сюжетов 2019 года.

🎄🎄🎄

​​Молока в перечне продуктов, “с которыми миллениалы покончат”, пока нет, но они и в самом деле способны обойтись без него — и уже заслужили звание “пост-молочного поколения”.

19% всего населения Великобритании (в возрастной группе от 16 до 24 лет это уже 26%, а в категории от 25 до 34 лет — 27%) предпочитают, по данным #MintelStatistics, молоку животного происхождения молоко так называемое “альтернативное”, растительное — и главным образом даже не миндальное, соевое или кокосовое, а овсяное (именно его потребление демонстрирует самый уверенный рост — 66.7% за 2017 год (#Mintel) и 116.9% за 2018 год (Food and Drink Report сети британских супермаркетов #Waitrose). Аудитория коровьего молока при этом безнадёжно стареет и, понятное дело, сокращается.

В альтернативном молоке (“alt-milks”) миллениалы ищут не столько пользы для здоровья, о которой неустанно твердят редкие проповедники от медицинской науки, сумевшие уберечься от коррозии финансовых вливаний большого бизнеса, сколько преимуществ, которые сулят с экологической точки зрения отказ от нещадной эксплуатации ресурсов планеты и веганский образ жизни.

Шведский бренд овсяного молока #Oatly, лидирующий в сегменте пакетированного молока и напитков растительного происхождения на многих европейских рынках, например, открыто объявил своей миссией борьбу с системой, которую он называет “неисправным пищепромом”, и борется с ней, формируя движение активистов за “смену парадигмы” и переход от потребления мясомолочной продукции к по-настоящему здоровому образу жизни.

Иметь в своём портфеле напитки, альтернативные молоку животного происхождения, привлекающие молодёжь, становится признаком хорошего вкуса не только у многочисленных сетевых кофеен (пожалуй, они были первыми, кто ухватил этот тренд — а #Oatly начинал продвижение бренда именно через сообщества бариста), но и у больших неповоротливых брендов.

В марте 2018-го бренд смузи #InnocentDrinks, на 90% принадлежащий #TheCocaColaCompany, запустил свою первую линейку растительно-молочных напитков на основе фундука, миндаля, кокосового ореха и овсяных хлопьев. Летом прошлого года #TheCocaColaCompany вывела на российский рынок свой аргентинский бренд растительного молока #Adez — нацелив его, в первую очередь, на крупные торговые сети, бизнес-центры и кофейни.

#Danone, как известно, владеющая всемирно известным бельгийским брендом аналогов молочной продукции #Alpro, планирует утроить к 2025 году продажи напитков и йогуртов под этим брендом по всему миру.

Заметим при этом, что такой амбициозный прирост продаж немолочной продукции молочный гигант осуществляет практически “шёпотом”, без какой-либо внятной маркетинговой поддержки — по крайней мере, в России. И это при том, что реклама базовых йогуртов компании, традиционно паразитирующая на теме фитнеса, уютно освоилась на всех доступных “утюгах”. (Вы где-нибудь видели рекламу молока или творожков на основе грецкого ореха или кешью под брендом #Alpro? И вообще что-нибудь о пользе растительных напитков с прекрасным ореховым вкусом и без холестеринового довеска?)

Похоже, пищевым продуктам в мощнейшем этическом и экологическом тренде для обеспечения ежегодного роста двузначными цифрами вполне хватает бесплатной “молвы” (“word of mouth”). А усилия отраслевых рекламодателей сосредоточены на том, что продвигается с все большим и большим трудом.

(c) Marketing Week

После моего выступления на #ДняхPR в Санкт-Петербурге (ноябрь 2018) мнув коллега по отрасли, вице-президент #РАСО Олег Полетаев задался вполне своевременным вопросом: что за “групповая динамика” кроется за всеми этими нарочитыми и выпуклыми бунтарством и социальным активизмом отдельных (не всех ещё, правда) глобальных СЕО? Нашлась, наконец, минута поразмышлять.

Тем паче, что и нью-йоркская цитадель независимой журналистики #TheNation озаботилась в первые рабочие дни нового года тем же вопросом, а точнее — сугубо имиджевыми аспектами Большого Смысла (Предназначения, Призвания, Пути, #Purpose), которым каждый уважающий себя большой бизнес “приманивает” миллениалов — как новых клиентов и как потенциальных работников.

В своём лонгриде “Новый трюк большого бизнеса: парадигма большого смысла” Мария Хангвальд делится своими соображениями о том, почему корпорации ринулись всеми возможными способами “оказывать подразумевается, что положительное воздействие на общество” — проще говоря, спасать мир, и почему эти усилия обречены на провал.

🚫 Почему N1: Целый ряд исследований мнения миллениалов показывает, что те, на кого к 2025 году будет приходиться уже 75% всей рабочей силы, довольно скептически настроены по отношению к большому бизнесу и “руке рынка”, когда речь заходит о решении социальных проблем. Напротив, молодёжь предпочитает, чтобы в социальной сфере были жёстче меры государственного регулирования; отнюдь не одобряет снижение налогов на “толстосумов”; куда больше, чем их родители, симпатизирует профсоюзам — и социализму, с которым (в противовес капитализму) ассоциирует справедливость и равные возможности.

Год тому назад #NewStatesman цитировал результаты британского исследования #ComRes, согласно которым 24% респондентов в возрасте 18–24 лет заявили, что “самую большую угрозу миру представляет большой бизнес” (а вовсе не коммунизм, например).

🚫 Почему N2: Корпорации склонны рассматривать #Purpose как очередную “волшебную пилюлю”, призванную радикально освежить восприятие и большого бизнеса, и больших,
глобальных брендов (от “капитала во имя Большой цели” у банковского холдинга уровня #MorganStanley и “Главного должностного лица по Призванию” #PriceWaterhouseCoopers до “энергии для твоего Большого пути” у простого протеинового батончика). “Большой социальный смысл — величайшее, что могло случиться с бизнесом со времён изобретения конвейера”, — считает 37-летняя дочь сэра Ричарда Брэнсона (#VirginGroup) Холли, одна из авторов #WEconomy, путеводителя для тех, кто ищет большего смысла и общественного признания в своей коммерческой деятельности.

Вот почему СЕО передовых глобальных корпораций (кто вооружившись рекомендациями личных пиарщиков, кто по привычке обойдясь своим непогрешимым мнением) поспешили объявить себя последней надеждой человечества в борьбе с нищетой, неравенством и климатическим коллапсом и ринулись “проторить светлый, этический путь” туда, куда не сумели привести своих граждан порядком поистрепавшиеся политические режимы.

Способность даже не столько большого бизнеса, сколько собственно СЕО, связанных огромным количеством корпоративных ограничителей, внутренних и внешних, вершить заявленные трансформации во имя общества, сохраняя и приумножая норму прибыльности, однако же, остаётся под сомнением (см. Почему N3), а посему трезвые наблюдатели полагают, что Большие смыслы корпораций, вопреки заявлениям, нацелены отнюдь не на то, чтобы осуществлять реальные перемены, а скорее на то, чтобы любые перемены оставались в рамках жёстко заданной зоны комфорта самых могущественных топов мира.

🚫 Почему N3: Как и любое публично заявленное позиционирование, Большой смысл, определённый корпорацией как основа и оправдание её бытия, требует максимальной последовательности на всех иерархических уровнях и во всех видах операционной деятельности. Именно поэтому формулировки #Purpose — самые хрупкие и подверженные критике детища просветлённых глобальных СЕО и прагматичных корпоративных пиарщиков — так легко “разбиваются о быт” деловых реалий, особенно там, где ценностным ориентирам приходится соперничать с уровнем прибыли.

Глобальная консалтинговая компания в сфере стратегического менеджмента #McKinsey, к примеру, столкнулась в минувшем году с подобной дилеммой как минимум дважды.

Сначала в июне, когда сотрудники компании возмутились тем, что она заработала 20 млн. долл. США на обслуживании Федеральной иммиграционной и таможенной службы США (#ICE), лагеря временного содержания нелегальных иммигрантов в ведении которой снискали дурную славу в связи с жестокими требованиями разлучать родителей с несовершеннолетними детьми. Под давлением общественности #McKinsey пришлось отказаться от дальнейшего сотрудничества с #ICE. Корпоративные ценности и Большой смысл перевесили упущенную выгоду.

Потом в декабре, когда #NYTimes, а вслед за ней и активисты в #Твиттере задались вопросом, чем руководствуется международная консалтинговая компания, оказывающая стратегическую помощь авторитарным режимам по всему миру — и извлекающая свою прибыль вразрез с декларируемыми ценностями (это стало, пожалуй, самой глубокой репутационной ловушкой для #McKinsey за всю её 92-летнюю историю). Главному управляющему партнёру #McKinsey Кевину Снидеру пришлось неоднократно объясняться с публикой, извиняясь в том числе и за эмоциональную глухоту корпоративных коммуникаций в соцсетях.

​​Похоже, прошлогодняя проповедь лондонского художника Роберта Монтгомери об истинном предназначении брендов немало маркетологов обратила в «крестоносцев от бизнеса» («проводников социального прогресса») или, по крайней мере, проложила туристический маршрут в указанном направлении.

На этой неделе взволнованная мировая общественность и в особенности целевая аудитория бренда #Gilette делает ставки на то, насколько неосторожно затронутая брендом тема «тошнотворной маскулинности» поднимет или уронит его продажи в этом году. (Тем временем, коллеги, представляющие более осмотрительные большие российские корпорации, обсуждают на #ГФ2019 пути взаимодействия с государством в достижении целей устойчивого развития.)

Двумя сторонами одной медали эти далёкие друг от друга события делает проблема воинствующего миссионерства («социального активизма») больших брендов — и отношения к этому активизму со стороны тех, кому он адресован, — регуляторов и широкой общественности.

Казалось бы: кому как не брендам, объединяющим и вдохновляющим миллионы людей по всему миру, брендам, обладающим огромной экономической и коммуникационной мощью, транслировать правильные, осмысленные программы и помогать этим самым миллионам менять жизнь к лучшему? Многие десятилетия этим брендам позволялось проповедовать ценностные установки, если не подрывавшие психологическое благополучие будущих поколений, то, как минимум, искажавшие наше представление о том, что в жизни имеет важное значение. Отчего бы не использовать эту энергию «в мирных целях»? По Монтгомери, «сам Бог велел»...

Ан нет: увы, приходится признать, что аудитория куда охотнее отказывает брендам в праве на собственную этическую программу (какой бы наивной, назидательной или драматичной она не выглядела), нежели соглашается её понять и принять. При этом, по сути отправляя свои незадачливые «домашние» бренды назад, на полочку в ванной комнате или в кухонный шкаф, потребители, по сути, отлучают бизнес от большой социальной повестки (о том, что привлечение широких слоёв населения к участию и сотрудничеству — единственный эффективный метод проведения любых существенных изменений в контексте «New Power», рассуждают Генри Тиммз и Джереми Хейманс). Отказывая бизнесу в праве на мнение по острым социально-политическим вопросам («ещё только пена для бритья не учила меня, как воспитывать сыновей»), они вольно или невольно закрепляют монополию государства, регуляторов, экспертов, любых иных носителей «Old Power» на формирование ценностных установок («скреп»), а вместе с ними — призм социального внимания и приоритетов общественного здоровья.

​​Итак, к "новой силе" в мире столкновения человека с капиталом (или New Power), о которой вскользь упомянула в прошлый раз.

В своем одноименном фолианте Генри Тиммз, причастный к запуску международной социальной платформы #GivingTuesday (прописавшейся в России как #щедрыйвторник), и Джереми Хейманз, стоявший у истоков #GetUp, нового электорального движения в Австралии, сегодня превосходящего по числу участников все политические партии страны, вместе взятые, поделились любопытным "компасом" для навигации по меридианам "новых" и "старых" моделей власти (экономической ли, политической либо общественной) и параллелям "новых" и "старых" ценностей, эти модели подкрепляющих.

Комбинацию "старой" модели и "старых" ценностей, густо замешенную на закрытости, эксклюзивности, эксплуатации ограниченного доступа к сакральным знаниям или невосполнимым ресурсам, кичении экспертизой, как видим, авторы приписывают таким матёрым брендам, как #Apple, #НобелевскаяПремия, #Britannica и, что вполне очевидно, агентство национальной безопасности США #NSA и налоговая служба США #IRS. Совсем не удивляет то, что в эту корзину, поименованную не иначе как "Твердыни", отнесли и такого крепкого орешка большого бизнеса, как легендарный глава #GE Джек Уэлч.

Прямо противоположными им являются "Толпы" -- построенные на абсолютно новой модели взаимодействия с массами участников и "суперучастников" бренды (такие, как #Airbnb, #LinkedIn, #Wikipedia) и живые коммуникационные платформы (типа движений #Occupy или #BlackLivesMatter). Барака Обаму в его бытность кандидатом в президенты США и Папу Римского Франциска авторы также соотносят с “толпами” как их умелых лидеров.

Когорту брендов, которые "на старые дрожжи", на структуры, созданные много десятилетий тому назад, пытаются нанести новый образ мышления и привить им несвойственные когда-то открытость и демократизм, авторы называют "Группами поддержки", объясняя, почему рядом с вполне ожидаемыми #Unilever и #TheGuardian они включили сюда и самую что ни на есть передовую #Patagonia. Из персоналий здесь просматриваются миллиардер Говард Шульц, в общей сложности 23 года руководивший #Starbucks, и всё тот же Обама, но уже в бытность свою главой Белого дома.

Обратная ситуация -- новая модель ведения бизнеса, новая коммуникационная платформа при жёстко консервативных подходах и маркетинговых стратегиях, излагаемых в милитаристских терминах середины прошлого столетия. Это так называемые “Закрытые клубы”, которыми, опять же, как ни поразительно, характеризуются модели обеспечения роста #Facebook, #Uber (с Цукербергом и Калаником соответственно) и... Исламского государства Ирака и Леванта (запрещённой в России международной террористической организации).

(с) New Power, 2018

​​Между тем, продолжается ожесточённая дискуссия о том, имеют ли бренды право на некое высшее предназначение и не скомпрометировано ли это право привычкой отдавать все возможные смыслы, включая большие и социально-значимые, в разработку циничным маркетинговым агентствам, рассматривающим эту, без сомнения, весьма творческую задачу исключительно как инструмент привлечения внимания (или, на крайний случай, отвлечения внимания изумленной публики от фундаментальных проблем этих самых брендов, — проблем, куда более заслуживающих её внимания).

«Высшее предназначение твоего бренда — это то, во что ты веришь, а не то, что наскоро сооружаешь в один прекрасный день как очередную маркетинговую стратегию», — рассуждает Брайан Миллар, основатель аналитического агентства #PaddleConsulting. Чем попусту брифовать агентство придумать, как обыкновенный продукт уже сегодня без особого напряжения якобы спасает мир, руководству компании-производителя лучше бы задуматься о том, какое именно общественное благо позволит этому продукту процветать и завтра.

Обострение дискуссии, понятное дело, спровоцировали коллеги из бренда #Gilette, стяжавшие неделю славы в связи с проповедническим тоном своего послания мужчинам всего мира, — а следом за ними и из #Redbull, попытавшиеся было связать волшебное энергетическое содержимое ярких алюминиевых банок с благородной миссией повышения производительности трудящихся, да натолкнувшиеся на полное недоумение британского регулятора).

Однако невинное, казалось бы, начало «обмена мнениями» маститых маркетинговых гуру в итоге привело к проктологически дотошному рассмотрению реального права бренда на заявления о социальной значимости сквозь призму тривиальной налоговой добросовестности тех, кто собирает роялти за бренд по всему миру.

В пылу профессорских баталий язвительно припоминаются миссии #JohnsonJohnson («наша цель – поддержание благополучия людей всех возрастов на протяжении всей жизни»), #Starbucks («вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте») или корпорации #StateStreet, выразившей своё предназначение бронзовой фигурой маленькой девочки, бесстрашно взирающей на быка на Уолл-Стрит — и, конечно же, столкновение с реальностью этих благих заявлений «капитализма с душой».

#JohnsonJohnson, напоминают нам, держит до 98% средств на своих счетах за пределами США — в 2017 году на них приходилось почти 42 млрд. долларов. Миллар сомневается, что такая политика всерьёз способствует поддержанию благополучия населения, перманентно испытывающего на себе сокращение объема социальных льгот ввиду недостаточных доходов бюджета. #Mondelez, которому британцы не могут простить уничтожения корпоративного наследия квакерского бренда #Cadbury (его история заслуживает отдельной публикации), умудрился в том же 2017 году с оборота 2.12 млрд. долларов США уплатить налог на прибыль в размере 157 тыс. долларов. Принципиальная позиция #Mondelez при этом: «вести бизнес максимально этично, способствовать качеству жизни потребителей и благополучию нашей планеты».

Горечью и негодованием встретила британская общественность решение сэра Джеймса Дайсона, инженера-изобретателя, промышленного дизайнера и основателя #Dyson, некогда выступавшего за #Brexit, перенести головной офис своей компании из графства Уилтшир в Сингапур.

Короля пылесосов, ударившегося в разработку своей версии беспилотных автомобилей, обвинили в погоне за краткосрочными выгодами, «предательстве общественных интересов» (едва не пригрозив лишить рыцарского звания) и напомнили ему, что самый свежий опрос глав международных корпораций, опубликованный #Forbes, показал, что лучшим местом для ведения бизнеса на этой планете остаются земли Её Величества (несмотря на приближение выхода из ЕС и на то, что налог на прибыль в Сингапуре всё-таки 17% против 19% британских).

В числе причин, повлиявших на решение Джеймса Дайсона сменить юрисдикцию, называют измотавшую его 5-летнюю тяжбу с производителями пылесосов с мешками для сбора пыли в ЕС (Германии), а также неуступчивость домашних регуляторов, так и не позовливших ему тестировать беспилотники на заброшенных аэродромах #RoyalAirForce.

С нескрываемым аппетитом изучаю всякого рода “тренды года” вокруг взаимоотношений простого (“маленького”) человека и непростого большого бизнеса. Всё чаще эти взаимоотношения уже не про примитивное взаимодействие покупателя — продавца (“дайте мне то, что я прошу (или, скорее, не прошу), но по приемлемой цене и с приемлемым качеством, и избавьте меня от дальнейших подробностей” и примерно такая же “осмысленная” обратная реакция), а про абсолютно взрослое взаимодействие равноправных носителей гражданских прав, свобод — и гражданской ответственности, конечно. Чего стоит только заявление американских миллениалов о том, что “самую большую угрозу миру представляет большой бизнес”.

Похоже, именно поэтому каждый из восьми глобальных трендов, задающих тон эволюции т.н. “потребительского поведения” в 2019 году, по сути, следует читать не как рецепт запрашиваемого у бизнеса готового решения, а скорее как анамнез весьма тягостных и местами токсичных отношений (в этом смысле государственный бизнес совсем не исключение), в которых человек (давайте уж действительно перестанем именовать всех, кому продавали, продаем или только мечтаем продавать, исключительно “потребителями”) (а) понял, что он совсем не одинок перед лицом “больших и сильных”, а максимальная проницаемость информационной среды сегодня успешно уравнивает в процессе общения и больших, и малых; (б) осознал, что и у “больших и сильных” нет готовых решений перед лицом суровой непредсказуемой реальности (более того, готовые решения вчерашнего дня совершенно не годятся для светлого завтра); (в) поверил в свои силы для того, чтобы эти решения предложить.

1. Недоверие и подозрительность рядовых граждан к заявлениям и действиям брендов и корпораций ("по умолчанию"). Ровно так же, как бренды продолжат охотиться за деталями частной жизни своих покупателей, граждане будут со всё большим рвением перепроверять факты и цифры, характеризующие процессы получения сырья и поставок, ингредиентный состав продуктов, а также влияние брендов на культуру, окружающую среду и жизнь местных сообществ.

Трендсеттерами здесь уже называют бренды DeBeers, Walmart, Carrefour, добровольно внедряющие системы прослеживаемости в своих системах поставок на основе технологий блокчейн, а также Rekoop, предлагающий покупателям выявлять аутентичность готовой продукции при помощи цифровых меток, интегрированных непосредственно в сырьё.

2. Выход темы экологичности (и – шире – устойчивого развития) из нишевых, часто премиальных сегментов рынка на уровень генерального направления маркетинга ("mainstream"). “Потребление с пониженным воздействием на окружающую среду” (одним из проявлений которого уже назвали веганство) продолжит нацеливаться на энергию растений и положительный углеродный след и “анти-упаковку” в пищевых, косметических и фармацевтических продуктах, а также в использование переработанных материалов в брендах модной одежды и обуви.

Здесь интересным выглядит опыт бренда Lia, представившего на рынок полностью свободные от пластика и биоразлагаемые тесты для беременности, а также брендов модной обуви Allbirds из запатентованного материала на основе сахарного тростника и одежды и аксессуаров Zvnder, производство которых позволяет избежать жестокости по отношению к животным.

(Продолжение следует).

3. Дальнейшее формирование целостного, всестороннего подхода к охране и восстановлению здоровья. Какофония современной жизни продолжит заставлять покупателей убежища в тишине и сне — двух главных двигателях сохранения психологического благополучия в 2019-м, границы которого будут определяться уже не только стенами кухни и спальни, но и условиями рабочих мест и служебных командировок.

Примерами передовиков среди брендов здесь могут служить бренды воды NapaHills, обогащенной винными антиоксидантами, ухода за волосами BioRenew от P&G и умной системы освещения SixSenses, способствующей восстановлению биологического ритма сна в отелях после долгих или частых смен часовых поясов.

4. Растущая роль эргономичности товаров и услуг и максимальной автоматизации пользовательского опыта взаимодействия с ними. Этот тренд продиктован неудобствами, связанными с получением того или иного продукта в собственность, в сравнении с мгновенными выгодами от пользования им в режиме доступа, а также стремлением свести к нулю любые соприкосновения с торговым персоналом в процессе покупки либо консультации.

Законодателями мод здесь выступают китайская экосистема медицинского обслуживания в режиме одного окна, основанная на искусственном интеллекте PingAng, уже сегодня способная выдавать диагнозы менее чем за 1 минуту и обслуживающая 3 миллиона пользователей, а также бренды Hema — сеть футуристических супермаркетов #Alibaba, доставка свежих продуктов из которых занимает не более 30 минут, или Prime Wardrobe от #Amazon,позволяющий примерять и носить купленную одежду и обувь в течение недели с момента покупки.

(Продолжение следует).

​​Продолжу о трендах, характеризующих развитие и тональность отношений «маленького человека» и «большого плохого бизнеса».

ТРЕНД N5

2019-й уже называют годом осознанной защиты данных, поскольку объем хранящихся онлайн биометрических, генетических, медицинских и поведенческих данных весьма деликатного свойства растёт экспоненциально.

Два предшествующих года были отмечены целым рядом скандалов, связанных с намеренным (санкционированным теми, кто имел законный доступ) или ненамеренным (ошибочным либо хакерским) сливом персональных данных клиентов больших брендов третьим сторонам — от поставленной на широкую ногу продажи недостаточно обезличенных наборов данных пользователей #Facebook консалтинговым агентствам, обслуживающим политические заказы в ряде стран мира, до рандомной утечки деликатной информации в результате того, что #AmazonAlexa приняла неразборчивые голоса в супружеской спальне за команду отправить электронное письмо с предварительно записанным диалогом в офис одного из супругов.

Активисты и эксперты по кибербезопасности полагают, что в погоне за упрощением своих устройств и бесконечным расширением их функционала, контролируемого #ИИ, авторы #AppleHomePod, #GoogleHome, #AmazonEcho (продажи которого в прошлом году, по словам #Amazon, насчитывали десятки миллионов устройств) предпочитают закрывать глаза на то, что, по сути, подталкивают своих пользователей выгружать огромные массивы весьма чувствительных данных в облачные хранилища посредством домашнего вайфая. А производителей высокоточных домашних приборов — от систем отопления, освещения, водоподготовки или охранной сигнализации до датчиков задымления или влажности — делать их совместимыми с устройствами, активируемыми голосом, подстраивая под себя дизайнерскую мысль целых индустрий, включая индустрию профессионального дистанционного взлома систем хранения и передачи данных. Сохранится ли оффлайн-ниша на рынке домашних и бытовых приборов для тех, кто не готов поддерживать беседу с умной кофе-машиной или делиться наблюдениями с любознательным домашним кинотеатром?

(Пожалуй, в этом свете моя первая смс-переписка с электроотопительным котлом российского производителя «Интойс Оптима» в далёком уже 2012 году (котёл исправно докладывал о состоянии температуры в загородном доме и живо откликался на команды её изменить) представляется совершенно невинным и близким к идеальному упражнением — судя по скупости обмена данными.)

Похоже, что в 2019 году пользователи услуг и покупатели товаров будут всё охотнее откликаться на заботу больших брендов о снижении зависимости от устройств и приложений, связанных с передачей данных (в качестве примеров — надо признать, довольно робких, но всё-таки — приводятся встроенные в экранные устройства системы замера т.н. «цифрового благополучия» #GoogleWellbeing и #AppleScreenTime) и всё отчётливее осознавать точки пересечения с маркетинговыми ловушками, настроенными на сбор персональных данных, всё менее охотно раздавая подписи здесь и там в подтверждение факта согласия на их обработку.

​​Между тем, глубокоуважаемое креативное агентство #VerityLondon создало собственную пошаговую инструкцию для маркетологов, озаботившихся нащупать “Большой социальный смысл” у вверенных им брендов — как продуктовых, так и корпоративных.

Инструкция на 50 страницах, правда, почти наполовину посвящена тому, чтобы убедить ещё не вполне убеждённых в необходимости этого упражнения (казалось бы, к инструкциям прибегают обычно уже на более позднем этапе созревания), однако примечательна несколькими практическими примерами (не зря же case study в медицине переводится как “разбор клинических случаев”).

Примеры эти напоминают, что поиски дельной социальной миссии эффективнее всего начинать с самого себя (помню-помню, как обсуждала со своей командой, что проблема не столько в осознающих свою социальную роль брендах, сколько в осознающих свою социальную роль маркетологах) — и это легче даётся тем, чьё собственное детство было босоногим.

29-летний Уилл Адоаси, первый африканец, основавший в 2015-м году популярную марку часов #VitaeLondon (этот бренд, среди прочих, предпочитает визионер Брэнсон из #Virgin), почти не задумывался, куда девать свою “десятину”, — просто, памятуя о том, что его отец в Гане был первым в роду Адоаси, кто научился читать и писать, учредил программу содействия школьному образованию в Южной Африке, перераспределяя таким образом прибыль не то чтобы сверхпремиального бренда. Сам он не считает свой взнос — в масштабах глобальной индустрии роскошных часов, оборот которой оценивается в 35 млрд. долларов США в год, — сколько-нибудь значимым.

Другие способы обретения смысла адресованы тем, кому не посчастливилось провести годы становления в трущобах или хотя бы муниципальных учебных заведениях. Здесь и обращение к историческим архивам с попыткой реконструировать мышление отцов-основателей бренда или бизнеса (с общепринятыми уже реверансами к хрестоматийным личностям вроде лорда Левера и Джона Кэдбери и известной гипотезой о том, что сострадание и стремление улучшить условия жизни окружающих — неотъемлемая черта всякого истинного предпринимателя), и консультации с сотрудниками (такое упражнение в поиске высшего предназначения проделал, например, #IBM, поинтересовавшись у 80 000 работников, какие ценности, по их мнению, присущи организации и какие из них следует сохранить и приумножить как основу доверия к этому бренду), и консультации с внешними заинтересованными сторонами — партнёрами, клиентами, поставщиками, регуляторами, НКО (их ожидания относительно того, на каких из целей устойчивого развития (#SDGs) компании следует сосредоточиться в первую очередь, недавно исследовал #Росатом).

Заодно открыла для себя новый британский бренд в финансовом секторе.

Вообще, конечно, лучший, осязаемый способ постичь реальную культуру компании — лично посетить её офис или фабрику. Не с целью отдать дань смелому или утонченному дизайну и эргономике рабочих мест, конечно, а с целью посмотреть, как реальные люди, которых знаешь по форумам и конференциям, себя чувствуют на территории своего работодателя.

Помнится, одного посещения фабрики (и музея) мнув Баварских моторных заводов в североамериканском штате Южная Каролина хватило, чтобы уловить плохо скрытое раздражение довольно хорошо обычно реагирующего на военную дисциплину американского персонала европейскими порядками, неспешной, коллегиальной и обстоятельной культурой принятия решений. Очевидно ли это было на тот момент руководству #BMW, отделенному от своего хаба в США шестью, что ли, часовыми поясами на опережение, судить не берусь.

А в Москве давеча имела счастье в составе внушительного корпоративного десанта инспектировать штаб-квартиру глув корпорации #Google на Балчуге, во всех эйчаровских справочниках числящуюся (штаб-квартиру) как верх креатива, гуманизма и предел мечтаний миллениалов. Странное, доложу я вам, от этого нетривиального офиса ощущение. Такое, знаете, как будто большую, хорошо обставленную и напичканную бытовой техникой квартиру родители оставили подросткам на какое-то время и строго-настрого запретили в ней что-нибудь портить. К подросткам ходят экскурсии из любопытствующих соседей, но подростки на гостей не отвлекаются, сосредоточенно всматриваясь в цифровые отпечатки живых людей на огромных экранах и лишь изредка обеспокоенно напоминая дотошным экскурсантам о правилах поведения (Третьяковка, чистая Третьяковка). Комфортнейшее место для интровертов (как, впрочем, и любой большой рафинированный бизнес) и... для временных постояльцев.

NB Текст был совсем не об офисе. Текст был о корпоративной культуре. Которая может, как известно, считываться как «взрослый — взрослый», а может и как «родитель — ребёнок».

​​В развитие (или подкрепление) темы главных трендов года — в частности, тренда №1, связанного с ростом недоверия и подозрительности широкой общественности к заявлениям и действиям частного сектора, — известие о вступившей вчера в силу системе повальной прослеживаемости лекарственных препаратов и медицинских изделий в Европейском Союзе (European Medicines Verification System).

Система призвана обеспечить защиту 28 стран-членов Евросоюза (по состоянию на 2019 год) от контрафактной лекарственной и медицинской продукции путём нанесения на каждую из 18 млрд. упаковок такой продукции защитной наклейки и уникального кода, который должны сканировать сотрудники, принимающие и отпускающие рецептурные лекарственные средства в более чем 150 тысячах клиник, аптек, дистрибьюторских складов и т.п.

Правда, сомнения в необходимости такой радикальной «рентгенотерапии» для всей фармацевтической индустрии в ЕС были ещё на этапе одобрения проекта 8 лет назад: #TheEconomist напоминает, что уже тогда подделкой являлась лишь каждая 20-тысячная упаковка рецептурного средства, отпускаемого на территории ЕС, и по данным Европола, оснований полагать, что обстановка с тех пор сколько-нибудь ухудшилась, нет.

Недоброжелатели реформы убеждены, что Большая Фарма таким образом решает на территории довольно благополучного Евросоюза сугубо свои коммерческие задачи: предотвращает перетоки «серой» (т.е. законно произведённой, но непланово перещаемой) продукции из Восточной в Центральную и Западную Европу, поскольку цены на лекарственные препараты (как, впрочем, и на товары повседневного спроса) в странах-членах ЕС на различных меридианах могут отличаться существенно.

А мировые эксперты в сфере организационной психологии (та же Рейчел Ботсман, автор бестселлера Who Do You Trust?, например) и вовсе ставят под сомнение способность всевозможных систем прослеживаемости восстанавливать доверие к добросовестным производителям. «Доверие — оно о том, чтобы спокойно, уверенно принимать то, чего не знаешь. Доверие и полная открытость в этом смысле отнюдь не взаимозаменяемы. Если вы гонитесь за полной открытостью, значит, на то, чтобы сохранить доверие, вы давно махнули рукой», — рассуждала Ботсман в своём докладе на ежегодной конференции #CIPD в Манчестере).