Тема законодательного регулирования в пользу социально-ответственных моделей ведения бизнеса неизбежно влечёт за собой ещё одну — тему реальной рыночной силы тех или иных моделей и её влияния на доступ на рынок новых игроков. Предполагаю, тему антимонопольного регулирования под этим соусом пока не рассматривают ни в одном юридическом вузе.
Свежий пример — объединение усилий двух злейших врагов в борьбе «за глотку» потребителя общепитовского кофе на вынос — #McDonalds и #Starbucks. Гиганты фастфуда, на совместную долю которых приходится 4% всех одноразовых пластиковых стаканчиков с крышечками (ни много ни мало, 24 млрд. штук в год), скинулись по $5 млн. на фонд #NextGenCupChallenge в надежде, что юные умы предложат экономически и экологически жизнеспособный (или, вернее, способный разлагаться в природной среде) материал для изготовления одноразовых стаканов «нового поколения».
Справедливости ради стоит сказать, что с сегодняшними пластиковыми стаканчиками и у #Starbacks, и у #McDonalds всё нормально: они вполне пригодны для дальнейшей переработки. Проблема в нас, потребителях, не умеющих или не считающих нужным отделять пластиковую тару от остальных отходов, а также в отсутствии инфраструктуры для эффективного сбора и утилизации таких отходов большинстве стран, где кофе и другие напитки потребляют на ходу.
Интересно, что вопрос «а нет ли тут сговора» начал посещать журналистов, как только они ознакомились с совместным заявлением двух лидеров рынка. Может быть, потому, что уж очень сильно забегая вперёд, фигуранты настаивали на том, что «упаковочные материалы, как правило, не представляют собой существенного конкурентного преимущества», а новое упаковочное решение так и вовсе может оказаться весьма затратным.
И, тем не менее, по степени своего воздействия на умы просветленных поглотителей утренней дозы кофеина на бегу, это решение может вполне себе оказаться тем рычагом рыночной силы или «гигиеническим фактором», который вытеснит с рынка менее дальновидных конкурентов и не допустит новых, не имеющих подобного инновационного решения.
«Мы рассматриваем эту возможность как нечто вне конкуренции, до неё. Прежде, чем начинать конкурировать в обычном режиме, мы как бы делаем шаг назад (вверх) по цепочке [формирования стоимости] и задаемся вопросом «Как нам совместными усилиями найти решение той проблемы, которая сегодня волнует общество и касается окружающей среды?»... Мы же можем использовать наш суммарный масштаб [читаем: рыночную силу], чтобы изменить ситуацию», — считают в #McDonalds.
Пример этот, демонстрирующий, как при решении общих социальных и экологических задач размываются классические определения и границы «конкуренции» и «антиконкурентного поведения», далеко не единственный. О некоторых партнерствах и альянсах в сфере этического маркетинга или рационального получения сырья я здесь уже упоминала. Интересно, как скоро современная юридическая мысль пробудится от дремоты и попробует вписать вполне себе ощутимый рыночный феномен в свои отполированные столетиями каноны.
https://www.fastcompany.com/90202133/exclusive-starbucks-and-mcdonalds-team-up-to-rethink-cups
Свежий пример — объединение усилий двух злейших врагов в борьбе «за глотку» потребителя общепитовского кофе на вынос — #McDonalds и #Starbucks. Гиганты фастфуда, на совместную долю которых приходится 4% всех одноразовых пластиковых стаканчиков с крышечками (ни много ни мало, 24 млрд. штук в год), скинулись по $5 млн. на фонд #NextGenCupChallenge в надежде, что юные умы предложат экономически и экологически жизнеспособный (или, вернее, способный разлагаться в природной среде) материал для изготовления одноразовых стаканов «нового поколения».
Справедливости ради стоит сказать, что с сегодняшними пластиковыми стаканчиками и у #Starbacks, и у #McDonalds всё нормально: они вполне пригодны для дальнейшей переработки. Проблема в нас, потребителях, не умеющих или не считающих нужным отделять пластиковую тару от остальных отходов, а также в отсутствии инфраструктуры для эффективного сбора и утилизации таких отходов большинстве стран, где кофе и другие напитки потребляют на ходу.
Интересно, что вопрос «а нет ли тут сговора» начал посещать журналистов, как только они ознакомились с совместным заявлением двух лидеров рынка. Может быть, потому, что уж очень сильно забегая вперёд, фигуранты настаивали на том, что «упаковочные материалы, как правило, не представляют собой существенного конкурентного преимущества», а новое упаковочное решение так и вовсе может оказаться весьма затратным.
И, тем не менее, по степени своего воздействия на умы просветленных поглотителей утренней дозы кофеина на бегу, это решение может вполне себе оказаться тем рычагом рыночной силы или «гигиеническим фактором», который вытеснит с рынка менее дальновидных конкурентов и не допустит новых, не имеющих подобного инновационного решения.
«Мы рассматриваем эту возможность как нечто вне конкуренции, до неё. Прежде, чем начинать конкурировать в обычном режиме, мы как бы делаем шаг назад (вверх) по цепочке [формирования стоимости] и задаемся вопросом «Как нам совместными усилиями найти решение той проблемы, которая сегодня волнует общество и касается окружающей среды?»... Мы же можем использовать наш суммарный масштаб [читаем: рыночную силу], чтобы изменить ситуацию», — считают в #McDonalds.
Пример этот, демонстрирующий, как при решении общих социальных и экологических задач размываются классические определения и границы «конкуренции» и «антиконкурентного поведения», далеко не единственный. О некоторых партнерствах и альянсах в сфере этического маркетинга или рационального получения сырья я здесь уже упоминала. Интересно, как скоро современная юридическая мысль пробудится от дремоты и попробует вписать вполне себе ощутимый рыночный феномен в свои отполированные столетиями каноны.
https://www.fastcompany.com/90202133/exclusive-starbucks-and-mcdonalds-team-up-to-rethink-cups
Fast Company
Exclusive: Starbucks and McDonald’s team up to rethink cups
And the companies are inviting all of their competitors in the industry to join in.
Итак, к "новой силе" в мире столкновения человека с капиталом (или New Power), о которой вскользь упомянула в прошлый раз.
В своем одноименном фолианте Генри Тиммз, причастный к запуску международной социальной платформы #GivingTuesday (прописавшейся в России как #щедрыйвторник), и Джереми Хейманз, стоявший у истоков #GetUp, нового электорального движения в Австралии, сегодня превосходящего по числу участников все политические партии страны, вместе взятые, поделились любопытным "компасом" для навигации по меридианам "новых" и "старых" моделей власти (экономической ли, политической либо общественной) и параллелям "новых" и "старых" ценностей, эти модели подкрепляющих.
Комбинацию "старой" модели и "старых" ценностей, густо замешенную на закрытости, эксклюзивности, эксплуатации ограниченного доступа к сакральным знаниям или невосполнимым ресурсам, кичении экспертизой, как видим, авторы приписывают таким матёрым брендам, как #Apple, #НобелевскаяПремия, #Britannica и, что вполне очевидно, агентство национальной безопасности США #NSA и налоговая служба США #IRS. Совсем не удивляет то, что в эту корзину, поименованную не иначе как "Твердыни", отнесли и такого крепкого орешка большого бизнеса, как легендарный глава #GE Джек Уэлч.
Прямо противоположными им являются "Толпы" -- построенные на абсолютно новой модели взаимодействия с массами участников и "суперучастников" бренды (такие, как #Airbnb, #LinkedIn, #Wikipedia) и живые коммуникационные платформы (типа движений #Occupy или #BlackLivesMatter). Барака Обаму в его бытность кандидатом в президенты США и Папу Римского Франциска авторы также соотносят с “толпами” как их умелых лидеров.
Когорту брендов, которые "на старые дрожжи", на структуры, созданные много десятилетий тому назад, пытаются нанести новый образ мышления и привить им несвойственные когда-то открытость и демократизм, авторы называют "Группами поддержки", объясняя, почему рядом с вполне ожидаемыми #Unilever и #TheGuardian они включили сюда и самую что ни на есть передовую #Patagonia. Из персоналий здесь просматриваются миллиардер Говард Шульц, в общей сложности 23 года руководивший #Starbucks, и всё тот же Обама, но уже в бытность свою главой Белого дома.
Обратная ситуация -- новая модель ведения бизнеса, новая коммуникационная платформа при жёстко консервативных подходах и маркетинговых стратегиях, излагаемых в милитаристских терминах середины прошлого столетия. Это так называемые “Закрытые клубы”, которыми, опять же, как ни поразительно, характеризуются модели обеспечения роста #Facebook, #Uber (с Цукербергом и Калаником соответственно) и... Исламского государства Ирака и Леванта (запрещённой в России международной террористической организации).
В своем одноименном фолианте Генри Тиммз, причастный к запуску международной социальной платформы #GivingTuesday (прописавшейся в России как #щедрыйвторник), и Джереми Хейманз, стоявший у истоков #GetUp, нового электорального движения в Австралии, сегодня превосходящего по числу участников все политические партии страны, вместе взятые, поделились любопытным "компасом" для навигации по меридианам "новых" и "старых" моделей власти (экономической ли, политической либо общественной) и параллелям "новых" и "старых" ценностей, эти модели подкрепляющих.
Комбинацию "старой" модели и "старых" ценностей, густо замешенную на закрытости, эксклюзивности, эксплуатации ограниченного доступа к сакральным знаниям или невосполнимым ресурсам, кичении экспертизой, как видим, авторы приписывают таким матёрым брендам, как #Apple, #НобелевскаяПремия, #Britannica и, что вполне очевидно, агентство национальной безопасности США #NSA и налоговая служба США #IRS. Совсем не удивляет то, что в эту корзину, поименованную не иначе как "Твердыни", отнесли и такого крепкого орешка большого бизнеса, как легендарный глава #GE Джек Уэлч.
Прямо противоположными им являются "Толпы" -- построенные на абсолютно новой модели взаимодействия с массами участников и "суперучастников" бренды (такие, как #Airbnb, #LinkedIn, #Wikipedia) и живые коммуникационные платформы (типа движений #Occupy или #BlackLivesMatter). Барака Обаму в его бытность кандидатом в президенты США и Папу Римского Франциска авторы также соотносят с “толпами” как их умелых лидеров.
Когорту брендов, которые "на старые дрожжи", на структуры, созданные много десятилетий тому назад, пытаются нанести новый образ мышления и привить им несвойственные когда-то открытость и демократизм, авторы называют "Группами поддержки", объясняя, почему рядом с вполне ожидаемыми #Unilever и #TheGuardian они включили сюда и самую что ни на есть передовую #Patagonia. Из персоналий здесь просматриваются миллиардер Говард Шульц, в общей сложности 23 года руководивший #Starbucks, и всё тот же Обама, но уже в бытность свою главой Белого дома.
Обратная ситуация -- новая модель ведения бизнеса, новая коммуникационная платформа при жёстко консервативных подходах и маркетинговых стратегиях, излагаемых в милитаристских терминах середины прошлого столетия. Это так называемые “Закрытые клубы”, которыми, опять же, как ни поразительно, характеризуются модели обеспечения роста #Facebook, #Uber (с Цукербергом и Калаником соответственно) и... Исламского государства Ирака и Леванта (запрещённой в России международной террористической организации).
Между тем, продолжается ожесточённая дискуссия о том, имеют ли бренды право на некое высшее предназначение и не скомпрометировано ли это право привычкой отдавать все возможные смыслы, включая большие и социально-значимые, в разработку циничным маркетинговым агентствам, рассматривающим эту, без сомнения, весьма творческую задачу исключительно как инструмент привлечения внимания (или, на крайний случай, отвлечения внимания изумленной публики от фундаментальных проблем этих самых брендов, — проблем, куда более заслуживающих её внимания).
«Высшее предназначение твоего бренда — это то, во что ты веришь, а не то, что наскоро сооружаешь в один прекрасный день как очередную маркетинговую стратегию», — рассуждает Брайан Миллар, основатель аналитического агентства #PaddleConsulting. Чем попусту брифовать агентство придумать, как обыкновенный продукт уже сегодня без особого напряжения якобы спасает мир, руководству компании-производителя лучше бы задуматься о том, какое именно общественное благо позволит этому продукту процветать и завтра.
Обострение дискуссии, понятное дело, спровоцировали коллеги из бренда #Gilette, стяжавшие неделю славы в связи с проповедническим тоном своего послания мужчинам всего мира, — а следом за ними и из #Redbull, попытавшиеся было связать волшебное энергетическое содержимое ярких алюминиевых банок с благородной миссией повышения производительности трудящихся, да натолкнувшиеся на полное недоумение британского регулятора).
Однако невинное, казалось бы, начало «обмена мнениями» маститых маркетинговых гуру в итоге привело к проктологически дотошному рассмотрению реального права бренда на заявления о социальной значимости сквозь призму тривиальной налоговой добросовестности тех, кто собирает роялти за бренд по всему миру.
В пылу профессорских баталий язвительно припоминаются миссии #JohnsonJohnson («наша цель – поддержание благополучия людей всех возрастов на протяжении всей жизни»), #Starbucks («вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте») или корпорации #StateStreet, выразившей своё предназначение бронзовой фигурой маленькой девочки, бесстрашно взирающей на быка на Уолл-Стрит — и, конечно же, столкновение с реальностью этих благих заявлений «капитализма с душой».
#JohnsonJohnson, напоминают нам, держит до 98% средств на своих счетах за пределами США — в 2017 году на них приходилось почти 42 млрд. долларов. Миллар сомневается, что такая политика всерьёз способствует поддержанию благополучия населения, перманентно испытывающего на себе сокращение объема социальных льгот ввиду недостаточных доходов бюджета. #Mondelez, которому британцы не могут простить уничтожения корпоративного наследия квакерского бренда #Cadbury (его история заслуживает отдельной публикации), умудрился в том же 2017 году с оборота 2.12 млрд. долларов США уплатить налог на прибыль в размере 157 тыс. долларов. Принципиальная позиция #Mondelez при этом: «вести бизнес максимально этично, способствовать качеству жизни потребителей и благополучию нашей планеты».
«Высшее предназначение твоего бренда — это то, во что ты веришь, а не то, что наскоро сооружаешь в один прекрасный день как очередную маркетинговую стратегию», — рассуждает Брайан Миллар, основатель аналитического агентства #PaddleConsulting. Чем попусту брифовать агентство придумать, как обыкновенный продукт уже сегодня без особого напряжения якобы спасает мир, руководству компании-производителя лучше бы задуматься о том, какое именно общественное благо позволит этому продукту процветать и завтра.
Обострение дискуссии, понятное дело, спровоцировали коллеги из бренда #Gilette, стяжавшие неделю славы в связи с проповедническим тоном своего послания мужчинам всего мира, — а следом за ними и из #Redbull, попытавшиеся было связать волшебное энергетическое содержимое ярких алюминиевых банок с благородной миссией повышения производительности трудящихся, да натолкнувшиеся на полное недоумение британского регулятора).
Однако невинное, казалось бы, начало «обмена мнениями» маститых маркетинговых гуру в итоге привело к проктологически дотошному рассмотрению реального права бренда на заявления о социальной значимости сквозь призму тривиальной налоговой добросовестности тех, кто собирает роялти за бренд по всему миру.
В пылу профессорских баталий язвительно припоминаются миссии #JohnsonJohnson («наша цель – поддержание благополучия людей всех возрастов на протяжении всей жизни»), #Starbucks («вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте») или корпорации #StateStreet, выразившей своё предназначение бронзовой фигурой маленькой девочки, бесстрашно взирающей на быка на Уолл-Стрит — и, конечно же, столкновение с реальностью этих благих заявлений «капитализма с душой».
#JohnsonJohnson, напоминают нам, держит до 98% средств на своих счетах за пределами США — в 2017 году на них приходилось почти 42 млрд. долларов. Миллар сомневается, что такая политика всерьёз способствует поддержанию благополучия населения, перманентно испытывающего на себе сокращение объема социальных льгот ввиду недостаточных доходов бюджета. #Mondelez, которому британцы не могут простить уничтожения корпоративного наследия квакерского бренда #Cadbury (его история заслуживает отдельной публикации), умудрился в том же 2017 году с оборота 2.12 млрд. долларов США уплатить налог на прибыль в размере 157 тыс. долларов. Принципиальная позиция #Mondelez при этом: «вести бизнес максимально этично, способствовать качеству жизни потребителей и благополучию нашей планеты».