Какая неожиданность, право слово: финансовые аналитики, определяющие настроения инвесторов, всерьёз заговорили о корпоративной культуре как о факторе, имеющем решающее значение для будущего корпорации.

И глядите, кого критикуют: компанию, которая многие месяцы была последним прибежищем надежд любителей рисков и быстрых высоких возвратов в нашей слишком тихой и медленной, слишком предсказуемой FMCG-гавани.

Критикуют саму #KraftHeinz, агрессивно скупавшую пищевых производителей покрупнее и помельче (замахивавшуюся год назад даже на #Unilever) и заманивавшую в свои ряды всех, кого утомили «нормальные корпорации», обещанием вознаграждать за способности (meritocracy) и возможностью вести бизнес как свой собственный (ownership).

И критикуют, собственно, за то, чего акционеры во все времена требуют от управленцев: неумолимый контроль за расходной частью. Экономность и бережливость.

Очевидно, эти вполне резонные требования, в любой другой корпоративной культуре уравновешиваемые менее эгоцентрированными лидерскими ценностями, в культуре #KraftHeinz (точнее, контролирующей её #3GCapital) ложатся непосильным грузом на плечи сотен и тысяч управленцев-«собственников», которым предлагается померяться друг с другом, кто больше средств «вернёт» компании.

И тут финансовых аналитиков — нескоро, но всё же осеняет: похоже, в операционной деятельности #3GCapital нацелена не просто на сокращение издержек, а на сокращение издержек любой ценой. А это значит, что сбереженные средства совсем не ре-инвестируются в новые продукты, в бренды, в людей.

«Нетрудно представить, — пишет #Forbes, — как это выражается в поведении каждого менеджера компании. Когда моя эффективность измеряется исключительно тем, сколько средств я сэкономил, несложно понять, почему я не буду вкладываться в своих сотрудников, в офис или в новый принтер. Именно это создаёт обстановку, в которой, невзирая на синергетический характер экономии, люди просто не хотят находиться.» И, уж если находятся, то скорее в режиме выживания, нежели в режиме процветания.

Неудивительно, что только 29% сотрудников #KraftHeinz заявили, что порекомендуют свою компанию как место работы друзьям, и только 28% сказали, что одобряют действия своего СЕО (результаты опроса работников крупнейших американских работодателей на сайте Glassdoor.com), что, по мнению #Forbes, свидетельствует о глубоком культурном кризисе в организации и назревшей необходимости перемен.

https://www.forbes.com/sites/johnkotter/2018/04/19/kraft-heinzs-culture-crisis/#2be9ddd250dc

В год транспарентности данных (коим заслуженно объявлен 2018-й) уважаемые корпоративные и потребительские бренды по-разному реагируют на скандал, связанный с незаконным использованием персональных данных пользователей #Facebook агентством #CambridgeAnalytica.

Очевидно, далеко не все представители рекламного сообщества отдают себе отчёт в том, как эйфория (если не сказать «вакханалия») вокруг скрытого сбора и бесконтрольного использования данных в конечном итоге подрывает доверие (и интерес) покупателей к онлайн-маркетингу.

Пожалуй, наиболее радикально в этой связи высказался Раджа Раджаманнар, СМСО #Mastercard: «В то время как обеспокоенность защитой личных данных только возрастает, рекламодателям пора быть готовыми к тому, чтобы проявить себя с лучшей стороны и взять на себя ответственность за обращение с данными по всему жизненному циклу [таких данных]».

Ему вторит Антонио Лючио, CMCO #HP: «Уж если [маркетинговые] инструменты сегодня сулят нам поистине безграничные возможности, то и простор для их незаконного использования не имеет ограничений. Ответственность брендов заключается в том, чтобы быть открытыми и транспарентными, чтобы уважать наши отношения с аудиторией, позволяя [владельцам персональных данных] самим выбирать и контролировать, [как эти данные должны использоваться] и обеспечивая их защиту».

От слов к делу перешли участники Всемирной рекламной федерации (#WFA), опубликовавшие в конце апреля манифест о транспарентности в обращении с онлайн-данными. В нём подписанты типа #Diageo, #Mars и #Unilever призывают бренды сделать четыре главных шага к принципиально новой экосистеме управления данными:

— сформировать достаточно жёсткие принципы обращения с персональными данными в компаниях;

— свести объемы собираемых данных к минимуму;

— дать потребителям реальные инструменты выбора в отношении того, как будут использоваться их данные, и контроля за этим;

— взять под контроль всю цепочку (весь жизненный цикл) обращения с персональными данными.

https://www.wfanet.org/news-centre/wfa-manifesto-for-online-data-transparency/

Май 2018-го уже называют повторением «весны акционеров 2012-го» — после того, как на годовых собраниях #Inmarsat, #Unilever, #Pendragon, #Ocado, #CRH, #ZPG, #OldMutual и ряда других из первой сотни индекса Financial Times / Stock Exchange большой процент собравшихся проголосовал против увеличения размера вознаграждения высшему руководству компаний.

На очереди #AstraZeneca, главное должностное лицо которой (Паскаль Сорио) рассчитывает на выплату в размере 9.4 млн фунтов стерлингов. Institutional Shareholder Services, компания, консультирующая инвестфонды, уже рекомендовала своим клиентам голосовать против предложенного для Сорио пакета, который на рынке называют «избыточным», на общем собрании 18 мая.

Британская деловая пресса очень любит библейскую легенду о битве Давида и Голиафа, битве, в которой практически безоружный и довольно хрупкий юноша одержал победу над вооружённым до зубов воином исполинского роста.

Погуглите «David and Goliath» и найдёте с десяток заголовков статей, добрая половина из которых будет посвящена битве малого бизнеса с гигантскими глобальными корпорациями.

Битва эта идёт с переменным успехом не первый год, и симпатии тех, кто за ней наблюдает, колеблются в зависимости от вновь открывающихся у каждой из сторон обстоятельств.

«Чем больше бизнес, тем более серьёзное влияние его решения оказывают на простых людей», — полагает Саймон Кальвер, председатель британской ассоциации бизнес-ангелов, ссылаясь на недавние решения телекоммуникационной компании #BT сократить 13 000 рабочих мест или крупнейшего производителя товаров повседневного спроса #Unilever закрыть штаб-квартиру в Лондоне.

«Правительства радоваться должны тому, что [размеры] компании как неделимой единицы тают на глазах. Большие компании теряют свою популярность, большие бренды ощущаются как старые и изношенные, и потребители отдают предпочтение более мелким [конкурентам]», — заявляет эксперт.

Борьбу прыткого и ненасытного в своём креативе малого бизнеса с неповоротливым и зашоренным большим для меня олицетворяет не обременённое печалями лицо очередного представителя молочно-кисельного бизнеса, красующееся на главной странице отраслевого агрегатора новостей под девизом: «Конкурент ТНК».

ТНК (то бишь, транснациональные компании) — как в пищевой индустрии, так и в ритейле — от этого ненасытного местного креатива, похоже, всё ещё в полной растерянности. Регуляторы, правда, начинают потихоньку стряхивать с себя остатки несвойственной им задумчивости, нахлынувшей четыре года назад со словами «локализация» и «импортозамещение». И, как показывают довольно пространные публичные объяснения «сети магазинов для здорового питания» #Вкусвилл по итогам первой масштабной проверки #Роспотребнадзора, не зря.

Глобальным системам поставок больших производителей и предприятий торговли тема высокой микробиологии и нитратов (вот она, цена «свежести» и «спелости») давно кажется довольно экзотической: жёсткие внутренние стандарты и процедуры заверения качества при приёмке в том же #Ашане отклонений не допускают. И при этом не менее жёсткие этические правила не позволят большому сетевому магазину оптом назвать фермерскую овощную продукцию «органической» или «экологичной» — для этого нужна сертификация всего процесса растениеводства (за ней российским фермерам приходится обращаться к европейцам), а не только пульсирующая маркетинговая мысль.

Большие бренды всегда были для покупателей 100% гарантией обещанного качества, и может быть, именно уверенность в том, что вечную лояльность бренду всё новых и новых поколений пользователей гарантирует бесперебойная поставка надёжного и честного функционального продукта, что называется, притупила бдительность.

Управляющий партнёр #KantarConsulting в Северной Азии Бернард Весселз напоминает нам: «Раньше британского или немецкого бренда самого по себе было достаточно, чтобы пользоваться безграничным доверием на рынке. Локальные покупатели (речь о Китае) предпочитали зарубежные бренды по умолчанию, и международный ритейл процветал. Сейчас же появился определённый скептицизм, и даже если люди ищут западные бренды, им важно, чтобы эти бренды каким-то образом определяли себя сквозь призму культурного наследия страны, носили непередаваемый местный колорит».

Между тем, и в Китае, и в Индии, и в России большие и неповоротливые типа #PG или #Unilever с упрямством, достойным распространителей гуманитарной помощи, продолжают доказывать населению, что надёжные и предсказуемые (читай: скучные) глобальные бренды, поставляемые в стандартной для всего мира упаковке и с нехитрым стандартным посланием — есть высшее достижение и благо потребительской экономики.

Однако даже если это и недалеко от истины (с точки зрения менее выраженного углеродного следа на единицу продукции ввиду «economy of scale», социального благополучия большинства, если не всех участников системы поставок и её настоящей, а не декларируемой прослеживаемости на всех этапах формирования стоимости), локальные покупатели обольщаются локальными же продуктами, которые охотнее и эмоциональнее занимаются «потребительской психотерапией», обещая исцеление от всех персональных и социальных болезней и... Чаще просто обещая. Даря надежду.

https://www.thedrum.com/news/2018/06/11/brands-must-localise-and-adopt-local-flavour-order-succeed-china

Накануне столкнулась с тем, что коллеги на пространстве от Касабланки до Дубая и далее до Москвы не очень знакомы с концепциями #TheBTeam и #BCorp, а между тем, концепции достаточно передовые и заслуживают отдельного сюжета в этом канале (тем более что повод поговорить о #TheBTeam именно сегодня ещё будет).

Идея движения бизнес-единомышленников #TheBTeam родилась у, надеюсь, известного на тех же географических просторах сэра Ричарда Брэнсона, основателя #VirginGroup (похоже, страстно внешне копируемого нашим Тиньковым): если План А — это business as usual, бизнес, увязший в неразрешимых противоречиях между интересами собственников, наемных работников и общественности, то План Б (или, собственно, #TheBTeam) — это план отыскать лучший, иной способ вести бизнес, не в ущерб интересам людей и планеты.

За пять лет своего существования #TheBTeam, объединяющая политических, общественных деятелей и лидеров таких, мягко говоря, разных компаний, как индийская чайная #TataGroup, французская люксовая #Kering, британо-голландская продовольственно-косметическая #Unilever, американская химическая #DowChemical или китайская приборостроительная #BroadGroup, бралась за самые разные инициативы по наведению порядка в отдельных проблемных для бизнеса вопросах и целых отраслях.

К примеру, компании-члены #TheBTeam (включая всемирно известную ювелирную #TiffanyCo) обязались привести свой бизнес к нулевым выбросам парниковых газов к 2050 году, добились принятия добровольного стандарта о раскрытии всех бенефициаров в структуре собственности добывающих предприятий, создали профессиональную сеть «Human at Work», призвавшую бизнес перестать рассматривать работников исключительно как «человеческие ресурсы».

Сейчас #TheBTeam работает над тем, чтобы в составе советов директоров крупнейших корпораций становилось всё больше профессионалов, сведущих в вопросах изменения климата и его непосредственного влияния на экономику и бизнес.

(Примечательно, что в американском сленге, преимущественно в контексте студенческих спортивных сборных или технологического сервиса «B Team» означает команду второго уровня, запасных, которые придут и всё исполнят (исправят) в лучшем виде, когда звёзды первой величины из «A Team» слишком заняты или поставленная задача представляется им слишком тривиальной, ниже их чувствительного профессионального достоинства).

https://www.bteam.org/

УЦЕНКА ЦЕННОСТЕЙ

«Проделанная работа оценивается только по полезному для компании результату, а не по затраченному времени или пролитому поту». Этой отнюдь не бесспорной корпоративной заповедью, которой могли бы украсить свои плантации самые отчаянные рабовладельцы Нового Света, меня семь лет назад огорошило знакомство с крупнейшим российским косметическим концерном, пополнившим тогда ряды #Unilever.

Отцы-основатели концерна настолько верили в свою бизнес-искушённость, что вывесили собственные десять заповедей в вестибюле производственного предприятия в Екатеринбурге, прямо напротив пункта пропуска, устрашающего посетителей рогатыми вертушками.

Пожалуй, это имело смысл: блуждающий взор соискателей рабочих мест и потенциальных поставщиков сырья и упаковки натыкался на настенную заповедь номер 3 («Самый страшный грех в компании — ложь своему руководителю») или номер 6 («Отвечать именно на тот вопрос, который был задан») (в такой вот незамысловатой редакции), а потом случалось их знакомство с «Полиграф Полиграфычем» в отдельном помещении, после чего, в общем, никто уже не испытывал иллюзий о характере совместного делового будущего.

В этом, по правде говоря, и прелесть честных и абсолютно прикладных формулировок, когда речь заходит о корпоративных ценностях. Честные формулировки внятно объясняют, как именно универсальное светлое, доброе, вечное осело на тот или иной корпоративный менталитет, какие проявления его в коллективном организме приветствуются и по-настоящему поощряются. А самое главное — насколько нетерпимы должны, по идее, быть сослуживцы к пренебрежению установками, которые их сплотили и объединяют.

Ценности, конечно, несут на себе маркетинговую нагрузку по продвижению корпоративного бренда, но отнюдь не такую, чтобы делать его универсально приятным (likable). Скорее, наоборот: здоровые формулировки ценностей (выраженные в заповедях или принципах или стандартах поведения) должны нужную аудиторию привлекать, а ненужную — охлаждать.

Беглый же анализ корпоративных ценностей сегодняшних российских корпораций, стремящихся во что бы то ни стало понравиться зарубежным акционерам, оставляет стойкое приторное послевкусие: у скольких из них исторически присущие управленческому стилю скрытность, иерархичность и лоялизм внезапно сдабриваются романтическими ингредиентами типа открытости, заботы и сотрудничества?

Да вот только смесь реального и декларативного мешает корпоративным ценностям выполнять свою роль, не способствует тому, чтобы те, кто собрался вступать с организацией в отношения, чётко ориентировались в пространстве, не даёт чётких недвусмысленных установок сотрудникам, не укрепляет авторитет лидеров компании.

В конце концов, именно отсутствие терпимости (zero tolerance) к любым, даже самым незначительным поступкам и решениям, подрывающим декларируемые компанией этические принципы, показывает этих принципов истинную цену. А попустительство и потворство таким действиям разрушает здоровье организации изнутри.

К примеру, руководство готовится к IPO, из кожи вон лезет, дабы убедить западных инвесторов в открытости и прозрачности фирмы, нанимает лучшее агентство, чтобы заготовить душеспасительные видео на эту тему — и совершенно искренне забывает отказаться от внушительной охраны с калашниковыми наперевес, которая методично разгоняет просителей и посетителей по всему маршруту следования. Или повсеместно декларирует, насколько компания дорожит каждым клиентом, однако не спешит расставаться с сотрудником (любого ранга), клиента прямо или косвенно оскорбляющего, или грозит клиенту судом, как только диалог заходит в тупик.

Похоже, проблемой здесь становится не недостаточная степень «святости» и «непорочности» в обещаниях или в поведении организации, а бесконечно удручающий разрыв между ними.

КРАСОТА, ОТ КОТОРОЙ НУЖНО СПАСАТЬ МИР

С уродливой обратной стороной индустрии красоты разбирался накануне #TheHuffingtonPost.

Действительно: помогая дамам чувствовать себя прекрасными, косметическая промышленность ежегодно выпускает в оборот огромное количество изделий и упаковки на основе пластика, чаще всего первичного и часто сложносоставного, а значит, плохо поддающегося переработке, провоцируя этих самых дам вместо спасения мира усугублять проблему мусорного загрязнения планеты.

95% стоимости пластика, размещаемого на рынок в качестве упаковки косметической продукции, фактически списывается после первого же его применения. Огромные потери для экономики и непоправимый урон природе. При этом 30% потребителей уже выбирают бренды, исходя из данных об их влиянии на жизнь общества и состояние окружающей среды.

«Исторически бренды в индустрии красоты не то чтобы брали экологию в расчёт», — напомнила изданию Рошида Ханом, партнер агентства по исследованиям рынка #Mintel. — «Но за последний год многое изменилось: был введён запрет на применение пластиковых микрогранул в скрабах для кожи (раньше потребители и не знали, что смывают весь этот пластик в канализацию), супермаркеты потребовали заменить пластик другими материалами в ватных палочках... Теперь потребители иначе смотрят на то, чем они пользуются. Под их давлением бренды начали просыпаться и уже экспериментируют с новыми видами упаковки».

Среди брендов- «первопроходцев» в этой теме эксперты отмечают:

♻️ средства для мытья волос #HeadandShoulders от #PG, бутылки для которых изготавливают в том числе из переработанного пластика, выброшенного на берега морей и океанов;

♻️ мужские косметические средства #Bulldog, предложившие своим покупателям заказывать гели для душа в интернете не в обычных бутылках, а в пополняемых 5-литровых картонных контейнерах с краниками (1 контейнер заменяет 25 стандартных пластиковых бутылок);

♻️ косметические средства ручной работы #Lush, вдохновившиеся серией документальных фильмов Дэвида Аттенборо #BluePlanet и выпустившие «голые» шампуни в формате кускового мыла совсем без упаковки (рост этого формата у #Lush за последние 12 месяцев составил 41%); к слову, в июне этого года #Lush открыл в Милане свой первый магазин, свободный от пластиковой упаковки, и запустил рассчитанные на веганов твёрдые тональные средства для кожи, вместо упаковки утопленные наполовину в удобно снимаемую «кожуру» из воска;

♻️ линейку средств по уходу за кожей и волосами #LoveBeautyandPlanet, выпущенную на прошлой неделе #Unilever в бутылках, на 100% состоящих из уже переработанного пластика, который при этом по-прежнему готов к дальнейшей переработке.

https://m.huffingtonpost.co.uk/entry/is-the-beauty-industry-doing-enough-to-tackle-its-plastics-problem_uk

​​Итак, к "новой силе" в мире столкновения человека с капиталом (или New Power), о которой вскользь упомянула в прошлый раз.

В своем одноименном фолианте Генри Тиммз, причастный к запуску международной социальной платформы #GivingTuesday (прописавшейся в России как #щедрыйвторник), и Джереми Хейманз, стоявший у истоков #GetUp, нового электорального движения в Австралии, сегодня превосходящего по числу участников все политические партии страны, вместе взятые, поделились любопытным "компасом" для навигации по меридианам "новых" и "старых" моделей власти (экономической ли, политической либо общественной) и параллелям "новых" и "старых" ценностей, эти модели подкрепляющих.

Комбинацию "старой" модели и "старых" ценностей, густо замешенную на закрытости, эксклюзивности, эксплуатации ограниченного доступа к сакральным знаниям или невосполнимым ресурсам, кичении экспертизой, как видим, авторы приписывают таким матёрым брендам, как #Apple, #НобелевскаяПремия, #Britannica и, что вполне очевидно, агентство национальной безопасности США #NSA и налоговая служба США #IRS. Совсем не удивляет то, что в эту корзину, поименованную не иначе как "Твердыни", отнесли и такого крепкого орешка большого бизнеса, как легендарный глава #GE Джек Уэлч.

Прямо противоположными им являются "Толпы" -- построенные на абсолютно новой модели взаимодействия с массами участников и "суперучастников" бренды (такие, как #Airbnb, #LinkedIn, #Wikipedia) и живые коммуникационные платформы (типа движений #Occupy или #BlackLivesMatter). Барака Обаму в его бытность кандидатом в президенты США и Папу Римского Франциска авторы также соотносят с “толпами” как их умелых лидеров.

Когорту брендов, которые "на старые дрожжи", на структуры, созданные много десятилетий тому назад, пытаются нанести новый образ мышления и привить им несвойственные когда-то открытость и демократизм, авторы называют "Группами поддержки", объясняя, почему рядом с вполне ожидаемыми #Unilever и #TheGuardian они включили сюда и самую что ни на есть передовую #Patagonia. Из персоналий здесь просматриваются миллиардер Говард Шульц, в общей сложности 23 года руководивший #Starbucks, и всё тот же Обама, но уже в бытность свою главой Белого дома.

Обратная ситуация -- новая модель ведения бизнеса, новая коммуникационная платформа при жёстко консервативных подходах и маркетинговых стратегиях, излагаемых в милитаристских терминах середины прошлого столетия. Это так называемые “Закрытые клубы”, которыми, опять же, как ни поразительно, характеризуются модели обеспечения роста #Facebook, #Uber (с Цукербергом и Калаником соответственно) и... Исламского государства Ирака и Леванта (запрещённой в России международной террористической организации).

Это тем более симптоматично, что 21 марта этого года #Greenpeace уже выставлял фигуру пластикового монстра, собранную из отходов упаковки, перед роттердамской штаб-квартирой #Unilever (https://www.facebook.com/watch/?v=2414033875337782), а в этом месяце уже успел направить своих делегатов на общее годовое собрание акционеров #Nestle.

Все эти части хорошо продуманного пазла — элементы новой кампании #breakfreefromplastic, объявленной по итогам отчёта обследования загрязнённого морского побережья 43 стран с так называемой «растущей» экономикой, — отчёта, опубликованного #Greenpeace в октябре (https://www.greenpeace.org/international/publication/19007/a-crisis-of-convenience-the-corporations-behind-the-plastics-pollution-pandemic/) и выявившего самых «безответственных» мировых производителей упакованных товаров повседневного спроса.

Ими, по версии #Greenpeace, стали (в порядке убывания): #CocaCola, #Pepsico, #Nestle, #Danone, #MondelezInternational, #ProcterGamble, #Unilever, #PerfetiivanMelle, #MarsIncorporated и #ColgatePalmolive.

Смотрю, всколыхнул #Unilever российскую прессу своим обещанием избавиться от брендов, не несущих видимой пользы «для планеты и общества». Два года потребовалось руководству компании на то, чтобы всерьёз оценить когда-то робко прозвучавшее предложение сотрудников.

Неизбежный, казалось бы, шаг для компании, честно пытающейся соответствовать своим декларациям об устойчивом развитии. И тем не менее, идут на этот шаг единицы.

Так совпало, что сегодня же услышала от консультантов из #BCG, что Пенсионный фонд Норвегии, например, исключил акции #Норникеля из портфеля, которым управляет в интересах своих клиентов. В связи с беспокойством относительно экологического вреда этого бизнеса.

Звено той же цепи. «Претендуешь — соответствуй» (с).

https://www.theguardian.com/business/2019/jul/25/unilever-warns-it-will-sell-off-brands-that-hurt-the-planet-or-society

#ЦитатаНедели

Ирина АНТЮШИНА, #Unilever:

”Оценка #ESG-зрелости различных продуктовых брендов порождает здоровую конкуренцию между бренд-командами.”