Стратегические приоритеты

Знаете, что важно в агентстком бизнесе?
Чтобы клиент был доволен. Чтобы чувствовал, что его слышат.
Чтобы агентство предвосхищало желания клиента. Чтобы было в тренде.
Чтобы приносило хорошие концепты. Чтобы хорошо их релизовавывало. Чтобы в срок. Чтобы делало больше.
Чтобы работы следовали из бизнес-целей компании. Чтобы были обоснованы. Чтобы приводили к результату.

Вроде ничего сложного, просто бери делай нормально, нормально будет.

Но когда продукт сложный, невозможно все это исполнять не потому что этих требований можно, а потому что они всегда начинают противоречить друг другу.

Как быть, если клиент выбирает очень сдержанные концепты, которые были актуальны в конце прошлого века?
Как быть, если ваши награждаемые сотнями медалек не растят долю рынка?
Как быть, если для достижения бизнес-результата необходимо продавить свое решение через клиента? Или, что еще страшнее, выйти на рынок с проходным с точки зрения фестивалей и уважения рынка решением, которое наиболее эффективно сообщит о нас и хорошо пройдет тесты?

Если у вас есть однозначные ответы на эти вопросы, то вы либо начинаете свой путь в чарующем мире маркетинга и рекламы, либо как раз определились со своими стратегическими приоритетами, и поняли, что для вас важнее: быть приятными или актуальными, награждаемыми или богатыми и так далее.

При том, конечно, вы не можете просто сказать «Мы делаем продающие кампании» и просто забыть про всё остальное. Здесь всё, как у старика Адизеса — все составляющие агентского бизнеса (сервис, актуальность, исполнение и результат) должны присутствовать, но чтобы добиться значимого результата, одно или край два качества должны быть сильно выражены.

Но определение какие именно и почему — это и есть стратегия.

Стратегия рождается не там, где вы делаете хорошо, вместо того, чтобы делать плохо.
А там, где вы отказываетесь делать что-то хорошо, чтобы сделать что-то другое отлично.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Нет бюджета — нет бренда

Бренд строится на ценностях людей, он должен резонировать с их мировоззрением, глубинными инсайтами и интересами.

Это вы слышали тысячу раз.
Но есть момент, о котором не очень любят говорить — помимо хорошей бренд-платформы, запоминающегося нейминга и релевантной айдентики вам очень нужна одна штука — бюджет.

Вот, например, есть сахар и молоко.
Вы без проблем назовете пяток молочных брендов, вероятно еще и расскажете чем они отличаются, что это вот ностальгический, этот вот близкий, этот натуральный, а этот — инновационный.
В сахаре, если вы назовете больше пары брендов, я заподозрю, что вы, как и я работали с этой индустрией.

Это что получается, сахар это такой простой продукт, а молоко — очень-очень сложный, поэтому в сахаре бренды не нужны, а в молоке — нужны, потому что очень важно построить доверие к продукту.

Но с моей точки зрения, очень важным фактором было то, что суммарные медийное вложения между индустрией молока и сахара отличались, на время нашей работы с категорией, в несколько десятков раз. Если сравнивать же суммарный оборот продукции в денежном выражении, то то на то и получается.

То есть, важным фактором того, что вы, покупая молоко, думаете о легендарном веселом коте или гостеприимной бабушке были инвестиции в медиа.
Более того, можно вполне себе вспомнить бренды, которые казались классными, и при этом нельзя было понять, о чем они. Просто с телека тысячи раз повторили вам какое то название, и вы уже его помните — и это важная часть образования бренда.
А в категориях, где вложения в рекламу довольно низкие, люди не различают бренды. И тут вы либо стремитесь отличаться и создать, увеличив дополненную ценность, либо просто бьетесь за цену и операционную эффективность.

Да, скажете вы, а есть b2b-бренды, корпоративные бренды, немассовые hr-бренды, которые телеком и радио не создаются. И вы будете правы, но — они создаются другой коммуникацией в других каналах. И на это тоже нужен бюджет.

Итак, думать о смыслах вашего бренда, инсайтах аудитории и айдентике — очень важно.
Но без бюджета на коммуникации всё это в лучшем случае станет вашей внутренней корпоративной молитвой.

Бренд о котором не знают — не бренд.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О розовом кролике

Помните рекламу, где в розового кролика вставляют батарейку и он работает, и работает, и работает, когда другие уже устают.

Помните, что это за бренд?
Я всегда считал что Energizer.
Или Duracell.
Или подождите.

Узнал недавно историю борьбы двух батарейных гигантов за этого самого маскота.

Оказывается, как было дело.

Кролика придумали для рекламы в Duracell.
Они вообще первые вышли на потребительский рынок батареек и начали продавать батарейки людям, а не производителям техники.
Потом эффективный менеджмент решил, что кролик — это про игрушки, а надо дрейфить всякую мелкую бытовую технику, и от кролика отказались.

Но хороший маскот всегда найдет себе работу, и кролика устроили в рекламу догоняющего конкурента Energizer. При том, сперва это был стеб над рекламой конкурента, мол с нашими батарейками эти кролики работают сумасшедше долго. Но стеб люди не поняли, и продолжали покупать Duracell.

Но по мистическому стечению обстоятельств, за неудачную кампанию менеджмент Энерджайзера не уволили, а рекламу с кроликом продолжили, и через некоторое количество времени и медийных весов люди начали ассоциировать кролика с теми, кто платил за бюджет, а не с теми, кто первый придумал.

И тут в Duracell проснулись и решили, что вовсе не так уж хороша бытовая техника, как яркая метафора. А всё, момент упущен, кролик стал не просто маскотом, но и товарным знаком Energizer.
Но в США не зря самые высокооплачиваемые люди — это юристы. Поэтому просто так Дюраселл не сдались, судились, и в конце концов пошли на мировую, поделив для кроликов весь мир: в США кролик стал принадлежать Energizer, в остальном мире — Duracell.

Но и тут история не заканчивается, потому что в России в 1993 Energizer запостились со своим самым исторически первым роликом с кроликом, озвученный тогда популярным музыкантом Валерием Панковым. Тогда же батарейки получили свой джингл, ну, помните — ЭнердААйзер (уникальная штука, в западной рекламе такого нет). Видимо, тогда территория России рассматривалась как США, ну или просто был бардак и никто не разобрался. Сейчас же принадлежность России к остальному миру никем не оспаривается, и Энерджайзер представляет другой маскот — мускулистая батарейка, а Дюраселл показывает своего розового кролика.

Чему учит нас эта история.
Во-первых, держитесь за своих маскотов, иначе их придется делить с конкурентами.
Во-вторых, если вы сперва забрали чужого маскота, будьте готовы к тому, что сперва он будет работать на ваших конкурентов и готовьтесь идти до конца.

И, в целом, интересная история всегда будет лучше функциональной — именно поэтому два гиганта еле поделили одну игрушку.

#decodingad

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как успевать за трендами

«Наша индустрия очень зависит от актуального дизайна, но процесс разработки занимает много времени, поэтому мы хотели бы найти партнера, который предсказал бы актуальные треды, чтобы когда мы завершили их разработку, они были на пике»

Знакомо?
С таким запросом к нам обращались несколько раз.

Можем ли мы предугадать тренды?
Почти любой трендспоттер скажет, что да, и почти любой, с моей точки зрения, слукавит.
Тренд — это всегда вероятность.
Большинство трендов, особенно трендов в дизайне, не только не становятся мейнстримом, но даже не становятся актуальными.
Более того, из тех, кто становится, вовсе не обязательно он становится через указанное время. Иногда тренду нужно отлежаться, отстояться, запылиться, чтобы быть обнаруженным внезапно каким-нибудь трендсеттером и захватить мир.

И как с этим жить?

Важно ответить себе на вопрос не что будет актуально, а как мы будем работать с тем, что актуально.
Коллеги из Zara рассказывали историю, как (конечно, история из былых времен) у них начали хорошо разбирать какие-то дизайнерские свитшоты, при том, строго одного цвета. Они сообщили в головной офис, и через несколько дней (!) у них прибыла большая партия этих самых свитшотов, и магазин сделал отличную кассу, а свитшоты в целом неплохо продавались не только в этом магазине, но и в целом по Москве. И Зара из Испании смогли оперативно, в течение нескольких дней, отреагировать на этот тренд и перестроить производство.
В целом, там вся бизнес-модель на этом построена и она вполне успешна.

Другая история — маркетплейсы.
Они в принципе не создают вещи и не следят за трендами — за них это делают многочисленные селлеры. Все риски непопадания как и радость попадания в тренд несет на себе этот микропредприниматель, в то время как маркетплейс, как казино, всегда в выигрыше.

Любая индустрия, если дело касается потребительских товаров, сейчас скоротечна. Даже тренд на слоу лайф проходит быстрее, чем хотелось бы. Чтобы создать в современном мире что-то вечное, нужно совершить невообразимое. Не менее невообразимые усилия нужно потратить, чтобы предсказать будущее.
Чтобы оставаться на волне, пути два — либо уметь быстро меняться, либо создавать площадку для тех, кто быстро меняется.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Без предрассудков

Когда изучаешь людей, важно их понять, влезть в их шкуру, пройтись в их туфлях, ну и другие метафоры.

Это действительно так, но некоторые попадаются в ловушку, которую я бы назвал «ошибкой tabula rasa», по аналогии с концепцией, в которой человек рождался с сознанием, похожим на чистый лист, на котором можно написать что угодно.

Точно так же и некоторые исследователи полагают, что могут превратить в такой же чистый лист своё сознание и избавиться от предрассудков, штампов и поверий относительно своей целевой аудитории и написать знание о ней с чистого листа.

Ответственно уверяю вас, что это не просто маловероятно, это невозможно.

Потому что мы, исследователи и стратеги, тоже люди. И у нас есть свой опыт, знания и предрассудки.

Отбрасывание предрассудков и наблюдение чистых социальных фактов и закономерностей — это первая ступень к пониманию людей и социальных процессов.
Парадоксально, но вторая ступень — это принятие своих прерассудков и понимание невозможности собственной объективности.

Анализ не только выводов об аудитории, но и понимание истоков выводов из собственного социального фундамента помогает сделать поправку на этот фундамент.
То есть, чтобы мыслить без предрассудков, мало стараться оценивать что-то без них. Необходимо признать, что они есть, понимать их влияние и действовать с поправкой на них.

Такой парадокс: мы начинаем мыслить без предрассудков только когда признаем, с какими именно предрассудками мы мыслим.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О разных языках

Недавно я прочитал одну рецензию на книгу. Это была, наверное, самая отвратительная рецензия на бизнес-литературу, которую я когда-либо читал. Не то что бы она написана плохим языком или не сообщала что-то, а просто была настолько шаблонна, что казалось, что человек просто вставил автора, содержание и свою рекомендацию в шаблон. Или попросил чат GPT написать рецензию на книгу, добавив, что как бы её написал советский чиновник. В рецензии не было ничего личного, ничего, за что бы можно было зацепиться и обратить внимание.

И тем не менее, рецензент — уважаемый в кругах человек.
Более того, знаком с рецензируемым. И вроде как хорошо знаком и приятельски. И точно не хотел написать плохую рецензию, ну вроде не такой человек.

Или вот у меня (представьте себе) есть хейтеры. Чего я не напишу ,они говорят — это бред, фигня, ерунда. А вы вроде этому огонечки ставите, ну и в целом я очень много слышу слов поддержки.
Но вот есть они, да у кого их нет.
И когда я пытаюсь разобраться в этом потоке критики, я понимаю, что они ищут знакомые структуры — и не встречают их.
Они ищут в текстах порочный плод речи советского чиновника и генеративных алгоритмов, а у меня тут феноменологическая экспрессионистская роспись, цифры, телеграм, 2023 год.

И это меня подводит к мысли, что вроде мы все говорим на русском, русскими словами и буквами, но на разных языках.
И этот язык отличается не как язык маркетологов и доярок, или не как язык города и села, а скорее как язык структуры и выражения.

В языке структуры любое высказывание — это документ. Документ должен вести каким-то управленческим действиям, ему должен быть быть присвоен порядковый номер, его стоит занести в каталог и добавить ссылки на нормативные документы. А если всего этого нет, то это не высказывание совсем, а пшик, сотрясение воздуха и комментарий на Составе.

В языке выражения же напротив, даже документ — это высказывание. Он должен нести отпечаток личности, мысли, сообщения, вибраций и энергии человека. Или компании, если все по бренду сделано правильно.
Но проблема выражения в том, что она часто не укладывается в квадратно-гнездовые метрики регламентов.

И отсюда конфликт. Одни говорят что вы балбесы неструктурированные (потому что не могут увидеть структуру языка), другие — что вы сухари безидейные (потому что не могут понять функции, да и принять весь этот муравейник если честно).

А вы как считаете? Замечали?

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как врать в резюме

Вокруг найма много болезненных вопросов, как устроиться на работу, где требуется опыт, как перейти из джуна в миддлы, если опыт только джуном, и прочие.

Конечно, лагерь разделился на морально гибких работников и кристально честных работодателей, ну и примкнувших к их консорциуму HR-менеджеров, для которых каждая строчка резюме должна быть подтверждена справкой по форме, печатью и референсами трех бывших коллег.

Я выступлю с примирительной позицией.
Во-первых, врут все.
Во-вторых, сейчас я как работодатель расскажу, как врать этично.

1. Любой опыт — это опыт. Стесняетесь писать, если вы сделали работу бесплатно, на волонтерских началах, или вообще родителям помогали? Вот и зря. Любой релевантный опыт может быть полезен работодателю. Кейс: собеседовали как-то менеджера. Спросили, какой есть еще опыт, она рассказала, как организовала дружеские поездки, со всей этой координацией, сбором пожеланий, подачей документов, планированием покупок и тд. Приняли, через полгода стала уверенным миддлом без всяких ваших волчистых курсов.
2. Чуть больше — можно. Не проработали 2 года, а 1 год 9 месяцев — ничего не случится страшного. Даже если требования строго от 2х лет, ну правда, работодателя не очень интересует, отработали вы от звонка до звонка, а какие вы задачи решали и как.
3. Командный опыт — тоже ваш. Ни один серьезный проект не делается в одиночку. Поэтому если вы участвовали в проекте — это и ваш проект тоже. Если вы отдельно отметите, что в нем делали и что получалось особенно круто — то это даже и не прививание вовсе.

А теперь расскажу, как врать нельзя:
1. Выдумывать с потолка работу на большие и не очень бренды. Имейте совесть. Если вы не имели к этому никому отношения , даже если это сложно проверить — ну просто зачем? Доверие — тонкая штука.
2. Усердствовать в преувеличении. Если вы посоветовали другу, работающему в компании какое-то решение, то это не значит что вы «выступали консультантом в стратегических решениях компании в течение нескольких лет».
3. Забирать всё себе. Вы делали проект с командой, при том не на первых ролях, а в итоге рассказываете, как вытащили всё в одиночку? Скорее всего, вы тогда действительно окажетесь в ситуации, когда нужно вытягивать всё в одиночку, и тут-то обнаружится множество подводных камней.

Короче, можно врать, но умеренно. Особенно в формальных вещах.
Нельзя выдумывать работы из головы.
И никогда, никогда не врите, что у вас был тот опыт, которого на самом деле не было (Это легко щелкается, и будете выглядеть глупо), а так же почему уходите с работы и что ищете от нового (это в легко выроете себе яму).

Такие дела.

Нил Гейман как-то для того, чтобы устроиться на работу, придумывал, что он писал для каких-то изданий. И что характерно, потом он действительно для них писал, поэтому он себя предпочел назвать не лгуном, а человеком с альтернативным восприятием времени.

#decodingteam

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Стратегия как типы мифов

Помните, рассказывал, как обсуждали с Антоном Булановым идеологию, и что лежит у неё под капотом.
В частности, там было про три типа мифов: мистические (ночные), драматические (сумеречные) и героические (дневные) мифы.
(Всё это с отсылкой к Жильберу Дюрану, методологию не обсуждаю, просто рассматриваю.)

Я еще тогда подумал, что создание стратегии тоже вполне раскладывается на эти мифы, как метод и презентации.

Мистический миф — это истории про то, как сходил за грань и вытащил сокровище.
По-хорошему, разработка классическая разработка стратегии строится именно по такому мифу, именно поэтому я против всяких фреймворков. Мир за гранью хаотичен и абсурден, все инструменты в нем устаревают до того, как появляются, единственный верный способ выйти с сокровищем — держать ухо в остро, находить помощников и верить в свою удачу. Именно поэтому все объяснения того, как мы пришли к этой стратегии появляются после — но никогда не до.
Результат стратегии здесь — это сокровище, видение, то, что спасает и убивает компании.

Драматический миф — это про то, как превратиться во что-то и потом вернуться обратно к начальному состоянию.
Стратегия в драматическом мифе — это фасилитация, танец стратегов и клиента, совместный выход в другое состояние и возвращение.
Результат такой стратегии — это состояние. Приход к совместному пониманию, обогащению, вдохновению.

Героический миф — превозмогания и достижения. В отличие от мистического мифа, никуда за грань ходить не надо, а надо превозмогать.
Стратегии героического мифа — это план, а не поиск. Поняли, как делать, делаем, достигаем результата. Очень похоже, как действуют консультанты — берут определенный участок и учат превозмогать.
Результат таких стратегий — прирост в процентах, в обороте, цифры вправо и вверх по графику.

Понятно, что в каждой стратегии есть разное присутствие этих мифов, до и в целом такие мифы — это скорее призма, через которую удобно смотреть, но смотреть забавно.

Какой миф и какой тип производства стратегий вам ближе?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О самости

Иногда к нам на собеседования приходят люди, которых такое ощущение, что обучала отвечать на вопросы нейросеть.
Все ответы правильные, придраться не к чему — но точно так же не за что зацепиться.

А хочется не только понять, какие функции человек может исполнять и описывать, а что он за человек. Что ему интересно, что его влечет. Что ему нравится, а что нет. Что получается, и, что не менее важно — что не получается. Как он ошибается и как думает над своими ошибками.

Это должен был бы пост про HR, и про то, что не бойтесь быть людьми на собеседовании, но я подумал дальше — а ведь точно так же порой делаются бренды.

Компании описываются как идеальные. Как честные, ответственные. Как всегда исполняющие обещания. Как приятные и партнерские. Открытые.
Ну и прочий набор слов, которые вы слышали тысячу раз, а если не слышали — то точно так же откройте chat GPT и спросите про ценности своей компании.

Людям интересны истории, а в историях не всё идеально. Там герой не сперва побеждает, а потом побеждает, и в конце побеждает, а попадает в сложную ситуацию. Там герои неоднозначные. Герои ошибаются. И самое главное — герои самобытны.

Точно так же стоит стремиться к самости, аутентичности брендов. Не бояться острых углов, не сглаживать, а выставлять как преимущество. Или осмыслять. Принимать или иронизировать.

Не бояться, иными словами, на собеседовании с клиентом показать себя, а не только следовать тому, что он хочет услышать.
Ведь совпадение в таком случае куда ценнее постного рекламного обещания — если вы собираетесь быть вместе вдолгую.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как я рассказывал про управление брендом и заменят ли нас нейросети

Не секрет, что многих конференциях место спикера стоит денег — а мы принципиально не готовы ни вступать, ни писать статьи, ни приходить на подкаст за наши деньги. Потому что мы стремимся принести что-то ценное своим контентом, а не использовать его, как рекламную площадку.

И я был очень рад найти единомышленников среди организаторов Media Lab Fest. Меня позвали рассказать о самом моём — управлении брендом, ну и ещё на дискуссию про искусственный интеллект — об этом сейчас много кто говорит, так что я считаю, что можно и мне.

Не сказать, что я рассказывал про управление брендом что-то особенное. Просто показал общую структуру, расскзал о хитростях, приземлил на кейсы. Благо, у меня даже есть в портфолио кейсы про медиа, хотя брендов медиа немного.
Ну и в общем и целом, призвал быть последовательными, думать о своей ценности и слушать и смотреть на людей.

Что касается ИИ, то у меня позиция простая, и я её уже повторял: ИИ никогда не заменил человека, потому что не сможет предоставить человеческого отношения. А если у вас ИИ делает креатив лучшие, чем креативщики, и пишет тексты лучше копирайтеров, то что-то не так с вашими критериями качества. Или, перефразируя, если двоечник с ИИ пишет сочинение на отлично: что-то не так не с ИИ и не с двоечником, а с вашей системой образования.
Напутствовал понимать свои сильные стороны, развивать их, расти профессионально и быть людьми.

В общем, люди — это так или иначе ключ.
Не зря (и в том числе именно поэтому) мы — Human Code.

А организаторам больше спасибо, что позвали, зрителям — что слушали.

#decodingshow

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни