Шорты серебряного Меркурия: результаты
Опубликовали результаты шорт-листов Silver Mercury.
Если хотите вдохновения, то лучше дождаться медалей, но если интересно, что происходит по стратегии в вашей индустрии, очень советую открыть Best Strategy в своей индустрии.
Я ранее писал о своем опыте судейства фестиваля.
По результатам, с моим решением не совпадает только один кейс, и то, я оказался в итоге злодеем — голосовал, чтобы кейс не прошел, а он прошел. Но я не расстроен — кейс действительно приятный, но описан абсолютно, не побоюсь этого слова, отвратительно. То есть прям вот всё, что я перечислил как надо сделать (выбрать одну цель, оцифровать результаты, простроить логику) — ничего не сделали. Я тогда на обсуждении предложил посмотреть на другие кейсы в индустрии, и решить, да или нет. С моей точки зрения, в индустрии были заявки и сильнее, так что нет. Но если большинство судей решили, что да — я не расстроен.
В целом, как я и говорил, в основном мнение судей было довольно консистентным, что и видно на результатах.
В основном в категории «Еда и Напитки» победили промо-стратегии. Как мне кажется, это связано с двумя факторами.
Во-первых, они и подавались в основном.
Во-вторых, связать замысел, воплощение и результат, очистив от прочих равных, в промо легче.
И это конечно свидетельство очень состоявшегося рынка, где главные успехи делаются за счет тактики, а не стратегии, даже в номинации «Лучшая стратегия»
Лично я рад, что прошел кейс по ребрендингу майонеза Провансаль в линейку Я люблю готовить. Этот кейс — чистой воды продуктовая и бренд-стратегия, когда мы меняем восприятие продукта значительно больше через ассортиментные и бренд-инструкменты, а не продвижение.
В категории «Образование» как раз промо-стратегий было очень мало.
Здесь образцовый кейс — Не то, что ты знаешь об образовании. Информации об этом кейсе немного, в шорты она скрыта, скорее всего, потому что там много именно стратегических идей и цифр. Но ребята молодцы.
На следующей неделе будет обсуждение медалей, оставайтесь на связи.
#decodingaward
Опубликовали результаты шорт-листов Silver Mercury.
Если хотите вдохновения, то лучше дождаться медалей, но если интересно, что происходит по стратегии в вашей индустрии, очень советую открыть Best Strategy в своей индустрии.
Я ранее писал о своем опыте судейства фестиваля.
По результатам, с моим решением не совпадает только один кейс, и то, я оказался в итоге злодеем — голосовал, чтобы кейс не прошел, а он прошел. Но я не расстроен — кейс действительно приятный, но описан абсолютно, не побоюсь этого слова, отвратительно. То есть прям вот всё, что я перечислил как надо сделать (выбрать одну цель, оцифровать результаты, простроить логику) — ничего не сделали. Я тогда на обсуждении предложил посмотреть на другие кейсы в индустрии, и решить, да или нет. С моей точки зрения, в индустрии были заявки и сильнее, так что нет. Но если большинство судей решили, что да — я не расстроен.
В целом, как я и говорил, в основном мнение судей было довольно консистентным, что и видно на результатах.
В основном в категории «Еда и Напитки» победили промо-стратегии. Как мне кажется, это связано с двумя факторами.
Во-первых, они и подавались в основном.
Во-вторых, связать замысел, воплощение и результат, очистив от прочих равных, в промо легче.
И это конечно свидетельство очень состоявшегося рынка, где главные успехи делаются за счет тактики, а не стратегии, даже в номинации «Лучшая стратегия»
Лично я рад, что прошел кейс по ребрендингу майонеза Провансаль в линейку Я люблю готовить. Этот кейс — чистой воды продуктовая и бренд-стратегия, когда мы меняем восприятие продукта значительно больше через ассортиментные и бренд-инструкменты, а не продвижение.
В категории «Образование» как раз промо-стратегий было очень мало.
Здесь образцовый кейс — Не то, что ты знаешь об образовании. Информации об этом кейсе немного, в шорты она скрыта, скорее всего, потому что там много именно стратегических идей и цифр. Но ребята молодцы.
На следующей неделе будет обсуждение медалей, оставайтесь на связи.
#decodingaward
Разговоры о важном
В перерывах между проектами и судействами редко получается о чем-то поговорить.
И вот Вадим из кртбл решил собрать уважаемых господ стратегов поговорить, что лежит в основе бренда.
Чтобы было интересно, и все не сошлись в том, что всё важно, решили, как в сильной научной программе, взять три составляющих: эмоции, теории и исследования, распределить по трем спикерам.
Дальше спикеры должны биться за свою составляющую и в концев живых должен остаться только один вероятно прийти к какому-то компромиссу.
Я вытянул камешек про исследования и статистику.
Чуть позже у кртбл выйдет мое интервью на тему, почему цифры uber alles, и даже mit uns в брендинге, но если кратко, то исследования — это единственный общий язык, который отражает реальность, а не мнение о ней.
Кому-то это может нравиться, кому-то нет, кто-то может считать, что всё не так однозначно, или, напротив, слишком однозначно — другого языка, сочетающего общность и реалистичность у нас нет.
Да и ни у кого нет, ни у логистов, ни у сейлзов, ни у HR-ов, ни даже у копирайтеров с артдиректорами.
Так что приходите послушать, поболеть, задать вопросы: четверг, 19:00.
Подключайтесь на канале @krut_bl
#decodingshow
В перерывах между проектами и судействами редко получается о чем-то поговорить.
И вот Вадим из кртбл решил собрать уважаемых господ стратегов поговорить, что лежит в основе бренда.
Чтобы было интересно, и все не сошлись в том, что всё важно, решили, как в сильной научной программе, взять три составляющих: эмоции, теории и исследования, распределить по трем спикерам.
Дальше спикеры должны биться за свою составляющую и в конце
Я вытянул камешек про исследования и статистику.
Чуть позже у кртбл выйдет мое интервью на тему, почему цифры uber alles, и даже mit uns в брендинге, но если кратко, то исследования — это единственный общий язык, который отражает реальность, а не мнение о ней.
Кому-то это может нравиться, кому-то нет, кто-то может считать, что всё не так однозначно, или, напротив, слишком однозначно — другого языка, сочетающего общность и реалистичность у нас нет.
Да и ни у кого нет, ни у логистов, ни у сейлзов, ни у HR-ов, ни даже у копирайтеров с артдиректорами.
Так что приходите послушать, поболеть, задать вопросы: четверг, 19:00.
Подключайтесь на канале @krut_bl
#decodingshow
Вечером в куплете, утром в газете, как говорится.
Вот и обещанная вчера министатья про то, что брендинг — это про цифры.
В комментариях уже жаркий по научно-стратегическим меркам спор о том, что может не только цифры.
Да конечно может, но с компромиссами жить скучно и постно, а наша индустрия вроде как должна производить яркость.
Даже основываясь на цифрах.
#decodingpress
Вот и обещанная вчера министатья про то, что брендинг — это про цифры.
В комментариях уже жаркий по научно-стратегическим меркам спор о том, что может не только цифры.
Да конечно может, но с компромиссами жить скучно и постно, а наша индустрия вроде как должна производить яркость.
Даже основываясь на цифрах.
#decodingpress
В чем сила, брат
Несколько раз недавно употребил термин «сильная программа», и подумал, что трактовать его можно максимально широко, оттого непонятно.
С сильной программой я познакомился на лекциях по культурсоциологии (и не путать с социологией культуры). Тогда я услышал, что есть сильная программа Джеффри Александера, который говорит о том, культура и только она диктует то, как мы ведем себя относительно друг друга. Э, подумал я, странная какая-то история, как это только культура? А вот экономика? А вот институты? А вот наши отношения?
В общем, не зашел мне Александер, такая радикальность показалась излишней для академического ученого, исследующего сложные (а люди — это сложно) материи.
Чуть позже, на лекциях по социологии науки, я для себя прояснил, что сила гипотезы не в её верности, а в возможности её опровергнуть. И в этом смысле сила Александера была не в том, что он говорил, что на поведение человека влияет совокупность экономических, социальных, институциональные и культурных факторов, а в том, что он сказал — только культура. И дальше исследовал всё через эту призму. Получалось — работает, значит, гипотеза. Не получалось — ну в таком вам ни один живой классик не признается, но аспиранты работают именно в этой стезе, не пытаясь найти палочку-выручалочку в виде «а это уже не культура, а экономика, тут мы бессильны».
Например, пара утверждений.
1. Люди, родившиеся под знаком Льва стремятся к успеху и лидерству.
2. У людей, родившихся в промежуток с 23 июля по 23 августа вне зависимости от года рождения значимо отличается уровень дохода по сравнению с генеральной совокупностью.
Первое — это очень слабое утверждение, потому что что такое стремление к успеху и лидерству, не ясно, в чем оно выражается. Если мы найдем какого-то стеснительного и не особо успешного человека-Льва, то всегда можно сказать, что он стремится к духовному успеху, ну или как-то вывернуться. Или в конце концов, сказать, что это какой-нибудь Красный Лев, у них другие доминантные черты (я сейчас фантазирую).
Чтобы проверить второе, нам просто нужна база переписи населения и два стастических действия. Вуаля — либо мы правы, либо — нет. Другое дело, что сложно в таком случае объяснить, почему мы правы, но если бы астрология была наукой, она бы доказывала всё именно так.
То есть, сильные утверждения порождают возможность для дискуссии, а не собирают с миру по нитке все мнения, чтобы каждый человек был с ним согласен.
Сильное заявление — это не то, которое невозможно оспорить.
А то, с которым кому-то хочется поспорить.
#decodinghuman
Несколько раз недавно употребил термин «сильная программа», и подумал, что трактовать его можно максимально широко, оттого непонятно.
С сильной программой я познакомился на лекциях по культурсоциологии (и не путать с социологией культуры). Тогда я услышал, что есть сильная программа Джеффри Александера, который говорит о том, культура и только она диктует то, как мы ведем себя относительно друг друга. Э, подумал я, странная какая-то история, как это только культура? А вот экономика? А вот институты? А вот наши отношения?
В общем, не зашел мне Александер, такая радикальность показалась излишней для академического ученого, исследующего сложные (а люди — это сложно) материи.
Чуть позже, на лекциях по социологии науки, я для себя прояснил, что сила гипотезы не в её верности, а в возможности её опровергнуть. И в этом смысле сила Александера была не в том, что он говорил, что на поведение человека влияет совокупность экономических, социальных, институциональные и культурных факторов, а в том, что он сказал — только культура. И дальше исследовал всё через эту призму. Получалось — работает, значит, гипотеза. Не получалось — ну в таком вам ни один живой классик не признается, но аспиранты работают именно в этой стезе, не пытаясь найти палочку-выручалочку в виде «а это уже не культура, а экономика, тут мы бессильны».
Например, пара утверждений.
1. Люди, родившиеся под знаком Льва стремятся к успеху и лидерству.
2. У людей, родившихся в промежуток с 23 июля по 23 августа вне зависимости от года рождения значимо отличается уровень дохода по сравнению с генеральной совокупностью.
Первое — это очень слабое утверждение, потому что что такое стремление к успеху и лидерству, не ясно, в чем оно выражается. Если мы найдем какого-то стеснительного и не особо успешного человека-Льва, то всегда можно сказать, что он стремится к духовному успеху, ну или как-то вывернуться. Или в конце концов, сказать, что это какой-нибудь Красный Лев, у них другие доминантные черты (я сейчас фантазирую).
Чтобы проверить второе, нам просто нужна база переписи населения и два стастических действия. Вуаля — либо мы правы, либо — нет. Другое дело, что сложно в таком случае объяснить, почему мы правы, но если бы астрология была наукой, она бы доказывала всё именно так.
То есть, сильные утверждения порождают возможность для дискуссии, а не собирают с миру по нитке все мнения, чтобы каждый человек был с ним согласен.
Сильное заявление — это не то, которое невозможно оспорить.
А то, с которым кому-то хочется поспорить.
#decodinghuman
Бренд — это всегда люди
Слышу порой мнение, что хорошо компаниям, которые могут выставить свои бренды на полке, там все предельно контролируемо и живет без дополнительного вмешательства. А в b2b-компаниях и на сложных рынках так не получится, там сначала надо убедить в бренде сотрудников, а потом изменить их поведение под позиционирование, и только потом бренд начнет работать (строиться).
Поэтому вот так всё хорошо выглядят на полке.
Дизайнер нарисовал — образ сложился.
Хорошо нарисовал — хороший бренд, плохо — такой себе.
Но стоит всегда возвращаться к тому, что бренд — это не то, что у вас нарисовано.
Это то, что думают люди.
А за то, что люди думают и чувствуют, отвечают другие люди.
От того, как выставляют товар, как идут или не идут на компромиссы, как ищут каналы продаж, как ведут разговор при проблемах и рекламациях, и самое главное — какие коммуникации запускают и как бренд поддерживают.
Ведь если упаковку можно создать и потом повторять, то идеи по продвижению необходимо генерировать регулярно, и если люди «не в бренде», то какой бы дизайн не был, и какой бы точной не была бренд-платформа, без человеческого вовлечения размыть бренд проще простого.
Как-то мы разработали смелое решение для продуктового рынка, что благодаря точному пониманию аудитории и нестандартному продвижению позволило поднять цену на продукт и увеличить выручку.
Но сменился маркетинговый директор, и у нового был более классический подход к продвижению. И бренд зачах. Его пытались оживить довольно посредственными обычными промо, но в итоге, репозиционировали и сделали совсем классическим.
Сейчас вы не отличите бренд от остальных стоящих на полке марок.
А для бренда, как вы понимаете, это приговор.
Так что, даже когда вам кажется, что ваш бренд на полке и совсем отгорожен от влияния людей, если ваши сотрудники понимают, про что ваш бренд и соответствуют ему — они его усилят.
Если нет — рано или поздно, именно ваши люди похоронят ваш бренд.
#decodinghuman
Слышу порой мнение, что хорошо компаниям, которые могут выставить свои бренды на полке, там все предельно контролируемо и живет без дополнительного вмешательства. А в b2b-компаниях и на сложных рынках так не получится, там сначала надо убедить в бренде сотрудников, а потом изменить их поведение под позиционирование, и только потом бренд начнет работать (строиться).
Поэтому вот так всё хорошо выглядят на полке.
Дизайнер нарисовал — образ сложился.
Хорошо нарисовал — хороший бренд, плохо — такой себе.
Но стоит всегда возвращаться к тому, что бренд — это не то, что у вас нарисовано.
Это то, что думают люди.
А за то, что люди думают и чувствуют, отвечают другие люди.
От того, как выставляют товар, как идут или не идут на компромиссы, как ищут каналы продаж, как ведут разговор при проблемах и рекламациях, и самое главное — какие коммуникации запускают и как бренд поддерживают.
Ведь если упаковку можно создать и потом повторять, то идеи по продвижению необходимо генерировать регулярно, и если люди «не в бренде», то какой бы дизайн не был, и какой бы точной не была бренд-платформа, без человеческого вовлечения размыть бренд проще простого.
Как-то мы разработали смелое решение для продуктового рынка, что благодаря точному пониманию аудитории и нестандартному продвижению позволило поднять цену на продукт и увеличить выручку.
Но сменился маркетинговый директор, и у нового был более классический подход к продвижению. И бренд зачах. Его пытались оживить довольно посредственными обычными промо, но в итоге, репозиционировали и сделали совсем классическим.
Сейчас вы не отличите бренд от остальных стоящих на полке марок.
А для бренда, как вы понимаете, это приговор.
Так что, даже когда вам кажется, что ваш бренд на полке и совсем отгорожен от влияния людей, если ваши сотрудники понимают, про что ваш бренд и соответствуют ему — они его усилят.
Если нет — рано или поздно, именно ваши люди похоронят ваш бренд.
#decodinghuman
Привет, отжюрил сегодня медальный зачёт Серебрянного Меркурия.
Рефлексия будет чуть позже, если кратко, было круто и с точки зрения экмертности и тайминга, но даже у номинатнов на медаль те же болезни, что и у шортов — слабая логика повествования, непонятные результаты. Но в целом работы сильные, одну из работ наш состав жюри очень рекомендовал на гран-при — за стратегиченость и значимость.
Заскочил напомнить, что через 25 минут мы встречаемся на канале @krut_bl поговорить и побатловаться о важности в брендостроительстве статистики, эмоций и психологических теорий. Вот например рассказали, что измеряли БХТ фокус-группами, я расскажу почему так нельзя делать, и нельзя делать никогда.
Заходите, буду рад всех видеть.
#decodingshow
Рефлексия будет чуть позже, если кратко, было круто и с точки зрения экмертности и тайминга, но даже у номинатнов на медаль те же болезни, что и у шортов — слабая логика повествования, непонятные результаты. Но в целом работы сильные, одну из работ наш состав жюри очень рекомендовал на гран-при — за стратегиченость и значимость.
Заскочил напомнить, что через 25 минут мы встречаемся на канале @krut_bl поговорить и побатловаться о важности в брендостроительстве статистики, эмоций и психологических теорий. Вот например рассказали, что измеряли БХТ фокус-группами, я расскажу почему так нельзя делать, и нельзя делать никогда.
Заходите, буду рад всех видеть.
#decodingshow
Что же все-таки главное в брендинге
Немного рефлексии по прошедшей дискуссии о том, что же важнее в брендинге: цифры, эмоции или знание психологии.
Во-первых, важно определиться, зачем вы делаете бренд (то есть, создаете условия для возникновения бренда — так точнее, но длиннее).
Здесь может быть глобально три варианта:
1. Для удовлетворения желания заказчика и закрытия контракта (быстрых денег).
2. Для развития бизнеса заказчика (долгих денег).
3. Для удовлетворения собственных амбиций (славы)
И конечно, разные вещи помогают в разном. Психология лучше помогает понять заказчика, и что ему нужно, выдать результат, который он ожидает. Цифры — разобраться в структуре рынка и нишах, найти основание для дальнейшего развития бренда. Эмоции и талант помогают на фестивалях — правда, это может иногда никак не сказываться на рыночных показателях.
Я за рынок, мне в этом помогают цифры. Хотя конечно, ни весь корпус накопленных теоретических знаний, ни важность эмоций я не игнорирую, даже напротив — очень ценю.
Во-вторых, как говорит китайская боевая мудрость, страшись не воина, который знает сто приемов, страшись того, который умеет применять один.
И это не только про стратегию (в ней нужно концентрироваться на важном), но и про создание стратегии. Каждый стратег ищет свой способ, свой прием и свой кайф создания стратегии, утверждать, что сейчас мы все изучим психологию и будем огого строить бренды — это мне кажется наивным, находить вдохновение в строительстве брендов можно и в философии, и в социологии, и в житейской мудрости.
Утверждать, что сейчас вдруг мы все станем талантливыми — ещё более наивно :)
А в целом послушайте, получилось любопытно.
Из невошедших байтов.
Первый.
В статье Фархада Кучкарова утверждается, что бренд, созданный на 100% из эмоций — это бренд Путина. Если мы углубимся в историю личного политического брендинга в России, то вспомним, что в середине 99го в России был опрос, который ставил своей целью изучить, кто из киногероев подходит на роль президента. Побеждали Штирлиц, Жеглов, Жуков. Все это можно видеть в так сказать пирамиде бренда президента. (Подробнее можно почитать здесь)
Второй.
Антон Буланов высказал мнение, что маркетинговые исследования не работают, а психологические — работают.
Посмотрим на это со стороны неопровержимых аргументов — цифр.
Рынок маркетинговых исследований в мире — это примерно 80 млрд долларов. Всех психологических услуг, начиная от терапии и заканчивая корпоративным коучингом — 150 млрд. долларов. Даже если исследования составляют там 10% рынка (что очень позитивная оценка), рынок маркетинговых исследований получается в 4-5 раз больше рынка психологических исследований, и это мы не говорим, что в психологических исследованиях скорее всего изучают не брендинг.
В России ситуация похуже, рынок маркетинговых исследований — 450 миллиона долларов, рынок психологических услуг — 1,2 млрд. долларов. Но все равно, это все-все услуги, опять получается 450 против 120 максимум миллиона. Ну и понятно, обстановка в стране нервная, а маркетинг все ещё не особо развит.
Так что все работает, деньги крутятся, отчеты мутятся.
И если хотите достигать эффективности развитого мира — проводите больше маркетинговых исследований и не слушайте тех, кому они не помогают — они просто не умеют их готовить :)
Все цифры можно проверить, уверен, соотношение будет таким же при том, что у нас рынок исследований скукожился, а рынок психологических услуг вырос (сами понимаете)
#decodingshow
Немного рефлексии по прошедшей дискуссии о том, что же важнее в брендинге: цифры, эмоции или знание психологии.
Во-первых, важно определиться, зачем вы делаете бренд (то есть, создаете условия для возникновения бренда — так точнее, но длиннее).
Здесь может быть глобально три варианта:
1. Для удовлетворения желания заказчика и закрытия контракта (быстрых денег).
2. Для развития бизнеса заказчика (долгих денег).
3. Для удовлетворения собственных амбиций (славы)
И конечно, разные вещи помогают в разном. Психология лучше помогает понять заказчика, и что ему нужно, выдать результат, который он ожидает. Цифры — разобраться в структуре рынка и нишах, найти основание для дальнейшего развития бренда. Эмоции и талант помогают на фестивалях — правда, это может иногда никак не сказываться на рыночных показателях.
Я за рынок, мне в этом помогают цифры. Хотя конечно, ни весь корпус накопленных теоретических знаний, ни важность эмоций я не игнорирую, даже напротив — очень ценю.
Во-вторых, как говорит китайская боевая мудрость, страшись не воина, который знает сто приемов, страшись того, который умеет применять один.
И это не только про стратегию (в ней нужно концентрироваться на важном), но и про создание стратегии. Каждый стратег ищет свой способ, свой прием и свой кайф создания стратегии, утверждать, что сейчас мы все изучим психологию и будем огого строить бренды — это мне кажется наивным, находить вдохновение в строительстве брендов можно и в философии, и в социологии, и в житейской мудрости.
Утверждать, что сейчас вдруг мы все станем талантливыми — ещё более наивно :)
А в целом послушайте, получилось любопытно.
Из невошедших байтов.
Первый.
В статье Фархада Кучкарова утверждается, что бренд, созданный на 100% из эмоций — это бренд Путина. Если мы углубимся в историю личного политического брендинга в России, то вспомним, что в середине 99го в России был опрос, который ставил своей целью изучить, кто из киногероев подходит на роль президента. Побеждали Штирлиц, Жеглов, Жуков. Все это можно видеть в так сказать пирамиде бренда президента. (Подробнее можно почитать здесь)
Второй.
Антон Буланов высказал мнение, что маркетинговые исследования не работают, а психологические — работают.
Посмотрим на это со стороны неопровержимых аргументов — цифр.
Рынок маркетинговых исследований в мире — это примерно 80 млрд долларов. Всех психологических услуг, начиная от терапии и заканчивая корпоративным коучингом — 150 млрд. долларов. Даже если исследования составляют там 10% рынка (что очень позитивная оценка), рынок маркетинговых исследований получается в 4-5 раз больше рынка психологических исследований, и это мы не говорим, что в психологических исследованиях скорее всего изучают не брендинг.
В России ситуация похуже, рынок маркетинговых исследований — 450 миллиона долларов, рынок психологических услуг — 1,2 млрд. долларов. Но все равно, это все-все услуги, опять получается 450 против 120 максимум миллиона. Ну и понятно, обстановка в стране нервная, а маркетинг все ещё не особо развит.
Так что все работает, деньги крутятся, отчеты мутятся.
И если хотите достигать эффективности развитого мира — проводите больше маркетинговых исследований и не слушайте тех, кому они не помогают — они просто не умеют их готовить :)
Все цифры можно проверить, уверен, соотношение будет таким же при том, что у нас рынок исследований скукожился, а рынок психологических услуг вырос (сами понимаете)
#decodingshow
Финал Серебряного Меркурия: обещанная рефлексия
Как вы возможно помните, а кто не помнит, тому я регулярно напоминаю своей аваркой, что я участвовал в жюри Silver Mercury. Вот здесь я рассказывал про то, как мы судили шорты, вот здесь — что из этого получилось.
Судить медали оказалось сложнее.
Потому что несмотря на то, что мнение жюри было еще, по ощущениям, более единодушно, то ставить оценки было сложнее. Вот жюри договорилось, что кейс неплохой, но «такое». И для кого-то это «такое» — это не дотягивает до золота, пусть будет серебро (7-8 баллов), а для кого-то — это значит, не выйдет из шорта (3-4 балла). Ну и сходятся в итоге на бронзе.
Я старался не жестить, в однозначно без металла оставил только один кейс. С другой стороны, и однозначное золото отдал двум кейсам, и еще одному — на границе. Так что, если будет много серебра и бронзы и мало золота в стратегии — извините, причастен.
Очень интересная была система защиты, когда участники рассказывают про кейс.
Здесь совет агентствам — приходите на защиту с клиентами, потому что многие ответы агентств с клиентами смотрелись сильнее, чем без клиентов.
И ещё. Только один (прописью один) участник на защите рассказал больше, чем было в заявке. Это не было значимым фактором, кейс и так был достаточно крутой, но добавило плюсов.
Теперь что было фактором основным фактором снижения в номинации (судил, напомню, часть блока A. BEST STRATEGY).
Одно слово — логика.
Друзья, пожалуйста, если вы подаетесь на стратегию — читайте, что вы пишете, готовьтесь рассказывать логическую связь так, чтобы она не вызывала вопросов.
Не бойтесь заострить ситуацию — вот такая была проблема, вот такой инсайт
Чуть заявок была такая: и проблема не проблема, и инсайт не особо инсайт, но зато классное и душевное креативные решение. И даже результаты хорошие.
Я уверен, что эти реализации будут по достоинству оценены в соответствующих номинациях, но ребят, стратегия — это всё-таки не про креатив, это про работу с аудиторией, понимание проблемы и её решение. Да, без классной реализации тоже мало шансов получить награду, но как оценивать решение, если оно находится в области скорее креатива, чем стратегии — я не понимаю.
Ну и немножко про остальное.
Про результаты. Реклама — это пространство воздействия. Если вам удалось собрать на мероприятие 500 человек — это не результат, их можно собрать и другими методами. Результат — если эти 500 человек начали мыслить по-другому, обращайте на это внимание.
И ещё. Если речь идет про изменение восприятия бренда, замеры фокус-группами и глубинными интервью без дальнейшей количественной проверки не делайте пожалуйста никогда. Это нормально формировать гипотезы и узнавать, как поменялись категории мышления, но когда на защите мне говорят, что по результатам кампании провели фокус-группы и заметили изменение в отношении бренда — это явно играет в минус.
Очень интересно в итоге посмотреть результаты, возможно, что будет как с шортами, мне казалось, что я добрый судья, а оказалось — что злой.
Оставайтесь на связи 🙂
#decodingevent
Как вы возможно помните, а кто не помнит, тому я регулярно напоминаю своей аваркой, что я участвовал в жюри Silver Mercury. Вот здесь я рассказывал про то, как мы судили шорты, вот здесь — что из этого получилось.
Судить медали оказалось сложнее.
Потому что несмотря на то, что мнение жюри было еще, по ощущениям, более единодушно, то ставить оценки было сложнее. Вот жюри договорилось, что кейс неплохой, но «такое». И для кого-то это «такое» — это не дотягивает до золота, пусть будет серебро (7-8 баллов), а для кого-то — это значит, не выйдет из шорта (3-4 балла). Ну и сходятся в итоге на бронзе.
Я старался не жестить, в однозначно без металла оставил только один кейс. С другой стороны, и однозначное золото отдал двум кейсам, и еще одному — на границе. Так что, если будет много серебра и бронзы и мало золота в стратегии — извините, причастен.
Очень интересная была система защиты, когда участники рассказывают про кейс.
Здесь совет агентствам — приходите на защиту с клиентами, потому что многие ответы агентств с клиентами смотрелись сильнее, чем без клиентов.
И ещё. Только один (прописью один) участник на защите рассказал больше, чем было в заявке. Это не было значимым фактором, кейс и так был достаточно крутой, но добавило плюсов.
Теперь что было фактором основным фактором снижения в номинации (судил, напомню, часть блока A. BEST STRATEGY).
Одно слово — логика.
Друзья, пожалуйста, если вы подаетесь на стратегию — читайте, что вы пишете, готовьтесь рассказывать логическую связь так, чтобы она не вызывала вопросов.
Не бойтесь заострить ситуацию — вот такая была проблема, вот такой инсайт
Чуть заявок была такая: и проблема не проблема, и инсайт не особо инсайт, но зато классное и душевное креативные решение. И даже результаты хорошие.
Я уверен, что эти реализации будут по достоинству оценены в соответствующих номинациях, но ребят, стратегия — это всё-таки не про креатив, это про работу с аудиторией, понимание проблемы и её решение. Да, без классной реализации тоже мало шансов получить награду, но как оценивать решение, если оно находится в области скорее креатива, чем стратегии — я не понимаю.
Ну и немножко про остальное.
Про результаты. Реклама — это пространство воздействия. Если вам удалось собрать на мероприятие 500 человек — это не результат, их можно собрать и другими методами. Результат — если эти 500 человек начали мыслить по-другому, обращайте на это внимание.
И ещё. Если речь идет про изменение восприятия бренда, замеры фокус-группами и глубинными интервью без дальнейшей количественной проверки не делайте пожалуйста никогда. Это нормально формировать гипотезы и узнавать, как поменялись категории мышления, но когда на защите мне говорят, что по результатам кампании провели фокус-группы и заметили изменение в отношении бренда — это явно играет в минус.
Очень интересно в итоге посмотреть результаты, возможно, что будет как с шортами, мне казалось, что я добрый судья, а оказалось — что злой.
Оставайтесь на связи 🙂
#decodingevent
Где деньги, там и сила
Если вы откроете сайт любого брендингового агентства, вы найдете там раздел «стратегия». Когда нас спрашивают почему мы, собственно, сильны в стратегии, хотя про силу в стратегии пишет примерно каждое третье агентство в России, мы отвечаем просто: 80% оборота мы зарабатываем на исследованиях и стратегии.
Если вы спросите многие другие агентства, и они ответят вам честно — то пока топ, который я встречал — это 50%. У большинства — 20-30%. Некоторые просто отдают стратегию бесплатно, лишь бы купили дизайн.
Собственно, это и определяет приоритеты. Если какой-то вид бизнеса приносит вам 70-80% денег — то, конечно, вы очень внимательно следите за тем, как там и что происходит. Вы фокусируете на этом внимание — и, когда внимание фокусируется, продукт становится лучше, неважно, в целом, чем вы занимаетесь.
Так и работает сила фокусировки, поскольку успеть всё невозможно (не пытайтесь).
Именно поэтому Яндекс, к примеру, до недавнего времени был поиском, а сейчас стал поставщиком сервисов только потому, что Такси начали тоже приносить деньги, а генеральный Такси Тигран Худавердян стал впоследствии управляющи всего Яндекса.
Именно поэтому мэйл.ру стала VK — по имени самого успешного и приводящего деньги продукта.
Здесь в чистом виде эффект Матфея — продукт, который генерирует больше денег, получает больше внимания и бюджета, улучшается, и генерирует больше денег.
Так что, когда речь идет о том, в чем та или иная компания хороша — посмотрите, на чем она зарабатывает. Именно это и будет её сильной стороной.
Тут конечно можно возразить, что некоторые компании продают флагманский продукт по себестоимости, а потом зарабатывают на комплектующих и сопутствующих услугах, но чаще всего если комплектующие действительно хороши, они просто начинают быть самостоятельным продуктом. А если нет, то тогда просто компания заканчивается с такими хитрыми экспериментами.
#decodingbusiness
Если вы откроете сайт любого брендингового агентства, вы найдете там раздел «стратегия». Когда нас спрашивают почему мы, собственно, сильны в стратегии, хотя про силу в стратегии пишет примерно каждое третье агентство в России, мы отвечаем просто: 80% оборота мы зарабатываем на исследованиях и стратегии.
Если вы спросите многие другие агентства, и они ответят вам честно — то пока топ, который я встречал — это 50%. У большинства — 20-30%. Некоторые просто отдают стратегию бесплатно, лишь бы купили дизайн.
Собственно, это и определяет приоритеты. Если какой-то вид бизнеса приносит вам 70-80% денег — то, конечно, вы очень внимательно следите за тем, как там и что происходит. Вы фокусируете на этом внимание — и, когда внимание фокусируется, продукт становится лучше, неважно, в целом, чем вы занимаетесь.
Так и работает сила фокусировки, поскольку успеть всё невозможно (не пытайтесь).
Именно поэтому Яндекс, к примеру, до недавнего времени был поиском, а сейчас стал поставщиком сервисов только потому, что Такси начали тоже приносить деньги, а генеральный Такси Тигран Худавердян стал впоследствии управляющи всего Яндекса.
Именно поэтому мэйл.ру стала VK — по имени самого успешного и приводящего деньги продукта.
Здесь в чистом виде эффект Матфея — продукт, который генерирует больше денег, получает больше внимания и бюджета, улучшается, и генерирует больше денег.
Так что, когда речь идет о том, в чем та или иная компания хороша — посмотрите, на чем она зарабатывает. Именно это и будет её сильной стороной.
Тут конечно можно возразить, что некоторые компании продают флагманский продукт по себестоимости, а потом зарабатывают на комплектующих и сопутствующих услугах, но чаще всего если комплектующие действительно хороши, они просто начинают быть самостоятельным продуктом. А если нет, то тогда просто компания заканчивается с такими хитрыми экспериментами.
#decodingbusiness
Лирическое вступление 1.
Яндекс замораживает свой сервис вопросов Кью.
Он мне был дорог ещё когда был TheQuestion, так получилось, что сервис стал довольно теплым и ламповым, и я активно в нем поучаствовал, даже один мой ответ есть в серии книг от TheQ с автографом от Тони Самсоновой (там написано, что социологи захватят мир, мы стараемся об этом не распростянться). Ну и в целом веселился там, вот рассказывал, почему людям нравится Пепси, а другим — Кола.
И уже Яндекс.Кью за активность мне подарили сборник лучших статей по стратегии от Harvard Business Review.
Лирическое вступление 2.
Я обещал делать обзоры на книги в новом году, и вот, начинаю 🙂
Яндекс замораживает свой сервис вопросов Кью.
Он мне был дорог ещё когда был TheQuestion, так получилось, что сервис стал довольно теплым и ламповым, и я активно в нем поучаствовал, даже один мой ответ есть в серии книг от TheQ с автографом от Тони Самсоновой (там написано, что социологи захватят мир, мы стараемся об этом не распростянться). Ну и в целом веселился там, вот рассказывал, почему людям нравится Пепси, а другим — Кола.
И уже Яндекс.Кью за активность мне подарили сборник лучших статей по стратегии от Harvard Business Review.
Лирическое вступление 2.
Я обещал делать обзоры на книги в новом году, и вот, начинаю 🙂
Стратегия: обзор на сборник лучших статей HBR
О чем книга. Сборник статей, как можно догадаться, о стратегии. О некоторых из них вы слышали, например, про стратегию голубого океана есть целая книга. В основном, статьи опубликованы в 2000х, поэтому некоторые вещи кажутся немного устаревшими, но даже эта база не усвоена полностью: в самом начале книги Майкл Портер сетует, что компании не особо понимают, что такое стратегия, предпочитая просто производить средний продукт по доступной цене. И я как раз читал это, когда ехал с брифинга, где собственно клиент не понимал, зачем на чем-то фокусироваться. А статья 1996го года, чтобы вы понимали.
Интересно еще, как мыслят разные стратеги: одни — идеологи, которые придумали понятие (например, BHAG, большая амбициозная цель, или тот же «голубой океан») и стараются показать их преимущества, другие — схематисты, которые декомпозируют реальность в блок-схемы и показывают, как это всё по идее должно работать. Мне ближе первые, но и со вторыми надо уметь взаимодействовать и их понимать. А ещё, в книге много, прям много кейсов — многие известны, но их полезно вспомнить.
Как читать. Книга очень пластична по форматам чтения. Вы её можете прочитать за час, там даны краткие выжимки статьи. Можете, наоборот, читать долго и созерцательно, возить с собой в качестве талисмана. Преимущество сборника — можете начинать с любой статьи, хотя они и выстроены очень логично — от цели до результата и ответственности за него.
Есть вопрос — можете найти здесь вдохновение.
Цитата. Стратегия — это компромиссы в конкуренции. Суть стратегии в том, чтобы выбирать, чего не делать. Если бы компромиссы были бы не нужны, не было бы необходимости выбирать, и, следовательно, нужды в стратегии. Любая удачная идея могла бы быть (и была бы) быстро скопирована. И тогда успешность деятельности зависела исключительно от операционной эффективности.
Общая рекомендация. Для стратегов — мастрид. Для остальных — найс ту хэв, особенно если хотите впечатлить стратегов.
#decodingbook
О чем книга. Сборник статей, как можно догадаться, о стратегии. О некоторых из них вы слышали, например, про стратегию голубого океана есть целая книга. В основном, статьи опубликованы в 2000х, поэтому некоторые вещи кажутся немного устаревшими, но даже эта база не усвоена полностью: в самом начале книги Майкл Портер сетует, что компании не особо понимают, что такое стратегия, предпочитая просто производить средний продукт по доступной цене. И я как раз читал это, когда ехал с брифинга, где собственно клиент не понимал, зачем на чем-то фокусироваться. А статья 1996го года, чтобы вы понимали.
Интересно еще, как мыслят разные стратеги: одни — идеологи, которые придумали понятие (например, BHAG, большая амбициозная цель, или тот же «голубой океан») и стараются показать их преимущества, другие — схематисты, которые декомпозируют реальность в блок-схемы и показывают, как это всё по идее должно работать. Мне ближе первые, но и со вторыми надо уметь взаимодействовать и их понимать. А ещё, в книге много, прям много кейсов — многие известны, но их полезно вспомнить.
Как читать. Книга очень пластична по форматам чтения. Вы её можете прочитать за час, там даны краткие выжимки статьи. Можете, наоборот, читать долго и созерцательно, возить с собой в качестве талисмана. Преимущество сборника — можете начинать с любой статьи, хотя они и выстроены очень логично — от цели до результата и ответственности за него.
Есть вопрос — можете найти здесь вдохновение.
Цитата. Стратегия — это компромиссы в конкуренции. Суть стратегии в том, чтобы выбирать, чего не делать. Если бы компромиссы были бы не нужны, не было бы необходимости выбирать, и, следовательно, нужды в стратегии. Любая удачная идея могла бы быть (и была бы) быстро скопирована. И тогда успешность деятельности зависела исключительно от операционной эффективности.
Общая рекомендация. Для стратегов — мастрид. Для остальных — найс ту хэв, особенно если хотите впечатлить стратегов.
#decodingbook
Лучшие посты зимы и весны 2023
Во-первых ,поздравляю всех с первым днем лета (лето — круто) и днем защиты детей, кому актуально.
Во-вторых, давно я не собирал лучшие посты, а это довольно полезно (в том числе мне, для рефлексии).
Итак, топ-5 текстов с Нового года.
О сервисе и прямолинейности. От личного опыта к довольно инструментальному совету, что не надо строить премиальный сервис на скриптах.
О том, как нейросеть нарисовала российские города в виде людей (нет), ну и о том, как сейчас хайпуюэ на нейросетях. Инструмент, тем временем, действительно классный, но не стоит ожидать от него многого. Нейросеть не напишет симфонию или шедевр. Зато вы с помощью неё можете.
Выдавать желаемое за действительное, или о том, почему важно порой мечтать и преувеличивать, особенно в нашем бизнесе.
О том, почему меня не любят некоторые топ-менеджеры, и почему некоторые из них хотят избавиться от ответственности, и чем это грозит.
Ну и чтобы вы не думали, что тут всё только суперсерьезно, введение в теорию архетипов на примере песен из Короля и Шута.
Кроме этого, считаю, что очень недооценен пост про стратегию и битву при Варне (и его вторая часть). Такой, мой личный приз симпатий.
А вам какой пост запомнился и показался полезным?
#decodingblog
Во-первых ,поздравляю всех с первым днем лета (лето — круто) и днем защиты детей, кому актуально.
Во-вторых, давно я не собирал лучшие посты, а это довольно полезно (в том числе мне, для рефлексии).
Итак, топ-5 текстов с Нового года.
О сервисе и прямолинейности. От личного опыта к довольно инструментальному совету, что не надо строить премиальный сервис на скриптах.
О том, как нейросеть нарисовала российские города в виде людей (нет), ну и о том, как сейчас хайпуюэ на нейросетях. Инструмент, тем временем, действительно классный, но не стоит ожидать от него многого. Нейросеть не напишет симфонию или шедевр. Зато вы с помощью неё можете.
Выдавать желаемое за действительное, или о том, почему важно порой мечтать и преувеличивать, особенно в нашем бизнесе.
О том, почему меня не любят некоторые топ-менеджеры, и почему некоторые из них хотят избавиться от ответственности, и чем это грозит.
Ну и чтобы вы не думали, что тут всё только суперсерьезно, введение в теорию архетипов на примере песен из Короля и Шута.
Кроме этого, считаю, что очень недооценен пост про стратегию и битву при Варне (и его вторая часть). Такой, мой личный приз симпатий.
А вам какой пост запомнился и показался полезным?
#decodingblog
III — хакатон. Каналы продаж и маркетинг
Привет, друзья. Недавно только отжюрил Серебряный Меркурий, позвали жюрить хакатон по AI. Собираемся в субботу (завтра), делимся на команды и находим за 4 часа алгоритм для эффективных каналов продаж.
Получаете реальный кейс.
В жюри, помимо меня — Антон Петроченков (Convert Monster), Никита Корытин (Conversion Growth), Павел Молянов (Сделаем), Алексей Богданович (ТЛМК), Ольга Бондарева (ModumUp).
Призы победителям — лучшие алгоритмы всем участникам.
А еще организаторы обещают огромный сюрприз для вас (узнаете на хакатоне).
Регистрируйтесь по ссылке
Всего 50 мест (командам из 5+ человек и участникам Decoding Human, укажите в комментариях — приоритет)
Увидимся в крутой компании 🙂
Только орагнизаторы попросили передать: если вы зарегистрировались и не пришли, то не попадете на следующее мероприятие AI-95, не делайте так, пожалуйста.
#decodingevent
Привет, друзья. Недавно только отжюрил Серебряный Меркурий, позвали жюрить хакатон по AI. Собираемся в субботу (завтра), делимся на команды и находим за 4 часа алгоритм для эффективных каналов продаж.
Получаете реальный кейс.
В жюри, помимо меня — Антон Петроченков (Convert Monster), Никита Корытин (Conversion Growth), Павел Молянов (Сделаем), Алексей Богданович (ТЛМК), Ольга Бондарева (ModumUp).
Призы победителям — лучшие алгоритмы всем участникам.
А еще организаторы обещают огромный сюрприз для вас (узнаете на хакатоне).
Регистрируйтесь по ссылке
Всего 50 мест (командам из 5+ человек и участникам Decoding Human, укажите в комментариях — приоритет)
Увидимся в крутой компании 🙂
Только орагнизаторы попросили передать: если вы зарегистрировались и не пришли, то не попадете на следующее мероприятие AI-95, не делайте так, пожалуйста.
#decodingevent
О роли бренда на рынке
Есть мнение, что брендов на рынке полно и бренды рынку не нужны.
Здесь, конечно, дьявол кроется в деталях: что такое рынок и что значит быть ему нуджным.
Я исхожу из экономического определения: рынок — это совокупность процессов обмена товарами и услугами между покупателями и продавцами. Эти процессы основанны на взиамной и добровольной основе.
Соответственно всё, что эти процессы усложняет, рынку не нужно, а всё, что упрощает — нужно.
И далее я утверждаю, что бренд — это лучший после цены способ договориться продавьцу и покупателю, а то и зачастую даже лучший, чем цена.
Дело в том, что ключевое несовершенство рынка — это неравномерное распределение информации. Покупатель не знает (и зачастую не хочет знать) обо всех присутствующих на рынке товаров и их заменителей, об их характеристиках и о продавцах. Продавцы не знают о всех желаниях потребителей, их приоритетах и готовности заплатить.
И вот бренд — это способ упаковать эту информацию о характеристиках и особенностях в определенный квант информации и построить образ продукта в сознании потребителя. Чтобы потребитель думал — о, бренд Х — это надежно и на века. И продавец понимал, что нужно ему делать, чтобы поддерживать именно этот образ, а не образ инновационного бренда, или образ модного бренда, или образ дружелюбного бренда.
Покупатель говорит: я хочу надежное.
Бренд говорит: я надежный.
Сделка состоялась, все на рынке счастливы.
По-другому, конечно, получается, если покупатель говорит: мне нужно классное. А бренд говорит: я классный. А у потребителя в голове, что классный — это который не ломается, а у бренда — тот, который модники носят.
В итоге все оказываются расстроенными: покупатели тем, что то, что им говорили классное совсем не классное, а продавец — слитым не на то бюджетом.
Именно поэтому, не бойтесь конкретики в бренде, не бойтесь быть определенными, не бойтесь недостатков, связанных с этим, бойтесь — что вас неправильно поймут.
Или вообще не поймут, пройдя мимо и подумав, что у вас просто очередной продукт.
#decodingbrand
Есть мнение, что брендов на рынке полно и бренды рынку не нужны.
Здесь, конечно, дьявол кроется в деталях: что такое рынок и что значит быть ему нуджным.
Я исхожу из экономического определения: рынок — это совокупность процессов обмена товарами и услугами между покупателями и продавцами. Эти процессы основанны на взиамной и добровольной основе.
Соответственно всё, что эти процессы усложняет, рынку не нужно, а всё, что упрощает — нужно.
И далее я утверждаю, что бренд — это лучший после цены способ договориться продавьцу и покупателю, а то и зачастую даже лучший, чем цена.
Дело в том, что ключевое несовершенство рынка — это неравномерное распределение информации. Покупатель не знает (и зачастую не хочет знать) обо всех присутствующих на рынке товаров и их заменителей, об их характеристиках и о продавцах. Продавцы не знают о всех желаниях потребителей, их приоритетах и готовности заплатить.
И вот бренд — это способ упаковать эту информацию о характеристиках и особенностях в определенный квант информации и построить образ продукта в сознании потребителя. Чтобы потребитель думал — о, бренд Х — это надежно и на века. И продавец понимал, что нужно ему делать, чтобы поддерживать именно этот образ, а не образ инновационного бренда, или образ модного бренда, или образ дружелюбного бренда.
Покупатель говорит: я хочу надежное.
Бренд говорит: я надежный.
Сделка состоялась, все на рынке счастливы.
По-другому, конечно, получается, если покупатель говорит: мне нужно классное. А бренд говорит: я классный. А у потребителя в голове, что классный — это который не ломается, а у бренда — тот, который модники носят.
В итоге все оказываются расстроенными: покупатели тем, что то, что им говорили классное совсем не классное, а продавец — слитым не на то бюджетом.
Именно поэтому, не бойтесь конкретики в бренде, не бойтесь быть определенными, не бойтесь недостатков, связанных с этим, бойтесь — что вас неправильно поймут.
Или вообще не поймут, пройдя мимо и подумав, что у вас просто очередной продукт.
#decodingbrand
Как я побывал на хакатоне про AI
Как я вам рассказывал, был в жюри хакатана по AI.
Организовывал Андрей Торбичев, в уважением читаю его канал Индекс Дятла и слушаю подкаст Фишечки (не реклама, чистый респект).
Всего было 2 часа, задача — понять, в каких каналах у каких лидеров мнений разместиться с курсом по Artificial Intelligence, написать оффер лидеру мнений и потенциальному заказчику.
Что было круто.
1. Разные люди, с совершенно разным бэкграундом сделали свои гипотезы за 2 часа.
2. Решения были разными. Собственно, для этого хакатон и был.
3. Одна команда сделала прикольную геймификацию. Непонятно, была ли у них болванка или всё с нуля, но сделано было хоть и провокационно, но с душой.
Какие наблюдения.
1. Как говорит вам картинка, AI не скоро заместит не только строительство, но и маркетинг. В целом, все команды, которые просто просили выбрать каналы, получали охватные истории, которые ни за какую монету не пойдут рекламировать ai-курс. Нужен все равно человек, и для отбора, и для составления офферов (особенно лидерам мнений), и для понимания аудитории и запроса. Чат GPT для вас — это такой активный и быстрый, но не очень старательный джуниор-маркетолог.
2. Конечно, задача с математикой отбора решалась по-разному, кем-то с применением чата GPT, кем-то — чистой математикой, кем-то — с ручным отбором. А вот решения по аферу были прямо такими одинаковыми, что порой сводило зубы. Вот эти классические тексты продажи инфопродукта. Но маркетинг — это не математика и отбор, это еще и умение общаться с ЦА. Без этого невозможен ни один хороший контакт, даже если вы отобрали абсолютно правильные каналы.
3. И тут мы переходим к следующему. В офферах практически никто не думал, а что собственно нужно лидеру мнений, чтобы он согласился? Как к нему обратиться, чтобы он ответил? Запомните, пожалуйста, продающий текст — это не тот, который содержит множество эмоджи и каких-то эмоциональных эпитетов, это тот, который прямо говорит о боли вашего покупателя и указывает на неё.
#decodingevent
Как я вам рассказывал, был в жюри хакатана по AI.
Организовывал Андрей Торбичев, в уважением читаю его канал Индекс Дятла и слушаю подкаст Фишечки (не реклама, чистый респект).
Всего было 2 часа, задача — понять, в каких каналах у каких лидеров мнений разместиться с курсом по Artificial Intelligence, написать оффер лидеру мнений и потенциальному заказчику.
Что было круто.
1. Разные люди, с совершенно разным бэкграундом сделали свои гипотезы за 2 часа.
2. Решения были разными. Собственно, для этого хакатон и был.
3. Одна команда сделала прикольную геймификацию. Непонятно, была ли у них болванка или всё с нуля, но сделано было хоть и провокационно, но с душой.
Какие наблюдения.
1. Как говорит вам картинка, AI не скоро заместит не только строительство, но и маркетинг. В целом, все команды, которые просто просили выбрать каналы, получали охватные истории, которые ни за какую монету не пойдут рекламировать ai-курс. Нужен все равно человек, и для отбора, и для составления офферов (особенно лидерам мнений), и для понимания аудитории и запроса. Чат GPT для вас — это такой активный и быстрый, но не очень старательный джуниор-маркетолог.
2. Конечно, задача с математикой отбора решалась по-разному, кем-то с применением чата GPT, кем-то — чистой математикой, кем-то — с ручным отбором. А вот решения по аферу были прямо такими одинаковыми, что порой сводило зубы. Вот эти классические тексты продажи инфопродукта. Но маркетинг — это не математика и отбор, это еще и умение общаться с ЦА. Без этого невозможен ни один хороший контакт, даже если вы отобрали абсолютно правильные каналы.
3. И тут мы переходим к следующему. В офферах практически никто не думал, а что собственно нужно лидеру мнений, чтобы он согласился? Как к нему обратиться, чтобы он ответил? Запомните, пожалуйста, продающий текст — это не тот, который содержит множество эмоджи и каких-то эмоциональных эпитетов, это тот, который прямо говорит о боли вашего покупателя и указывает на неё.
#decodingevent
Деньги легкие, деньги тяжелые
Инфобиз научил многих легко относиться к деньгам.
Даже, думаю, научил этому больше людей, чем непосредственно научил зарабатывать деньги.
Легко пришедшие и легко ушедшие деньги становятся некоторой философией, согласно которой ты можешь поставить цену в 10 раз выше не потому что хорошо посчитал экономику спроса и предложения, а ну просто потому что.
И в какой-то момент это работает, и кажется, что все верно.
Но у меня такая философия вызывает внутреннее сопротивление.
Вы конечно можете мне сказать ,что это все зажимы, комплексы, надо срочно почистить карму, перейти на денежное мышление и пропить курс таблеток эйфорического обогащения.
Но когда я общаюсь с многими достигшими успеха предпринимателями, у них часто встречается такая история: сперва они зарабатывают меньше, чем могли бы получать на аналогичной должности в штате, но потом эти усилия с лихвой окупаются.
Такой подход к деньгам можно сравнить со строительством дома и фундаментом.
Вы можете строить дом, а можете — разложить палатку. В этой метафоре понятна легкость всяких «темщиков», которые сперва были в крипте, потом в метаверсе, теперь в AI. И мы можем восторгаться их сообразительностью и гибкостью, но не видим всего, что скрыто внутри собственно их положения в «темах», и что происходит при переходе между ними.
Тяжелые деньги — это то, что облегчает вашу жизнь в дальнейшем. Здание на прочном фундаменте стоит дольше, несмотря на погодные условия, и жить в нем комфортнее.
Именно поэтому верю в то, что настоящие деньги — это тяжелые деньги.
Это деньги, рожденные переживаниями и рефлексиями, спорами и конфликтами, деньги, которые зарабатываются, а не рубятся, деньги не на темах, а на умениях, понимании, экспертизе.
Это не значит, что не нужно получать кайф от работы и от денег, потому что если кой не получать, то можно очень быстро закончить на том самом фундаменте.
Но получать можно же и легкий кайф (алкоголь, наркотики, игры, сериалы), а можно — тяжело доступный (путешествия, спорт, образование, карьера и бизнес, в конце концов).
Явно на первом не построишь всех жизни, или если построишь — то эта жизнь зачастую будет вызывать только сочувствие.
Второе же — респектабельно, долгосрочно и иногда даже получается величественно.
Легкие деньги уходят легко, и вы возвращаетесь к началу.
Тяжелые деньги остаются с вами — если не в виде денег, то в виде опыта.
#decodingbusiness
Инфобиз научил многих легко относиться к деньгам.
Даже, думаю, научил этому больше людей, чем непосредственно научил зарабатывать деньги.
Легко пришедшие и легко ушедшие деньги становятся некоторой философией, согласно которой ты можешь поставить цену в 10 раз выше не потому что хорошо посчитал экономику спроса и предложения, а ну просто потому что.
И в какой-то момент это работает, и кажется, что все верно.
Но у меня такая философия вызывает внутреннее сопротивление.
Вы конечно можете мне сказать ,что это все зажимы, комплексы, надо срочно почистить карму, перейти на денежное мышление и пропить курс таблеток эйфорического обогащения.
Но когда я общаюсь с многими достигшими успеха предпринимателями, у них часто встречается такая история: сперва они зарабатывают меньше, чем могли бы получать на аналогичной должности в штате, но потом эти усилия с лихвой окупаются.
Такой подход к деньгам можно сравнить со строительством дома и фундаментом.
Вы можете строить дом, а можете — разложить палатку. В этой метафоре понятна легкость всяких «темщиков», которые сперва были в крипте, потом в метаверсе, теперь в AI. И мы можем восторгаться их сообразительностью и гибкостью, но не видим всего, что скрыто внутри собственно их положения в «темах», и что происходит при переходе между ними.
Тяжелые деньги — это то, что облегчает вашу жизнь в дальнейшем. Здание на прочном фундаменте стоит дольше, несмотря на погодные условия, и жить в нем комфортнее.
Именно поэтому верю в то, что настоящие деньги — это тяжелые деньги.
Это деньги, рожденные переживаниями и рефлексиями, спорами и конфликтами, деньги, которые зарабатываются, а не рубятся, деньги не на темах, а на умениях, понимании, экспертизе.
Это не значит, что не нужно получать кайф от работы и от денег, потому что если кой не получать, то можно очень быстро закончить на том самом фундаменте.
Но получать можно же и легкий кайф (алкоголь, наркотики, игры, сериалы), а можно — тяжело доступный (путешествия, спорт, образование, карьера и бизнес, в конце концов).
Явно на первом не построишь всех жизни, или если построишь — то эта жизнь зачастую будет вызывать только сочувствие.
Второе же — респектабельно, долгосрочно и иногда даже получается величественно.
Легкие деньги уходят легко, и вы возвращаетесь к началу.
Тяжелые деньги остаются с вами — если не в виде денег, то в виде опыта.
#decodingbusiness
Про фреймворки как способ передачи знания
Зачем много информации, когда есть простой фреймворк на одном слайде — порой задаются вопросом в индустрии.
Я по этому поводу вспоминаю такую притчу.
Был султан, который хотел знать о мире всё. Собрал мудрецов, говорит — соберите всю мудрость мира, хочу все знать.
Те 10 лет собирали (мир ещё маленький был), собрали целый дворец книг.
Султан на это посмотрел, говорит, не, шляпа, у меня же жизни не хватит это все прочитать. Давайте, сокращайте.
Мудрецы ещё 10 лет поработали, собрали, сократили, выявили важное, в общем, получилась большая комната книг с кратким изложением.
Султан на это посмотрел, говорит, ну понимаете, я человек занятой, война там, менеджмент, давайте соберитесь, сделайте мне одну книгу, в которой будет все знание мира, вот вам Ильяхов помощь, короче го писать сокращать.
Ну мудрецы ещё 10 лет сидели, собирали знания и фреймворки, в общем получилась книга, которая содержит всё знание о мире.
Султан её открыл и понял, что ни слова понять в ней не может.
Отличие современных султанов от древнего состоит в том, что во фреймворке создается иллюзия понятности. Вроде и слова все знакомые, и как сделать понятно, надо брать и в продакшн.
Но тот, кто создавал фреймворк — понимает, почему он такой, каковы его особенности и в чем подводные камни. Чтобы передать этот опыт, необходимо сопроводить фреймворк инструкцией, чаще размером с книгу. И если помножить эти книги на многообразие фреймворков, вы как раз и встретитесь с той самой библиотекой, с которой встретился изначально султан.
Прочтя её. Можно постичь суть вещей, но используя фреймворки, её никто не читает.
В общем, старайтесь вникнуть в суть, и когда её поймете — фреймворки помогут.
На обратном пути — можно сильно ошибиться.
#decodinghuman
Зачем много информации, когда есть простой фреймворк на одном слайде — порой задаются вопросом в индустрии.
Я по этому поводу вспоминаю такую притчу.
Был султан, который хотел знать о мире всё. Собрал мудрецов, говорит — соберите всю мудрость мира, хочу все знать.
Те 10 лет собирали (мир ещё маленький был), собрали целый дворец книг.
Султан на это посмотрел, говорит, не, шляпа, у меня же жизни не хватит это все прочитать. Давайте, сокращайте.
Мудрецы ещё 10 лет поработали, собрали, сократили, выявили важное, в общем, получилась большая комната книг с кратким изложением.
Султан на это посмотрел, говорит, ну понимаете, я человек занятой, война там, менеджмент, давайте соберитесь, сделайте мне одну книгу, в которой будет все знание мира, вот вам Ильяхов помощь, короче го писать сокращать.
Ну мудрецы ещё 10 лет сидели, собирали знания и фреймворки, в общем получилась книга, которая содержит всё знание о мире.
Султан её открыл и понял, что ни слова понять в ней не может.
Отличие современных султанов от древнего состоит в том, что во фреймворке создается иллюзия понятности. Вроде и слова все знакомые, и как сделать понятно, надо брать и в продакшн.
Но тот, кто создавал фреймворк — понимает, почему он такой, каковы его особенности и в чем подводные камни. Чтобы передать этот опыт, необходимо сопроводить фреймворк инструкцией, чаще размером с книгу. И если помножить эти книги на многообразие фреймворков, вы как раз и встретитесь с той самой библиотекой, с которой встретился изначально султан.
Прочтя её. Можно постичь суть вещей, но используя фреймворки, её никто не читает.
В общем, старайтесь вникнуть в суть, и когда её поймете — фреймворки помогут.
На обратном пути — можно сильно ошибиться.
#decodinghuman
О стратегах, как стоиках, эпикурейцах и киниках
Как-то давно, когда мир был более целостным и гармоничным, а люди знали, что такое калокагатия и к ней стремились, было много философов.
А чтобы философам не было философствовать так скучно, образовалось много философских школ. А поскольку было это давно, знания частично утерялись а частично прогрессировали в наши скромные капиталистические будни, подход древних философских школ вполне встречается в стратегии. И стратегах.
Рассмотрим современных наследников сокровенного знания прошлого.
Стоицизм, несмотря на всю сложность, вполне можно редуцировать до цитаты «Делай что должно, и будь что будет» известного собственно строка Марка Аврелия.
Стратег-стоик, как и заложено идеями интеллектуальных предшественников, строит стратегию исходя из философии преодоления. Часто преодоление начинается еще на этапе презентации — необходимо совершить умственное усилие и погрузиться в ход мыслей презентации по стратегии. А потом, конечно, всем взять на себя обязательства по изменению и завоеванию рынка. Стратег-стоик уверен, что если у стратегии нет никакого сопротивления и операционных соблазнов, то это собственно не стратегия, а так, развлечение для креативщиков. Но если все испытания выдерживаются, то тогда все понимают, почему единственный философ на троне был стоиком — ведь преодоление стоит величия.
Стратег-эпикуреец, напротив, как и его предтечи, видит жизнь и стратегию в наслаждении, избавлении от страданий и страха. Выступление стратега-эпикурейца — это пир для ума, души, тела, и, порой, бизнеса. Стратеги-эпикурейцы мастерски умеют создать атмосферу — в которой стратегия принимается легко, как мечта, в которую все верят и которую радостно идут реализовывать. И, порой, получается хорошо — особенно, если радость мысли сопутствует управленческая воля какого-нибудь управленца, желательно, стоика.
Стратег-киник может объяснить стратегию в трех словах, минимум одно из которых матерное. Философию киников можно было бы кратко описать как «будь проще, и люди потянутся», если бы киникам было бы какое-то дело, до того, тянутся ли к ним люди. Самый известный киник — Диоген Синопской, как известно, жил в бочка, что в более южных широтах могло бы решить жилищных вопрос для многих стратегов-киников. Простота, четкость, пренебрежение социальными нормами и авторитетами — характерные черты для стратегов-киников. Если вы слышите, что инсайт должен вызывать стыд — вы видите подход киника. Если думаете на презентации «ну что за мудак» — скорее всего тоже, хотя и не исключено, что это не стратег-киник, а действительно обычный мудак. Киническая стратегия обычно принимается либо поскольку попала в какую-то нервную жилу принимающего решения лица, либо просто от того, что всем дух захватило от крутизны. Реализуется киническая стратегия обычно либо в виде разошедшихся с презентации мемов и максим, и благодаря народности действительно становится важной частью культуры компании, либо, что чаще, чаще вспоминают стратега, чем стратегию.
Какие стратеги и стратегии ближе вам?
#decodingstrategy
Кстати, есть и другие типизации: как-то я писал откуда происходят в индустрии стратеги, и более фентезийнно-лиричный пост о стратегах-магах и стратегах-жрецах.
Как-то давно, когда мир был более целостным и гармоничным, а люди знали, что такое калокагатия и к ней стремились, было много философов.
А чтобы философам не было философствовать так скучно, образовалось много философских школ. А поскольку было это давно, знания частично утерялись а частично прогрессировали в наши скромные капиталистические будни, подход древних философских школ вполне встречается в стратегии. И стратегах.
Рассмотрим современных наследников сокровенного знания прошлого.
Стоицизм, несмотря на всю сложность, вполне можно редуцировать до цитаты «Делай что должно, и будь что будет» известного собственно строка Марка Аврелия.
Стратег-стоик, как и заложено идеями интеллектуальных предшественников, строит стратегию исходя из философии преодоления. Часто преодоление начинается еще на этапе презентации — необходимо совершить умственное усилие и погрузиться в ход мыслей презентации по стратегии. А потом, конечно, всем взять на себя обязательства по изменению и завоеванию рынка. Стратег-стоик уверен, что если у стратегии нет никакого сопротивления и операционных соблазнов, то это собственно не стратегия, а так, развлечение для креативщиков. Но если все испытания выдерживаются, то тогда все понимают, почему единственный философ на троне был стоиком — ведь преодоление стоит величия.
Стратег-эпикуреец, напротив, как и его предтечи, видит жизнь и стратегию в наслаждении, избавлении от страданий и страха. Выступление стратега-эпикурейца — это пир для ума, души, тела, и, порой, бизнеса. Стратеги-эпикурейцы мастерски умеют создать атмосферу — в которой стратегия принимается легко, как мечта, в которую все верят и которую радостно идут реализовывать. И, порой, получается хорошо — особенно, если радость мысли сопутствует управленческая воля какого-нибудь управленца, желательно, стоика.
Стратег-киник может объяснить стратегию в трех словах, минимум одно из которых матерное. Философию киников можно было бы кратко описать как «будь проще, и люди потянутся», если бы киникам было бы какое-то дело, до того, тянутся ли к ним люди. Самый известный киник — Диоген Синопской, как известно, жил в бочка, что в более южных широтах могло бы решить жилищных вопрос для многих стратегов-киников. Простота, четкость, пренебрежение социальными нормами и авторитетами — характерные черты для стратегов-киников. Если вы слышите, что инсайт должен вызывать стыд — вы видите подход киника. Если думаете на презентации «ну что за мудак» — скорее всего тоже, хотя и не исключено, что это не стратег-киник, а действительно обычный мудак. Киническая стратегия обычно принимается либо поскольку попала в какую-то нервную жилу принимающего решения лица, либо просто от того, что всем дух захватило от крутизны. Реализуется киническая стратегия обычно либо в виде разошедшихся с презентации мемов и максим, и благодаря народности действительно становится важной частью культуры компании, либо, что чаще, чаще вспоминают стратега, чем стратегию.
Какие стратеги и стратегии ближе вам?
#decodingstrategy
Кстати, есть и другие типизации: как-то я писал откуда происходят в индустрии стратеги, и более фентезийнно-лиричный пост о стратегах-магах и стратегах-жрецах.
О социальной миссии рекламы — 2
Или по следам церемонии Silver Mercury.
Недавно я писал, что когда мы заменяем социальной пропагандой коммерцию — получается ерунда.
И конечно в этом не было бы щепотки лицемерия, если бы я не судил на Меркурии лучшую стратегию со смыслом — это когда стратегия не только про коммерческий успех, но и про социальный.
И там был проект #жизньпосле от Skillbox и агентства Grape.
Это, просто говоря, дистанционное образование по востребованным (ну, как кажется айтишницам и маркетологам) специальностям для недавно освободившихся из заключения или даже заключенных.
Адаптация заключенных — большая проблема, тем более, что до сих пор существуют люди, которые сидят по преступлениям без потерпевших. (Правда, недавно я обнаружил, что Россия — не вторая, а уже пятная самая сидящая страна на тысячу человек). Короче, не зря народная мудрость говорит, что от сумы да тюрьмы не зарекаются.
И попытка сделать что-то в этом направлении — это безусловно достойное почтения и уважения дело. Я говорю про попытку, поскольку пока мы не можем сказать о больших результатах, они будут видны на разбеге десятилетия, и бывает так, что всё продумали, и должно работать, а — не работает. Это маркетинг, здесь такое здесь и рядом. Но это не значит, что надо пытаться, напротив — надо пытаться больше.
А теперь цифры бизнеса — представьте, какой это неосвоенный рынок.
В общем, тут не только добро, но и бабло. Но в этом случае, как в принципе и в большинстве, капитализм работает на благо общества.
Я рад, что смог поучаствовать в выдвижении этого проекта на Гран-при, которое он заслуживает, и которое, собственно, и получил. Может, тоже приложился к чему-то социально важному.
#decodingevent
Или по следам церемонии Silver Mercury.
Недавно я писал, что когда мы заменяем социальной пропагандой коммерцию — получается ерунда.
И конечно в этом не было бы щепотки лицемерия, если бы я не судил на Меркурии лучшую стратегию со смыслом — это когда стратегия не только про коммерческий успех, но и про социальный.
И там был проект #жизньпосле от Skillbox и агентства Grape.
Это, просто говоря, дистанционное образование по востребованным (ну, как кажется айтишницам и маркетологам) специальностям для недавно освободившихся из заключения или даже заключенных.
Адаптация заключенных — большая проблема, тем более, что до сих пор существуют люди, которые сидят по преступлениям без потерпевших. (Правда, недавно я обнаружил, что Россия — не вторая, а уже пятная самая сидящая страна на тысячу человек). Короче, не зря народная мудрость говорит, что от сумы да тюрьмы не зарекаются.
И попытка сделать что-то в этом направлении — это безусловно достойное почтения и уважения дело. Я говорю про попытку, поскольку пока мы не можем сказать о больших результатах, они будут видны на разбеге десятилетия, и бывает так, что всё продумали, и должно работать, а — не работает. Это маркетинг, здесь такое здесь и рядом. Но это не значит, что надо пытаться, напротив — надо пытаться больше.
А теперь цифры бизнеса — представьте, какой это неосвоенный рынок.
В общем, тут не только добро, но и бабло. Но в этом случае, как в принципе и в большинстве, капитализм работает на благо общества.
Я рад, что смог поучаствовать в выдвижении этого проекта на Гран-при, которое он заслуживает, и которое, собственно, и получил. Может, тоже приложился к чему-то социально важному.
#decodingevent
О времени и делах
Одно и основных требований к стратегу в агентстве, помимо умения верстать красиво слайды, — это быстрота работы.
Это не удивительно.
По тем инсайдам, которые я получал, в некоторых агентствах принято уделять на конкурентный анализ не более 2-3х часов.
Ещё, в дополнение, нам рассказывали, что один интервьюер проводит в день 8-10 глубинных интервью.
Но это же полная ерунда.
Какого качества работы вы можете ожидать, если вы посмотрели всех конкурентов за 2-3 часа? Насколько стратег, каким бы глубоким он ни был, может действительно погрузиться и понять?
С 8мью глубинками в день — это вообще что-то за гранью: либо у вас интервьюер потом лежит под капельницей после проекта, либо это не глубинные интервью, а что-то другое.
Так вот.
Если не выделять время на дела — они будут делаться так себе.
Физически провести конкурентный анализ за 2 часа или 8 интервью в день — можно. Да можно при желании даже за 15 минут конкурентный анализ и провести 30 интервью в день.
Но смысл? Мы же не проводим интервью и анализ, чтобы провести и получить галочку «конкурентный анализ — проведен, интервью — проведены» или ради соревнования «кто больше и быстрее».
Мы проводим их, чтобы узнать и понять.
И мне куда более ценен стратег, который спустя 10 часов анализа и проведенных 3 интервью поймет что-то, чем тот, кто проведет анализ за 2 часа и скажет что-то вроде «сообщения особо не выражены, яркие кампании отсутствуют, коммуникационное поле свободно». Или «одни апеллируют к рациональным доводам, другие — к эмоциям». Ну, такое ведь можно не то что не проводя исследование понять, а вообще не приходя даже в сознание.
Поэтому, когда сравниваете тайминги и рейткарты, не думайте, что если вам обещают на вашу задачу немного часов и решить её в короткие сроки — эта задача действительно будет качественно решена.
#decodingbusiness
Одно и основных требований к стратегу в агентстве, помимо умения верстать красиво слайды, — это быстрота работы.
Это не удивительно.
По тем инсайдам, которые я получал, в некоторых агентствах принято уделять на конкурентный анализ не более 2-3х часов.
Ещё, в дополнение, нам рассказывали, что один интервьюер проводит в день 8-10 глубинных интервью.
Но это же полная ерунда.
Какого качества работы вы можете ожидать, если вы посмотрели всех конкурентов за 2-3 часа? Насколько стратег, каким бы глубоким он ни был, может действительно погрузиться и понять?
С 8мью глубинками в день — это вообще что-то за гранью: либо у вас интервьюер потом лежит под капельницей после проекта, либо это не глубинные интервью, а что-то другое.
Так вот.
Если не выделять время на дела — они будут делаться так себе.
Физически провести конкурентный анализ за 2 часа или 8 интервью в день — можно. Да можно при желании даже за 15 минут конкурентный анализ и провести 30 интервью в день.
Но смысл? Мы же не проводим интервью и анализ, чтобы провести и получить галочку «конкурентный анализ — проведен, интервью — проведены» или ради соревнования «кто больше и быстрее».
Мы проводим их, чтобы узнать и понять.
И мне куда более ценен стратег, который спустя 10 часов анализа и проведенных 3 интервью поймет что-то, чем тот, кто проведет анализ за 2 часа и скажет что-то вроде «сообщения особо не выражены, яркие кампании отсутствуют, коммуникационное поле свободно». Или «одни апеллируют к рациональным доводам, другие — к эмоциям». Ну, такое ведь можно не то что не проводя исследование понять, а вообще не приходя даже в сознание.
Поэтому, когда сравниваете тайминги и рейткарты, не думайте, что если вам обещают на вашу задачу немного часов и решить её в короткие сроки — эта задача действительно будет качественно решена.
#decodingbusiness