В год транспарентности данных (коим заслуженно объявлен 2018-й) уважаемые корпоративные и потребительские бренды по-разному реагируют на скандал, связанный с незаконным использованием персональных данных пользователей #Facebook агентством #CambridgeAnalytica.

Очевидно, далеко не все представители рекламного сообщества отдают себе отчёт в том, как эйфория (если не сказать «вакханалия») вокруг скрытого сбора и бесконтрольного использования данных в конечном итоге подрывает доверие (и интерес) покупателей к онлайн-маркетингу.

Пожалуй, наиболее радикально в этой связи высказался Раджа Раджаманнар, СМСО #Mastercard: «В то время как обеспокоенность защитой личных данных только возрастает, рекламодателям пора быть готовыми к тому, чтобы проявить себя с лучшей стороны и взять на себя ответственность за обращение с данными по всему жизненному циклу [таких данных]».

Ему вторит Антонио Лючио, CMCO #HP: «Уж если [маркетинговые] инструменты сегодня сулят нам поистине безграничные возможности, то и простор для их незаконного использования не имеет ограничений. Ответственность брендов заключается в том, чтобы быть открытыми и транспарентными, чтобы уважать наши отношения с аудиторией, позволяя [владельцам персональных данных] самим выбирать и контролировать, [как эти данные должны использоваться] и обеспечивая их защиту».

От слов к делу перешли участники Всемирной рекламной федерации (#WFA), опубликовавшие в конце апреля манифест о транспарентности в обращении с онлайн-данными. В нём подписанты типа #Diageo, #Mars и #Unilever призывают бренды сделать четыре главных шага к принципиально новой экосистеме управления данными:

— сформировать достаточно жёсткие принципы обращения с персональными данными в компаниях;

— свести объемы собираемых данных к минимуму;

— дать потребителям реальные инструменты выбора в отношении того, как будут использоваться их данные, и контроля за этим;

— взять под контроль всю цепочку (весь жизненный цикл) обращения с персональными данными.

https://www.wfanet.org/news-centre/wfa-manifesto-for-online-data-transparency/

#NewYorkTimes считает, что #Microsoft всерьез примеряет на себя роль "совести отрасли". Это единственная из пяти гигантов высокотехнологичной индустрии в США, которой в последние несколько лет удается избегать критики за вклад в усугубление социальных бед. И это в то время, когда #Facebook c #Google подвергаются самым тщательным расследованиям в связи со своей способностью распространять ложную информацию, #Amazon -- нападкам из-за своей ничем не контролируемой рыночной силы, #Apple -- критике, обусловленной тем, что смартфоны всё чаще связывают с зависимостью.

При этом главные должностные лица #Microsoft взахлеб проповедуют такие важные для отрасли темы, как защита пользовательских данных или создание этического кодекса для новых технологий типа искусственного интеллекта. СЕО компании Сатия Наделла любит повторять, что индустрия ответственна за то, чтобы создаваемые в ней технологии расщиряли возможности для каждого.

Речами и лекциями компания не ограничивается: за последние 5 лет #Microsoft подал 4 иска против правительства США, стремясь оградить личные данные своих клиентов, хранящиеся в том числе в дата-центрах за пределами Штатов, от потенциального вмешательства, а в этом году выпустил книгу с обзором потенциального вреда использования искусственного интеллекта, скажем, при найме персонала.

На конференции в Сиэтле в начале этой недели #Microsoft также объявил о запуске новой программы “Искусственный интеллект на службе у людей с ограниченными возможностями”, в рамках которой в последующие 5 лет 25 млн. долларов США будет направлено исследователям, разработчикам и НКО, использующим ИИ на благо инвалидов. У сына г-на Наделлы -- врожденный церебральный паралич, и глава #Microsoft подчеркивает, что именно это обстоятельство помогло ему обрести эмпатию.

Эксперты, однако, не спешат предаваться восторгу по поводу высокой нравственной позиции корпорации. "Ирония заключается в том, что они проиграли [конкурентам] в поисковых системах, они проиграли в социальных медиа, они проиграли и в сегменте мобильных устройств, -- и в результате, именно поэтому им удалось избежать негативной реакции со стороны правительства и средств массовой информации", -- полагает Дэвид Иоффе, профессор Гарвардской школы бизнеса. -- "Это и позволило #Microsoft без какого-либо стеснения избрать путь высокой морали и выступать в качестве этического лидера отрасли".

Другие (главным образом, резиденты Силиконовой долины) полагают, что #Microsoft получил свою порцию негатива до эры нынешнего СЕО (2014), когда компании пришлось отбиваться от иска правительства Штатов, обвинявшего компанию в монополизации рынка и неконкурентном поведении, а также от подобных исков Европейского Союза и других представителей отрасли, и больше не готов возвращаться к роли "корпоративного хищника".

https://www.nytimes.com/2018/05/07/technology/microsoft-moral-leader.html

Сегодняшний опус будет не совсем в формате канала, — да простит меня достопочтенная публика, набросала по пути из аэропорта.

...Коллега из fashion индустрии, несколько лет назад прилежно посещавшая мероприятия женской лиги #Сколково, сегодня вдруг публично поставила вопрос ребром: дескать, зачем нужны все эти сугубо женские форумы и конференции, если там нет мужчин и сопутствующих им «феромонов»?

Действительно, «таргетировать» типичных мужчин из мира бизнеса на сессиях, посвящённых вполне себе ещё пренатальной тематике женского лидерства, по меньшей мере, самонадеянно. Редкие представители маскулинного делового сообщества, случайно оказавшиеся на подобных мероприятиях, как правило, затрудняются с выбором верной тональности и ролевой модели.

Мой собеседник на недавнем завтраке попечителей форума #WomanWhoMatters в безупречном, но совершенно не выразительном костюме немедленно ринулся впечатлять меня... внушительными размерами бизнеса своих клиентов и, по-видимому, дабы гарантировать мою безоговорочную капитуляцию перед экономической мощью своего предприятия, презрительно прошёлся по «компаниям второго эшелона» — в том смысле, что «какой смысл нам, успешным, тратить на них своё драгоценное время».

Минуту спустя он, правда, совершенно стушевался, когда не смог наклеить на лацкан простейший бумажный бейджик, и не сложил в голове подходящего шаблона попросить помощи в такой непростой компании, где женщины — сплошь командирши, а не ассистенты. Не стала возвращать ему мяч про «какой смысл мне, успешной, тратить время», просто помогла наклеить и разгладить бумажку на «феромоновой» управленческой груди.

А сама задумалась — может, в этом и есть смысл женщин у руля? В том, чтобы регулярно напоминать, что скромное, практически повседневное «служение» ближнему своему (неважно, какого ранга) эту партитуру «главного, рулевого» никак не обедняет. И угрозы «потери лица» (или скипетра?) в себе отнюдь не несёт.

Скорее, наоборот.

Делает атмосферу, плотно набитую «феромонами», чуть менее токсичной.

NB Это я к тому, что простейшая операция оказалась неподвластной топ-менеджеру с безупречным IQ именно в силу ментального барьера («есть вещи, которые управленцам-мужчинам делать самим не то чтобы не пристало, это даже не предусмотрено конструкцией»).

NBB А в штате Калифорния, меж тем, впервые приняты законодательные требования к пропорциональному соотношению управленцев мужского и женского пола в советах директоров прописанных в этом штате публичных акционерных обществ.

До июля 2021 года время привести состав своих советов директоров в соответствие с требованием закона есть у таких «передовиков мирового капитализма», как #Apple, #Facebook, #Intel, #Tesla.

https://www.cnbc.com/amp/2018/09/30/california-signs-law-to-require-women-on-corporate-boards-.html

​​Итак, к "новой силе" в мире столкновения человека с капиталом (или New Power), о которой вскользь упомянула в прошлый раз.

В своем одноименном фолианте Генри Тиммз, причастный к запуску международной социальной платформы #GivingTuesday (прописавшейся в России как #щедрыйвторник), и Джереми Хейманз, стоявший у истоков #GetUp, нового электорального движения в Австралии, сегодня превосходящего по числу участников все политические партии страны, вместе взятые, поделились любопытным "компасом" для навигации по меридианам "новых" и "старых" моделей власти (экономической ли, политической либо общественной) и параллелям "новых" и "старых" ценностей, эти модели подкрепляющих.

Комбинацию "старой" модели и "старых" ценностей, густо замешенную на закрытости, эксклюзивности, эксплуатации ограниченного доступа к сакральным знаниям или невосполнимым ресурсам, кичении экспертизой, как видим, авторы приписывают таким матёрым брендам, как #Apple, #НобелевскаяПремия, #Britannica и, что вполне очевидно, агентство национальной безопасности США #NSA и налоговая служба США #IRS. Совсем не удивляет то, что в эту корзину, поименованную не иначе как "Твердыни", отнесли и такого крепкого орешка большого бизнеса, как легендарный глава #GE Джек Уэлч.

Прямо противоположными им являются "Толпы" -- построенные на абсолютно новой модели взаимодействия с массами участников и "суперучастников" бренды (такие, как #Airbnb, #LinkedIn, #Wikipedia) и живые коммуникационные платформы (типа движений #Occupy или #BlackLivesMatter). Барака Обаму в его бытность кандидатом в президенты США и Папу Римского Франциска авторы также соотносят с “толпами” как их умелых лидеров.

Когорту брендов, которые "на старые дрожжи", на структуры, созданные много десятилетий тому назад, пытаются нанести новый образ мышления и привить им несвойственные когда-то открытость и демократизм, авторы называют "Группами поддержки", объясняя, почему рядом с вполне ожидаемыми #Unilever и #TheGuardian они включили сюда и самую что ни на есть передовую #Patagonia. Из персоналий здесь просматриваются миллиардер Говард Шульц, в общей сложности 23 года руководивший #Starbucks, и всё тот же Обама, но уже в бытность свою главой Белого дома.

Обратная ситуация -- новая модель ведения бизнеса, новая коммуникационная платформа при жёстко консервативных подходах и маркетинговых стратегиях, излагаемых в милитаристских терминах середины прошлого столетия. Это так называемые “Закрытые клубы”, которыми, опять же, как ни поразительно, характеризуются модели обеспечения роста #Facebook, #Uber (с Цукербергом и Калаником соответственно) и... Исламского государства Ирака и Леванта (запрещённой в России международной террористической организации).

​​Продолжу о трендах, характеризующих развитие и тональность отношений «маленького человека» и «большого плохого бизнеса».

ТРЕНД N5

2019-й уже называют годом осознанной защиты данных, поскольку объем хранящихся онлайн биометрических, генетических, медицинских и поведенческих данных весьма деликатного свойства растёт экспоненциально.

Два предшествующих года были отмечены целым рядом скандалов, связанных с намеренным (санкционированным теми, кто имел законный доступ) или ненамеренным (ошибочным либо хакерским) сливом персональных данных клиентов больших брендов третьим сторонам — от поставленной на широкую ногу продажи недостаточно обезличенных наборов данных пользователей #Facebook консалтинговым агентствам, обслуживающим политические заказы в ряде стран мира, до рандомной утечки деликатной информации в результате того, что #AmazonAlexa приняла неразборчивые голоса в супружеской спальне за команду отправить электронное письмо с предварительно записанным диалогом в офис одного из супругов.

Активисты и эксперты по кибербезопасности полагают, что в погоне за упрощением своих устройств и бесконечным расширением их функционала, контролируемого #ИИ, авторы #AppleHomePod, #GoogleHome, #AmazonEcho (продажи которого в прошлом году, по словам #Amazon, насчитывали десятки миллионов устройств) предпочитают закрывать глаза на то, что, по сути, подталкивают своих пользователей выгружать огромные массивы весьма чувствительных данных в облачные хранилища посредством домашнего вайфая. А производителей высокоточных домашних приборов — от систем отопления, освещения, водоподготовки или охранной сигнализации до датчиков задымления или влажности — делать их совместимыми с устройствами, активируемыми голосом, подстраивая под себя дизайнерскую мысль целых индустрий, включая индустрию профессионального дистанционного взлома систем хранения и передачи данных. Сохранится ли оффлайн-ниша на рынке домашних и бытовых приборов для тех, кто не готов поддерживать беседу с умной кофе-машиной или делиться наблюдениями с любознательным домашним кинотеатром?

(Пожалуй, в этом свете моя первая смс-переписка с электроотопительным котлом российского производителя «Интойс Оптима» в далёком уже 2012 году (котёл исправно докладывал о состоянии температуры в загородном доме и живо откликался на команды её изменить) представляется совершенно невинным и близким к идеальному упражнением — судя по скупости обмена данными.)

Похоже, что в 2019 году пользователи услуг и покупатели товаров будут всё охотнее откликаться на заботу больших брендов о снижении зависимости от устройств и приложений, связанных с передачей данных (в качестве примеров — надо признать, довольно робких, но всё-таки — приводятся встроенные в экранные устройства системы замера т.н. «цифрового благополучия» #GoogleWellbeing и #AppleScreenTime) и всё отчётливее осознавать точки пересечения с маркетинговыми ловушками, настроенными на сбор персональных данных, всё менее охотно раздавая подписи здесь и там в подтверждение факта согласия на их обработку.

КОГДА ОТ SOCIAL INTELLIGENCE БРЕНДОВ ОСТАЁТСЯ ОДНА INTELLIGENCE. И ОТНЮДЬ НЕ В СМЫСЛЕ ИНТЕЛЛЕКТА

Помню, как четыре года тому назад, когда я не то чтобы преднамеренно оказалась среди многоуважаемых спикеров пленарки главного маркетингового форума страны, веру мою в человечество слегка поколебал седовласый маркетолог #Yandex, который сначала в манере среднестатистического вузовского преподавателя потребовал, чтобы подняли руки все, кто успел изучить труды «отца бихевиоризма» и нобелевского лауреата Даниэля Канемана, а затем, насчитав в зале не более пяти поднятых рук, торжествующе заявил, что со всеми остальными (неучами, видимо) и говорить ему не о чем.

Я была бы не я, если бы не преминула, дождавшись своего слова на сцене, пожелать мнув Андрею Себранту прокачать коммуникационные навыки (экспертное самолюбование в наш век и на наших аудиториях уже вряд ли можно полагать эффективным), а главное — чуть с более критических (менее восторженных) позиций обращаться к трудам «радикальных бихевиористов» от экономики, знаменующим собой общее академическое отчаяние понять загадочную человеческую душу изнутри, а посему призывающим смириться и рассматривать иррациональное, сиюминутными импульсами определяемое поведение людей («организмов») как единственный оставшийся в руках капиталистов ключ к пониманию нашей воли, к предопределению её и, соответственно, контролю за ней.

Канеманисты по-прежнему стесняются публично напоминать, что теория поведенческой экономики восходит к трудам великого русского академика Павлова и своим «законом эффекта» (#lawofeffect) и своей методикой «понукания» или подталкивания человека к наиболее «удовлетворяющему» результату (#nudge) бихевиористы обязаны многострадальным собакам Ивана Петровича и их знаменитым условным рефлексам.

А ведь, по сути, к выработке условных рефлексов у потребителя (человека, низведённого в поведенческой экономике до уровня «организма», импульсивно удовлетворяющего свои запросы) сведена сегодня и роль маркетинга, — дисциплины, переквалифицировавшейся из умения убедить в готовность принудить. Готовность, построенную на неусыпном наблюдении за «организмами в действии» и возведении алгоритмов машинного интеллекта, усердно старающихся из нашего не самого светлого прошлого предложить нам ограниченный набор опций не самого светлого будущего.

Этическую сторону вопроса — вот это промышленных масштабов вторжение датаписи и датаписцев в частную жизнь и, по сути, вымирание самого феномена частной жизни вследствие новой модели бизнеса, построенной на данных и воспетой #Google, #Facebook и их локальными аналогами, — подробно исследует в своём бестселлере The Age of Surveillance Capitalism Шошанна Зубофф (более или менее подробная рецензия на русский перевод книги здесь: https://maxlapin.com/2019/08/16/b220/).

Я же не перестаю сокрушаться о неизбежной деградации маркетинговых коммуникаций и сопутствующих им дисциплин. Обвешать подопечного лампочками, замерять слюноотделение и прочие факты жизнедеятельности на каждом шагу и обкладывать конечным набором узкотаргетированных опций (не поведения, а потребления, не жизненного выбора, а ситуационных предпочтений), как красными флажками, по периметру? Неплохо для коррекционной психологии, практикующейся на лицах с девиантным поведением, но хорошо ли для ответственного «маркетинга со смыслом»?

Тем паче, ждали от маркетологов все-таки наращивания social intelligence (социального интеллекта) брендов — умения слышать, а не прослушивать, и убеждать аргументами, а не алгоритмами. Похоже, из пубертатного (во многих своих проявлениях) маркетинг, так и не повзрослев, перемахнул в возраст дожития.