Forwarded from @corpequities
Дэвид Рансимэн, специалист в области политических наук из Университета #Кембридж, признает, что за столетия взаимодействия с корпорациями люди «так и не научились их толком контролировать».
Действительно, хрестоматийный кейс с разливом нефти #BP (2010), погубившим 11 человеческих жизней и экосистему целого Мексиканского залива, но не приведшим за решётку ни одного руководителя корпорации, — лучшая иллюстрация того, как работают организационные методички, помогающие уходить от корпоративной ответственности.
«Корпорации — сама конструкция которых наделяет их умением (и правом) распоряжаться собственной судьбой, — не что иное, как ещё одна форма искусственного интеллекта в действии», — отмечает Рансимэн.
Почему это становится важно сейчас? Потому что именно на таких корпоративных методичках создаются алгоритмы искусственного интеллекта. Производство алгоритмов — тот же бизнес, и действует он с теми же хирургическими хладнокровием и безапелляционностью, что и сто лет назад, когда потребность в создании “методологии выработки оптимальных решений” в военных целях надолго отвлекла западную математическую и статистическую науку от задач более гуманистических, или шестьдесят лет назад, когда появление программного обеспечения для первых ЭВМ в Великобритании, например, было продиктовано нуждой решать задачи сугубо утилитарные — государственного администрирования).
Потенциал #ИИ традиционно связывают со способностью обеспечивать широкомасштабную автоматизированную классификацию всего и вся — скажем, обучать нейросети отличать злокачественные родинки на коже от обычных. Однако в «нелинейных» и куда более сложных условиях повседневной жизни такой «потенциал» #ИИ — беззаботные ярлыки и неадекватные определения жизненных явлений и обстоятельств под личиной ложного авторитета — может наносить непоправимый вред.
(Многоуважаемая Ирина Ивановна Кибина, помнится, делилась недоумением по поводу того, как корпорация #Apple в ходе опроса потребительского мнения потеряла к ней интерес, как только узнала её возраст. Очевидно, довольный собой и совсем не любознательный алгоритм оказался не в состоянии предположить, что «лица старше 50» способны приобретать гаджеты #Apple — и не только для собственного пользования, а для всех членов семьи. О том, какое чувство брезгливости вызывают рекомендации брендов, основанные на весьма бесхитростном и насквозь пронизанном стереотипами анализе персональных данных ЦА, писал #MarketingWeek на кейсе #Netflix пару месяцев назад. В этом смысле интеллект искусственный, положенный в основу взаимодействия с ЦА, ничуть не выше интеллекта того, кого он заменил, — маркетолога средней руки.)
Вольное или невольное закрепление сложившейся в обществе культуры притеснения тех или иных социальных групп или подрыв уважения к человеческому достоинству сегодня можно обнаружить в самых разнообразных системах алгоритмов, созданных по шаблонам, принятым в бизнес-среде. Поголовной этической экспертизы (и прививки) для всех создаваемых нейросетей пока не предусмотрено.
При этом, сетует #TheEconomist, многие современные #ИИ-системы копируют не столько яркое, образное человеческое мышление, сколько мышление бюрократических институтов, их создающих, — а оно, как известно, наделено куда менее богатым воображением.
Действительно, хрестоматийный кейс с разливом нефти #BP (2010), погубившим 11 человеческих жизней и экосистему целого Мексиканского залива, но не приведшим за решётку ни одного руководителя корпорации, — лучшая иллюстрация того, как работают организационные методички, помогающие уходить от корпоративной ответственности.
«Корпорации — сама конструкция которых наделяет их умением (и правом) распоряжаться собственной судьбой, — не что иное, как ещё одна форма искусственного интеллекта в действии», — отмечает Рансимэн.
Почему это становится важно сейчас? Потому что именно на таких корпоративных методичках создаются алгоритмы искусственного интеллекта. Производство алгоритмов — тот же бизнес, и действует он с теми же хирургическими хладнокровием и безапелляционностью, что и сто лет назад, когда потребность в создании “методологии выработки оптимальных решений” в военных целях надолго отвлекла западную математическую и статистическую науку от задач более гуманистических, или шестьдесят лет назад, когда появление программного обеспечения для первых ЭВМ в Великобритании, например, было продиктовано нуждой решать задачи сугубо утилитарные — государственного администрирования).
Потенциал #ИИ традиционно связывают со способностью обеспечивать широкомасштабную автоматизированную классификацию всего и вся — скажем, обучать нейросети отличать злокачественные родинки на коже от обычных. Однако в «нелинейных» и куда более сложных условиях повседневной жизни такой «потенциал» #ИИ — беззаботные ярлыки и неадекватные определения жизненных явлений и обстоятельств под личиной ложного авторитета — может наносить непоправимый вред.
(Многоуважаемая Ирина Ивановна Кибина, помнится, делилась недоумением по поводу того, как корпорация #Apple в ходе опроса потребительского мнения потеряла к ней интерес, как только узнала её возраст. Очевидно, довольный собой и совсем не любознательный алгоритм оказался не в состоянии предположить, что «лица старше 50» способны приобретать гаджеты #Apple — и не только для собственного пользования, а для всех членов семьи. О том, какое чувство брезгливости вызывают рекомендации брендов, основанные на весьма бесхитростном и насквозь пронизанном стереотипами анализе персональных данных ЦА, писал #MarketingWeek на кейсе #Netflix пару месяцев назад. В этом смысле интеллект искусственный, положенный в основу взаимодействия с ЦА, ничуть не выше интеллекта того, кого он заменил, — маркетолога средней руки.)
Вольное или невольное закрепление сложившейся в обществе культуры притеснения тех или иных социальных групп или подрыв уважения к человеческому достоинству сегодня можно обнаружить в самых разнообразных системах алгоритмов, созданных по шаблонам, принятым в бизнес-среде. Поголовной этической экспертизы (и прививки) для всех создаваемых нейросетей пока не предусмотрено.
При этом, сетует #TheEconomist, многие современные #ИИ-системы копируют не столько яркое, образное человеческое мышление, сколько мышление бюрократических институтов, их создающих, — а оно, как известно, наделено куда менее богатым воображением.
The Economist
AI thinks like a corporation—and that’s worrying
Artificial intelligence was born of organisational decision-making and state power; it needs human ethics, says Jonnie Penn of the University of Cambridge
“Смотри, мы теперь можем анализировать весь визуальный UGC (user generated content) в соцсетях на предмет того, как, в каком контексте потребители используют логотип нашего бренда”, — делится со мной радостью слегка возбужденный от открывающихся перспектив коллега-маркетолог.
“Как они используют логотип?” — недоверчиво уточняю я (не логотипом вроде торгуем, хотя...). — “А зачем это нам?”
“Как зачем?!” — подпрыгивает он на месте, мгновенно достигая точки кипения. — “Можно же понять, как именно они предпочитают фотографироваться на его фоне, попробовать использовать это в нашей рекламе!”. Величие замысла и глубина возврата на инвестиции в алгоритмы #ИИ меня, однако, не изумляют.
“Что ж, раз сам по себе продукт им, очевидно, неинтересен (а нам совершенно не интересно знать, почему), — пожалуй, действительно, начнём торговать логотипом”.
Торговать логотипами, между тем, придётся начать многим брендам, продукция которых поколениям #Y и #Z непонятна, ненужна, неинтересна. Помнится, в рейтинг вещей, уже “убитых миллениалами”, собранный #Mashable в прошлом году, вошли не востребованные “цифровой” эпохой бриллианты, гольф, рукопожатия, кусковое мыло, большие дорогие отели и старые добрые “универмаги”, программы лояльности, секс, патриотизм, пиво, чай и #McDonalds.
Пивные бренды, кстати, из последних сил стремятся оправдать своё существование — да что там существование, свою насущную необходимость для светлого завтрашнего дня человечества.
#Heineken открывал прошлый год глобальной рекламной кампанией #WorldsApart, в ходе которой не побоялся призвать к диалогу (за банкой пива, естественно) людей, придерживающихся радикально противоположных взглядов на политику, проблемы сексуальных меньшинств и даже изменение климата.
Тот же #Heineken уже в этом году в России попытался позиционировать пиво с нулевым содержанием алкоголя как отличный продукт для занятий йогой.
В обоих случаях эти довольно неуклюжие попытки “расширить рынок сбыта” за счёт тем, к которым миллениалы предположительно неравнодушны, заставили экспертов разве что пожимать плечами.
Куда более радикальный заход “на тему” устойчивого будущего удался новозеландскому бренду пива #DBExport, который, совсем было отчаявшись сделать продукт “более ”легитимным” и привлекательным”, по крайней мере, нашел применение отходам пивного производства (для этого пришлось запустить собственную марку автомобильного топлива на биоэтаноле — с пониженным углеродным следом) и тем самым сформулировал “превосходное оправдание” для лиц, страдающих пивной зависимостью и, вместе с тем, остро переживающих никчемность своего бытия.
Кампания “Пей #DBExport, спасай планету!”, отмеченная в проекте “Маркетинг со смыслом” #EffieRussia и #РБК, оставила у меня, правда, ряд вопросов: а так ли нужно промежуточное звено в виде тех, кто усиленно надрывает свое здоровье, потребляя пиво, чтобы производить более экологичное топливо? И насколько мощнее был бы маркетинговый посыл, если бы решена была фундаментальная проблема — вреда продукта для здоровья и, соответственно, его релевантности для тех, кого здоровье и осмысленное потребление волнуют в первую очередь?
“Как они используют логотип?” — недоверчиво уточняю я (не логотипом вроде торгуем, хотя...). — “А зачем это нам?”
“Как зачем?!” — подпрыгивает он на месте, мгновенно достигая точки кипения. — “Можно же понять, как именно они предпочитают фотографироваться на его фоне, попробовать использовать это в нашей рекламе!”. Величие замысла и глубина возврата на инвестиции в алгоритмы #ИИ меня, однако, не изумляют.
“Что ж, раз сам по себе продукт им, очевидно, неинтересен (а нам совершенно не интересно знать, почему), — пожалуй, действительно, начнём торговать логотипом”.
Торговать логотипами, между тем, придётся начать многим брендам, продукция которых поколениям #Y и #Z непонятна, ненужна, неинтересна. Помнится, в рейтинг вещей, уже “убитых миллениалами”, собранный #Mashable в прошлом году, вошли не востребованные “цифровой” эпохой бриллианты, гольф, рукопожатия, кусковое мыло, большие дорогие отели и старые добрые “универмаги”, программы лояльности, секс, патриотизм, пиво, чай и #McDonalds.
Пивные бренды, кстати, из последних сил стремятся оправдать своё существование — да что там существование, свою насущную необходимость для светлого завтрашнего дня человечества.
#Heineken открывал прошлый год глобальной рекламной кампанией #WorldsApart, в ходе которой не побоялся призвать к диалогу (за банкой пива, естественно) людей, придерживающихся радикально противоположных взглядов на политику, проблемы сексуальных меньшинств и даже изменение климата.
Тот же #Heineken уже в этом году в России попытался позиционировать пиво с нулевым содержанием алкоголя как отличный продукт для занятий йогой.
В обоих случаях эти довольно неуклюжие попытки “расширить рынок сбыта” за счёт тем, к которым миллениалы предположительно неравнодушны, заставили экспертов разве что пожимать плечами.
Куда более радикальный заход “на тему” устойчивого будущего удался новозеландскому бренду пива #DBExport, который, совсем было отчаявшись сделать продукт “более ”легитимным” и привлекательным”, по крайней мере, нашел применение отходам пивного производства (для этого пришлось запустить собственную марку автомобильного топлива на биоэтаноле — с пониженным углеродным следом) и тем самым сформулировал “превосходное оправдание” для лиц, страдающих пивной зависимостью и, вместе с тем, остро переживающих никчемность своего бытия.
Кампания “Пей #DBExport, спасай планету!”, отмеченная в проекте “Маркетинг со смыслом” #EffieRussia и #РБК, оставила у меня, правда, ряд вопросов: а так ли нужно промежуточное звено в виде тех, кто усиленно надрывает свое здоровье, потребляя пиво, чтобы производить более экологичное топливо? И насколько мощнее был бы маркетинговый посыл, если бы решена была фундаментальная проблема — вреда продукта для здоровья и, соответственно, его релевантности для тех, кого здоровье и осмысленное потребление волнуют в первую очередь?
Forwarded from @corpequities
Продолжу о трендах, характеризующих развитие и тональность отношений «маленького человека» и «большого плохого бизнеса».
ТРЕНД N5
2019-й уже называют годом осознанной защиты данных, поскольку объем хранящихся онлайн биометрических, генетических, медицинских и поведенческих данных весьма деликатного свойства растёт экспоненциально.
Два предшествующих года были отмечены целым рядом скандалов, связанных с намеренным (санкционированным теми, кто имел законный доступ) или ненамеренным (ошибочным либо хакерским) сливом персональных данных клиентов больших брендов третьим сторонам — от поставленной на широкую ногу продажи недостаточно обезличенных наборов данных пользователей #Facebook консалтинговым агентствам, обслуживающим политические заказы в ряде стран мира, до рандомной утечки деликатной информации в результате того, что #AmazonAlexa приняла неразборчивые голоса в супружеской спальне за команду отправить электронное письмо с предварительно записанным диалогом в офис одного из супругов.
Активисты и эксперты по кибербезопасности полагают, что в погоне за упрощением своих устройств и бесконечным расширением их функционала, контролируемого #ИИ, авторы #AppleHomePod, #GoogleHome, #AmazonEcho (продажи которого в прошлом году, по словам #Amazon, насчитывали десятки миллионов устройств) предпочитают закрывать глаза на то, что, по сути, подталкивают своих пользователей выгружать огромные массивы весьма чувствительных данных в облачные хранилища посредством домашнего вайфая. А производителей высокоточных домашних приборов — от систем отопления, освещения, водоподготовки или охранной сигнализации до датчиков задымления или влажности — делать их совместимыми с устройствами, активируемыми голосом, подстраивая под себя дизайнерскую мысль целых индустрий, включая индустрию профессионального дистанционного взлома систем хранения и передачи данных. Сохранится ли оффлайн-ниша на рынке домашних и бытовых приборов для тех, кто не готов поддерживать беседу с умной кофе-машиной или делиться наблюдениями с любознательным домашним кинотеатром?
(Пожалуй, в этом свете моя первая смс-переписка с электроотопительным котлом российского производителя «Интойс Оптима» в далёком уже 2012 году (котёл исправно докладывал о состоянии температуры в загородном доме и живо откликался на команды её изменить) представляется совершенно невинным и близким к идеальному упражнением — судя по скупости обмена данными.)
Похоже, что в 2019 году пользователи услуг и покупатели товаров будут всё охотнее откликаться на заботу больших брендов о снижении зависимости от устройств и приложений, связанных с передачей данных (в качестве примеров — надо признать, довольно робких, но всё-таки — приводятся встроенные в экранные устройства системы замера т.н. «цифрового благополучия» #GoogleWellbeing и #AppleScreenTime) и всё отчётливее осознавать точки пересечения с маркетинговыми ловушками, настроенными на сбор персональных данных, всё менее охотно раздавая подписи здесь и там в подтверждение факта согласия на их обработку.
ТРЕНД N5
2019-й уже называют годом осознанной защиты данных, поскольку объем хранящихся онлайн биометрических, генетических, медицинских и поведенческих данных весьма деликатного свойства растёт экспоненциально.
Два предшествующих года были отмечены целым рядом скандалов, связанных с намеренным (санкционированным теми, кто имел законный доступ) или ненамеренным (ошибочным либо хакерским) сливом персональных данных клиентов больших брендов третьим сторонам — от поставленной на широкую ногу продажи недостаточно обезличенных наборов данных пользователей #Facebook консалтинговым агентствам, обслуживающим политические заказы в ряде стран мира, до рандомной утечки деликатной информации в результате того, что #AmazonAlexa приняла неразборчивые голоса в супружеской спальне за команду отправить электронное письмо с предварительно записанным диалогом в офис одного из супругов.
Активисты и эксперты по кибербезопасности полагают, что в погоне за упрощением своих устройств и бесконечным расширением их функционала, контролируемого #ИИ, авторы #AppleHomePod, #GoogleHome, #AmazonEcho (продажи которого в прошлом году, по словам #Amazon, насчитывали десятки миллионов устройств) предпочитают закрывать глаза на то, что, по сути, подталкивают своих пользователей выгружать огромные массивы весьма чувствительных данных в облачные хранилища посредством домашнего вайфая. А производителей высокоточных домашних приборов — от систем отопления, освещения, водоподготовки или охранной сигнализации до датчиков задымления или влажности — делать их совместимыми с устройствами, активируемыми голосом, подстраивая под себя дизайнерскую мысль целых индустрий, включая индустрию профессионального дистанционного взлома систем хранения и передачи данных. Сохранится ли оффлайн-ниша на рынке домашних и бытовых приборов для тех, кто не готов поддерживать беседу с умной кофе-машиной или делиться наблюдениями с любознательным домашним кинотеатром?
(Пожалуй, в этом свете моя первая смс-переписка с электроотопительным котлом российского производителя «Интойс Оптима» в далёком уже 2012 году (котёл исправно докладывал о состоянии температуры в загородном доме и живо откликался на команды её изменить) представляется совершенно невинным и близким к идеальному упражнением — судя по скупости обмена данными.)
Похоже, что в 2019 году пользователи услуг и покупатели товаров будут всё охотнее откликаться на заботу больших брендов о снижении зависимости от устройств и приложений, связанных с передачей данных (в качестве примеров — надо признать, довольно робких, но всё-таки — приводятся встроенные в экранные устройства системы замера т.н. «цифрового благополучия» #GoogleWellbeing и #AppleScreenTime) и всё отчётливее осознавать точки пересечения с маркетинговыми ловушками, настроенными на сбор персональных данных, всё менее охотно раздавая подписи здесь и там в подтверждение факта согласия на их обработку.
