Почему не всегда стоит следовать за ожиданиями ЦА
Сегодня хотим поразмышлять вместе с вами о том, как компаниям относиться к ожиданиям своих целевых аудиторий. Как ни странно, мы не должны безоговорочно воспринимать их как руководство к действию.
Горячо любимый многими Стив Джобс говорил, что потребители могут сами не понимать, что они захотят купить завтра, и не обязательно всегда стремиться соответствовать их ожиданиям. Нам нужно им предложить то, чего они ещё сами не знают — предвосхитить их ожидания.
Как же нам в коммуникационной аналитике работать с ожиданиями целевых аудиторий? Мы попробовали выделить несколько важных мыслей об этом:
• Есть ожидания ЦА, которые относятся к базовым потребностям. Бренду нужно их понимать и уметь удовлетворить. Например, это потребность горожанина в качественной медицине и инфраструктуре, а посетителя ресторана — в свежей еде и чистой посуде. Но если взять доступность для горожан цифровых услуг и раздельного сбора мусора или деликатесов в меню для гостей в кафе — такие параметры можно считать необязательными и отнести их к разряду ожиданий.
• Часто бывает так, что аудитория высказывает желание иметь что-то, но не готова платить за это те средства, которые обеспечивают реализацию услуги или производство товара. Например, заказчики компаний жилой недвижимости говорят, что хотели бы иметь у себя в квартире систему «Умный дом», пациенты частных клиник — получать дорогостоящие медикаменты, покупатели продуктовых магазинов — видеть на прилавках экологически чистые продукты. Но отдавать за это больше денег, чем они уже привыкли, потребители нередко не готовы.
• Знание ожиданий, с одной стороны, помогает нам сориентироваться, каким должен быть образ нашей компании с точки зрения коммуникаций. С другой же стороны мы должны провести дополнительные потребительские исследования, например, глубинные интервью, чтобы соотнести эти ожидания с готовностью ЦА платить за их потребление. Соотнести ожидания и восприятие их стоимости.
• В коммуникационной кампании важно уравновесить чисто репутационные (эмоциональные) характеристики и рациональные факторы восприятия бренда. Ведь часто PR работает именно с первой категорией информации, а стоит учитывать и вторую, чтобы понимать, а все ли ожидания действительно необходимо удовлетворять.
#howto
Сегодня хотим поразмышлять вместе с вами о том, как компаниям относиться к ожиданиям своих целевых аудиторий. Как ни странно, мы не должны безоговорочно воспринимать их как руководство к действию.
Горячо любимый многими Стив Джобс говорил, что потребители могут сами не понимать, что они захотят купить завтра, и не обязательно всегда стремиться соответствовать их ожиданиям. Нам нужно им предложить то, чего они ещё сами не знают — предвосхитить их ожидания.
Как же нам в коммуникационной аналитике работать с ожиданиями целевых аудиторий? Мы попробовали выделить несколько важных мыслей об этом:
• Есть ожидания ЦА, которые относятся к базовым потребностям. Бренду нужно их понимать и уметь удовлетворить. Например, это потребность горожанина в качественной медицине и инфраструктуре, а посетителя ресторана — в свежей еде и чистой посуде. Но если взять доступность для горожан цифровых услуг и раздельного сбора мусора или деликатесов в меню для гостей в кафе — такие параметры можно считать необязательными и отнести их к разряду ожиданий.
• Часто бывает так, что аудитория высказывает желание иметь что-то, но не готова платить за это те средства, которые обеспечивают реализацию услуги или производство товара. Например, заказчики компаний жилой недвижимости говорят, что хотели бы иметь у себя в квартире систему «Умный дом», пациенты частных клиник — получать дорогостоящие медикаменты, покупатели продуктовых магазинов — видеть на прилавках экологически чистые продукты. Но отдавать за это больше денег, чем они уже привыкли, потребители нередко не готовы.
• Знание ожиданий, с одной стороны, помогает нам сориентироваться, каким должен быть образ нашей компании с точки зрения коммуникаций. С другой же стороны мы должны провести дополнительные потребительские исследования, например, глубинные интервью, чтобы соотнести эти ожидания с готовностью ЦА платить за их потребление. Соотнести ожидания и восприятие их стоимости.
• В коммуникационной кампании важно уравновесить чисто репутационные (эмоциональные) характеристики и рациональные факторы восприятия бренда. Ведь часто PR работает именно с первой категорией информации, а стоит учитывать и вторую, чтобы понимать, а все ли ожидания действительно необходимо удовлетворять.
#howto
Стремиться к идеалу — дело благородное. А в случае с репутацией компании — ещё и выгодное (мы здесь неоднократно рассказывали о том, как репутация влияет на стоимость бизнеса). В нашей новой колонке на VC.ru рассказываем о трёх подходах к тому, как составить идеальный профиль, на который компания может ориентироваться в коммуникациях.
#howto
#howto
vc.ru
Что такое «идеальный профиль» компании и почему он так важен в PR — Маркетинг на vc.ru
Аналитическая компания PR News рассказывает, как компании определить идеал, на который она будет ориентироваться в коммуникационной деятельности.
Как проводить анализ информационного поля в кризис
Компании и бренды, в том числе зарубежные, в нынешней ситуации внимательно следят за новостями о санкциях в отношении России, и решениях внутри страны, которые могут непосредственно повлиять на их работу. Не потеряться в огромном потоке сообщений поможет ежедневный мониторинг СМИ и дальнейший анализ информационного поля. Мы неоднократно писали здесь об этих инструментах, а сейчас хотим акцентировать внимание на том, как пользоваться ими в кризис.
Собирать информацию в кризисной ситуации можно не по классическому ТЗ, когда мы смотрим упоминания нашей компании и конкурентов, а по выделенным направлениям. Это может быть мониторинг по темам: санкции (уход и приостановка деятельности компаний, какие конкретно действия принимаются после их объявления), выстраивание новых логистических цепочек, проверка обоснованности повышения цен, или же мониторинг по «географическому принципу» компаний из одной страны.
Мониторинг не только отображает быстро меняющийся информационный ландшафт, но и даёт компании представление о том, какие именно формулировки и при каких обстоятельствах используют другие компании, чтобы сообщать аудитории свои новости в кризисный период. В перспективе результаты мониторинга могут стать основой для выстраивания тактически верной коммуникационной стратегии.
При запуске мониторинга в кризисных условиях можно выделить два подхода:
1. Настройка автоматического ежедневного отчёта, при котором статьи не структурированы, но, например, уведомления могут приходить даже в выходные дни.
2. Ручной мониторинг с предоставлением выверенного отчёта, в котором каждая публикация прошла отбор. Здесь не будет случайных и лишних статей, это уже готовый отчёт для руководства.
Наши рекомендации:
• Не отслеживать новостную повестку по социальным медиа — именно там сосредоточена большая часть недостоверной информации. На площадках соцмедиа лучше проверить упоминания компании и реакцию пользователей на её актуальные действия.
• Если необходимо провести мониторинг официальной позиции компании и понять общую картину информационного поля, а также если сообщений очень много, следует ограничить список СМИ, поскольку основные точки входа информации одни и те же. Нужно составить список из ключевых, крупных изданий, информационных агентств, а также добавить 2-4 профильных издания отрасли.
• Уже сейчас стоит обратить внимание на негативные тенденции в своей отрасли и оценить поведение официальных лиц: какие комментарии они дают, какие меры поддержки вводятся, что ещё обсуждается для улучшения или стабилизации положения.
#howto #comresearch #smmаналитика
Компании и бренды, в том числе зарубежные, в нынешней ситуации внимательно следят за новостями о санкциях в отношении России, и решениях внутри страны, которые могут непосредственно повлиять на их работу. Не потеряться в огромном потоке сообщений поможет ежедневный мониторинг СМИ и дальнейший анализ информационного поля. Мы неоднократно писали здесь об этих инструментах, а сейчас хотим акцентировать внимание на том, как пользоваться ими в кризис.
Собирать информацию в кризисной ситуации можно не по классическому ТЗ, когда мы смотрим упоминания нашей компании и конкурентов, а по выделенным направлениям. Это может быть мониторинг по темам: санкции (уход и приостановка деятельности компаний, какие конкретно действия принимаются после их объявления), выстраивание новых логистических цепочек, проверка обоснованности повышения цен, или же мониторинг по «географическому принципу» компаний из одной страны.
Мониторинг не только отображает быстро меняющийся информационный ландшафт, но и даёт компании представление о том, какие именно формулировки и при каких обстоятельствах используют другие компании, чтобы сообщать аудитории свои новости в кризисный период. В перспективе результаты мониторинга могут стать основой для выстраивания тактически верной коммуникационной стратегии.
При запуске мониторинга в кризисных условиях можно выделить два подхода:
1. Настройка автоматического ежедневного отчёта, при котором статьи не структурированы, но, например, уведомления могут приходить даже в выходные дни.
2. Ручной мониторинг с предоставлением выверенного отчёта, в котором каждая публикация прошла отбор. Здесь не будет случайных и лишних статей, это уже готовый отчёт для руководства.
Наши рекомендации:
• Не отслеживать новостную повестку по социальным медиа — именно там сосредоточена большая часть недостоверной информации. На площадках соцмедиа лучше проверить упоминания компании и реакцию пользователей на её актуальные действия.
• Если необходимо провести мониторинг официальной позиции компании и понять общую картину информационного поля, а также если сообщений очень много, следует ограничить список СМИ, поскольку основные точки входа информации одни и те же. Нужно составить список из ключевых, крупных изданий, информационных агентств, а также добавить 2-4 профильных издания отрасли.
• Уже сейчас стоит обратить внимание на негативные тенденции в своей отрасли и оценить поведение официальных лиц: какие комментарии они дают, какие меры поддержки вводятся, что ещё обсуждается для улучшения или стабилизации положения.
#howto #comresearch #smmаналитика
Как измерить эффективность корпоративных digital-каналов
Мы много рассказывали о том, как оценивать коммуникации в СМИ и соцсетях. А как узнать, читают ли ваши собственные digital-каналы — те, что называются Owned в PESO-модели? Сейчас их измерение особенно актуально, поскольку аудитория и активность брендов в соцсетях ощутимо изменились за последний месяц.
Например, ситуация может быть такой, что из-за введённых запретов у бренда остаётся только корпоративная страница во ВКонтакте, которае прежде обновлялась редко. Или компания решает завести страницу в Телеграм, а охваты в ней первое время будут низкими. В обеих ситуациях бренду нужно быстро наращивать аудиторию и увеличивать её активность и буквально по каждому посту обновлять картину взаимодействия подписчиков с контентом, чтобы оперативно корректировать дальнейшую стратегию.
Вот топ-5 метрик, которые помогут измерять эффективность корпоративных каналов в соцсетях:
1. Охват. Здесь всё просто: мы смотрим, сколько у нашей группы подписчиков, и сравниваем себя с конкурентами. Полезно выйти за пределы своей отрасли и посмотреть лучшие кейсы.
Вторая и третья метрики относятся к Engagement rate (ER), коэффициенту вовлечённости, и показывают, насколько ваш контент интересен пользователям и вызывает у них желание взаимодействовать с ним. О том, как измеряется ER и что в себя включает, мы писали здесь.
2. Вовлечённость страницы. Тут мы опять должны сравнить свои показатели с другими игроками рынка. Например, в отрасли могут быть корпоративные соцмедиа, лидирующие по вовлечённости, но уступающие конкурентам по охвату.
3. Вовлечённость на пост. Этот показатель помогает нам корректировать контент-стратегию.
4. Response Rate. Доля вопросов пользователей, получивших ответ от сообщества.
5. Response Time. Среднее время ответов компании на вопросы пользователей. Метрика определяет время между каждым вопросом и ответом и далее высчитывает среднее арифметическое между всеми значениями, не учитывая вопросы без ответов.
О бесплатных сервисах, которые помогут оценить вовлечённость и другие показатели в digital-каналах, мы рассказывали вот здесь. Например, можно воспользоваться удобной платформой JagaJam.
А ещё, если мы говорим о digital, конечно, оценивать можно и то, как читают переведённую в формат сайта корпоративную газету или журнал. В этом случае можно использовать, например, сервис «Яндекс. Метрика».
#tools #HR #smmаналитика
Мы много рассказывали о том, как оценивать коммуникации в СМИ и соцсетях. А как узнать, читают ли ваши собственные digital-каналы — те, что называются Owned в PESO-модели? Сейчас их измерение особенно актуально, поскольку аудитория и активность брендов в соцсетях ощутимо изменились за последний месяц.
Например, ситуация может быть такой, что из-за введённых запретов у бренда остаётся только корпоративная страница во ВКонтакте, которае прежде обновлялась редко. Или компания решает завести страницу в Телеграм, а охваты в ней первое время будут низкими. В обеих ситуациях бренду нужно быстро наращивать аудиторию и увеличивать её активность и буквально по каждому посту обновлять картину взаимодействия подписчиков с контентом, чтобы оперативно корректировать дальнейшую стратегию.
Вот топ-5 метрик, которые помогут измерять эффективность корпоративных каналов в соцсетях:
1. Охват. Здесь всё просто: мы смотрим, сколько у нашей группы подписчиков, и сравниваем себя с конкурентами. Полезно выйти за пределы своей отрасли и посмотреть лучшие кейсы.
Вторая и третья метрики относятся к Engagement rate (ER), коэффициенту вовлечённости, и показывают, насколько ваш контент интересен пользователям и вызывает у них желание взаимодействовать с ним. О том, как измеряется ER и что в себя включает, мы писали здесь.
2. Вовлечённость страницы. Тут мы опять должны сравнить свои показатели с другими игроками рынка. Например, в отрасли могут быть корпоративные соцмедиа, лидирующие по вовлечённости, но уступающие конкурентам по охвату.
3. Вовлечённость на пост. Этот показатель помогает нам корректировать контент-стратегию.
4. Response Rate. Доля вопросов пользователей, получивших ответ от сообщества.
5. Response Time. Среднее время ответов компании на вопросы пользователей. Метрика определяет время между каждым вопросом и ответом и далее высчитывает среднее арифметическое между всеми значениями, не учитывая вопросы без ответов.
О бесплатных сервисах, которые помогут оценить вовлечённость и другие показатели в digital-каналах, мы рассказывали вот здесь. Например, можно воспользоваться удобной платформой JagaJam.
А ещё, если мы говорим о digital, конечно, оценивать можно и то, как читают переведённую в формат сайта корпоративную газету или журнал. В этом случае можно использовать, например, сервис «Яндекс. Метрика».
#tools #HR #smmаналитика
Telegram
ComInsights
Как правильно проанализировать перформанс в соцмедиа
#howto #smmаналитика
Про что еще говорить в пятницу, как не про котиков. Точнее, про соцсети, но какие же соцсети без котиков, верно? Но на самом деле у нас тут всё серьёзно 🤓
Анализ соцмедиа в последнее…
#howto #smmаналитика
Про что еще говорить в пятницу, как не про котиков. Точнее, про соцсети, но какие же соцсети без котиков, верно? Но на самом деле у нас тут всё серьёзно 🤓
Анализ соцмедиа в последнее…
В новой колонке на VC рассказываем о том, что такое коммуникационные стримы, как использовать их для анализа информационного поля и как с их помощью можно улучшить PR-стратегию. Читайте нашу новую статью по ссылке.
#howto #PRNewsАтелье
#howto #PRNewsАтелье
vc.ru
Дойти до самой сути. Чем полезно изучение семантики коммуникационных стримов — Маркетинг на vc.ru
Аналитическая компания PR News рассказывает, что такое коммуникационные стримы и как использовать их для анализа инфополя.
Tier-1 или 2? Как определять приоритетные СМИ: часть 1
Мы тут обнаружили, что не писали о такой простой, но базовой теме, как определение приоритетности СМИ для коммуникаций. Исправляемся и рассказываем, что и когда можно считать Tier-1 и Tier-2 и как обычно выбирают приоритетные издания для конкретной компании.
С английского “tier” буквально переводится как «ряд». Аналитики под этим термином подразумевают список СМИ, которые считаются приоритетными для коммуникаций конкретной компании или персоны. Tier-1 здесь — наш «золотой эталон», медиа, в которые мы стремимся попасть. Tier-2 — второй «ряд» по приоритетности, но также подходящий для нас пул СМИ.
Есть два подхода к тому кто и как должен определять приоритетность площадок для публикаций. В этом посте мы расскажем о первом подходе.
Итак. Подход первый, универсальный.
В этом случае определение Tier-1/Tier-2 универсально для любой компании, не важно, кто это — металлургическая компания или бренд молодёжной одежды. Приоритетным будут самые влиятельные СМИ, лидирующие в рейтингах по показателям охвата аудитории.
Можно ориентироваться на один или несколько источников:
• Медиалогия, которая регулярно составляет топ СМИ по цитируемости;
• Brand Analytics, где помимо СМИ есть ещё и отличные рейтинги соцмедиа. Вот, например, данные из Telegram;
• Mediascope публикует данные СМИ по охвату аудитории.
В этом случае список Tier-1 будет одинаков для любой компании: попасть в топовую газету или в передачу на популярном телеканале — это однозначно успех.
В следующем посте расскажем про второй подход, который, как нам кажется, всё-таки более корректен и оптимизирован под бизнес-задачи разных компаний.
#howto
Мы тут обнаружили, что не писали о такой простой, но базовой теме, как определение приоритетности СМИ для коммуникаций. Исправляемся и рассказываем, что и когда можно считать Tier-1 и Tier-2 и как обычно выбирают приоритетные издания для конкретной компании.
С английского “tier” буквально переводится как «ряд». Аналитики под этим термином подразумевают список СМИ, которые считаются приоритетными для коммуникаций конкретной компании или персоны. Tier-1 здесь — наш «золотой эталон», медиа, в которые мы стремимся попасть. Tier-2 — второй «ряд» по приоритетности, но также подходящий для нас пул СМИ.
Есть два подхода к тому кто и как должен определять приоритетность площадок для публикаций. В этом посте мы расскажем о первом подходе.
Итак. Подход первый, универсальный.
В этом случае определение Tier-1/Tier-2 универсально для любой компании, не важно, кто это — металлургическая компания или бренд молодёжной одежды. Приоритетным будут самые влиятельные СМИ, лидирующие в рейтингах по показателям охвата аудитории.
Можно ориентироваться на один или несколько источников:
• Медиалогия, которая регулярно составляет топ СМИ по цитируемости;
• Brand Analytics, где помимо СМИ есть ещё и отличные рейтинги соцмедиа. Вот, например, данные из Telegram;
• Mediascope публикует данные СМИ по охвату аудитории.
В этом случае список Tier-1 будет одинаков для любой компании: попасть в топовую газету или в передачу на популярном телеканале — это однозначно успех.
В следующем посте расскажем про второй подход, который, как нам кажется, всё-таки более корректен и оптимизирован под бизнес-задачи разных компаний.
#howto
Tier-1 или 2? Как определять приоритетные СМИ: часть 2
Если вы пропустили предыдущий пост — недавно мы писали о том, как выбирать для себя приоритетные СМИ (Tier-1/Tier-2). Есть два подхода: универсальный и целевой. О первом читайте выше, а сегодня мы расскажем о целевом методе, который перекочевал в аналитику из медиапланирования.
Если в универсальном варианте нам подходят все СМИ, которые можно считать топовыми, то здесь мы выбираем только релевантные для нашей аудитории издания, чтобы продвигать конкретный информационный повод.
Несколько упростив, коммуникации можно разделить на корпоративные и продуктовые. Целевыми СМИ в данном случае будут те, что подходят для конкретного направления и которые читает именно наша аудитория. Выбрать их можно с помощью Affinity Index — Индекса соответствия.
Этот инструмент позволяет понять, читает ли аудитория то или иное издание. Он рассчитывается из отношения рейтинга СМИ по целевой аудитории к рейтингу по базовой (всей аудитории). Affinity Index показывает, насколько качественно взаимодействует с информацией наша ЦА. В этом случае мы отбираем издания по индексу соответствия (измеряется в процентах, где максимум — это 100%) — чем он выше, тем более приоритетным для нас можно считать то ли иное СМИ.
О том, как целевые СМИ использовать в качестве KPI, мы рассказывали в одном из наших постов. Там же внизу поста есть дашборд, иллюстрирующий, как наглядно можно представить представленность компании в приоритетных СМИ первого и второго эшелона.
#tools #howto
Если вы пропустили предыдущий пост — недавно мы писали о том, как выбирать для себя приоритетные СМИ (Tier-1/Tier-2). Есть два подхода: универсальный и целевой. О первом читайте выше, а сегодня мы расскажем о целевом методе, который перекочевал в аналитику из медиапланирования.
Если в универсальном варианте нам подходят все СМИ, которые можно считать топовыми, то здесь мы выбираем только релевантные для нашей аудитории издания, чтобы продвигать конкретный информационный повод.
Несколько упростив, коммуникации можно разделить на корпоративные и продуктовые. Целевыми СМИ в данном случае будут те, что подходят для конкретного направления и которые читает именно наша аудитория. Выбрать их можно с помощью Affinity Index — Индекса соответствия.
Этот инструмент позволяет понять, читает ли аудитория то или иное издание. Он рассчитывается из отношения рейтинга СМИ по целевой аудитории к рейтингу по базовой (всей аудитории). Affinity Index показывает, насколько качественно взаимодействует с информацией наша ЦА. В этом случае мы отбираем издания по индексу соответствия (измеряется в процентах, где максимум — это 100%) — чем он выше, тем более приоритетным для нас можно считать то ли иное СМИ.
О том, как целевые СМИ использовать в качестве KPI, мы рассказывали в одном из наших постов. Там же внизу поста есть дашборд, иллюстрирующий, как наглядно можно представить представленность компании в приоритетных СМИ первого и второго эшелона.
#tools #howto
Telegram
ComInsights
Tier-1 или 2? Как определять приоритетные СМИ: часть 1
Мы тут обнаружили, что не писали о такой простой, но базовой теме, как определение приоритетности СМИ для коммуникаций. Исправляемся и рассказываем, что и когда можно считать Tier-1 и Tier-2 и как обычно…
Мы тут обнаружили, что не писали о такой простой, но базовой теме, как определение приоритетности СМИ для коммуникаций. Исправляемся и рассказываем, что и когда можно считать Tier-1 и Tier-2 и как обычно…
Как применять KPI к мероприятиям или инфоповодам
Мы любим, когда эффективность коммуникаций можно измерить в цифрах. И сегодня хотим рассказать, какие KPI можно использовать для мероприятий или отработки информационных поводов. Есть два варианта, в которых нам может понадобиться это сделать.
1. Пресс-конференция, которую компания проводит по итогам года, отчётного периода или к запуску нового продукта, бренда и т.д.
В этом случае мы оцениваем эффективность по публикациям в медиа. Для этого используем четыре KPI:
• охват аудитории
• упоминаемость спикеров
• проникновение ключевых сообщений
• упоминаемость в целевых сми
По итоговым KPI можем сравнивать, как были отработаны в СМИ разные информационные поводы. Кстати, напоминаем, что у нас была подробная статья о том, как рассчитывать KPI в PR. Найти её можно вот здесь.
2. Мероприятие (фестиваль, спортивные соревнования и т.д.), в котором бренд выступил партнёром
Запрос на оценку эффективности освещения таких событий обычно приходит не от самого бренда, а от организаторов мероприятия. Им нужно получить общий отчёт по мероприятию. Для этого мы анализируем, сколько вышло публикаций в медиа, какой они дали охват, какую имели тональность и какие СМИ их выпустили.
Вместе с этим организатору мероприятия нужны отдельные небольшие блоки по участию в нём спонсоров и партнёров. Для них нам нужно посмотреть долю упоминаемости конкретного бренда в общем потоке публикаций, какими были ключевые сообщения или ассоциации с ним. Например, наша компания выступает спонсором городского спортивного мероприятия и мы хотим ассоциироваться у аудитории со скоростью, оперативностью. Также в этот блок войдёт анализ представленности бренда в визуальной атрибутике мероприятия: размещение логотипа на пресс-волле, автомобилях, зонтиках и т.д.
Кстати, мы писали об MQI, Индексе качества медиаприсутствия. Нередко по просьбе заказчика мы считаем этот интегральный коэффициент, что позволяет сравнить эффективность нескольких мероприятий и посмотреть, где компания была представлена более успешно.
#howto
Мы любим, когда эффективность коммуникаций можно измерить в цифрах. И сегодня хотим рассказать, какие KPI можно использовать для мероприятий или отработки информационных поводов. Есть два варианта, в которых нам может понадобиться это сделать.
1. Пресс-конференция, которую компания проводит по итогам года, отчётного периода или к запуску нового продукта, бренда и т.д.
В этом случае мы оцениваем эффективность по публикациям в медиа. Для этого используем четыре KPI:
• охват аудитории
• упоминаемость спикеров
• проникновение ключевых сообщений
• упоминаемость в целевых сми
По итоговым KPI можем сравнивать, как были отработаны в СМИ разные информационные поводы. Кстати, напоминаем, что у нас была подробная статья о том, как рассчитывать KPI в PR. Найти её можно вот здесь.
2. Мероприятие (фестиваль, спортивные соревнования и т.д.), в котором бренд выступил партнёром
Запрос на оценку эффективности освещения таких событий обычно приходит не от самого бренда, а от организаторов мероприятия. Им нужно получить общий отчёт по мероприятию. Для этого мы анализируем, сколько вышло публикаций в медиа, какой они дали охват, какую имели тональность и какие СМИ их выпустили.
Вместе с этим организатору мероприятия нужны отдельные небольшие блоки по участию в нём спонсоров и партнёров. Для них нам нужно посмотреть долю упоминаемости конкретного бренда в общем потоке публикаций, какими были ключевые сообщения или ассоциации с ним. Например, наша компания выступает спонсором городского спортивного мероприятия и мы хотим ассоциироваться у аудитории со скоростью, оперативностью. Также в этот блок войдёт анализ представленности бренда в визуальной атрибутике мероприятия: размещение логотипа на пресс-волле, автомобилях, зонтиках и т.д.
Кстати, мы писали об MQI, Индексе качества медиаприсутствия. Нередко по просьбе заказчика мы считаем этот интегральный коэффициент, что позволяет сравнить эффективность нескольких мероприятий и посмотреть, где компания была представлена более успешно.
#howto
Жанровые KPI. Сколько нужно комментариев, интервью или brand story для продвижения компании
В анализе СМИ мы можем оценивать не только сами издания по степени их значимости или тематике, но и тексты — по их жанрам. На первый взгляд это представляется аналитикой ради аналитики — ну зачем, казалось бы, нам понимать, сколько у нашей компании интервью, а сколько эпизодических упоминаний в обзорах? На самом же деле это очень полезная информация, которую можно использовать как KPI.
Наличие определённого жанра в общем информационном потоке преследует конкретные коммуникационные цели. Например, если нам необходимо усилить продвижение первого лица компании, нужно следить за абсолютным значением интервью в списке Tier-1 (мы писали о том, как выбирать приоритетные издания для коммуникаций в отдельном посте). Наличие публикаций такого жанра повышает персонифицированность бренда и показывает качество личной коммуникации руководителя с аудиторией.
Комментарийная активность укрепляет позицию компании как эксперта в каком-либо вопросе и усиливает позитивную репутацию спикера. Brand story помогает в легендизации компании, создании вокруг неё эмоциональной истории. Такой жанр активно используется в территориальном брендинге, когда важно создать позитивную репутацию в конкретном регионе. В качестве KPI, например, может стоять показатель 5-10 brand story в списке Tier-1 региональных СМИ.
Итак, жанры текстов могут быть очень разными: новость, интервью, комментарий, обзор, brand story и другие — и в зависимости от задач компании, KPI может быть поставлен по каждому отдельному жанру. Кроме того, это может быть краткое/расширенное упоминание компании или ей может быть посвящена вся публикация. О преимуществах той или иной роли объекта в публикации мы еще обязательно расскажем в будущих постах.
#howto
В анализе СМИ мы можем оценивать не только сами издания по степени их значимости или тематике, но и тексты — по их жанрам. На первый взгляд это представляется аналитикой ради аналитики — ну зачем, казалось бы, нам понимать, сколько у нашей компании интервью, а сколько эпизодических упоминаний в обзорах? На самом же деле это очень полезная информация, которую можно использовать как KPI.
Наличие определённого жанра в общем информационном потоке преследует конкретные коммуникационные цели. Например, если нам необходимо усилить продвижение первого лица компании, нужно следить за абсолютным значением интервью в списке Tier-1 (мы писали о том, как выбирать приоритетные издания для коммуникаций в отдельном посте). Наличие публикаций такого жанра повышает персонифицированность бренда и показывает качество личной коммуникации руководителя с аудиторией.
Комментарийная активность укрепляет позицию компании как эксперта в каком-либо вопросе и усиливает позитивную репутацию спикера. Brand story помогает в легендизации компании, создании вокруг неё эмоциональной истории. Такой жанр активно используется в территориальном брендинге, когда важно создать позитивную репутацию в конкретном регионе. В качестве KPI, например, может стоять показатель 5-10 brand story в списке Tier-1 региональных СМИ.
Итак, жанры текстов могут быть очень разными: новость, интервью, комментарий, обзор, brand story и другие — и в зависимости от задач компании, KPI может быть поставлен по каждому отдельному жанру. Кроме того, это может быть краткое/расширенное упоминание компании или ей может быть посвящена вся публикация. О преимуществах той или иной роли объекта в публикации мы еще обязательно расскажем в будущих постах.
#howto
Telegram
ComInsights
Tier-1 или 2? Как определять приоритетные СМИ: часть 1
Мы тут обнаружили, что не писали о такой простой, но базовой теме, как определение приоритетности СМИ для коммуникаций. Исправляемся и рассказываем, что и когда можно считать Tier-1 и Tier-2 и как обычно…
Мы тут обнаружили, что не писали о такой простой, но базовой теме, как определение приоритетности СМИ для коммуникаций. Исправляемся и рассказываем, что и когда можно считать Tier-1 и Tier-2 и как обычно…
В этом канале мы с вами обсуждаем измерения эффективности коммуникаций. А сегодня наша новая колонка посвящена тому, как оценивать качество работы СМИ и журналистов. Тема эта всегда вызывает дискуссии, и вполне справедливо — единой системы постановки KPI в журналистике (в отличие от PR) пока что не существует. Но мы, адепты цифр и измерений, верим в то, что медиа можно и даже нужно уметь их разрабатывать и применять!
Читайте нашу новую статью на VC.
О том, как ставить KPI для творческих сотрудников, генеральный директор PR News Лилия Глазова рассказывала в прямом эфире на площадке «Вместе медиа». Посмотреть лекцию можно вот здесь.
#howto
Читайте нашу новую статью на VC.
О том, как ставить KPI для творческих сотрудников, генеральный директор PR News Лилия Глазова рассказывала в прямом эфире на площадке «Вместе медиа». Посмотреть лекцию можно вот здесь.
#howto
vc.ru
Почему журналисты не любят KPI и как редакциям оценивать эффективность творческих сотрудников — Маркетинг на vc.ru
PR News Маркетинг 30.08.2022
👍5
Сегодня хотим поделиться с вами ценными идеями с курса «PR-математика». Этот интенсив, посвящённый работе с цифрами и таблицами в Excel, несколько раз в год проходит в нашей PR News Academy.
В финальной части курса мы разбираемся в том, как построить систему KPI для своей компании, и определять пределы показателей — минимально допустимые, целевые или агрессивные. Для этого стоит опираться на показатели за предыдущий период, обычно продолжительностью в год или два, чтобы исключить искажения из-за сезонных или непрогнозируемых изменений. И по этим данным делать прогнозы с учётом поведения конкурентов, нашей коммуникационной стратегии и т. д.
Но что делать, если повестка сильно изменилась, а на рынке случились фундаментальные изменения? Например, в феврале-марте 2022 года медиаполе значительно изменилось: многие бренды выбрали режим тишины, изменилась повестка рынков и отдельных компаний. Для чистоты исследования мы рекомендуем в своих расчетах для KPI исключить эти месяцы.
Если взять данные 2022 года с апреля, то тогда к концу сентября в нашем распоряжении окажется минимально достаточная база для анализа — данные за полгода. Их должно быть достаточно для произведения расчетов целевых KPI на 2023 год.
Мы можем взять данные и за меньший период, но в таком случае следует добавить больше игроков рынка для проведения сравнительного анализа. Если обычно мы собираем данные по пяти компаниям, одна из которых — мы сами, то в ситуации трансформации медиаполя их количество можно увеличить до 10 или (если такого количества нет) взять смежные рынки и отследить на них среднеотраслевые значения по упоминаниям спикеров, информационной активности и т.д.
Кстати, в одном из постов мы подробно рассказывали о том, как определять пределы KPI. В зависимости от нашего положения на рынке и бизнес-задач можно подбирать уровни показателей так, чтобы они были адекватными для нашей компании в текущий момент.
#howto
В финальной части курса мы разбираемся в том, как построить систему KPI для своей компании, и определять пределы показателей — минимально допустимые, целевые или агрессивные. Для этого стоит опираться на показатели за предыдущий период, обычно продолжительностью в год или два, чтобы исключить искажения из-за сезонных или непрогнозируемых изменений. И по этим данным делать прогнозы с учётом поведения конкурентов, нашей коммуникационной стратегии и т. д.
Но что делать, если повестка сильно изменилась, а на рынке случились фундаментальные изменения? Например, в феврале-марте 2022 года медиаполе значительно изменилось: многие бренды выбрали режим тишины, изменилась повестка рынков и отдельных компаний. Для чистоты исследования мы рекомендуем в своих расчетах для KPI исключить эти месяцы.
Если взять данные 2022 года с апреля, то тогда к концу сентября в нашем распоряжении окажется минимально достаточная база для анализа — данные за полгода. Их должно быть достаточно для произведения расчетов целевых KPI на 2023 год.
Мы можем взять данные и за меньший период, но в таком случае следует добавить больше игроков рынка для проведения сравнительного анализа. Если обычно мы собираем данные по пяти компаниям, одна из которых — мы сами, то в ситуации трансформации медиаполя их количество можно увеличить до 10 или (если такого количества нет) взять смежные рынки и отследить на них среднеотраслевые значения по упоминаниям спикеров, информационной активности и т.д.
Кстати, в одном из постов мы подробно рассказывали о том, как определять пределы KPI. В зависимости от нашего положения на рынке и бизнес-задач можно подбирать уровни показателей так, чтобы они были адекватными для нашей компании в текущий момент.
#howto
prnews.getcourse.ru
Экспресс-курс
PR – это не только репутация, смыслы и тексты, но и отчетность, таблицы, диаграммы и цифры. Умение работать с данными и анализировать информацию становится все более актуальным и ценным. Этот экспресс-курс поможет разобраться в методике расчета ключевых показателей…
👍5
Ловите нашу новую колонку на VC! Написали о наболевшем — что делать, когда нужно срочно и быстро посмотреть успешность коммуникаций своей компании. Сделаем это за 60 минут!
#howto
#howto
vc.ru
Как оценить эффективность коммуникаций за 60 минут — Маркетинг на vc.ru
Аналитическая компания PR News рассказывает, как быстро узнать, насколько ваш бизнес успешен в коммуникационной деятельности.
👍13
Ребрендинг по науке.
Часть 1. До ребрендинга: готовим концепцию
За последние месяцы мы увидели не одну историю ребрендинга в России. Новые обстоятельства подталкивают компании к тому, чтобы выбирать другие названия и менять позиционирование. Мы решили рассказать о том, какие инструменты коммуникационной аналитики здесь могут быть полезны. Первый пост — о том, как подготовиться к ребрендингу.
На этом этапе используются методики, которые включает в себя «Репутационный аудит». Об этом инструменте читатели нашего канала уже много раз слышали.
Начинается работа по ребрендингу с установочной встречи брендингового агентства с заказчиком и интервью с руководством компании. Здесь как раз в работу включаемся мы, коммуникационные аналитики, и проводим интервью с топ-менеджментом: спрашиваем: про бизнес, целевые аудитории, драйверы, барьеры и т.д. Такие интервью с топ-менеджментом обычно входят в услугу репутационного аудита.
Руководители компании — носители бесценной информации о новой стратегии, именно они понимают, что важно подчеркнуть в позиционировании, какие атрибуты бренда должны быть освещены в PR-кампании как основные. Помимо проведения содержательных интервью, мы просим оценить по 10-балльной шкале значимость атрибутов из общего списка, а затем определяем тройку главных, на которых нужно сконцентрироваться при ребрендинге.
Топ-менеджмент определяет приоритеты и в аудиториях: на кого мы ориентируемся, захватываем ли мы B2C-сегмент, если мы B2B-компания, и т. д., ведь не всегда на первом месте будет стоять потребитель — компании могут быть важны и другие аудитории. Эти моменты обязательно нужно прояснять на первом этапе.
После интервью с руководителями компании, как правило, проводим ещё и внешние интервью — с экспертами отрасли и клиентами — и составляем на основе этой информации рекомендации по коммуникационной стратегии. Здесь мы можем тоже получить важные инсайты о том, как видят компанию со стороны.
Полученные данные — это база для гипотез по аудитории, стратегии, дизайну и коммуникациям. На основе них выстраивается стратегия бренда, которую затем выносят на стратегическую сессию. В колонке на VC мы рассказывали, как она проходит, если необходимо обсудить вопросы коммуникаций компании. На сессии участники обсуждают варианты гипотез бренд-стратегии и выбирают приоритетное направление.
Затем брендинговое агентство уходит в самостоятельную работу, в которой использует данные из проведённых интервью: разрабатывает бренд-платформу, слоган, визуальную концепцию, уникальную тональность коммуникаций и другие элементы.
О том, какие инструменты пригодятся во время ребрендинга, читайте в нашем следующем посте.
#tools #howto
Часть 1. До ребрендинга: готовим концепцию
За последние месяцы мы увидели не одну историю ребрендинга в России. Новые обстоятельства подталкивают компании к тому, чтобы выбирать другие названия и менять позиционирование. Мы решили рассказать о том, какие инструменты коммуникационной аналитики здесь могут быть полезны. Первый пост — о том, как подготовиться к ребрендингу.
На этом этапе используются методики, которые включает в себя «Репутационный аудит». Об этом инструменте читатели нашего канала уже много раз слышали.
Начинается работа по ребрендингу с установочной встречи брендингового агентства с заказчиком и интервью с руководством компании. Здесь как раз в работу включаемся мы, коммуникационные аналитики, и проводим интервью с топ-менеджментом: спрашиваем: про бизнес, целевые аудитории, драйверы, барьеры и т.д. Такие интервью с топ-менеджментом обычно входят в услугу репутационного аудита.
Руководители компании — носители бесценной информации о новой стратегии, именно они понимают, что важно подчеркнуть в позиционировании, какие атрибуты бренда должны быть освещены в PR-кампании как основные. Помимо проведения содержательных интервью, мы просим оценить по 10-балльной шкале значимость атрибутов из общего списка, а затем определяем тройку главных, на которых нужно сконцентрироваться при ребрендинге.
Топ-менеджмент определяет приоритеты и в аудиториях: на кого мы ориентируемся, захватываем ли мы B2C-сегмент, если мы B2B-компания, и т. д., ведь не всегда на первом месте будет стоять потребитель — компании могут быть важны и другие аудитории. Эти моменты обязательно нужно прояснять на первом этапе.
После интервью с руководителями компании, как правило, проводим ещё и внешние интервью — с экспертами отрасли и клиентами — и составляем на основе этой информации рекомендации по коммуникационной стратегии. Здесь мы можем тоже получить важные инсайты о том, как видят компанию со стороны.
Полученные данные — это база для гипотез по аудитории, стратегии, дизайну и коммуникациям. На основе них выстраивается стратегия бренда, которую затем выносят на стратегическую сессию. В колонке на VC мы рассказывали, как она проходит, если необходимо обсудить вопросы коммуникаций компании. На сессии участники обсуждают варианты гипотез бренд-стратегии и выбирают приоритетное направление.
Затем брендинговое агентство уходит в самостоятельную работу, в которой использует данные из проведённых интервью: разрабатывает бренд-платформу, слоган, визуальную концепцию, уникальную тональность коммуникаций и другие элементы.
О том, какие инструменты пригодятся во время ребрендинга, читайте в нашем следующем посте.
#tools #howto
👍6
Ребрендинг по науке. Часть 2: оцениваем реакцию аудитории
В предыдущем посте мы разобрались в том, какие коммуникационные инструменты использовать при разработке бренда. На следующем этапе, когда ребрендинг стартовал, будут полезны различные исследования аудитории.
Для того чтобы анализировать реакции на перемены, которые произошли с компанией, нам нужно понимать цели ребрендинга. Например, если это повышение узнаваемости компании, мы будем отслеживать именно этот момент при исследованиях.
Поскольку ребрендинг — мероприятие длительное, которое не может случиться за один день, анализ аудитории тоже распространяется на длительный период. Для начала обязательно нужно измерить узнаваемость предыдущего бренда — с этим показателем мы будем сравнивать последующие замеры.
Как только ребрендинг анонсирован в публичном пространстве — пресс-релизом, пресс-конференцией или другими мероприятиями, можно запускать исследования аудитории. На первом этапе (он может быть разным по длительности — от недели и больше) стоит настроить мониторинг отклика на новый бренд в режиме реального времени. То есть буквально ежечасно отслеживать, как новый бренд принимает аудитория.
Через один-два месяца проводятся глубинные, экспертные интервью и массовые опросы по механике инструмента «Репутационный аудит». Также мы можем отследить, как о ребрендинге писали в социальных сетях. Для этого будет полезен инструмент «Драйверы настроений» (Consumer Insights) из нашего PR News Ателье. Он позволяет выделить не только позитив, негатив и нейтрал, но и более сложные вариации одобрения или неприятия и понять, что является причиной тех или иных настроений и реакций.
Методами трекинговых исследований мы можем примерно раз в квартал оценивать, повышается ли узнаваемость компании и как меняется восприятие нового бренда аудиторией.
Следующий пост мы посвятим инструментам, которые пригодятся после завершения ребрендинга.
#tools #howto
В предыдущем посте мы разобрались в том, какие коммуникационные инструменты использовать при разработке бренда. На следующем этапе, когда ребрендинг стартовал, будут полезны различные исследования аудитории.
Для того чтобы анализировать реакции на перемены, которые произошли с компанией, нам нужно понимать цели ребрендинга. Например, если это повышение узнаваемости компании, мы будем отслеживать именно этот момент при исследованиях.
Поскольку ребрендинг — мероприятие длительное, которое не может случиться за один день, анализ аудитории тоже распространяется на длительный период. Для начала обязательно нужно измерить узнаваемость предыдущего бренда — с этим показателем мы будем сравнивать последующие замеры.
Как только ребрендинг анонсирован в публичном пространстве — пресс-релизом, пресс-конференцией или другими мероприятиями, можно запускать исследования аудитории. На первом этапе (он может быть разным по длительности — от недели и больше) стоит настроить мониторинг отклика на новый бренд в режиме реального времени. То есть буквально ежечасно отслеживать, как новый бренд принимает аудитория.
Через один-два месяца проводятся глубинные, экспертные интервью и массовые опросы по механике инструмента «Репутационный аудит». Также мы можем отследить, как о ребрендинге писали в социальных сетях. Для этого будет полезен инструмент «Драйверы настроений» (Consumer Insights) из нашего PR News Ателье. Он позволяет выделить не только позитив, негатив и нейтрал, но и более сложные вариации одобрения или неприятия и понять, что является причиной тех или иных настроений и реакций.
Методами трекинговых исследований мы можем примерно раз в квартал оценивать, повышается ли узнаваемость компании и как меняется восприятие нового бренда аудиторией.
Следующий пост мы посвятим инструментам, которые пригодятся после завершения ребрендинга.
#tools #howto
Telegram
ComInsights
Ребрендинг по науке.
Часть 1. До ребрендинга: готовим концепцию
За последние месяцы мы увидели не одну историю ребрендинга в России. Новые обстоятельства подталкивают компании к тому, чтобы выбирать другие названия и менять позиционирование. Мы решили рассказать…
Часть 1. До ребрендинга: готовим концепцию
За последние месяцы мы увидели не одну историю ребрендинга в России. Новые обстоятельства подталкивают компании к тому, чтобы выбирать другие названия и менять позиционирование. Мы решили рассказать…
Ребрендинг по науке. Часть 3: оцениваем достижение бизнес-целей
Завершаем разговор об аналитических инструментах для проведения ребрендинга.
Когда ребрендинг состоялся, нам предстоит оценить, достигла ли компания бизнес-целей, которые ставила перед собой при смене бренда. Например, она хотела повысить узнаваемость, увеличить лояльность клиентов и достичь восприятия компании аудиторией как более современной, инновационной.
Узнать, удалось ли добиться желаемого, поможет репутационный аудит. Это одна из востребованных услуг в PR News — она позволяет максимально полно оценить, всё ли в порядке с брендом с точки зрения восприятия аудитории. Ориентируясь на реализованную стратегию ребрендинга, мы:
• изучаем образ, который компания планировала создать в умах стейкхолдеров (клиентов, партнёров, лидеров мнений, общественных деятелей и т. д.),
• мониторим информационное поле для понимания, как на практике была реализована кампания по смене бренда,
• проводим опросы, глубинные интервью или используем другие инструменты, чтобы зафиксировать установки аудиторий после ребрендинга,
• описываем результат: какие цели в управлении установками стейкхолдеров были достигнуты, а какие нет.
Итог репутационного аудита — визуализированный отчёт по ключевым параметрам в удобном для заказчика формате. Он включает репутационный индекс, который рассчитывается как среднее или сумма по основным критериям репутации с учётом их веса, а также рекомендации — как можно скорректировать работу с коммуникациями вокруг бренда и улучшить результаты.
Репутационный аудит полезен не только после проведения ребрендинга. Главная польза этого инструмента в том, что с его помощью можно измерить текущий уровень репутации компании, чтобы понимать в каком направлении коммуникаций и PR-активностей двигаться дальше.
В нашей колонке на VC можно почитать подробнее о том, как мы проводим репутационный аудит, а на нашем сайте — заказать такую услугу для своей компании.
#tools #howto
Завершаем разговор об аналитических инструментах для проведения ребрендинга.
Когда ребрендинг состоялся, нам предстоит оценить, достигла ли компания бизнес-целей, которые ставила перед собой при смене бренда. Например, она хотела повысить узнаваемость, увеличить лояльность клиентов и достичь восприятия компании аудиторией как более современной, инновационной.
Узнать, удалось ли добиться желаемого, поможет репутационный аудит. Это одна из востребованных услуг в PR News — она позволяет максимально полно оценить, всё ли в порядке с брендом с точки зрения восприятия аудитории. Ориентируясь на реализованную стратегию ребрендинга, мы:
• изучаем образ, который компания планировала создать в умах стейкхолдеров (клиентов, партнёров, лидеров мнений, общественных деятелей и т. д.),
• мониторим информационное поле для понимания, как на практике была реализована кампания по смене бренда,
• проводим опросы, глубинные интервью или используем другие инструменты, чтобы зафиксировать установки аудиторий после ребрендинга,
• описываем результат: какие цели в управлении установками стейкхолдеров были достигнуты, а какие нет.
Итог репутационного аудита — визуализированный отчёт по ключевым параметрам в удобном для заказчика формате. Он включает репутационный индекс, который рассчитывается как среднее или сумма по основным критериям репутации с учётом их веса, а также рекомендации — как можно скорректировать работу с коммуникациями вокруг бренда и улучшить результаты.
Репутационный аудит полезен не только после проведения ребрендинга. Главная польза этого инструмента в том, что с его помощью можно измерить текущий уровень репутации компании, чтобы понимать в каком направлении коммуникаций и PR-активностей двигаться дальше.
В нашей колонке на VC можно почитать подробнее о том, как мы проводим репутационный аудит, а на нашем сайте — заказать такую услугу для своей компании.
#tools #howto
vc.ru
Как повысить стоимость вашего бизнеса с помощью репутационного аудита — PR News на vc.ru
Аналитическая компания PR News рассказывает про то, как и зачем проводить репутационный аудит компании.
В новой колонке на VC мы делимся опытом в том, как оперативно составлять дайджест. Читайте наши советы, как определять его тему, отбирать новости и оформлять итоги.
#howto
#howto
vc.ru
Только полезные новости: как собрать дайджест, который точно будет информативным — Маркетинг на vc.ru
Аналитическая компания PR News делится советами, как составлять обзор новостей на базе СМИ или соцмедиа.
👍6
4 совета как подготовить кейс для победы на конкурсе
Начало года — самое время оценить свои достижения и подготовить лучшие кейсы, чтобы заявиться с ними на конкурсы. В одном из постов мы писали про ошибки, которые делают пиарщики в конкурсных работах — если пропустили, почитайте, как привести кейс в порядок с точки зрения логики и соответствия заявленным целям.
А сейчас хотим поделиться с вами лайфхаками, которые помогут представить свой проект в лучшем свете!
1. Оцените кейс с точки зрения его успешности
Проще говоря — честно ответьте себе на вопрос: достоин ли он премии? Это должен быть проект, который может претендовать на звание бенчмарка на рынке. Ваша уверенность в его безусловной успешности напрямую влияет на то, как вы представите кейс. Это могут быть новые инструменты, доказавшие свою полезность, новый подход к оценке коммуникаций, сложная аудитория, с которой удалось проработать, или в целом значительная масштабность самого проекта.
2. Максимально точно подбирайте номинацию
Распространённая ошибка — неверный выбор номинации в заявке. Например, ваш проект про антикризисный PR, а вы заявляете его в корпоративные коммуникации. Каким бы гениальным ни был кейс, он должен соответствовать общим критериям в своей группе.
3. Проверьте текст описания на условной бабушке
Взгляд со стороны всегда полезен, а в нашем случае — взгляд человека, который не в теме. Мы называем это «проверить на условной бабушке», которая поймёт даже самые сложные вещи, если вы описали их простым языком. Это не значит, что нельзя использовать профессиональную лексику из области маркетинга, коммуникаций и т.д. Просто описывайте всё так, чтобы жюри потребовалось минимальное количество времени на погружение в специфику отрасли.
4. Учитывайте все требования к оформлению заявки
Где-то принимают только текстовые версии, где-то — только презентации. Некоторые конкурсы предполагают открытую защиту с ограничением по времени выступления и вы должны будете в него уложиться. Эти и другие моменты стоит прояснить ещё до оформления проекта. Возможно, вы поручите подготовку текста одному сотруднику, а защиту совсем другому: доверяйте каждую часть работы тому, кто сделает её лучше всех.
#howto
Начало года — самое время оценить свои достижения и подготовить лучшие кейсы, чтобы заявиться с ними на конкурсы. В одном из постов мы писали про ошибки, которые делают пиарщики в конкурсных работах — если пропустили, почитайте, как привести кейс в порядок с точки зрения логики и соответствия заявленным целям.
А сейчас хотим поделиться с вами лайфхаками, которые помогут представить свой проект в лучшем свете!
1. Оцените кейс с точки зрения его успешности
Проще говоря — честно ответьте себе на вопрос: достоин ли он премии? Это должен быть проект, который может претендовать на звание бенчмарка на рынке. Ваша уверенность в его безусловной успешности напрямую влияет на то, как вы представите кейс. Это могут быть новые инструменты, доказавшие свою полезность, новый подход к оценке коммуникаций, сложная аудитория, с которой удалось проработать, или в целом значительная масштабность самого проекта.
2. Максимально точно подбирайте номинацию
Распространённая ошибка — неверный выбор номинации в заявке. Например, ваш проект про антикризисный PR, а вы заявляете его в корпоративные коммуникации. Каким бы гениальным ни был кейс, он должен соответствовать общим критериям в своей группе.
3. Проверьте текст описания на условной бабушке
Взгляд со стороны всегда полезен, а в нашем случае — взгляд человека, который не в теме. Мы называем это «проверить на условной бабушке», которая поймёт даже самые сложные вещи, если вы описали их простым языком. Это не значит, что нельзя использовать профессиональную лексику из области маркетинга, коммуникаций и т.д. Просто описывайте всё так, чтобы жюри потребовалось минимальное количество времени на погружение в специфику отрасли.
4. Учитывайте все требования к оформлению заявки
Где-то принимают только текстовые версии, где-то — только презентации. Некоторые конкурсы предполагают открытую защиту с ограничением по времени выступления и вы должны будете в него уложиться. Эти и другие моменты стоит прояснить ещё до оформления проекта. Возможно, вы поручите подготовку текста одному сотруднику, а защиту совсем другому: доверяйте каждую часть работы тому, кто сделает её лучше всех.
#howto
Telegram
ComInsights
Какие ошибки в конкурсных работах допускают пиарщики
Редкий пиарщик не участвовал в конкурсах, которые проводят в сфере коммуникаций. Мы в PR News сами заявляемся на престижные премии и делимся здесь с вами своими кейсами, которые получили награды. Но чаще…
Редкий пиарщик не участвовал в конкурсах, которые проводят в сфере коммуникаций. Мы в PR News сами заявляемся на престижные премии и делимся здесь с вами своими кейсами, которые получили награды. Но чаще…
❤4👍1
🙅♀️ Узнаваемость как плохой KPI для B2B-аудитории (+ альтернативные метрики)
Одна из ключевых целей пиара — повысить узнаваемость бренда. Оценить результат целенаправленной работы PR-команды на B2C-аудиторию можно с помощью массового опроса — анкетирования или телефонного интервьюирования.
Для B2B-аудитории рука так и тянется применить аналогичную 📐 измерительную линейку. Но здесь всё не так просто. B2B-коммуникации направлены на узкую целевую аудиторию, которая отличается особыми потребностями, обычно является немногочисленной, труднодоступной и неохотно соглашается на участие в опросах.
В попытке собрать необходимое количество анкет/интервью с B2B-аудитории можно потратить несколько месяцев и внушительный бюджет, но даже при вливании таких ресурсов данных может не хватить, а результат не гарантирован.
✍️ Что делать?
Решение №1
Один из вариантов косвенной оценки узнаваемости среди B2B-аудитории — использовать качественный, а не количественный метод исследования, а именно экспертный опрос.
В ходе экспертного интервью вопрос про узнаваемость можно сформулировать так: «Оцените, пожалуйста, насколько компания Х известна среди представителей целевой аудитории, ваших коллег?». А в качестве вариантов ответа предложить оценить узнаваемость по заданной шкале и прокомментировать свою оценку.
Почему этот вариант можно считать объективным? Мы обращаемся к эксперту как к представителю профессионального сообщества, носителю установок и мнений определенной экспертной группы, который может на основе своего опыта и инсайдерской информации поделиться объективной оценкой.
Решение №2
Отказаться от узнаваемости как KPI для B2B-аудитории и выбрать другие показатели эффективности PR-работы.
Например:
● Упоминаемость бренда в целевых СМИ и профессиональных группах в социальных медиа: чем выше упоминаемость, тем больше вероятность, что ЦА, которая читает эти медиа, знает вашу компанию.
● Доля стихийных упоминаний компании, а также частота запросов компании в поисковиках, в том числе в связке с проектами, услугами и продуктами, предназначенными для B2B-аудитории.
● Доля упоминаний в заголовках и в наиболее цитируемых, а также охватных медиа.
● Стабильность генерации контента: чтобы о компании узнавали и помнили, важно постоянно поддерживать ее информативность. Громкого инфоповода, который случается 1-2 раза в год, недостаточно.
● Участие в профессиональных мероприятиях, где присутствует целевая B2B-аудитория.
#Tools #HowTo
Одна из ключевых целей пиара — повысить узнаваемость бренда. Оценить результат целенаправленной работы PR-команды на B2C-аудиторию можно с помощью массового опроса — анкетирования или телефонного интервьюирования.
Для B2B-аудитории рука так и тянется применить аналогичную 📐 измерительную линейку. Но здесь всё не так просто. B2B-коммуникации направлены на узкую целевую аудиторию, которая отличается особыми потребностями, обычно является немногочисленной, труднодоступной и неохотно соглашается на участие в опросах.
В попытке собрать необходимое количество анкет/интервью с B2B-аудитории можно потратить несколько месяцев и внушительный бюджет, но даже при вливании таких ресурсов данных может не хватить, а результат не гарантирован.
✍️ Что делать?
Решение №1
Один из вариантов косвенной оценки узнаваемости среди B2B-аудитории — использовать качественный, а не количественный метод исследования, а именно экспертный опрос.
В ходе экспертного интервью вопрос про узнаваемость можно сформулировать так: «Оцените, пожалуйста, насколько компания Х известна среди представителей целевой аудитории, ваших коллег?». А в качестве вариантов ответа предложить оценить узнаваемость по заданной шкале и прокомментировать свою оценку.
Почему этот вариант можно считать объективным? Мы обращаемся к эксперту как к представителю профессионального сообщества, носителю установок и мнений определенной экспертной группы, который может на основе своего опыта и инсайдерской информации поделиться объективной оценкой.
Решение №2
Отказаться от узнаваемости как KPI для B2B-аудитории и выбрать другие показатели эффективности PR-работы.
Например:
● Упоминаемость бренда в целевых СМИ и профессиональных группах в социальных медиа: чем выше упоминаемость, тем больше вероятность, что ЦА, которая читает эти медиа, знает вашу компанию.
● Доля стихийных упоминаний компании, а также частота запросов компании в поисковиках, в том числе в связке с проектами, услугами и продуктами, предназначенными для B2B-аудитории.
● Доля упоминаний в заголовках и в наиболее цитируемых, а также охватных медиа.
● Стабильность генерации контента: чтобы о компании узнавали и помнили, важно постоянно поддерживать ее информативность. Громкого инфоповода, который случается 1-2 раза в год, недостаточно.
● Участие в профессиональных мероприятиях, где присутствует целевая B2B-аудитория.
#Tools #HowTo
👍9❤5
Выборка: 1000 человек для опроса — это много или мало?
Продолжаем разговор о социологии в практическом ключе. Проведение массовых исследований аудитории сопряжено с такими терминами как выборочная и генеральная совокупность. Разбираемся в понятиях: что это такое, как рассчитать, от чего зависит размер выборки и на что он влияет.
Все ответы — в 📎 прикрепленном pdf-гиде от PR News ⬇️
#SocialResearch #Sociology #ComResearch #Tools #HowTo
Продолжаем разговор о социологии в практическом ключе. Проведение массовых исследований аудитории сопряжено с такими терминами как выборочная и генеральная совокупность. Разбираемся в понятиях: что это такое, как рассчитать, от чего зависит размер выборки и на что он влияет.
Все ответы — в 📎 прикрепленном pdf-гиде от PR News ⬇️
#SocialResearch #Sociology #ComResearch #Tools #HowTo
👍7❤6
Как заказывать исследования 👀
Пока в Москве проходит Конгресс ОИРОМ 2024, мы хотим поделиться супер-находкой: коллеги сделали сборник из трех руководств ESOMAR (Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям) по практике международных исследований 👏
Внутри — всё, что нужно учесть при заказе маркетингового(или коммуникационного) исследовательского проекта:
— как выбрать аналитическое агентство;
— какие вопросы нужно обсудить перед началом исследования;
— как составить бриф по проекту;
— на какие международные кодексы опираться при заключении договора.
Ответы на эти и другие вопросы — в 🧷 pdf ОИРОМ под этим постом.
#Picks #HowTo #ComResearch #SocialResearch
Пока в Москве проходит Конгресс ОИРОМ 2024, мы хотим поделиться супер-находкой: коллеги сделали сборник из трех руководств ESOMAR (Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям) по практике международных исследований 👏
Внутри — всё, что нужно учесть при заказе маркетингового
— как выбрать аналитическое агентство;
— какие вопросы нужно обсудить перед началом исследования;
— как составить бриф по проекту;
— на какие международные кодексы опираться при заключении договора.
Ответы на эти и другие вопросы — в 🧷 pdf ОИРОМ под этим постом.
#Picks #HowTo #ComResearch #SocialResearch
👍7