Выгорание стратегов

«Выгорают» — как-то сказал мне один директор по стратегии на мой вопрос, а почему стратегов постоянно не хватает.

И действительно, многим опытным стратегам становится я совсем не интересна стратегия. Они начинают заниматься музыкой, искусством, в крайнем случае коучингом или образованием — лишь бы забить ту пустоту и бессмысленность, которой кажется что становится пронизана повседневная работа стратега.

И будем честны, во многих агентствах так и есть: задача стратега исключительно в том, чтобы написать креативный бриф, и потом защитить идею, при том что на результат они влияют в лучшем случае не всегда.

Вот и выгладит это так:
Написал креативный бриф — презентовал — выгорел.
Романтика.

При том, я убежден, что как и любым серьезным делом, стратегией нельзя заниматься на «пошишечки». Чтобы получать качественный результат, необходимо гореть, а не выгорать — ведь стратегия требует нестандартного мышления, умения не просто проанализировать, но и понять, прочувствовать, применить. И поэтому качество стратегов с горящими глазами и выгоревших разное.

Что же делать?

1. Наделите работу смыслом. Это самое сложное — агентством в основном управляют или творцы, или менеджеры. Стратеги, соответственно, чаще всего поддерживают либо первых, вдохновляя и работая с подводками на готовые идеи, либо на вторых — отбивая комментарии клиента, что вот точно-точно будет работать и вообще по брифу. В служении есть конечно своя эстетика, но чаще всего оно не самоценно. Хочется, чтобы у работы был свой собственный смысл — находить наиболее оптимальные и эффективные решения для задачи клиентов. Если вы начнете продавать стратегии отдельно, без креатива и дизайна — это может помочь.
2. Дайте возможность роста. Обычно в креативно агентстве один стратег на четыре креативных пары. В хорошем — на две. Таким образом, трех стратегов хватает на среднее агентство — это хед + 2 исполнителя. Какой у стратега в таком случае карьерный рост? Не всем везет, как мне, когда хед уходит и освобождается место. Чаще всего дорастаешь до синьора, а потом выгораешь. Поэтому задумайтесь над карьерной траекторией стратега, особенно если он уперся в потолок.
3. Обеспечьте хорошие условия. Понятно, что наша сфера — это системные переработки. Но когда вы говорите вот тебе 20 конкурентов на пару часов, или коммуникационная стратегия за 2 дня, и потом новый проект — вы толкаете к выгоранию просто из-за перенапряжения. Тут конечно есть тонкий момент, потому что как многих представителей нашей индустрии, когда у стратега появляется свободное время, он его тратит не на отдых, а на фриланс. Но здесь помогает честный разговор о понимании себя и своих возможностей.

Советы вроде бы достаточно очевидны, но поскольку стратегия часто бывает сервисным дополнением (и клиенты это вполне понимают, покупая «отлетевший» креатив), индустрия работает как работает: выжечь стратега и нанять нового значительно проще, чем обеспечить все эти условия, да еще и в поддерживающем процессе.
Многие стратеги это тоже понимают, тоже неглупые люди, и поэтому меняют карьеру, например, на продакт-менеджмент.
Поэтому стратегов вроде как постоянно обучают, но в индустрии их постоянно не хватает.

Мы стараемся следовать всем трем императивам, но пока я вижу это как нишу, а не как общеиндустрийное правило — наши советы и принципы вряд ли подойдут классическому креативному агентству.

А вы как? Выгораете?

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Стрим: клиентские боли vs агентские боли
#видеобл

В нашем бизнесе самое сложное — это отношение.
Особенно отношение клиента
и агентства.

И мы решили поговорить об этом с Романом Пустовойтом из Human Code 
Я — со стороны клиента, Роман  — со стороны агентства.

Как найти общий язык, исполнение против партнерства, кто что ценит, и многие другие вопросы

Да, знаем, что видос объёмный, будем решать в следующих выпусках

😊 Кртбл —познавательно о брендинге

Отвлечь стражей

На одном из наших давних проектов мы поняли, что придется рассказывать клиенту много неприятной правды, и чтобы эту правду рассказывать было не так травматично, мы наняли для иллюстрации известного карикатуриста.
Смех и ирония — это лучшая приправа для плохих новостей.
В проекте это сработало, но это — лишь пролог для истории.

То ли в благодарность за привлечение к проекту, то ли просто из любопытства в нашим молодым пытливым умам, догадавшимся использовать карикатуры там, где обычно используют графики с красными столбиками, известный карикатурист позвал нас выпить кофе и пообщаться.

Общались мы о творческом процессе.

— В вашей голове есть стражи, которые охраняют сокровищницу с идеями — сказал известный карикатурист, — и если вы хотите научиться создавать, важно научиться отвлекать ваших внутренних стражей.

Мысль сперва показалось не совсем очевидной, но метафора красивая. Если вам приходили идеи, вы знаете это состояние озарения. И часто идеи не рождаются из-за того, что мы не можем ввести себя в состояние, будет мы проникли в эту самую сокровищницу.

При том, поскольку каждый человек уникален, и стражи в его голове тоже совершенно уникальны. У кого-то они довольно легкомысленны, и увлекается каким-нибудь запахом или музыкой, а у кого-то — дико недоверчивы и умны, и их отвлечение — это долгое и многоплановое планирование в стиле одиннадцати друзей Оушена в голове. Так же и творческие люди — кому-то просто надо полежать в ванной, а кто-то целый день ходит кругами, щелкая свой ментальный алгоритм. В общем, никакого рецепта, сиди изучай своих стражей и пробуй, что же их отвлечет от сокровищницы идей.

Притом, некоторые стражи ещё хитрее, и сами готовы отдать идею, и вы за неё хватаетесь, радуясь легкой находке, но по сути это что золото дураков, а не идея, плоская мысль без сокровища, такую вам и нейросеть может выдать без всякого обмана стражей. Поэтому бойтесь мыслей, которые достались просто так — это значит, что не вы обманули стражей, а стражи обманули вас.

Но, продолжал известный карикатурист, важно понимать, что никакие штуки, меняющие сознание не помогут обмануть стражей. Это скорее метафорически их прямой подкуп.
А вступать с силовыми структурами в коррупционные отношения, как вы знаете, ни к какому добру не приводит: один раз может и прокатить, но дальше нужно больше и вот вы уже на крючке. Отдать придется значительно больше, чем вы взяли.
В общем, пользоваться веществами или представлять, что вещества как-то помогают творчеству — это типичная ошибка новичка.

В общем, в поиске идей, как и в проникновении в сокровищницу необходимы трезвый ум, опыт, здоровый скепсис и, конечно знание привычек своих ментальных стражей, и того, что они на самом деле любят.

А как вы отвлекаете своих стражей?

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Лестница стратегий

В представлении о стратегии есть две оптики.
Первая гласит, что стратегия у компании или человека может быть только одна, остальное — это по сути план тактического внедрения стратегического решения.

Вторая говорит, что стратегия — это многосоставной продукт вложенных друг в друга, как матрёшки, стратегий.

Поскольку это оптики, в реальности они не существуют вместе, и вы можете менять одну на другую в зависимости от того, что именно надо рассмотреть.

Первая оптика хороша для целостности. Если стратегия для компании едина, то остальное — это по сути разработка тактических планов для её реализации.
Вторая оптика хороша для определения и соподчинения работ. Вы можете выделить какую-то стратегию (или можете назвать её планом) и отдать разработку на аутсорс.

И в этой оптике появляется много разных стратегий, но я предлагаю рассмотреть три: бизнес-стратегию, маркетинговую стратегию и бренд-стратегию.

Бизнес-стратегия отвечает на вопрос: "на чём мы зарабатываем?" Она может быть лишена вообще какого-либо ценностного или человеческого измерения, например, раньше мы фокусировались на сборных перевозках, теперь будем заниматься маятниковыми. Или раньше занимались продакшном, а теперь занимаемся креативом. Обычно бизнес-стратегия и является «верховной» стратегией, но порой источники бизнес-стратегии находятся вовсе не в бизнесе, а порой даже и не в стратегии, а чисто в видении основателя компании.

Маркетинговая стратегия отвечает на вопрос "какую ценность мы создаем?", чтобы зарабатывать на том, на чем мы хотим зарабатывать в рамках бизнес-стратегии. И здесь уже невозможно без понимания людей — ваших клиентов. Это, собственно, из определения маркетинга: маркетинг — это не про продвижение, а про знание потребностей людей.
Но при этом маркетинговая стратегия нужна не всегда. Не нужно, например, создавать ценность, если вы предоставляете уникальный продукт. Или спрос на ваш продукт кратно превышает предложение. Или вы можете легко продать свой товар, как какие-нибудь инфокурсы.

Здесь в рамках недавнего стрима Вадим Богдан отметил, что маркетинговые стратегии обычно не заказывают, а если и заказывают, то совсем не в том виде. Маркетинговая стратегия — это посчитать диджитал размещение и конверсии, а вовсе не создать ценность. Почему так получилось, я рассуждал в посте про большой и малый маркетинг.

За маркетинговой стратегией, определяющей ценность, следует бренд-стратегия.

Бренд-стратегия — это определение того, какое мы должны создавать впечатление, чтобы наш клиент действительно понял, что мы создаем нужную ему ценность. И здесь я говорю про впечатление не просто внешнее, а комплексное: смыслы, визуал, опыт. Если маркетинг определяет выгоды потребителя, то брендинг определяет то, как потребитель встречает и провожает продукт или компанию.
Если у вас нет маркетинговой стратегии, то бренд-страегия либо должна её включать, либо не особо нужна, и в таком случае она по сути является игрушкой в дизайн, или, что хуже, в смыслы для собственника бизнеса.
Запомните и выделите жирным шрифтом: если нет влияния на бизнес — бренд становится игрушкой и полигоном для эго. Хотя таких проектов на рынке полно.

Схему можно разворачивать дальше по принципу дома, который построил Джек. Коммуникационная стратегия объясняет, что и кому мы должны говорить, чтобы нас воспринимали так, чтобы было понимание, какую ценность мы предоставляем, чтобы зарабатывать на том, на чём мы хотим стратегически зарабатывать.

Но, важно помнить, что эта типизация — некоторый идеальный образ. На деле бывает так, что бизнес-стратегия выходит из бренд-стартегии, а когда заказывают бренд-стратегию, на деле могут иметь что угодно, от креативной стратегии, до бизнес-аналитики.
Но без идеальных типов сложно ориентироваться в реальности. Поэтому, разрабатывая стратегию, старайтесь понимать, на чем она основывается, и как будет работать.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни