Быть хорошим во всем

Надо просто хорошо работать, и никакая стратегия не нужна — так сказал один знакомый собственник бизнеса. Они делают действительно хорошие продукты. По хорошим ценам, с хорошим сервисом. Всё хорошо.

Но бизнес растет медленно. И это может еще хорошо — у кого-то он не растет. У кого-то падает. А это люди, которые делают хорошие продукты, по хорошим ценам, с хорошим сервисом. Но уходят к конкурентам.

Почему?
Потому что одни конкуренты лучшие в этом.
Другие — лучшие в этом.
Третьи — в том.

Всегда выбирая между хорошим и лучшим, человек выбирает лучшее.
Не зря говорят, лучшее — враг хорошего. Говорят, конечно, и потому что сделал хорошо — это одно усилие, а следил лучшее — десять усилий.
Но люди это чувствуют и выбирают.
Если конкуренция растет, если рынок падает, борьба за кошелек усиливается, и когда лучшее ест хорошее на завтрак, обед и ужин. Конечно, не в одиночку. Несколько бизнесов, лучших в чем-то, и не стесняющихся про эту лучшесть говорить, съедают клиентскую базу у просто хорошего.

Что делать? Сосредоточиться.
Невозможно быть лучшим во всем.
Недостатки и слабые месте есть у всех, даже у того, про кого нельзя писать, чтобы не оскорбить вдруг чувства верующих.

И вот фокусирование на том, в чем вы лучшие, и есть, в упрощенном виде, стратегия. Стоит тут оговориться, что конечно эта лучшесть должна проявляться в чем-то важном для ваших клиентов, а не в какой-то ерунде, типа у наших продавцов самые лучшие прически (если только вы не продаете прически).

Итак, быть лучшим в чем-то важном лучше, чем быть хорошим во всем.
Закон не только брендинга, но и жизни в обществе.
А мы в нем живем.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Конвейер

Было время, я отрицал любой конвейерный подход.
Я даже коммерческие предложения писал с чистого листа.
Но потом понял, что невозможно тратить жизнь на написание коммерческих, и решил, что всё же самовыражаться надо не в кп, а в проектах.
Поэтому мы сделали шаблоны.
Шаблон превращается в коммерческое через 1-2 часа, если проект более-менее понятный, и через часа 3-4 — если не очень понятный.

ТАк и жили, пока наконец не отдали мы эти коммерческие делать нанятым людям.
И тут я увидел, что наша суперлогичная и прозрачная система работает вот как — никак. Почему-то вместо выглаженных и логичных презентаций выходили какие-то громоздкие и неприятные монстры, которые заполнялись на делай раз, делай два, ужасно, но клиента интересуют цены, поэтому и так сойдет. И вроде все описано, но красоты не случалось.

Я всегда слегка презрительно относился ко всем коверным делам, мол вот мы тут ко всему голову, глаза, сердце и руки прилагаем, а на конвейере получается бездушная пустота, которую не покупают (её и, будем честны, пока не очень покупают).
Но случилось так, что у нас уже по десятку запросов в неделю. И если я буду заполнять все КП, то я умру, а я еще слишком молод, чтобы так бесславно умирать.
Поэтому придется придумать, как процессировать процесс так, чтобы получить результирующий результат.
Хотя пока приходится дорабатывать руками и напильником.

В общем, чтобы сделать бутиковую вещь — нужно усилие.
Чтобы сделать хорошую конвейерную — десять усилий.
Будем, конечно, стараться.

Никогда не видел в конвейерной модели искусство, но потихоньку начинаю его ощущать.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Необходимость агентской стратегии

Как-то мне попался клиентский бриф.
В бриф было все понятно. Как, что, зачем говорить.
Мне даже страшно стало, бриф вызвал только один вопрос: а я-то зачем вообще в этом проекте.

Ну как, говорит клиент. Конечно, спасибо, большая похвала от стратега, но вы же тоже посмотрите со своей стороны. Конкурентов посмотрите (надо ли говорить, что довольно детальный обзор конкурентов был уже в брифе). Почелленджите. Последите, чтобы креатив его правильно понял. Ну, в общем, чего подсказывать, найдите себе стратегическую работу.

Работу я себе так и не нашел.
Как-то так у меня получается, что наиболее счастливые взаимодействия у меня с креативными командами, которые умеют хорошо читать и мыслить самостоятельно, если я могу сделать разницу — то делаю, но бывает такое, когда лучшее, что можно — это сказать, прекрасный бриф, браво, откланиваюсь.

Никакие мантры «Клиентский бриф — это вопрос, агентский — это ответ» не помогут, если стратегия уже написана клиентом.
Более того, зачастую агентские стратегии в этом случае — это тайный прием дотянуть креативное решение до фестивалей, поэтому и выдумывают всякие ESG приколы и стремления сделать мир лучше, в то время как реальный бизнес приносят достаточно прозаические посылы: вот хорошо применять в этой ситуации, вот такие вы получите выгоды, вот почему мы такие эффективные. И продукт-демо на полролика. Фестиваль такой ролик с вероятностью не получит (если только не Эффи), зато бизнес с большой вероятностью принесет. Все по заветам Бегбедера.

Получается такой парадокс.
С одной стороны, клиент, который может написать хороший бриф, настаивает на участии в креативной команде стратега (вероятно, потому что понимает ценность стратегии в целом). Хотя тут по хорошему стратегу бы отойти и не мешать.
С другой, клиент, ценность стратегии не видящий и не особо верящий во всё это, говорит, что ну вы там че-то накреативьте покреативнее, чтобы продажи росли, а на его бриф без слез не взглянешь — тут тебе ни сообщения, ни УТП, ни даже портрета целевой аудитории (от создателей «наша аудитория — это все»). И по-хорошему тут-то стратегу надо поработать не просто на этапе кредитивного грифа, а разобраться с платформой бренда, потому что откуда-то взялся же этот кадавр. Но как раз в этих брифах стратегов и стратегии не ждут.

Как с этим всем жить дальше?
Я уверен, что рынок расставит всё на свои места, просто не сразу.
Но я свою задачу вижу в том, чтобы приносить ценность в развитии бизнеса и немного провещать, а не делать работу ради работы или ради фестивалей.
Даже если ради этого приходится иногда отказываться от брифов.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Принимать потери

Если вы хотите везде успеть и быть безупречным — вряд ли стратегия для вас.

Стратегия начинается с того, что вы понимаете, что всё успеть невозможно.
Невозможно быть хорошим продуктом для всех.
Невозможно во всем превосходить конкурентов.
Безумно невозможно быть первым.

И это — первая потеря, с которой начинается стратегия.
Мир не идеален, вы не идеальны. Примите эту потерю идеальности..
Чтобы действительно преуспеть в чем-то надо сфокусироваться.

После этой фокусировки придется чем-то жертвовать.
Это вторые потери.
Невозможно быть доступным и качественным, чтобы быть действительно доступным — нужно жертвовать качеством. Или жертвовать доступностью, чтобы быть самым качественным. Потому что средние варианты, как я писал, никого не интересуют, нужны лишь лучшие.

И самое главное — вы будете ошибаться.
Не все гипотезы сработают, более того — большинство не сработает.
Повторяя за другими, вы будете всегда на вторых местах — так вы потеряете свой шанс на лидерство.
Разрабатывая же собственную стратегию, вы всегда столкнетесь с тем, что что-то не учли, не доработали, не продумали.
И это будут третьи потери.

Безусловно, эти потери расстраивают и будут расстраивать. Иногда даже бесить. Но необходимо уметь принимать потери, фиксировать и идти дальше.

Потому что стратегический путь невозможен без потерь.
Можно стараться их избежать, и это — проигрышный путь.
Потери создают историю, а история создает по-настоящему сильные бренды.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Волшебная таблетка

Раньше к нам обращались те, кто знал, что им нужно.
Это люди с глубоким пониманием важности и нужности стратегии, и хорошим опытом её реализации.

Теперь мы пробуем настроить входящий поток, и попадаются конечно разные, с разными запросами.

И одна из тенденций, поскольку люди всегда люди, это желание, чтобы щелк — и все заработало.
Сменили лого, и всё пошло.
Сразу очередь ко мне, а у конкурентов пейзаж Вильневской Дюны, только без всяких червей и фрименов.
(Добавляют тут конечно жару коллеги, которые в публичном поле это обещают, но о них сейчас не будем).

При том, понятно, что стратегия этим людям не нужна.
Стратегия — это же не то, что можно отдать ассистентам, в типографию печатать вывеску или выложить в рилс и — заработает.
Стратегия — это штука буквально антонимичная и волшебству, и таблеткам. Реальный комплекс упражнений, который если не делать, если самостоятельно не следить, то сам тебя не накачает и трафик не приведет.

Разумеется, упражнениями заниматься мало кто хочет (а кто хочет — мы очень надеемся, что эти люди о нас знают), а вот принять мистическую пилюлю, обновиться и чтобы залетело — это не то что пожалуйста, это дайте добавки и можно без ГМО и сахара.

Что делать, если люди просят волшебную таблетку?
Предприниматель во мне говорит — дать им её.
Стратег — за совесть и профессионализм, говорит образовывать. Сейчас это приводит к тому, что люди находят таблетку где-то в другом месте, рынок есть рынок.

Видимо, договоримся до того, что вот вам таблетка, но она не поможет без комплекса физических упражнений, а вот собственно вам таблетка с комплексом, но дороже.

Сработает ли?
Посмотрим, оставайтесь на связи.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Чем выше башенка — тем длиннее лесенка

Качество стратегии, зафиксированное в количестве слайдов, давно стало притчей во языцах.
Мы вот защитили стратегию на 300 слайдов.
Ооо, а мы вот на 400.
Да это что, мы на 500 защищали на прошлой неделе.

Если убрать из этого соревнования фрейдистские коннотации, то возникает большой вопрос — а зачем?
Человека, который в здоровом уме будет читать сотни слайдов, особенно в нашем быстроизменяющемся вука-бани-шива мире, найти очень сложно.

Не проще ли на трех — контекст, решение, обоснование, и дальше побежать уже дорабатывать, прорабатывать внедрять.

И если вы говорите с человеком, который собственно отдает команду делаем / не делаем, то да, проще.

А что если нет.

Количество шагов до этого человека я как раз и называю башенкой.
Количество и широту (не глубина!) проработки слайдов — лесенкой.

Человек на самом верху обычно не ищет проверки утверждений — он смотрит на логику и целостность. И если эта логика и целостность присутствует, и самому ему отзывается (тоже важно), то решение чаще всего принимается в сторону да. Если есть трещины в логике или целостности, или внутреннее недоверие — то нет, но его не залатаешь сотнями слайдом, можно только измотать и убаюкать, а в последнее время это не очень приветствуется.

Но вот менеджеры уровнем ниже не всегда смотрят так же. Им нужны детали и обоснования. Они всегда спросят «А что здесь?», «А что там?», «А вот это смотрели?». Их задача — это не производство решения, а производство безопасности (в первую очередь собственной карьерной).
И чем ниже, тем более детальнее эти вопросы. Конечно же, ответственный за промо менеджер спросит насколько детально вы проанализировали промо конкурентов, даже если речь идет о корпоративном бренде.

Именно отсюда и возникают многослайдовые презентации.
Чтобы пройти выше, нужно объяснить всему совету миддл-менеджемента, что решение продумано, проверено, и осмысленно.
У эффективных менеджеров с каждой следующей ступенью количество слайдов сокращается, и к главному лицу несут уже максимум пару десятков, значит, система работает, башенка ближе, лестница короче.
Если же у вас на каждом уровне слайды добавляются, есть шанс, что и решение откладывается. Такое тоже в нашем бизнесе случается нередко.

В общем, если до ЛПР вам много шагов, растягивайте пальцы на много слайдов. Иначе можно и не дойти.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как цифры портят стратегию

Надо всё-всё-всё посчитать и на основе этого сделать стратегию.
Если стратегия не посчитана, то как поймем, что она будет работать.
Это, как мне кажется, заблуждение из разряда напишем план — вот и у нас есть есть стратегия.

На деле же получается, что посчитать стратегию не то что сложно — это порой вредно.
Когда мы встречаемся со стратегией, мы оперируем неизвестными. Если бы неизвестные можно было нивелировать при помощи подсчета или других точных процедур — у нас было бы куча компаний с стратегиями одна лучше другой.
На деле же имеем исчезающее меньшинство компаний с крутыми и дифференцирующими стратегиями, еще немного — с рабочими, но не промывными, и большинство со стратегией «делаем все как другие, только чуть лучше / дешевле / доступнее / эффективнее». Потому что это лучше-эффективнее посчитать можно, а вот дифференцирующие стратегии считаются в основном в вознаграждении акционеров, но прежде была смелая мысль и решение.

В каких местах, получается, цифры портят стратегию:
1. Рамки. Можно посчитать то, что считается, нельзя считать то, чего нет. Ориентируясь только на подсчеты, вы возможно успешно зайдете на рынок, но не создадите его.
2. Время. Пока вы считаете и проверяете гипотезы, ваш конкурент реализует. Время на проверку — это нормально, на стопроцентную уверенность — стопроцентно проигрышный вариант.
3. Уверенность. Когда вы посчитали и просчитали — очень легко просчитаться, ведь мир динамичен. Если вы идете реализовать стратегию, не смотря по сторонам и с полной уверенностью, ведь за вашей спиной её величество математика с финансовым анализом — можно очень легко не заметить сигналов того, что стратегию надо корректировать.

Это не значит, что совсем ничего считать и продумывать не надо.
Разумеется, надо.
И проверять надо.
Но не искать в этом спасение и универсальный ответ, а видеть инструмент вероятности влияния на реальность.

Стратегия — это в значительной мере больше игра, чем даже эти ваши шахматы с покером.

Когда стратегия посчитана, она предсказуема.
Когда она предсказуема, кто-то еще её делает.
Когда кто-то еще её делает, она бессмысленно.

Думайте, прежде чем считать.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Большая и малая конверсии

Одно агентство обещает поднять конверсию на 1,5%. И это очень значимый результат.
Другое агентство конверсию поднять не обещает, но тоже говорит, что бренд влияет на конверсию. И что бренд они разработать могут. Но посчитать не могут.

Если у предпринимателя не происходит что-то экстраординарное, он выбирает синицу в небе. Деньги за деньги, как говорится.

Но правда в том, что называя одно и то же конверсией, но на самом деле это две разные конверсии.

Одна конверсия — это переход из разных этапов уже построенной и опробованной воронки. Продукт работает, и дальше добавляют всякие порой бесячие элементы, таймер там, всплывающее окно, лид-магинты. Я её называю малой конверсией, не умаляя её значения, но показывая, что это лишь небольшая часть того, как можно работать с конверсией.

Вторая конверсия — это изменение в парадигме получения ценности. То есть, был просто товар, стал брендом. Или был для всех, стал для избранных. Был невысокой ценности, стал высокой. Эта конверсия находится не на уровне этапов воронок, а на уровне смыслов и восприятия. Грубо говоря, это переход продукта из одного из многих в категорию уникального и незаменимого, минуя другие: хороший из многих, один из лучших, и так далее. Работа с такой конверсией превращает привычную воронку в трубу, а то и обратную воронку. И поэтому я её называю большой конверсией. Но — задачу по большой конверсии невозможно решить инструментами малой. Для этого как раз и нужна работа над брендом и имиджевыми коммуникациями.

Когда воронка определена и процессы настроены, необходимо что-то подставить, и выигрывать проценты.
Процентами можно улучшить бизнес, но нельзя его спасти или вывести на другой уровень.
В этом случае стоит задуматься о большой конверсии.
Стать для ваших потребителей особенным, а в идеале — незаменимым.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни