О маркетологах-наемниках и журналистах рыцарях

Метафора зрела очень давно, а текст так и не написал. Долго обдумывал, публикую впервые

Журналисты (они же в какой то мере блогеры) и маркетологи (они же рекламисты) на поле производства смыслов — как рыцари и наемники.
Метафора конечно имеет свои ограничения, но передает общую суть. И показывает, почему очень часто одни недолюбливают других.

В чем разница между рыцарем и наемником?

Во-первых, мотивы. Рыцарь воюет за себя, за господина и за славу. Наемник воюет за деньги и вряд ли что-то большее.
Деньги — основной мотив работы маркетологов. Это фактически универсальные солдаты по превращению денег (бюджета) в деньги (продаж). Вряд ли вы заинтересуете маркетолога интересным проектом без бюджета. Бывает, конечно, такое, от большой доброты и жажды фестивальных наград, но это когда с деньгами все нормально.
Зачем работают журналисты — это для меня большой вопрос. Да, скажете вы, на федеральных каналах всё очень хорошо и с деньгами, и со всем прочим. Но сказать, что журналист пошел работать на такой канал ради денег — это мне кажется даже у них не особо в почете. Журналист все-таки должен произносить ритуальные слова о том, что он любит Родину, или там раскрывают людям глаза на правду, или борется за справедливость.
Что случится, если человек из рекламы скажет, что пришел сюда, потому что любит креативить и деньги? Да ничего, мы тут все такие.

Во-вторых, это образ поведения. Несмотря на то, что в истории рыцари были теми еще моральными осциллографами и проще говоря ублюдками, у нас здесь метафора, а метафора предполагает, что у рыцаря есть некий Кодекс Чести. Как и у журналиста. Журналист, даже обладая моралью рыцаря вполне исторического, позиционирует, что у него есть принципы, и его не купить, а когда его всё-таки покупают, то это немного презираем со всех сторон.
Наемники же всегда представлялись довольно беспринципными скотами. Не кидать нынешнего работодателя потому что накануне битвы больше заплатил его оппонент — ну это просто образец морали.
То же и с маркетологами. Не работаешь с прямыми конкурентами одновременно? Ну, красавчик. Не заводишь соцсети для подростков с вейпами? Да ты вообще святой.
Конечно, в последнее время на слетах наемников, так же известных как фестивали рекламы, все больше и больше поднимается вопрос о социальном влиянии, о том, что реклама должна не только продавать, но и быть полезным.
Но очень часто, вся эта социалочка — это следствие жадности маркетологов и рекламистов до наград. Это неприятная правда, но если вы послушаете рекламистов, которые снимали фестивальные кейсы, многие скажут — о да, мы увидели, как мужья заставляют своих жен носить странную одежду, и мы решили снять фестивальный кейс, нам показалось это так круто и актуально.

В-третьих, это общественное восприятие. Рыцарей любят или ненавидят, в зависимости от того, чьи они, следят за ними, слагают легенды, менестрели поют песни и в целом превозносят, как они наш флаг и сражаются за нас. Ну как и журналистов. Если ты журналист — вот получи сразу тылу подписчиков в твиттер и дополнительные 8 минут славы.
Наемников стараются не замечать. О них не говорят, а весь наемничий фольклор — это исключительно внутреннее дело. Ну, как вы поняли, как и людей из рекламы. Прям так и говорят, маркетинг — это не социально важная функция, поэтому сорри, мы, светлые рыцари, то есть журналисты, писать об этом не будем. Если вы попросите какого-нибудь прохожего назвать трех известных маркетологов России — хорошо, если он назовет вам Игоря Манна (который не наемник по сути, а вообще шоумен-летописец), и больше никого. А если спросите про журналистов — назовет десяток.

Что это все означает и зачем вам это знать?
Такие метафоры помогают лучше понять восприятие одного феномена через другой. Вот, например, почему тексты контент-маркетолов не залетают так круто, как тексты журналистов? Не хватает вот этих самых составляющих рыцарства.

Ну и просто ради фана, конечно, что еще делать наемнику между битвами за продажи, капитализацию, и бизнес-эффективность.

#decodingmedia

Привет, каждые две недели я рассказываю вам про интересные каналы, которые читаю.

Benchmark: про найм и карьеру. Классный канал агентства Benchmark про то, как развивать HR. Помимо кейсов (их я читаю с особой внимательностью), там есть новости того, что происходит в мире бизнеса, полезные материалы типа «А стоит ли хантить в небольшую компанию», и, сразу, чтобы схантиться — вакансии топов.

Анатомия бренда с Васинской. Очень люблю наблюдать за другими специалистами в области стратегии со своим стилем подачи и мыслями. Ирина рассказывает как и зачем экспертам создавать личный бренд, а также авторски, легко и иронично обозревает новости и кейсы из мира брендинга и коммуникаций. А ещё недавно пообещала рассказать про кейс элитного алкоголя (ждем).

Pure Strategy. Рассказывал вам уже про канал Антона Буланова. Если бы этот канал был музыкальной группой, его можно было бы охарактеризовать как интеллектуальный мелодичный инди-постпанк. Рассуждения о глубоком психологизме ведения бизнеса тут перемежаются зарисовками и консьержах и тленности бытия. Очень круто, конечно.

На сегодня всё, три канала, если у вас есть канал, который хорошо бы, чтобы был в этой подборке, отправляйте, условий немного: авторская подача, авторство (агентство или человек, не анонимный канал), около 1-1,5 тысячи подписчиков.

#decodingchannels

Кстати, не забывайте про наш розыгрыш книг с New Media, участвуйте по ссылке: https://t.iss.one/decodinghuman/512

🎉 Результаты розыгрыша:

Победитель:
1. Zolotoydrakon

Проверить результаты

Привет, сегодня вышел мой комментарий про ребрендинг Мегамаркета.
Написал я много всего, вышла немного более сокращенная версия, в которой немного не читается искроментый юмор, тонкая ирония и самое главное — что для того чтобы пойти навстречу

Но своим дорогим подписчикам я привожу свой комментарий в режиссерской версии:

Я мало что понимаю в дизайне, поэтому мне доставляет особенное удовольствие комментировать дизайн-кейсы на Составе.

В последнее время наметилась тенденция перехода поиска товаров от поисковых машин к поиску на сайтах маркетплейсов. То есть, когда человеку нужно купить что-то, он не ищет, как прежде, в Яндексе что-то там купить, а заходит на маркетплейс и ищет там.

И именно поэтому необходимо выстроить такие отношения с клиентом, чтобы стать для него местом первого выбора.

Здесь есть ещё одно противоречие — улучшение UX делает маркетплейсы одинаковыми, поэтому брендинг и коммуникации — это одно из немногих средств дифференциации.

Что можно отметить в кейсе.
Мегамаркет без Сбера. Отход от экосистемных правил в сторону большего удобства клиентов — это огромный шаг навстречу. Кроме того, скорее всего, он призван уменьшить путаницу между Сбермаркетом и СберМегамаркетом (а для некоторых ещё и Сбермаркетингом). И тут дело конечно не в экосистеме, у того же Яндекс.Маркета всё нормально, а именно в бытовавшей большой конструкции.
Фиолетовый цвет. Хорошо, что его сделали более явным, цвет в маркетплейсах — один из базовых способов различения. Синий — это Озон, желто-черный — Яндекс.Маркет, цвет Вайлберис — это Wildberries. Дополнительные цвета хорошо сочетаются, нет искусственной надстройки «зеленого» Сбера. Да, конечно, цветовые психологи и семиотики могут сказать, что фиолетовый — цвет власти, магии и даже безумия, что не очень соотносится с позиционированием, но на высококонкурентном рынке маркетплейсов важно быть скорее другим и не раздражающим.
Иллюстрации. Это хороший способ добавить эмпатии и заботы. Но точно ли он дифференцирует? В последнее время, как мне кажется, иллюстрации стали распространенным приемом. Когда-то все делали паттерну сейчас делают иллюстрации.

Итого, если оценивать фирменный стиль, как выполнение брифа по стратегии, это добротная, продуманная работа.
Территория эмпатии, заботы и близости — тоже, вероятно, выбрана не случайно, хотя и не очень понятно, почему об этом говорит часть экосистемы Сбера. Но от Сбера ушли, поэтому таких вопросов меньше.

Самое главное, чего не хватило мне, ни как эксперту, ни как пользователю — а собственно что такого изменится в пользовательском опыте, чтобы я почувствовал ту самую гибкость, эмпатию и заботу?
Но этот вопрос — за рамками дизайна. Дизайн-то об этом говорит.
Главное, чтобы это не осталось только дизайном.

Что думаете?
Согласны или нет?
Почему?

#decodingpress

Привет, сегодня четверг и я рассказываю, как продвигается наше исследование по аутсорсу стратегии.
Мы уже полноценно начали полевой этап, провели 8 интервью.

Интервью в основном очень крутые, уже многое начинаем понимать.
Но бывают, конечно, и интересные паттерны — когда компания 20 лет сотрудничает с одним партнером, делая swot-анализ, и больше ничего не надо.

Но это — реальное положение дел, а не рекламная картинка, поэтому мы благодарны в том числе такому. Рассказать, как нужно заказывать стратегию мы могли бы и без всякого исследования, да и куча таких статей и книг — как заказать стратегию, дизайн, найти партнера на всю жизнь и достичь счастья. Мы же стараемся отличаться на рынке тем, что обосновываем свои рекомендации, поэтому наличие других точек зрения и паттернов тоже важно.

Поэтому если вы, как и мы, хотите взглянуть на это все со стороны поля — пишите мне, или оставляйте заявку здесь: humancode.ru/strategy

Если же вам есть, что рассказать по выбору агентства по стратегии — пишите мне или Саша @alexmozhaeva.

Не устаю говорить, что это исследование мне кажется очень важным именно для того, чтобы перестать рассуждать о стратегии в вакууме и наконец начать подходить к нашему продукту так, как мы подходим к продукту клиента — через исследования и стратегию для стратегии.

Сделаем это вместе!

#decodingstrategy

Лирическое предисловие

Книги в жанре рекламная брошюра всегда зыбки в разграничении полезного контента и маркетнга. В стремлении рассказать о себе, компании не только сглаживают углы и приукрашивает (кто это не делает), но и даже довольно очевидно противоречат сами себе. Для меня всегда эта граница проходит по тому, узнал ли я что-то полезное и новое, или просто понял что компания Х — самая лучшая.
Книга Rework от компании 37signals — яркий представитель жанра. И в то же время, идеология самой компании, её дерзость, маленькость и значимость — это и созвучно и положению моего бизнеса, и моим стремлениям. Впервые я узнал о Сигналах, когда мы готовили бренд-платформу для одного технологического бренда, тогда их нашли в качестве референсов, и очень многое было прям в точку.
Поэтому сегодня я вам рассказываю про эту книгу.

Джейсон Фрайд, Дэвид Хайнемайер Хенссон . Rework. Бизнес без предрассудков.

О чем книга. Об идеологии и подходе компании, которая сделала Basecamp очень небольшой командой.
Книга разбита на основне управленческие домены: подготовка, принципы, развитие продукта, продуктивность, конкуренция, эволюция, продвижение, найм, кризис-менеджмент и культура.
Конечно, не без противоречий. Так, сперва например говорится, что аудитория должна развивать продукт, и вот буквально через несколько страниц — что оказывается надо обучать аудиторию. Или, например, сперва пишут, что сосредоточитесь на важном (и я согласен), остальное отбросьте, а в главе про маркетинг, что маркетинг — это то, как вы отвечаете на звонки, как делаете оффер и как подписываетесь в письме (тут я тоже согласен, но что делать с важным?). Ну и главное, пишут, что надо отдыхать и высыпаться, но если вас настигнет вдохновение — то пожалуйста, пашите сутками.

Зачем читать. Если вы предприниматель или высший менеджер — вдохновляться. Если вы айтишник — понять, созвучно люди вам это и сравнить со своим местом работы. Если возникает диссонанс в сторону Сигналов — дать почитать своим лидерам, или искать компании с созвучной культурой.

Как читать. Книга не то что бы длинная, для топов и фаундеров я бы рекомендовал один раз прочитать, а потом в случае необходимости внешнего совета по какой-то области действий — открывайте на нужной главе.

Цитата.

Если вдохновение пришло к вам в пятницу, пожертвуйте выходными и полностью погрузитесь в проект. В состоянии подъема вы можете за 24 часа выполнить объем работы, на который в обычной ситуации пришлось бы потратить пару недель. В этом смысле вдохновение — это машина времени.
Во вдохновении есть что-то магическое. Оно является мультипликатором продуктивности, мотиватором. Но оно не будет вас дожидаться. Вдохновение сиюминутно. Если оно вас охватило, хватайте его и заставьте работать.

Общая рекомендация. Если у вас нет аллергии на рекламные брошюры других компаний — почитать полезно, книга добротная.

#decodingbook

Привет, как-то раз постучался ко мне ассистент Юли Шестаковой и говорит — давай ты пройдешь консультацию про мышление и деньги и напишешь свой честный и искренний отзыв (я других же и не пишу).

Я решил — а почему нет.
Моя работа — регулярно шагать в неизвестное и пробовать, поэтому вряд ли тут меня ждет что-то страшное.

Ну и прошел.
Мы пообщались примерно час, поняли, что я редко ощущаю себя красавчиком (не в плане внешности — тут то как раз всё норм, а в плане того, как получится разруливать всякие наши бизнес-штуки) и мне надо почаще об этом себе напоминать. Желательно с утра. Ну и что вообще желательно чтобы получалось всё налегке, а не как у меня, через пот, слезы и в исключительных случаях даже ещё и кровь.

Счастливые и уверенные люди действительно работают лучше, это прям факт.

Потом еще неделю по утрам общались с Юлей по поводу того, как получается, проговорить своё бытие красавчиком, и как вообще настрой. Получалось если честно, так себе, мне сложно в такие штуки без рефлексии. Коучи называют это «социальными программами», мол ты не богатый, потому что общество сказало тебе не быть богатым и чтобы быть богатым надо просто позволить себе быть богатым.

Но я такой уникальный цветочек, что мне очень дорога моя мудрость, в которой многие печали, моя тяжелая работа и превозмогание (хотя от второго стараюсь избавиться), и мои тонкие настройки психического, ментального и интеллектуального здоровья.

В этом смысле любой коучинг работает немного прямолинейно, это тебе не детские травмы разбирать и препарировать.

Но здесь какое правило — люди разные, поэтому каждый находит свой ключ. Поэтому если вы чувствуете, что нет сил поверить в себя и начать заниматься чем-то важным, и хочется не воздушного, а такого земного вдохновения и мотивационных пинков — мне кажется, что Юля может здесь помочь, поэтому можете написать ей на сайт или ассистенту Никите @nikpomozhet.

Ну я пошел дальше в свои темные пучины.

Привет, сегодня не четверг, но мы опубликовали статью про наше исследование на VC.
Поэтому публикую новости чуть с раньше, вы же знаете, эти алгоритмы VC, да и вообще всех нью медиа.

Расписали более подробно, что мы хотим. И, конечно — пригласили соинвестировать.
У нас уже есть несколько запросов, при том люди подходят творчески — говорят, а можем ли как-нибудь повлиять на исследование
Отвечаю — да, можете! Мы — не огромное исследовательское агентство, и чутко слушаем все комментарии и предложения.

Ну а в целом, мы уверенно провели 12 интервью, надеемся за следующую неделю дойти минимум до медианы и готовить пилот отчета.

Чем еще вы можете нам помочь, если вам тоже интересно поучаствовать:
1. Порекомендовать информантов, которые могли бы ответить на наши вопросы.
2. Рассказать про наше исследование друзьям из агентств со стратегической экспертизой.

Ну а еще в статье классные мемы про стратегию.

Заходите, читайте, комментируйте.

#decodingstrategy

Лучшие посты ноября

Ноябрь ознаменовался хорошим приростом подписчиков, спасибо вам, что читаете.
Посты же сильно отличались по реакциям, просмотрам и комментариям — почему-то в топ попали очень разные.

Ценность ценностей. Топ по просмотрам. Про то, что ценности — это не только слова, которые висят на сайте, но и то, что обрамляет ваши стратегические приоритеты. А поэтому когда вы собираетесь и вырабатываете те ценности, которые вам нравятся, они не всегда работают эффективно с точки зрения бизнеса. Лучше, когда ценности синхронны бизнес- и бренд-стратегии.

Инфляция миссий. Топ по комментариям. Получился очень живой разговор о том, можно ли придумать миссию для компании, должна ли миссия быть свехцелью или нет (кстати в реакциях на стори большинство было за прагматичные миссии, без вот этого вашего полета пафоса и добра ради добра).

Про списывание. Топ по реакциям. Текст старый, но наслоился на арест Аяза, и поэтому думаю вызвал резонанс. Общая мысль — списывайте, если приносите ценность. Если не приносите — научитесь приносить. На простом списывании долго не протянешь.

Подводный камень product-led growth. Вдохновленный размышлениями о том, можно ли расти только за счет продукта пост собрал достаточно большое количество и просмотров, и пересылок. Спасибо Саше Марфицину, который упомянул его в своем канале про UX.
Основная моя мысль — расти нужно не за счет продуктовых фичей, а за счет создания ощущения от продукта, вайба, если позволите.

О розовом кролике. Если вы думали, как так получилось, что розовый кролик — это Duraсell, но почему-то вспоминаете Energizer, да еще и джинглом, то я неожиданно для себя разобрался в этой истории. Да, у двух конкурирующих батареечных компаний — один маскот. Как так получилось — читайте, там прям забавно.
Пост в своем канале упомянула Галя Хатиашвили, за что ей большое спасибо.

Отдельно призом моих симпатий отмечаю мой пост про баланс между работой и отдыхом в консалтинге. Это был такой акт корпоративного эксгибиционизма, когда мы рассказали, как строим культуру отдыха в нашей непростой индустрии, где переработки — это либо норма, либо прямо must. Спасибо, что поддерживаете.

А так же конечно пост про стратегическое исследование. Этот — самый просматриваемый, но в целом посты еженедельные, поэтому сюда их не включаю. И еще я написал обзор на книгу Rework от 37signals.

Вот вроде и всё.
А вам что запомнилось?

#decodingblog

Привет, с вами рубрика не можешь показать свои кейсы — комментируй чужие.

Прокомментировал фирменный стиль для финансового сообщества-школы от Endy в кртбл.

Комментарии получились прям очень консистентными: стиль классный, а стратегия где?
Возможно, дело в том, что комментировали в основном стратеги, интересно было бы почитать, что думают дизайнеры.

И лирическое послесловие, которое я думал сперва отправить в обратную связь, но решил, что это будет большое отступление от темы.

Я очень частно замечаю в нашем бизнесе, что что финансисты и прочие консультанты воспринимают наш бизнес довольно снисходительно, мол они тут в пиджаках и галстуках цифрами и деньгами ворочают, а мы что-то там креативим.
Понимая это отношение, можно сказать, что этот кейс его хорошо иллюстрирует: вопрос, почему непонятно, как у вас дизайн решает бизнес-задачи, стоит адресовать не только к ребятам из Endy, но и к заказчику. Понимает ли заказчик, как работает дизайн, и что это — такой же бизнес-инструмент, как и дифференциация финансовых потоков, корректировка управленческой структуры и отчетности, и прочие вещи.

Когда это понимание придет, бриты тоже будут, полагаю, другими.

#decodingpress