Как успевать за трендами

«Наша индустрия очень зависит от актуального дизайна, но процесс разработки занимает много времени, поэтому мы хотели бы найти партнера, который предсказал бы актуальные треды, чтобы когда мы завершили их разработку, они были на пике»

Знакомо?
С таким запросом к нам обращались несколько раз.

Можем ли мы предугадать тренды?
Почти любой трендспоттер скажет, что да, и почти любой, с моей точки зрения, слукавит.
Тренд — это всегда вероятность.
Большинство трендов, особенно трендов в дизайне, не только не становятся мейнстримом, но даже не становятся актуальными.
Более того, из тех, кто становится, вовсе не обязательно он становится через указанное время. Иногда тренду нужно отлежаться, отстояться, запылиться, чтобы быть обнаруженным внезапно каким-нибудь трендсеттером и захватить мир.

И как с этим жить?

Важно ответить себе на вопрос не что будет актуально, а как мы будем работать с тем, что актуально.
Коллеги из Zara рассказывали историю, как (конечно, история из былых времен) у них начали хорошо разбирать какие-то дизайнерские свитшоты, при том, строго одного цвета. Они сообщили в головной офис, и через несколько дней (!) у них прибыла большая партия этих самых свитшотов, и магазин сделал отличную кассу, а свитшоты в целом неплохо продавались не только в этом магазине, но и в целом по Москве. И Зара из Испании смогли оперативно, в течение нескольких дней, отреагировать на этот тренд и перестроить производство.
В целом, там вся бизнес-модель на этом построена и она вполне успешна.

Другая история — маркетплейсы.
Они в принципе не создают вещи и не следят за трендами — за них это делают многочисленные селлеры. Все риски непопадания как и радость попадания в тренд несет на себе этот микропредприниматель, в то время как маркетплейс, как казино, всегда в выигрыше.

Любая индустрия, если дело касается потребительских товаров, сейчас скоротечна. Даже тренд на слоу лайф проходит быстрее, чем хотелось бы. Чтобы создать в современном мире что-то вечное, нужно совершить невообразимое. Не менее невообразимые усилия нужно потратить, чтобы предсказать будущее.
Чтобы оставаться на волне, пути два — либо уметь быстро меняться, либо создавать площадку для тех, кто быстро меняется.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Без предрассудков

Когда изучаешь людей, важно их понять, влезть в их шкуру, пройтись в их туфлях, ну и другие метафоры.

Это действительно так, но некоторые попадаются в ловушку, которую я бы назвал «ошибкой tabula rasa», по аналогии с концепцией, в которой человек рождался с сознанием, похожим на чистый лист, на котором можно написать что угодно.

Точно так же и некоторые исследователи полагают, что могут превратить в такой же чистый лист своё сознание и избавиться от предрассудков, штампов и поверий относительно своей целевой аудитории и написать знание о ней с чистого листа.

Ответственно уверяю вас, что это не просто маловероятно, это невозможно.

Потому что мы, исследователи и стратеги, тоже люди. И у нас есть свой опыт, знания и предрассудки.

Отбрасывание предрассудков и наблюдение чистых социальных фактов и закономерностей — это первая ступень к пониманию людей и социальных процессов.
Парадоксально, но вторая ступень — это принятие своих прерассудков и понимание невозможности собственной объективности.

Анализ не только выводов об аудитории, но и понимание истоков выводов из собственного социального фундамента помогает сделать поправку на этот фундамент.
То есть, чтобы мыслить без предрассудков, мало стараться оценивать что-то без них. Необходимо признать, что они есть, понимать их влияние и действовать с поправкой на них.

Такой парадокс: мы начинаем мыслить без предрассудков только когда признаем, с какими именно предрассудками мы мыслим.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О разных языках

Недавно я прочитал одну рецензию на книгу. Это была, наверное, самая отвратительная рецензия на бизнес-литературу, которую я когда-либо читал. Не то что бы она написана плохим языком или не сообщала что-то, а просто была настолько шаблонна, что казалось, что человек просто вставил автора, содержание и свою рекомендацию в шаблон. Или попросил чат GPT написать рецензию на книгу, добавив, что как бы её написал советский чиновник. В рецензии не было ничего личного, ничего, за что бы можно было зацепиться и обратить внимание.

И тем не менее, рецензент — уважаемый в кругах человек.
Более того, знаком с рецензируемым. И вроде как хорошо знаком и приятельски. И точно не хотел написать плохую рецензию, ну вроде не такой человек.

Или вот у меня (представьте себе) есть хейтеры. Чего я не напишу ,они говорят — это бред, фигня, ерунда. А вы вроде этому огонечки ставите, ну и в целом я очень много слышу слов поддержки.
Но вот есть они, да у кого их нет.
И когда я пытаюсь разобраться в этом потоке критики, я понимаю, что они ищут знакомые структуры — и не встречают их.
Они ищут в текстах порочный плод речи советского чиновника и генеративных алгоритмов, а у меня тут феноменологическая экспрессионистская роспись, цифры, телеграм, 2023 год.

И это меня подводит к мысли, что вроде мы все говорим на русском, русскими словами и буквами, но на разных языках.
И этот язык отличается не как язык маркетологов и доярок, или не как язык города и села, а скорее как язык структуры и выражения.

В языке структуры любое высказывание — это документ. Документ должен вести каким-то управленческим действиям, ему должен быть быть присвоен порядковый номер, его стоит занести в каталог и добавить ссылки на нормативные документы. А если всего этого нет, то это не высказывание совсем, а пшик, сотрясение воздуха и комментарий на Составе.

В языке выражения же напротив, даже документ — это высказывание. Он должен нести отпечаток личности, мысли, сообщения, вибраций и энергии человека. Или компании, если все по бренду сделано правильно.
Но проблема выражения в том, что она часто не укладывается в квадратно-гнездовые метрики регламентов.

И отсюда конфликт. Одни говорят что вы балбесы неструктурированные (потому что не могут увидеть структуру языка), другие — что вы сухари безидейные (потому что не могут понять функции, да и принять весь этот муравейник если честно).

А вы как считаете? Замечали?

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как врать в резюме

Вокруг найма много болезненных вопросов, как устроиться на работу, где требуется опыт, как перейти из джуна в миддлы, если опыт только джуном, и прочие.

Конечно, лагерь разделился на морально гибких работников и кристально честных работодателей, ну и примкнувших к их консорциуму HR-менеджеров, для которых каждая строчка резюме должна быть подтверждена справкой по форме, печатью и референсами трех бывших коллег.

Я выступлю с примирительной позицией.
Во-первых, врут все.
Во-вторых, сейчас я как работодатель расскажу, как врать этично.

1. Любой опыт — это опыт. Стесняетесь писать, если вы сделали работу бесплатно, на волонтерских началах, или вообще родителям помогали? Вот и зря. Любой релевантный опыт может быть полезен работодателю. Кейс: собеседовали как-то менеджера. Спросили, какой есть еще опыт, она рассказала, как организовала дружеские поездки, со всей этой координацией, сбором пожеланий, подачей документов, планированием покупок и тд. Приняли, через полгода стала уверенным миддлом без всяких ваших волчистых курсов.
2. Чуть больше — можно. Не проработали 2 года, а 1 год 9 месяцев — ничего не случится страшного. Даже если требования строго от 2х лет, ну правда, работодателя не очень интересует, отработали вы от звонка до звонка, а какие вы задачи решали и как.
3. Командный опыт — тоже ваш. Ни один серьезный проект не делается в одиночку. Поэтому если вы участвовали в проекте — это и ваш проект тоже. Если вы отдельно отметите, что в нем делали и что получалось особенно круто — то это даже и не прививание вовсе.

А теперь расскажу, как врать нельзя:
1. Выдумывать с потолка работу на большие и не очень бренды. Имейте совесть. Если вы не имели к этому никому отношения , даже если это сложно проверить — ну просто зачем? Доверие — тонкая штука.
2. Усердствовать в преувеличении. Если вы посоветовали другу, работающему в компании какое-то решение, то это не значит что вы «выступали консультантом в стратегических решениях компании в течение нескольких лет».
3. Забирать всё себе. Вы делали проект с командой, при том не на первых ролях, а в итоге рассказываете, как вытащили всё в одиночку? Скорее всего, вы тогда действительно окажетесь в ситуации, когда нужно вытягивать всё в одиночку, и тут-то обнаружится множество подводных камней.

Короче, можно врать, но умеренно. Особенно в формальных вещах.
Нельзя выдумывать работы из головы.
И никогда, никогда не врите, что у вас был тот опыт, которого на самом деле не было (Это легко щелкается, и будете выглядеть глупо), а так же почему уходите с работы и что ищете от нового (это в легко выроете себе яму).

Такие дела.

Нил Гейман как-то для того, чтобы устроиться на работу, придумывал, что он писал для каких-то изданий. И что характерно, потом он действительно для них писал, поэтому он себя предпочел назвать не лгуном, а человеком с альтернативным восприятием времени.

#decodingteam

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Стратегия как типы мифов

Помните, рассказывал, как обсуждали с Антоном Булановым идеологию, и что лежит у неё под капотом.
В частности, там было про три типа мифов: мистические (ночные), драматические (сумеречные) и героические (дневные) мифы.
(Всё это с отсылкой к Жильберу Дюрану, методологию не обсуждаю, просто рассматриваю.)

Я еще тогда подумал, что создание стратегии тоже вполне раскладывается на эти мифы, как метод и презентации.

Мистический миф — это истории про то, как сходил за грань и вытащил сокровище.
По-хорошему, разработка классическая разработка стратегии строится именно по такому мифу, именно поэтому я против всяких фреймворков. Мир за гранью хаотичен и абсурден, все инструменты в нем устаревают до того, как появляются, единственный верный способ выйти с сокровищем — держать ухо в остро, находить помощников и верить в свою удачу. Именно поэтому все объяснения того, как мы пришли к этой стратегии появляются после — но никогда не до.
Результат стратегии здесь — это сокровище, видение, то, что спасает и убивает компании.

Драматический миф — это про то, как превратиться во что-то и потом вернуться обратно к начальному состоянию.
Стратегия в драматическом мифе — это фасилитация, танец стратегов и клиента, совместный выход в другое состояние и возвращение.
Результат такой стратегии — это состояние. Приход к совместному пониманию, обогащению, вдохновению.

Героический миф — превозмогания и достижения. В отличие от мистического мифа, никуда за грань ходить не надо, а надо превозмогать.
Стратегии героического мифа — это план, а не поиск. Поняли, как делать, делаем, достигаем результата. Очень похоже, как действуют консультанты — берут определенный участок и учат превозмогать.
Результат таких стратегий — прирост в процентах, в обороте, цифры вправо и вверх по графику.

Понятно, что в каждой стратегии есть разное присутствие этих мифов, до и в целом такие мифы — это скорее призма, через которую удобно смотреть, но смотреть забавно.

Какой миф и какой тип производства стратегий вам ближе?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О самости

Иногда к нам на собеседования приходят люди, которых такое ощущение, что обучала отвечать на вопросы нейросеть.
Все ответы правильные, придраться не к чему — но точно так же не за что зацепиться.

А хочется не только понять, какие функции человек может исполнять и описывать, а что он за человек. Что ему интересно, что его влечет. Что ему нравится, а что нет. Что получается, и, что не менее важно — что не получается. Как он ошибается и как думает над своими ошибками.

Это должен был бы пост про HR, и про то, что не бойтесь быть людьми на собеседовании, но я подумал дальше — а ведь точно так же порой делаются бренды.

Компании описываются как идеальные. Как честные, ответственные. Как всегда исполняющие обещания. Как приятные и партнерские. Открытые.
Ну и прочий набор слов, которые вы слышали тысячу раз, а если не слышали — то точно так же откройте chat GPT и спросите про ценности своей компании.

Людям интересны истории, а в историях не всё идеально. Там герой не сперва побеждает, а потом побеждает, и в конце побеждает, а попадает в сложную ситуацию. Там герои неоднозначные. Герои ошибаются. И самое главное — герои самобытны.

Точно так же стоит стремиться к самости, аутентичности брендов. Не бояться острых углов, не сглаживать, а выставлять как преимущество. Или осмыслять. Принимать или иронизировать.

Не бояться, иными словами, на собеседовании с клиентом показать себя, а не только следовать тому, что он хочет услышать.
Ведь совпадение в таком случае куда ценнее постного рекламного обещания — если вы собираетесь быть вместе вдолгую.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как я рассказывал про управление брендом и заменят ли нас нейросети

Не секрет, что многих конференциях место спикера стоит денег — а мы принципиально не готовы ни вступать, ни писать статьи, ни приходить на подкаст за наши деньги. Потому что мы стремимся принести что-то ценное своим контентом, а не использовать его, как рекламную площадку.

И я был очень рад найти единомышленников среди организаторов Media Lab Fest. Меня позвали рассказать о самом моём — управлении брендом, ну и ещё на дискуссию про искусственный интеллект — об этом сейчас много кто говорит, так что я считаю, что можно и мне.

Не сказать, что я рассказывал про управление брендом что-то особенное. Просто показал общую структуру, расскзал о хитростях, приземлил на кейсы. Благо, у меня даже есть в портфолио кейсы про медиа, хотя брендов медиа немного.
Ну и в общем и целом, призвал быть последовательными, думать о своей ценности и слушать и смотреть на людей.

Что касается ИИ, то у меня позиция простая, и я её уже повторял: ИИ никогда не заменил человека, потому что не сможет предоставить человеческого отношения. А если у вас ИИ делает креатив лучшие, чем креативщики, и пишет тексты лучше копирайтеров, то что-то не так с вашими критериями качества. Или, перефразируя, если двоечник с ИИ пишет сочинение на отлично: что-то не так не с ИИ и не с двоечником, а с вашей системой образования.
Напутствовал понимать свои сильные стороны, развивать их, расти профессионально и быть людьми.

В общем, люди — это так или иначе ключ.
Не зря (и в том числе именно поэтому) мы — Human Code.

А организаторам больше спасибо, что позвали, зрителям — что слушали.

#decodingshow

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Этика или деньги

Кажется, что перед любим предпринимателем встает вопрос: заработать деньги или сохранить (а то и очистить) совесть.
И действительно ли к успеху может привести толко неэтичное, или напротив, только этичное поведение.

По моим наблюдениям, успех и этичность — вещи довольно ортогональные. Среди успешных предпринимателей мало святых, но есть очень этично последовательные люди, как и есть многие с довольно релятивистскими представлениями о морали и честности.

Конечно, на некотором разбеге отсутствие этики довольно сильно помогает. Но точно так же, может выйти боком на длинном.

Эту историю хорошо иллюстрирует противостояние медных магнатов конца позапрошлого-начала прошлого века — Пулитцера и Херста.
Пулицера вы наверняка знаете по премии, а Херста — по издательскому дому Херст Шкулев Медиа, который уже по понятным причинам просто Шкулев.
Пулицер придумав прессу для масс, Херст, который у него когда-то стажировался — устоявшийся формат желтой прессы (хотя её отцом Википедия например считает Пулицера). Пулицер был бедным иммигрантом, Херст — сыном промышленного магната.
Если мы посмотрим на пик их конкуренции, то вряд ли можно провести большое различие между их продуктами — всё это сейчас обозначается словосочетанием «скандалы интриги расследования», а фактчек придумали сильно позже. Их публикации даже развязали Испано-Американскую войну.

Но потом Пулицер решил задуматься о будущем и развитии индустрии, начал вкладывать деньги в образование журналистов и учредил известную премию. Херст же продолжил делать что делал, не особо рефлексируя над тем, а хорошо ли это. В итоге бизнес Херста победил, его трест до сих пор существует с оборотом в 11 млрд долларов. Он издает и вполне серьезные вещи, такие как Esquire и Популярную Механику. Потомки Пулицера же продали бизнес.
Но осталась премия и статус.

А вам чья стратегия ближе?

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О пределах контроля

Заметил за собой любопытную вещь.
Как управленец пусть и небольшой компании, я принимаю достаточно много решений. И как и любой (подчеркиваю, любой) управленец, я порой встречаюсь с трудностями и ошибаюсь.

(Наблюдение в сторону — если вы встречаетесь с управленцем, который заявляет, что никогда не ошибается, бегите от него сломя голову и не жалея ног, будете целее)

Мои трудности и ошибки делятся на два типа: те, где я мог повлиять, и сделал неверное решение, и те, где я повлиять никак не мог.
Вот выбрал клиент другое агентство.
Или поменял своими правками концепцию до неузнаваемости.
Или всё купил, но ничего не внедрил.
Или нанял топ менеджмент, а этот топ-менеджмент поменял агентство.
В общем классика агентского бизнеса.

Случается ли такое? Бывает.
Могу ли я на это повлиять? На самом деле, откровенно говоря, довольно частично.
Могу приложить все усилия, чтобы выбрали нас, или чтобы правки были не травматичны, или чтобы решение внедрялось, но до конца — нет, ведь это не мое решение, не моя зона контроля и ответственности.
Это компании с этим жить.

И вот тут я наблюдаю за собой интересную фишечку.
Потому что мои неудачные решения, на которые я влияю, я воспринимаю стоически — ошиблись, сделали выводы, пошли дальше.
А вот трудности, вызванные решениями, которые находятся вне зоны моего влияния, у меня вызывают прямо яростную рефлексию, порой распространяющуюся и на сотрудников.
Наверное, потому что мне сложно признать, что существуют вещи, на которые я повлиять не могу — эдакая разновидность гордыни и страха перед неизвестным.
То есть, они очевидно существуют, и не всё, что происходит вокруг, меня устраивает — но это я принимаю ровно до тех пор, пока это не касается нашей работы.

Что с этим делать, кроме опять же стоического принятия, что да, не всё может находиться в нашей власти — я не знаю. Пишу, например, пост рефлексии в телеграм-канал.

А вы замечали за собой такое?

#decodinglife

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Лидерство невовремя

Обсуждали сегодня Утконос.
Был такой первый он-лайн гипермаркет, есть на самом деле и сейчас, его купила Лента за 20 млрд рублей.

Когда-то Утконос был флагманом он-лайн доставки, с долей рынка 44% в 2017 году. Я сам заказывал в Утконосе.
Казалось бы, когда наступил ковид, и спрос на доставку вырос многократно, для Утконоса должно было начаться золотое время, но оно не началось — наоборот, огромное количество заказов убило сервис. Бизнес просто не вывез. Мне, например, Утконос доставил заказанное через неделю.

В то же время сети и крупные экосистемы вполне справились с самостоятельной доставкой — Х5 потеснила Утконоса уже в апреле 2020 (ковид только начался), а в мае — Сбермаркет.

Почему так произошло?
С моей точки зрения, Утконос не был готов к такому пиковому спросу, у них не было ресурсов, возможностей и плана для кратного роста. Они были первыми на рынке, и удерживали долю за счет лояльной базы и известности.

И когда им потребовалось быстро адаптироваться, они просто не смогли.
И потеряли самое ценное, что у них было — лояльность пользователя.

Так что когда вам идет карта в руку и рынок резко начинает способствовать спросу на ваш сегмент, в котором вы держите сильные позиции — это не всегда хорошо.
Иногда этот ажиотажный спрос может вас убить.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Чувствовать себя тупым

Как-то в беседе с сотрудником прозвучала, что хочется побыстрее наработать разных скиллов и знаний, чтобы не чувствовать себя тупым.

Ха-ха, говорю я.
Я вот чувствовал себя тупым буквально дня два назад.

Со всеми знаниями, скиллами, опытом, кейсами, и всем прочим багажом. И поэтому если хочется не тупить — то это не про стратегию история.

При этом, то, что я вообще говорю об этом с коллегами, когда по идее должен быть непотопляемым флагманом стратегической экспертизы в нашей компании — порой вызывает у меня рефлексию.
И что уж тем более здесь пишу, когда надо по идее говорить что-то типа пау-пау, я эксперт-все-знаю, решу любую вашу задачу, эскпертности во мне хоть ведрами черпай хоть ковшом экскаватора.

А тут на те какие размышления и признания, какой эксперт при честном народе признается, что, бывает, тупит. (Не припомню кейсов).

Но мне кажется, не страшно признаться, что некоторые вещи находятся за гранью понимания, и это нормально — встречаться с неизвестным, не знать решения, искать, ошибаться, перепридумывать, разбираться.
Все, кто решают сложные задачи, так или иначе с этим сталкиваются.

И мне кажется, по-настоящему тупые люди — это те, кто никогда не чувствует себя тупыми.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни