(c) Елизавета Бам, 2018

В случаях, когда из-под личины брендов, изо всех сил стремящихся быть «актуальными» и нравиться нынешней (а тем паче будущей) просветлённо-вегетарианской публике (эпоха Водолея на дворе уже почти двадцать лет), внезапно пробиваются пещерные клыки и смрад давно истлевших эпох, принято всё валить на «тупость маркетолога».

Вот и очередной слайд, извлеченный из чьего-то ментального погреба, товарищи из цифровой уборочной (не путать с уборной) #Qlean сбивчиво объясняют совершеннейшим «недосмотром» вышестоящих над нижестоящими в своей корпоративной иерархии, столь очевидно разодранной гендерными противоречиями.

Э-э-эх, друзья мои, я как неисправимый оптимист, искренне верующий в человечество, может быть, и поспешила бы с кротким вздохом согласиться с наскоро сколоченной ботами #Qlean версией, если бы не помнила (память у меня хорошая на такие вещи, увы), как два года тому назад публично сделала замечание ровно по тому же самому поводу СЕО этой же самой организации — и не где-нибудь, а в МШУ #Сколково, куда он пришёл поведать о своём видении устойчивого развития сервисной индустрии.

СЕО богоспасаемой организации в ответ на моё негодование отчаянно выкручивался и подбирал тон, пытаясь свести всё то ли к шутке, то ли к ошибке того самого «тупого маркетолога», то ли к неадекватности таких, как я. To make the story short, сошлись на маркетинговой ошибке.

И вот глядите-ка, опять. Всё тот же «подлец-маркетолог» (похоже, так и неокуклившийся из своей профессиональной гусеницы во что-то более смышлёное) — за эти два года уже так наследил с корпоративной символикой #Qlean, что на сайте все функциональные иконки, связанные с уборщицами, по умолчанию изображают женские лица и фигуры, а вот управленческий функционал, сопряжённый с трудом умственным, ассоциирован, конечно же, с мужским полом. Какое маркетинговое своеволие, какое упрямство, тянущее прямо-таки на злой умысел — подрыв бренда вопреки намерениям (по крайней мере, вербализированным) руководства.

Редкий случай, ибо, как правило, маркетологи, обслуживающие корпоративные интересы извне и изнутри, куда более чутки к настроениям топ-менеджмента, нежели к запросам целевых аудиторий.

(Отсюда, от стремления угодить культурно-бытовому уровню развития тех, кто «заказывает музыку», все эти юные девочки в свадебных платьях с вантусами в руках (по замыслу рекламодателя обещающие семейную идиллию на сверкающих чистотой унитазах) или истеричные дамы бальзаковского возраста, невнятно формулирующие, что там опять с их собачкой приключилось (в другой версии такие же мамаши с детьми) и мудрый, спокойный, неизлечимо рациональный мужчина-доктор, с усталой снисходительностью обещающий приехать и всех вылечить.)

О подобных бессмысленных гендерных стереотипах, прочно засевших в так и не окрепших умах нового поколения рекламодателей и по-прежнему довлеющих над вполне себе прогрессивными брендами, и не только о них говорили вчера на втором ежегодном форуме #WomanWhoMatters в Москве.

https://m.kp.ru/radio/26909.7/3954474/

Здесь подробнее о том, зачем «плохому большому бизнесу» гуманизм и добровольчество.

https://m.vedomosti.ru/management/articles/2018/11/21/787006-ne-hotyat-platit-top-menedzheram

С удовлетворением отмечу: то, о чём сегодня пишут мнув #Ведомости (очевидно, к форуму «Корпоративное управление» #РСПП, на котором собираюсь сделать небольшой доклад), живописалось в этом канале полгода назад, практически в репортажном жанре в процессе той самой так называемой «акционерной весны».

​​Этой цитате Джереми Гуцше, СЕО #TrendHunter, почти два года, а мне-таки удалось с её помощью наделать шороху среди и без того уже не столь благостной и уверенной в завтрашнем дне (ресурсо)владельческой и управленческой аудитории очередного Всероссийского форума по корпоративному управлению #РСПП.

Казалось бы, чему тут удивляться в ситуации, когда хвалёные природные ископаемые (от алюминия до урана и от алмазов до никеля) добываются в отсутствие реального спроса буквально «про запас», а стратегии добывающих компаний (судя по отрывочным лозунгам, доносящимся с отраслевых и инвестиционных площадок) по-прежнему формулируются в духе «догнать и перегнать», «сохранить первенство по добыче», «расширить ресурсную базу».

Кряхтя и мучительно сопротивляясь самой мысли о том, что «ресурсная база» и модель бизнеса могут быть принципиально иными, «добытчики» повышают эффективность наиболее предсказуемым путём: избавляясь от непрофильных активов, «имеющих низкую или отрицательную рентабельность» и снижая административные расходы. Ну, то бишь, ставя очистительные клизмы тяжелобольному, которому может помочь лишь полная смена образа жизни.

(Известно, например, что разведанных запасов алюминия на планете хватит на 75 лет (хотя при падающем потреблении первичного алюминия горизонт постоянно отодвигается) — и при этом алюминий может перерабатываться бесконечное количество раз. Существует ли сегодня стратегия #Русал2100 (или хотя бы #Русал2050), предусматривает ли она хотя бы в каком-то приблизительном виде создание высокотехнологичного подразделения компании, предлагающего решения по переработке алюминиевой упаковки и отслуживших изделий из алюминия на уровне #downstream, вплоть до конечного потребителя, к сожалению, неочевидно.)

Очевидно лишь, что коррекция или полная смена бизнес-модели — прерогатива совета директоров, и обсуждению будущего вверенного ему бизнеса совет должен уделять не менее 30% своего времени.

Между тем, Мария Гордон, независимый член советов директоров добывающих компаний #АЛРОСА, #Полюс и #МосковскойБиржи, на форуме по корпоративному управлению #РСПП посетовала на то, что российские советы директоров довольно редко (если вообще) вспоминают о необходимости обсуждать стратегию долгосрочного развития вверенных им компаний.

​​В развитие темы неопределенного будущего определенных отраслей — в выходные прилетел удручающий прогноз #CarbonTracker, согласно которому 42% угледобывающих предприятий в мире уже сейчас не приносят прибыль, а к 2030 году таковых будет ни много ни мало 72%.

Убыток, генерируемый в среднем по отрасли в пересчёте на мощности, в российской угольной энергетике самый глубокий в мире: 12 долларов США на каждый мегаватт/час. Уже к 2020 году — и не где-нибудь в ЮАР, а в России строительство и ввод новых мощностей, работающих на возобновляемых источниках энергии (ВИЭ), будет обходиться дешевле, чем мощностей на угле.

По сути, на многих регулируемых рынках сбыта прибыльность экономически нездоровой угольной отрасли на плаву поддерживается при помощи потребителей и налогоплательщиков, оплачивающих счета.

Постепенное закрытие убыточных мощностей (в соответствии с парижским климатическим соглашением) вместо продления их агонии могло бы принести в российскую экономику 20 млрд. долларов США. Таких мощностей, уже сегодня взывающих о консервации, у одного #Газпрома на 5.8 млрд., у #ИнтерРАО — на 4.1 млрд., у #СУЭК — на 1.3 млрд. долларов США.

​​Ну, и чтобы два раза не вставать: университет #Singularity поделился мнением коллектива спикеров очередного своего форума на кампусе #NASA. Не 40, а все 60 процентов и не топ-500, а топ-1000 компаний (по версии #Fortune) исчезнут с лица земли в ближайшие 10 лет, сходятся они во мнении.

Ещё бы: глядишь на рыночную капитализацию #GE, ухнувшую с 600 млрд. до 100 млрд. долларов США за последние 18 лет, и поневоле сочувствуешь старине Джеку Уэлчу, считавшемуся некогда гениальнейшим бизнес-лидером, а потом и самым желанным спикером всякого рода вдохновляющих бизнес-сессий — каково ему глядеть на таяние своей империи на девятом десятке?

Пять главных причин бесславного ухода великих бизнесов и брендов изложены довольно внятно здесь.

Дэвид Рансимэн, специалист в области политических наук из Университета #Кембридж, признает, что за столетия взаимодействия с корпорациями люди «так и не научились их толком контролировать».

Действительно, хрестоматийный кейс с разливом нефти #BP (2010), погубившим 11 человеческих жизней и экосистему целого Мексиканского залива, но не приведшим за решётку ни одного руководителя корпорации, — лучшая иллюстрация того, как работают организационные методички, помогающие уходить от корпоративной ответственности.

«Корпорации — сама конструкция которых наделяет их умением (и правом) распоряжаться собственной судьбой, — не что иное, как ещё одна форма искусственного интеллекта в действии», — отмечает Рансимэн.

Почему это становится важно сейчас? Потому что именно на таких корпоративных методичках создаются алгоритмы искусственного интеллекта. Производство алгоритмов — тот же бизнес, и действует он с теми же хирургическими хладнокровием и безапелляционностью, что и сто лет назад, когда потребность в создании “методологии выработки оптимальных решений” в военных целях надолго отвлекла западную математическую и статистическую науку от задач более гуманистических, или шестьдесят лет назад, когда появление программного обеспечения для первых ЭВМ в Великобритании, например, было продиктовано нуждой решать задачи сугубо утилитарные — государственного администрирования).

Потенциал #ИИ традиционно связывают со способностью обеспечивать широкомасштабную автоматизированную классификацию всего и вся — скажем, обучать нейросети отличать злокачественные родинки на коже от обычных. Однако в «нелинейных» и куда более сложных условиях повседневной жизни такой «потенциал» #ИИ — беззаботные ярлыки и неадекватные определения жизненных явлений и обстоятельств под личиной ложного авторитета — может наносить непоправимый вред.

(Многоуважаемая Ирина Ивановна Кибина, помнится, делилась недоумением по поводу того, как корпорация #Apple в ходе опроса потребительского мнения потеряла к ней интерес, как только узнала её возраст. Очевидно, довольный собой и совсем не любознательный алгоритм оказался не в состоянии предположить, что «лица старше 50» способны приобретать гаджеты #Apple — и не только для собственного пользования, а для всех членов семьи. О том, какое чувство брезгливости вызывают рекомендации брендов, основанные на весьма бесхитростном и насквозь пронизанном стереотипами анализе персональных данных ЦА, писал #MarketingWeek на кейсе #Netflix пару месяцев назад. В этом смысле интеллект искусственный, положенный в основу взаимодействия с ЦА, ничуть не выше интеллекта того, кого он заменил, — маркетолога средней руки.)

Вольное или невольное закрепление сложившейся в обществе культуры притеснения тех или иных социальных групп или подрыв уважения к человеческому достоинству сегодня можно обнаружить в самых разнообразных системах алгоритмов, созданных по шаблонам, принятым в бизнес-среде. Поголовной этической экспертизы (и прививки) для всех создаваемых нейросетей пока не предусмотрено.

При этом, сетует #TheEconomist, многие современные #ИИ-системы копируют не столько яркое, образное человеческое мышление, сколько мышление бюрократических институтов, их создающих, — а оно, как известно, наделено куда менее богатым воображением.

​​“Смотри, мы теперь можем анализировать весь визуальный UGC (user generated content) в соцсетях на предмет того, как, в каком контексте потребители используют логотип нашего бренда”, — делится со мной радостью слегка возбужденный от открывающихся перспектив коллега-маркетолог.

“Как они используют логотип?” — недоверчиво уточняю я (не логотипом вроде торгуем, хотя...). — “А зачем это нам?”

“Как зачем?!” — подпрыгивает он на месте, мгновенно достигая точки кипения. — “Можно же понять, как именно они предпочитают фотографироваться на его фоне, попробовать использовать это в нашей рекламе!”. Величие замысла и глубина возврата на инвестиции в алгоритмы #ИИ меня, однако, не изумляют.

“Что ж, раз сам по себе продукт им, очевидно, неинтересен (а нам совершенно не интересно знать, почему), — пожалуй, действительно, начнём торговать логотипом”.

Торговать логотипами, между тем, придётся начать многим брендам, продукция которых поколениям #Y и #Z непонятна, ненужна, неинтересна. Помнится, в рейтинг вещей, уже “убитых миллениалами”, собранный #Mashable в прошлом году, вошли не востребованные “цифровой” эпохой бриллианты, гольф, рукопожатия, кусковое мыло, большие дорогие отели и старые добрые “универмаги”, программы лояльности, секс, патриотизм, пиво, чай и #McDonalds.

Пивные бренды, кстати, из последних сил стремятся оправдать своё существование — да что там существование, свою насущную необходимость для светлого завтрашнего дня человечества.

#Heineken открывал прошлый год глобальной рекламной кампанией #WorldsApart, в ходе которой не побоялся призвать к диалогу (за банкой пива, естественно) людей, придерживающихся радикально противоположных взглядов на политику, проблемы сексуальных меньшинств и даже изменение климата.

Тот же #Heineken уже в этом году в России попытался позиционировать пиво с нулевым содержанием алкоголя как отличный продукт для занятий йогой.

В обоих случаях эти довольно неуклюжие попытки “расширить рынок сбыта” за счёт тем, к которым миллениалы предположительно неравнодушны, заставили экспертов разве что пожимать плечами.

Куда более радикальный заход “на тему” устойчивого будущего удался новозеландскому бренду пива #DBExport, который, совсем было отчаявшись сделать продукт “более ”легитимным” и привлекательным”, по крайней мере, нашел применение отходам пивного производства (для этого пришлось запустить собственную марку автомобильного топлива на биоэтаноле — с пониженным углеродным следом) и тем самым сформулировал “превосходное оправдание” для лиц, страдающих пивной зависимостью и, вместе с тем, остро переживающих никчемность своего бытия.

Кампания “Пей #DBExport, спасай планету!”, отмеченная в проекте “Маркетинг со смыслом” #EffieRussia и #РБК, оставила у меня, правда, ряд вопросов: а так ли нужно промежуточное звено в виде тех, кто усиленно надрывает свое здоровье, потребляя пиво, чтобы производить более экологичное топливо? И насколько мощнее был бы маркетинговый посыл, если бы решена была фундаментальная проблема — вреда продукта для здоровья и, соответственно, его релевантности для тех, кого здоровье и осмысленное потребление волнуют в первую очередь?

Суммировала топ-сюжеты “Блеска и нищеты корпоративных брендов” 2018 года:

Март — безусловным лидером по числу просмотров стал сюжет о философии “выжженной поляны” печально известного кемеровского бизнеса #KDV

Апрель — о том, какие качества лидеров бизнеса больше всего раздражают россиян

Май — о том, что мешает средствам для мытья посуды видеть в женщинах нечто большее, нежели кухонную прислугу

Июнь — о тех, на ком на самом деле экономят производители чая

Июль — о том, как рыночная сила новых — даже самых этичных — правил игры, которые вводят большие игроки, ограничивает доступ на рынок для новичков

Август — о том, как большой химический и металлургический бизнес представляет себе “social license to operate” и как он за неё борется

Сентябрь — о том, как производители, по сути, бесполезных снеков пытаются репозиционировать свои продукты для светлого завтра

Октябрь — о том, как большой суровый бизнес позволяет себе стать чуть гуманнее

Ноябрь — о том, при каких условиях преодолеть устойчивый иммунитет корпоративных служащих к социальному активизму действительно возможно

Декабрь — о том, чем не очень любят заниматься советы директоров российских корпораций и чем на самом деле им имеет смысл заниматься

С Новым годом, товарищи! Ждём топ-сюжетов 2019 года.

🎄🎄🎄

​​Молока в перечне продуктов, “с которыми миллениалы покончат”, пока нет, но они и в самом деле способны обойтись без него — и уже заслужили звание “пост-молочного поколения”.

19% всего населения Великобритании (в возрастной группе от 16 до 24 лет это уже 26%, а в категории от 25 до 34 лет — 27%) предпочитают, по данным #MintelStatistics, молоку животного происхождения молоко так называемое “альтернативное”, растительное — и главным образом даже не миндальное, соевое или кокосовое, а овсяное (именно его потребление демонстрирует самый уверенный рост — 66.7% за 2017 год (#Mintel) и 116.9% за 2018 год (Food and Drink Report сети британских супермаркетов #Waitrose). Аудитория коровьего молока при этом безнадёжно стареет и, понятное дело, сокращается.

В альтернативном молоке (“alt-milks”) миллениалы ищут не столько пользы для здоровья, о которой неустанно твердят редкие проповедники от медицинской науки, сумевшие уберечься от коррозии финансовых вливаний большого бизнеса, сколько преимуществ, которые сулят с экологической точки зрения отказ от нещадной эксплуатации ресурсов планеты и веганский образ жизни.

Шведский бренд овсяного молока #Oatly, лидирующий в сегменте пакетированного молока и напитков растительного происхождения на многих европейских рынках, например, открыто объявил своей миссией борьбу с системой, которую он называет “неисправным пищепромом”, и борется с ней, формируя движение активистов за “смену парадигмы” и переход от потребления мясомолочной продукции к по-настоящему здоровому образу жизни.

Иметь в своём портфеле напитки, альтернативные молоку животного происхождения, привлекающие молодёжь, становится признаком хорошего вкуса не только у многочисленных сетевых кофеен (пожалуй, они были первыми, кто ухватил этот тренд — а #Oatly начинал продвижение бренда именно через сообщества бариста), но и у больших неповоротливых брендов.

В марте 2018-го бренд смузи #InnocentDrinks, на 90% принадлежащий #TheCocaColaCompany, запустил свою первую линейку растительно-молочных напитков на основе фундука, миндаля, кокосового ореха и овсяных хлопьев. Летом прошлого года #TheCocaColaCompany вывела на российский рынок свой аргентинский бренд растительного молока #Adez — нацелив его, в первую очередь, на крупные торговые сети, бизнес-центры и кофейни.

#Danone, как известно, владеющая всемирно известным бельгийским брендом аналогов молочной продукции #Alpro, планирует утроить к 2025 году продажи напитков и йогуртов под этим брендом по всему миру.

Заметим при этом, что такой амбициозный прирост продаж немолочной продукции молочный гигант осуществляет практически “шёпотом”, без какой-либо внятной маркетинговой поддержки — по крайней мере, в России. И это при том, что реклама базовых йогуртов компании, традиционно паразитирующая на теме фитнеса, уютно освоилась на всех доступных “утюгах”. (Вы где-нибудь видели рекламу молока или творожков на основе грецкого ореха или кешью под брендом #Alpro? И вообще что-нибудь о пользе растительных напитков с прекрасным ореховым вкусом и без холестеринового довеска?)

Похоже, пищевым продуктам в мощнейшем этическом и экологическом тренде для обеспечения ежегодного роста двузначными цифрами вполне хватает бесплатной “молвы” (“word of mouth”). А усилия отраслевых рекламодателей сосредоточены на том, что продвигается с все большим и большим трудом.

(c) Marketing Week

После моего выступления на #ДняхPR в Санкт-Петербурге (ноябрь 2018) мнув коллега по отрасли, вице-президент #РАСО Олег Полетаев задался вполне своевременным вопросом: что за “групповая динамика” кроется за всеми этими нарочитыми и выпуклыми бунтарством и социальным активизмом отдельных (не всех ещё, правда) глобальных СЕО? Нашлась, наконец, минута поразмышлять.

Тем паче, что и нью-йоркская цитадель независимой журналистики #TheNation озаботилась в первые рабочие дни нового года тем же вопросом, а точнее — сугубо имиджевыми аспектами Большого Смысла (Предназначения, Призвания, Пути, #Purpose), которым каждый уважающий себя большой бизнес “приманивает” миллениалов — как новых клиентов и как потенциальных работников.

В своём лонгриде “Новый трюк большого бизнеса: парадигма большого смысла” Мария Хангвальд делится своими соображениями о том, почему корпорации ринулись всеми возможными способами “оказывать подразумевается, что положительное воздействие на общество” — проще говоря, спасать мир, и почему эти усилия обречены на провал.

🚫 Почему N1: Целый ряд исследований мнения миллениалов показывает, что те, на кого к 2025 году будет приходиться уже 75% всей рабочей силы, довольно скептически настроены по отношению к большому бизнесу и “руке рынка”, когда речь заходит о решении социальных проблем. Напротив, молодёжь предпочитает, чтобы в социальной сфере были жёстче меры государственного регулирования; отнюдь не одобряет снижение налогов на “толстосумов”; куда больше, чем их родители, симпатизирует профсоюзам — и социализму, с которым (в противовес капитализму) ассоциирует справедливость и равные возможности.

Год тому назад #NewStatesman цитировал результаты британского исследования #ComRes, согласно которым 24% респондентов в возрасте 18–24 лет заявили, что “самую большую угрозу миру представляет большой бизнес” (а вовсе не коммунизм, например).

🚫 Почему N2: Корпорации склонны рассматривать #Purpose как очередную “волшебную пилюлю”, призванную радикально освежить восприятие и большого бизнеса, и больших,
глобальных брендов (от “капитала во имя Большой цели” у банковского холдинга уровня #MorganStanley и “Главного должностного лица по Призванию” #PriceWaterhouseCoopers до “энергии для твоего Большого пути” у простого протеинового батончика). “Большой социальный смысл — величайшее, что могло случиться с бизнесом со времён изобретения конвейера”, — считает 37-летняя дочь сэра Ричарда Брэнсона (#VirginGroup) Холли, одна из авторов #WEconomy, путеводителя для тех, кто ищет большего смысла и общественного признания в своей коммерческой деятельности.

Вот почему СЕО передовых глобальных корпораций (кто вооружившись рекомендациями личных пиарщиков, кто по привычке обойдясь своим непогрешимым мнением) поспешили объявить себя последней надеждой человечества в борьбе с нищетой, неравенством и климатическим коллапсом и ринулись “проторить светлый, этический путь” туда, куда не сумели привести своих граждан порядком поистрепавшиеся политические режимы.

Способность даже не столько большого бизнеса, сколько собственно СЕО, связанных огромным количеством корпоративных ограничителей, внутренних и внешних, вершить заявленные трансформации во имя общества, сохраняя и приумножая норму прибыльности, однако же, остаётся под сомнением (см. Почему N3), а посему трезвые наблюдатели полагают, что Большие смыслы корпораций, вопреки заявлениям, нацелены отнюдь не на то, чтобы осуществлять реальные перемены, а скорее на то, чтобы любые перемены оставались в рамках жёстко заданной зоны комфорта самых могущественных топов мира.

🚫 Почему N3: Как и любое публично заявленное позиционирование, Большой смысл, определённый корпорацией как основа и оправдание её бытия, требует максимальной последовательности на всех иерархических уровнях и во всех видах операционной деятельности. Именно поэтому формулировки #Purpose — самые хрупкие и подверженные критике детища просветлённых глобальных СЕО и прагматичных корпоративных пиарщиков — так легко “разбиваются о быт” деловых реалий, особенно там, где ценностным ориентирам приходится соперничать с уровнем прибыли.

Глобальная консалтинговая компания в сфере стратегического менеджмента #McKinsey, к примеру, столкнулась в минувшем году с подобной дилеммой как минимум дважды.

Сначала в июне, когда сотрудники компании возмутились тем, что она заработала 20 млн. долл. США на обслуживании Федеральной иммиграционной и таможенной службы США (#ICE), лагеря временного содержания нелегальных иммигрантов в ведении которой снискали дурную славу в связи с жестокими требованиями разлучать родителей с несовершеннолетними детьми. Под давлением общественности #McKinsey пришлось отказаться от дальнейшего сотрудничества с #ICE. Корпоративные ценности и Большой смысл перевесили упущенную выгоду.

Потом в декабре, когда #NYTimes, а вслед за ней и активисты в #Твиттере задались вопросом, чем руководствуется международная консалтинговая компания, оказывающая стратегическую помощь авторитарным режимам по всему миру — и извлекающая свою прибыль вразрез с декларируемыми ценностями (это стало, пожалуй, самой глубокой репутационной ловушкой для #McKinsey за всю её 92-летнюю историю). Главному управляющему партнёру #McKinsey Кевину Снидеру пришлось неоднократно объясняться с публикой, извиняясь в том числе и за эмоциональную глухоту корпоративных коммуникаций в соцсетях.

​​Похоже, прошлогодняя проповедь лондонского художника Роберта Монтгомери об истинном предназначении брендов немало маркетологов обратила в «крестоносцев от бизнеса» («проводников социального прогресса») или, по крайней мере, проложила туристический маршрут в указанном направлении.

На этой неделе взволнованная мировая общественность и в особенности целевая аудитория бренда #Gilette делает ставки на то, насколько неосторожно затронутая брендом тема «тошнотворной маскулинности» поднимет или уронит его продажи в этом году. (Тем временем, коллеги, представляющие более осмотрительные большие российские корпорации, обсуждают на #ГФ2019 пути взаимодействия с государством в достижении целей устойчивого развития.)

Двумя сторонами одной медали эти далёкие друг от друга события делает проблема воинствующего миссионерства («социального активизма») больших брендов — и отношения к этому активизму со стороны тех, кому он адресован, — регуляторов и широкой общественности.

Казалось бы: кому как не брендам, объединяющим и вдохновляющим миллионы людей по всему миру, брендам, обладающим огромной экономической и коммуникационной мощью, транслировать правильные, осмысленные программы и помогать этим самым миллионам менять жизнь к лучшему? Многие десятилетия этим брендам позволялось проповедовать ценностные установки, если не подрывавшие психологическое благополучие будущих поколений, то, как минимум, искажавшие наше представление о том, что в жизни имеет важное значение. Отчего бы не использовать эту энергию «в мирных целях»? По Монтгомери, «сам Бог велел»...

Ан нет: увы, приходится признать, что аудитория куда охотнее отказывает брендам в праве на собственную этическую программу (какой бы наивной, назидательной или драматичной она не выглядела), нежели соглашается её понять и принять. При этом, по сути отправляя свои незадачливые «домашние» бренды назад, на полочку в ванной комнате или в кухонный шкаф, потребители, по сути, отлучают бизнес от большой социальной повестки (о том, что привлечение широких слоёв населения к участию и сотрудничеству — единственный эффективный метод проведения любых существенных изменений в контексте «New Power», рассуждают Генри Тиммз и Джереми Хейманс). Отказывая бизнесу в праве на мнение по острым социально-политическим вопросам («ещё только пена для бритья не учила меня, как воспитывать сыновей»), они вольно или невольно закрепляют монополию государства, регуляторов, экспертов, любых иных носителей «Old Power» на формирование ценностных установок («скреп»), а вместе с ними — призм социального внимания и приоритетов общественного здоровья.

​​Итак, к "новой силе" в мире столкновения человека с капиталом (или New Power), о которой вскользь упомянула в прошлый раз.

В своем одноименном фолианте Генри Тиммз, причастный к запуску международной социальной платформы #GivingTuesday (прописавшейся в России как #щедрыйвторник), и Джереми Хейманз, стоявший у истоков #GetUp, нового электорального движения в Австралии, сегодня превосходящего по числу участников все политические партии страны, вместе взятые, поделились любопытным "компасом" для навигации по меридианам "новых" и "старых" моделей власти (экономической ли, политической либо общественной) и параллелям "новых" и "старых" ценностей, эти модели подкрепляющих.

Комбинацию "старой" модели и "старых" ценностей, густо замешенную на закрытости, эксклюзивности, эксплуатации ограниченного доступа к сакральным знаниям или невосполнимым ресурсам, кичении экспертизой, как видим, авторы приписывают таким матёрым брендам, как #Apple, #НобелевскаяПремия, #Britannica и, что вполне очевидно, агентство национальной безопасности США #NSA и налоговая служба США #IRS. Совсем не удивляет то, что в эту корзину, поименованную не иначе как "Твердыни", отнесли и такого крепкого орешка большого бизнеса, как легендарный глава #GE Джек Уэлч.

Прямо противоположными им являются "Толпы" -- построенные на абсолютно новой модели взаимодействия с массами участников и "суперучастников" бренды (такие, как #Airbnb, #LinkedIn, #Wikipedia) и живые коммуникационные платформы (типа движений #Occupy или #BlackLivesMatter). Барака Обаму в его бытность кандидатом в президенты США и Папу Римского Франциска авторы также соотносят с “толпами” как их умелых лидеров.

Когорту брендов, которые "на старые дрожжи", на структуры, созданные много десятилетий тому назад, пытаются нанести новый образ мышления и привить им несвойственные когда-то открытость и демократизм, авторы называют "Группами поддержки", объясняя, почему рядом с вполне ожидаемыми #Unilever и #TheGuardian они включили сюда и самую что ни на есть передовую #Patagonia. Из персоналий здесь просматриваются миллиардер Говард Шульц, в общей сложности 23 года руководивший #Starbucks, и всё тот же Обама, но уже в бытность свою главой Белого дома.

Обратная ситуация -- новая модель ведения бизнеса, новая коммуникационная платформа при жёстко консервативных подходах и маркетинговых стратегиях, излагаемых в милитаристских терминах середины прошлого столетия. Это так называемые “Закрытые клубы”, которыми, опять же, как ни поразительно, характеризуются модели обеспечения роста #Facebook, #Uber (с Цукербергом и Калаником соответственно) и... Исламского государства Ирака и Леванта (запрещённой в России международной террористической организации).

(с) New Power, 2018

​​Между тем, продолжается ожесточённая дискуссия о том, имеют ли бренды право на некое высшее предназначение и не скомпрометировано ли это право привычкой отдавать все возможные смыслы, включая большие и социально-значимые, в разработку циничным маркетинговым агентствам, рассматривающим эту, без сомнения, весьма творческую задачу исключительно как инструмент привлечения внимания (или, на крайний случай, отвлечения внимания изумленной публики от фундаментальных проблем этих самых брендов, — проблем, куда более заслуживающих её внимания).

«Высшее предназначение твоего бренда — это то, во что ты веришь, а не то, что наскоро сооружаешь в один прекрасный день как очередную маркетинговую стратегию», — рассуждает Брайан Миллар, основатель аналитического агентства #PaddleConsulting. Чем попусту брифовать агентство придумать, как обыкновенный продукт уже сегодня без особого напряжения якобы спасает мир, руководству компании-производителя лучше бы задуматься о том, какое именно общественное благо позволит этому продукту процветать и завтра.

Обострение дискуссии, понятное дело, спровоцировали коллеги из бренда #Gilette, стяжавшие неделю славы в связи с проповедническим тоном своего послания мужчинам всего мира, — а следом за ними и из #Redbull, попытавшиеся было связать волшебное энергетическое содержимое ярких алюминиевых банок с благородной миссией повышения производительности трудящихся, да натолкнувшиеся на полное недоумение британского регулятора).

Однако невинное, казалось бы, начало «обмена мнениями» маститых маркетинговых гуру в итоге привело к проктологически дотошному рассмотрению реального права бренда на заявления о социальной значимости сквозь призму тривиальной налоговой добросовестности тех, кто собирает роялти за бренд по всему миру.

В пылу профессорских баталий язвительно припоминаются миссии #JohnsonJohnson («наша цель – поддержание благополучия людей всех возрастов на протяжении всей жизни»), #Starbucks («вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте») или корпорации #StateStreet, выразившей своё предназначение бронзовой фигурой маленькой девочки, бесстрашно взирающей на быка на Уолл-Стрит — и, конечно же, столкновение с реальностью этих благих заявлений «капитализма с душой».

#JohnsonJohnson, напоминают нам, держит до 98% средств на своих счетах за пределами США — в 2017 году на них приходилось почти 42 млрд. долларов. Миллар сомневается, что такая политика всерьёз способствует поддержанию благополучия населения, перманентно испытывающего на себе сокращение объема социальных льгот ввиду недостаточных доходов бюджета. #Mondelez, которому британцы не могут простить уничтожения корпоративного наследия квакерского бренда #Cadbury (его история заслуживает отдельной публикации), умудрился в том же 2017 году с оборота 2.12 млрд. долларов США уплатить налог на прибыль в размере 157 тыс. долларов. Принципиальная позиция #Mondelez при этом: «вести бизнес максимально этично, способствовать качеству жизни потребителей и благополучию нашей планеты».