Давно притягивает внимание растущий скандал вокруг несоразмеримо высоких выплат по итогам работы за год должностным лицам больших британских компаний.

Акционеры негодуют — и недоумевают — за какие такие заслуги СЕО получают бонусы, в десятки раз превышающие их годовую зарплату, и на что вообще можно потратить такие деньги.

Вот, к примеру, глава #Persimmon, ведущей британской компании по возведению доступного каркасного жилья, получил от щедрот компании ни много ни мало 110 млн фунтов стерлингов по итогам прошлого года.

Итоги, по его словам, были совсем не плохими, а посему резона возвращать начисленный бонус или перечислять средства на благотворительность, как того требуют акционеры, СЕО организации также не видит.

(К слову, судя по информации на сайте #Persimmon, годовой бюджет компании на благотворительность не превышает 1 млн фунтов. При этом, коммерческая часть сайта, убеждающая будущих домовладельцев строиться именно с #Persimmon, изобилует оборотами типа «Делиться (возвращать часть стоимости) — не так уж плохо»).

Ранее гнев акционеров, поздно спохватившихся, что утвержденная советом директоров в 2012 году схема выплат топ-менеджменту фактически не предусматривает никакой верхней планки для начисления годовых бонусов, заставил покинуть пост председателя этого самого совета директоров.

Пока потребители пожимают плечами и продолжают голосовать за сохранение положения дел своим кошельком, общественность с интересом следит за развитием событий, делая ставки, сумеют ли активисты-акционеры изменить то, что раньше считалось «социальной нормой» в корпоративной среде.

В своём интервью #AdIndex коллега из сектора медицинских услуг справедливо задаётся вопросом, этично ли выстраивать маркетинг бренда на таком разрушительном чувстве, как страх.

Страх между тем — давно испытанное и признанное средство повышения маркетинговой эффективности.

Не даром продвижение благотворительности (и отнюдь не только в самых сильно отрезвляющих форматах, таких как хосписы, ночлежки, тюрьмы) взывает к нашему глубинному беспокойству за своё собственное будущее.

Вообще, подтексты маркетинговых сообщений и инсайты, заложенные в их фундамент, тянут на интересное исследование, тем более, что, как заверяют нас коллеги из #GfK, связь между выбором основного инсайта для маркетингового сообщения и собственной иерархией социальных проблем маркетолога давно и прочно установлена.

https://adindex.ru/publication/invitro/2018/04/19/170651.phtml

«Сегодня вы можете купить еду без глютена, без жира, африканскую, азиатскую, и только если вам понадобится еда без пластиковой упаковки — вы не сможете её найти... Единственное, чего вам не удастся купить на этой территории самого разнообразного выбора, — это продукты без пластиковой упаковки», — посетовала журналисту #Guardian одна из зачинщиц кампании A Plastic Planet, призывающей супермаркеты избавляться от ненужной, избыточной пластиковой упаковки или, как минимум, открывать специальные секции «без пластиковой упаковки».

Сегодня британские супермаркеты и пищевики по-своему откликнулись на взволнованный призыв премьер-министра страны о том же самом (и вполне себе холодный расчёт кабинета министров увеличить финансовую нагрузку на тех, кто недостаточно сортирует и передает на переработку).

42 торговых сети, в т.ч. #Tesco, #Sainsbury, #Morrisons, #Aldi, #Lidl и #Waitrose, обязались объединить усилия с тем, чтобы к 2025 году вся проходящая через их бизнес пластиковая упаковка использовалась вторично, шла в переработку либо компостировалась.

Однако раскрывать публично, сколько пластиковой упаковки сегодня они выпускают в обращение вместе с продаваемой продукцией, эти же игроки постоянно отказываются, ссылаясь на «коммерческую тайну».

Активисты давно всё и сами подсчитали и ужаснулись: вес ежегодно производимого пластика равен весу всего населения планеты, а перерабатывается этого пластика из года в год... не более 9%...

Неудивительно, что в Лондоне как грибы после дождя начали появляться бакалейные лавки, обещающие покупателям продукты «без пластика». И действительно, совершенно уместный вопрос: зачем тем, кто, заботясь о своём здоровье, выбирает органические или фермерские продукты, например, заворачивать их в плёнку?

Забота о здоровье человека лишена смысла, если обитает он в бесконечно загрязнённой среде.

https://www.theguardian.com/environment/2018/apr/26/uk-supermarkets-launch-voluntary-pledge-to-cut-plastic-packaging

Всё чаще проповедники #КСО прибегают к риторике «крестового похода»: вот уже и СЕО #Danone Эммануэля Фабера с чьей-то лёгкой руки именуют «воином Господа» и миссионером, а известный борец с засильем стереотипной наружной рекламы Роберт Монтгомери открыто призывает маркетинговые агентства «стать крестоносцами морали нашего общества».

(Именно он, кстати, очень точно диагностировал этическую проблему и связанную с ней ответственность маркетинговых коммуникаций: «Предстающая нашему взору реклама создаёт образы ложной красоты, настолько изысканной и недостижимой, что вы даже не будете догадываться об истоках той внутренней боли, которую она вам причиняет.»)

Итак, крестоносцы на марше. Монтгомери убеждён: у рекламной индустрии полно экономического могущества — куда больше, чем у некоторых правительств и политических партий, чтобы уже сегодня сделать бренды движущей силой положительных перемен в жизни общества.

«У брендов большой вес в информационном пространстве, так что им [сам Бог велел] быть агентами социального прогресса», — заявил художник на фестивале D&AD на этой неделе и предостерег товарищей по цеху от присущего этому цеху цинизма.

Бальзам на мою больную душу — кому как ни продвинутому креатору шотландского происхождения, перевернувшему представление о том, на что способен «белый стих» на чёрных билбордах, знать, как именно влияет рекламный текст на подсознание человека.

И пусть сегодня рекламодатели не всегда поощряют свои бренды и обслуживающие их агентства раскрывать всю свою по-настоящему заботливую и светлую сущность, Роберт Монтгомери верит в то, что прогрессивная, социально-значимая деятельность бренда способна существенно укрепить его ценность в глазах аудитории, и именно рекламное агентство — то место, где рекламодателя в этом должны убедить.

https://www.robertmontgomery.org/

А вот, кстати, и свежие мысли от Эммануэля Фабера, CEO #Danone. В своём сегодняшнем интервью #TheSundayTimes г-н Фабер как бы невзначай прошёлся по всем своим коллегам — завсегдатаям Всемирного экономического форума в Давосе и подобных ему светских мероприятий.

«Давос? Нет уж, я предпочту трущобы в Дели», — заявил Фабер, которого всё чаще называют бизнесменом с высокой социальной миссией.

Что ж, справедливости ради стоит отметить, что застать СЕО корпорации за общением с жителями беднейших районов той или иной страны — действительно, куда сложнее, чем на ритуальном ежегодном саммите стратегического толка.

И дело тут даже не в том, что первые лица большинства глобальных компаний и не скрывают того, что они — интроверты и не очень комфортно чувствуют себя среди толпы (и даже обращаясь к толпе со сцены). Фабер, если на то пошло, этого тоже не скрывает.

Дело, скорее, в том, ЧТО именно СЕО корпораций по-прежнему считают наиболее ценным использованием своего времени с точки зрения влияния на будущее компании — общение с коллегами по индустрии, регуляторами или инвесторами в практически стерильной среде либо рискованное погружение в самые острые социальные вопросы в попытке отыскать на них решения.

Накануне российские СМИ много говорили о Роберте Дадли, президенте группы компаний #BP.

Так совпало, что практически одновременно Алекс Эдманс, профессор Лондонской школы бизнеса, коего имею честь знать лично, опубликовал свои соображения на тему справедливых схем вознаграждения для СЕО — и опять-таки на примере бонуса Дадли.

«Как мог CEO #BP Боб Дадли получить 14 млн фунтов стерлингов в 2015 году, когда цена акций [компании] упала на 15%?», — задается вопросом профессор.

И сам же отвечает на него своим исследованием: всему виной — сложные, непрозрачные схемы, известные как «долгосрочные программы симулирования» высших должностных лиц (“LTIP”).

LTIP призваны вознаграждать СЕО одновременно за несколько успешных результатов (скажем, за цену акций, прибыльность и рост продаж) по истечении определённого периода. (В случае с Дадли в 2015 году, к примеру, плохую динамику с ценой акций с лихвой компенсировали результаты #BP по безопасности и по прибыли).

При этом нижние и верхние пороговые значения каждого из целевых параметров (той же цены акций) устанавливаются без каких-либо объяснимых причин: нижних значений, как правило, достичь довольно просто, и это, по мнению Эдманса, несправедливо: обычным работникам за слабые результаты бонусов не платят. Хуже того, нижние пороговые значения могут ввиду внезапных «внешних потрясений» (в случае с #BP — биржевых котировок нефти) пересматриваться задним числом.

С другой стороны, такие, казалось бы, «долгосрочные» (3-летние) программы неизбежно ведут к увлечению краткосрочными решениями по мере приближения срока выплат: задача нарастить доходы к концу периода любой ценой может искусить СЕО срезать расходы на R&D, а то и вовсе пуститься в рискованные операции.

В любом случае, долгосрочные схемы стимулирования руководителей высшего звена не проводят различий между плохими и ужасными результатами их деятельности, как не ощущаются различия с точки зрения выплат и между итогами хорошими и блестящими.

Профессор справедливо подчёркивает, что любая схема, завязанная на нескольких измеримых параметрах, будет подстёгивать вознаграждаемого достигать результатов только по этим параметрам, жертвуя всеми остальными (например, благополучием работников).

Эдманс убеждён, что такой параметр, как рост цены акций в долгосрочной перспективе, избавляет СЕО от необходимости жертвовать доверием заинтересованных сторон (в том числе, сотрудников) в угоду сиюминутным требованиям акционеров.

А наделение сотрудников акциями компании, по его мнению, и вовсе оздоровляет причинно-следственные связи, влияющие на уровень прибыльности, инноваций и социальной ответственности бизнеса.

Интересно, что подобные рекомендации об изменении подходов к вознаграждению СЕО компаний были закреплены в феврале 2017 года в The Purposeful Company Executive Renumeration Report, а в апреле 2018-го приняты акционерами для руководства Weir Group, предлагающей инженерно-технические решения в нефтегазовом секторе.

https://alexedmans.com/simplicity

В конце прошлой недели говорили со студентами журфака МГУ на тему лжи корпораций, её цены и жизнеспособности.

Любимым примером, конечно же, является история американской предпринимательницы 1984 года рождения Элизабет Холмс и её не то чтобы научно-медицинского бизнеса #Teranos, сумевшего ненадолго привлечь пристальное внимание деловой прессы и буквально миллиарды долларов США в качестве инвестиций.

Об этом кейсе два года назад не отписался только ленивый (одна из ссылок ниже) и, тем не менее, крушение надежд именитых селебрити в наблюдательном совете #Teranos и простых людей по всему миру произошло как-то существенно тише и скромнее, чем предшествующее ему восхождение к вершинам мировой славы самой юной бизнес-леди из списка #Forbes.

Кредит доверия, который удалось получить стартапу Холмс, говорит о том, что мыслила она в правильном направлении — верно определила ключевую проблему и сформулировала рыночные методы её элегантного решения. Диагностика неизлечимых заболеваний дорогостояща и малодоступна большинству, особенно за пределами развитых рынков? Нужно попытаться удешевить и упростить лабораторные методы анализа крови, в идеале — с разработкой собственного уникального оборудования, которое станет незаменимым для крупнейших игроков сектора.

Однако в тот самый момент, когда СЕО #Teranos приняла роковое решение выдать отличную маркетинговую идею за уже наполовину воплощённый результат, и далее, когда она слишком долго колебалась, скрывая от инвесторов истинное положение дел, её действия как главного должностного лица компании переквалифицировались в «умышленное введение в заблуждение» и даже «мошенничество», что раздосадованные партнёры с Уолл-Стрит редко списывают со счетов.

В США и ряде других стран (в частности, в Израиле) подобный умысел в действиях СЕО компании тянет на уголовный состав. В марте 2018 года Комиссия по ценным бумагам США запретила «самому большому разочарованию среди лидеров» (по версии #Fortune) занимать руководящие посты в публичных акционерных обществах сроком на 10 лет.

Это бы и Бог с ней. Гораздо хуже, что история с #Teranos пошатнула веру в целесообразность предложенного научного решения и позволила сегодняшним лидерам конкретного сегмента медицинской диагностики и дальше пользоваться своей экономической возможностью «искусственно задерживать технический прогресс» (о такой опасности, исходящей от монополистов по отношению к аутсайдерам рынка, в свое время предупреждал ещё В.Ленин).

...А тем временем, ежедневно, если не ежечасно генеральным директорам по всему миру приходится решать для себя непростую моральную дилемму (часто под напором главных компанейских маркетологов, пиарщиков и даже юристов): выдавать ли желаемое за действительное или довольствоваться угрюмой реальностью?..

https://www.forbes.ru/tekhnologii/idei-i-izobreteniya/322141-poslednyaya-krov-pochemu-pala-imperiya-elizabet-kholms

В год транспарентности данных (коим заслуженно объявлен 2018-й) уважаемые корпоративные и потребительские бренды по-разному реагируют на скандал, связанный с незаконным использованием персональных данных пользователей #Facebook агентством #CambridgeAnalytica.

Очевидно, далеко не все представители рекламного сообщества отдают себе отчёт в том, как эйфория (если не сказать «вакханалия») вокруг скрытого сбора и бесконтрольного использования данных в конечном итоге подрывает доверие (и интерес) покупателей к онлайн-маркетингу.

Пожалуй, наиболее радикально в этой связи высказался Раджа Раджаманнар, СМСО #Mastercard: «В то время как обеспокоенность защитой личных данных только возрастает, рекламодателям пора быть готовыми к тому, чтобы проявить себя с лучшей стороны и взять на себя ответственность за обращение с данными по всему жизненному циклу [таких данных]».

Ему вторит Антонио Лючио, CMCO #HP: «Уж если [маркетинговые] инструменты сегодня сулят нам поистине безграничные возможности, то и простор для их незаконного использования не имеет ограничений. Ответственность брендов заключается в том, чтобы быть открытыми и транспарентными, чтобы уважать наши отношения с аудиторией, позволяя [владельцам персональных данных] самим выбирать и контролировать, [как эти данные должны использоваться] и обеспечивая их защиту».

От слов к делу перешли участники Всемирной рекламной федерации (#WFA), опубликовавшие в конце апреля манифест о транспарентности в обращении с онлайн-данными. В нём подписанты типа #Diageo, #Mars и #Unilever призывают бренды сделать четыре главных шага к принципиально новой экосистеме управления данными:

— сформировать достаточно жёсткие принципы обращения с персональными данными в компаниях;

— свести объемы собираемых данных к минимуму;

— дать потребителям реальные инструменты выбора в отношении того, как будут использоваться их данные, и контроля за этим;

— взять под контроль всю цепочку (весь жизненный цикл) обращения с персональными данными.

https://www.wfanet.org/news-centre/wfa-manifesto-for-online-data-transparency/

Интересные (хотя и вполне ожидаемые) данные от товарищей из #McKinsey:

✅ До 30% прибыли организации так или иначе зависит от проблем социального либо регуляторного характера.

✅ Акции компаний, которым удаётся выстраивать эффективное взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами, неизменно опережают по стоимости акции их конкурентов — в среднем на 2% в год.

✅ Лидеры бизнеса, как правило, до 30% своего рабочего времени затрачивают на общение с внешними аудиториями — с теми, кто находится за пределами организации или её совета директоров, но так или иначе обеспокоен её деятельностью.

По их собственным оценкам, лишь немногие считают, что эффективно справляются с этой задачей. И это проблема, поскольку многие из важнейших факторов и резонансных проблем, формирующих новые тренды, лежат далеко за пределами одной корпорации или отраслевого сообщества.

https://www.linkedin.com/pulse/why-business-needs-strike-new-deal-society-sven-smit

Скандал в связи с фальсификацией высшими должностными лицами #Volkswagen данных о реальных выбросах вредных веществ в атмосферу от дизельных автомобилей на рынке США (2015) стал первым, но, похоже, далеко не последним в череде скандальных разоблачений вокруг экологической и социальной отчётности корпораций.

К настоящему моменту прокуратурой штата Детройт обвинения в умышленном сговоре с целью введения регуляторов в заблуждение относительно истинных результатов тестирования выхлопов дизельных автомобилей компании официально предъявлены бывшему генеральному директору Мартину Винтеркорну (Германия) и ряду других должностных лиц #Volkswagen.

#BBC, однако, полагает маловероятным, что г-н Винтеркорн, покинувший свой пост вскоре после разразившегося скандала (2015), когда-либо предстанет перед американским правосудием (Германия, как известно, не занимается экстрадицией своих граждан).

Между тем, вновь назначенный СЕО #Volkswagen Герберт Диз вчера заявил акционерам на общем годовом собрании, что намерен поощрять культуру, которая «не только не будет подавлять проявления инакомыслия, а напротив, будет всецело вознаграждать их».

Интересно, что отнюдь не гипотетический дамоклов меч уголовной ответственности, довлеющий над каждым СЕО, вне зависимости от его гражданства, не каждого наводит на подобные свежие мысли при выстраивании собственного стиля руководства.

И далеко не каждый, без наглядного (уже, как правило, плачевного) примера собственного предшественника готов признать, что «открытость важна для того, чтобы дать [генеральному] возможность последовательно заниматься проблемами в организации» и «успешно справляться с вызовами, стоящими перед отраслью».

Перечень резонансных общественно-политических проблем, отклика на которые ждут от корпораций, уже существенно шире, чем «традиционный мандат» бизнеса.

В последние пару месяцев крупнейшие банковские структуры США — #CitiGroup и #BankofAmerica — вынуждены были издать собственные политики, регламентирующие их отношения с производителями оружия. А крупнейший в мире инвестфонд #BlackRock не так давно рекомендовал компаниями, с которыми сотрудничает, вносить свой вклад в решение социальных проблем (иначе они рискуют лишиться поддержки фонда).

По данным очередного #Edelman Trust Barometer, опроса 33,000 жителей 28 стран мира, опубликованного в начале этой недели, 64% считают, что главные должностные лица корпораций должны становиться лидерами перемен, а не ждать, пока законодатели обяжут бизнес меняться. При этом 56% опрошенных заявили, что СЕО компаний, предпочитающие хранить молчание относительно резонансных социально значимых вопросов, «не вызывают уважения».

Надо заметить, что и доверие к СЕО сегодня под большим вопросом. 71% участников исследования подтвердили, что, когда речь идёт о положении дел в той или иной компании, скорее поверят словам её сотрудников, нежели генерального директора. Если же речь о той компании, в которой они работают, то 55% скорее поверят независимым информационным источникам, нежели информации, исходящей от первого лица.

https://mobile.nytimes.com/2018/05/01/business/dealbook/ceos-social-change.html

Май 2018-го уже называют повторением «весны акционеров 2012-го» — после того, как на годовых собраниях #Inmarsat, #Unilever, #Pendragon, #Ocado, #CRH, #ZPG, #OldMutual и ряда других из первой сотни индекса Financial Times / Stock Exchange большой процент собравшихся проголосовал против увеличения размера вознаграждения высшему руководству компаний.

На очереди #AstraZeneca, главное должностное лицо которой (Паскаль Сорио) рассчитывает на выплату в размере 9.4 млн фунтов стерлингов. Institutional Shareholder Services, компания, консультирующая инвестфонды, уже рекомендовала своим клиентам голосовать против предложенного для Сорио пакета, который на рынке называют «избыточным», на общем собрании 18 мая.

#NewYorkTimes считает, что #Microsoft всерьез примеряет на себя роль "совести отрасли". Это единственная из пяти гигантов высокотехнологичной индустрии в США, которой в последние несколько лет удается избегать критики за вклад в усугубление социальных бед. И это в то время, когда #Facebook c #Google подвергаются самым тщательным расследованиям в связи со своей способностью распространять ложную информацию, #Amazon -- нападкам из-за своей ничем не контролируемой рыночной силы, #Apple -- критике, обусловленной тем, что смартфоны всё чаще связывают с зависимостью.

При этом главные должностные лица #Microsoft взахлеб проповедуют такие важные для отрасли темы, как защита пользовательских данных или создание этического кодекса для новых технологий типа искусственного интеллекта. СЕО компании Сатия Наделла любит повторять, что индустрия ответственна за то, чтобы создаваемые в ней технологии расщиряли возможности для каждого.

Речами и лекциями компания не ограничивается: за последние 5 лет #Microsoft подал 4 иска против правительства США, стремясь оградить личные данные своих клиентов, хранящиеся в том числе в дата-центрах за пределами Штатов, от потенциального вмешательства, а в этом году выпустил книгу с обзором потенциального вреда использования искусственного интеллекта, скажем, при найме персонала.

На конференции в Сиэтле в начале этой недели #Microsoft также объявил о запуске новой программы “Искусственный интеллект на службе у людей с ограниченными возможностями”, в рамках которой в последующие 5 лет 25 млн. долларов США будет направлено исследователям, разработчикам и НКО, использующим ИИ на благо инвалидов. У сына г-на Наделлы -- врожденный церебральный паралич, и глава #Microsoft подчеркивает, что именно это обстоятельство помогло ему обрести эмпатию.

Эксперты, однако, не спешат предаваться восторгу по поводу высокой нравственной позиции корпорации. "Ирония заключается в том, что они проиграли [конкурентам] в поисковых системах, они проиграли в социальных медиа, они проиграли и в сегменте мобильных устройств, -- и в результате, именно поэтому им удалось избежать негативной реакции со стороны правительства и средств массовой информации", -- полагает Дэвид Иоффе, профессор Гарвардской школы бизнеса. -- "Это и позволило #Microsoft без какого-либо стеснения избрать путь высокой морали и выступать в качестве этического лидера отрасли".

Другие (главным образом, резиденты Силиконовой долины) полагают, что #Microsoft получил свою порцию негатива до эры нынешнего СЕО (2014), когда компании пришлось отбиваться от иска правительства Штатов, обвинявшего компанию в монополизации рынка и неконкурентном поведении, а также от подобных исков Европейского Союза и других представителей отрасли, и больше не готов возвращаться к роли "корпоративного хищника".

https://www.nytimes.com/2018/05/07/technology/microsoft-moral-leader.html

СЕО #Nike Марку Паркеру пришлось принести извинения всему коллективу компании за то, что за 12 лет своего руководства он не сумел создать такую корпоративную культуру, которая бы всерьёз воспринимала жалобы сотрудников на то, что их беспокоит на рабочем месте, и не создавала бы у них отчаянного ощущения полной беспомощности.

Сотрудникам же — точнее, сотрудницам компании пришлось в прошлом году провести собственное расследование, подтвердившее системный разрыв в оплате труда между мужчинами и женщинами на аналогичных постах, а также протекционизм в продвижении мужчин по карьерной лестнице.

Говорят, в #Nike была в ходу аббревиатура «FOT», расшифровывающаяся как «Friend of Trevor», то бишь, друг Тревора Эдвардса, главного маркетолога бренда, должностного лица N2, сумевшего насадить в компании дух истинно «мужского клуба». К слову, г-на Эдвардса, как и нескольких его коллег по правлению, включая директора по работе с персоналом, после публикации расследования попросили покинуть посты. Освободившиеся места немедленно заняли женщины.

А СЕО на экстренно созванном в прошлый четверг общем собрании заявил, что «лично обязуется сделать #Nike местом, где каждый может добиться успеха, — местом, где царит атмосфера уважения и участия и где возможности для всех равны».

https://www.wsj.com/articles/nike-ceo-apologizes-for-corporate-culture-that-excluded-some-staff-1525399012