В этой поездке на #funk2018 конференцию #MarketingHits (Минск) открыла для себя Залину Маршенкулову (30-тысячный аккаунт в Твиттере @veritas_z).
Залина выбрала своей темой такой непростой предмет, как сексизм в маркетинге — и несколькими убийственными примерами относительно свежих (датируемых последними 12 месяцами) кампаний показала, насколько он (сексизм) по-прежнему жив и выпукл в коммуникациях российских и глобальных брендов, претендующих на звание приличных.
Как правило, рассуждения о сексизме на подобных форумах строятся на неподдающихся здравому анализу трудах маркетологов, пульсирующих избытком пубертатной энергетики, — всех этих «ни дня без вагины и груди» на фоне двух пальцев, погруженных в зажатый между колен стаканчик мороженого, или «глубже и сильнее» под обнаженной женщиной с перфоратором. О подобных опусах в этом канале пишется разве что с профессиональным «состраданием»: увы, у них есть какая-то своя аудитория и клиентура, которых они вполне заслуживают.
Но Залина сегодня развернула вопрос весьма нетривиально. “Проблемы сексизма в маркетинге начинаются ровно тогда, когда маркетолог делит свою аудиторию на женскую и мужскую”, — заявила она, нимало не смущаясь тем, что расколола аудиторию надвое, заставив половину зала поспешить к выходу.
И действительно, в какой момент фокусировка на биологических, если не физиологических особенностях функционирования человеческого организма обретает какой бы то ни было маркетинговый смысл в коммуникациях политических кампаний, банковских кредитов, фастфуда, мобильной связи? (Словом, в коммуникациях, весьма далёких от увлекательного мира здравоохранения и медицинских услуг). В какой момент физиология потребителя становится для бренда важнее его личности? Неужто и впрямь многоуважаемый издательский дом #РБК, например, считает, что «личную боль» деловой женщины составляют #пмс, #егомолчание или #чужиеинстаграмы?
Оставшимся в зале пришлось призадуматься о том, как часто маркетологи пытаются выправить ситуацию с гендерной дискриминацией путем выпячивания особых, «женских» продуктов и услуг (в розовеньких тонах, в цветочек или с иными глуповатыми экивоками стереотипным «ролевым играм») там, где вполне хватило бы продуктов и услуг общечеловеческих и, соответственно, коммуникаций, адресующихся к личностям, а не туловищам и — уже — репродуктивным органам оных.
И в этом смысле всё больше вопросов к весьма затоптанным уже брендами всех калибров гендерным праздникам, упрямо играющим на эстрогенно-тестостероновой территории и твердящим нам о том, что «без инстинктов мы все уже давно вымерли бы».
Залина выбрала своей темой такой непростой предмет, как сексизм в маркетинге — и несколькими убийственными примерами относительно свежих (датируемых последними 12 месяцами) кампаний показала, насколько он (сексизм) по-прежнему жив и выпукл в коммуникациях российских и глобальных брендов, претендующих на звание приличных.
Как правило, рассуждения о сексизме на подобных форумах строятся на неподдающихся здравому анализу трудах маркетологов, пульсирующих избытком пубертатной энергетики, — всех этих «ни дня без вагины и груди» на фоне двух пальцев, погруженных в зажатый между колен стаканчик мороженого, или «глубже и сильнее» под обнаженной женщиной с перфоратором. О подобных опусах в этом канале пишется разве что с профессиональным «состраданием»: увы, у них есть какая-то своя аудитория и клиентура, которых они вполне заслуживают.
Но Залина сегодня развернула вопрос весьма нетривиально. “Проблемы сексизма в маркетинге начинаются ровно тогда, когда маркетолог делит свою аудиторию на женскую и мужскую”, — заявила она, нимало не смущаясь тем, что расколола аудиторию надвое, заставив половину зала поспешить к выходу.
И действительно, в какой момент фокусировка на биологических, если не физиологических особенностях функционирования человеческого организма обретает какой бы то ни было маркетинговый смысл в коммуникациях политических кампаний, банковских кредитов, фастфуда, мобильной связи? (Словом, в коммуникациях, весьма далёких от увлекательного мира здравоохранения и медицинских услуг). В какой момент физиология потребителя становится для бренда важнее его личности? Неужто и впрямь многоуважаемый издательский дом #РБК, например, считает, что «личную боль» деловой женщины составляют #пмс, #егомолчание или #чужиеинстаграмы?
Оставшимся в зале пришлось призадуматься о том, как часто маркетологи пытаются выправить ситуацию с гендерной дискриминацией путем выпячивания особых, «женских» продуктов и услуг (в розовеньких тонах, в цветочек или с иными глуповатыми экивоками стереотипным «ролевым играм») там, где вполне хватило бы продуктов и услуг общечеловеческих и, соответственно, коммуникаций, адресующихся к личностям, а не туловищам и — уже — репродуктивным органам оных.
И в этом смысле всё больше вопросов к весьма затоптанным уже брендами всех калибров гендерным праздникам, упрямо играющим на эстрогенно-тестостероновой территории и твердящим нам о том, что «без инстинктов мы все уже давно вымерли бы».
Скрестив размышления о роли антропологии в профессиональной жизни среднестатистического маркетолога с животрепещущей темой коммерциализации больших данных (big data), неоднократно муссировавшейся на прошлой неделе на пленарных заседаниях самых разных форумов, позволю себе вновь задаться вопросом: а на что вообще способны маркетологи, вооружённые исчерпывающей «бигдатой»?
Утомлённые чрезмерной услужливостью, если не панибратством, «рекламных подсказок» из любого утюга и претензией всякой выставленной на продажу вещи на безапелляционное выражение собственного мировоззрения, потребители давно уже вправе ожидать, что в словосочетании «искусственный интеллект» интеллект-таки возобладает.
Увы, практика показывает, что покуда в основе новейших технологических инструментов «предиктивного анализа» — всё те же дряхлые трибалистические стереотипы, от коих довольно ощутимо веет погребом, победы здравого смысла ждать не приходится.
Потребительница контента #Netflix афроамериканского происхождения оказалась неприятно удивлена тем, что, подсовывая ей рекомендации посмотреть тот или иной фильм или сериал с актерами европеоидного обличья в главных ролях, канал «чутко» заменяет их изображение кадрами темнокожих (в оригинале у #TheGuardian — “black”) персонажей второго плана, даже если на них в этом кинопродукте приходится в общей сложности не более 10 минут. Эта закономерность была подмечена не только зрителями определённого этноса, но и, например, одинокими парнями, которым канал заботливо подбирает сюжеты лишь о жизни и приключениях одиноких парней.
В ответ на раздражённые вопросы общественности о том, каким образом (а главное, с какой целью) формируются алгоритмы подсказок на основе анализа потребительских данных, #Netflix заверяет, что даже и не думал выяснять гендерную, этническую и социальную принадлежность своих зрителей, а рекомендации персонализируются исключительно на основании анализа «прошлого опыта» просмотров каждого потребителя контента.
Погодите, но не в бездумной ли зацикленности на прошлом опыте покупок при формировании «персональных» предложений своим посетителям обвиняют маркетологов электронных ритейлеров во главе с их мировым предводителем #Amazon? (Я уже делилась личным примером регулярного получения, мягко говоря, оптимистичных предложений от одной из локальных сетей детских товаров купить коляску, переноску и стерилизатор для бутылочек в течение 6 (!) лет с момента рождения ребёнка.)
“Если всё, что мы можем предложить клиенту, основывается на его прошлом опыте, то как нам сообщить ему о том, каков новый большой тренд?” — справедливо задаётся вопросом Селина Бернетт, руководитель отдела маркетингового анализа онлайн-магазина модной одежды #Asos. По её мнению, когда речь идёт о таргетировании и персонализации, менталитет “традиционных исследований” давно пора списать в архив.
“Есть переломный момент, после которого все эти назойливые [индивидуализированные обращения] перестают вызывать что-либо, кроме гадливости. Итог один — утрата доверия бренду. Лучший способ избежать этого и удержать верный баланс — помнить о том, что наша конечная цель все-таки в том, чтобы потребитель получил необходимый опыт взаимодействия с брендом, и эта цель превыше всех остальных.”
(По материалам #MarketingWeek и #TheGuardian)
Утомлённые чрезмерной услужливостью, если не панибратством, «рекламных подсказок» из любого утюга и претензией всякой выставленной на продажу вещи на безапелляционное выражение собственного мировоззрения, потребители давно уже вправе ожидать, что в словосочетании «искусственный интеллект» интеллект-таки возобладает.
Увы, практика показывает, что покуда в основе новейших технологических инструментов «предиктивного анализа» — всё те же дряхлые трибалистические стереотипы, от коих довольно ощутимо веет погребом, победы здравого смысла ждать не приходится.
Потребительница контента #Netflix афроамериканского происхождения оказалась неприятно удивлена тем, что, подсовывая ей рекомендации посмотреть тот или иной фильм или сериал с актерами европеоидного обличья в главных ролях, канал «чутко» заменяет их изображение кадрами темнокожих (в оригинале у #TheGuardian — “black”) персонажей второго плана, даже если на них в этом кинопродукте приходится в общей сложности не более 10 минут. Эта закономерность была подмечена не только зрителями определённого этноса, но и, например, одинокими парнями, которым канал заботливо подбирает сюжеты лишь о жизни и приключениях одиноких парней.
В ответ на раздражённые вопросы общественности о том, каким образом (а главное, с какой целью) формируются алгоритмы подсказок на основе анализа потребительских данных, #Netflix заверяет, что даже и не думал выяснять гендерную, этническую и социальную принадлежность своих зрителей, а рекомендации персонализируются исключительно на основании анализа «прошлого опыта» просмотров каждого потребителя контента.
Погодите, но не в бездумной ли зацикленности на прошлом опыте покупок при формировании «персональных» предложений своим посетителям обвиняют маркетологов электронных ритейлеров во главе с их мировым предводителем #Amazon? (Я уже делилась личным примером регулярного получения, мягко говоря, оптимистичных предложений от одной из локальных сетей детских товаров купить коляску, переноску и стерилизатор для бутылочек в течение 6 (!) лет с момента рождения ребёнка.)
“Если всё, что мы можем предложить клиенту, основывается на его прошлом опыте, то как нам сообщить ему о том, каков новый большой тренд?” — справедливо задаётся вопросом Селина Бернетт, руководитель отдела маркетингового анализа онлайн-магазина модной одежды #Asos. По её мнению, когда речь идёт о таргетировании и персонализации, менталитет “традиционных исследований” давно пора списать в архив.
“Есть переломный момент, после которого все эти назойливые [индивидуализированные обращения] перестают вызывать что-либо, кроме гадливости. Итог один — утрата доверия бренду. Лучший способ избежать этого и удержать верный баланс — помнить о том, что наша конечная цель все-таки в том, чтобы потребитель получил необходимый опыт взаимодействия с брендом, и эта цель превыше всех остальных.”
(По материалам #MarketingWeek и #TheGuardian)
И вновь о том, насколько непростым довеском к общим моральным ценностям оказывается наличие собственных политических взглядов у корпоративных лидеров.
https://www.reuters.com/article/us-sonnenfeldhakakian-saudi-commentary/commentary-in-post-khashoggi-saudi-a-chance-to-fill-a-moral-void-idUSKCN1MX2M3
https://www.reuters.com/article/us-sonnenfeldhakakian-saudi-commentary/commentary-in-post-khashoggi-saudi-a-chance-to-fill-a-moral-void-idUSKCN1MX2M3
Пролистала поутру свежее исследование от #Deloitte на тему ожиданий простых и не очень людей от бизнеса.
Казалось бы, вполне себе ожидаемые ожидания-то: всё, как мы и предсказываем (вещуем, то бишь) нашим бизнес-лидерам всех мастей и калибров последние лет десять.
“Прошли те времена, когда оценки организациям давались исключительно на основании традиционных метрик, таких как финансовые результаты деятельности и даже качество продукции и услуг. Напротив, об организациях всё чаще судят по тому, каковы их отношения с сотрудниками, клиентами, [местными] сообществами, а также по тому, какое воздействие эти организации оказывают на жизнь общества в целом. И это обусловливает трансформацию бизнес-предприятий в социальные предприятия”.
Действительно, из тех более чем успешных и довольных своими результатами и перспективами компаний, которые числились в списке #Fortune500 каких-нибудь 10 лет тому назад, к настоящему моменту 40% навсегда ушли в небытие или надолго покинули пьедестал, оказавшись перед необходимостью начинать бизнес заново и совсем в другом сегменте.
(Лишь вчера узнала, что #KonicаMinolta, например, если кто-то ещё помнит такого ведущего производителя фототехники, вынуждена была перековаться в... упаковочные решения для бизнеса).
И тем не менее, следующие 40% в том же списке, похоже, с завидным упорством повторяют судьбу тех, чьи места они заняли. Как правило, происходит это потому, что модное нынче словосочетание “social relevance” (лишь очень приблизительно переводимое как «социальная значимость» или «социальная востребованность») понимается управленцами этих компаний по-прежнему исключительно в контексте душеспасительных историй про помощь нуждающимся, которая, как известно, из прибыли, а прибыль нужно ещё заработать, и заработать неважно какими методами.
А между тем, social relevance— понятие вполне себе экономическое и подразумевает не что иное, как рыночное чутьё, умение корпораций прислушиваться (о, боги, наконец-то!) к трендам, формирующим сегодняшний мир, инвестировать в них и активно управлять ими.
На помощь все ещё не осознавшим этого простого факта руководителям бизнеса пришёл в этом году глава международной инвестиционной компании #BlackRock Лоренс Финк. В своём ежегодном обращении к СЕО корпораций, акции которых находятся в управлении фонда, он отметил, что люди всё чаще «обращаются к бизнесу в ожидании, что он займётся поиском решений для более широкого спектра социальных проблем, и требуют, чтобы компании определили свою социальную миссию и служили ей».
Казалось бы, такое ожидание со стороны инвесторов создаёт избыточное давление на бизнес — и, тем не менее, оно же открывает для бизнеса новые возможности. Интересен пример #Amazon, #BerkshireHathaway и #JPMorganChase, объединивших усилия с тем, чтобы снизить расходы на добровольное медицинское страхование своих сотрудников. Ни по одиночке, ни механизмами исключительно государственной системы регулирования этот вопрос решить не удалось бы.
В то же время, компании, стремящиеся держаться в стороне от социального запроса, компании, страдающие «социальной глухотой», компании безучастные успешно коллекционируют немилостивые заголовки в прессе, негативные отклики в социальных сетях и неприятные вопросы от лидеров общественного мнения.
https://www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/human-capital-trends/2018/introduction.html
Казалось бы, вполне себе ожидаемые ожидания-то: всё, как мы и предсказываем (вещуем, то бишь) нашим бизнес-лидерам всех мастей и калибров последние лет десять.
“Прошли те времена, когда оценки организациям давались исключительно на основании традиционных метрик, таких как финансовые результаты деятельности и даже качество продукции и услуг. Напротив, об организациях всё чаще судят по тому, каковы их отношения с сотрудниками, клиентами, [местными] сообществами, а также по тому, какое воздействие эти организации оказывают на жизнь общества в целом. И это обусловливает трансформацию бизнес-предприятий в социальные предприятия”.
Действительно, из тех более чем успешных и довольных своими результатами и перспективами компаний, которые числились в списке #Fortune500 каких-нибудь 10 лет тому назад, к настоящему моменту 40% навсегда ушли в небытие или надолго покинули пьедестал, оказавшись перед необходимостью начинать бизнес заново и совсем в другом сегменте.
(Лишь вчера узнала, что #KonicаMinolta, например, если кто-то ещё помнит такого ведущего производителя фототехники, вынуждена была перековаться в... упаковочные решения для бизнеса).
И тем не менее, следующие 40% в том же списке, похоже, с завидным упорством повторяют судьбу тех, чьи места они заняли. Как правило, происходит это потому, что модное нынче словосочетание “social relevance” (лишь очень приблизительно переводимое как «социальная значимость» или «социальная востребованность») понимается управленцами этих компаний по-прежнему исключительно в контексте душеспасительных историй про помощь нуждающимся, которая, как известно, из прибыли, а прибыль нужно ещё заработать, и заработать неважно какими методами.
А между тем, social relevance— понятие вполне себе экономическое и подразумевает не что иное, как рыночное чутьё, умение корпораций прислушиваться (о, боги, наконец-то!) к трендам, формирующим сегодняшний мир, инвестировать в них и активно управлять ими.
На помощь все ещё не осознавшим этого простого факта руководителям бизнеса пришёл в этом году глава международной инвестиционной компании #BlackRock Лоренс Финк. В своём ежегодном обращении к СЕО корпораций, акции которых находятся в управлении фонда, он отметил, что люди всё чаще «обращаются к бизнесу в ожидании, что он займётся поиском решений для более широкого спектра социальных проблем, и требуют, чтобы компании определили свою социальную миссию и служили ей».
Казалось бы, такое ожидание со стороны инвесторов создаёт избыточное давление на бизнес — и, тем не менее, оно же открывает для бизнеса новые возможности. Интересен пример #Amazon, #BerkshireHathaway и #JPMorganChase, объединивших усилия с тем, чтобы снизить расходы на добровольное медицинское страхование своих сотрудников. Ни по одиночке, ни механизмами исключительно государственной системы регулирования этот вопрос решить не удалось бы.
В то же время, компании, стремящиеся держаться в стороне от социального запроса, компании, страдающие «социальной глухотой», компании безучастные успешно коллекционируют немилостивые заголовки в прессе, негативные отклики в социальных сетях и неприятные вопросы от лидеров общественного мнения.
https://www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/human-capital-trends/2018/introduction.html
Deloitte Insights
2018 Global Human Capital Trends: The rise of the social enterprise
What do 11,000 business and HR leaders across the globe have to say about human capital?
Задаваться вопросом, зачем бизнесу #КСО — примерно столь же уместно, сколь спрашивать, зачем в городах и весях за пределами Московской кольцевой поддерживать культуру, искусство, охрану здоровья, возможности для творческого самовыражения населения. (Правильно, раз уж горизонт положительного эффекта тут пролегает не по границе завтрашнего дня — значит, можно не поддерживать. Можно просто сразу денег копить на профилактику наркомании, борьбу с алкоголизмом, строительство детских домов, укрепление системы исполнения наказаний и прочие, отложенные, но НЕИЗБЕЖНЫЕ последствия. Заодно и на консервацию этих самых весей и городов.)
Главным итогом искромётной дискуссии на очередном заседании комитета #АМР по #КСО, вдохновлённом идеями коллег из #Металлоинвеста, считаю вот этот, гуманистический угол зрения на социальную ответственность и устойчивое развитие бизнеса.
Слишком долго в бизнесе — большом, во всяком случае, — не было места ничему человеческому. Слишком методично неутомимые консультанты выхолащивали из бизнес-процессов всё нерациональное, не поддающееся линейной логике, всё личное, «домашнее», скрупулезно превращая людей в функции. Слишком явно во всех англосаксонских исходниках бизнес- и маркетинговые стратегии формулировались в терминах военных доктрин.
Может быть, так проще было отстраивать корпоративный мир в последние пять-шесть десятилетий — по-милтон-фридмановски безжалостно отметая из стратегических дискуссий уровня советов директоров любые намёки на человеколюбие, заботу о ближнем (не дай Бог, о дальнем) и ответственность за пределами уголовной.
Однако, слава Всевышнему, времена меняются, и вполне оправданная в годы лихие, голодные (послевоенные или постперестроечные) гипертрофированная суровость и армейская выправка металлургов, инвестбанкиров и кондитеров в дни, когда предложение настолько превышает спрос, что даже уран добывается на планете с излишком, впрок, уже неуместна. Вдохновить миллениалов «давать, давать» чьей-то амбицией «порвать весь рынок» и «стать номер один, самой большой, самой прибыльной компанией» у суровых, негуманных лидеров (даже если они весьма «атлетические» и «визионеры») получается всё хуже.
И тут на помощь приходит «очеловечивание», гуманизация бизнеса, «превращение функции обратно в человека» (спасибо колумнисту #Forbes Евгении Овсапян за яркий образ, а Наталии Поппель из #Северсталь за наводку), путь у которых по-библейски один, и он довольно узкий — из глухих засекреченных бункеров навстречу максимальной открытости, от стратегии «око за око» к объединению и сотрудничеству, от привычки описывать рост «двузначными цифрами» и сотнями процентных пунктов к умению нащупывать «социальную релевантность» бизнеса и брендов.
«Если не мы, то кто же, блин?» — краснея и конфузясь, задается вопросом на камеру рабочий #Норникеля после того, как вместе с другими волонтёрами металлургического гиганта в свой личный выходной очистил от городского мусора великолепный кедровый бор. Не то чтобы он не ведал волшебной силы общественно-полезных работ, совершаемых не по принуждению, а по зову сердца. Скорее, не ожидал такого мощного духоподъёмного эффекта от осознания того, что металлургический гигант способен быть чуть более “people vs profit”, чуть ощутимее “human friendly”.
Главным итогом искромётной дискуссии на очередном заседании комитета #АМР по #КСО, вдохновлённом идеями коллег из #Металлоинвеста, считаю вот этот, гуманистический угол зрения на социальную ответственность и устойчивое развитие бизнеса.
Слишком долго в бизнесе — большом, во всяком случае, — не было места ничему человеческому. Слишком методично неутомимые консультанты выхолащивали из бизнес-процессов всё нерациональное, не поддающееся линейной логике, всё личное, «домашнее», скрупулезно превращая людей в функции. Слишком явно во всех англосаксонских исходниках бизнес- и маркетинговые стратегии формулировались в терминах военных доктрин.
Может быть, так проще было отстраивать корпоративный мир в последние пять-шесть десятилетий — по-милтон-фридмановски безжалостно отметая из стратегических дискуссий уровня советов директоров любые намёки на человеколюбие, заботу о ближнем (не дай Бог, о дальнем) и ответственность за пределами уголовной.
Однако, слава Всевышнему, времена меняются, и вполне оправданная в годы лихие, голодные (послевоенные или постперестроечные) гипертрофированная суровость и армейская выправка металлургов, инвестбанкиров и кондитеров в дни, когда предложение настолько превышает спрос, что даже уран добывается на планете с излишком, впрок, уже неуместна. Вдохновить миллениалов «давать, давать» чьей-то амбицией «порвать весь рынок» и «стать номер один, самой большой, самой прибыльной компанией» у суровых, негуманных лидеров (даже если они весьма «атлетические» и «визионеры») получается всё хуже.
И тут на помощь приходит «очеловечивание», гуманизация бизнеса, «превращение функции обратно в человека» (спасибо колумнисту #Forbes Евгении Овсапян за яркий образ, а Наталии Поппель из #Северсталь за наводку), путь у которых по-библейски один, и он довольно узкий — из глухих засекреченных бункеров навстречу максимальной открытости, от стратегии «око за око» к объединению и сотрудничеству, от привычки описывать рост «двузначными цифрами» и сотнями процентных пунктов к умению нащупывать «социальную релевантность» бизнеса и брендов.
«Если не мы, то кто же, блин?» — краснея и конфузясь, задается вопросом на камеру рабочий #Норникеля после того, как вместе с другими волонтёрами металлургического гиганта в свой личный выходной очистил от городского мусора великолепный кедровый бор. Не то чтобы он не ведал волшебной силы общественно-полезных работ, совершаемых не по принуждению, а по зову сердца. Скорее, не ожидал такого мощного духоподъёмного эффекта от осознания того, что металлургический гигант способен быть чуть более “people vs profit”, чуть ощутимее “human friendly”.
Фото из коллекции starikam.org; medsi.ru (c)
Сей пост посвящаю грядущему 28 ноября форуму «Корпоративное волонтерство: бизнес и общество», который впервые за последние три года вынуждена буду пропустить. Текст предварю расхожей уже цитатой: «Волонтёры все чаще принимают участие в волонтёрской деятельности».
Всю прошлую неделю вечерами рейтинговала корпоративные проекты, поданные на конкурс «Чемпионы добрых дел» этого года (победителей назовут на форуме). И вот что имею сообщить.
Даже самый поверхностный анализ проектов, увы, показывает, что главными мишенями корпоративного вмешательства в жизнь социума в России по-прежнему остаются покраска покосившихся заборов и почерневших от времени трансформаторных будок в приунывших северных моногородах, сбор мусора в местах туристических стойбищ — но опять же, скопом и в пластиковые мешки (то есть заведомо для захоронения, не для переработки), обучение детдомовцев электромонтажу и лепке пельменей (этому обучать всегда удобнее, чем простому человеческому общению)...
При этом организаторы волонтерских десантов сетуют на то, что процент добровольцев от общего числа сотрудников компаний из года в год колеблется в диапазоне 2-3-5, крайне редко превышая 10, а потому участие членов семей, деловых партнёров — клиентов и поставщиков в таких акциях, как правило, только приветствуется.
А, может быть, причина такого устойчивого иммунитета к социальному активизму у корпоративных служащих (не говоря уже о тех, кто принципиально далек о больших организаций) — в том, что социальная проблематика, на которую им следует направлять свою энергию, формулируется вышестоящим руководством (которому, как известно, всегда виднее) — и пути решения проблем, соответственно, тоже. В меру собственного развития и разумения.
Вот и толкают корпоративные организаторы своих сотрудников на скользкий путь комфортного волонтерства в рамках дозволенного. Города, говорите, у вас северные, зима 7 месяцев в году, уныло как-то, заняться людям нечем? Окей, вот вам краски и кисточки (спасибо, торговая сеть стройматериалов дала скидку) — покрасьте вон ту ветхую водонапорную башню. И трансформаторную будку заодно. Да, дизайн только согласуйте с администрацией. Что значит, выбирали лучший народным голосованием? А вдруг администрация не одобрит...
Некоторая идеологическая натянутость и ограниченность полета мысли в подобных прожектах отнюдь не способствуют успешной пропаганде концепции «изменить жизнь к лучшему — в наших собственных силах». Целые сообщества воспринимаются бизнесом как объекты «причинения добра» с весьма ограниченным правом выбора и манипулятивными механизмами оценки полезности причинённого.
Единственный проект, который зацепил своей искренностью и фундаментальной сцепкой с бизнесом как таковым, это волонтерская медицинская помощь специалистов #МЕДСИ одиноким больным людям, содержащимся в домах престарелых и интернатах для инвалидов. В этом проекте всё просто и ясно: высокая квалификация врачей сети медицинских клиник #МЕДСИ пациентам социальных учреждений недоступна, но очень нужна; врачи готовы свои собственные выходные отдавать обществу — но не в виде субботников, марафонов или концертов, а своими собственными профессиональными навыками. Все в выигрыше. (Подозреваю, что роль #МЕДСИ как корпоративного донора могла быть более выпуклой, если бы помимо организации транспорта для добровольцев, работодатель частично компенсировал их «волонтёрочасы» (новое слово в моем лексиконе) — всё-таки восстанавливаться врачам необходимо).
(К слову сказать, этот вид помощи домам престарелых и неврологическим диспансерам уже давно и успешно оказывают специалисты по педикюру, маникюру и косметологии из не самых престижных салонов красоты — объединяются в группы и регулярно посещают социальные учреждения с тем, чтобы бескорыстно помочь «неближним» и несколько освежить свой собственный смысл бытия).
Всю прошлую неделю вечерами рейтинговала корпоративные проекты, поданные на конкурс «Чемпионы добрых дел» этого года (победителей назовут на форуме). И вот что имею сообщить.
Даже самый поверхностный анализ проектов, увы, показывает, что главными мишенями корпоративного вмешательства в жизнь социума в России по-прежнему остаются покраска покосившихся заборов и почерневших от времени трансформаторных будок в приунывших северных моногородах, сбор мусора в местах туристических стойбищ — но опять же, скопом и в пластиковые мешки (то есть заведомо для захоронения, не для переработки), обучение детдомовцев электромонтажу и лепке пельменей (этому обучать всегда удобнее, чем простому человеческому общению)...
При этом организаторы волонтерских десантов сетуют на то, что процент добровольцев от общего числа сотрудников компаний из года в год колеблется в диапазоне 2-3-5, крайне редко превышая 10, а потому участие членов семей, деловых партнёров — клиентов и поставщиков в таких акциях, как правило, только приветствуется.
А, может быть, причина такого устойчивого иммунитета к социальному активизму у корпоративных служащих (не говоря уже о тех, кто принципиально далек о больших организаций) — в том, что социальная проблематика, на которую им следует направлять свою энергию, формулируется вышестоящим руководством (которому, как известно, всегда виднее) — и пути решения проблем, соответственно, тоже. В меру собственного развития и разумения.
Вот и толкают корпоративные организаторы своих сотрудников на скользкий путь комфортного волонтерства в рамках дозволенного. Города, говорите, у вас северные, зима 7 месяцев в году, уныло как-то, заняться людям нечем? Окей, вот вам краски и кисточки (спасибо, торговая сеть стройматериалов дала скидку) — покрасьте вон ту ветхую водонапорную башню. И трансформаторную будку заодно. Да, дизайн только согласуйте с администрацией. Что значит, выбирали лучший народным голосованием? А вдруг администрация не одобрит...
Некоторая идеологическая натянутость и ограниченность полета мысли в подобных прожектах отнюдь не способствуют успешной пропаганде концепции «изменить жизнь к лучшему — в наших собственных силах». Целые сообщества воспринимаются бизнесом как объекты «причинения добра» с весьма ограниченным правом выбора и манипулятивными механизмами оценки полезности причинённого.
Единственный проект, который зацепил своей искренностью и фундаментальной сцепкой с бизнесом как таковым, это волонтерская медицинская помощь специалистов #МЕДСИ одиноким больным людям, содержащимся в домах престарелых и интернатах для инвалидов. В этом проекте всё просто и ясно: высокая квалификация врачей сети медицинских клиник #МЕДСИ пациентам социальных учреждений недоступна, но очень нужна; врачи готовы свои собственные выходные отдавать обществу — но не в виде субботников, марафонов или концертов, а своими собственными профессиональными навыками. Все в выигрыше. (Подозреваю, что роль #МЕДСИ как корпоративного донора могла быть более выпуклой, если бы помимо организации транспорта для добровольцев, работодатель частично компенсировал их «волонтёрочасы» (новое слово в моем лексиконе) — всё-таки восстанавливаться врачам необходимо).
(К слову сказать, этот вид помощи домам престарелых и неврологическим диспансерам уже давно и успешно оказывают специалисты по педикюру, маникюру и косметологии из не самых престижных салонов красоты — объединяются в группы и регулярно посещают социальные учреждения с тем, чтобы бескорыстно помочь «неближним» и несколько освежить свой собственный смысл бытия).
Корпоративные бренды шагают в тюрьмы. Брэнсон, #Virgin, предлагает рассматривать места лишения свободы как места личностной трансформации.
В случаях, когда из-под личины брендов, изо всех сил стремящихся быть «актуальными» и нравиться нынешней (а тем паче будущей) просветлённо-вегетарианской публике (эпоха Водолея на дворе уже почти двадцать лет), внезапно пробиваются пещерные клыки и смрад давно истлевших эпох, принято всё валить на «тупость маркетолога».
Вот и очередной слайд, извлеченный из чьего-то ментального погреба, товарищи из цифровой уборочной (не путать с уборной) #Qlean сбивчиво объясняют совершеннейшим «недосмотром» вышестоящих над нижестоящими в своей корпоративной иерархии, столь очевидно разодранной гендерными противоречиями.
Э-э-эх, друзья мои, я как неисправимый оптимист, искренне верующий в человечество, может быть, и поспешила бы с кротким вздохом согласиться с наскоро сколоченной ботами #Qlean версией, если бы не помнила (память у меня хорошая на такие вещи, увы), как два года тому назад публично сделала замечание ровно по тому же самому поводу СЕО этой же самой организации — и не где-нибудь, а в МШУ #Сколково, куда он пришёл поведать о своём видении устойчивого развития сервисной индустрии.
СЕО богоспасаемой организации в ответ на моё негодование отчаянно выкручивался и подбирал тон, пытаясь свести всё то ли к шутке, то ли к ошибке того самого «тупого маркетолога», то ли к неадекватности таких, как я. To make the story short, сошлись на маркетинговой ошибке.
И вот глядите-ка, опять. Всё тот же «подлец-маркетолог» (похоже, так и неокуклившийся из своей профессиональной гусеницы во что-то более смышлёное) — за эти два года уже так наследил с корпоративной символикой #Qlean, что на сайте все функциональные иконки, связанные с уборщицами, по умолчанию изображают женские лица и фигуры, а вот управленческий функционал, сопряжённый с трудом умственным, ассоциирован, конечно же, с мужским полом. Какое маркетинговое своеволие, какое упрямство, тянущее прямо-таки на злой умысел — подрыв бренда вопреки намерениям (по крайней мере, вербализированным) руководства.
Редкий случай, ибо, как правило, маркетологи, обслуживающие корпоративные интересы извне и изнутри, куда более чутки к настроениям топ-менеджмента, нежели к запросам целевых аудиторий.
(Отсюда, от стремления угодить культурно-бытовому уровню развития тех, кто «заказывает музыку», все эти юные девочки в свадебных платьях с вантусами в руках (по замыслу рекламодателя обещающие семейную идиллию на сверкающих чистотой унитазах) или истеричные дамы бальзаковского возраста, невнятно формулирующие, что там опять с их собачкой приключилось (в другой версии такие же мамаши с детьми) и мудрый, спокойный, неизлечимо рациональный мужчина-доктор, с усталой снисходительностью обещающий приехать и всех вылечить.)
О подобных бессмысленных гендерных стереотипах, прочно засевших в так и не окрепших умах нового поколения рекламодателей и по-прежнему довлеющих над вполне себе прогрессивными брендами, и не только о них говорили вчера на втором ежегодном форуме #WomanWhoMatters в Москве.
Вот и очередной слайд, извлеченный из чьего-то ментального погреба, товарищи из цифровой уборочной (не путать с уборной) #Qlean сбивчиво объясняют совершеннейшим «недосмотром» вышестоящих над нижестоящими в своей корпоративной иерархии, столь очевидно разодранной гендерными противоречиями.
Э-э-эх, друзья мои, я как неисправимый оптимист, искренне верующий в человечество, может быть, и поспешила бы с кротким вздохом согласиться с наскоро сколоченной ботами #Qlean версией, если бы не помнила (память у меня хорошая на такие вещи, увы), как два года тому назад публично сделала замечание ровно по тому же самому поводу СЕО этой же самой организации — и не где-нибудь, а в МШУ #Сколково, куда он пришёл поведать о своём видении устойчивого развития сервисной индустрии.
СЕО богоспасаемой организации в ответ на моё негодование отчаянно выкручивался и подбирал тон, пытаясь свести всё то ли к шутке, то ли к ошибке того самого «тупого маркетолога», то ли к неадекватности таких, как я. To make the story short, сошлись на маркетинговой ошибке.
И вот глядите-ка, опять. Всё тот же «подлец-маркетолог» (похоже, так и неокуклившийся из своей профессиональной гусеницы во что-то более смышлёное) — за эти два года уже так наследил с корпоративной символикой #Qlean, что на сайте все функциональные иконки, связанные с уборщицами, по умолчанию изображают женские лица и фигуры, а вот управленческий функционал, сопряжённый с трудом умственным, ассоциирован, конечно же, с мужским полом. Какое маркетинговое своеволие, какое упрямство, тянущее прямо-таки на злой умысел — подрыв бренда вопреки намерениям (по крайней мере, вербализированным) руководства.
Редкий случай, ибо, как правило, маркетологи, обслуживающие корпоративные интересы извне и изнутри, куда более чутки к настроениям топ-менеджмента, нежели к запросам целевых аудиторий.
(Отсюда, от стремления угодить культурно-бытовому уровню развития тех, кто «заказывает музыку», все эти юные девочки в свадебных платьях с вантусами в руках (по замыслу рекламодателя обещающие семейную идиллию на сверкающих чистотой унитазах) или истеричные дамы бальзаковского возраста, невнятно формулирующие, что там опять с их собачкой приключилось (в другой версии такие же мамаши с детьми) и мудрый, спокойный, неизлечимо рациональный мужчина-доктор, с усталой снисходительностью обещающий приехать и всех вылечить.)
О подобных бессмысленных гендерных стереотипах, прочно засевших в так и не окрепших умах нового поколения рекламодателей и по-прежнему довлеющих над вполне себе прогрессивными брендами, и не только о них говорили вчера на втором ежегодном форуме #WomanWhoMatters в Москве.
Ирина БАХТИНА | Блеск и нищета корпоративных брендов
Сей пост посвящаю грядущему 28 ноября форуму «Корпоративное волонтерство: бизнес и общество», который впервые за последние три года вынуждена буду пропустить. Текст предварю расхожей уже цитатой: «Волонтёры все чаще принимают участие в волонтёрской деятельности».…
https://m.kp.ru/radio/26909.7/3954474/
Здесь подробнее о том, зачем «плохому большому бизнесу» гуманизм и добровольчество.
Здесь подробнее о том, зачем «плохому большому бизнесу» гуманизм и добровольчество.
KP.RU - сайт «Комсомольской правды»
А что они сделали для общества? О людях, работающих в пищевой промышленности
Рассказывает вице-президент по развитию бизнеса компании Unilever Ирина Бахтина в эфире Радио "Комсомольская правда"
https://m.vedomosti.ru/management/articles/2018/11/21/787006-ne-hotyat-platit-top-menedzheram
С удовлетворением отмечу: то, о чём сегодня пишут мнув #Ведомости (очевидно, к форуму «Корпоративное управление» #РСПП, на котором собираюсь сделать небольшой доклад), живописалось в этом канале полгода назад, практически в репортажном жанре в процессе той самой так называемой «акционерной весны».
С удовлетворением отмечу: то, о чём сегодня пишут мнув #Ведомости (очевидно, к форуму «Корпоративное управление» #РСПП, на котором собираюсь сделать небольшой доклад), живописалось в этом канале полгода назад, практически в репортажном жанре в процессе той самой так называемой «акционерной весны».
Ведомости
Акционеры не хотят платить топ-менеджерам
И реже выбирают в советы тех директоров, которые ранее соглашались платить