«НЕ НАВРЕДИ» КАК ГЛАВНАЯ ЗАПОВЕДЬ БРЕНДА
Спасибо #MarketingWeek — на этой неделе издание предложило свою, упрощённую версию пирамиды Маслоу для маркетологов.
Ступеней в ней всего три (нулевая, первая и вторая), но и тех вполне хватает, чтобы описать, на каком уровне брендам приходится воплощать нехитрые замыслы своих «строителей» (Brand Purpose).
И при том, что большинство маркетологов отчаянно мечтают об уровне 2, нанимают их ради уровня 0, а об уровне 1 и вовсе не принято вспоминать.
📌 Нулевой, или базовый уровень Brand Purpose — это уровень выживания. Уровень, на котором работает сегодня подавляющее большинство брендов, независимо от ценового сегмента, провозглашенной миссии или отраслевой принадлежности.
Это про маркетинг, замешанный на скользком фундаменте бихейвористики, призывающей креативный класс смелее паразитировать на «иррациональности» или наивности потребителя. Рекламные и промо кампании, понуждающие людей покупать больше, чем нужно, выбирать худшие условия или отказываться от своих законных прав, — все отсюда, с нулевого уровня.
Мелкий нечитаемый шрифт, чтобы скрыть комиссию в договоре, надпись «здоровый завтрак» на продукте, содержание добавленного сахара в котором выше, чем в «нездоровом» эскимо, «благой» совет путешественникам платить кредиткой в родной валюте, чтобы заработать на двойном обмене, отказ от помощи с перебукированием на другую авиалинию при отмене рейса, услужливое принятие галочек, поставленных читателем по прочтении рассылки, за подтверждение заказа — все это примеры продвижения брендов на нулевом уровне (так и хочется добавить: нулевом с точки зрения социального блага).
В дикой стихии выживания слишком многие профессионалы маркетинговых коммуникаций отбрасывают ненужные этику и честность и увлекаются вольной борьбой не столько с конкурентами, сколько с самим покупателем.
📌 Первый уровень Brand Purpose — это уровень, на котором бренд уже готов и может себе позволить отказаться причинять своей аудитории и обществу в целом вред.
Это уровень, когда маркетолог в силах указать руководству на совершенно конкретные среднесрочные и долгосрочные риски, связанные с бизнес-моделью или поведением бренда на рынке, и добиться изменения стратегии и тактики.
Отсюда, с этого уровня доносятся до нас все ещё редкие и не многоголосые добровольные обязательства по самоограничению и внедрению принципов добросовестного поведения на рынке. Отказ от использования юных моделей в рекламе, пусть и допускаемого законом, ограничение маркетинга, нацеленного на детскую аудиторию, отказ сотрудничать с инфлюэнсерами, накручивающими число своих подписчиков в соцсетях — все это примеры уровня «не навреди».
Уровень «не навреди» так часто проскакивают маркетологи в своём стремлении, выручив прибыль на уровне «выживания», немедленно оправдать её на уровне «причинения добра». Однако без прохождения этого уровня любые рассуждения бренда о «причиняемом добре» эксперты #MarketingWeek называют цинизмом. «О каких из ваших маркетинговых приемов вы все ещё не готовы честно поведать публике?» — задается вопросом Томас Барта. — «Не значит ли это, что приёмы эти все-таки за гранью допустимого?»
📌 И, наконец, хорошо нам всем известный и достаточно уже девальвированный маркетинговыми заявлениями второй уровень Brand Purpose — уровень «причинения добра».
На словах, декларативно, благодаря ярким разовым акциям на уровне этом уже довольно тесно. Что ни бренд, то Большая цель, Призвание, Миссия или Амбиция, как правило, сделать мир лучше, чем он был до, или решить проблему из перечня самых модных на текущий момент.
Но на деле «горькая правда» заключается в том, что реализация даже самых смелых амбиций самых передовых СЕО самых могущественных корпораций мира — если она требует перестройки бизнес-модели (а в случае с эволюционным скачком с нулевого на первый так и есть) — может занимать годы, если не десятилетия.
Спасибо #MarketingWeek — на этой неделе издание предложило свою, упрощённую версию пирамиды Маслоу для маркетологов.
Ступеней в ней всего три (нулевая, первая и вторая), но и тех вполне хватает, чтобы описать, на каком уровне брендам приходится воплощать нехитрые замыслы своих «строителей» (Brand Purpose).
И при том, что большинство маркетологов отчаянно мечтают об уровне 2, нанимают их ради уровня 0, а об уровне 1 и вовсе не принято вспоминать.
📌 Нулевой, или базовый уровень Brand Purpose — это уровень выживания. Уровень, на котором работает сегодня подавляющее большинство брендов, независимо от ценового сегмента, провозглашенной миссии или отраслевой принадлежности.
Это про маркетинг, замешанный на скользком фундаменте бихейвористики, призывающей креативный класс смелее паразитировать на «иррациональности» или наивности потребителя. Рекламные и промо кампании, понуждающие людей покупать больше, чем нужно, выбирать худшие условия или отказываться от своих законных прав, — все отсюда, с нулевого уровня.
Мелкий нечитаемый шрифт, чтобы скрыть комиссию в договоре, надпись «здоровый завтрак» на продукте, содержание добавленного сахара в котором выше, чем в «нездоровом» эскимо, «благой» совет путешественникам платить кредиткой в родной валюте, чтобы заработать на двойном обмене, отказ от помощи с перебукированием на другую авиалинию при отмене рейса, услужливое принятие галочек, поставленных читателем по прочтении рассылки, за подтверждение заказа — все это примеры продвижения брендов на нулевом уровне (так и хочется добавить: нулевом с точки зрения социального блага).
В дикой стихии выживания слишком многие профессионалы маркетинговых коммуникаций отбрасывают ненужные этику и честность и увлекаются вольной борьбой не столько с конкурентами, сколько с самим покупателем.
📌 Первый уровень Brand Purpose — это уровень, на котором бренд уже готов и может себе позволить отказаться причинять своей аудитории и обществу в целом вред.
Это уровень, когда маркетолог в силах указать руководству на совершенно конкретные среднесрочные и долгосрочные риски, связанные с бизнес-моделью или поведением бренда на рынке, и добиться изменения стратегии и тактики.
Отсюда, с этого уровня доносятся до нас все ещё редкие и не многоголосые добровольные обязательства по самоограничению и внедрению принципов добросовестного поведения на рынке. Отказ от использования юных моделей в рекламе, пусть и допускаемого законом, ограничение маркетинга, нацеленного на детскую аудиторию, отказ сотрудничать с инфлюэнсерами, накручивающими число своих подписчиков в соцсетях — все это примеры уровня «не навреди».
Уровень «не навреди» так часто проскакивают маркетологи в своём стремлении, выручив прибыль на уровне «выживания», немедленно оправдать её на уровне «причинения добра». Однако без прохождения этого уровня любые рассуждения бренда о «причиняемом добре» эксперты #MarketingWeek называют цинизмом. «О каких из ваших маркетинговых приемов вы все ещё не готовы честно поведать публике?» — задается вопросом Томас Барта. — «Не значит ли это, что приёмы эти все-таки за гранью допустимого?»
📌 И, наконец, хорошо нам всем известный и достаточно уже девальвированный маркетинговыми заявлениями второй уровень Brand Purpose — уровень «причинения добра».
На словах, декларативно, благодаря ярким разовым акциям на уровне этом уже довольно тесно. Что ни бренд, то Большая цель, Призвание, Миссия или Амбиция, как правило, сделать мир лучше, чем он был до, или решить проблему из перечня самых модных на текущий момент.
Но на деле «горькая правда» заключается в том, что реализация даже самых смелых амбиций самых передовых СЕО самых могущественных корпораций мира — если она требует перестройки бизнес-модели (а в случае с эволюционным скачком с нулевого на первый так и есть) — может занимать годы, если не десятилетия.
Скрестив размышления о роли антропологии в профессиональной жизни среднестатистического маркетолога с животрепещущей темой коммерциализации больших данных (big data), неоднократно муссировавшейся на прошлой неделе на пленарных заседаниях самых разных форумов, позволю себе вновь задаться вопросом: а на что вообще способны маркетологи, вооружённые исчерпывающей «бигдатой»?
Утомлённые чрезмерной услужливостью, если не панибратством, «рекламных подсказок» из любого утюга и претензией всякой выставленной на продажу вещи на безапелляционное выражение собственного мировоззрения, потребители давно уже вправе ожидать, что в словосочетании «искусственный интеллект» интеллект-таки возобладает.
Увы, практика показывает, что покуда в основе новейших технологических инструментов «предиктивного анализа» — всё те же дряхлые трибалистические стереотипы, от коих довольно ощутимо веет погребом, победы здравого смысла ждать не приходится.
Потребительница контента #Netflix афроамериканского происхождения оказалась неприятно удивлена тем, что, подсовывая ей рекомендации посмотреть тот или иной фильм или сериал с актерами европеоидного обличья в главных ролях, канал «чутко» заменяет их изображение кадрами темнокожих (в оригинале у #TheGuardian — “black”) персонажей второго плана, даже если на них в этом кинопродукте приходится в общей сложности не более 10 минут. Эта закономерность была подмечена не только зрителями определённого этноса, но и, например, одинокими парнями, которым канал заботливо подбирает сюжеты лишь о жизни и приключениях одиноких парней.
В ответ на раздражённые вопросы общественности о том, каким образом (а главное, с какой целью) формируются алгоритмы подсказок на основе анализа потребительских данных, #Netflix заверяет, что даже и не думал выяснять гендерную, этническую и социальную принадлежность своих зрителей, а рекомендации персонализируются исключительно на основании анализа «прошлого опыта» просмотров каждого потребителя контента.
Погодите, но не в бездумной ли зацикленности на прошлом опыте покупок при формировании «персональных» предложений своим посетителям обвиняют маркетологов электронных ритейлеров во главе с их мировым предводителем #Amazon? (Я уже делилась личным примером регулярного получения, мягко говоря, оптимистичных предложений от одной из локальных сетей детских товаров купить коляску, переноску и стерилизатор для бутылочек в течение 6 (!) лет с момента рождения ребёнка.)
“Если всё, что мы можем предложить клиенту, основывается на его прошлом опыте, то как нам сообщить ему о том, каков новый большой тренд?” — справедливо задаётся вопросом Селина Бернетт, руководитель отдела маркетингового анализа онлайн-магазина модной одежды #Asos. По её мнению, когда речь идёт о таргетировании и персонализации, менталитет “традиционных исследований” давно пора списать в архив.
“Есть переломный момент, после которого все эти назойливые [индивидуализированные обращения] перестают вызывать что-либо, кроме гадливости. Итог один — утрата доверия бренду. Лучший способ избежать этого и удержать верный баланс — помнить о том, что наша конечная цель все-таки в том, чтобы потребитель получил необходимый опыт взаимодействия с брендом, и эта цель превыше всех остальных.”
(По материалам #MarketingWeek и #TheGuardian)
Утомлённые чрезмерной услужливостью, если не панибратством, «рекламных подсказок» из любого утюга и претензией всякой выставленной на продажу вещи на безапелляционное выражение собственного мировоззрения, потребители давно уже вправе ожидать, что в словосочетании «искусственный интеллект» интеллект-таки возобладает.
Увы, практика показывает, что покуда в основе новейших технологических инструментов «предиктивного анализа» — всё те же дряхлые трибалистические стереотипы, от коих довольно ощутимо веет погребом, победы здравого смысла ждать не приходится.
Потребительница контента #Netflix афроамериканского происхождения оказалась неприятно удивлена тем, что, подсовывая ей рекомендации посмотреть тот или иной фильм или сериал с актерами европеоидного обличья в главных ролях, канал «чутко» заменяет их изображение кадрами темнокожих (в оригинале у #TheGuardian — “black”) персонажей второго плана, даже если на них в этом кинопродукте приходится в общей сложности не более 10 минут. Эта закономерность была подмечена не только зрителями определённого этноса, но и, например, одинокими парнями, которым канал заботливо подбирает сюжеты лишь о жизни и приключениях одиноких парней.
В ответ на раздражённые вопросы общественности о том, каким образом (а главное, с какой целью) формируются алгоритмы подсказок на основе анализа потребительских данных, #Netflix заверяет, что даже и не думал выяснять гендерную, этническую и социальную принадлежность своих зрителей, а рекомендации персонализируются исключительно на основании анализа «прошлого опыта» просмотров каждого потребителя контента.
Погодите, но не в бездумной ли зацикленности на прошлом опыте покупок при формировании «персональных» предложений своим посетителям обвиняют маркетологов электронных ритейлеров во главе с их мировым предводителем #Amazon? (Я уже делилась личным примером регулярного получения, мягко говоря, оптимистичных предложений от одной из локальных сетей детских товаров купить коляску, переноску и стерилизатор для бутылочек в течение 6 (!) лет с момента рождения ребёнка.)
“Если всё, что мы можем предложить клиенту, основывается на его прошлом опыте, то как нам сообщить ему о том, каков новый большой тренд?” — справедливо задаётся вопросом Селина Бернетт, руководитель отдела маркетингового анализа онлайн-магазина модной одежды #Asos. По её мнению, когда речь идёт о таргетировании и персонализации, менталитет “традиционных исследований” давно пора списать в архив.
“Есть переломный момент, после которого все эти назойливые [индивидуализированные обращения] перестают вызывать что-либо, кроме гадливости. Итог один — утрата доверия бренду. Лучший способ избежать этого и удержать верный баланс — помнить о том, что наша конечная цель все-таки в том, чтобы потребитель получил необходимый опыт взаимодействия с брендом, и эта цель превыше всех остальных.”
(По материалам #MarketingWeek и #TheGuardian)
Forwarded from @corpequities
Дэвид Рансимэн, специалист в области политических наук из Университета #Кембридж, признает, что за столетия взаимодействия с корпорациями люди «так и не научились их толком контролировать».
Действительно, хрестоматийный кейс с разливом нефти #BP (2010), погубившим 11 человеческих жизней и экосистему целого Мексиканского залива, но не приведшим за решётку ни одного руководителя корпорации, — лучшая иллюстрация того, как работают организационные методички, помогающие уходить от корпоративной ответственности.
«Корпорации — сама конструкция которых наделяет их умением (и правом) распоряжаться собственной судьбой, — не что иное, как ещё одна форма искусственного интеллекта в действии», — отмечает Рансимэн.
Почему это становится важно сейчас? Потому что именно на таких корпоративных методичках создаются алгоритмы искусственного интеллекта. Производство алгоритмов — тот же бизнес, и действует он с теми же хирургическими хладнокровием и безапелляционностью, что и сто лет назад, когда потребность в создании “методологии выработки оптимальных решений” в военных целях надолго отвлекла западную математическую и статистическую науку от задач более гуманистических, или шестьдесят лет назад, когда появление программного обеспечения для первых ЭВМ в Великобритании, например, было продиктовано нуждой решать задачи сугубо утилитарные — государственного администрирования).
Потенциал #ИИ традиционно связывают со способностью обеспечивать широкомасштабную автоматизированную классификацию всего и вся — скажем, обучать нейросети отличать злокачественные родинки на коже от обычных. Однако в «нелинейных» и куда более сложных условиях повседневной жизни такой «потенциал» #ИИ — беззаботные ярлыки и неадекватные определения жизненных явлений и обстоятельств под личиной ложного авторитета — может наносить непоправимый вред.
(Многоуважаемая Ирина Ивановна Кибина, помнится, делилась недоумением по поводу того, как корпорация #Apple в ходе опроса потребительского мнения потеряла к ней интерес, как только узнала её возраст. Очевидно, довольный собой и совсем не любознательный алгоритм оказался не в состоянии предположить, что «лица старше 50» способны приобретать гаджеты #Apple — и не только для собственного пользования, а для всех членов семьи. О том, какое чувство брезгливости вызывают рекомендации брендов, основанные на весьма бесхитростном и насквозь пронизанном стереотипами анализе персональных данных ЦА, писал #MarketingWeek на кейсе #Netflix пару месяцев назад. В этом смысле интеллект искусственный, положенный в основу взаимодействия с ЦА, ничуть не выше интеллекта того, кого он заменил, — маркетолога средней руки.)
Вольное или невольное закрепление сложившейся в обществе культуры притеснения тех или иных социальных групп или подрыв уважения к человеческому достоинству сегодня можно обнаружить в самых разнообразных системах алгоритмов, созданных по шаблонам, принятым в бизнес-среде. Поголовной этической экспертизы (и прививки) для всех создаваемых нейросетей пока не предусмотрено.
При этом, сетует #TheEconomist, многие современные #ИИ-системы копируют не столько яркое, образное человеческое мышление, сколько мышление бюрократических институтов, их создающих, — а оно, как известно, наделено куда менее богатым воображением.
Действительно, хрестоматийный кейс с разливом нефти #BP (2010), погубившим 11 человеческих жизней и экосистему целого Мексиканского залива, но не приведшим за решётку ни одного руководителя корпорации, — лучшая иллюстрация того, как работают организационные методички, помогающие уходить от корпоративной ответственности.
«Корпорации — сама конструкция которых наделяет их умением (и правом) распоряжаться собственной судьбой, — не что иное, как ещё одна форма искусственного интеллекта в действии», — отмечает Рансимэн.
Почему это становится важно сейчас? Потому что именно на таких корпоративных методичках создаются алгоритмы искусственного интеллекта. Производство алгоритмов — тот же бизнес, и действует он с теми же хирургическими хладнокровием и безапелляционностью, что и сто лет назад, когда потребность в создании “методологии выработки оптимальных решений” в военных целях надолго отвлекла западную математическую и статистическую науку от задач более гуманистических, или шестьдесят лет назад, когда появление программного обеспечения для первых ЭВМ в Великобритании, например, было продиктовано нуждой решать задачи сугубо утилитарные — государственного администрирования).
Потенциал #ИИ традиционно связывают со способностью обеспечивать широкомасштабную автоматизированную классификацию всего и вся — скажем, обучать нейросети отличать злокачественные родинки на коже от обычных. Однако в «нелинейных» и куда более сложных условиях повседневной жизни такой «потенциал» #ИИ — беззаботные ярлыки и неадекватные определения жизненных явлений и обстоятельств под личиной ложного авторитета — может наносить непоправимый вред.
(Многоуважаемая Ирина Ивановна Кибина, помнится, делилась недоумением по поводу того, как корпорация #Apple в ходе опроса потребительского мнения потеряла к ней интерес, как только узнала её возраст. Очевидно, довольный собой и совсем не любознательный алгоритм оказался не в состоянии предположить, что «лица старше 50» способны приобретать гаджеты #Apple — и не только для собственного пользования, а для всех членов семьи. О том, какое чувство брезгливости вызывают рекомендации брендов, основанные на весьма бесхитростном и насквозь пронизанном стереотипами анализе персональных данных ЦА, писал #MarketingWeek на кейсе #Netflix пару месяцев назад. В этом смысле интеллект искусственный, положенный в основу взаимодействия с ЦА, ничуть не выше интеллекта того, кого он заменил, — маркетолога средней руки.)
Вольное или невольное закрепление сложившейся в обществе культуры притеснения тех или иных социальных групп или подрыв уважения к человеческому достоинству сегодня можно обнаружить в самых разнообразных системах алгоритмов, созданных по шаблонам, принятым в бизнес-среде. Поголовной этической экспертизы (и прививки) для всех создаваемых нейросетей пока не предусмотрено.
При этом, сетует #TheEconomist, многие современные #ИИ-системы копируют не столько яркое, образное человеческое мышление, сколько мышление бюрократических институтов, их создающих, — а оно, как известно, наделено куда менее богатым воображением.
The Economist
AI thinks like a corporation—and that’s worrying
Artificial intelligence was born of organisational decision-making and state power; it needs human ethics, says Jonnie Penn of the University of Cambridge
Ну, и чтоб два раза не вставать: буквально на днях говорили с Alyona Юзефович и командой #EffieRussia о том, что выход на территорию социально-значимой повестки помогает бренду сменить карму незавидную, ограниченную прямым назначением, бессловесную, «кухонную» на карьеру головокружительную, красноречивую, «политическую»: вырваться из забитых продуктовыми наименованиями витрины/полки/холодильника в президиумы заглавных форумов и конференций, за стол переговоров с общественными деятелями и лидерами мнений, на просторы злободневной публицистики. И так нам с Аленой понравилась эта новая призма, что даже новый crash-курс для маркетологов, над которым она работает для #EffieRussia, заиграл яркими красками.
На этой незнакомой территории брендам, однако, главное — не переигрывать с самопровозглашениями. Уморительной подборкой уютных домашних брендов, почему-то решивших называть себя «смелыми», «мужественными», «отважными», делилась в конце прошлого лета обозреватель #MarketingWeek Эллен Хамметт.
Не просто жизнерадостный, но «храбрый» диван от #Harveys. Не просто крутые и ироничные, но «смелые» джинсы от #Diesel. Не просто крем для лица #BeautyBay, который можно купить онлайн, а бренд, «не побоявшийся бросить вызов правилам остальной индустрии». Онлайн-банкинг, опять же, не просто от #StarlingBank, а от цифрового банка «неробкого десятка», решившегося показать в рекламе полностью обнаженных моделей со следами их покупательских пристрастий на коже. Ну, и наконец, #KFC (куда же в этом ряду без закуски и выпивки) — бренд настолько «мужественный», что выкупал газетные полосы, чтоб сообщить тремя броскими буквами на пустом ведёрке для жареных крылышек, что с курицей перебои.
Ошеломлённая столь щедрым тиражированием «храбрости» в рекламе, коллега Хамметт даже обращалась к оксфордскому словарю, дабы удостовериться, что содержание этого понятия не изменилось. Быть «отважным, храбрым, смелым» по-прежнему означает «быть готовым столкнуться лицом к лицу с опасностью; выносить боль; проявлять силу духа, принципиальность».
А удостоверившись, просто попросила маркетологов оставить это понятие тем, кому оно более приличествует: детям, проходящим курс химиотерапии, пожарникам, спасающим людей из огня, тем, кто продолжает жить в условиях насилия и издевательств в семье... И даже цыплятам, которых ежедневно забивают на птицефермах #KFC.
https://www.marketingweek.com/2018/08/29/throwing-brave-brands-room-101/
На этой незнакомой территории брендам, однако, главное — не переигрывать с самопровозглашениями. Уморительной подборкой уютных домашних брендов, почему-то решивших называть себя «смелыми», «мужественными», «отважными», делилась в конце прошлого лета обозреватель #MarketingWeek Эллен Хамметт.
Не просто жизнерадостный, но «храбрый» диван от #Harveys. Не просто крутые и ироничные, но «смелые» джинсы от #Diesel. Не просто крем для лица #BeautyBay, который можно купить онлайн, а бренд, «не побоявшийся бросить вызов правилам остальной индустрии». Онлайн-банкинг, опять же, не просто от #StarlingBank, а от цифрового банка «неробкого десятка», решившегося показать в рекламе полностью обнаженных моделей со следами их покупательских пристрастий на коже. Ну, и наконец, #KFC (куда же в этом ряду без закуски и выпивки) — бренд настолько «мужественный», что выкупал газетные полосы, чтоб сообщить тремя броскими буквами на пустом ведёрке для жареных крылышек, что с курицей перебои.
Ошеломлённая столь щедрым тиражированием «храбрости» в рекламе, коллега Хамметт даже обращалась к оксфордскому словарю, дабы удостовериться, что содержание этого понятия не изменилось. Быть «отважным, храбрым, смелым» по-прежнему означает «быть готовым столкнуться лицом к лицу с опасностью; выносить боль; проявлять силу духа, принципиальность».
А удостоверившись, просто попросила маркетологов оставить это понятие тем, кому оно более приличествует: детям, проходящим курс химиотерапии, пожарникам, спасающим людей из огня, тем, кто продолжает жить в условиях насилия и издевательств в семье... И даже цыплятам, которых ежедневно забивают на птицефермах #KFC.
https://www.marketingweek.com/2018/08/29/throwing-brave-brands-room-101/
Marketing Week
Brands that describe themselves as ‘brave’ should be consigned to Room 101
There's a new buzzword in the marketing industry and it's getting out of hand. It's time to gain some perspective.