Следовать или предвосхищать

Вот мы узнали, что нужно людям, что люди считают, что им нужно.

Дальше логика действий может разниться.

Самая прямая история — дать людям то, что им нужно.
Тут если уж совсем так не ошибаться, как с более быстрой лошадью, и реально понимать, что нужно людям — можно вполне себе построить успешный бизнес и бренд.
Эту стратегию я называю следованием за потребностями.

Но можно пойти дальше, и подумать, а что лежит за этой потребностью? Как можно не удовлетворить потребность, а решить сам корень потребности. Предложить что-то, что будет переосмысливать и создавать потребности?
Можно ли так? Конечно.
Но поскольку неопределенности тут больше, можно угадать правильно, а можно и неправильно. Победитель тут забирает рынок, проигравший теряет.
Эта стратегия не терпит не только непрофессионалов, но и неудачников.
Я называю её стратегией предвосхищения.

Дихотомий закономерностей относительно выбора этих стратегий может быть множество, и все они будут не очень точными.

Массовый рынок следует.
Премиальный — предвосхищает.

Консервативный, разумеется, следует.
Инновационный — предвосхищает.

Товары следуют.
Услуги предвосхищают.

В агентском мире тоже такое встречается.
Одни говорят, а заполните-ка бриф, и мы вам предложим решение.
Другие говорят — вот все что вы написали в брифе — это хорошо, но нужно вам не это.

Это не значит, что какая-то из стратегий обязательно бьет другую или обязательно успешнее. Вопрос тут в том, какими ресурсами вы обладаете и сколько у вас возможностей ошибиться.

Я как-то услышал одну мудрость про то, как надо делать бизнес: берешь, смотришь как работают лидеры рынка и делаешь в точности так же. Мудрствовать и менять ты потом будешь, сперва научись вот это делать хорошо, потом меняй, но чуть-чуть.

И раньше эта история у меня вызывала недоумение, но чем дальше, тем больше я понимаю это дао.
Это не значит, что мы не будем сооружать свою собственную уникальную конструкцию, основанную на смешении экспертиз, чумовых гипотезах, собственном видении потребностей бизнеса и капле дерзости, но что я абсолютно точно уверен — что эта история не для всех и никогда для всех не будет.
И это нормально, так и работает рынок.

Может когда-нибудь и мы угомонимся.

А что выбираете для себя вы, следовать или предвосхищать?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Сила

Я говорил, что где деньги, там и сила.
Математика учит нас, что, соответственно, и где сила, там и деньги.

Но это уже не всегда.

Вот нас часто ассоциируют с исследованиями и даже иногда называют исследовательским агентством. Не говоря уже о том, что часто обращаются за исследованиями.

В этом наша сила, наши самсоновы волосы.

Когда мы разрабатываем стратегию просто как все, и получается ну в принципе на уровне. Кто-то где-то знает лучше индустрию, кто-то чувствует где-то лучше клиента, кому-то пришло, кому-то не пришло.

Когда мы проводим (что важно, сами) исследования (что тоже важно, полевые, не кабинетные, а еще и желательно качество+количество) и на основе них разрабатываем стратегию, то тут у нас мало равных и получается круто. И разбираемся мы в исследованиях среди брендинговых и стратегических агентств если не лучше всех, то уж точно как первые среди равных.
Поэтому, конечно, воспринимать нас как исследователей и нашу индустрию, как исследовательскую — это большой соблазн.

Но это было бы для нас фатальной ошибкой.
Во-первых, потому что первые в исследованиях среди креативных и брендинговых агентств, а вот среди исследовательских — нет. Да, если мы вдруг станем исследовательским агентством, у нас совершенно точно будет лучшая экспертиза в брендинге и стратегии, вот только опять же, это не работает в обратную сторону — исследовательские агентства не выбирают, потому что они что-то там понимают в стратегии, их выбирают, как можно догадаться, для исследований, и там совсем другая специфика. Да, сейчас исследовательские агентства задумались о и о разработке стратегии, и некоторые даже про брендинг и креатив. Но это такой брендинг и креатив, что просто обнять и плакать, а для сильной стратегии им недостает двух вещей: комплексного рассмотрения ситуации с разный сторон, не только потребительской, и умения придумывать. То есть, все то, что хорошо делают брендинговые агентства, порой даже без исследований.
Во-вторых, потому что в исследованиях банально меньше денег. Ну или мы умеем зарабатывать меньше. Маржинальность исследовательских проектов в целом ниже, чем креативных и тем более стратегическо-консалтинговых. Там действительно меньше рисков, если вы принесли клиенту данные, и они были собраны и проанализированы верно, то вероятность, что клиент скажет «мне не нравится» — довольно минимальная (но не нулевая, у нас разные случаи были).

Поэтому мы и не исследовательское агентство и вряд ли им когда-то будем. Хотя, конечно, это требует некоторого усилия воли 🙂
Но Самсон без волос — это по крайней мере обычный человек, а волосы без Самсона — это артефакт.

В общем, не всегда ваша сила — это то, что приносит вам деньги, по-крайней мере напрямую. Мы зарабатываем больше на стратегии, исследования нам нужны для стратегии и фокусируемая мы на стратегии.
И вы тоже смотрите на то, где вы зарабатываете, и за счет чего.
И четко разделяйте, что является вашим продуктом, а что — УТП.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

В Русском музее на выставке Сурикова узнал, что Ермак отправился воевать Сибирь не потому, что царь приказал, а с целью защиты интересов частного капитала — купцов Строгановых, чьим предприятиям мешал хан Кучум. Вы можете конечно сказать, что вы это проходили в школе, но я из школы этого не помню, помню что там дело государственной важности и могущество России будет прирастать Сибирью (знаю, что это уже Ломоносов, но вот такое настроение).

А оказывается, что начало завоевания одной из самых значимых земель для истории нашего государства — это натурально рейд ЧВК на деньги какого-нибудь Норникеля, а то и вообще Магнита.

Конечно, это наша славная история, и более того, само освоение Сибири-то закончилось на 100-150 лет позже, но когда мы изучаем историю, там обычно государевы дела и государевы же разборки, а роль купцов и промышленников — она как бы такая невыраженная и сбоку.

А тут смотрите как получается.
И уверен, что если мы на многие вещи посмотрим глазами бизнеса, обнаружится много интересного.
Но историю пишет государство, и государство минимум трижды успешно победило и подавило товарно-денежные отношения либо по воле случая, либо ради контроля, а чаще всё вышеперечисленное.

Так что запомним ЧВК Ермака, защитников не только русской земли, но русского капитала.

На фото — Василий Суриков, Покорение Сибири Ермаком Тимофеевичем

#decodingstory

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О фреймворках и их существовании на примере УТП

Сегодня с утра в стратчате было сломано немало копий, пилумов, стимулов и просто острых предметов в вопросе о том, что такое и существует ли на самом деле УТП, или, если не кратко, уникальное торговое предложение.

Хотя повод был с моей точки зрения довольно заурядный, дискуссия показала, что нужна мало того что дискуссия, а целые стратегические дебаты совмещенные с боями в грязи стратегических брифов.

Критика УТП шла по трем направлениям.
УТП не существует, это придумка.
УТП существует, но не нужен, нужен CVP.
УТП существует и может быть полезен, просто не надо из этого делать волшебную таблетку, это даже не фреймворк, а часть фреймворка.

Я ярый противник шаблонов ради шаблонов и волшебных таблеток в стратегии, но утром был в команде защитников УТП.

Почему?

Сперва оговорюсь, что УТП конечно же не существует, это миф.
Как и бренд — это миф.
И даже миф — это миф, никакой Геракл небосвод не держал, Зигфрид брюхо дракону не вспарывал, а Бодхидхарма не выращивал чай из своих век.

Хорошая новость для нас состоит в том, что в вымышленное люди верят куда охотнее, чем в реальное, исторически так сложилось, что люди, обладающие фантазией в естественном и плодовом отборе вытеснили своих более прагматичных коллег. Как побочный эффект имеем плоскоземельщиков и мотивационных коучей, но ничего просто так не дается, лучше с ними и фантазией, чем в мире победившего Сапольски.

А раз вся наша индустрия — это миф, то и УТП не так уж недостойно быть мифом.
Если мы смотрим по фактам, то действительно уникальность становится уникальностью очень недолго, после конкуренты просыпаются и уникальность теряется во времени, как слезы в дожде.
Другая сторона — это когда мы придумываем уникальность ради уникальности, не думая о том, что это вообще-то торговое предложение. И в таком случае уникальность не копируется, потому что просто никому нужна.
Но это не значит, что не стоит думать о том, что же у вас особенного.

Вторая линия критики — это что нужно думать не о товаре, а о потребителях (кто бы с этим спорил, это ещё на скрижалях Котлера высечено).
Но.
Начинаем мы думать о потребителе не когда магическим образом заменяем одни три буквы на другие.
Мы либо думаем о нем изначально, в порыве гуманизма или из страсти к деньгам, либо просто жонглируем фреймаворками, чтобы показать свою экспертному и эрудированность, а люди подождут.
Короче, замена УТП на CVP вам не поможет, если без любви к людям. А если любовь есть, то и не так важно что использовать, можно все вместе.

Ну а третья линия критики — в том числе моя. Стоит понимать любой фреймворк как часть работы, а не как панацею (или токсин, если вы против).
Приамиды и призмы, УТП и RTB, атрибуты и бенефиты — всё это вам в помощь, если вы понимаете зачем. А если не понимаете — то тут уж какой не используйте.

Итак.
Не стоит критиковать фреймворки за мифичность, особенно если занимаетесь мифотворчеством.
Не стоит искать во фреймворке панацею. Волшебных таблеток нет, хоть в них и хочется верить.
Ну и мыслите широко, работайте глубоко, любите друзей, родителей и людей.

И будет вам хорошая стратегия.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как стратегии учат стратегии

Издали может показаться, что я бесстрастный интеллектуал без страха и упрека, но ничего человеческое мне не чуждо.
В частности, я люблю компьютерные игры.
Как вы можете догадаться, стратегии.

Мне нравятся стратегии не только тем, что они называются стратегиями, или тем, что там можно ощутить себя властелином человеческих и не очень судеб, а еще и тем, что в них можно действительно мыслить стратегически, особенно если играть на высоком уровне сложности.
Итак, чему учат стратегии.

1. Правильно оценивать ресурсы.

Шахматы — это не стратегическая игра, в ней оба игрока начинают с равным количеством ресурсов. В жизни так почти никогда не бывает, а в моей одной из любимых игр Europa Universalis — и подавно.
В ней начинаешь за любую страну в 1444 году. И большинство войн там выигрываются вовсе не умелой тактикой на поле боя, она там просто отсутствует. Ты копишь армию, захватываешь слабых, дружишь с одними сильными против других сильных, и чаще всего знаешь, чем плюс-минус закончится война. Да, есть умельцы, которые могут выиграть у десятикратно превосходящего противника используя преимущества географии или проводя быстрый захват ключевых точек, но по большей части эти военные победы — ничто, если нет долгосрочного развития. Да, ты победил, но какой в этом толк, если казна пуста?

С опытом игры даже развивается это чувство, когда ты понимаешь, что вот вроде всех задоминировал и захватил полмира, но все равно сейчас проиграешь, потому что остальные полмира объединяются против тебя в какой-нибудь религиозной войне.

2. Концентрироваться.

Антоним Европы — игры из серии Цивилизации. Они не столь реалистичны и даже немного более примитивны, если мы смотрим на комплексность экономики, политики, культуры и других вещей.
Но в отличие от Европы, там можно победить самыми разными способами — от культурного превосходства и набора очков мира в симулятор ООН, до старого доброго ультранасилия или ухода с бренной земли в космическое путешествие. Самое важное в этих победах — они редко получается одновременно. Вы или про культуру, или про войну, хотя и в первом случае не стоит забывать об обороне — пример мариори в реальной жизни и десятка проигранных мной партий в виртуальной мне об этом постоянно напоминает.
Но настоящая победа куется в чем-то одном.

3. Принимать потери.

Порой хочется, чтобы все было чисто, гладко и без поражений. В стратегии так почти не бывает, я писал об этом. Во многих стратегиях — тоже. Мне с этим вообще сложно, терпеть не могу, когда всё идет не по-моему.

Есть такая серия игр X-Com, а потом еще часть команды выпустили Phoenix Point. Суть простая — на Землю нападают какие-то страшные вояки, ты строишь базу, нанимаешь солдат, ученых, инженеров, морщишь бояк всевозможными достижениями сумрачного гения и в итоге спасаешь планету. Звучит как легкая прогулка на среднем уровне сложности.
На тяжелом происходит вот что — ты в принципе не можешь выиграть каждый бой, потому что боев очень много. Солдат качается, экипируется, умирает. Порой приходится просто сбегать, чтобы сохранить корабль. Выбирать, на какую миссию лететь — спасать людей или например уничтожать вражескую базу.
В общем, такой постоянный тренажер принятия потерь наряду с постоянным планированием, как мы будем жить дальше.

Возможно это не всё, чему можно научиться в стратегиях, но я для себя выделяю это.

А вы как, играете?
Чему учитесь?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Время без интернета

Сегодня у меня был интересный опыт — 8 часов в ограниченном пространстве без интернета, в самолете Москва-Владивосток.
Конечно, помимо телефона и компьютера у меня были развлечения в виде приносимых напитков и еды, желавших поделиться со мной едой соседей и наблюдения за другими пассажирами.

Конечно, аэрофлот предложил еще посмотреть что-либо на своей интерактивной панели, и даже принесли наушники, и я искренне захотел посвятить часть своего времени, чтобы досмотреть наконец «Кто убил BlackBerry» (да, это следующий фильм на обзор, все никак не могу найти время), но качество звука было таким, что я просто не смог. При том, странно, вроде была же у Аэрофлота система, где можно подключиться к вайфаю и посмотреть со своего устройства (это не выход в интернет, если у тебя есть только ограниченный набор фильмов и книг), но тут только с их — и я не смог. И никому эти наушники не рекомендую.

Когда ты не можешь отвлечься на интернет, время течет по-другому. Я успел сделать то, что давно откладывал из-заь нехватки времени и постоянной операционно, в частности, дал подробную обратную связь по работам студентов, доделал презентацию к выступлению во Владивостоке (там нужно было довставлять картинки, но когда знаешь что — всё значительно быстрее), дочитал одну книгу, начал читать другую. Даже немного успел поиграть, потому что полет на высоте в 10 тысяч километров не очень располагает к работе головой.

Но самое главное — это возможность просто остаться со своими мыслями. Как только я прилетел, уже всё завертелось обратно, хотя и времени было 2 часа ночи по Москве. Но кто-то написал вечером, надо было ответить (разумеется, отложенно), что-то узнать, посмотреть не случилось ли чего, ну и кому я это всё объясняю.
А когда нет физической возможности отвлечься, сосредоточение идет куда эффективнее.

Хорошо, спросите вы меня, а почему просто нельзя положить телефон экраном вниз и не реагировать. Ну и там разбить время на всякие помидорные отрезки и прочие навыки высокоэффективных людей.
Да знаю я, но гладко это только на бумаге.
У меня по факту именно длительно это не получается. Два-три часа — пожалуйста, восемь, десять, сутки, двое — нет. Хотя вероятно надо попробовать.

В общем, интернет — это великое благо современности, но порой очень полезно оказаться в месте, где его нет.

#decodinglife

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

В одной точке

Вчера обсуждали, что есть же отделы, которые не связаны с маркетингом. Финансовый отдел, логистический, прочий бэкофис.
И, соответственно, зачем им знать про маркетинг, понимать маркетинговую стратегию компании и что-то вообще с этим делать.

Маркетинг организуется по своим законам, финансы — по своим.
И это логично.

Но идея современного маркетинга именно в том, что то, как вы провесите платежи — это тоже маркетинг. Даже если с этим не сталкиваются ваши клиенты, с этим столкнутся ваши подрядчики и партнеры.

Вы не можете быть экологичной компанией и производить ваш продукт усилиями азиатских детей.
Вы не можете быть ответственной компанией и задерживать платежи подрядчикам на пару недель.
Вы не можете быть премиальной компанией и сажать сотрудников бэкофиса в офис класса D.

В современном мире всё во-первых прозрачно, а во-вторых — сама культура компании проникает и в ваши продукты.
Именно поэтому и финансы, и логистика, и закупки должны понимать — а что именно вы продаете, какую ценность несете для клиентов и как они на своем участке работ могут помочь.

Создать о себе какой-то целостный образ — очень сложно.
Для этого нужно сосредоточить ресурсы в одной точке.
Но образ компании — это самое дорогое, что у неё есть.

Так что это того стоит.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни