Принимать потери

Если вы хотите везде успеть и быть безупречным — вряд ли стратегия для вас.

Стратегия начинается с того, что вы понимаете, что всё успеть невозможно.
Невозможно быть хорошим продуктом для всех.
Невозможно во всем превосходить конкурентов.
Безумно невозможно быть первым.

И это — первая потеря, с которой начинается стратегия.
Мир не идеален, вы не идеальны. Примите эту потерю идеальности..
Чтобы действительно преуспеть в чем-то надо сфокусироваться.

После этой фокусировки придется чем-то жертвовать.
Это вторые потери.
Невозможно быть доступным и качественным, чтобы быть действительно доступным — нужно жертвовать качеством. Или жертвовать доступностью, чтобы быть самым качественным. Потому что средние варианты, как я писал, никого не интересуют, нужны лишь лучшие.

И самое главное — вы будете ошибаться.
Не все гипотезы сработают, более того — большинство не сработает.
Повторяя за другими, вы будете всегда на вторых местах — так вы потеряете свой шанс на лидерство.
Разрабатывая же собственную стратегию, вы всегда столкнетесь с тем, что что-то не учли, не доработали, не продумали.
И это будут третьи потери.

Безусловно, эти потери расстраивают и будут расстраивать. Иногда даже бесить. Но необходимо уметь принимать потери, фиксировать и идти дальше.

Потому что стратегический путь невозможен без потерь.
Можно стараться их избежать, и это — проигрышный путь.
Потери создают историю, а история создает по-настоящему сильные бренды.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Волшебная таблетка

Раньше к нам обращались те, кто знал, что им нужно.
Это люди с глубоким пониманием важности и нужности стратегии, и хорошим опытом её реализации.

Теперь мы пробуем настроить входящий поток, и попадаются конечно разные, с разными запросами.

И одна из тенденций, поскольку люди всегда люди, это желание, чтобы щелк — и все заработало.
Сменили лого, и всё пошло.
Сразу очередь ко мне, а у конкурентов пейзаж Вильневской Дюны, только без всяких червей и фрименов.
(Добавляют тут конечно жару коллеги, которые в публичном поле это обещают, но о них сейчас не будем).

При том, понятно, что стратегия этим людям не нужна.
Стратегия — это же не то, что можно отдать ассистентам, в типографию печатать вывеску или выложить в рилс и — заработает.
Стратегия — это штука буквально антонимичная и волшебству, и таблеткам. Реальный комплекс упражнений, который если не делать, если самостоятельно не следить, то сам тебя не накачает и трафик не приведет.

Разумеется, упражнениями заниматься мало кто хочет (а кто хочет — мы очень надеемся, что эти люди о нас знают), а вот принять мистическую пилюлю, обновиться и чтобы залетело — это не то что пожалуйста, это дайте добавки и можно без ГМО и сахара.

Что делать, если люди просят волшебную таблетку?
Предприниматель во мне говорит — дать им её.
Стратег — за совесть и профессионализм, говорит образовывать. Сейчас это приводит к тому, что люди находят таблетку где-то в другом месте, рынок есть рынок.

Видимо, договоримся до того, что вот вам таблетка, но она не поможет без комплекса физических упражнений, а вот собственно вам таблетка с комплексом, но дороже.

Сработает ли?
Посмотрим, оставайтесь на связи.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Чем выше башенка — тем длиннее лесенка

Качество стратегии, зафиксированное в количестве слайдов, давно стало притчей во языцах.
Мы вот защитили стратегию на 300 слайдов.
Ооо, а мы вот на 400.
Да это что, мы на 500 защищали на прошлой неделе.

Если убрать из этого соревнования фрейдистские коннотации, то возникает большой вопрос — а зачем?
Человека, который в здоровом уме будет читать сотни слайдов, особенно в нашем быстроизменяющемся вука-бани-шива мире, найти очень сложно.

Не проще ли на трех — контекст, решение, обоснование, и дальше побежать уже дорабатывать, прорабатывать внедрять.

И если вы говорите с человеком, который собственно отдает команду делаем / не делаем, то да, проще.

А что если нет.

Количество шагов до этого человека я как раз и называю башенкой.
Количество и широту (не глубина!) проработки слайдов — лесенкой.

Человек на самом верху обычно не ищет проверки утверждений — он смотрит на логику и целостность. И если эта логика и целостность присутствует, и самому ему отзывается (тоже важно), то решение чаще всего принимается в сторону да. Если есть трещины в логике или целостности, или внутреннее недоверие — то нет, но его не залатаешь сотнями слайдом, можно только измотать и убаюкать, а в последнее время это не очень приветствуется.

Но вот менеджеры уровнем ниже не всегда смотрят так же. Им нужны детали и обоснования. Они всегда спросят «А что здесь?», «А что там?», «А вот это смотрели?». Их задача — это не производство решения, а производство безопасности (в первую очередь собственной карьерной).
И чем ниже, тем более детальнее эти вопросы. Конечно же, ответственный за промо менеджер спросит насколько детально вы проанализировали промо конкурентов, даже если речь идет о корпоративном бренде.

Именно отсюда и возникают многослайдовые презентации.
Чтобы пройти выше, нужно объяснить всему совету миддл-менеджемента, что решение продумано, проверено, и осмысленно.
У эффективных менеджеров с каждой следующей ступенью количество слайдов сокращается, и к главному лицу несут уже максимум пару десятков, значит, система работает, башенка ближе, лестница короче.
Если же у вас на каждом уровне слайды добавляются, есть шанс, что и решение откладывается. Такое тоже в нашем бизнесе случается нередко.

В общем, если до ЛПР вам много шагов, растягивайте пальцы на много слайдов. Иначе можно и не дойти.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как цифры портят стратегию

Надо всё-всё-всё посчитать и на основе этого сделать стратегию.
Если стратегия не посчитана, то как поймем, что она будет работать.
Это, как мне кажется, заблуждение из разряда напишем план — вот и у нас есть есть стратегия.

На деле же получается, что посчитать стратегию не то что сложно — это порой вредно.
Когда мы встречаемся со стратегией, мы оперируем неизвестными. Если бы неизвестные можно было нивелировать при помощи подсчета или других точных процедур — у нас было бы куча компаний с стратегиями одна лучше другой.
На деле же имеем исчезающее меньшинство компаний с крутыми и дифференцирующими стратегиями, еще немного — с рабочими, но не промывными, и большинство со стратегией «делаем все как другие, только чуть лучше / дешевле / доступнее / эффективнее». Потому что это лучше-эффективнее посчитать можно, а вот дифференцирующие стратегии считаются в основном в вознаграждении акционеров, но прежде была смелая мысль и решение.

В каких местах, получается, цифры портят стратегию:
1. Рамки. Можно посчитать то, что считается, нельзя считать то, чего нет. Ориентируясь только на подсчеты, вы возможно успешно зайдете на рынок, но не создадите его.
2. Время. Пока вы считаете и проверяете гипотезы, ваш конкурент реализует. Время на проверку — это нормально, на стопроцентную уверенность — стопроцентно проигрышный вариант.
3. Уверенность. Когда вы посчитали и просчитали — очень легко просчитаться, ведь мир динамичен. Если вы идете реализовать стратегию, не смотря по сторонам и с полной уверенностью, ведь за вашей спиной её величество математика с финансовым анализом — можно очень легко не заметить сигналов того, что стратегию надо корректировать.

Это не значит, что совсем ничего считать и продумывать не надо.
Разумеется, надо.
И проверять надо.
Но не искать в этом спасение и универсальный ответ, а видеть инструмент вероятности влияния на реальность.

Стратегия — это в значительной мере больше игра, чем даже эти ваши шахматы с покером.

Когда стратегия посчитана, она предсказуема.
Когда она предсказуема, кто-то еще её делает.
Когда кто-то еще её делает, она бессмысленно.

Думайте, прежде чем считать.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Большая и малая конверсии

Одно агентство обещает поднять конверсию на 1,5%. И это очень значимый результат.
Другое агентство конверсию поднять не обещает, но тоже говорит, что бренд влияет на конверсию. И что бренд они разработать могут. Но посчитать не могут.

Если у предпринимателя не происходит что-то экстраординарное, он выбирает синицу в небе. Деньги за деньги, как говорится.

Но правда в том, что называя одно и то же конверсией, но на самом деле это две разные конверсии.

Одна конверсия — это переход из разных этапов уже построенной и опробованной воронки. Продукт работает, и дальше добавляют всякие порой бесячие элементы, таймер там, всплывающее окно, лид-магинты. Я её называю малой конверсией, не умаляя её значения, но показывая, что это лишь небольшая часть того, как можно работать с конверсией.

Вторая конверсия — это изменение в парадигме получения ценности. То есть, был просто товар, стал брендом. Или был для всех, стал для избранных. Был невысокой ценности, стал высокой. Эта конверсия находится не на уровне этапов воронок, а на уровне смыслов и восприятия. Грубо говоря, это переход продукта из одного из многих в категорию уникального и незаменимого, минуя другие: хороший из многих, один из лучших, и так далее. Работа с такой конверсией превращает привычную воронку в трубу, а то и обратную воронку. И поэтому я её называю большой конверсией. Но — задачу по большой конверсии невозможно решить инструментами малой. Для этого как раз и нужна работа над брендом и имиджевыми коммуникациями.

Когда воронка определена и процессы настроены, необходимо что-то подставить, и выигрывать проценты.
Процентами можно улучшить бизнес, но нельзя его спасти или вывести на другой уровень.
В этом случае стоит задуматься о большой конверсии.
Стать для ваших потребителей особенным, а в идеале — незаменимым.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Эффект Инстаграма для креативной индустрии

Существует такой эффект искаженного восприятия, когда мы строим восприятие себя и своих успехов на основе репрезентации других в открытых источниках.

Я называю его эффектом Инстаграма (не знаю, надо ли тут писать, что соцсеть запрещена, а то это же не соцсеть, а название эффекта). Хотя может и есть более научное название, но в списке когнитивных искажений я его не нашел. Этот эффект, состоит из двух составляющих. Во-первых люди рассказывают о своих успехах и о том, в чем они сильны. Во-вторых, они это изрядно приукрашивают, иначе при чем тут фильтры.

Креативная индустрия в целом достаточно нарциссическая, поэтому тут эффект встает во весь рост, только помимо и вместо всяких запрещенных социальных сетей у нас фестивали.

И смотреть на успехи других агентств и клиентов на фестивалях — это все равно что наблюдать за всякими блогерами — каждый из них суперический и успешный, от чего создается эффект, что все вокруг чего-то достигают, ну, кроме тебя. Это с одной стороны — топливо для индустрии, на этом работают, пока не выгорят, молодые креаторы. С другой стороны — это источник доходов для психотерапевтов. Вот такой вот пелевинский оранус для отдельно взятой отрасли экономики — поглощаем славу и выделяем бюджеты для развития российской психотерапии, а в запущенных случаях и психиатрии.

Но смотря на работы, важно помнить:
1. Не всегда работа такая, какой её показывают на фестивале. Вы страдаете от того, что клиент правками прибивает вашу креативную идею, а вот классные ребята которые отстояли? Нет, нифига они не отстояли в большинстве случаев, а просто договорились с клиентом, что на фестивали понесут более красивую и смелую подачу, а в эфир пошла более консервативная версия.
2. Не всегда фестиваль — это бизнес-результат. Конечно, их пишут — сейчас это считается хорошим тоном. Но есть много крутых дизайнерских и креативных концепций с примерно нулевым выхлопом. И мы их ценим не за это, делимся ими, а вот в бизнес сообществе ими не делятся.
3. Не всегда это вообще ваше. Ну хорошо, кто-то снимает классные ролики, кто-то делает сумасшедшую айдентику, кто-то не сумасшедшую, но очень бизнес-эффективную, а кто-то написал, что за время кризиса они выросли втрое (а вы всего-то на 80%). И вы сравниваете себя с индустрией, вроде как вы должны соревноваться со всеми.
Нет, не должны.

Что с этим делать?
1. Принять, что вы не победите коллективный агентсткий инстаграм. Вы одни, а агентств много. И вы не знаете что там внутри. У кого какие кассовые разрывы и суды с клиентами, кто кого ради чего куда послал и прочее.
2. Сосредоточиться на том, кто вы, в чем ваша сила, и где вы можете её успешно применять. Этот пост мог бы быть еще раз прогревом к нашему исследованию по аутсорсу стратегии, но тут просто скажу, что стратегия всем нужна, и креативным агентствам, и стратегическим, и даже дизайн-студии. Вы не сможете освоить не то что все форматы, вы даже все приемы не сможете освоить. Ребята, которые умеют классно в один прием на креативом поприще побеждают тех, кто умеют посредственно во все. На бизнес-поприще не факт, но тут нужно очень хорошо уметь в процессы, и те ребята не очень смотрят на фестивали. Да и маржинальность у классных и креативных скорее всего выше.
3. Исходя из силы и оценивать успехи. Хотите наград — так и не сравнивайте себя по обороту с медийными агентствами. Хотите бизнес — так и не смотрите так активно на себя в рейтинге АКАР (там иногда попадаются агентства, которые очень про творчество, а не про деньги), разве что он у вас не связан так сильно с бизнес-показателями. Короче, поймите, что у вас за North Star Metric, и стремитесь к ней.

И помните, мир — иллюзия, и то, что мы к этой иллюзии причастны, не дает нам прививку от её эффектов.
Ну, или мне не дает, а все остальные такие осознанные и понимающие.
Но что-то мне не верится.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни