О ловле китов
Реклама мобильных казуальных игр — это самое ужасное, что существует на рынке рекламы.
Не надо вспоминать супербуловские активации, или вот что Земфира написала песню про персонажа Плейрикса.
Это — верхушка айсберга, который видят деятели индустрии.
А простые геймеры (а у меня бывает) погружаются в ад таргетированной рекламы, после которой хочется помыть глаза телефон и вообще бросить всю индустрию, потому черт побери зачем я потратил эти 5 секунд своей жизни на это и кто мне их вернет.
И они тырят друг у друга приемы так, как не тырят даже друг у друга Яндекс, Сбер и Озон — просто начисто слизывают всё, приём, сюжет, иногда даже героев, оставляют только свой сеттинг (да и то не всегда).
Вот герой спасает принцессу из замка, сражаясь с монстрами и терпит неудачу (игра не имеет с этим ничего общего).
Вот герой компоте что-то, откапывает и радуется, но потом его настригают враги (игра вообще не имеет с этим ничего общего).
Вот есть какая-то глупая задача, которая имеет абсолютно очевидное решение, но её не могут решить без игрока и постоянно решают неправильно (игра, как вы догадались, не имеет с этим ничего общего абсолютно).
Какая это игра?
Да, черт побери, любая.
Я долго не мог понять, как вообще такая реклама существует, хотя мне друзья из индустрии рассказывали, что есть ребята, которые это делают, и реклама «перформит» и начальство довольно.
Я сперва думал, что это такая спецолимпиада по забегу за KPI, и начальство просто не в курсе, но потом один мой знакомый рассказал любопытный взгляд на это всё.
— Всё логично, — говорит мой знакомый, который в итоговой индустрии не только как потребитель, но и как производитель, — Ведь задача этой рекламы — «поймать кита». Никакое распределение Парето не снилось индустрии донатные казуальных игр, там не 20% игроков приносят 80% выручки, а 1% игроков — 99% выручки. И, соответственно, задача всеми правдами и неправдами заманить этот 1%, который достаточно богат, чтобы тратить, и достаточно наивен, чтобы купиться на такую рекламу.
Ну и далее кустари как одной инди-студии один пользователь донатил по 12к долларов за «кристаллы» в неделю, потому что мог.
Так что не спрашивайте, по ком ротируется эта самая трешовая реклама.
Если вы понимаете её трешовость, она ротируется не по вам.
#decodingad
Реклама мобильных казуальных игр — это самое ужасное, что существует на рынке рекламы.
Не надо вспоминать супербуловские активации, или вот что Земфира написала песню про персонажа Плейрикса.
Это — верхушка айсберга, который видят деятели индустрии.
А простые геймеры (а у меня бывает) погружаются в ад таргетированной рекламы, после которой хочется помыть глаза телефон и вообще бросить всю индустрию, потому черт побери зачем я потратил эти 5 секунд своей жизни на это и кто мне их вернет.
И они тырят друг у друга приемы так, как не тырят даже друг у друга Яндекс, Сбер и Озон — просто начисто слизывают всё, приём, сюжет, иногда даже героев, оставляют только свой сеттинг (да и то не всегда).
Вот герой спасает принцессу из замка, сражаясь с монстрами и терпит неудачу (игра не имеет с этим ничего общего).
Вот герой компоте что-то, откапывает и радуется, но потом его настригают враги (игра вообще не имеет с этим ничего общего).
Вот есть какая-то глупая задача, которая имеет абсолютно очевидное решение, но её не могут решить без игрока и постоянно решают неправильно (игра, как вы догадались, не имеет с этим ничего общего абсолютно).
Какая это игра?
Да, черт побери, любая.
Я долго не мог понять, как вообще такая реклама существует, хотя мне друзья из индустрии рассказывали, что есть ребята, которые это делают, и реклама «перформит» и начальство довольно.
Я сперва думал, что это такая спецолимпиада по забегу за KPI, и начальство просто не в курсе, но потом один мой знакомый рассказал любопытный взгляд на это всё.
— Всё логично, — говорит мой знакомый, который в итоговой индустрии не только как потребитель, но и как производитель, — Ведь задача этой рекламы — «поймать кита». Никакое распределение Парето не снилось индустрии донатные казуальных игр, там не 20% игроков приносят 80% выручки, а 1% игроков — 99% выручки. И, соответственно, задача всеми правдами и неправдами заманить этот 1%, который достаточно богат, чтобы тратить, и достаточно наивен, чтобы купиться на такую рекламу.
Ну и далее кустари как одной инди-студии один пользователь донатил по 12к долларов за «кристаллы» в неделю, потому что мог.
Так что не спрашивайте, по ком ротируется эта самая трешовая реклама.
Если вы понимаете её трешовость, она ротируется не по вам.
#decodingad
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Вдохновляемся с коллегами началом нового проекта в Третьяковке на Крымском.
Что-то осмысленное по поводу истории дизайна в России я может ещё напишу, а пока — всем хорошей пятницы
Что-то осмысленное по поводу истории дизайна в России я может ещё напишу, а пока — всем хорошей пятницы
🔥5
Начало недели выдалось плотное, не успел ничего написать.
Зато меня обрадовали в Секрете Фирмы, где вышел мой экспертный комментарий «Как сэкономить и не облажаться». Я, конечно, говорил про исследования, брендинг и коммуникации.
Решения могут показаться очевидным, но если кратко, то:
- Начали — заканчивайте (все попытки срезать брендинг на полпути и передать доведение более дешевым подрядчикам ничем хорошим по моему опыту не закончились).
- Будьте смелее, полагайтесь на интуицию, многочисленные проверки — это дорого.
- И хватит уже гнаться за именами и брендами крупных агентств
Знаете, времена, когда никого не уволили за то, что он купил IBM (McKinsey, BBDO, Landor) прошли.
Универсальных решений и бесконечных бюджетов больше нет.
В целом, там интересно почитать и другие комментарии экспертов.
Очень согласен с мыслью, что люди важнее помещений.
Была понятная мысль, что лучше уволить нескольких, чем сократить зарплату всем. Но вот лидер Патагонии поступил с точностью наоборот и остался на рынке. Почему у него получилось? Он спросил у своих сотрудников — готовы ли они отказаться от части зарплаты, чтобы никого не уволили. И все были готовы: вот она, сила осозненных организаций.
Очень не согласен с мыслью что необходимо сокращать самых высокооплачиваемых сотрудников — там даже в статье косвенно эту мысль опровергают, это путь в никуда. Лид может выполнить джуновскую работу, джун работу лида — нет.
Так что не делайте так.
#decodingpress
Зато меня обрадовали в Секрете Фирмы, где вышел мой экспертный комментарий «Как сэкономить и не облажаться». Я, конечно, говорил про исследования, брендинг и коммуникации.
Решения могут показаться очевидным, но если кратко, то:
- Начали — заканчивайте (все попытки срезать брендинг на полпути и передать доведение более дешевым подрядчикам ничем хорошим по моему опыту не закончились).
- Будьте смелее, полагайтесь на интуицию, многочисленные проверки — это дорого.
- И хватит уже гнаться за именами и брендами крупных агентств
Знаете, времена, когда никого не уволили за то, что он купил IBM (McKinsey, BBDO, Landor) прошли.
Универсальных решений и бесконечных бюджетов больше нет.
В целом, там интересно почитать и другие комментарии экспертов.
Очень согласен с мыслью, что люди важнее помещений.
Была понятная мысль, что лучше уволить нескольких, чем сократить зарплату всем. Но вот лидер Патагонии поступил с точностью наоборот и остался на рынке. Почему у него получилось? Он спросил у своих сотрудников — готовы ли они отказаться от части зарплаты, чтобы никого не уволили. И все были готовы: вот она, сила осозненных организаций.
Очень не согласен с мыслью что необходимо сокращать самых высокооплачиваемых сотрудников — там даже в статье косвенно эту мысль опровергают, это путь в никуда. Лид может выполнить джуновскую работу, джун работу лида — нет.
Так что не делайте так.
#decodingpress
secretmag.ru
Искусство ужиматься по-русски. Как не сгубить свой бизнес безудержной экономией
Практически любому жителю постсоветского пространства знакомы поговорки типа «копейка рубль бережёт» и «сэкономил — считай, заработал». Есть много лайфхаков, как меньше тратиться на повседневные нужды, но многие из них оказываются бессильными, когда необходимость…
🔥12
О ценности продукта
Казалось бы, банальная мысль, но её приходится часто повторять.
Ценность продукта определяется не его качеством, а теми, кто его готов купить.
Бывает такая ситуация.
Приходит собственник, и рассказывает, что его маркетологи — дармоеды и бездари, ничего не могут. Он делает отличный продукт, он эксперт в своем деле, знает, что хорошо и что плохо.
А товар плохо продаётся.
И спрашивает с вызовом — а вы можете?
Мы, конечно, можем, но изменения именно в этом случае стоит начать с себя.
Если вы делаете идеальный качественный с вашей точки зрения продукт (самый полезный, самый натуральный, самый-самый) — вы занимаетесь самореализацией.
Бизнес в целом и маркетинг в частности не призваны бежать самый-самый продукт — они призваны делать тот продукт, который люди хотят купить. И люди — такие же непрофессионалы, как маркетологи. Именно поэтому они, к разочарованию собственников-перфекционистов покупают порой продукты хуже.
Потому что оценивают их по другим характеристикам: ниже цена, красивей упаковка, Ольга Бузова посоветовала.
И с этого и надо начинать: не какая ценность моего продукта с моей точки зрения, а какова ценность моего продукта с точки зрения моих покупателей. Здесь стоит исследовать, анализировать, сравнивать, иногда экспериментировать.
А своя собственная оценка нужна только для тщеславия. Что может быть и хорошо, но бизнес не про это.
Ценность продукта не заключается в его характеристиках, в его оценке, в наградах или качестве. Ценность продукта заключается только в его пользе для тех, кто этот продукт покупает.
#decodingbusiness
Казалось бы, банальная мысль, но её приходится часто повторять.
Ценность продукта определяется не его качеством, а теми, кто его готов купить.
Бывает такая ситуация.
Приходит собственник, и рассказывает, что его маркетологи — дармоеды и бездари, ничего не могут. Он делает отличный продукт, он эксперт в своем деле, знает, что хорошо и что плохо.
А товар плохо продаётся.
И спрашивает с вызовом — а вы можете?
Мы, конечно, можем, но изменения именно в этом случае стоит начать с себя.
Если вы делаете идеальный качественный с вашей точки зрения продукт (самый полезный, самый натуральный, самый-самый) — вы занимаетесь самореализацией.
Бизнес в целом и маркетинг в частности не призваны бежать самый-самый продукт — они призваны делать тот продукт, который люди хотят купить. И люди — такие же непрофессионалы, как маркетологи. Именно поэтому они, к разочарованию собственников-перфекционистов покупают порой продукты хуже.
Потому что оценивают их по другим характеристикам: ниже цена, красивей упаковка, Ольга Бузова посоветовала.
И с этого и надо начинать: не какая ценность моего продукта с моей точки зрения, а какова ценность моего продукта с точки зрения моих покупателей. Здесь стоит исследовать, анализировать, сравнивать, иногда экспериментировать.
А своя собственная оценка нужна только для тщеславия. Что может быть и хорошо, но бизнес не про это.
Ценность продукта не заключается в его характеристиках, в его оценке, в наградах или качестве. Ценность продукта заключается только в его пользе для тех, кто этот продукт покупает.
#decodingbusiness
🔥11💩1
Теги!
С сегодняшнего дня в канале появились теги для упрощения навигации.
Протегировал 2 месяца, потом постепенно надеюсь тегировать весь канал.
Теги по контенту:
#decodingbusiness — про бизнес. Про то, как ему помогают бренды, как ему расти, что вообще делать, чтобы увеличивать свою ценность. Канал, прям как наше агентство, сильно мигрирует в эту сторону. У меня, конечно, канал располагается в категории «Реклама и маркетинг», но по сути я куда больше здесь рассуждаю про бизнес.
#decodingbrand — про особенности брендинга скорее с уклоном в дизайн и айдентику (про бизнес — это предыдущий тег). Больше красиво, чем умно.
#decodingad — про рекламу. Она нечасто попадает в фокус, но тем не менее.
#decodingcase — про кейсы. Сейчас там ничего нет, но это не значит, что у меня их нет. Готовим к публикации одну штуку, ещё в написании кейсы о вечном.
#decodingagency — почти как первый тэг, только про агентства. Что делают, на чем зарабатывают, почему это правильно или (что чаще) не правильно.
И, конечно, #decodinghuman — про людей, их изучение, особенности и смыслы.
Теги технические:
#decodingpress — различные публикации в СМИ. У меня мало кругляшей, фоток, трансляций, подкастов (может, и зря), но удержаться от самолюбия в публикациях не могу.
#decodingaward — второй тэг тщеславия. Попадание в рейтинги, награды и прочее.
#decodingblog — про этот блог. Здесь тоже мог бы быть этот тег, но в этом посте он не один.
#decodingmeme — про юмор, мемы и прочее веселье. Там сейчас одиноко стоит один пост, но мы все с надеждой смотрим вдаль.
Возможно, буду добавлять.
Что думаете?
Чего не хватает?
С сегодняшнего дня в канале появились теги для упрощения навигации.
Протегировал 2 месяца, потом постепенно надеюсь тегировать весь канал.
Теги по контенту:
#decodingbusiness — про бизнес. Про то, как ему помогают бренды, как ему расти, что вообще делать, чтобы увеличивать свою ценность. Канал, прям как наше агентство, сильно мигрирует в эту сторону. У меня, конечно, канал располагается в категории «Реклама и маркетинг», но по сути я куда больше здесь рассуждаю про бизнес.
#decodingbrand — про особенности брендинга скорее с уклоном в дизайн и айдентику (про бизнес — это предыдущий тег). Больше красиво, чем умно.
#decodingad — про рекламу. Она нечасто попадает в фокус, но тем не менее.
#decodingcase — про кейсы. Сейчас там ничего нет, но это не значит, что у меня их нет. Готовим к публикации одну штуку, ещё в написании кейсы о вечном.
#decodingagency — почти как первый тэг, только про агентства. Что делают, на чем зарабатывают, почему это правильно или (что чаще) не правильно.
И, конечно, #decodinghuman — про людей, их изучение, особенности и смыслы.
Теги технические:
#decodingpress — различные публикации в СМИ. У меня мало кругляшей, фоток, трансляций, подкастов (может, и зря), но удержаться от самолюбия в публикациях не могу.
#decodingaward — второй тэг тщеславия. Попадание в рейтинги, награды и прочее.
#decodingblog — про этот блог. Здесь тоже мог бы быть этот тег, но в этом посте он не один.
#decodingmeme — про юмор, мемы и прочее веселье. Там сейчас одиноко стоит один пост, но мы все с надеждой смотрим вдаль.
Возможно, буду добавлять.
Что думаете?
Чего не хватает?
🔥6
Наш сайт в рейтинге Тильды
Маленькие такие радости и подтверждения экспертности.
(Мне часто говорят, что я слишком скромный и мягкий, поэтому обращают внимание на более наглых и резких, так что буду иногда скромно хвастаться достижениями. Но в пределах разумного).
Написали, что наш сайт вошел в подборку галереи лучших проектов пользователей Tilda.
Здесь, конечно, заслуга дизайн-студии — Skoro Design, они классные, не устану это говорить.
Но чем я горжусь на нашем сайте — это вот этой вот фразой:
Есть много способов усилить свой бренд, когда вы точно знаете как.
Когда не знаете — есть мы.
Это, конечно, не дизайн-фраза, это мы думали про позиционирование и слоган. Как нибудь напишу её историю и философию, а пока — принимаем поздравления.
#decodingaward
Маленькие такие радости и подтверждения экспертности.
(Мне часто говорят, что я слишком скромный и мягкий, поэтому обращают внимание на более наглых и резких, так что буду иногда скромно хвастаться достижениями. Но в пределах разумного).
Написали, что наш сайт вошел в подборку галереи лучших проектов пользователей Tilda.
Здесь, конечно, заслуга дизайн-студии — Skoro Design, они классные, не устану это говорить.
Но чем я горжусь на нашем сайте — это вот этой вот фразой:
Есть много способов усилить свой бренд, когда вы точно знаете как.
Когда не знаете — есть мы.
Это, конечно, не дизайн-фраза, это мы думали про позиционирование и слоган. Как нибудь напишу её историю и философию, а пока — принимаем поздравления.
#decodingaward
🔥14
О людях и покупках у людей
Люди покупают у людей.
Эту фразу я слышу отовсюду.
Её говорят интернет-эксперты.
Её используют в скриптах продаж те, продает продвижение личного бренда.
Вот вчера вечером выходил из офиса и тоже услышал.
Но будет честны — в большинстве случает люди не покупают у людей.
Большая часть брендов, которые занимают большую часть рынка — это продукты безликих корпораций. Если вы не из индустрии, вы не знаете там ни генерального директора, ни даже бренд-менеджера. Вот у какого человека вы покупаете Кока-Колу, к какому человеку ходите в Макдональдс, в Икею? (Сейчас понятно, что ни к какому, но ходили же? Покупали же?)
Можно конечно сказать, что как раз люди не хотят не хотят этих безликих корпораций, и посмотрите вот например на успех Splat, в котором Дёмин до сих пор пишет письма своим покупателям от себя и подвинул мировых безликих гигантов.
Да, это так, но помимо этого Splat — это ещё и продукт, завоеваний доверие за счёт качества, доступности и дистрибуции. И вообще, как-то моя коллега, будучи активным потребителем бренда, удивилась, что Splat — это российская компания, потому что для неё было важно иностранное качество, и она так немного подрасстроилась.
А вы говорите, личные письма.
Ну или вот был Стив Джобс, покупали у него айфоны, как у визионера. Не стало Стива Джобса — и что, думаете айфонов стало продаваться меньше? Нет, больше, и значительно больше.
Можно ли сказать, что вы теперь покупаете айфоны у Тима Кука? А что вы вообще знаете о Тиме Куке, кроме того, что он гей?
Понятно, что это всё немного рушит концепцию, если вы небольшой бренд, и там личный бренд действительно помогает. Но что помогает на старте может быть препятствием при росте, я писал про подводные камни личного бренда.
Люди — это, конечно, важная часть вашего бренда.
Но не единственная.
И важно не у кого люди покупают.
А что.
На этом и строятся большие бренды.
#decodinghuman
Люди покупают у людей.
Эту фразу я слышу отовсюду.
Её говорят интернет-эксперты.
Её используют в скриптах продаж те, продает продвижение личного бренда.
Вот вчера вечером выходил из офиса и тоже услышал.
Но будет честны — в большинстве случает люди не покупают у людей.
Большая часть брендов, которые занимают большую часть рынка — это продукты безликих корпораций. Если вы не из индустрии, вы не знаете там ни генерального директора, ни даже бренд-менеджера. Вот у какого человека вы покупаете Кока-Колу, к какому человеку ходите в Макдональдс, в Икею? (Сейчас понятно, что ни к какому, но ходили же? Покупали же?)
Можно конечно сказать, что как раз люди не хотят не хотят этих безликих корпораций, и посмотрите вот например на успех Splat, в котором Дёмин до сих пор пишет письма своим покупателям от себя и подвинул мировых безликих гигантов.
Да, это так, но помимо этого Splat — это ещё и продукт, завоеваний доверие за счёт качества, доступности и дистрибуции. И вообще, как-то моя коллега, будучи активным потребителем бренда, удивилась, что Splat — это российская компания, потому что для неё было важно иностранное качество, и она так немного подрасстроилась.
А вы говорите, личные письма.
Ну или вот был Стив Джобс, покупали у него айфоны, как у визионера. Не стало Стива Джобса — и что, думаете айфонов стало продаваться меньше? Нет, больше, и значительно больше.
Можно ли сказать, что вы теперь покупаете айфоны у Тима Кука? А что вы вообще знаете о Тиме Куке, кроме того, что он гей?
Понятно, что это всё немного рушит концепцию, если вы небольшой бренд, и там личный бренд действительно помогает. Но что помогает на старте может быть препятствием при росте, я писал про подводные камни личного бренда.
Люди — это, конечно, важная часть вашего бренда.
Но не единственная.
И важно не у кого люди покупают.
А что.
На этом и строятся большие бренды.
#decodinghuman
🔥8
Привет, у меня сегодня для вас подборка каналов.
В основном — PR, но есть и интернет-маркетинг.
Каналы крутые, Маша Лапук в представлении, думаю, не нуждается, но есть и интересные авторские каналы. Выбирайте на свой вкус, подписывайтесь, ставьте лайк :)
1. PR Perfect — Канал Кристины Петровой, основателя коммуникационного агентства PR Perfect. Автор пишет о том, как продвигать себя и свой бизнес, дает практические рекомендации, делится актуальными новостями сферы и полезной информацией о работе в Telegram, ведении здесь собственных каналов. Проводит прямые эфиры с приглашёнными экспертами из коммуникационной сферы и не только.
2. Все про интернет-маркетинг - WebCanape — авторский канал эксперта Яндеса по обучению и директора по маркетингу WebCanape Евгения Чуранова.
3. Отъехавшая пресс-служба — Канал Анастасии Журавлевой, которая ранее возглавляла PR в QiWI Group, а сейчас PR-директор в компании YADRO. Анастасия рассказывает о мировых трендах и современных технологиях. Также делится личными историями про PR, своим опытом и полезными исследованиями.
4. Baltic Weekend — канал того самого форума по коммуникациям. Здесь актуальные новости из мира PR, маркетинга, digital и бизнеса. Каждую неделю в прямом эфире ведут высокие разговоры о пиаре и новомодных трендах с лидерами отрасли. #BWнавсегда.
5. Vinci means PR — Новостной канал Марии Лапук, основателя PR-агентства Vinci Agency. Здесь регулярно публикуются актуальные новости в сфере PR и маркетинга, а также живо подаются интересные факты из сферы коммуникаций и бизнеса в целом.
В основном — PR, но есть и интернет-маркетинг.
Каналы крутые, Маша Лапук в представлении, думаю, не нуждается, но есть и интересные авторские каналы. Выбирайте на свой вкус, подписывайтесь, ставьте лайк :)
1. PR Perfect — Канал Кристины Петровой, основателя коммуникационного агентства PR Perfect. Автор пишет о том, как продвигать себя и свой бизнес, дает практические рекомендации, делится актуальными новостями сферы и полезной информацией о работе в Telegram, ведении здесь собственных каналов. Проводит прямые эфиры с приглашёнными экспертами из коммуникационной сферы и не только.
2. Все про интернет-маркетинг - WebCanape — авторский канал эксперта Яндеса по обучению и директора по маркетингу WebCanape Евгения Чуранова.
3. Отъехавшая пресс-служба — Канал Анастасии Журавлевой, которая ранее возглавляла PR в QiWI Group, а сейчас PR-директор в компании YADRO. Анастасия рассказывает о мировых трендах и современных технологиях. Также делится личными историями про PR, своим опытом и полезными исследованиями.
4. Baltic Weekend — канал того самого форума по коммуникациям. Здесь актуальные новости из мира PR, маркетинга, digital и бизнеса. Каждую неделю в прямом эфире ведут высокие разговоры о пиаре и новомодных трендах с лидерами отрасли. #BWнавсегда.
5. Vinci means PR — Новостной канал Марии Лапук, основателя PR-агентства Vinci Agency. Здесь регулярно публикуются актуальные новости в сфере PR и маркетинга, а также живо подаются интересные факты из сферы коммуникаций и бизнеса в целом.
🔥5
Пятничный стратегический мем.
Слайды — наше главное стратегическое оружие, но ценность их количества в основном для новичков и крупных корпораций, которым важно видеть БОЛЬШУЮ РАБОТУ.
Мы стараемся, чтобы была видна мысль, и презентация укладывалась в час.
Но 358 — это реальное число слайдов из одной моей презентации 🙂
Стараюсь больше так не делать.
#decodingmeme
Слайды — наше главное стратегическое оружие, но ценность их количества в основном для новичков и крупных корпораций, которым важно видеть БОЛЬШУЮ РАБОТУ.
Мы стараемся, чтобы была видна мысль, и презентация укладывалась в час.
Но 358 — это реальное число слайдов из одной моей презентации 🙂
Стараюсь больше так не делать.
#decodingmeme
🔥10
HR-брендинг и почему его не любят
Или о ценностях компании и контексте.
Или о прокрустовом ложе бренда-работодателя.
В общем, так и не определился с названием.
Хватит говорить о ценностях, поднимите зарплату — скажет любой сотрудник компании, когда речь заходит об HR-брендинге, коммуникациях и вообще.
И это понятно.
Деньги ценны.
Петь гимн по утрам и заучивать ценности компании перед экзаменом не ценно.
Это, наоборот, антиценно — добавляет забот с непонятными перспективами: вроде как начальству нравится.
Но большинство поющих гимн сотрудников держит фигу в кармане.
Но HR-брендинг работает не так, будто вы делаете гайдлайны, и его прикладываете к людям — как прокрустово ложе, где каждый сотрудник должен научиться следовать или не работать.
Людей не обретёшь под гайды, это же не упаковка вашего товара.
Люди — это сообщество, а сообщество очень хорошо чувствует фальшь и насаживание чуждого.
Сообщество — не бумага, всё не стерпит. А если и стерпит, то запомнит.
HR-брендинг работает, если объединяет вокруг себя единомышленников, разделяющих общие ценности, и вплетает их в контекст работы.
Как мы работаем, ценим ли ворк-лайф бэлэнс, или у нас тут успешный успех с переработками по 4 часа в день обязательно.
Как мы говорим, на вы или на ты, прямо или формально, насколько искренне.
Какие у нас обязанности, кто и как их контролирует, и насколько велика свобода действий.
Как мы относимся к нашим клиентам, насколько они вообще важны в нашей ежедневной рутине, кто мы для них — друзья или машинки для удовлетворения потребностей.
Что, в конце концов, ценно в нашей работе, почему мы её любим.
Это и есть настоящие ценности компании, а не "честность–ответственность–коллектив", как это пишут в гайдлайнах да почти любой компании.
Если точно определить этот самый HR-код, компания становится не просто организацией, а сообществом единомышленников, и тогда становится понятно, надо ли петь гимны, или надо устраивать байкшоу раз в году. Или пить кофе по утрам. Или по вечерам.
Это всё и делает ваш HR-бренд живым.
А платить больше, увы, живым ничего не делает.
Это как с ценами — низкая цена никогда не является ценностью сама по себе, и бренд на ней не строится.
Так же и с зарплатами.
Или о ценностях компании и контексте.
Или о прокрустовом ложе бренда-работодателя.
В общем, так и не определился с названием.
Хватит говорить о ценностях, поднимите зарплату — скажет любой сотрудник компании, когда речь заходит об HR-брендинге, коммуникациях и вообще.
И это понятно.
Деньги ценны.
Петь гимн по утрам и заучивать ценности компании перед экзаменом не ценно.
Это, наоборот, антиценно — добавляет забот с непонятными перспективами: вроде как начальству нравится.
Но большинство поющих гимн сотрудников держит фигу в кармане.
Но HR-брендинг работает не так, будто вы делаете гайдлайны, и его прикладываете к людям — как прокрустово ложе, где каждый сотрудник должен научиться следовать или не работать.
Людей не обретёшь под гайды, это же не упаковка вашего товара.
Люди — это сообщество, а сообщество очень хорошо чувствует фальшь и насаживание чуждого.
Сообщество — не бумага, всё не стерпит. А если и стерпит, то запомнит.
HR-брендинг работает, если объединяет вокруг себя единомышленников, разделяющих общие ценности, и вплетает их в контекст работы.
Как мы работаем, ценим ли ворк-лайф бэлэнс, или у нас тут успешный успех с переработками по 4 часа в день обязательно.
Как мы говорим, на вы или на ты, прямо или формально, насколько искренне.
Какие у нас обязанности, кто и как их контролирует, и насколько велика свобода действий.
Как мы относимся к нашим клиентам, насколько они вообще важны в нашей ежедневной рутине, кто мы для них — друзья или машинки для удовлетворения потребностей.
Что, в конце концов, ценно в нашей работе, почему мы её любим.
Это и есть настоящие ценности компании, а не "честность–ответственность–коллектив", как это пишут в гайдлайнах да почти любой компании.
Если точно определить этот самый HR-код, компания становится не просто организацией, а сообществом единомышленников, и тогда становится понятно, надо ли петь гимны, или надо устраивать байкшоу раз в году. Или пить кофе по утрам. Или по вечерам.
Это всё и делает ваш HR-бренд живым.
А платить больше, увы, живым ничего не делает.
Это как с ценами — низкая цена никогда не является ценностью сама по себе, и бренд на ней не строится.
Так же и с зарплатами.
🔥11
Я, как вы заметили, публикуюсь.
Реже, чем хотел бы, но чаще, чем многие.
А первые шаги в истории с деловыми публикациями мне помог сделать @pressfeed — это агрегатор деловых запросов журналистов, где можно найти именно ваш вопрос и ответить на него. В итоге — win-win.
Так что заходите на @pressfeed. Помогли мне, помогут и вам настроить эффективную работу со СМИ.
В их канал смело можно заглядывать, чтобы почитать любопытные статьи по маркетингу и PR, взять важное для себя из кейсов компаний, которые дружат с контент-маркетингом, найти новые инструменты для работы или просто посмотреть ролики от экспертов по продвижению бизнеса в СМИ.
Например, есть такие темы:
- Где взять статистику для контента: 40+ сайтов
- Гайд по рекламе в Телеграм
- Как собрать «боли» аудитории и превратить их в оффер
А кому-то из вас точно пригодится рубрика #запросдня, чтобы оперативно получить бесплатную публикацию в топовом издании.
Подписывайтесь и будьте в курсе новых фишек контент-маркетинга.
Реже, чем хотел бы, но чаще, чем многие.
А первые шаги в истории с деловыми публикациями мне помог сделать @pressfeed — это агрегатор деловых запросов журналистов, где можно найти именно ваш вопрос и ответить на него. В итоге — win-win.
Так что заходите на @pressfeed. Помогли мне, помогут и вам настроить эффективную работу со СМИ.
В их канал смело можно заглядывать, чтобы почитать любопытные статьи по маркетингу и PR, взять важное для себя из кейсов компаний, которые дружат с контент-маркетингом, найти новые инструменты для работы или просто посмотреть ролики от экспертов по продвижению бизнеса в СМИ.
Например, есть такие темы:
- Где взять статистику для контента: 40+ сайтов
- Гайд по рекламе в Телеграм
- Как собрать «боли» аудитории и превратить их в оффер
А кому-то из вас точно пригодится рубрика #запросдня, чтобы оперативно получить бесплатную публикацию в топовом издании.
Подписывайтесь и будьте в курсе новых фишек контент-маркетинга.
🔥5
И еще раз о ценности и продажах
Сегодня я говорил полчаса с представителем Тинькоффбанка. Вернее, страхования.
Он меня убеждал, что мне очень надо застраховать свой кредит на кредитной карте.
Если я потеряю работу, получу инвалидность или умру, то компания выплатит мне какую-то сумму кредита.
Я ему говорил, что я сам на себя работаю, в кредит почти не залезаю и вообще обычно пользуюсь всеми преимуществами грейс-периода, дальше капли лишнего процента капиталистам.
Потом говорил, что ну не интересен ваш продукт, не цепляет, я не понимаю зачем он мне, в моей ситуации, вот было бы у вас накопительное страхование жизни, было бы интересно, а вот этот вот продукт он не для меня.
Потом говорил, что я всё знаю и понимаю, и о продукте в курсе, ну никак вот он мне не нужен, запоминать, думать о нём, отключать его. Да, понимаю, что ничего не теряю сейчас, но так это потом надо будет что-то делать.
И так далее, никаких «трех нет» там и рядом не было, этих моих нет было семь-восемь. В конце концов мне даже сделали суперспецпредложение вместо одного месяца беспроцентного — три.
Сколько в этом ценности для меня? Нисколько.
В конце концов я сдался.
Говорю, ладно, если у вас прям такой KPI, то подключите, я сразу отключу, потому что вот вообще не моё, мне не надо и ценности я в этом не чувствую. Но вам надо, а у меня времени совсем мало, спасибо за разговор.
Самое обидное, что поговорили вроде, а продукт так и был не подключен.
Ну я его подключил и отключил на всякий случай.
О чём всё это говорит?
Ну во-первых о том, что я очень добрый человек и лояльность бренду — не пустой звук, даже когда у него другой владелец. Или о том, что карма холодных звонков меня настигает.
А если серьезно, то вы можете давить, отражать, уговаривать, умолять — всё это очень дорого и не то что не гарантирует, а снижает лояльность. Что реально повышает лояльность — так это предложение релевантных продуктов.
Поэтому и звонить с целью додавить почти бессмысленно.
Можно объяснять, рассказывать, давать дополнительные бонусы — когда видна хоть какая-то ценность.
Когда ценности нет — просто стоит перейти к следующему человеку.
Возможно, для него есть ценность вашего продукта.
#decodingbusiness
Сегодня я говорил полчаса с представителем Тинькоффбанка. Вернее, страхования.
Он меня убеждал, что мне очень надо застраховать свой кредит на кредитной карте.
Если я потеряю работу, получу инвалидность или умру, то компания выплатит мне какую-то сумму кредита.
Я ему говорил, что я сам на себя работаю, в кредит почти не залезаю и вообще обычно пользуюсь всеми преимуществами грейс-периода, дальше капли лишнего процента капиталистам.
Потом говорил, что ну не интересен ваш продукт, не цепляет, я не понимаю зачем он мне, в моей ситуации, вот было бы у вас накопительное страхование жизни, было бы интересно, а вот этот вот продукт он не для меня.
Потом говорил, что я всё знаю и понимаю, и о продукте в курсе, ну никак вот он мне не нужен, запоминать, думать о нём, отключать его. Да, понимаю, что ничего не теряю сейчас, но так это потом надо будет что-то делать.
И так далее, никаких «трех нет» там и рядом не было, этих моих нет было семь-восемь. В конце концов мне даже сделали суперспецпредложение вместо одного месяца беспроцентного — три.
Сколько в этом ценности для меня? Нисколько.
В конце концов я сдался.
Говорю, ладно, если у вас прям такой KPI, то подключите, я сразу отключу, потому что вот вообще не моё, мне не надо и ценности я в этом не чувствую. Но вам надо, а у меня времени совсем мало, спасибо за разговор.
Самое обидное, что поговорили вроде, а продукт так и был не подключен.
Ну я его подключил и отключил на всякий случай.
О чём всё это говорит?
Ну во-первых о том, что я очень добрый человек и лояльность бренду — не пустой звук, даже когда у него другой владелец. Или о том, что карма холодных звонков меня настигает.
А если серьезно, то вы можете давить, отражать, уговаривать, умолять — всё это очень дорого и не то что не гарантирует, а снижает лояльность. Что реально повышает лояльность — так это предложение релевантных продуктов.
Поэтому и звонить с целью додавить почти бессмысленно.
Можно объяснять, рассказывать, давать дополнительные бонусы — когда видна хоть какая-то ценность.
Когда ценности нет — просто стоит перейти к следующему человеку.
Возможно, для него есть ценность вашего продукта.
#decodingbusiness
🔥3
Об ограничениях перформанс-маркетинга
Многие перфоманс-менеджеры часто сомневаются в необходимости брендинга.
Зачем нужен брендинг, если с небрендированного баннера больше конверсии?
Зачем все эти брендбуки, гайды, логотипы?
Ведь клиента интересуют деньги, не всё ли равно, что к этим деньгам привело?
И с этой логикой сложно спорить, особенно когда клиент спрашивает: а что я получу, вложив несколько миллионов в бренд?
В перфоманс он может ориентироваться на результат с точностью до десятков тысяч рублей, в брендинге — с точностью до миллионов и на несколько лет.
Но есть один нюанс.
Вот, говорят коллеги, мы сделали не воронку, а прямо трубу, 1000 охвата, 900 заявок.
Но дальше начинается интересное. Вливают больше — а получается, что как было 900 заявок, так и остается.
Потому что вот эти 900 человек — это реальная емкость вашего продукта без ценностных надстроек.
И как только вы прекращаете перфоманс — эти 900 человек идут к другому.
Потому что они не знают вас, им не интересен ваш бренд, а только ваш товар по конкретному ценовом предложению через конкретный канал.
А если хочется расти, то тогда вокруг продукта должна быть своя фанбаза.
Люди, которые знают, любят и понимают. И эта фанбаза почти не формируется перфоманс-инструментами. (Ну, если вы только не любите сжигать деньги)
А формируется она как раз брендом, его смыслами и гайдлайнами.
Это не так измеримо, как перфоманс, но это работает.
Даже самые хардкорные перфоманс-агентства Запада это признают.
#decodingbusiness
Многие перфоманс-менеджеры часто сомневаются в необходимости брендинга.
Зачем нужен брендинг, если с небрендированного баннера больше конверсии?
Зачем все эти брендбуки, гайды, логотипы?
Ведь клиента интересуют деньги, не всё ли равно, что к этим деньгам привело?
И с этой логикой сложно спорить, особенно когда клиент спрашивает: а что я получу, вложив несколько миллионов в бренд?
В перфоманс он может ориентироваться на результат с точностью до десятков тысяч рублей, в брендинге — с точностью до миллионов и на несколько лет.
Но есть один нюанс.
Вот, говорят коллеги, мы сделали не воронку, а прямо трубу, 1000 охвата, 900 заявок.
Но дальше начинается интересное. Вливают больше — а получается, что как было 900 заявок, так и остается.
Потому что вот эти 900 человек — это реальная емкость вашего продукта без ценностных надстроек.
И как только вы прекращаете перфоманс — эти 900 человек идут к другому.
Потому что они не знают вас, им не интересен ваш бренд, а только ваш товар по конкретному ценовом предложению через конкретный канал.
А если хочется расти, то тогда вокруг продукта должна быть своя фанбаза.
Люди, которые знают, любят и понимают. И эта фанбаза почти не формируется перфоманс-инструментами. (Ну, если вы только не любите сжигать деньги)
А формируется она как раз брендом, его смыслами и гайдлайнами.
Это не так измеримо, как перфоманс, но это работает.
Даже самые хардкорные перфоманс-агентства Запада это признают.
#decodingbusiness
🔥19
Лучшие посты за август
Привет!
Погремел День знаний, отгорели костры рябин, а я вам так и не рассказал про лучшие посты в августе.
Об ограничениях перформанс-маркетинга. Топ по реакциям и пересылкам. Спасибо вам за них.
Мысль простая: с перфомансом хорошо продавать. Строить бренд при помощи него сложно, а то и вообще невозможно. И если вы только продаете, не строя бренд, рано или поздно упираетесь в потолок. Стройте бренд, развивайте бренд.
HR-брендинг и почему его не любят. Его тоже много раз переслали, очень надеюсь, что HR-директора его тоже увидели. Если кратко — не только говорите, но и делайте, и не говорите, не делая. И будет вам счастье в HR-бренде. И спасибо за огонечки.
О ценности продукта. Тоже программный текст, набравший чуть меньше шеров, и вызвавший чуть большую реакцию, но потому что там присутствовал негатив. Но совсем немного. Ценность продукта — это не то, что вы видите в своем продукте, а то, что видят в нём потребители. 100%.
Еще раз о ценности и продажах. Немного личного опыта, в рамках которого подверг жесткой критике Тинькофф (все ещё отличный банк, по моему мнению, но негатива конечно стало значительно больше). Надо продавать что людям нужно, и не надо — что не нужно. Прописная истина, тонущая в KPI вашего руководителя отдела продаж.
О людях и покупках у людей. Еще один кирпичик в борьбу с личным брендом. Не знаю, почему я так не люблю личный брендинг, понимаю, что он кормит многих стратегов дизайнеров фрилансеров.
Но это история про т тщеславие скорее, а не про бизнес. А я люблю бизнес. С тщеславием полезнее психотерапия 🙂
И еще стратегический мем (СЛАЙДЫ!) и моя публикация в Секрете фирмы о том, как экономить, но не терять при позиционировании (никак, но есть нюанс).
И в канале появились теги. Теперь надеюсь навигация в канале будет проще.
А какой пост откликнулся больше всего у вас?
#decodingblog
Привет!
Погремел День знаний, отгорели костры рябин, а я вам так и не рассказал про лучшие посты в августе.
Об ограничениях перформанс-маркетинга. Топ по реакциям и пересылкам. Спасибо вам за них.
Мысль простая: с перфомансом хорошо продавать. Строить бренд при помощи него сложно, а то и вообще невозможно. И если вы только продаете, не строя бренд, рано или поздно упираетесь в потолок. Стройте бренд, развивайте бренд.
HR-брендинг и почему его не любят. Его тоже много раз переслали, очень надеюсь, что HR-директора его тоже увидели. Если кратко — не только говорите, но и делайте, и не говорите, не делая. И будет вам счастье в HR-бренде. И спасибо за огонечки.
О ценности продукта. Тоже программный текст, набравший чуть меньше шеров, и вызвавший чуть большую реакцию, но потому что там присутствовал негатив. Но совсем немного. Ценность продукта — это не то, что вы видите в своем продукте, а то, что видят в нём потребители. 100%.
Еще раз о ценности и продажах. Немного личного опыта, в рамках которого подверг жесткой критике Тинькофф (все ещё отличный банк, по моему мнению, но негатива конечно стало значительно больше). Надо продавать что людям нужно, и не надо — что не нужно. Прописная истина, тонущая в KPI вашего руководителя отдела продаж.
О людях и покупках у людей. Еще один кирпичик в борьбу с личным брендом. Не знаю, почему я так не люблю личный брендинг, понимаю, что он кормит многих стратегов дизайнеров фрилансеров.
Но это история про т тщеславие скорее, а не про бизнес. А я люблю бизнес. С тщеславием полезнее психотерапия 🙂
И еще стратегический мем (СЛАЙДЫ!) и моя публикация в Секрете фирмы о том, как экономить, но не терять при позиционировании (никак, но есть нюанс).
И в канале появились теги. Теперь надеюсь навигация в канале будет проще.
А какой пост откликнулся больше всего у вас?
#decodingblog
🔥2
Когда смелые идеи не взлетают
Или как я провел выходные.
А был я на product camp — это такая конференция для продактов, которую они делают с большой низовой инициативой и в неформальной обстановке. Я всё больше движусь к тому, что наша работа — это не только работа со смылами, но и с продуктом. А то отдельно оно плохо летает. Поэтому взял написал себе должность помимо директора по стратегии еще CPO (потому что могу) и пошел изучать дискурс и праксис продактов. И увез с собой тележку релексии, но сегодня расскажу про своё выступление.
С докладом я не выступал, но выступил на Открытом микрофоне, 7 минут рассказывая как мы придумали смелую концепцию и как ничего из этого не вышло. Мою часть трансляции можете посмотреть здесь, начало обрезано, но там ничего важного, то, чем я занимаюсь, но вы вроде и так знаете.
Краткая история такова.
К нам как-то пришел клиент с таймтрекером. Это такая штука, которая следит, как вы распоряжаетесь своим рабочим временем.
Провели исследования, поняли три вещи.
Во-первых, таймтрекеров масса.
Во-вторых, никаких суперпродуктовых отличий у нас нет.
В-третьих, мало кто их любит.
Дальше начали разбираться, а почему их не любят?
Оказывается, это история про доверие. Типа вы мне настолько не доверяете, что я работаю работу и сделаю свою задачу, что ставите скриншотилку. Или какая разница, как я решаю задачу, если я её решаю?
И тут важно отметить, что покупатели этих таймтрекеров — это бизнес, а инсайты вроде как сотрудников.
Но нет, тут наблюдается прям межклассовая солидарность. Те же топы говорят: да мне не важно, как задача решается, если решается, а установим таймтрекер — продемонстрируем, что у нас нет к вам доверия.
Все всё понимают, короче.
Но если это осмыслить, и перевернуть доску и позиционировать продукт клиента, как меняющий законы рынка и не снижающий, а повышающий доверие. Ведь когда ты знаешь, что твои коллеги работают, доверия между вами больше.
То есть мы — таймтрекер, который повышает доверие.
Отличие чисто коммуникационное, но идея сильная, о ней круто говорить и она очень понравилась клиенту.
Запаковали в лэнд и скрипт.
И она не взлетела.
Коллцентр работает, но идет всё очень тяжело, приходится долго объяснять, понимают концепцию реально единицы очень разбирающихся топов. А компании необходимо показывать результат здесь и сейчас.
Поэтому откатились к рабочей версии.
Чему нас учит эта история?
Во-первых, стоит здраво оценить аудиторию. Инноваторов, понимающих такую философию, оказалось немного. Если хотите быстрых побед — идите туда, где масса.
Во-вторых стоит здраво оценить свои силы. Менять рынок — это значит, плыть против течения. Это тяжелее, чем идти за тем, что потребители реально ожидают.
В-третьих, и это самое важное, когда у вас смелая концепция для продукта, стоит просто быть готовыми к риску.
Но именно смелые концепции, меняющие рынок, в конце концов его выигрывают.
Просто не все.
Что думаете? Было ли у вас такое?
#decodingbusiness
Или как я провел выходные.
А был я на product camp — это такая конференция для продактов, которую они делают с большой низовой инициативой и в неформальной обстановке. Я всё больше движусь к тому, что наша работа — это не только работа со смылами, но и с продуктом. А то отдельно оно плохо летает. Поэтому взял написал себе должность помимо директора по стратегии еще CPO (потому что могу) и пошел изучать дискурс и праксис продактов. И увез с собой тележку релексии, но сегодня расскажу про своё выступление.
С докладом я не выступал, но выступил на Открытом микрофоне, 7 минут рассказывая как мы придумали смелую концепцию и как ничего из этого не вышло. Мою часть трансляции можете посмотреть здесь, начало обрезано, но там ничего важного, то, чем я занимаюсь, но вы вроде и так знаете.
Краткая история такова.
К нам как-то пришел клиент с таймтрекером. Это такая штука, которая следит, как вы распоряжаетесь своим рабочим временем.
Провели исследования, поняли три вещи.
Во-первых, таймтрекеров масса.
Во-вторых, никаких суперпродуктовых отличий у нас нет.
В-третьих, мало кто их любит.
Дальше начали разбираться, а почему их не любят?
Оказывается, это история про доверие. Типа вы мне настолько не доверяете, что я работаю работу и сделаю свою задачу, что ставите скриншотилку. Или какая разница, как я решаю задачу, если я её решаю?
И тут важно отметить, что покупатели этих таймтрекеров — это бизнес, а инсайты вроде как сотрудников.
Но нет, тут наблюдается прям межклассовая солидарность. Те же топы говорят: да мне не важно, как задача решается, если решается, а установим таймтрекер — продемонстрируем, что у нас нет к вам доверия.
Все всё понимают, короче.
Но если это осмыслить, и перевернуть доску и позиционировать продукт клиента, как меняющий законы рынка и не снижающий, а повышающий доверие. Ведь когда ты знаешь, что твои коллеги работают, доверия между вами больше.
То есть мы — таймтрекер, который повышает доверие.
Отличие чисто коммуникационное, но идея сильная, о ней круто говорить и она очень понравилась клиенту.
Запаковали в лэнд и скрипт.
И она не взлетела.
Коллцентр работает, но идет всё очень тяжело, приходится долго объяснять, понимают концепцию реально единицы очень разбирающихся топов. А компании необходимо показывать результат здесь и сейчас.
Поэтому откатились к рабочей версии.
Чему нас учит эта история?
Во-первых, стоит здраво оценить аудиторию. Инноваторов, понимающих такую философию, оказалось немного. Если хотите быстрых побед — идите туда, где масса.
Во-вторых стоит здраво оценить свои силы. Менять рынок — это значит, плыть против течения. Это тяжелее, чем идти за тем, что потребители реально ожидают.
В-третьих, и это самое важное, когда у вас смелая концепция для продукта, стоит просто быть готовыми к риску.
Но именно смелые концепции, меняющие рынок, в конце концов его выигрывают.
Просто не все.
Что думаете? Было ли у вас такое?
#decodingbusiness
🔥6
Прокомментировал на Составе ребрендинг Точки.
Ну как ребрендинг. Я считаю, что редизайн.
Спрашивают, почему перезход от банка для предпринимателей к экосистеме сервисов для бизнеса не смена позиционирования.
Потому что.
Иногда искусство позиционирования состоит не в том, чтобы придумать новые смысла, а в том, чтобы переоформить старые понятия в более модные новые.
Так вот, когда такое происходит, не нужно делать умные лица что мы тут репозиционировались хотя бы в профессиональном сообществе.
Это история про красивую подводку и актуализацию, но никак не про репозиционирование.
Смысловой рестайлинг, так сказать.
Но редизайн норм, приятный.
Ну как ребрендинг. Я считаю, что редизайн.
Спрашивают, почему перезход от банка для предпринимателей к экосистеме сервисов для бизнеса не смена позиционирования.
Потому что.
Иногда искусство позиционирования состоит не в том, чтобы придумать новые смысла, а в том, чтобы переоформить старые понятия в более модные новые.
Так вот, когда такое происходит, не нужно делать умные лица что мы тут репозиционировались хотя бы в профессиональном сообществе.
Это история про красивую подводку и актуализацию, но никак не про репозиционирование.
Смысловой рестайлинг, так сказать.
Но редизайн норм, приятный.
Sostav
Прощание с наивностью и акварелью: как российские креаторы оценили ребрендинг «Точки»
Sostav собрал экспертные мнения представителей креативных агентств
…
Когда я смотрел лучшие ролики супербоула, мне понравилась реклама Jeep.
Она про место, которое находится в центре США, и про то, как важно помнить, что есть такое место с небольшой часовенкой посреди ничего. И что эта часовенка открыта круглые сутки для всех.
И что важно об этом центре помнить, не важно, кто ты, синий или красный, за прогресс или традиции, гражданин или служащий.
Всё равно, они все американцы, их объединяет любовь к свободе и простору, а страх только мешает.
Часовня в центре России стоит в другом месте — в третьем по населению городе, между двух самых оживлённых улиц. Строилась она тоже посреди считай ничего, но вот за 70 лет вокруг этого ничего наросло.
И хотя моё сердце в Новосибирске и место становления находится на три десятка километров южнее, в тихих лесах Академгородка, этот символ центра России мне кажется важным.
Нас вообще часто упрекают в том, что российское большинство разлюбило крайние позиции, и подвержено оппортунизму. Вроде как не за левых и не за правых. Не за сильную руку, и не за свободу. Не за прогрессивную толерантность, но и поверьте не за те самые консервативные ценности, особенно не на словах, а на деле.
И так было до недавнего времени, и это казалось чем-то отталкивающим.
Хотелось яркости, сочности, поступков и выбора.
И вот нас привели к этому.
К моменту, когда нельзя оставаться в стороне, нельзя не замечать, нельзя не выбирать.
И вот центр исчез.
Новосибирск на месте, но морально, духовно, эзотерически есть только растущая пропасть.
Пропасть между теми, кто за и теми, кто против.
Теми, кто едет на фронт, и едет за границу.
Теми, кто говорит, и теми, кто молчит.
Теми, кто выбирает, и теми кто не выбирает.
Никто не любит компромиссы.
Экзистенциальное напряжение превращает эту нелюбовь в ненависть.
Ты с нами или с ними.
Убивай или умирай.
Бей или беги.
Выбери. Выбери. Выбери.
Дерни за рубильник, возьми винтовку, уезжай в Тбилиси.
Этот выбор, который нередко или присоединение к большинству, или нежелание менять образ жизни, называют смелостью.
Выбор, конечно несет в себе некоторую угрозу, но не меньшую угрозу делает отсутствие выбора.
Как разнимающий зачастую получает с двух сторон, с двух сторон получают и те, кто не хочет и не собирается надевать форму определенной команды и участвовать в т.н. Большой Игре с какой-либо стороны, что с дискурсивной, что с физической.
И это право на центр невозможно защитить ни винтовкой, ни авиабилетом, ни каким-либо нарративом, кроме собственно нормального человеческого желания оставаться в разуме, разбираться и понимать, обсуждать и договариваться.
Ведь мир сложнее чем черно-белый.
Мир сложнее даже чем цветной.
Мир вообще сложная и хрупкая штука.
И так или иначе этот мир крутится вокруг центра, от того, что мы находим точки для диалога и понимания, а не конфликтов и разногласий.
Берегите себя, оставайтесь людьми.
Именно это позволит нам когда-то встретиться посередине.
P.s. Реклама джипа в США вызвала волну негодования.
Там и с актером что-то не то, но главным образом, эта середина стала всё больше разрываться в политическом, социальном и многих других планах.
Поэтому я больших ожиданий не строю, но хоть попробуем.
P.p.s. Human Code остается здесь.
Когда я смотрел лучшие ролики супербоула, мне понравилась реклама Jeep.
Она про место, которое находится в центре США, и про то, как важно помнить, что есть такое место с небольшой часовенкой посреди ничего. И что эта часовенка открыта круглые сутки для всех.
И что важно об этом центре помнить, не важно, кто ты, синий или красный, за прогресс или традиции, гражданин или служащий.
Всё равно, они все американцы, их объединяет любовь к свободе и простору, а страх только мешает.
Часовня в центре России стоит в другом месте — в третьем по населению городе, между двух самых оживлённых улиц. Строилась она тоже посреди считай ничего, но вот за 70 лет вокруг этого ничего наросло.
И хотя моё сердце в Новосибирске и место становления находится на три десятка километров южнее, в тихих лесах Академгородка, этот символ центра России мне кажется важным.
Нас вообще часто упрекают в том, что российское большинство разлюбило крайние позиции, и подвержено оппортунизму. Вроде как не за левых и не за правых. Не за сильную руку, и не за свободу. Не за прогрессивную толерантность, но и поверьте не за те самые консервативные ценности, особенно не на словах, а на деле.
И так было до недавнего времени, и это казалось чем-то отталкивающим.
Хотелось яркости, сочности, поступков и выбора.
И вот нас привели к этому.
К моменту, когда нельзя оставаться в стороне, нельзя не замечать, нельзя не выбирать.
И вот центр исчез.
Новосибирск на месте, но морально, духовно, эзотерически есть только растущая пропасть.
Пропасть между теми, кто за и теми, кто против.
Теми, кто едет на фронт, и едет за границу.
Теми, кто говорит, и теми, кто молчит.
Теми, кто выбирает, и теми кто не выбирает.
Никто не любит компромиссы.
Экзистенциальное напряжение превращает эту нелюбовь в ненависть.
Ты с нами или с ними.
Убивай или умирай.
Бей или беги.
Выбери. Выбери. Выбери.
Дерни за рубильник, возьми винтовку, уезжай в Тбилиси.
Этот выбор, который нередко или присоединение к большинству, или нежелание менять образ жизни, называют смелостью.
Выбор, конечно несет в себе некоторую угрозу, но не меньшую угрозу делает отсутствие выбора.
Как разнимающий зачастую получает с двух сторон, с двух сторон получают и те, кто не хочет и не собирается надевать форму определенной команды и участвовать в т.н. Большой Игре с какой-либо стороны, что с дискурсивной, что с физической.
И это право на центр невозможно защитить ни винтовкой, ни авиабилетом, ни каким-либо нарративом, кроме собственно нормального человеческого желания оставаться в разуме, разбираться и понимать, обсуждать и договариваться.
Ведь мир сложнее чем черно-белый.
Мир сложнее даже чем цветной.
Мир вообще сложная и хрупкая штука.
И так или иначе этот мир крутится вокруг центра, от того, что мы находим точки для диалога и понимания, а не конфликтов и разногласий.
Берегите себя, оставайтесь людьми.
Именно это позволит нам когда-то встретиться посередине.
P.s. Реклама джипа в США вызвала волну негодования.
Там и с актером что-то не то, но главным образом, эта середина стала всё больше разрываться в политическом, социальном и многих других планах.
Поэтому я больших ожиданий не строю, но хоть попробуем.
P.p.s. Human Code остается здесь.
🔥9💩1
Про фейковые тендеры
Состав опубликовал важную статью про исследование АКАР о фейковых тендерах. (Не мою)
Конечно, методология подсчета вызывает вопросы и напоминает древнюю социологическую шутку про разницу результатов измерений мужских половых органов в разных регионах, и разгадка тут вовсе не в половом отборе, как могли бы сказать наши просвещенные биологисты, а в разных системах измерения. В одном регионе достоинство измеряли опросом, в другом — линейкой.
Поэтому я уверен, что если бы опросили деятелей индустрии с другой стороны, то выяснили, что фейковых тендеров в нашей индустрии не существует. Вот такие вот издержки метода, поэтому если вам говорят, что половина тендеров фейковые — то это вовсе не значит, что их столько, просто участники рынка считают, что половина тендеров фейковая. Особенно в таких непрозрачных направлениях, как креатив и стратегия (я в целом считаю, что если вас просят принести позиционирование на тендер, то история как минимум мутная).
Но факт, что фейковые тендеры существуют, и то, что индустрия о них говорит — это хороший знак.
С кризисом многие вещи будут пересмотрены с точки зрения эффективности.
И тендеры — это такая черная дыра по неэффективному использованию ресурсов: как со стороны агентств, так и со стороны клиентов.
Со стороны агентств, думаю, объяснять неэффективность тендеров не надо.
Но и клиенты платят за тендеры.
Клиенты платят за то, что агентства проигрывают тендеры — это нормальная индустрийная история, больше возможностей — больше бюджеты.
Но еще теперь клиенты платят за то, что другие клиенты устраивают нечестные соревнования. Потому что это понижает шансы выиграть честно.
А еще, дополнительно, клиенты платят за то, что агентства тратят ресурсы на разведку — а реально ли тендер честный, каковы шансы и тд. Я знаю, что по крайней мере у одного крупного агентства два человека на полной ставке занимаются именно верификацией тендеров и клиентов? Кто содержит всех этих людей? В итоге, клиенты.
Не говоря уже о том, что клиенты платят за откаты (простите, бонусы), неформальные договоренности и прочие мутные вещи.
И лишившись глобальных контрактов и прочей подушки безопасности, я надеюсь, что лидеры рынка наконец задумаются об оптимизации издержек индустрии.
Хотя выработать прозрачную систему определения фейковых / нефейковых тендеров вряд ли получится, не будет никакого канала с инсайдами индустрии типа беспощадного маркетолога (да и беспощадный пиарщик сломался), не будет никакого рейтинга самых откатных маркдиров, и прочих радостей здорового коммьюнити.
Но проблема обозначена, а значит, движение к её решению рано или поздно начнется.
Я уже ругался на то, что даже великие креативные директора не понимают простейших предпринимательских истин относительно того, что клиент без тендера никак не должен платить больше клиента с тендером.
Вот, полагаю, что теперь такого будет меньше.
Может даже в комментариях на Составе станет менее токсично.
Нет, ну это уже конечно скрепа, но токсичность — это тоже точка неэффективности.
И мы тоже все за неё платим — отсутствием индустрийной солидарности, связей, школ, престижа профессии и тд.
Но об это как-нибудь потом.
Состав опубликовал важную статью про исследование АКАР о фейковых тендерах. (Не мою)
Конечно, методология подсчета вызывает вопросы и напоминает древнюю социологическую шутку про разницу результатов измерений мужских половых органов в разных регионах, и разгадка тут вовсе не в половом отборе, как могли бы сказать наши просвещенные биологисты, а в разных системах измерения. В одном регионе достоинство измеряли опросом, в другом — линейкой.
Поэтому я уверен, что если бы опросили деятелей индустрии с другой стороны, то выяснили, что фейковых тендеров в нашей индустрии не существует. Вот такие вот издержки метода, поэтому если вам говорят, что половина тендеров фейковые — то это вовсе не значит, что их столько, просто участники рынка считают, что половина тендеров фейковая. Особенно в таких непрозрачных направлениях, как креатив и стратегия (я в целом считаю, что если вас просят принести позиционирование на тендер, то история как минимум мутная).
Но факт, что фейковые тендеры существуют, и то, что индустрия о них говорит — это хороший знак.
С кризисом многие вещи будут пересмотрены с точки зрения эффективности.
И тендеры — это такая черная дыра по неэффективному использованию ресурсов: как со стороны агентств, так и со стороны клиентов.
Со стороны агентств, думаю, объяснять неэффективность тендеров не надо.
Но и клиенты платят за тендеры.
Клиенты платят за то, что агентства проигрывают тендеры — это нормальная индустрийная история, больше возможностей — больше бюджеты.
Но еще теперь клиенты платят за то, что другие клиенты устраивают нечестные соревнования. Потому что это понижает шансы выиграть честно.
А еще, дополнительно, клиенты платят за то, что агентства тратят ресурсы на разведку — а реально ли тендер честный, каковы шансы и тд. Я знаю, что по крайней мере у одного крупного агентства два человека на полной ставке занимаются именно верификацией тендеров и клиентов? Кто содержит всех этих людей? В итоге, клиенты.
Не говоря уже о том, что клиенты платят за откаты (простите, бонусы), неформальные договоренности и прочие мутные вещи.
И лишившись глобальных контрактов и прочей подушки безопасности, я надеюсь, что лидеры рынка наконец задумаются об оптимизации издержек индустрии.
Хотя выработать прозрачную систему определения фейковых / нефейковых тендеров вряд ли получится, не будет никакого канала с инсайдами индустрии типа беспощадного маркетолога (да и беспощадный пиарщик сломался), не будет никакого рейтинга самых откатных маркдиров, и прочих радостей здорового коммьюнити.
Но проблема обозначена, а значит, движение к её решению рано или поздно начнется.
Я уже ругался на то, что даже великие креативные директора не понимают простейших предпринимательских истин относительно того, что клиент без тендера никак не должен платить больше клиента с тендером.
Вот, полагаю, что теперь такого будет меньше.
Может даже в комментариях на Составе станет менее токсично.
Нет, ну это уже конечно скрепа, но токсичность — это тоже точка неэффективности.
И мы тоже все за неё платим — отсутствием индустрийной солидарности, связей, школ, престижа профессии и тд.
Но об это как-нибудь потом.
🔥2
Умер Бруно Латур
Это имя нечасто можно было услышать в рутине стратегических разработок.
Он — один из последних классиков социологии. А социология — это неотъемлемая часть моей идентичности, хотя в профессиональной среде я всё реже и реже пишу «стратег, социолог» и всё чаще «директор по стратегии, предприниматель».
Но всё же я стараюсь применить свое социологическое воображение в разработке брендов.
Не в исследованиях — это как раз банально и делают многие, а именно в брендбилдинге.
И здесь Латур меня вдохновил на две мысли.
1. Агентство — это лаборатория. В своей статье «Дайте мне лабораторию и я переверну мир», Латур пишет о том, как именно научные лаборатории двигают мир к прогрессу. Процесс открытия здесь представляется не посредством гениального научного озарения (что, конечно, любят говорить о себе ученые), а постоянной сменой регистров отношений: открытости и закрытости, макроуровня и микроуровня. Лаборатория, по словам Латура — это такая одновременно и способ переключения этих регистров, и точка притяжения внимания, и, наконец, убежище.
Именно поэтому мы, когда нас спрашивают, как мы придем к решению — мы честно заявляем, что мы не знаем. (Может и зря, но вот такие мы откровенно честные) Разработка стратегии заключается в переключении регистров между придумыванием и обсуждением, между оценкой бренда и оценкой среды, между анализом и творчеством.
Делая процесс разработки бренда более прозрачным и поступательным, чаще всего, вы делаете его хуже, приходя к очевидным и консенсусным решениям, которые только фиксируют статус кво (ну и добавляют впечатлений топ-менеджерам, иначе зачем эта фиксация вообще необходима).
2. Вещи закрепляют иерархию. По Латуру, не существует никакой социальной иерархии самой-по-себе, никакого имманентно врожденного деления людей (как и существ вообще) на лучших и худших, на высших и низших. Однако людей отличает то, что они сами создают вокруг себя изменяющееся пространство вещей, которое и делает этот мир таким, каким мы его привыкли видеть.
Таким образом, это не статусный человек может позволить себе люксовый бренд в премиальном пространстве, а, наоборот, люксовые бренды в премиальном пространстве фиксируют отношения в иерархии. Чем больше закреплен статус вещи, тем больше она имеет значения с одной стороны, но и тем больше консистентности должна содержать для целостности образа. Премиальность бренда премиальна только в соответствующей обстановке.
В целом, о Латуре говорят, как о разрушителе монополии изучения социальных отношений в рамках социологического анализа и о драйвере поворота к материальному.
Нас же это вдохновляет больше думать не о смыслах как таковых и социально-маркетинговых потребностях, но о том, какой мир создают бренды и как с ними взаимодействуют люди.
Это может конечно казаться определенной десакрализацией высоких социологически-философских материй, но сам Латур был не чужд разрушения границ и канонов.
Так и почтим память.
Это имя нечасто можно было услышать в рутине стратегических разработок.
Он — один из последних классиков социологии. А социология — это неотъемлемая часть моей идентичности, хотя в профессиональной среде я всё реже и реже пишу «стратег, социолог» и всё чаще «директор по стратегии, предприниматель».
Но всё же я стараюсь применить свое социологическое воображение в разработке брендов.
Не в исследованиях — это как раз банально и делают многие, а именно в брендбилдинге.
И здесь Латур меня вдохновил на две мысли.
1. Агентство — это лаборатория. В своей статье «Дайте мне лабораторию и я переверну мир», Латур пишет о том, как именно научные лаборатории двигают мир к прогрессу. Процесс открытия здесь представляется не посредством гениального научного озарения (что, конечно, любят говорить о себе ученые), а постоянной сменой регистров отношений: открытости и закрытости, макроуровня и микроуровня. Лаборатория, по словам Латура — это такая одновременно и способ переключения этих регистров, и точка притяжения внимания, и, наконец, убежище.
Именно поэтому мы, когда нас спрашивают, как мы придем к решению — мы честно заявляем, что мы не знаем. (Может и зря, но вот такие мы откровенно честные) Разработка стратегии заключается в переключении регистров между придумыванием и обсуждением, между оценкой бренда и оценкой среды, между анализом и творчеством.
Делая процесс разработки бренда более прозрачным и поступательным, чаще всего, вы делаете его хуже, приходя к очевидным и консенсусным решениям, которые только фиксируют статус кво (ну и добавляют впечатлений топ-менеджерам, иначе зачем эта фиксация вообще необходима).
2. Вещи закрепляют иерархию. По Латуру, не существует никакой социальной иерархии самой-по-себе, никакого имманентно врожденного деления людей (как и существ вообще) на лучших и худших, на высших и низших. Однако людей отличает то, что они сами создают вокруг себя изменяющееся пространство вещей, которое и делает этот мир таким, каким мы его привыкли видеть.
Таким образом, это не статусный человек может позволить себе люксовый бренд в премиальном пространстве, а, наоборот, люксовые бренды в премиальном пространстве фиксируют отношения в иерархии. Чем больше закреплен статус вещи, тем больше она имеет значения с одной стороны, но и тем больше консистентности должна содержать для целостности образа. Премиальность бренда премиальна только в соответствующей обстановке.
В целом, о Латуре говорят, как о разрушителе монополии изучения социальных отношений в рамках социологического анализа и о драйвере поворота к материальному.
Нас же это вдохновляет больше думать не о смыслах как таковых и социально-маркетинговых потребностях, но о том, какой мир создают бренды и как с ними взаимодействуют люди.
Это может конечно казаться определенной десакрализацией высоких социологически-философских материй, но сам Латур был не чужд разрушения границ и канонов.
Так и почтим память.
🔥3
Об авторской методологии
Говорят, графики придумали ученые, чтобы продавать исследования корпорациям.
Потому что данные исследований в таблицах не продают, а графики продают.
Хотя по контенту и полезности примерно одинаково, таблицы даже чуть полезнее, потому что менее манипулятивны.
Похожую ситуацию я вижу, когда речь идет о методиках и методологиях разработки стратегии.
Чаще всего авторская методология — это игра в слова и буквы, хотя должна подразумевать работу со смыслами.
Типа придумали какое-нибудь Crucial Emotional Experience, и дальше продаем это, как решение всех ваших проблем в брендинге, коммуникации и тд. Идеально, если аббревиатура этого фреймворка складывается в какое-то слово, но и если просто звучно произносится — норм.
Она, безусловно, продает и продается, мы же работаем с брендом, как эмоциональной привязанностью. И люди в Брендинг тонкие, чувствующие (без этого никак). Вот эти методологии — часть того самого эмоционального восприятия агентства-как-бренда. Или брендинга-как-бренда.
И, конечно, когда речь заходит о нашем бренде агентства, внешние консультанты (а мы действительно на себя смотрим не только изнутри, но и со стороны) часто говорят — вам нужно придумать свою авторскую методику и её забрендировать.
Это, в целом, очень понятная логика.
Методики продают.
У нас её нет.
Продавать мы больше хотим — значит, её нужно придумать.
И в целом, больших проблем придумать её нет.
Вот, например, представляю вам фреймворк ROMA.
Фреймворк ROMA вам поможет, если если вы строите бренд на разного уровня преимуществах.
R — rational, рациональный уровень. То, что реально есть у бренда, как характеристики. Например, крепкое сверло.
O — operational, то есть уровень взаимодействия в рамках повседневного оперирования. Например, сверлит даже несущие стены.
M — methodical, уровень решения проблем. Дырки для стен, здесь всё по классике.
A — affective, эмоциональный уровень. Удовольствие от того, что ты просверлил стену, мужик. Или от висящией картины.
Видите, как логично звучит фреймворк (хотя можно конечно сказать, что это такой вариант нарциссической benefit ladder, и не то что бы с этим нельзя согласиться). Хотя я его придумал, пока писал этот текст.
И именно поэтому я стараюсь не заниматься фреймворками, а заниматься работой.
Отвечать не на вопрос «что я делаю», а «как» и «»к каким результатам мы хотим прийти.
А что по методологии, да у всех она так или иначе похожа, нет никакой принципиальной разницы, оформите ли вы платформу бренда в пирамиду, колесо, призму. Нюансы есть, и я тоже могу о них рассказывать, но если смотреть глобально, то это вопрос привычки и удобства.
Никакой фреймворк вас не спасет от ограниченного, скучного, пустого и неработающего позиционирования, или, если говорить шире, бренд-стратегии.
Но и мало какой фреймворк вас так ограничит, что нельзя сделать что-то нормальное.
Ведь важно не что вы делаете, а как вы это делаете.
По сути, сейчас есть две большие методологии разработки стратегии — от клиента или от экспертизы агентства.
Это действительно разные подходы, и есть разные агентства или команды внутри агентства, и они действительно приводят к разным результатам.
Но по иронии, пирамидой бренда могут пользоваться и те, и те.
Или вот фреймворком ROMA.
#decodingagency
Говорят, графики придумали ученые, чтобы продавать исследования корпорациям.
Потому что данные исследований в таблицах не продают, а графики продают.
Хотя по контенту и полезности примерно одинаково, таблицы даже чуть полезнее, потому что менее манипулятивны.
Похожую ситуацию я вижу, когда речь идет о методиках и методологиях разработки стратегии.
Чаще всего авторская методология — это игра в слова и буквы, хотя должна подразумевать работу со смыслами.
Типа придумали какое-нибудь Crucial Emotional Experience, и дальше продаем это, как решение всех ваших проблем в брендинге, коммуникации и тд. Идеально, если аббревиатура этого фреймворка складывается в какое-то слово, но и если просто звучно произносится — норм.
Она, безусловно, продает и продается, мы же работаем с брендом, как эмоциональной привязанностью. И люди в Брендинг тонкие, чувствующие (без этого никак). Вот эти методологии — часть того самого эмоционального восприятия агентства-как-бренда. Или брендинга-как-бренда.
И, конечно, когда речь заходит о нашем бренде агентства, внешние консультанты (а мы действительно на себя смотрим не только изнутри, но и со стороны) часто говорят — вам нужно придумать свою авторскую методику и её забрендировать.
Это, в целом, очень понятная логика.
Методики продают.
У нас её нет.
Продавать мы больше хотим — значит, её нужно придумать.
И в целом, больших проблем придумать её нет.
Вот, например, представляю вам фреймворк ROMA.
Фреймворк ROMA вам поможет, если если вы строите бренд на разного уровня преимуществах.
R — rational, рациональный уровень. То, что реально есть у бренда, как характеристики. Например, крепкое сверло.
O — operational, то есть уровень взаимодействия в рамках повседневного оперирования. Например, сверлит даже несущие стены.
M — methodical, уровень решения проблем. Дырки для стен, здесь всё по классике.
A — affective, эмоциональный уровень. Удовольствие от того, что ты просверлил стену, мужик. Или от висящией картины.
Видите, как логично звучит фреймворк (хотя можно конечно сказать, что это такой вариант нарциссической benefit ladder, и не то что бы с этим нельзя согласиться). Хотя я его придумал, пока писал этот текст.
И именно поэтому я стараюсь не заниматься фреймворками, а заниматься работой.
Отвечать не на вопрос «что я делаю», а «как» и «»к каким результатам мы хотим прийти.
А что по методологии, да у всех она так или иначе похожа, нет никакой принципиальной разницы, оформите ли вы платформу бренда в пирамиду, колесо, призму. Нюансы есть, и я тоже могу о них рассказывать, но если смотреть глобально, то это вопрос привычки и удобства.
Никакой фреймворк вас не спасет от ограниченного, скучного, пустого и неработающего позиционирования, или, если говорить шире, бренд-стратегии.
Но и мало какой фреймворк вас так ограничит, что нельзя сделать что-то нормальное.
Ведь важно не что вы делаете, а как вы это делаете.
По сути, сейчас есть две большие методологии разработки стратегии — от клиента или от экспертизы агентства.
Это действительно разные подходы, и есть разные агентства или команды внутри агентства, и они действительно приводят к разным результатам.
Но по иронии, пирамидой бренда могут пользоваться и те, и те.
Или вот фреймворком ROMA.
#decodingagency
🔥12💩1