Эффект Инстаграма для креативной индустрии

Существует такой эффект искаженного восприятия, когда мы строим восприятие себя и своих успехов на основе репрезентации других в открытых источниках.

Я называю его эффектом Инстаграма (не знаю, надо ли тут писать, что соцсеть запрещена, а то это же не соцсеть, а название эффекта). Хотя может и есть более научное название, но в списке когнитивных искажений я его не нашел. Этот эффект, состоит из двух составляющих. Во-первых люди рассказывают о своих успехах и о том, в чем они сильны. Во-вторых, они это изрядно приукрашивают, иначе при чем тут фильтры.

Креативная индустрия в целом достаточно нарциссическая, поэтому тут эффект встает во весь рост, только помимо и вместо всяких запрещенных социальных сетей у нас фестивали.

И смотреть на успехи других агентств и клиентов на фестивалях — это все равно что наблюдать за всякими блогерами — каждый из них суперический и успешный, от чего создается эффект, что все вокруг чего-то достигают, ну, кроме тебя. Это с одной стороны — топливо для индустрии, на этом работают, пока не выгорят, молодые креаторы. С другой стороны — это источник доходов для психотерапевтов. Вот такой вот пелевинский оранус для отдельно взятой отрасли экономики — поглощаем славу и выделяем бюджеты для развития российской психотерапии, а в запущенных случаях и психиатрии.

Но смотря на работы, важно помнить:
1. Не всегда работа такая, какой её показывают на фестивале. Вы страдаете от того, что клиент правками прибивает вашу креативную идею, а вот классные ребята которые отстояли? Нет, нифига они не отстояли в большинстве случаев, а просто договорились с клиентом, что на фестивали понесут более красивую и смелую подачу, а в эфир пошла более консервативная версия.
2. Не всегда фестиваль — это бизнес-результат. Конечно, их пишут — сейчас это считается хорошим тоном. Но есть много крутых дизайнерских и креативных концепций с примерно нулевым выхлопом. И мы их ценим не за это, делимся ими, а вот в бизнес сообществе ими не делятся.
3. Не всегда это вообще ваше. Ну хорошо, кто-то снимает классные ролики, кто-то делает сумасшедшую айдентику, кто-то не сумасшедшую, но очень бизнес-эффективную, а кто-то написал, что за время кризиса они выросли втрое (а вы всего-то на 80%). И вы сравниваете себя с индустрией, вроде как вы должны соревноваться со всеми.
Нет, не должны.

Что с этим делать?
1. Принять, что вы не победите коллективный агентсткий инстаграм. Вы одни, а агентств много. И вы не знаете что там внутри. У кого какие кассовые разрывы и суды с клиентами, кто кого ради чего куда послал и прочее.
2. Сосредоточиться на том, кто вы, в чем ваша сила, и где вы можете её успешно применять. Этот пост мог бы быть еще раз прогревом к нашему исследованию по аутсорсу стратегии, но тут просто скажу, что стратегия всем нужна, и креативным агентствам, и стратегическим, и даже дизайн-студии. Вы не сможете освоить не то что все форматы, вы даже все приемы не сможете освоить. Ребята, которые умеют классно в один прием на креативом поприще побеждают тех, кто умеют посредственно во все. На бизнес-поприще не факт, но тут нужно очень хорошо уметь в процессы, и те ребята не очень смотрят на фестивали. Да и маржинальность у классных и креативных скорее всего выше.
3. Исходя из силы и оценивать успехи. Хотите наград — так и не сравнивайте себя по обороту с медийными агентствами. Хотите бизнес — так и не смотрите так активно на себя в рейтинге АКАР (там иногда попадаются агентства, которые очень про творчество, а не про деньги), разве что он у вас не связан так сильно с бизнес-показателями. Короче, поймите, что у вас за North Star Metric, и стремитесь к ней.

И помните, мир — иллюзия, и то, что мы к этой иллюзии причастны, не дает нам прививку от её эффектов.
Ну, или мне не дает, а все остальные такие осознанные и понимающие.
Но что-то мне не верится.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Следовать или предвосхищать

Вот мы узнали, что нужно людям, что люди считают, что им нужно.

Дальше логика действий может разниться.

Самая прямая история — дать людям то, что им нужно.
Тут если уж совсем так не ошибаться, как с более быстрой лошадью, и реально понимать, что нужно людям — можно вполне себе построить успешный бизнес и бренд.
Эту стратегию я называю следованием за потребностями.

Но можно пойти дальше, и подумать, а что лежит за этой потребностью? Как можно не удовлетворить потребность, а решить сам корень потребности. Предложить что-то, что будет переосмысливать и создавать потребности?
Можно ли так? Конечно.
Но поскольку неопределенности тут больше, можно угадать правильно, а можно и неправильно. Победитель тут забирает рынок, проигравший теряет.
Эта стратегия не терпит не только непрофессионалов, но и неудачников.
Я называю её стратегией предвосхищения.

Дихотомий закономерностей относительно выбора этих стратегий может быть множество, и все они будут не очень точными.

Массовый рынок следует.
Премиальный — предвосхищает.

Консервативный, разумеется, следует.
Инновационный — предвосхищает.

Товары следуют.
Услуги предвосхищают.

В агентском мире тоже такое встречается.
Одни говорят, а заполните-ка бриф, и мы вам предложим решение.
Другие говорят — вот все что вы написали в брифе — это хорошо, но нужно вам не это.

Это не значит, что какая-то из стратегий обязательно бьет другую или обязательно успешнее. Вопрос тут в том, какими ресурсами вы обладаете и сколько у вас возможностей ошибиться.

Я как-то услышал одну мудрость про то, как надо делать бизнес: берешь, смотришь как работают лидеры рынка и делаешь в точности так же. Мудрствовать и менять ты потом будешь, сперва научись вот это делать хорошо, потом меняй, но чуть-чуть.

И раньше эта история у меня вызывала недоумение, но чем дальше, тем больше я понимаю это дао.
Это не значит, что мы не будем сооружать свою собственную уникальную конструкцию, основанную на смешении экспертиз, чумовых гипотезах, собственном видении потребностей бизнеса и капле дерзости, но что я абсолютно точно уверен — что эта история не для всех и никогда для всех не будет.
И это нормально, так и работает рынок.

Может когда-нибудь и мы угомонимся.

А что выбираете для себя вы, следовать или предвосхищать?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Сила

Я говорил, что где деньги, там и сила.
Математика учит нас, что, соответственно, и где сила, там и деньги.

Но это уже не всегда.

Вот нас часто ассоциируют с исследованиями и даже иногда называют исследовательским агентством. Не говоря уже о том, что часто обращаются за исследованиями.

В этом наша сила, наши самсоновы волосы.

Когда мы разрабатываем стратегию просто как все, и получается ну в принципе на уровне. Кто-то где-то знает лучше индустрию, кто-то чувствует где-то лучше клиента, кому-то пришло, кому-то не пришло.

Когда мы проводим (что важно, сами) исследования (что тоже важно, полевые, не кабинетные, а еще и желательно качество+количество) и на основе них разрабатываем стратегию, то тут у нас мало равных и получается круто. И разбираемся мы в исследованиях среди брендинговых и стратегических агентств если не лучше всех, то уж точно как первые среди равных.
Поэтому, конечно, воспринимать нас как исследователей и нашу индустрию, как исследовательскую — это большой соблазн.

Но это было бы для нас фатальной ошибкой.
Во-первых, потому что первые в исследованиях среди креативных и брендинговых агентств, а вот среди исследовательских — нет. Да, если мы вдруг станем исследовательским агентством, у нас совершенно точно будет лучшая экспертиза в брендинге и стратегии, вот только опять же, это не работает в обратную сторону — исследовательские агентства не выбирают, потому что они что-то там понимают в стратегии, их выбирают, как можно догадаться, для исследований, и там совсем другая специфика. Да, сейчас исследовательские агентства задумались о и о разработке стратегии, и некоторые даже про брендинг и креатив. Но это такой брендинг и креатив, что просто обнять и плакать, а для сильной стратегии им недостает двух вещей: комплексного рассмотрения ситуации с разный сторон, не только потребительской, и умения придумывать. То есть, все то, что хорошо делают брендинговые агентства, порой даже без исследований.
Во-вторых, потому что в исследованиях банально меньше денег. Ну или мы умеем зарабатывать меньше. Маржинальность исследовательских проектов в целом ниже, чем креативных и тем более стратегическо-консалтинговых. Там действительно меньше рисков, если вы принесли клиенту данные, и они были собраны и проанализированы верно, то вероятность, что клиент скажет «мне не нравится» — довольно минимальная (но не нулевая, у нас разные случаи были).

Поэтому мы и не исследовательское агентство и вряд ли им когда-то будем. Хотя, конечно, это требует некоторого усилия воли 🙂
Но Самсон без волос — это по крайней мере обычный человек, а волосы без Самсона — это артефакт.

В общем, не всегда ваша сила — это то, что приносит вам деньги, по-крайней мере напрямую. Мы зарабатываем больше на стратегии, исследования нам нужны для стратегии и фокусируемая мы на стратегии.
И вы тоже смотрите на то, где вы зарабатываете, и за счет чего.
И четко разделяйте, что является вашим продуктом, а что — УТП.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

В Русском музее на выставке Сурикова узнал, что Ермак отправился воевать Сибирь не потому, что царь приказал, а с целью защиты интересов частного капитала — купцов Строгановых, чьим предприятиям мешал хан Кучум. Вы можете конечно сказать, что вы это проходили в школе, но я из школы этого не помню, помню что там дело государственной важности и могущество России будет прирастать Сибирью (знаю, что это уже Ломоносов, но вот такое настроение).

А оказывается, что начало завоевания одной из самых значимых земель для истории нашего государства — это натурально рейд ЧВК на деньги какого-нибудь Норникеля, а то и вообще Магнита.

Конечно, это наша славная история, и более того, само освоение Сибири-то закончилось на 100-150 лет позже, но когда мы изучаем историю, там обычно государевы дела и государевы же разборки, а роль купцов и промышленников — она как бы такая невыраженная и сбоку.

А тут смотрите как получается.
И уверен, что если мы на многие вещи посмотрим глазами бизнеса, обнаружится много интересного.
Но историю пишет государство, и государство минимум трижды успешно победило и подавило товарно-денежные отношения либо по воле случая, либо ради контроля, а чаще всё вышеперечисленное.

Так что запомним ЧВК Ермака, защитников не только русской земли, но русского капитала.

На фото — Василий Суриков, Покорение Сибири Ермаком Тимофеевичем

#decodingstory

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни