Фиксированные KPI

Если бы мне платили каждый раз, когда меня спрашивают, что мы получим в бизнес-показателях в результате наших работ, я бы уже давно сделал этот канал одним из самых крупных в категории «»Маркетинг, реклама и PR.

Но пока за это не платят, справляемся собственными силами, в том числе и вашими, поэтому если вам посты кажутся полезными — делитесь ими с друзьями, ссылайтесь в других соцсетях.

Но это лирика.
А физика в том, что людям надо купить что-то конкретное.
И история ухудшается тем, что порой эта конкретика взята вообще с потолка, просто для успокоения.

Например, была тема с вирусными роликами.
И одни говорили, что вирусность невозможно измерить, вот просто поверьте.
Другие — что вот гарантированное количество просмотров. И это вроде как должно заказчиков успокоить. Мол что-то реальное покупают, а не просто ролик.

Но тут встанет вопрос, а вам просмотры этого ролика зачем?
Или вот охваты вашего поста в социальных сетях?
Или какая-нибудь другая, но не выраженная в финальных деньгах метриках?

Можно ответить, что ну с охвата-то мы знаем дальше какая конверсия на действие, потом на лид, потом на покупку, а с ролика не знаем.
Это вообще-то лукавство, если не прямое вранье. Не знаете. Знаете в тех каналах, который запускали, проверили и которые работают. А если каналы новые — то сорьки. Результат может удивить, чаще всего, неприятно.

Как с этим жить?
Дело в том, что есть два типа KPI — те, которые вы спрашиваете со своих людей и те, которые вы спрашиваете с внешних подрядчиков.
Со своих людей, если люди занимаются привлечением — это деньги. Особенно на топовых позициях. И нет, никакого внешнего отдела продаж, РОПа на удаленке и прочих вещей пока у вас внутри машинка не работает быть не может. А когда работает, то ваши люди — это ваш капитал, а внешний РОП — это по сути дела консультант.

С внешних же подрядчиков значительно выгоднее спрашивать не KPI, а работы. Потому что на каждый KPI они накрутят свои риски. Ведь чем меньше рисков — тем больше их у кого-то.
То есть, действие вам бы стоило дешевле, если бы вы покупали не действие, а охват, но знали бы какой охват.
А лид из действия бы стоил дешевле оплаченного лида. И вероятно качественнее.
А уж сделка за которую вы платите внешнему подрядчику — она точно дороже сделки из вашей воронки.

И это работает и с вашими сотрудниками. Если они не экспериментируют, а покупают гарантированные лиды-сделки, то их-то работа в чем состоит?

А стратегия и брендинг-то что, спросите вы?
Как их результат оцифровать?
Я писал тут, что если совсем точно, то никак.
Но если все логично, делается и достигается результатов, то стратегия, выходит, работает.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Бизнес для друзей

Все знают, что нельзя вести бизнес с друзьями.
В целом, немало людей понимает, что лучше не приглашать друзей на работу, ну если только там не что-то экстраординарное.
Но раз за разом я наблюдаю, как многие соглашаются сделать что-то для друзей в рамках бизнеса.
И получается плохо.

Почему?

1. Другу считаешь смету по-дружески. Потому проект не получается такой интересный, как коммерческие проекты. Как следствие — отсутствие мотивации у менеджеров и крайне ограниченные ресурсы.
2. Другу не откажешь в ерунде. Человеку «с улицы» можно всегда сказать, что слушай, мы этим не занимаемся, вот классные партнеры, можно к ним, можем если хочешь их покурировать за допкост. Для друга сделать цветопробы в типографии? Да фигня вопрос.
3. Друзья в итоге оказываются требовательнее, ведь оказывается для них нужно всё в лучшем виде. Не бывает так, что вы по-дружески платите, мы по-дружески как-то делаем — это всегда история про то, что вы здесь не сделали, вот это еще могли бы сделать и вот это вот. И можно было бы доделать, но смета-то «дружеская», она к таким маневрам не приучена.

И вот в итоге получаешь меньше, работаешь больше и еще и очень часто не по своему прямому профилю.
Потому что для друзей.

Поэтому когда друзья попросят вас что-то сделать по вашему бизнесу — вспомните этот пост. Надеюсь, и я вспомню.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Инхаус всегда лучше агентства

Ну или агентство не сделает лучше креативной команды внутри, как у нас называют, инхаус.
Вот такое я слышал не раз и не два. Может пару сотен раз.
И самое главное — в основном, от стартапов, ну и пару раз от школы Икра, которая продавала собственно создание инхаус-команд.

Давайте разбираться.

Здесь есть две составляющие.
Что за инхаус и что за агентство.

Что за инхаус.
Вот есть Яндекс. У Яндекса есть три инхаус-агентства. С двумя из них я общался, они выглядят очень достойно на рынке и вполне себе могут конкурировать (и конкурируют) с агентствами на рынке. Тендер на упаковку нового бренда куриных грудок или рекламную кампанию для молока они с большой вероятностью конечно проиграют, но вот в своих вертикалях для Яндекса они действительно могут выигрывать не потому что они часть Яндекса, а потому что объективно приносят более сильные решения. И Яндекс кстати вполне, насколько я знаю, тендерит внутренние команды с внешними, и случается так, что внешние команды приносят более релевантные решения.
Или вот Сбермаркетинг. Агентство участвует не только во внутренних проектах, но, и насколько я знаю, работает на внешних клиентов. И тоже довольно крутые ребята.
Но это ресурсы Яндекса и Сбера. Таких компаний у нас по пальцам, а если ещё учесть умение работать с человеческими ресурсами (что важно для креативщиков) — ну вот две. Еще говорили, что было хорошо неожиданно в RT Labs, но сейчас я прям не уверен.
В общем, да, есть инхаус-команды, которые с большой вероятностью сделают лучше агентств. В двух с половиной компаниях. Ну хорошо, может еще в нескольких, о которых я не знаю.
Если это про вас, то вы знаете, что это про вас.
Но большинство инхаусов на рынке слабее, чем аналогичное по уровню агентство. Просто потому что меньше насмотренности, больше рутины и больше политики и вкусовщины.

Что за агентство.
На самом деле, ну очень просто быть хуже, чем инхаус, если владелец стартапа — визионер с минимальным чувством слова, у артдиректора есть руки, а бюджет на агентство — это тысяча долларов.
Несмотря на то, что среднее агентство на голову сильнее средней инхаус-команды просто потому, что встречается с большим числом задач, посредственное агентство хуже посредственного инхауса просто потому, что даже самый посредственный инхаус сделает в конце концов так, как будет доволен заказчик, а посредственное агентство просто не будет вникать, у них другие процессы, надо быстро дешево и много.
Итого, если у вас агентство делает хуже, чем инхаус, и вы не Яндекс со Сбером, вопрос еще к вашему выбору агентства. Как вы его выбираете, по каким критериям, как вы его брифуете, что вы от него ждете. В этом смысле, конечно, агентство нанять сложнее, чем человека в штат и на него насесть. Но и результат у агентства может быть значительно сильнее, если вы нанимаете правильное агентство на правильную задачу и правильно эту задачу ставите.
Нет, нанять правильного человека инхаус на такую задачу не дешевле и не проще, а дольше и дороже, и окупается только в случае стратегической ценности для компании. А нанимать себе креативного директора на ресайзы – это конечно роскошно, но не делает вашу команду эффективнее, а мир — лучше.

Так что если у вас агентство хуже инхауса, возможно, вопрос не в агентстве.
С другой стороны, у вас может и не быть таких задач, на которые необходимо прям агентство. И это нормально.
Но тут стоит себе честно признаться, что это не потому, что агентства не вникают, зажрались и в своих мирах, а инхаус это вовлеченность, талант и спасение, а ну просто вот такой бюджет и такие задачи.

Мы же тоже себе сейчас агентство не нанимаем, но не сомневаемся, что вероятно кто-то из агентств бы сделал нашу PR-стратегию лучше.
Просто пока не время.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Сегментация сегментаций

Мало где творится такое торжество фантазий и методологического беспредела, как в сегментации аудитории.
С конкурентами не пофантазируешь — вот они есть такие и всё. Ну можно еще косвенных притянуть.
Про компанию вроде как тоже мало что можно придумать, ну разве что верхние чины витают в своих мирах, которые транслируют.
Индустрия, тренды — тут разве что можно притянуть странные кейсы, которые нравятся нам, но не понятно, зачем они компании (каюсь, было).

Но вот сегменты — какие я только не видел.
Так что представляю вашему вниманию первую (не проверял, но если не первая — скидывайте в комментарии) сегментацию сегментаций.
Она, конечно, тоже выполнена с многими нарушениями, в частности, нет никакой количественной базы — это чисто мой опыт. Но вот чем мы в сегментах богаты, то и пожалуйста читайте.

Первый класс, или мы по-другому не умеем считать медийку. Люди делятся на мужчин и женщин. На 25-35 и 36-45. С доходом средним и выше среднего. Нормально, если вы так выставляете квоты, как начало исследования. Не нормально, если вы так заявляете о сегментах.
Шаблоны, или старый конь борозды не испортит. Человека с ресеческим бэкграундом можно узнать по сенсидиаму. Верность этому фреймворку настолько высока, что я даже когда брифовал одно известное агентство на смету и говорил им только пожалуйста не приносите мне сенсидиам — они принесли сенсидиам. В целом, психотипы и архетипы бренда туда же.
Актуалити, или мы хорошо умеем переводить и подворачивать джинсы. Задача продавца этой сегментации — понять, какая сегментация сейчас актуальна, и запилить её. Долгое время все были в восторге от теории поколений. Сейчас азарт чуть спал, но до сих пор когда говоришь про поколения, видишь, как глаза менеджеров насыщаются пониманием. Можно туда же включить стадии принятия инноваций.
Портретизм, или я и тоже своего рода художник. Здесь описаны персоны максимально точно и правдоподобно, будто с реальных людей. Что делает, как делает, что любит, что смотрит. Отлично, у вас есть три-четыре покупателя, которых вы хорошо знаете. А что с остальными?
С потолка, или у нас день до защиты, а сегменты быть должны. Что там только нет, издали эта сегментация напоминает классификацию животных Борхеса. Студенты, молодые мамы, скейтеры и любители суши. Что их объединяет? Отсутствие времени у их авторов.

Что сделать, чтобы сегментация не попала в этот список или просто не была плохой.
1. Стройте сегменты по отношению к тому, что вы продаете. Люди потребляют товары по-разному, нельзя сказать, что в одна и та же сегментация хороша для сигарет, элитной недвижимости и найма сотрудников (а так делают).
2. Ориентируйтесь на данные. Нет количественных данных, соберите хотя бы качественные. Данные не позволят вам сильно уйти в фантазии.
3. Ищите структуру. Люди не делятся на лысых и кареглазых, старайтесь делить людей по реально оппозиционным факторам в процессе покупки / потребления. Откуда их взять? Смотрите на п.2 и найдите их.
4. Покажите общую картину. Любая сегментация — это упрощение. Привязываясь к конкретным сегментам и моделям, вы можете потеряться в частностях, пытаясь максимально точно всё описать.
5. Подумайте, а помогает ли вам сделанная сегментация, и в чем именно. Не помогает — безжалостно меняйте.

В дополнение — если вы придумываете креативные названия — то тогда старайтесь, чтобы они были в едином семантическом поле. Какие-то характеры, какие-то практики, какие-то черты потребления. Если вы описываете один сегмент по характеру, другой — по привычкам, а третий — по тому, в каких социальных сетях он сидит — получается плохо.
Ну и не гонитесь за трендами, выделите время и постарайтесь обсудить с коллегами — внешний взгляд на сегменты отрезвляет.

А какие самые странные сегментации видели вы?

#decodingstrategy

По вопросу, а где же Фантастические брифы про Людей в черном?
Отчитываюсь, записали, придумали две огненные концепции репозиционирования. Заодно поговорили о мировой политике, пандемии, ну прочих вещах.

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Легкие пути

Слушал один подкаст про PR и про как попасть в СМИ.
Мне очень актуально, мы над этим прямо потеем.

Приглашенный эксперт говорит, вот если вы строительная компания…
Погодите, говорит ведущий, а если вы маркетинговое агентство, то вам как, давайте об этом поговорим.
А никак, говорит эксперт, ваш рынок не интересен СМИ и вообще давайте лучше про строительные компании поговорим.

Эксперта можно понять — ей нужно продавать свою экспертизу, и явно не маркетологам, у которых бюджеты на сми обычно не особо. А вот строители второго эшелона — это огого бюджеты и желание прославиться, так что самое то.

Но у меня как-то сразу после этого уровень уважения и доверия падает.
Не потому что мне ценности недодали (хотя и это тоже), а потому что эксперт выбирает привычные пути, ну и вот о чем мы тогда, в чем экспертиза? Это просто какое-то знание и умение, которое безусловно полезно в конкретном случае, но оказывается совершенно бесполезно, если что-то пойдет не по плану.

Или вот другой пример.
Как-то надо было нам зарегистрировать наш товарный знак — Human Code. Но вот беж незадача, есть в нашем 35ом классе уже зарегистрированный знак Human Code Academy. При том, это не то что наш конкурент, это вообще компания, занимающаяся образованием, поэтому мы никак не пересекаемся. Ну вот просто получился один МКТУ такой.
И мы обратились в три юридических компании с вопросом что делать. Две из них сказали — ну сорян, или добавляйте вензелей в логотип, или меняйте название. Ну а вы представляете, что такое сменить наше название, оно ж, прямо скажем, очень крутое.
Но, счастью, третий юрист нам сказал, что есть соответственно план А, план Б и еще запасной план, что с этим сделать со всем, если не по А, не по Б не получится.
Ну и угадайте с кем мы в итоге работали?

Поэтому привычное вам решение и легкое — не всегда верное.
Если у вас есть контакты журналиста лайфстайл издания, и хорошие с ним отношения — не надо устраивать туда знакомого клиента с трубопрокатным заводом.
Конечно, поиск и осмысление путей решения может требовать больше сил, поскольку вместо прямого решения вы сперва думаете, а потом уже делаете может и это прямое решение.
Но оно того стоит, когда вы сталкиваетесь со стремительно меняющейся ситуацией.
Ну, то есть, постоянно.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

G8

Перед фестивалем долго обсуждали — а надо ли нам там быть.
Фестиваль креативный, люди там тоже, а мы как бы нет.
Мы же про другое — бизнес, смыслы, немного цифр.

Но мы работаем с Кедами, ценим, уважаем, и поэтому по-крайней мере я зашел засвидетельствовать почтение, послушать может пару выступлений и потом стремительно на работу, а то её реально много. Полезным же планировал оставить заниматься Зураба, нашего РОПа.
Ну и как вы догадываетесь, ни на какие лекции я не пошел.

Зато погрузился в атмосферу нетворкинга и важных для меня обсуждений.

Поучаствовал в тихом нетворке от Newbiz / MarCom Club (я не знаю, от кого конкретно было этот нетворк, но сегодня я узнал, что это два разных бизнеса) Тихий нетворк — это когда вы смотрите на собеседника и описываете, как вы себе представляете его работу, характер, страхи и другие особенности. Так что я понял, что в глазах других я айтишник, руководитель проектов и оператор. Не стратег, но я не знаю, как выглядит стереотипный стратег.

Случайно попали на другую активность — креативный бункер. Нужно было придумывать слоган для шампуня, который делает невидимыми («Когда хочешь выглядеть как лысый, но боишься быть лысым»), рассказывать про проект, за который стыдно, или решать, как поступить, когда в последний день слился ключевой исполнитель.
В общем, такой вариант управляемого правда или действие на анаболиках. Эта игра важна была скорее для командного духа. Так Зураб узнал про то, что мне стыдно, что я не закрыл один проект :)

Потом неожиданно поговорили про важность стратегии и что с этим делать. Этот разговор, надеюсь, будет больше чем ощущение от фестиваля.

Как мне кажется, фестиваль решал главную задачу — создавать атмосферу креативности, вдохновлять и наталкивать на новые мысли.
В этом смысле, я даже за 2,5 часа успел многое осознать, придумать и передумать.

А вы были, как вам?

#decodingevent

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Плохой хороший ребрендинг

Нечасто возникает повод написать по новостной повестке, но вот он.
136 лет у Johnson & Johnson был вот этот аутентичный нечитаемый логотип, который в детстве заставлял меня плакать в ванне, пытаюсь понять, что же там написано и каким макаром это Джонсон и Джонсон.
Шампунь, как говорила нам тогда реклама, глазки не щипал, а логотип щипал.

И, конечно, с точки зрения айдентики и её правил стало лучше.
И именно тем и стало значительно хуже.

Теперь корпорация не говорит нам, что мы семейные и заботимся, а говорит нам — да, мы чертова корпорация, мы решаем свои стратегические корпоративные задачи, мы заполнили бриф, получили варианты, оттестировали, совет директоров внес правки (каждый член минимум по две), и мы получили абсолютно выхолощенный и компромиссный результат. И что вы нам сделаете?

Сейчас такая эпоха — логотипы крупных компаний становятся похожи один на другой. В этом есть и заслуга роста дизайн-экспертизы, потому что с точки зрения того, что делается руками — становится лучше.
Но вместе с тем теряется и суть логотипа — отражать и отличаться. Быть запоминаемым при помощи своей яркости и идеи, а не при помощи GRP и ежедневного пользования продуктами.

Но, с другой стороны, если посмотреть на глазами корпорации — если есть деньги на рекламу и продукт, то может и плевать на логотип в целом и историчность логотипа в частности. Явно же здесь не намечается истории с New Coke, продуктами пользоваться не перестанут.
А душу главы корпораций продают в другом месте и явно не потребителям. Так что такого мы увидим ещё много.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Понятные дорогие решения

Есть проверенные маркетинговые инструменты, говорят многие люди, занимающиеся интернет-маркетинг. Вливай, получай лиды.

Но всё это продвижение работает по-другому.
Как только кто-то обнаруживает работающий метод, тут же все начинают делать то же самое. И эффективность этого продвижения падает.

То есть, за понятный способ продвижения вы всегда платите больше, чем могли бы, потому что он понятный не только вам, но и остальным участникам рынка.

Дальше есть два пути. Бороться в этих каналах, все больше и больше отдавая на продвижение из своей маржинальности, или же искать новое.

Привычка доверять работающему настолько высока, что многие честно признаются — холодный заказ они получают в ноль или с небольшим минусом, зато дальше работают с клиентом в своё удовольствие и в прибыль. И это работает, если вам можно долго продавать одно и то же одном и тому же (подписная модель), а вот когда у вас услуги — это очень редко интересно для экономики компании.

Искать новое — страшно.
Поиск новых путей — это большой риск слить бюджет.
Но когда вы находите свой путь — он во много раз окупает все эксперименты.

Но есть небольшой нюанс. Всё это окупает себя в долгосрочной перспективе только при условии, что помимо продвижения, у вас есть бренд и продукт. Без продукта и бренда выйти из этой гонки невозможно.
Найденный вами новый способ очень скоро начнут использовать ваши конкуренты, и опять придется искать что-то новое.
Его придется искать и с брендом — но с брендом у вас будет лояльная аудитория. А вместе искать веселее.

#decodingad

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Идеи и обязательства

Идея ничего не стоит — любят повторять воспитанные идеями Кремниевой долины бизнес-трекеры.
В то же время, у многих агентств в сметах есть строчка «креативная идея», и там, уверяю, ни у кого из уважающих себя не стоит ноль, а может стоять и миллион-полтора.

Как же так, спросите вы, неужели все эти агентства и их клиенты не слышали о том, что идея ничего не стоит. Или может евангелисты технологического венчура где-то ошибаются?

Всё дело в том, что все правы и идея-сама-по-себе ничего не стоит, а креативная идея — стоит, и не только потому что перед ней стоит слово «креативная».

Что отличает эти две идеи.
1. Осмысленность. Креативная идея нужна зачем-то. Редко когда бывает, что приходит такой ярковолосый кредитор в кабинет к директору завода и говорит: а давай стены оранжевым покрасим. Здесь можно выдумать, что это про производительность труда или еще какую-нибудь дифференциацию, но даже если это всё произнести, это может улететь в пустоту, потому что нет такой боли и задачи.
2. Подготовка. Чаще всего, креативная идея не рождается в воздухе, или рождается у людей неопытных или гениальных. Остальным же приходится готовиться, нацеленном думать, искать, изучать, перебирать варианты.
3. Развитие. Идея не заканчивается на идее — она ложится в сценарий, визуал, различные креативные форматы. Или не ложится, если идея плохая и её надо переделать. И финал идеи может оцениваться как в исполнении, так и в конкретных бизнес-результатах — в зависимости от договоренностей между клиентом и агентством.

Все эти отличия идеи от идеи можно кратко назвать обязательствами: обязательство понять, обязательство подумать и обязательство сделать.

Идея не стоит ничего, если она высказана просто, без обязательств.
Если же идея делается для чего-то, является процессом и за ней следуют действия — порой, такая идея стоит очень и очень прилично.

Конечно, бывает так, что первое маскируется под второе, или реже — второе под первое, но обычно это довольно хорошо видно.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Успех и связи

Когда я учился в НГУ, к нам приехал один западный профессор, который изучал университеты. Он рассказывал, почему одни университеты круто, а другие не круто.

На самом деле, нет никакой иерархии университетов от самого классного к самому не классному.
Есть группа университетов, где часто публикуются, часто обмениваются публикациями, ездят друг к другу на конференции, преподаватели совмещают и тд. И вот у этих университетов есть сложившиеся между собой коммьюнити, они круты дружат с другими крутыми.
Дальше университеты уже труба пониже дым пожиже, и связи между ними не такие крепкие. Фактически, говорил профессор, если в рейтинге этих университетов что-то меняется, то это первые соревнуются с первыми, а вторые со вторыми.
Но если университет второго порядка берут в первую лигу (то есть, начинают активно с ним взаимодействовать), то он сразу на голову становится выше, чем вторые.
А третьи — у них вообще особенно связей нет, они сами по себе, что твой гоббсианский доисторический человек.

Короче, это такая академическая подводка к инфобизнесовой матрице «тебя делает твое окружение, хочешь меняться — меняй окружение».
Только мир чуть более сложен, чем развести по-роббинсиански руками и сказать делай хорошо не делай плохо.
Мало тусоваться, нужно еще чтобы тебя крутыши акцептовали как крутыша.

Опять же, инфобизнесовые мозги чаще понимают один параметр — это деньги. А деньги — это такая как раз очень нетусовочная штука и несубъективная штука, потому что по богатству людей можно выстроить от самого богатого к самому бедному, как по росту.
А вот в более эфемерных вещах, типа профессионализма, академического успеха или черт побери таланта и креативности, никакой такой линейки, кроме рейтинга АКАРа и эффи не выстраивается — и именно поэтому связи между компаниями-конкурентами здесь важнее, чем в обыденно-предпринимательской среде.

И тут даже процесс не такой прямой, что просто крутые гравитационно как-то друг к другу притягиваются. Вот есть у вас агентство, например, самое самое крутое. И есть ряд других агентств, не таких крутых, но очень с друг другом обменивающихся опытом, сотрудниками, кейсами, тусовка такая короче. И вы конечно, как агентство крутое, на них сверху поплевываете, решая, что что эти там могут сделать.
Но время не стоит на месте, вы не молодеете, и даже если вы суперски передаете знания, то мир значительно шире и просто вокруг вас работает больше людей. И значит, они выходят вперед, рано или поздно.

То есть, не успех порождает связи, а связи — успех.
Итак, в долгосрочной перспективе лидерам важно объединяться. Обособленные же лидеры чаще всего теряют свои позиции. Так по-крайней мере работает в университетах.
Но агентство — чем не университет?

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Зачем вам бренд

Недавно на E-xecutive опубликовали мою статью про алгоритм построения HR-бренда, но я её тут вам с фанфарами не пиарю, потому что во-первых, она прошла долгий путь редакторских правок нескольких деловых изданий через мучения и вот наконец нашла свое пристанище, и там уже как-то потерялась душа. А во-вторых, там совсем какую-то странную фотку поставили, мне не нравится. Но так-то успех, с почином меня.

Но в комментариях есть вопрос, над которым я предлагаю задуматься.
Если лень читать и смотреть как я хитро на вас смотрю, то собственно комментатор спрашивает — а где в вашей статье ключевой вопрос «Зачем?». Вот бренд строить — это чтобы что?

Я и сам своего рода CPO, поэтому вопросы «Зачем?» и «Чтобы что?» я задаю чаще других и людей и вопросов, и порой даже кажется что чаще, чем произношу остальные слова.

И тут вроде как забыл. А почему?

А потому что он бессмысленный.

Вы не можете просто сказать, что нам бренд нужен, чтобы повысить лояльность.
Или чтобы уменьшить маркетинговые вложения.
Или чтобы чтобы оптимизировать ФОТ.
Или чтобы у вас воронка кандидатов расширилась.
Или чтобы продавать дороже.
Или чтобы клиенты между двумя идентичными КП выбирали вас.
Или чтобы сотрудники не уходили.
Или чтобы сотрудники продавали.

Потому что бренд нужен для всего этого.

И плюс он еще и самоценнен.
Если вы строите бренд, чтобы решить вот эту насущную операционную задачу — велик шанс, что он завалите всё остальное.
Бренд — это сосредоточении вашей ценности.
Ценность не может быть заточена на одну задачу.

Да, она должна резонировать с вашей бизнес-стратегией, и конечно, если ваша стратегия продавать много и дешево — это один бренд (в том числе HR!), а если дорого и одному клиенту много — другой.
Но нельзя запрещено не можно делать бренд, чтобы решить конкретную тактическую задачу, типа мы хотим конверсию одного этапа воронки поднять.

Нет уж, перед брендом должны стоять амбициозные задачи.
Поднять маржинальность, поднять капитализацию.

Можно ли в долгосрочной и надежной перспективе решить эти задачи другими инструментами, без бренда?

Нет, с моей точки зрения, нельзя.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Об образованности и профессионализме

В чате стратегов возникла дискуссия — должен ли стратег знать основы социологии, психологии, философии и прочих вещей, объясняющий как мыслят и действуют люди.

В дополнение, можно спросить, должен ли стратег знать Котлера, Портера, Траута и Огилви, должен ли он их читать и формировать стратегию на плечах атлантов.

Я исхожу из того, что стратегия, как и всё, чем смысл занимаемся в маркетинге — ремесло. А у ремесла есть определенные критерии, главный из которых — работает ли это вообще. Конечно, в отличие от тактического продвижения, где придумай один прием и алгоритм, и сиди по нему шлепай презентации и настраивай кабинеты, стратегия — более неопределенная и тонкая вещь, которая одну компанию может вознести на вершины маркетинговой и бизнес-успешности, а другую — низвергнуть в пучины банкротства и кризисного управления.

Но все равно, можно обернуться назад и понять, в верном ли мы направлении вообще шли и пришли ли туда, куда хотели — и это показатель качественности стратегии.

А теперь, можно ли написать такую стратегию, открывая в жизни две книжки, одна из которых — букварь?
Да, в целом, можно.

И это будет не случайное совпадение звезд для написанного миллионами мартышек труда, это будет вполне себе вдумчивая и адекватная стратегия, продуманная и написанная человеком.

Накопленные знания, зафиксированные в книгах и академических дисциплинах — это лишь один из многих источник для формирования знания о стратегии и рыночном успехе. А есть ещё опыт. Или интуиция, которая тоже опыт, только не такой рефлексируемый. Или тусовка. Или что-то врожденное. Или собственные исследования. Источников для формирования стратегии много.

Зачем же тогда нужны книги и образование?
Меня как-то школьники спросили, можно ли в 14 лет бросить школу и прыгнуть работать в индустрию и добиться успеха.
И я, человек с 1,5 магистратурами по фундаментальной социологии, сказал: да, можно, но ваша карьерная траектория будет куда менее предсказуемой, чем у человека с высшим образованием.
Потому что высшее образование дает не знания, а систему получения, классификации и использования знания. А без этого можно вытаскивать только на чуйке и таланте. Хотите ли рисковать и надеяться, что они у вас есть или нет — это уже ваше дело.

Поэтому можно строить стратегии и без научного багажа.
Но с научным — предсказуемее с точки зрения работоспособности.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Наука проигрывать

О том, что стратегия — это наука выигрывать, не пишет разве что ленивый. (Хотя даже и они научились писать) При помощи грамотной стратегии вы достигнете успеха при эффективном расходовании ресурсов. Такой троп, такой штамп.

Но мало кто говорит о том, что стратегия — не только про победы, но и про поражения. Про отступления. Про изменения. Про ограничения.

Когда вы не проигрываете, вам или очень везет (такое случается, но недолго), или просто вы делаете всё настолько предсказуемо, что не имеете шанса выиграть на долгой дистанции.
Да, если вы не рискуете — вы не проиграете.
Но без риска точно так же и не бывает оглушительных побед.

Иногда вы не не проигрываете, а не умеете признавать поражения. Вы продолжаете с умным видом использовать устаревшую маркетинговую стратегию, рисуя отчеты наверх или просто находя отговорки, что это рынок упал, это турбулентность, это ретроградный Меркурий.
Когда вы мыслите стратегически, вы понимаете, что если что-то не работает, то лучше это сразу признать и понять, как дальше двигаться в соответствии с этим. Да, оно может не работать потому что было приложено недостаточно усилий, но может — просто потому что не может работать, потому что гипотеза была ошибочной. Это нормально.

Порой, чтобы что-то получить, нужно что-то отдать. Бренды стремятся быть хорошими для всех — но стратегия часто обзывает к ограничениям. Мы не будем брендом для мужчин, чтобы быть лучшим брендом для женщин. Мы не будем делать какие-то услуги или ограничимся одной индустрией, отсекая другие — чтобы лучше побеждать там, где мы действительно сильны.

За каждой стратегической победой стоит не одно тактическое поражение.
Уметь быть к ними готовыми, принимать, признавать и меняться в результате — это и есть стратегическое мышление.

Так что когда кто-то скажет, что стратегия приводит только к победам, знайте, что у этой фразы или есть мелкий шрифт, или человек, её произносящий, читал о стратегии только в книжках.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни