Как оценивать брендинг и стратегию на фестивалях?

Поговорим про брендинг, стратегию и фестивали в теплой компании:
• Вадима Бунькова, генерального продюсера Первого брендингового фестиваля ОСНОВА
• Романа Пустовойта, директора по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code
• Вадим Богдана, директора по стратегии Азбука вкуса, фаундера бренд медиа кртбл

О чем будем говорить:
• Что сегодня на фестивалях считается стратегией, а не просто сильной идеей.
• Баланс логики мышления и бизнес-результатов в оценке кейсов в России
• Как распознать оригинальность стратегического подхода — через инсайт, метод или эффект, и как это будет происходить на фесте Основа
• Жизненный контекст бизнеса как фактор оценки: ограничения, ресурсы, рыночная среда
• Кейсы прошлых лет, которые стали эталоном брендингового стандарта кейса
• Различия между брендинговыми фестивалями и всеми остальными
• Методологии и критерии: как будет формироваться система оценки брендинговых кейсов
• Кто будет оценивать стратегию: состав жюри и как будет достигаться общий взгляд
• Типичные ошибки в подаче стратегических кейсов
• Как изменилось понимание брендинга в фестивальном контексте за последние годы


⏩Об этом поговорим в Zoom Talk в четверг 16/10 в 19:00 по Москве.
⏩Трансляция по ссылке


😊 Кртбл → познавательно о брендинге

Задача стратега и исполнителя

Недавно мы занимались анализом социальных сетей для крупного клиента.
Не то чтобы мы сильно на этом специализируемся, но задача была большая и сложная, а большая и сложная — это к нам.

Поскольку тут важно было подстраховаться, клиент поручил задачу нескольким агентствам.

По итогам работы нам сказали, что мы посмотрели значительно глубже, чем другие исполнители.
В целом, значительно глубже — это часто про нас, но речь шла про SMM — область, в которой у нас нет большой специализации. Да, есть проекты, но значительно больше и чаще мы делаем брендовые и продуктовые исследования. Не говоря уже о разработке стратегии и консалтинге.

Полагаю, суть этой глубины — в призме решения.

Как ставилась задача:
Посмотреть соцсети, оценить показатели, выявить максимально вовлекающие форматы и в связи с этим построить систему дистрибуции контента.

Как мы решали задачу:
Сперва прошлись по оценке, поняли, что на фоне конкурентов показатели отличные. Посмотрели на то, какие форматы заходят, поняли, что в целом для каждой соцсети есть свои приколы, но это плюс-минус небольшая погрешность Ну то есть, в прямом решении задачи рыбы нет.
Потом обратились к двум дополнительным источникам. Во-первых к бизнес-задачам клиента, и как их решают социальные сети, а во-вторых, к тому, а какие сегменты вообще существуют в бизнесе клиента и как социальные сети влияют на них.
И это дополнение позволило нам не просто выявить форматы с хорошими метриками, а понять, как строить гипотезы относительно контента, чтобы работать на бизнес-показатели и задачи бренда и как строить логично.
Предложили, разумеется, три сценария: минимальные изменения, реформы, революцию.

Понятно, что когда я вам так рассказываю, со стороны кажется, что ну мы просто хорошо и правильно сделали работу.
Самый сок в нюансах, а нюансы я вам не то что сейчас не расскажу, я вообще вам их вряд дли когда-нибудь расскажу.
Специфика деятельности, можно только общими словами.

Но уверен, что эта призма поиска решения нас и отличила.
Мы не обещали исследовать целевую аудиторию, и от нас не ждали, что мы вообще будем думать про бизнес-задачи.
Но мы взяли и подумали.

В чем отличие стартегического способа решения задач от обычного.
1) Исполнитель решает поставленную задачу. Стратег ищет решение для того, кто ставит задачу.
2) Исполнитель действует в рамках. Стратег выходит за рамки.
3) Исполнителю интересно решить задачу оптимально с точки зрения затрат и качества. Стратегу интересно, к чему реально приведет его решение. (Это кстати такая точка выгибания, потому что порой это невозможно)

Всегда ли нужно обращаться к стратегам за решением задачи, в связи с этим?
Совершенно не всегда. Порой нужна просто аналитика.

Но когда кто-то подумал ещё и зачем вам эта аналитика, это приятно.
Поэтому стараюсь действовать так и сам, и вдохновлять коллег.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Запись зум тока про то, как оценивать брендинг и стратегию на фестивалях?

Поговорили про брендинг, стратегию и фестивали в теплой компании: Вадима Бунькова, генерального продюсера Первого брендингового фестиваля ОСНОВА; Романа Пустовойта, директора по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code и Вадим Богдана, директора по стратегии Азбука вкуса, фаундера бренд медиа кртбл

видео и аудио(в комментах)

😊 Кртбл → познавательно о брендинге

Неудобная правда как кредо стратега

Стратегов многие не любят.
И не любят не только за то, что что многие стратеги говорят очевидные вещи с очень заносчивым видом — тут уж, кто без греха.

А вот реальная нелюбовь начинается там, где стратег задает резонные вопросы или высказывает очень обоснованные тезисы, но эти тезисы очень неудобны и неприятны.

Вот владелец бизнеса, который хочет дизраптить индустрию, а стратег спрашивает: а какие есть предпосылки для этого? А нужно ли это? А сможете ли, хватит ли ресурсов?
И владелец сам понимает, что это его эго, а не реальная бизнес-возможность, и вряд ли уже хватит сил, но эго владельца — это сильное топливо, поэтому в этом когнитивном диссонансе он винит стратега.

Вот креативный директор, который придумал суперидею, и уже мысленно едет в Канны, а стратег говорит: а как эта идея работает на преимущества клиента? А насколько это релевантна нуждам целевой аудитории? А будет ли она считаться кем-то кроме жюри креативных фестивалей? И креативный директор возвращается в мысли в лучшем случае о Канске, винит стратега во всех грехах, включая бан российских креативных директоров на большинстве международных фестивалей.

Про то, что стратегии сдерживают и заземляют креативный потенциал, мне рассказал ни один стратег, и даже пара креативных директоров. Но готовы это принять очень немногие.

Да и, будем честны, стратеги порой сами виноваты.
Говорить правду легко и приятно, но некоторые делают из неудобной правды культ.
Они прямо физически наслаждаются этими своими разрушительными вопросами и тезисами, будто доставлять неудобство — это такое их греховное удовольствие.

Ну и это реально фу, точно так работать нехорошо, разберитесь в себе, получать удовольствие от неудобств людей — это не ок.

Но если для вас факты и правда являются несомненной ценностью (а это так, если вы называете себя стратегом), а их неудобство — это некоторый неприятный внешний эффект, как горькость таблеток, есть три способа подсластить пилюлю.

Шутовство. Не зря шуты занимали довольно близкое к правителям положение — правдла, сказано в шутку уже не кажется такой неприятной. Однако с этим инструментом стоит быть осторожным — грань между смягчением и превращением в издевку сложно операционализировать. Если вы её не чувствуете — не пробуйте.

Сострадание. Это не неудобная правда для вас, это неудобная правда для нас, и мне, как стратегу самому не очень хочется об этом говорить, я понимаю ваши чувства и все дела. По поводу искренности участия есть разные точки зрения, кто-то говорит, что выражение формального сочувствия лучше, чем его отсутствие. Я считаю, что это работает дол тех пор, пока вы не работаете вместе, потому что когда работаете — это всё чувствуется. Тут уж лучше искренний цинизм.

Алхимия. Может быть, алхимики и не научились превращать свинец в золото, но превратить неудобство в вызов под силу и вполне среднего уровня специалисту. Здесь очень важно, чтобы это превращение не выглядело искусственным, типа мы просто называем проблемы возможностями, а меняем и суть, вовлекая в игру, и, разумеется участвуя в ней.

В целом, способов может быть еще масса, просто важно, чтобы эта неудобная правда была во имя чего-то, употребила по форме и не стояла между вами и рецепиентом, а вы принимали её вместе.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Платформа бренда как коммуникационный инструмент

Мало кто показывает свои платформы бренда — и это понятно.
Как говорится в «Искусстве войны»: если ты знаешь врага и знаешь себя, тебе не нужно волноваться за исход сотни сражений.
И добровольно раскрывать знание о себе тоже не понятно, зачем.

В то же время, если о бренде никто не знает — то это не бренд, а артефект.
Да, согласен, идеальная ситуация — это когда ваши клиенты знают про ваш бренд всё, начиная с позиционирования и заканчивая раскладной атрибутов по продуктовой линейке. А директора по маркетингу и прочий топ-менеджмент конкурентов не знает про ваш бренд ничего, и на своих стратегических сессиях они сидят и думают: «а какая же у этой компании стратегия»...

Но на деле часто ситуация ровно обратная.
Я писал ,что большинству ваших клиентов абсолютно наплевать на ваш бренд и его позиционирование, они запоминают только самое яркое (рассуждения про Ибна).
А вот ваши конкуренты, напротив, смотрят на ваш сайт, на ваши коммуникации. Если вы завелись даже в копейском вестнике — будьте уверены, это заметило два ваших клиента, три ресёчера и шесть представителей бренд-команды конкурентов. Тем более сейчас, когда все говорят про важность стратегии и исследований.

Но именно это внимание и сводит всю тайну бренд-платформы на нет.
Если вы не расскажете о бренд-платформе конкурентам, они придумают её за вас. Откровенно говоря, никому не хочется палить медиабюджеты, сражаясь за одну коммуникационную территорию, так что, понимая в общих чертах, кто вы, и куда вы движетесь, конкуренты могут выстраивать более релевантную коммуникационную стратегию для рынка.

Вин-вин такой.

Поэтому делать платформу публичной, делиться с подрядчиками, коллегами, студентами и обществом — это сильный шаг.

Но есть, конечно, нюанс — не все играют честно и открыто, и тут ничего личного, только бизнес.
Да и полностью открываться не стоит, всё-таки стратегия — дело тонкое.

Что с моей точки зрения стоит выносить в публичную сферу.
- Формулировку позиционирования. Её вообще в идеале нужно формулировать так, чтобы можно было вынести в название или дескриптор. И в платформе пусть будет.
- Миссию и ценности. Это давно стало хорошим тоном для публичных компаний, но и для частных тоже скрывать особого смысла нет. Если вы реализуете свою миссию и ценности, не привлекая внимания санитаров общественности, то инструмент работает не на полную. В то же время, делать охватные кампании по миссии и ценностям дорого и не особо осмысленно.
- Логику позиционирования. Из чего исходите, как пришли, почему именно это. Демонстрируя эту логику, вы показываете конкурентам, как видите их и чем отличаетесь. Теоретически это может отбить охоту заниматься копированием.

Что, напротив, не стоит выносить.

- Атрибуты по продуктовой линейке. Совершенно не обязательно знать, как вы формируете ощущение от своего бренда, в том числе на уровне продукта.
- CJMы и прочая последняя миля общения с клиентом. Опять же, очень понятный инструмент, откуда можно что-то для себя подчерпнуть.
- План развития. Здесь два тонких момента — во-первых, если знать ваш план, то можно помешать. Во-вторых, даже если не помешать, то посмеяться, если всё пойдет не по плану.
- Мониторинговые исследования. Это самый главный актив с точки зрения реализации стратегии. Совершенно не надо показывать конкурентам, где и в каких атрибутах вы растёте и за счет чего.

Что думаете?
Готовы раскрыть свои платформы?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни