Всё чаще проповедники #КСО прибегают к риторике «крестового похода»: вот уже и СЕО #Danone Эммануэля Фабера с чьей-то лёгкой руки именуют «воином Господа» и миссионером, а известный борец с засильем стереотипной наружной рекламы Роберт Монтгомери открыто призывает маркетинговые агентства «стать крестоносцами морали нашего общества».
(Именно он, кстати, очень точно диагностировал этическую проблему и связанную с ней ответственность маркетинговых коммуникаций: «Предстающая нашему взору реклама создаёт образы ложной красоты, настолько изысканной и недостижимой, что вы даже не будете догадываться об истоках той внутренней боли, которую она вам причиняет.»)
Итак, крестоносцы на марше. Монтгомери убеждён: у рекламной индустрии полно экономического могущества — куда больше, чем у некоторых правительств и политических партий, чтобы уже сегодня сделать бренды движущей силой положительных перемен в жизни общества.
«У брендов большой вес в информационном пространстве, так что им [сам Бог велел] быть агентами социального прогресса», — заявил художник на фестивале D&AD на этой неделе и предостерег товарищей по цеху от присущего этому цеху цинизма.
Бальзам на мою больную душу — кому как ни продвинутому креатору шотландского происхождения, перевернувшему представление о том, на что способен «белый стих» на чёрных билбордах, знать, как именно влияет рекламный текст на подсознание человека.
И пусть сегодня рекламодатели не всегда поощряют свои бренды и обслуживающие их агентства раскрывать всю свою по-настоящему заботливую и светлую сущность, Роберт Монтгомери верит в то, что прогрессивная, социально-значимая деятельность бренда способна существенно укрепить его ценность в глазах аудитории, и именно рекламное агентство — то место, где рекламодателя в этом должны убедить.
https://www.robertmontgomery.org/
(Именно он, кстати, очень точно диагностировал этическую проблему и связанную с ней ответственность маркетинговых коммуникаций: «Предстающая нашему взору реклама создаёт образы ложной красоты, настолько изысканной и недостижимой, что вы даже не будете догадываться об истоках той внутренней боли, которую она вам причиняет.»)
Итак, крестоносцы на марше. Монтгомери убеждён: у рекламной индустрии полно экономического могущества — куда больше, чем у некоторых правительств и политических партий, чтобы уже сегодня сделать бренды движущей силой положительных перемен в жизни общества.
«У брендов большой вес в информационном пространстве, так что им [сам Бог велел] быть агентами социального прогресса», — заявил художник на фестивале D&AD на этой неделе и предостерег товарищей по цеху от присущего этому цеху цинизма.
Бальзам на мою больную душу — кому как ни продвинутому креатору шотландского происхождения, перевернувшему представление о том, на что способен «белый стих» на чёрных билбордах, знать, как именно влияет рекламный текст на подсознание человека.
И пусть сегодня рекламодатели не всегда поощряют свои бренды и обслуживающие их агентства раскрывать всю свою по-настоящему заботливую и светлую сущность, Роберт Монтгомери верит в то, что прогрессивная, социально-значимая деятельность бренда способна существенно укрепить его ценность в глазах аудитории, и именно рекламное агентство — то место, где рекламодателя в этом должны убедить.
https://www.robertmontgomery.org/
ROBERT MONTGOMERY
Robert Montgomery follows a tradition of conceptual art and stands out by bringing a poetic voice to the discourse of text art.
А вот, кстати, и свежие мысли от Эммануэля Фабера, CEO #Danone. В своём сегодняшнем интервью #TheSundayTimes г-н Фабер как бы невзначай прошёлся по всем своим коллегам — завсегдатаям Всемирного экономического форума в Давосе и подобных ему светских мероприятий.
«Давос? Нет уж, я предпочту трущобы в Дели», — заявил Фабер, которого всё чаще называют бизнесменом с высокой социальной миссией.
Что ж, справедливости ради стоит отметить, что застать СЕО корпорации за общением с жителями беднейших районов той или иной страны — действительно, куда сложнее, чем на ритуальном ежегодном саммите стратегического толка.
И дело тут даже не в том, что первые лица большинства глобальных компаний и не скрывают того, что они — интроверты и не очень комфортно чувствуют себя среди толпы (и даже обращаясь к толпе со сцены). Фабер, если на то пошло, этого тоже не скрывает.
Дело, скорее, в том, ЧТО именно СЕО корпораций по-прежнему считают наиболее ценным использованием своего времени с точки зрения влияния на будущее компании — общение с коллегами по индустрии, регуляторами или инвесторами в практически стерильной среде либо рискованное погружение в самые острые социальные вопросы в попытке отыскать на них решения.
«Давос? Нет уж, я предпочту трущобы в Дели», — заявил Фабер, которого всё чаще называют бизнесменом с высокой социальной миссией.
Что ж, справедливости ради стоит отметить, что застать СЕО корпорации за общением с жителями беднейших районов той или иной страны — действительно, куда сложнее, чем на ритуальном ежегодном саммите стратегического толка.
И дело тут даже не в том, что первые лица большинства глобальных компаний и не скрывают того, что они — интроверты и не очень комфортно чувствуют себя среди толпы (и даже обращаясь к толпе со сцены). Фабер, если на то пошло, этого тоже не скрывает.
Дело, скорее, в том, ЧТО именно СЕО корпораций по-прежнему считают наиболее ценным использованием своего времени с точки зрения влияния на будущее компании — общение с коллегами по индустрии, регуляторами или инвесторами в практически стерильной среде либо рискованное погружение в самые острые социальные вопросы в попытке отыскать на них решения.
Пока широкая общественность всерьёз задается вопросом, позволяет ли «новая искренность» корпоративным служащим иметь и, что самое главное, публично выражать своё собственное мнение (особенно если оно идёт вразрез с интересами бизнеса или не защищено профсоюзным статусом), СЕО и основателям компаний приходится иметь дело с политической навигацией ежедневно.
Очередным поводом для взвешивания «за» и «против» собственных политических пристрастий стало приглашение руководителей 150 британских и американских компаний на ужин с Президентом США в окрестностях Лондона в первый день его визита в Великобританию — в этот четверг. И не столько из-за противоречивой личности гостя (хотя встречать его в британской столице планируют десятки тысяч антагонистов), сколько из-за обстоятельств планируемого события.
Так, например, точное место ужина в стиле black tie в целях обеспечения безопасности не предаётся огласке и будет сообщено участникам («в лучших традициях лихих 1980-х») всего за пару часов до начала. Доставка Трампа к месту события (предположительно, в родовое имение Уинстона Черчилля, личностью которого Президент США восхищается) будет осуществляться вертолётом.
Некоторые СЕО (а в списке приглашённых — Боб Дадли, глава #BP, Бен ван Бёрден, исполнительный директор #Shell, Алекс Горски, главное должностное лицо #JohnsonJohnson, Эмма Уолмсли, СЕО #GlaxoSmithKline, Ричард Гнодд, исполнительный директор #GoldmanSachs International, сэр Джим Рэтклифф, основатель #Ineos, Ларри Финк, глава #BlackRock) осторожно обратились к своим PR-консультантам с вопросом, как посещение ужина или отказ от него будут восприняты целевыми аудиториями их компаний. Сама возможность быть запечатлёнными на фото по такому случаю обеспокоила многих.
Другие же, не задумываясь, отклонили приглашение. Марта Лейн Фокс, соосновательница агентства горящих путёвок #lastminute (lastminute.com), например, объяснила свой отказ от участия в «тайной вечере» следующим образом: «Я понимаю, почему правительству приходится развлекать Трампа, но мне-то это зачем?»
Как водится, PR-специалисты пытаются убедить лидеров компаний всем ассортиментом аргументации — от неприкрытого прагматизма («Если большая часть ваших акционеров — в Штатах, конечно, есть смысл идти») до банального тщеславия («Подумайте, там одновременно будут Премьер -министр Соединённого Королевства и Президент США, почему бы Вам не оказаться с ними за ужином?»).
И, тем не менее, выбор между чуть более популистским отказом от участия в угоду разогретому мнению широкой общественности, выступающей против выхода Великобритании из ЕС, и чуть менее популярным согласием на участие в пользу благоприятных отношений с сегодняшней администрацией Белого дома, — совсем не так прост, как, например, решение главы #Danone заменить поездки в Давос более полезной для общества деятельностью — посещением трущоб в индийской столице.
Очередным поводом для взвешивания «за» и «против» собственных политических пристрастий стало приглашение руководителей 150 британских и американских компаний на ужин с Президентом США в окрестностях Лондона в первый день его визита в Великобританию — в этот четверг. И не столько из-за противоречивой личности гостя (хотя встречать его в британской столице планируют десятки тысяч антагонистов), сколько из-за обстоятельств планируемого события.
Так, например, точное место ужина в стиле black tie в целях обеспечения безопасности не предаётся огласке и будет сообщено участникам («в лучших традициях лихих 1980-х») всего за пару часов до начала. Доставка Трампа к месту события (предположительно, в родовое имение Уинстона Черчилля, личностью которого Президент США восхищается) будет осуществляться вертолётом.
Некоторые СЕО (а в списке приглашённых — Боб Дадли, глава #BP, Бен ван Бёрден, исполнительный директор #Shell, Алекс Горски, главное должностное лицо #JohnsonJohnson, Эмма Уолмсли, СЕО #GlaxoSmithKline, Ричард Гнодд, исполнительный директор #GoldmanSachs International, сэр Джим Рэтклифф, основатель #Ineos, Ларри Финк, глава #BlackRock) осторожно обратились к своим PR-консультантам с вопросом, как посещение ужина или отказ от него будут восприняты целевыми аудиториями их компаний. Сама возможность быть запечатлёнными на фото по такому случаю обеспокоила многих.
Другие же, не задумываясь, отклонили приглашение. Марта Лейн Фокс, соосновательница агентства горящих путёвок #lastminute (lastminute.com), например, объяснила свой отказ от участия в «тайной вечере» следующим образом: «Я понимаю, почему правительству приходится развлекать Трампа, но мне-то это зачем?»
Как водится, PR-специалисты пытаются убедить лидеров компаний всем ассортиментом аргументации — от неприкрытого прагматизма («Если большая часть ваших акционеров — в Штатах, конечно, есть смысл идти») до банального тщеславия («Подумайте, там одновременно будут Премьер -министр Соединённого Королевства и Президент США, почему бы Вам не оказаться с ними за ужином?»).
И, тем не менее, выбор между чуть более популистским отказом от участия в угоду разогретому мнению широкой общественности, выступающей против выхода Великобритании из ЕС, и чуть менее популярным согласием на участие в пользу благоприятных отношений с сегодняшней администрацией Белого дома, — совсем не так прост, как, например, решение главы #Danone заменить поездки в Давос более полезной для общества деятельностью — посещением трущоб в индийской столице.
Молока в перечне продуктов, “с которыми миллениалы покончат”, пока нет, но они и в самом деле способны обойтись без него — и уже заслужили звание “пост-молочного поколения”.
19% всего населения Великобритании (в возрастной группе от 16 до 24 лет это уже 26%, а в категории от 25 до 34 лет — 27%) предпочитают, по данным #MintelStatistics, молоку животного происхождения молоко так называемое “альтернативное”, растительное — и главным образом даже не миндальное, соевое или кокосовое, а овсяное (именно его потребление демонстрирует самый уверенный рост — 66.7% за 2017 год (#Mintel) и 116.9% за 2018 год (Food and Drink Report сети британских супермаркетов #Waitrose). Аудитория коровьего молока при этом безнадёжно стареет и, понятное дело, сокращается.
В альтернативном молоке (“alt-milks”) миллениалы ищут не столько пользы для здоровья, о которой неустанно твердят редкие проповедники от медицинской науки, сумевшие уберечься от коррозии финансовых вливаний большого бизнеса, сколько преимуществ, которые сулят с экологической точки зрения отказ от нещадной эксплуатации ресурсов планеты и веганский образ жизни.
Шведский бренд овсяного молока #Oatly, лидирующий в сегменте пакетированного молока и напитков растительного происхождения на многих европейских рынках, например, открыто объявил своей миссией борьбу с системой, которую он называет “неисправным пищепромом”, и борется с ней, формируя движение активистов за “смену парадигмы” и переход от потребления мясомолочной продукции к по-настоящему здоровому образу жизни.
Иметь в своём портфеле напитки, альтернативные молоку животного происхождения, привлекающие молодёжь, становится признаком хорошего вкуса не только у многочисленных сетевых кофеен (пожалуй, они были первыми, кто ухватил этот тренд — а #Oatly начинал продвижение бренда именно через сообщества бариста), но и у больших неповоротливых брендов.
В марте 2018-го бренд смузи #InnocentDrinks, на 90% принадлежащий #TheCocaColaCompany, запустил свою первую линейку растительно-молочных напитков на основе фундука, миндаля, кокосового ореха и овсяных хлопьев. Летом прошлого года #TheCocaColaCompany вывела на российский рынок свой аргентинский бренд растительного молока #Adez — нацелив его, в первую очередь, на крупные торговые сети, бизнес-центры и кофейни.
#Danone, как известно, владеющая всемирно известным бельгийским брендом аналогов молочной продукции #Alpro, планирует утроить к 2025 году продажи напитков и йогуртов под этим брендом по всему миру.
Заметим при этом, что такой амбициозный прирост продаж немолочной продукции молочный гигант осуществляет практически “шёпотом”, без какой-либо внятной маркетинговой поддержки — по крайней мере, в России. И это при том, что реклама базовых йогуртов компании, традиционно паразитирующая на теме фитнеса, уютно освоилась на всех доступных “утюгах”. (Вы где-нибудь видели рекламу молока или творожков на основе грецкого ореха или кешью под брендом #Alpro? И вообще что-нибудь о пользе растительных напитков с прекрасным ореховым вкусом и без холестеринового довеска?)
Похоже, пищевым продуктам в мощнейшем этическом и экологическом тренде для обеспечения ежегодного роста двузначными цифрами вполне хватает бесплатной “молвы” (“word of mouth”). А усилия отраслевых рекламодателей сосредоточены на том, что продвигается с все большим и большим трудом.
19% всего населения Великобритании (в возрастной группе от 16 до 24 лет это уже 26%, а в категории от 25 до 34 лет — 27%) предпочитают, по данным #MintelStatistics, молоку животного происхождения молоко так называемое “альтернативное”, растительное — и главным образом даже не миндальное, соевое или кокосовое, а овсяное (именно его потребление демонстрирует самый уверенный рост — 66.7% за 2017 год (#Mintel) и 116.9% за 2018 год (Food and Drink Report сети британских супермаркетов #Waitrose). Аудитория коровьего молока при этом безнадёжно стареет и, понятное дело, сокращается.
В альтернативном молоке (“alt-milks”) миллениалы ищут не столько пользы для здоровья, о которой неустанно твердят редкие проповедники от медицинской науки, сумевшие уберечься от коррозии финансовых вливаний большого бизнеса, сколько преимуществ, которые сулят с экологической точки зрения отказ от нещадной эксплуатации ресурсов планеты и веганский образ жизни.
Шведский бренд овсяного молока #Oatly, лидирующий в сегменте пакетированного молока и напитков растительного происхождения на многих европейских рынках, например, открыто объявил своей миссией борьбу с системой, которую он называет “неисправным пищепромом”, и борется с ней, формируя движение активистов за “смену парадигмы” и переход от потребления мясомолочной продукции к по-настоящему здоровому образу жизни.
Иметь в своём портфеле напитки, альтернативные молоку животного происхождения, привлекающие молодёжь, становится признаком хорошего вкуса не только у многочисленных сетевых кофеен (пожалуй, они были первыми, кто ухватил этот тренд — а #Oatly начинал продвижение бренда именно через сообщества бариста), но и у больших неповоротливых брендов.
В марте 2018-го бренд смузи #InnocentDrinks, на 90% принадлежащий #TheCocaColaCompany, запустил свою первую линейку растительно-молочных напитков на основе фундука, миндаля, кокосового ореха и овсяных хлопьев. Летом прошлого года #TheCocaColaCompany вывела на российский рынок свой аргентинский бренд растительного молока #Adez — нацелив его, в первую очередь, на крупные торговые сети, бизнес-центры и кофейни.
#Danone, как известно, владеющая всемирно известным бельгийским брендом аналогов молочной продукции #Alpro, планирует утроить к 2025 году продажи напитков и йогуртов под этим брендом по всему миру.
Заметим при этом, что такой амбициозный прирост продаж немолочной продукции молочный гигант осуществляет практически “шёпотом”, без какой-либо внятной маркетинговой поддержки — по крайней мере, в России. И это при том, что реклама базовых йогуртов компании, традиционно паразитирующая на теме фитнеса, уютно освоилась на всех доступных “утюгах”. (Вы где-нибудь видели рекламу молока или творожков на основе грецкого ореха или кешью под брендом #Alpro? И вообще что-нибудь о пользе растительных напитков с прекрасным ореховым вкусом и без холестеринового довеска?)
Похоже, пищевым продуктам в мощнейшем этическом и экологическом тренде для обеспечения ежегодного роста двузначными цифрами вполне хватает бесплатной “молвы” (“word of mouth”). А усилия отраслевых рекламодателей сосредоточены на том, что продвигается с все большим и большим трудом.
Коллега любезно поделилась статьёй о “менсплейнинге” из #FastCompany. (Термин этот в оборот ввела лет пять тому назад американская активистка, защитница прав человека и журналистка #HarpersBazaar Ребекка Солнит, описав таким образом ритуальные наставления, самопроизвольно выдаваемые женщинам сослуживцами мужского пола и как бы по умолчанию предполагающие, что женщины в них обязательно нуждаются).
Хотела им обеим немедленно возразить, что, дескать, стремление поучать, невзирая на ранги, не так уж отягощено половыми признаками, — скорее, возрастными, как тут же вспомнила, что самое горячее обсуждение в жюри российского этапа #EffieAwards в этот раз было именно вокруг темы развития женского лидерства, за которую охотно хватаются международные бренды, очевидно, полагая, что лидерство — это что-то такое, что женщинам (а также всем иным меньшинствам) нужно обязательно дотошно развивать.
“Я в #Danone, чтобы получить управленческую позицию, прошла восемь (!) тренингов по лидерству (естественно, женскому), тогда как моему коллеге в том же возрасте, с тем же запасом технических знаний и опытом работы с людьми, для назначения хватило одного”, — излила свое вящее негодование прежним работодателем одна из экспертов. — “Это как же надо недооценивать женщин...” (или переоценивать мужчин?).
Не то чтобы кто-то из членов жюри в нашей специальной номинации — Positive Change, вклад бренда в положительные социальные изменения, — был против женщин, лидерства или бесконечного повышения их квалификации под столь благовидным предлогом.
Удручают щедро тиражируемые глупости, в профсообществе деликатно именуемые “стереотипами”. Вся эта вытоптанная вдоль и поперёк поляна поверхностной маркетинговой мысли (слава агентствам, которые берутся в рамках одной незамысловатой федеральной кампании решить проблему ветхозаветного масштаба) — и изжога, знакомством с нею оставляемая.
Почему, если серьёзный бренд решается “вносить вклад в положительные социальные изменения”, он не спешит сменять свои далеко не столь просветленные маркетинговые агентства, деловито отрабатывающие брифы, но не более, на общественные организации, располагающие достаточной экспертизой в теме, за которую бренд берётся с неискушенностью и неосторожностью слона в посудной лавке?
Пожалуй, все памятные фиаско больших брендов в социальной тематике за последние 12 месяцев были связаны именно с этим — попыткой “решать” глубинные общественные проблемы исключительно маркетинговыми методами. Методами, часто напоминающими селфи с надутыми губками (“we create awareness”) у постели тяжело и безнадёжного больного.
Хотела им обеим немедленно возразить, что, дескать, стремление поучать, невзирая на ранги, не так уж отягощено половыми признаками, — скорее, возрастными, как тут же вспомнила, что самое горячее обсуждение в жюри российского этапа #EffieAwards в этот раз было именно вокруг темы развития женского лидерства, за которую охотно хватаются международные бренды, очевидно, полагая, что лидерство — это что-то такое, что женщинам (а также всем иным меньшинствам) нужно обязательно дотошно развивать.
“Я в #Danone, чтобы получить управленческую позицию, прошла восемь (!) тренингов по лидерству (естественно, женскому), тогда как моему коллеге в том же возрасте, с тем же запасом технических знаний и опытом работы с людьми, для назначения хватило одного”, — излила свое вящее негодование прежним работодателем одна из экспертов. — “Это как же надо недооценивать женщин...” (или переоценивать мужчин?).
Не то чтобы кто-то из членов жюри в нашей специальной номинации — Positive Change, вклад бренда в положительные социальные изменения, — был против женщин, лидерства или бесконечного повышения их квалификации под столь благовидным предлогом.
Удручают щедро тиражируемые глупости, в профсообществе деликатно именуемые “стереотипами”. Вся эта вытоптанная вдоль и поперёк поляна поверхностной маркетинговой мысли (слава агентствам, которые берутся в рамках одной незамысловатой федеральной кампании решить проблему ветхозаветного масштаба) — и изжога, знакомством с нею оставляемая.
Почему, если серьёзный бренд решается “вносить вклад в положительные социальные изменения”, он не спешит сменять свои далеко не столь просветленные маркетинговые агентства, деловито отрабатывающие брифы, но не более, на общественные организации, располагающие достаточной экспертизой в теме, за которую бренд берётся с неискушенностью и неосторожностью слона в посудной лавке?
Пожалуй, все памятные фиаско больших брендов в социальной тематике за последние 12 месяцев были связаны именно с этим — попыткой “решать” глубинные общественные проблемы исключительно маркетинговыми методами. Методами, часто напоминающими селфи с надутыми губками (“we create awareness”) у постели тяжело и безнадёжного больного.
Это тем более симптоматично, что 21 марта этого года #Greenpeace уже выставлял фигуру пластикового монстра, собранную из отходов упаковки, перед роттердамской штаб-квартирой #Unilever (https://www.facebook.com/watch/?v=2414033875337782), а в этом месяце уже успел направить своих делегатов на общее годовое собрание акционеров #Nestle.
Все эти части хорошо продуманного пазла — элементы новой кампании #breakfreefromplastic, объявленной по итогам отчёта обследования загрязнённого морского побережья 43 стран с так называемой «растущей» экономикой, — отчёта, опубликованного #Greenpeace в октябре (https://www.greenpeace.org/international/publication/19007/a-crisis-of-convenience-the-corporations-behind-the-plastics-pollution-pandemic/) и выявившего самых «безответственных» мировых производителей упакованных товаров повседневного спроса.
Ими, по версии #Greenpeace, стали (в порядке убывания): #CocaCola, #Pepsico, #Nestle, #Danone, #MondelezInternational, #ProcterGamble, #Unilever, #PerfetiivanMelle, #MarsIncorporated и #ColgatePalmolive.
Все эти части хорошо продуманного пазла — элементы новой кампании #breakfreefromplastic, объявленной по итогам отчёта обследования загрязнённого морского побережья 43 стран с так называемой «растущей» экономикой, — отчёта, опубликованного #Greenpeace в октябре (https://www.greenpeace.org/international/publication/19007/a-crisis-of-convenience-the-corporations-behind-the-plastics-pollution-pandemic/) и выявившего самых «безответственных» мировых производителей упакованных товаров повседневного спроса.
Ими, по версии #Greenpeace, стали (в порядке убывания): #CocaCola, #Pepsico, #Nestle, #Danone, #MondelezInternational, #ProcterGamble, #Unilever, #PerfetiivanMelle, #MarsIncorporated и #ColgatePalmolive.
Facebook
Greenpeace Nederland
The word is out! Frontaal voor het hoofdkantoor van Unilever Food Solutions Nederland in Rotterdam hosten we donderdagavond 21 maart een rave: https://act.gp/plastic-monster-rave De rave is de start...