Пока широкая общественность всерьёз задается вопросом, позволяет ли «новая искренность» корпоративным служащим иметь и, что самое главное, публично выражать своё собственное мнение (особенно если оно идёт вразрез с интересами бизнеса или не защищено профсоюзным статусом), СЕО и основателям компаний приходится иметь дело с политической навигацией ежедневно.
Очередным поводом для взвешивания «за» и «против» собственных политических пристрастий стало приглашение руководителей 150 британских и американских компаний на ужин с Президентом США в окрестностях Лондона в первый день его визита в Великобританию — в этот четверг. И не столько из-за противоречивой личности гостя (хотя встречать его в британской столице планируют десятки тысяч антагонистов), сколько из-за обстоятельств планируемого события.
Так, например, точное место ужина в стиле black tie в целях обеспечения безопасности не предаётся огласке и будет сообщено участникам («в лучших традициях лихих 1980-х») всего за пару часов до начала. Доставка Трампа к месту события (предположительно, в родовое имение Уинстона Черчилля, личностью которого Президент США восхищается) будет осуществляться вертолётом.
Некоторые СЕО (а в списке приглашённых — Боб Дадли, глава #BP, Бен ван Бёрден, исполнительный директор #Shell, Алекс Горски, главное должностное лицо #JohnsonJohnson, Эмма Уолмсли, СЕО #GlaxoSmithKline, Ричард Гнодд, исполнительный директор #GoldmanSachs International, сэр Джим Рэтклифф, основатель #Ineos, Ларри Финк, глава #BlackRock) осторожно обратились к своим PR-консультантам с вопросом, как посещение ужина или отказ от него будут восприняты целевыми аудиториями их компаний. Сама возможность быть запечатлёнными на фото по такому случаю обеспокоила многих.
Другие же, не задумываясь, отклонили приглашение. Марта Лейн Фокс, соосновательница агентства горящих путёвок #lastminute (lastminute.com), например, объяснила свой отказ от участия в «тайной вечере» следующим образом: «Я понимаю, почему правительству приходится развлекать Трампа, но мне-то это зачем?»
Как водится, PR-специалисты пытаются убедить лидеров компаний всем ассортиментом аргументации — от неприкрытого прагматизма («Если большая часть ваших акционеров — в Штатах, конечно, есть смысл идти») до банального тщеславия («Подумайте, там одновременно будут Премьер -министр Соединённого Королевства и Президент США, почему бы Вам не оказаться с ними за ужином?»).
И, тем не менее, выбор между чуть более популистским отказом от участия в угоду разогретому мнению широкой общественности, выступающей против выхода Великобритании из ЕС, и чуть менее популярным согласием на участие в пользу благоприятных отношений с сегодняшней администрацией Белого дома, — совсем не так прост, как, например, решение главы #Danone заменить поездки в Давос более полезной для общества деятельностью — посещением трущоб в индийской столице.
Очередным поводом для взвешивания «за» и «против» собственных политических пристрастий стало приглашение руководителей 150 британских и американских компаний на ужин с Президентом США в окрестностях Лондона в первый день его визита в Великобританию — в этот четверг. И не столько из-за противоречивой личности гостя (хотя встречать его в британской столице планируют десятки тысяч антагонистов), сколько из-за обстоятельств планируемого события.
Так, например, точное место ужина в стиле black tie в целях обеспечения безопасности не предаётся огласке и будет сообщено участникам («в лучших традициях лихих 1980-х») всего за пару часов до начала. Доставка Трампа к месту события (предположительно, в родовое имение Уинстона Черчилля, личностью которого Президент США восхищается) будет осуществляться вертолётом.
Некоторые СЕО (а в списке приглашённых — Боб Дадли, глава #BP, Бен ван Бёрден, исполнительный директор #Shell, Алекс Горски, главное должностное лицо #JohnsonJohnson, Эмма Уолмсли, СЕО #GlaxoSmithKline, Ричард Гнодд, исполнительный директор #GoldmanSachs International, сэр Джим Рэтклифф, основатель #Ineos, Ларри Финк, глава #BlackRock) осторожно обратились к своим PR-консультантам с вопросом, как посещение ужина или отказ от него будут восприняты целевыми аудиториями их компаний. Сама возможность быть запечатлёнными на фото по такому случаю обеспокоила многих.
Другие же, не задумываясь, отклонили приглашение. Марта Лейн Фокс, соосновательница агентства горящих путёвок #lastminute (lastminute.com), например, объяснила свой отказ от участия в «тайной вечере» следующим образом: «Я понимаю, почему правительству приходится развлекать Трампа, но мне-то это зачем?»
Как водится, PR-специалисты пытаются убедить лидеров компаний всем ассортиментом аргументации — от неприкрытого прагматизма («Если большая часть ваших акционеров — в Штатах, конечно, есть смысл идти») до банального тщеславия («Подумайте, там одновременно будут Премьер -министр Соединённого Королевства и Президент США, почему бы Вам не оказаться с ними за ужином?»).
И, тем не менее, выбор между чуть более популистским отказом от участия в угоду разогретому мнению широкой общественности, выступающей против выхода Великобритании из ЕС, и чуть менее популярным согласием на участие в пользу благоприятных отношений с сегодняшней администрацией Белого дома, — совсем не так прост, как, например, решение главы #Danone заменить поездки в Давос более полезной для общества деятельностью — посещением трущоб в индийской столице.
Ушедшая неделя запомнится большим брендам, как минимум, двумя показательными процессами в деле защиты интересов потребителей.
Суд присяжных Сент-Луиса (штат Миссури) вынес вердикт стоимостью $4.6 млрд. против производителя детской присыпки на основе талька #JohnsonJohnson по обвинению в том, что за годы использования она стала причиной рака яичников у двух десятков женщин.
В то же время, #OrganicConsumersAssociation подала иск в Верховный суд Федерального округа Колумбия в Вашингтоне против легендарного бренда мороженого #BenJerrys, в котором, вопреки заверениям об экологичности и этичном подходе к получению сырья, обнаружились следы широко распространённого пестицида — глифосфата, а вот признаков специального отбора фермерского молока из зеленого штата Вермонт, напротив, не обнаружилось.
В обоих случаях главная претензия — небрежное отношение представителей бренда к сообщению важных для потребителей сведений. И, как следствие, обвинение бренда в нежелании «делать, что должно» (#dotherightthing).
К делу о вреде детской присыпки #JohnsonJohnson впервые приобщены внутренние документы компании, подтверждающие, что сотрудники в течение многих лет знали о присутствии в тальке следов асбеста, и тем не менее, не решались информировать общественность, менять формулу и прекращать поставки.
В отношении #BenJerrys поклонников разочаровало равнодушие такого политически и социально активного бренда к собственной системе поставок. По словам экологов, борющихся за восстановление природы в Вермонте, молочная индустрия закачивает в него $2 млрд ежегодно, и «всем представляется, что коровки здесь идиллически пасутся на зеленой травке, однако на самом деле животные находятся в пожизненном заточении, фермы окружены цистернами с пестицидами, навозохранилищами и ветхим жильём работников-мигрантов, а воды озера Карми заселены сине-зелеными водорослями».
Цель юристов и активистов в обоих случаях — достучаться до бренда и заставить его #dotherightthing.
В Сент-Луисе судебные заседатели уже отчаялись выиграть дело против #JohnsonJohnson (все предыдущие иски отменялись вышестоящей инстанцией), и активисты откровенно говорят о том, что подбирали аргументы таким образом, чтобы корпоративные служащие «проявили свои чувства».
В округе Колумбия очень надеются вернуть экологичный и вполне осознанный бренд на путь истинный. «Ах, если бы они все эти средства вместо вводящей в заблуждение рекламы направили на [реальное] преобразование молочных ферм в Вермонте, уход от сложившихся методов [молочного животноводства]!» — мечтает представитель #OCA.
А бренды что? А бренды, как водится, ждут окончательных вердиктов.
Суд присяжных Сент-Луиса (штат Миссури) вынес вердикт стоимостью $4.6 млрд. против производителя детской присыпки на основе талька #JohnsonJohnson по обвинению в том, что за годы использования она стала причиной рака яичников у двух десятков женщин.
В то же время, #OrganicConsumersAssociation подала иск в Верховный суд Федерального округа Колумбия в Вашингтоне против легендарного бренда мороженого #BenJerrys, в котором, вопреки заверениям об экологичности и этичном подходе к получению сырья, обнаружились следы широко распространённого пестицида — глифосфата, а вот признаков специального отбора фермерского молока из зеленого штата Вермонт, напротив, не обнаружилось.
В обоих случаях главная претензия — небрежное отношение представителей бренда к сообщению важных для потребителей сведений. И, как следствие, обвинение бренда в нежелании «делать, что должно» (#dotherightthing).
К делу о вреде детской присыпки #JohnsonJohnson впервые приобщены внутренние документы компании, подтверждающие, что сотрудники в течение многих лет знали о присутствии в тальке следов асбеста, и тем не менее, не решались информировать общественность, менять формулу и прекращать поставки.
В отношении #BenJerrys поклонников разочаровало равнодушие такого политически и социально активного бренда к собственной системе поставок. По словам экологов, борющихся за восстановление природы в Вермонте, молочная индустрия закачивает в него $2 млрд ежегодно, и «всем представляется, что коровки здесь идиллически пасутся на зеленой травке, однако на самом деле животные находятся в пожизненном заточении, фермы окружены цистернами с пестицидами, навозохранилищами и ветхим жильём работников-мигрантов, а воды озера Карми заселены сине-зелеными водорослями».
Цель юристов и активистов в обоих случаях — достучаться до бренда и заставить его #dotherightthing.
В Сент-Луисе судебные заседатели уже отчаялись выиграть дело против #JohnsonJohnson (все предыдущие иски отменялись вышестоящей инстанцией), и активисты откровенно говорят о том, что подбирали аргументы таким образом, чтобы корпоративные служащие «проявили свои чувства».
В округе Колумбия очень надеются вернуть экологичный и вполне осознанный бренд на путь истинный. «Ах, если бы они все эти средства вместо вводящей в заблуждение рекламы направили на [реальное] преобразование молочных ферм в Вермонте, уход от сложившихся методов [молочного животноводства]!» — мечтает представитель #OCA.
А бренды что? А бренды, как водится, ждут окончательных вердиктов.
Между тем, продолжается ожесточённая дискуссия о том, имеют ли бренды право на некое высшее предназначение и не скомпрометировано ли это право привычкой отдавать все возможные смыслы, включая большие и социально-значимые, в разработку циничным маркетинговым агентствам, рассматривающим эту, без сомнения, весьма творческую задачу исключительно как инструмент привлечения внимания (или, на крайний случай, отвлечения внимания изумленной публики от фундаментальных проблем этих самых брендов, — проблем, куда более заслуживающих её внимания).
«Высшее предназначение твоего бренда — это то, во что ты веришь, а не то, что наскоро сооружаешь в один прекрасный день как очередную маркетинговую стратегию», — рассуждает Брайан Миллар, основатель аналитического агентства #PaddleConsulting. Чем попусту брифовать агентство придумать, как обыкновенный продукт уже сегодня без особого напряжения якобы спасает мир, руководству компании-производителя лучше бы задуматься о том, какое именно общественное благо позволит этому продукту процветать и завтра.
Обострение дискуссии, понятное дело, спровоцировали коллеги из бренда #Gilette, стяжавшие неделю славы в связи с проповедническим тоном своего послания мужчинам всего мира, — а следом за ними и из #Redbull, попытавшиеся было связать волшебное энергетическое содержимое ярких алюминиевых банок с благородной миссией повышения производительности трудящихся, да натолкнувшиеся на полное недоумение британского регулятора).
Однако невинное, казалось бы, начало «обмена мнениями» маститых маркетинговых гуру в итоге привело к проктологически дотошному рассмотрению реального права бренда на заявления о социальной значимости сквозь призму тривиальной налоговой добросовестности тех, кто собирает роялти за бренд по всему миру.
В пылу профессорских баталий язвительно припоминаются миссии #JohnsonJohnson («наша цель – поддержание благополучия людей всех возрастов на протяжении всей жизни»), #Starbucks («вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте») или корпорации #StateStreet, выразившей своё предназначение бронзовой фигурой маленькой девочки, бесстрашно взирающей на быка на Уолл-Стрит — и, конечно же, столкновение с реальностью этих благих заявлений «капитализма с душой».
#JohnsonJohnson, напоминают нам, держит до 98% средств на своих счетах за пределами США — в 2017 году на них приходилось почти 42 млрд. долларов. Миллар сомневается, что такая политика всерьёз способствует поддержанию благополучия населения, перманентно испытывающего на себе сокращение объема социальных льгот ввиду недостаточных доходов бюджета. #Mondelez, которому британцы не могут простить уничтожения корпоративного наследия квакерского бренда #Cadbury (его история заслуживает отдельной публикации), умудрился в том же 2017 году с оборота 2.12 млрд. долларов США уплатить налог на прибыль в размере 157 тыс. долларов. Принципиальная позиция #Mondelez при этом: «вести бизнес максимально этично, способствовать качеству жизни потребителей и благополучию нашей планеты».
«Высшее предназначение твоего бренда — это то, во что ты веришь, а не то, что наскоро сооружаешь в один прекрасный день как очередную маркетинговую стратегию», — рассуждает Брайан Миллар, основатель аналитического агентства #PaddleConsulting. Чем попусту брифовать агентство придумать, как обыкновенный продукт уже сегодня без особого напряжения якобы спасает мир, руководству компании-производителя лучше бы задуматься о том, какое именно общественное благо позволит этому продукту процветать и завтра.
Обострение дискуссии, понятное дело, спровоцировали коллеги из бренда #Gilette, стяжавшие неделю славы в связи с проповедническим тоном своего послания мужчинам всего мира, — а следом за ними и из #Redbull, попытавшиеся было связать волшебное энергетическое содержимое ярких алюминиевых банок с благородной миссией повышения производительности трудящихся, да натолкнувшиеся на полное недоумение британского регулятора).
Однако невинное, казалось бы, начало «обмена мнениями» маститых маркетинговых гуру в итоге привело к проктологически дотошному рассмотрению реального права бренда на заявления о социальной значимости сквозь призму тривиальной налоговой добросовестности тех, кто собирает роялти за бренд по всему миру.
В пылу профессорских баталий язвительно припоминаются миссии #JohnsonJohnson («наша цель – поддержание благополучия людей всех возрастов на протяжении всей жизни»), #Starbucks («вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте») или корпорации #StateStreet, выразившей своё предназначение бронзовой фигурой маленькой девочки, бесстрашно взирающей на быка на Уолл-Стрит — и, конечно же, столкновение с реальностью этих благих заявлений «капитализма с душой».
#JohnsonJohnson, напоминают нам, держит до 98% средств на своих счетах за пределами США — в 2017 году на них приходилось почти 42 млрд. долларов. Миллар сомневается, что такая политика всерьёз способствует поддержанию благополучия населения, перманентно испытывающего на себе сокращение объема социальных льгот ввиду недостаточных доходов бюджета. #Mondelez, которому британцы не могут простить уничтожения корпоративного наследия квакерского бренда #Cadbury (его история заслуживает отдельной публикации), умудрился в том же 2017 году с оборота 2.12 млрд. долларов США уплатить налог на прибыль в размере 157 тыс. долларов. Принципиальная позиция #Mondelez при этом: «вести бизнес максимально этично, способствовать качеству жизни потребителей и благополучию нашей планеты».