Сегодня на заседании экспертного жюри #EffieAwardsRussia обсуждаем, как Цели устойчивого развития объединенных наций (#SDG) уже вовсю интегрируются в стратегии брендов и реально помогают наращивать бизнес.
Настолько вовсю, что даже в России, где мы по-прежнему слышим от маркетологов больших компаний и исследовательских агентств, что тема устойчивого развития якобы «никого не волнует», поскольку «много других проблем», уже есть критическая масса успешных примеров обратного, позволившая #EffieAwards впервые сделать «осмысленный, социально значимый маркетинг» основой конкурса 2018 года.
Показательный пример, которым поделились организаторы на открытии заседания, увы, пока не из России. Это пример американской сети аптек #CVSHealth, которая, следуя своей миссии помогать людям сохранять здоровье и красоту, убрала ассортимента сигареты, а вместе с ними отказалась и от 2 млрд долларов США в объеме продаж.
Специально для скептиков организаторы премии подчеркивают: за 2 года, которые компания осознанно не торгует табачными изделиями (и, естественно, не молчит об этом, густо краснея), её капитализация выросла на 32 млрд долларов США.
Настолько вовсю, что даже в России, где мы по-прежнему слышим от маркетологов больших компаний и исследовательских агентств, что тема устойчивого развития якобы «никого не волнует», поскольку «много других проблем», уже есть критическая масса успешных примеров обратного, позволившая #EffieAwards впервые сделать «осмысленный, социально значимый маркетинг» основой конкурса 2018 года.
Показательный пример, которым поделились организаторы на открытии заседания, увы, пока не из России. Это пример американской сети аптек #CVSHealth, которая, следуя своей миссии помогать людям сохранять здоровье и красоту, убрала ассортимента сигареты, а вместе с ними отказалась и от 2 млрд долларов США в объеме продаж.
Специально для скептиков организаторы премии подчеркивают: за 2 года, которые компания осознанно не торгует табачными изделиями (и, естественно, не молчит об этом, густо краснея), её капитализация выросла на 32 млрд долларов США.
Коллега любезно поделилась статьёй о “менсплейнинге” из #FastCompany. (Термин этот в оборот ввела лет пять тому назад американская активистка, защитница прав человека и журналистка #HarpersBazaar Ребекка Солнит, описав таким образом ритуальные наставления, самопроизвольно выдаваемые женщинам сослуживцами мужского пола и как бы по умолчанию предполагающие, что женщины в них обязательно нуждаются).
Хотела им обеим немедленно возразить, что, дескать, стремление поучать, невзирая на ранги, не так уж отягощено половыми признаками, — скорее, возрастными, как тут же вспомнила, что самое горячее обсуждение в жюри российского этапа #EffieAwards в этот раз было именно вокруг темы развития женского лидерства, за которую охотно хватаются международные бренды, очевидно, полагая, что лидерство — это что-то такое, что женщинам (а также всем иным меньшинствам) нужно обязательно дотошно развивать.
“Я в #Danone, чтобы получить управленческую позицию, прошла восемь (!) тренингов по лидерству (естественно, женскому), тогда как моему коллеге в том же возрасте, с тем же запасом технических знаний и опытом работы с людьми, для назначения хватило одного”, — излила свое вящее негодование прежним работодателем одна из экспертов. — “Это как же надо недооценивать женщин...” (или переоценивать мужчин?).
Не то чтобы кто-то из членов жюри в нашей специальной номинации — Positive Change, вклад бренда в положительные социальные изменения, — был против женщин, лидерства или бесконечного повышения их квалификации под столь благовидным предлогом.
Удручают щедро тиражируемые глупости, в профсообществе деликатно именуемые “стереотипами”. Вся эта вытоптанная вдоль и поперёк поляна поверхностной маркетинговой мысли (слава агентствам, которые берутся в рамках одной незамысловатой федеральной кампании решить проблему ветхозаветного масштаба) — и изжога, знакомством с нею оставляемая.
Почему, если серьёзный бренд решается “вносить вклад в положительные социальные изменения”, он не спешит сменять свои далеко не столь просветленные маркетинговые агентства, деловито отрабатывающие брифы, но не более, на общественные организации, располагающие достаточной экспертизой в теме, за которую бренд берётся с неискушенностью и неосторожностью слона в посудной лавке?
Пожалуй, все памятные фиаско больших брендов в социальной тематике за последние 12 месяцев были связаны именно с этим — попыткой “решать” глубинные общественные проблемы исключительно маркетинговыми методами. Методами, часто напоминающими селфи с надутыми губками (“we create awareness”) у постели тяжело и безнадёжного больного.
Хотела им обеим немедленно возразить, что, дескать, стремление поучать, невзирая на ранги, не так уж отягощено половыми признаками, — скорее, возрастными, как тут же вспомнила, что самое горячее обсуждение в жюри российского этапа #EffieAwards в этот раз было именно вокруг темы развития женского лидерства, за которую охотно хватаются международные бренды, очевидно, полагая, что лидерство — это что-то такое, что женщинам (а также всем иным меньшинствам) нужно обязательно дотошно развивать.
“Я в #Danone, чтобы получить управленческую позицию, прошла восемь (!) тренингов по лидерству (естественно, женскому), тогда как моему коллеге в том же возрасте, с тем же запасом технических знаний и опытом работы с людьми, для назначения хватило одного”, — излила свое вящее негодование прежним работодателем одна из экспертов. — “Это как же надо недооценивать женщин...” (или переоценивать мужчин?).
Не то чтобы кто-то из членов жюри в нашей специальной номинации — Positive Change, вклад бренда в положительные социальные изменения, — был против женщин, лидерства или бесконечного повышения их квалификации под столь благовидным предлогом.
Удручают щедро тиражируемые глупости, в профсообществе деликатно именуемые “стереотипами”. Вся эта вытоптанная вдоль и поперёк поляна поверхностной маркетинговой мысли (слава агентствам, которые берутся в рамках одной незамысловатой федеральной кампании решить проблему ветхозаветного масштаба) — и изжога, знакомством с нею оставляемая.
Почему, если серьёзный бренд решается “вносить вклад в положительные социальные изменения”, он не спешит сменять свои далеко не столь просветленные маркетинговые агентства, деловито отрабатывающие брифы, но не более, на общественные организации, располагающие достаточной экспертизой в теме, за которую бренд берётся с неискушенностью и неосторожностью слона в посудной лавке?
Пожалуй, все памятные фиаско больших брендов в социальной тематике за последние 12 месяцев были связаны именно с этим — попыткой “решать” глубинные общественные проблемы исключительно маркетинговыми методами. Методами, часто напоминающими селфи с надутыми губками (“we create awareness”) у постели тяжело и безнадёжного больного.
Упрекая бренды в алчном стремлении «купить их аудиторию», блогеры как бы претендуют на то, что они этой самой аудиторией успешно торгуют. Но торговать вниманием — отнюдь не то, что торговать доверием. Бренд средств для ухода за волосами #HeadandShoulders вложил свою экологическую позицию в уста #Басты — и вот мы уже наблюдаем, как половина комментаторов у крутого российского рэпера в Инстаграме задаются вопросом, насколько такая позиция ему свойственна по жизни (с лейтмотивом «почём нонче экологическая сознательность»), в то время как другая половина просто сомневается в том, что артист в принципе имеет что-то общее с этим замечательным продуктом.
Сомнения аудитории в принципиальности «звёзд» здесь — отражение их чрезмерной универсальности, всеядности, граничащей с беспринципностью («Какая разница, что продвигать и зачем? Главное — почём»). Универсальность Ольги #Бузовой, уже ставшей в мире потребительских товаров синонимом пусть и не обременённой глубоким смыслом, но молниеносной реанимации любого, даже самого «мёртвого» бренда, стала своего рода мотто российской выборки «золотоносцев» #EffieAwards этого года. Однако если в торговых промо такое «хирургическое» вмешательство оправдано, то в кампаниях, рассчитанных на популяризацию большой философии бренда, — как минимум бессмысленно, а как максимум — вредно, ибо философию эту напрочь обесценивает.
Сомнения аудитории в принципиальности «звёзд» здесь — отражение их чрезмерной универсальности, всеядности, граничащей с беспринципностью («Какая разница, что продвигать и зачем? Главное — почём»). Универсальность Ольги #Бузовой, уже ставшей в мире потребительских товаров синонимом пусть и не обременённой глубоким смыслом, но молниеносной реанимации любого, даже самого «мёртвого» бренда, стала своего рода мотто российской выборки «золотоносцев» #EffieAwards этого года. Однако если в торговых промо такое «хирургическое» вмешательство оправдано, то в кампаниях, рассчитанных на популяризацию большой философии бренда, — как минимум бессмысленно, а как максимум — вредно, ибо философию эту напрочь обесценивает.