Выгорание стратегов

«Выгорают» — как-то сказал мне один директор по стратегии на мой вопрос, а почему стратегов постоянно не хватает.

И действительно, многим опытным стратегам становится я совсем не интересна стратегия. Они начинают заниматься музыкой, искусством, в крайнем случае коучингом или образованием — лишь бы забить ту пустоту и бессмысленность, которой кажется что становится пронизана повседневная работа стратега.

И будем честны, во многих агентствах так и есть: задача стратега исключительно в том, чтобы написать креативный бриф, и потом защитить идею, при том что на результат они влияют в лучшем случае не всегда.

Вот и выгладит это так:
Написал креативный бриф — презентовал — выгорел.
Романтика.

При том, я убежден, что как и любым серьезным делом, стратегией нельзя заниматься на «пошишечки». Чтобы получать качественный результат, необходимо гореть, а не выгорать — ведь стратегия требует нестандартного мышления, умения не просто проанализировать, но и понять, прочувствовать, применить. И поэтому качество стратегов с горящими глазами и выгоревших разное.

Что же делать?

1. Наделите работу смыслом. Это самое сложное — агентством в основном управляют или творцы, или менеджеры. Стратеги, соответственно, чаще всего поддерживают либо первых, вдохновляя и работая с подводками на готовые идеи, либо на вторых — отбивая комментарии клиента, что вот точно-точно будет работать и вообще по брифу. В служении есть конечно своя эстетика, но чаще всего оно не самоценно. Хочется, чтобы у работы был свой собственный смысл — находить наиболее оптимальные и эффективные решения для задачи клиентов. Если вы начнете продавать стратегии отдельно, без креатива и дизайна — это может помочь.
2. Дайте возможность роста. Обычно в креативно агентстве один стратег на четыре креативных пары. В хорошем — на две. Таким образом, трех стратегов хватает на среднее агентство — это хед + 2 исполнителя. Какой у стратега в таком случае карьерный рост? Не всем везет, как мне, когда хед уходит и освобождается место. Чаще всего дорастаешь до синьора, а потом выгораешь. Поэтому задумайтесь над карьерной траекторией стратега, особенно если он уперся в потолок.
3. Обеспечьте хорошие условия. Понятно, что наша сфера — это системные переработки. Но когда вы говорите вот тебе 20 конкурентов на пару часов, или коммуникационная стратегия за 2 дня, и потом новый проект — вы толкаете к выгоранию просто из-за перенапряжения. Тут конечно есть тонкий момент, потому что как многих представителей нашей индустрии, когда у стратега появляется свободное время, он его тратит не на отдых, а на фриланс. Но здесь помогает честный разговор о понимании себя и своих возможностей.

Советы вроде бы достаточно очевидны, но поскольку стратегия часто бывает сервисным дополнением (и клиенты это вполне понимают, покупая «отлетевший» креатив), индустрия работает как работает: выжечь стратега и нанять нового значительно проще, чем обеспечить все эти условия, да еще и в поддерживающем процессе.
Многие стратеги это тоже понимают, тоже неглупые люди, и поэтому меняют карьеру, например, на продакт-менеджмент.
Поэтому стратегов вроде как постоянно обучают, но в индустрии их постоянно не хватает.

Мы стараемся следовать всем трем императивам, но пока я вижу это как нишу, а не как общеиндустрийное правило — наши советы и принципы вряд ли подойдут классическому креативному агентству.

А вы как? Выгораете?

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Стрим: клиентские боли vs агентские боли
#видеобл

В нашем бизнесе самое сложное — это отношение.
Особенно отношение клиента
и агентства.

И мы решили поговорить об этом с Романом Пустовойтом из Human Code 
Я — со стороны клиента, Роман  — со стороны агентства.

Как найти общий язык, исполнение против партнерства, кто что ценит, и многие другие вопросы

Да, знаем, что видос объёмный, будем решать в следующих выпусках

😊 Кртбл —познавательно о брендинге

Отвлечь стражей

На одном из наших давних проектов мы поняли, что придется рассказывать клиенту много неприятной правды, и чтобы эту правду рассказывать было не так травматично, мы наняли для иллюстрации известного карикатуриста.
Смех и ирония — это лучшая приправа для плохих новостей.
В проекте это сработало, но это — лишь пролог для истории.

То ли в благодарность за привлечение к проекту, то ли просто из любопытства в нашим молодым пытливым умам, догадавшимся использовать карикатуры там, где обычно используют графики с красными столбиками, известный карикатурист позвал нас выпить кофе и пообщаться.

Общались мы о творческом процессе.

— В вашей голове есть стражи, которые охраняют сокровищницу с идеями — сказал известный карикатурист, — и если вы хотите научиться создавать, важно научиться отвлекать ваших внутренних стражей.

Мысль сперва показалось не совсем очевидной, но метафора красивая. Если вам приходили идеи, вы знаете это состояние озарения. И часто идеи не рождаются из-за того, что мы не можем ввести себя в состояние, будет мы проникли в эту самую сокровищницу.

При том, поскольку каждый человек уникален, и стражи в его голове тоже совершенно уникальны. У кого-то они довольно легкомысленны, и увлекается каким-нибудь запахом или музыкой, а у кого-то — дико недоверчивы и умны, и их отвлечение — это долгое и многоплановое планирование в стиле одиннадцати друзей Оушена в голове. Так же и творческие люди — кому-то просто надо полежать в ванной, а кто-то целый день ходит кругами, щелкая свой ментальный алгоритм. В общем, никакого рецепта, сиди изучай своих стражей и пробуй, что же их отвлечет от сокровищницы идей.

Притом, некоторые стражи ещё хитрее, и сами готовы отдать идею, и вы за неё хватаетесь, радуясь легкой находке, но по сути это что золото дураков, а не идея, плоская мысль без сокровища, такую вам и нейросеть может выдать без всякого обмана стражей. Поэтому бойтесь мыслей, которые достались просто так — это значит, что не вы обманули стражей, а стражи обманули вас.

Но, продолжал известный карикатурист, важно понимать, что никакие штуки, меняющие сознание не помогут обмануть стражей. Это скорее метафорически их прямой подкуп.
А вступать с силовыми структурами в коррупционные отношения, как вы знаете, ни к какому добру не приводит: один раз может и прокатить, но дальше нужно больше и вот вы уже на крючке. Отдать придется значительно больше, чем вы взяли.
В общем, пользоваться веществами или представлять, что вещества как-то помогают творчеству — это типичная ошибка новичка.

В общем, в поиске идей, как и в проникновении в сокровищницу необходимы трезвый ум, опыт, здоровый скепсис и, конечно знание привычек своих ментальных стражей, и того, что они на самом деле любят.

А как вы отвлекаете своих стражей?

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Лестница стратегий

В представлении о стратегии есть две оптики.
Первая гласит, что стратегия у компании или человека может быть только одна, остальное — это по сути план тактического внедрения стратегического решения.

Вторая говорит, что стратегия — это многосоставной продукт вложенных друг в друга, как матрёшки, стратегий.

Поскольку это оптики, в реальности они не существуют вместе, и вы можете менять одну на другую в зависимости от того, что именно надо рассмотреть.

Первая оптика хороша для целостности. Если стратегия для компании едина, то остальное — это по сути разработка тактических планов для её реализации.
Вторая оптика хороша для определения и соподчинения работ. Вы можете выделить какую-то стратегию (или можете назвать её планом) и отдать разработку на аутсорс.

И в этой оптике появляется много разных стратегий, но я предлагаю рассмотреть три: бизнес-стратегию, маркетинговую стратегию и бренд-стратегию.

Бизнес-стратегия отвечает на вопрос: "на чём мы зарабатываем?" Она может быть лишена вообще какого-либо ценностного или человеческого измерения, например, раньше мы фокусировались на сборных перевозках, теперь будем заниматься маятниковыми. Или раньше занимались продакшном, а теперь занимаемся креативом. Обычно бизнес-стратегия и является «верховной» стратегией, но порой источники бизнес-стратегии находятся вовсе не в бизнесе, а порой даже и не в стратегии, а чисто в видении основателя компании.

Маркетинговая стратегия отвечает на вопрос "какую ценность мы создаем?", чтобы зарабатывать на том, на чем мы хотим зарабатывать в рамках бизнес-стратегии. И здесь уже невозможно без понимания людей — ваших клиентов. Это, собственно, из определения маркетинга: маркетинг — это не про продвижение, а про знание потребностей людей.
Но при этом маркетинговая стратегия нужна не всегда. Не нужно, например, создавать ценность, если вы предоставляете уникальный продукт. Или спрос на ваш продукт кратно превышает предложение. Или вы можете легко продать свой товар, как какие-нибудь инфокурсы.

Здесь в рамках недавнего стрима Вадим Богдан отметил, что маркетинговые стратегии обычно не заказывают, а если и заказывают, то совсем не в том виде. Маркетинговая стратегия — это посчитать диджитал размещение и конверсии, а вовсе не создать ценность. Почему так получилось, я рассуждал в посте про большой и малый маркетинг.

За маркетинговой стратегией, определяющей ценность, следует бренд-стратегия.

Бренд-стратегия — это определение того, какое мы должны создавать впечатление, чтобы наш клиент действительно понял, что мы создаем нужную ему ценность. И здесь я говорю про впечатление не просто внешнее, а комплексное: смыслы, визуал, опыт. Если маркетинг определяет выгоды потребителя, то брендинг определяет то, как потребитель встречает и провожает продукт или компанию.
Если у вас нет маркетинговой стратегии, то бренд-страегия либо должна её включать, либо не особо нужна, и в таком случае она по сути является игрушкой в дизайн, или, что хуже, в смыслы для собственника бизнеса.
Запомните и выделите жирным шрифтом: если нет влияния на бизнес — бренд становится игрушкой и полигоном для эго. Хотя таких проектов на рынке полно.

Схему можно разворачивать дальше по принципу дома, который построил Джек. Коммуникационная стратегия объясняет, что и кому мы должны говорить, чтобы нас воспринимали так, чтобы было понимание, какую ценность мы предоставляем, чтобы зарабатывать на том, на чём мы хотим стратегически зарабатывать.

Но, важно помнить, что эта типизация — некоторый идеальный образ. На деле бывает так, что бизнес-стратегия выходит из бренд-стартегии, а когда заказывают бренд-стратегию, на деле могут иметь что угодно, от креативной стратегии, до бизнес-аналитики.
Но без идеальных типов сложно ориентироваться в реальности. Поэтому, разрабатывая стратегию, старайтесь понимать, на чем она основывается, и как будет работать.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как рекламисты помогли выбрать Трампа.
Часть 1. Вероломство рекламы.

Это, конечно, кликбейт, в духе принципов современного мира.

Но недавно обсуждали в одном чате статью с похожим заголовком: «Woke»-ребрендинг маркетинга в конечном итоге помог крайне правым».
Мысль автора довольно проста: рекламисты заигрались с тем, что в наших краях называют «повесточкой». Это всем надоело, поэтому они взяли и голоснули за Трампа, слушая всякие подкасты и принимая всерьез парадигму Тейта-Маркаряна.
Логика автора следующая: пока шло экономическое развитие вместе с развитием социальным, вся эта история с дайверсити и сошл джастис воспринималась нормально, потому что все богатели. Когда экономическое положение стало ухудшаться — людям стало не прикольно, что им продают не бургер, а запретную любовь, потому что хочется бургеров, а не вот этого вашего всего.
И поэтому обозленный зритель рекламы проголосовал за Трампа.

Во-первых, хочется, конечно, сказать, что самомнение маркетингового сообщества вдохновляет. Да-да, это ты своей плохой работой выбрал Трампа, а теперь вот держи пару десятков правок к платформе бренда. Но по большому счёту всё, что происходит в нашей индустрии — это лишь часть глобальной тенденции, а субъектность нашего брата маркетера преувеличена.
Во-вторых, интересно, что для обложки автор выбрал именно кампанию Пепси, которая оглушительно провалилась. Бренд её быстро свернул и признал, что перегнул. Но, видимо, эта кампания стала символом поворота к «woke». Ну пусть.
В-третьих, с наблюдением я согласен, но, думаю, логика тут немного другая.

У одного из классиков социологии Роберта Мертона есть понятие латентной функции. В отличие от явной функции, последствия которой прогнозируемы и открыты, латентная функция — это функция, чья цель отсутствует или скрыта, а результат непредсказуем. Явная функция образования — это получение знаний, усвоение социальной дисциплины и ценностей общества. Латентная — получение социальных связей.

Явная функция всех инициатив по равноправию и равнораспределению — это социальная справедливость. Латентную функцию сложно обсуждать без повышенных тонов. Потому что коммунист скажет, что это отвлечение рабочего класса от классовой борьбы, либертарианец — что это борьба корпораций с малым и средним бизнесом, республиканец — что это подготовка ядерного электората демократической партии, антиглобалист — что это глобалистский проект по созданию единой культурной идентичности.

Даже если мы предположим, что у этого проекта нет единого создателя (что само по себе вполне вероятно), ряд его латентных функций очень выгоден сильным мира сего.

А раз оно выгодно, то и этот поворот к «woke» (рус. «повесточка») был мощно усилен финансовым капиталом.
Рекламистами во всем этом повороте управляли довольно просто и дешево — через рекламные фестивали. Делаешь социальную рекламу — получаешь призы. Об этом уже никто не стесняется говорить: нужны фестивали — делай социалку. Это, кстати, было гениально обыграно в скетче SNL про рекламу Cheetos.

Но если бы так было только в рекламе, оно наверняка бы не очень работало. Почему-то рекламодателям было очень выгодно сливать бюджеты на такие креативы, и я думаю, что это потому что их образ соответствовал некому goodwill. То есть фонды активно инвестировали в социально ответственные компании. И, к примеру, кино, как величайшее из искусств, пошло туда же — фильм вдруг стал считаться хорошим не потому, что у него есть крутая история, а по тому, насколько он соответствует духу социального высказывания.

Вырисовывается следующая картина: киношник снимает определенный нарратив, средний менеджер в корпорации оценивается по тому, насколько он сам и его работа соответствует нарративу, а рекламист поддерживает этот образ.

Что же могло пойти не так.

Это мы рассмотрим в Части 2. Нормально вознаграждай — нормально будет

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как рекламисты помогли выбрать Трампа.
Часть 2. Нормально вознаграждай — нормально будет

Часть 1. Вероломство рекламы.

Замысел был успешным, но дальше что-то поломалось.
С моей точки зрения, получилось так, что следовать форме значительно проще, чем делать хороший продукт. Потому что за форму мы отвечаем целиком и полностью, а хорошесть продукта оценивают другие.

Система, например, в кино, стала работать так: вместо того, чтобы написать хорошую историю, ты пихаешь туда максимальное количество повесточных персонажей и получаешь в итоге много денег от фондов (в случае с рекламой — награды на фестивалях).

Но проблема в том, что люди не ходят в кино за повесточкой и не смотрят ради неё рекламу. Люди ходят в кино за историями, а рекламу вообще не любят. Хотя более позитивно относятся к той рекламе, которая сообщает им про интересные свойства продукта, а не про то, как она помогает борьбе за права женщин, индийским фермерам или тонущим аборигенам с островов Тувалу, хотя всё это безусловно важные вещи. Но за рекламу вкусного бургера тебе Канны не дадут, а за рекламу «гендерно-нейтрального майнорити прайд бургера» — дадут. И вот человек смотрит на этот «майнорити прайд бургер» в перерывах на «дайверсити» сериал, и чувствует, что ему скармливают какую-то дичь.
И, разумеется, стремительно правеет просто потому, что он пришел за историей, а ему дали повесточку. А у среднего человека нет никакой потребности в повесточке, ему до этого всего нет дела. У него семья, кредиты, дети, образование, работа, рутина.

В общем, внезапно, если мы создаем продукт не для потребителя, а для кого-то ещё (у нас этого полно в виде «для отчета государству»), то потребитель нас внезапно перестает любить и понимать.

А ещё, напомню, что у нас без всякой повесточки в России прыгали на сцене девчонки в школьной форме и пели: «я сошла с ума мне нужна она». И до сих пор прыгают и поют эту песню, но не потому, что это какой-то запрещенный ЛГБТ-протест, а просто, во-первых — это наша молодость. А во-вторых — продукт был хороший.

В общем-то концепция выглядит так:
Если ты делаешь хорошую продающую рекламу, её не испортит социалка, а может даже усилит.
Если ты рассказываешь хорошую историю, то её не испортит повестка, а может даже усилит.
Если ты в корпорации перформишь на своей должности, то не важно, какого ты пола, расы или сексуальной ориентации.
Но делать хорошую рекламу, рассказывать хорошую историю или перформить очень тяжело, а вот пихать социалку, повестку или объявить себя меньшинством — это значительно проще. Это, кстати, и верно для других внеэкономических факторов.
И если мы вознаграждаем это одинаково (а в рекламе так вообще социалку больше любят) — то и получается, что получается.

Делайте хорошо для людей, а не для правил.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Хватит смотреть на цену

Сказал бы я нашим потенциальным клиентам, но я понимаю, что это невозможно.
И это пост вообще про исследования.

В исследования очень часто, и столь же ошибочно, в факторы выбора включают цену.

Типа что вам важно при выборе товаров?
Цена — радостно отвечают потребители.

И исследователи приходят потом с выводом, что вот, 89% потребителей важна цена. Или 87% сотрудников важна зарплата. Или другие очевидные вещи. Или какому-то еще большинству.

Дело в том, что цена — это базовый фактор экономического выбора.
Зависимость цены от количества — это основа для построения кривых спроса и предложения. Потребители желают купить меньше товара при увеличении цены — закон спроса. Производители желают продать больше при увеличении цены — закон предложения.

А где же в этом всём чистом экономикс спросите вы бренд и коммуникация?
Бред изменяет кривую спроса, делает её менее эластичной. То есть, при увеличении цены меньшее количество откажется от вашего продукта, чем без бренда.
Коммуникация по идее сдвигает кривую.
Но цена влияет. Всегда.

Идея в том, что если вы при этом смотрите на цену, как на фактор потребительского выбора, вы не можете управлять остальными факторами.
Поэтому не спрашивайте потребителей, что им важно в целом, цена будет оттягивать на себя внимание.

Спрашивайте, что важно помимо цены — и здесь будет разные комплексы факторов для разных сегментов, и вы лучше поймете, что сделать, чтобы люди меньше реагировали на цену.
Но будут на неё они реагировать всегда.
Всегда.

#decodingresearch

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни