О сильных сторонах компании и клиентском сервисе

Часто в последнее время встречаю мнение, что никак и ни в коем случае нельзя отвечать на вопрос клиента «Чем вы лучше конкурентов».

Будто бы ответ на это вопрос значит, что вы пляшете под дудку вашего клиента в надежде получить заветное лакомство. Стыдно, в общем, людям с достоинством отвечать на этот вопрос.
Если вам его задали, то надо срочно перевести внимание клиента на него самого.
Первый раз я с этим подходом столкнулся у Бориса Шпирта в интервью Nota Bene (там вообще эпично, мол, если клиент вообще начинает задаваться этим вопросом, то стоит ему сразу «сбить понты» и сказать, что клиент сам выбирает, кататься ему на мерседесе или на раздолбанных жигулях. В книге помягче, но вайб тот же). Сейчас вот и Михаил Гребенюк в клубе директоров с похожим выступил.

Но это же полнейшая ерунда, ребят.

Я определённо считаю, что на этот вопрос отвечать точно не стыдно, а знать, чем вы лучше конкурентов — это феноменально полезно.

Собственно, в этом и есть магия бренда — он отвечает на вопрос «Почему вы?», а в b2b-комуникации вы лично являетесь источником информации для клиента.
Поэтому нет ничего страшного в том, чтобы сказать:
- у нас больше всего наград;
- у нас самый большой портфель по вашей индустрии;
- с нами очень классно;
- мы — одни из лучших в стратегии.

Есть только один стыдноватый ответ: «Мы дешевле». С ценовыми войнами бизнес не построить, подумайте о своих ценностях.

Конечно, важно понять, каким тоном этот вопрос задаётся. Иногда этот вопрос — приглашение поторговаться и сбить цену. И с этим стоит уметь работать.
Но в целом, умение назвать свои сильные стороны — это хорошее качество для бизнеса.
Если они, конечно, есть.
Если их нет — ну да, только сбивать понты и остаётся.

#decodingbusiness

Лучшие посты за июль

Июль пролетел преимущественно с текстами формата «прыжки на обыденность».
Список, как обычно, интегральный, реакции / просмотры / шеры.

1. Мем о том, как клиент поступает с концепциями. Ну да, мемы качают. Жаль, что моей мемной маны не хватает на то, чтобы раз в неделю такое придумывать 🙂
2. Лихой пост про продажи. Личный опыт, прогрев, даже контакты оставил. Запишите себе нас в книжечку, вдруг пригодится, если займётесь развитием бренда.
3. О сильных сторонах компании и клиентском сервисе. Бессовестно прыгаю на мастеров клиентского сервиса по якобы надуманному поводу — стоит ли говорить о сильных сторонах компании. Стоит. Хотя вопрос, конечно, неоднозначный. Кстати, у этого поста очень мало просмотров, а по огонёчкам он мог бы опередить и первые два, если бы было сопоставимо. Так что буду благодарен за шеры.
4. О прозрачности продукта. Текст с реальным опытом, об откровенности и о том, что бывает, если даже с маркетологами не говорят до конца откровенно о продукте. Не делайте так.
5. Об интуиции. О том, что порой чуйка побеждает аналитику. Порой — не значит всегда. Но и не значит, что никогда. Слушайте сердце, думайте головой, любите родителей и свой бренд. Такие дела.

Есть ещё размышления о характере расходов на брендинг и о том, что закрытие с ликвидацией не работают, которые разлетелись по личным сообщениям.
Я надеюсь, вы эти сообщения отправили своим генеральным и собственникам, чтобы они не резали косты и обращались за идеями.

А какой пост вам зашёл больше всего?

Про неидеальность потребителей

Каждая компания любит своих потребителей.

(Слово «потребитель» сейчас не очень котируется, чуть ли не считается неполиткорректным, чаще любят говорить клиенты, гости, люди — но я говорю именно так, чтобы вы точно понимали, что я тут не про клиентский сервис, а именно про пользование товарами и услугами).

Но в этой любви компания чаще всего выдумывает образ, который максимально далёк от реального потребителя.
Миллионеры у них всегда идеально выглядят, носят дорогие бренды и разбираются в культуре и искусстве.
Домохозяйки счастливы заниматься домашней рутиной, любят детей и мужа.
Молодые люди всегда энергичны, полны сил и готовы к свершениям.
Посетители магазинов счастливы от похода в магазин и хотят новых впечатлений.

Если вы проводили фокус-группы или глубинные интервью в присутствии клиента, вы наверняка хоть раз слышали: «Чтооо? Это не наш потребитель, наш потребитель так не мыслит, так не выглядит, так не поступает, кого вы вообще привели?» Если оставить за скобками то, что иногда действительно исследовательские агентства косячат, то это — следствие вымышленного мира, в котором живёт компания.
Типа мы хотим сделать идеальный продукт для идеального потребителя.

Однако стоит принять, что потребители не идеальны.
Если вы поговорите с миллионерами, домохозяйками, молодыми людьми, вы, во-первых, узнаете, что они самые разные, а, во-вторых, что идеальных из них очень-очень немного.

А дальше вы можете взять их недостатки себе на вооружение.
Например, я слышал историю, как один маркетолог одного ритейла очень хорошо понял неидеальность своих потребителей. Его открытием стало, что к нему приходят не только за покупками, но и за чувством собственной значимости — нужно обязательно поворчать на нерасторопных кассирш, ассортимент или другие вещи, выплеснуть негатив и пойти дальше с чувством «ну вот я-то знаю, как сделать». Вайб типа «мужик у телевизора».
И поэтому процессы были выстроены так, чтобы было нормально, но не идеально, чтобы было к чему придраться. Именно эта группа не особо довольных формировала ядро лояльной целевой аудитории.

Подлинная любвь к потребителям — это не идеализировать их.
Это знать и замечать их недостатки.
И работать на них.

#decodinghuman

О ловле китов

Реклама мобильных казуальных игр — это самое ужасное, что существует на рынке рекламы.

Не надо вспоминать супербуловские активации, или вот что Земфира написала песню про персонажа Плейрикса.
Это — верхушка айсберга, который видят деятели индустрии.
А простые геймеры (а у меня бывает) погружаются в ад таргетированной рекламы, после которой хочется помыть глаза телефон и вообще бросить всю индустрию, потому черт побери зачем я потратил эти 5 секунд своей жизни на это и кто мне их вернет.

И они тырят друг у друга приемы так, как не тырят даже друг у друга Яндекс, Сбер и Озон — просто начисто слизывают всё, приём, сюжет, иногда даже героев, оставляют только свой сеттинг (да и то не всегда).

Вот герой спасает принцессу из замка, сражаясь с монстрами и терпит неудачу (игра не имеет с этим ничего общего).
Вот герой компоте что-то, откапывает и радуется, но потом его настригают враги (игра вообще не имеет с этим ничего общего).
Вот есть какая-то глупая задача, которая имеет абсолютно очевидное решение, но её не могут решить без игрока и постоянно решают неправильно (игра, как вы догадались, не имеет с этим ничего общего абсолютно).

Какая это игра?
Да, черт побери, любая.

Я долго не мог понять, как вообще такая реклама существует, хотя мне друзья из индустрии рассказывали, что есть ребята, которые это делают, и реклама «перформит» и начальство довольно.
Я сперва думал, что это такая спецолимпиада по забегу за KPI, и начальство просто не в курсе, но потом один мой знакомый рассказал любопытный взгляд на это всё.

— Всё логично, — говорит мой знакомый, который в итоговой индустрии не только как потребитель, но и как производитель, — Ведь задача этой рекламы — «поймать кита». Никакое распределение Парето не снилось индустрии донатные казуальных игр, там не 20% игроков приносят 80% выручки, а 1% игроков — 99% выручки. И, соответственно, задача всеми правдами и неправдами заманить этот 1%, который достаточно богат, чтобы тратить, и достаточно наивен, чтобы купиться на такую рекламу.
Ну и далее кустари как одной инди-студии один пользователь донатил по 12к долларов за «кристаллы» в неделю, потому что мог.

Так что не спрашивайте, по ком ротируется эта самая трешовая реклама.
Если вы понимаете её трешовость, она ротируется не по вам.

#decodingad

Вдохновляемся с коллегами началом нового проекта в Третьяковке на Крымском.

Что-то осмысленное по поводу истории дизайна в России я может ещё напишу, а пока — всем хорошей пятницы

Начало недели выдалось плотное, не успел ничего написать.
Зато меня обрадовали в Секрете Фирмы, где вышел мой экспертный комментарий «Как сэкономить и не облажаться». Я, конечно, говорил про исследования, брендинг и коммуникации.

Решения могут показаться очевидным, но если кратко, то:
- Начали — заканчивайте (все попытки срезать брендинг на полпути и передать доведение более дешевым подрядчикам ничем хорошим по моему опыту не закончились).
- Будьте смелее, полагайтесь на интуицию, многочисленные проверки — это дорого.
- И хватит уже гнаться за именами и брендами крупных агентств
Знаете, времена, когда никого не уволили за то, что он купил IBM (McKinsey, BBDO, Landor) прошли.
Универсальных решений и бесконечных бюджетов больше нет.

В целом, там интересно почитать и другие комментарии экспертов.
Очень согласен с мыслью, что люди важнее помещений.
Была понятная мысль, что лучше уволить нескольких, чем сократить зарплату всем. Но вот лидер Патагонии поступил с точностью наоборот и остался на рынке. Почему у него получилось? Он спросил у своих сотрудников — готовы ли они отказаться от части зарплаты, чтобы никого не уволили. И все были готовы: вот она, сила осозненных организаций.
Очень не согласен с мыслью что необходимо сокращать самых высокооплачиваемых сотрудников — там даже в статье косвенно эту мысль опровергают, это путь в никуда. Лид может выполнить джуновскую работу, джун работу лида — нет.
Так что не делайте так.

#decodingpress

О ценности продукта

Казалось бы, банальная мысль, но её приходится часто повторять.
Ценность продукта определяется не его качеством, а теми, кто его готов купить.

Бывает такая ситуация.

Приходит собственник, и рассказывает, что его маркетологи — дармоеды и бездари, ничего не могут. Он делает отличный продукт, он эксперт в своем деле, знает, что хорошо и что плохо.
А товар плохо продаётся.

И спрашивает с вызовом — а вы можете?

Мы, конечно, можем, но изменения именно в этом случае стоит начать с себя.
Если вы делаете идеальный качественный с вашей точки зрения продукт (самый полезный, самый натуральный, самый-самый) — вы занимаетесь самореализацией.
Бизнес в целом и маркетинг в частности не призваны бежать самый-самый продукт — они призваны делать тот продукт, который люди хотят купить. И люди — такие же непрофессионалы, как маркетологи. Именно поэтому они, к разочарованию собственников-перфекционистов покупают порой продукты хуже.
Потому что оценивают их по другим характеристикам: ниже цена, красивей упаковка, Ольга Бузова посоветовала.

И с этого и надо начинать: не какая ценность моего продукта с моей точки зрения, а какова ценность моего продукта с точки зрения моих покупателей. Здесь стоит исследовать, анализировать, сравнивать, иногда экспериментировать.
А своя собственная оценка нужна только для тщеславия. Что может быть и хорошо, но бизнес не про это.

Ценность продукта не заключается в его характеристиках, в его оценке, в наградах или качестве. Ценность продукта заключается только в его пользе для тех, кто этот продукт покупает.

#decodingbusiness

Теги!

С сегодняшнего дня в канале появились теги для упрощения навигации.
Протегировал 2 месяца, потом постепенно надеюсь тегировать весь канал.

Теги по контенту:
#decodingbusiness — про бизнес. Про то, как ему помогают бренды, как ему расти, что вообще делать, чтобы увеличивать свою ценность. Канал, прям как наше агентство, сильно мигрирует в эту сторону. У меня, конечно, канал располагается в категории «Реклама и маркетинг», но по сути я куда больше здесь рассуждаю про бизнес.
#decodingbrand — про особенности брендинга скорее с уклоном в дизайн и айдентику (про бизнес — это предыдущий тег). Больше красиво, чем умно.
#decodingad — про рекламу. Она нечасто попадает в фокус, но тем не менее.
#decodingcase — про кейсы. Сейчас там ничего нет, но это не значит, что у меня их нет. Готовим к публикации одну штуку, ещё в написании кейсы о вечном.
#decodingagency — почти как первый тэг, только про агентства. Что делают, на чем зарабатывают, почему это правильно или (что чаще) не правильно.
И, конечно, #decodinghuman — про людей, их изучение, особенности и смыслы.

Теги технические:
#decodingpress — различные публикации в СМИ. У меня мало кругляшей, фоток, трансляций, подкастов (может, и зря), но удержаться от самолюбия в публикациях не могу.
#decodingaward — второй тэг тщеславия. Попадание в рейтинги, награды и прочее.
#decodingblog — про этот блог. Здесь тоже мог бы быть этот тег, но в этом посте он не один.
#decodingmeme — про юмор, мемы и прочее веселье. Там сейчас одиноко стоит один пост, но мы все с надеждой смотрим вдаль.

Возможно, буду добавлять.
Что думаете?
Чего не хватает?

Наш сайт в рейтинге Тильды

Маленькие такие радости и подтверждения экспертности.
(Мне часто говорят, что я слишком скромный и мягкий, поэтому обращают внимание на более наглых и резких, так что буду иногда скромно хвастаться достижениями. Но в пределах разумного).

Написали, что наш сайт вошел в подборку галереи лучших проектов пользователей Tilda.

Здесь, конечно, заслуга дизайн-студии — Skoro Design, они классные, не устану это говорить.

Но чем я горжусь на нашем сайте — это вот этой вот фразой:
Есть много способов усилить свой бренд, когда вы точно знаете как.
Когда не знаете — есть мы.

Это, конечно, не дизайн-фраза, это мы думали про позиционирование и слоган. Как нибудь напишу её историю и философию, а пока — принимаем поздравления.

#decodingaward

О людях и покупках у людей

Люди покупают у людей.
Эту фразу я слышу отовсюду.
Её говорят интернет-эксперты.
Её используют в скриптах продаж те, продает продвижение личного бренда.
Вот вчера вечером выходил из офиса и тоже услышал.

Но будет честны — в большинстве случает люди не покупают у людей.

Большая часть брендов, которые занимают большую часть рынка — это продукты безликих корпораций. Если вы не из индустрии, вы не знаете там ни генерального директора, ни даже бренд-менеджера. Вот у какого человека вы покупаете Кока-Колу, к какому человеку ходите в Макдональдс, в Икею? (Сейчас понятно, что ни к какому, но ходили же? Покупали же?)

Можно конечно сказать, что как раз люди не хотят не хотят этих безликих корпораций, и посмотрите вот например на успех Splat, в котором Дёмин до сих пор пишет письма своим покупателям от себя и подвинул мировых безликих гигантов.
Да, это так, но помимо этого Splat — это ещё и продукт, завоеваний доверие за счёт качества, доступности и дистрибуции. И вообще, как-то моя коллега, будучи активным потребителем бренда, удивилась, что Splat — это российская компания, потому что для неё было важно иностранное качество, и она так немного подрасстроилась.
А вы говорите, личные письма.

Ну или вот был Стив Джобс, покупали у него айфоны, как у визионера. Не стало Стива Джобса — и что, думаете айфонов стало продаваться меньше? Нет, больше, и значительно больше.
Можно ли сказать, что вы теперь покупаете айфоны у Тима Кука? А что вы вообще знаете о Тиме Куке, кроме того, что он гей?

Понятно, что это всё немного рушит концепцию, если вы небольшой бренд, и там личный бренд действительно помогает. Но что помогает на старте может быть препятствием при росте, я писал про подводные камни личного бренда.

Люди — это, конечно, важная часть вашего бренда.
Но не единственная.

И важно не у кого люди покупают.
А что.
На этом и строятся большие бренды.

#decodinghuman

Привет, у меня сегодня для вас подборка каналов.
В основном — PR, но есть и интернет-маркетинг.
Каналы крутые, Маша Лапук в представлении, думаю, не нуждается, но есть и интересные авторские каналы. Выбирайте на свой вкус, подписывайтесь, ставьте лайк :)

1. PR Perfect — Канал Кристины Петровой, основателя коммуникационного агентства PR Perfect. Автор пишет о том, как продвигать себя и свой бизнес, дает практические рекомендации, делится актуальными новостями сферы и полезной информацией о работе в Telegram, ведении здесь собственных каналов. Проводит прямые эфиры с приглашёнными экспертами из коммуникационной сферы и не только.

2. Все про интернет-маркетинг - WebCanape — авторский канал эксперта Яндеса по обучению и директора по маркетингу WebCanape Евгения Чуранова.

3. Отъехавшая пресс-служба — Канал Анастасии Журавлевой, которая ранее возглавляла PR в QiWI Group, а сейчас PR-директор в компании YADRO. Анастасия рассказывает о мировых трендах и современных технологиях. Также делится личными историями про PR, своим опытом и полезными исследованиями.

4. Baltic Weekend — канал того самого форума по коммуникациям. Здесь актуальные новости из мира PR, маркетинга, digital и бизнеса. Каждую неделю в прямом эфире ведут высокие разговоры о пиаре и новомодных трендах с лидерами отрасли. #BWнавсегда.

5. Vinci means PR — Новостной канал Марии Лапук, основателя PR-агентства Vinci Agency. Здесь регулярно публикуются актуальные новости в сфере PR и маркетинга, а также живо подаются интересные факты из сферы коммуникаций и бизнеса в целом.

Пятничный стратегический мем.

Слайды — наше главное стратегическое оружие, но ценность их количества в основном для новичков и крупных корпораций, которым важно видеть БОЛЬШУЮ РАБОТУ.

Мы стараемся, чтобы была видна мысль, и презентация укладывалась в час.

Но 358 — это реальное число слайдов из одной моей презентации 🙂
Стараюсь больше так не делать.

#decodingmeme

HR-брендинг и почему его не любят

Или о ценностях компании и контексте.
Или о прокрустовом ложе бренда-работодателя.
В общем, так и не определился с названием.

Хватит говорить о ценностях, поднимите зарплату — скажет любой сотрудник компании, когда речь заходит об HR-брендинге, коммуникациях и вообще.

И это понятно.
Деньги ценны.
Петь гимн по утрам и заучивать ценности компании перед экзаменом не ценно.
Это, наоборот, антиценно — добавляет забот с непонятными перспективами: вроде как начальству нравится.

Но большинство поющих гимн сотрудников держит фигу в кармане.

Но HR-брендинг работает не так, будто вы делаете гайдлайны, и его прикладываете к людям — как прокрустово ложе, где каждый сотрудник должен научиться следовать или не работать.
Людей не обретёшь под гайды, это же не упаковка вашего товара.
Люди — это сообщество, а сообщество очень хорошо чувствует фальшь и насаживание чуждого.

Сообщество — не бумага, всё не стерпит. А если и стерпит, то запомнит.

HR-брендинг работает, если объединяет вокруг себя единомышленников, разделяющих общие ценности, и вплетает их в контекст работы.
Как мы работаем, ценим ли ворк-лайф бэлэнс, или у нас тут успешный успех с переработками по 4 часа в день обязательно.
Как мы говорим, на вы или на ты, прямо или формально, насколько искренне.
Какие у нас обязанности, кто и как их контролирует, и насколько велика свобода действий.
Как мы относимся к нашим клиентам, насколько они вообще важны в нашей ежедневной рутине, кто мы для них — друзья или машинки для удовлетворения потребностей.
Что, в конце концов, ценно в нашей работе, почему мы её любим.
Это и есть настоящие ценности компании, а не "честность–ответственность–коллектив", как это пишут в гайдлайнах да почти любой компании.

Если точно определить этот самый HR-код, компания становится не просто организацией, а сообществом единомышленников, и тогда становится понятно, надо ли петь гимны, или надо устраивать байкшоу раз в году. Или пить кофе по утрам. Или по вечерам.
Это всё и делает ваш HR-бренд живым.

А платить больше, увы, живым ничего не делает.
Это как с ценами — низкая цена никогда не является ценностью сама по себе, и бренд на ней не строится.
Так же и с зарплатами.

Я, как вы заметили, публикуюсь.
Реже, чем хотел бы, но чаще, чем многие.

А первые шаги в истории с деловыми публикациями мне помог сделать @pressfeed — это агрегатор деловых запросов журналистов, где можно найти именно ваш вопрос и ответить на него. В итоге — win-win.

Так что заходите на @pressfeed. Помогли мне, помогут и вам настроить эффективную работу со СМИ.

В их канал смело можно заглядывать, чтобы почитать любопытные статьи по маркетингу и PR, взять важное для себя из кейсов компаний, которые дружат с контент-маркетингом, найти новые инструменты для работы или просто посмотреть ролики от экспертов по продвижению бизнеса в СМИ.

Например, есть такие темы:
- Где взять статистику для контента: 40+ сайтов
- Гайд по рекламе в Телеграм
- Как собрать «боли» аудитории и превратить их в оффер

А кому-то из вас точно пригодится рубрика #запросдня, чтобы оперативно получить бесплатную публикацию в топовом издании.

Подписывайтесь и будьте в курсе новых фишек контент-маркетинга.

И еще раз о ценности и продажах

Сегодня я говорил полчаса с представителем Тинькоффбанка. Вернее, страхования.
Он меня убеждал, что мне очень надо застраховать свой кредит на кредитной карте.
Если я потеряю работу, получу инвалидность или умру, то компания выплатит мне какую-то сумму кредита.

Я ему говорил, что я сам на себя работаю, в кредит почти не залезаю и вообще обычно пользуюсь всеми преимуществами грейс-периода, дальше капли лишнего процента капиталистам.
Потом говорил, что ну не интересен ваш продукт, не цепляет, я не понимаю зачем он мне, в моей ситуации, вот было бы у вас накопительное страхование жизни, было бы интересно, а вот этот вот продукт он не для меня.
Потом говорил, что я всё знаю и понимаю, и о продукте в курсе, ну никак вот он мне не нужен, запоминать, думать о нём, отключать его. Да, понимаю, что ничего не теряю сейчас, но так это потом надо будет что-то делать.
И так далее, никаких «трех нет» там и рядом не было, этих моих нет было семь-восемь. В конце концов мне даже сделали суперспецпредложение вместо одного месяца беспроцентного — три.
Сколько в этом ценности для меня? Нисколько.

В конце концов я сдался.

Говорю, ладно, если у вас прям такой KPI, то подключите, я сразу отключу, потому что вот вообще не моё, мне не надо и ценности я в этом не чувствую. Но вам надо, а у меня времени совсем мало, спасибо за разговор.
Самое обидное, что поговорили вроде, а продукт так и был не подключен.
Ну я его подключил и отключил на всякий случай.

О чём всё это говорит?
Ну во-первых о том, что я очень добрый человек и лояльность бренду — не пустой звук, даже когда у него другой владелец. Или о том, что карма холодных звонков меня настигает.

А если серьезно, то вы можете давить, отражать, уговаривать, умолять — всё это очень дорого и не то что не гарантирует, а снижает лояльность. Что реально повышает лояльность — так это предложение релевантных продуктов.
Поэтому и звонить с целью додавить почти бессмысленно.
Можно объяснять, рассказывать, давать дополнительные бонусы — когда видна хоть какая-то ценность.
Когда ценности нет — просто стоит перейти к следующему человеку.
Возможно, для него есть ценность вашего продукта.

#decodingbusiness

Об ограничениях перформанс-маркетинга

Многие перфоманс-менеджеры часто сомневаются в необходимости брендинга.
Зачем нужен брендинг, если с небрендированного баннера больше конверсии?
Зачем все эти брендбуки, гайды, логотипы?
Ведь клиента интересуют деньги, не всё ли равно, что к этим деньгам привело?

И с этой логикой сложно спорить, особенно когда клиент спрашивает: а что я получу, вложив несколько миллионов в бренд?
В перфоманс он может ориентироваться на результат с точностью до десятков тысяч рублей, в брендинге — с точностью до миллионов и на несколько лет.

Но есть один нюанс.
Вот, говорят коллеги, мы сделали не воронку, а прямо трубу, 1000 охвата, 900 заявок.
Но дальше начинается интересное. Вливают больше — а получается, что как было 900 заявок, так и остается.
Потому что вот эти 900 человек — это реальная емкость вашего продукта без ценностных надстроек.
И как только вы прекращаете перфоманс — эти 900 человек идут к другому.
Потому что они не знают вас, им не интересен ваш бренд, а только ваш товар по конкретному ценовом предложению через конкретный канал.

А если хочется расти, то тогда вокруг продукта должна быть своя фанбаза.
Люди, которые знают, любят и понимают. И эта фанбаза почти не формируется перфоманс-инструментами. (Ну, если вы только не любите сжигать деньги)
А формируется она как раз брендом, его смыслами и гайдлайнами.

Это не так измеримо, как перфоманс, но это работает.
Даже самые хардкорные перфоманс-агентства Запада это признают.

#decodingbusiness

Лучшие посты за август

Привет!
Погремел День знаний, отгорели костры рябин, а я вам так и не рассказал про лучшие посты в августе.

Об ограничениях перформанс-маркетинга. Топ по реакциям и пересылкам. Спасибо вам за них.
Мысль простая: с перфомансом хорошо продавать. Строить бренд при помощи него сложно, а то и вообще невозможно. И если вы только продаете, не строя бренд, рано или поздно упираетесь в потолок. Стройте бренд, развивайте бренд.
HR-брендинг и почему его не любят. Его тоже много раз переслали, очень надеюсь, что HR-директора его тоже увидели. Если кратко — не только говорите, но и делайте, и не говорите, не делая. И будет вам счастье в HR-бренде. И спасибо за огонечки.
О ценности продукта. Тоже программный текст, набравший чуть меньше шеров, и вызвавший чуть большую реакцию, но потому что там присутствовал негатив. Но совсем немного. Ценность продукта — это не то, что вы видите в своем продукте, а то, что видят в нём потребители. 100%.
Еще раз о ценности и продажах. Немного личного опыта, в рамках которого подверг жесткой критике Тинькофф (все ещё отличный банк, по моему мнению, но негатива конечно стало значительно больше). Надо продавать что людям нужно, и не надо — что не нужно. Прописная истина, тонущая в KPI вашего руководителя отдела продаж.
О людях и покупках у людей. Еще один кирпичик в борьбу с личным брендом. Не знаю, почему я так не люблю личный брендинг, понимаю, что он кормит многих стратегов дизайнеров фрилансеров.
Но это история про т тщеславие скорее, а не про бизнес. А я люблю бизнес. С тщеславием полезнее психотерапия 🙂

И еще стратегический мем (СЛАЙДЫ!) и моя публикация в Секрете фирмы о том, как экономить, но не терять при позиционировании (никак, но есть нюанс).
И в канале появились теги. Теперь надеюсь навигация в канале будет проще.

А какой пост откликнулся больше всего у вас?

#decodingblog

Когда смелые идеи не взлетают

Или как я провел выходные.

А был я на product camp — это такая конференция для продактов, которую они делают с большой низовой инициативой и в неформальной обстановке. Я всё больше движусь к тому, что наша работа — это не только работа со смылами, но и с продуктом. А то отдельно оно плохо летает. Поэтому взял написал себе должность помимо директора по стратегии еще CPO (потому что могу) и пошел изучать дискурс и праксис продактов. И увез с собой тележку релексии, но сегодня расскажу про своё выступление.

С докладом я не выступал, но выступил на Открытом микрофоне, 7 минут рассказывая как мы придумали смелую концепцию и как ничего из этого не вышло. Мою часть трансляции можете посмотреть здесь, начало обрезано, но там ничего важного, то, чем я занимаюсь, но вы вроде и так знаете.

Краткая история такова.

К нам как-то пришел клиент с таймтрекером. Это такая штука, которая следит, как вы распоряжаетесь своим рабочим временем.

Провели исследования, поняли три вещи.
Во-первых, таймтрекеров масса.
Во-вторых, никаких суперпродуктовых отличий у нас нет.
В-третьих, мало кто их любит.

Дальше начали разбираться, а почему их не любят?
Оказывается, это история про доверие. Типа вы мне настолько не доверяете, что я работаю работу и сделаю свою задачу, что ставите скриншотилку. Или какая разница, как я решаю задачу, если я её решаю?
И тут важно отметить, что покупатели этих таймтрекеров — это бизнес, а инсайты вроде как сотрудников.
Но нет, тут наблюдается прям межклассовая солидарность. Те же топы говорят: да мне не важно, как задача решается, если решается, а установим таймтрекер — продемонстрируем, что у нас нет к вам доверия.
Все всё понимают, короче.

Но если это осмыслить, и перевернуть доску и позиционировать продукт клиента, как меняющий законы рынка и не снижающий, а повышающий доверие. Ведь когда ты знаешь, что твои коллеги работают, доверия между вами больше.
То есть мы — таймтрекер, который повышает доверие.
Отличие чисто коммуникационное, но идея сильная, о ней круто говорить и она очень понравилась клиенту.

Запаковали в лэнд и скрипт.
И она не взлетела.

Коллцентр работает, но идет всё очень тяжело, приходится долго объяснять, понимают концепцию реально единицы очень разбирающихся топов. А компании необходимо показывать результат здесь и сейчас.
Поэтому откатились к рабочей версии.

Чему нас учит эта история?
Во-первых, стоит здраво оценить аудиторию. Инноваторов, понимающих такую философию, оказалось немного. Если хотите быстрых побед — идите туда, где масса.
Во-вторых стоит здраво оценить свои силы. Менять рынок — это значит, плыть против течения. Это тяжелее, чем идти за тем, что потребители реально ожидают.
В-третьих, и это самое важное, когда у вас смелая концепция для продукта, стоит просто быть готовыми к риску.

Но именно смелые концепции, меняющие рынок, в конце концов его выигрывают.
Просто не все.

Что думаете? Было ли у вас такое?

#decodingbusiness

Прокомментировал на Составе ребрендинг Точки.
Ну как ребрендинг. Я считаю, что редизайн.

Спрашивают, почему перезход от банка для предпринимателей к экосистеме сервисов для бизнеса не смена позиционирования.
Потому что.
Иногда искусство позиционирования состоит не в том, чтобы придумать новые смысла, а в том, чтобы переоформить старые понятия в более модные новые.
Так вот, когда такое происходит, не нужно делать умные лица что мы тут репозиционировались хотя бы в профессиональном сообществе.
Это история про красивую подводку и актуализацию, но никак не про репозиционирование.
Смысловой рестайлинг, так сказать.

Но редизайн норм, приятный.