G8. Часть 2.1. Металлы.
Часть 1 о шортах — здесь.
В отличие от шортов, металлы мы судили в формате зум-колла.
Классическая система судейства шортов работает снизу вверх. Сначала мы обсуждаем, какая работа достойна бронзы, потом, отталкиваясь от бронзы, решаем, какая достойна серебра и тд.
Мы предложили, поскольку шортов было ограниченное количество, систему сверху вниз: сперва оцениваем, какая работа достойна золота, если никакой — то оцениваем серебро и тд.
Ещё было важно, что мы можем присуждать только один тип металла в номинации.
Но жюри решили, что будут судить по классической схеме, а фестиваль G8 крайне человекоориентирован. Поэтому делали не по-нашенски, а по классике. Не обчень было в итоге понятно преимущество классического метода, потому что иногда получалось, что есть два серебра, и один явно фаворит, но до золота не дотягивает, поэтому второе серебро "спускалось" в бронзу. И это в целом примерно тот путь, который мы задумывали.
Ещё, если честно, я чувствовал себя самозванцем. Когда встречается шесть креативных директоров и один стратег — попробуйте догадаться, кто здесь лишний.
Что я ожидал в связи со статусом стратега среди креативных директоров.
Дискуссии будут изобиловать каким-то случайным неймдроппингом в стиле «о, эта та самая отсылка к Франсуа Феллону», или «ну это мы уже видели в шортлисте Канн 1976-го года, разве это что-то новое». Или «вот какой-то тонкий намётанный взгляд в детали типа смотрите, тут видно что это сиджи, а не должно быть видно, что это сиджи».
Что я получил.
Первое же обсуждение работы было встречено комментарием «Не, ну кто так наружку размещает, так наружка не работает». Сейчас, думаю, ещё об оптимальном медиасплите и экономике внимания начнутся разговоры.
На что я сказал, коллеги, мы судим не Эффи, а G8, поэтому главное для нас — это креативность решения. Думаю, что я последний, кто должен был это сказать.
Так что теперь я чувствую себя самолзванцем и среди стратегов тоже.
В остальном судейство прошло почти без эксцессов. Мне было интересно не только наблюдать и пояснять, но и участвовать.
В целом было две проблемы: не очень понятно, что оцениваем в номинации, в которой форма есть, но не очень явная, и как сравнивать «апельсины» с «яблоками» в номинациях, подразумевающих разные формы. Это говорит о том, что требуется больше прозрачности, есть над чем работать.
Если говорить по номинациям.
Интегрированные кампании. В номинации была проблема с определением, потому что для части подавших заявки на фестиваль интегрированные кампании — это значит интеграция с селебрити (не значит).
Инновации. Инновации в исполнении — это не инновации в рекламе, а большинство были именно такими. Нам было очень тяжело вручать инновации, потому что инноваций как таковых было совсем немного, в основном скорее нестандартные механики классической рекламы с ИИ.
Видео-ролик. Казалось бы, самая понятная номинация, но возник вопрос в равновестности оценки. Вот, например, есть у нас классический ролик, а есть branded entertainment в виде ролика. И как их сравнивать? До шортов еще не дошли кейсы, где рассказывается как классно и инновационно снимали видео. Заходишь — а там просто классическое видео. Но так делать все равно не надо.
Крафт. Это такой дизайнерский островок в рекламе, и единственная номинация кроме социалки, где окончание «и дизайн» оправдано. Но тут тоже вопрос. Мы можем посмотреть на ролик и сказать, насколько он с вниманием сделан. А вот как таким же образом посмотреть на физический объект?
Принт и ООН. Категория тоже заявлялась как дизайнерская, но были в основном рекламные подачи. В шорт так прошла по факту только одна дизайнерская работа.
Нестандарт. Оказалось, что это самая спорная номинация, потому что нестандарт — это или то, что не вошло в другие номинации(тот же branded content), или — новые формы рекламы, и тогда не очень понятно, что это вообще такое.
Часть 1 о шортах — здесь.
В отличие от шортов, металлы мы судили в формате зум-колла.
Классическая система судейства шортов работает снизу вверх. Сначала мы обсуждаем, какая работа достойна бронзы, потом, отталкиваясь от бронзы, решаем, какая достойна серебра и тд.
Мы предложили, поскольку шортов было ограниченное количество, систему сверху вниз: сперва оцениваем, какая работа достойна золота, если никакой — то оцениваем серебро и тд.
Ещё было важно, что мы можем присуждать только один тип металла в номинации.
Но жюри решили, что будут судить по классической схеме, а фестиваль G8 крайне человекоориентирован. Поэтому делали не по-нашенски, а по классике. Не обчень было в итоге понятно преимущество классического метода, потому что иногда получалось, что есть два серебра, и один явно фаворит, но до золота не дотягивает, поэтому второе серебро "спускалось" в бронзу. И это в целом примерно тот путь, который мы задумывали.
Ещё, если честно, я чувствовал себя самозванцем. Когда встречается шесть креативных директоров и один стратег — попробуйте догадаться, кто здесь лишний.
Что я ожидал в связи со статусом стратега среди креативных директоров.
Дискуссии будут изобиловать каким-то случайным неймдроппингом в стиле «о, эта та самая отсылка к Франсуа Феллону», или «ну это мы уже видели в шортлисте Канн 1976-го года, разве это что-то новое». Или «вот какой-то тонкий намётанный взгляд в детали типа смотрите, тут видно что это сиджи, а не должно быть видно, что это сиджи».
Что я получил.
Первое же обсуждение работы было встречено комментарием «Не, ну кто так наружку размещает, так наружка не работает». Сейчас, думаю, ещё об оптимальном медиасплите и экономике внимания начнутся разговоры.
На что я сказал, коллеги, мы судим не Эффи, а G8, поэтому главное для нас — это креативность решения. Думаю, что я последний, кто должен был это сказать.
Так что теперь я чувствую себя самолзванцем и среди стратегов тоже.
В остальном судейство прошло почти без эксцессов. Мне было интересно не только наблюдать и пояснять, но и участвовать.
В целом было две проблемы: не очень понятно, что оцениваем в номинации, в которой форма есть, но не очень явная, и как сравнивать «апельсины» с «яблоками» в номинациях, подразумевающих разные формы. Это говорит о том, что требуется больше прозрачности, есть над чем работать.
Если говорить по номинациям.
Интегрированные кампании. В номинации была проблема с определением, потому что для части подавших заявки на фестиваль интегрированные кампании — это значит интеграция с селебрити (не значит).
Инновации. Инновации в исполнении — это не инновации в рекламе, а большинство были именно такими. Нам было очень тяжело вручать инновации, потому что инноваций как таковых было совсем немного, в основном скорее нестандартные механики классической рекламы с ИИ.
Видео-ролик. Казалось бы, самая понятная номинация, но возник вопрос в равновестности оценки. Вот, например, есть у нас классический ролик, а есть branded entertainment в виде ролика. И как их сравнивать? До шортов еще не дошли кейсы, где рассказывается как классно и инновационно снимали видео. Заходишь — а там просто классическое видео. Но так делать все равно не надо.
Крафт. Это такой дизайнерский островок в рекламе, и единственная номинация кроме социалки, где окончание «и дизайн» оправдано. Но тут тоже вопрос. Мы можем посмотреть на ролик и сказать, насколько он с вниманием сделан. А вот как таким же образом посмотреть на физический объект?
Принт и ООН. Категория тоже заявлялась как дизайнерская, но были в основном рекламные подачи. В шорт так прошла по факту только одна дизайнерская работа.
Нестандарт. Оказалось, что это самая спорная номинация, потому что нестандарт — это или то, что не вошло в другие номинации(тот же branded content), или — новые формы рекламы, и тогда не очень понятно, что это вообще такое.
🔥6
Социальные проекты. Полно достойных работ, которые называются «мы просто делаем хорошее дело». Это правда хорошо и важно, но это явно не фестиваль. Две работы довольно сильные, они совершенно справедливо получили металлы.
Завтра еще расскажу про металлических "фаворитов"
#decodingaward
Завтра еще расскажу про металлических "фаворитов"
#decodingaward
G8. Часть 2.2. Чемпионы.
Итак, что же получило Гран При — вы уже знаете.
Чемпионом во многих номинациях (и даже не ) оказались Наличники — кейс от Родной Речи с нестандартным продвижением русских недель в Вкусно и Точке.
Это было довольно характерно для фестиваля, во многих категориях вне зависимости от номинаций были кейсы, которые брали много наград, включая спонсорские.
Мы сами тоже вручили награду от Human Code, и я заранее знал, что мы будем её вручать тем, кто с хорошей стратегией не дошел до металла исключительно из-за исполнения. Выбор остановили на кейсе KION — «Что скрывается за фасадом счастливой жизни». Красивое решение для связи социальной проблемы, художественного высказывания и визуализации, но немного не хватило крафта.
Вот рассуждения про шорты
А вот наблюдения про металлы
#decodingaward
Итак, что же получило Гран При — вы уже знаете.
Чемпионом во многих номинациях (и даже не ) оказались Наличники — кейс от Родной Речи с нестандартным продвижением русских недель в Вкусно и Точке.
Это было довольно характерно для фестиваля, во многих категориях вне зависимости от номинаций были кейсы, которые брали много наград, включая спонсорские.
Мы сами тоже вручили награду от Human Code, и я заранее знал, что мы будем её вручать тем, кто с хорошей стратегией не дошел до металла исключительно из-за исполнения. Выбор остановили на кейсе KION — «Что скрывается за фасадом счастливой жизни». Красивое решение для связи социальной проблемы, художественного высказывания и визуализации, но немного не хватило крафта.
Вот рассуждения про шорты
А вот наблюдения про металлы
#decodingaward
1🔥4
Как появляется позиционирование
Я смотрю около десятка разных бренд-платформ в неделю.
Это и для наших разработок, и для запросов клиентов, и так, для общего развития и насмотренности.
И многие из этих документов не учитывают, какой существует огромный разрыв между миром слайдов и миром людей.
Документ обычно изобилует красивыми словами и концепциями.
Но мы с вами прекрасно знаем, что позиционирование — это не то, что написано в документе, на сайте или вообще на заборе, а то, о что думают о бренде люди.
А у людей, будем честны, в жизни гораздо больше интересов, чем запоминать позиционирование каких-то брендов.
Именно поэтому когнитивная бренд-нагрузка идет по пути наименьшего сопротивления — из всего, связанного с брендом человек запоминает то, что проще всего объяснить.
По результатам интервью можно выделить четыре паттерна запоминания позиционирования бренда.
1) Отнесение к индустрии. Это самый безжалостный для бренда вердикт аудитории — «ещё один бренд из такой-то индустрии». Какая-то производственная компания, очередной девелопер, ещё одно брендинговое агентство. С профессиональной точки зрения можно сказать, что позиционирования тут нет, но отнесение к индустрии тоже чего-то стоит. Потому что в ином случае человек может просто сказать: «Этот бренд? Да вообще никогда не слышал, не имею понятия».
2) Связь с более крупным брендом. Куда проще человеку запомнить про бренд, если на рынке уже есть солидный сформированный бренд, и наш бренд находится с ним в каких-то родственных отношениях, как дочка, мать, брат и тд. Объяснить, что копания — дочка Газпрома или ПИКа куда проще, чем говорить о позиционировании. Но тут возникает обратный эффект: один раз дочка Газпрома — всегда дочка Газпрома, а не самостоятельный бренд с собственным позиционированием. В ещё более хушем варианте ассоциация проиходит с брендом, не связанным: как Nike, только для бедных.
3) Соотнесение с опытом. Здесь классно смотреть на то, как воспринимают бренд пользователи и не-пользователи, потому что обычно опыт пользователей связан не только с продуктовыми, но и эмоциональными характеристиками. Для не-пользователей это работает только при больших медийных весах или на узких профессиональных рынках — потому что передать эмоции через коммуникацию, а не через опыт использования очень сложно.
4) Заучивание. Мы помним, что Газпром — это национальное достояние (формулировка кстати запрещена ФАС), потому что нам это много раз повторили. И так с многими другими брендами, порой мы помним их позиционирование, потому что много раз его слышали.
Поэтому, когда будете писать на платформе, что мы — бренд, представляющей эксклюзивные возможности на переднем крае человеческого опыта в экосистеме трансцендентальной экзистенции премиального сервиса, я понимаю, почему это у вас покупают, но подумайте, молю, о людях.
Помните сцену из фильма 13-й воин с Антонио Бандерасом в роли утонченного араба и кучей волосатых мужиков в роли кучи волосатых скандинавских мужиков?
Там персонаж Бандераса представляется, мол я Ахмед ибн Фадлан ибн аль-Аббас ибн Рашид, на что скандинав ему и говорит, короче, я понял, Ибном будешь. Да не, говорит араб, Ибн — значит сын, а я Ахмед ибн Фадлан…
Да не, говорит скандинав, ты — Ибн.
Ваш бренд — это тот же Ибн.
Остальное люди не запомнят.
#decodingstrategy
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Я смотрю около десятка разных бренд-платформ в неделю.
Это и для наших разработок, и для запросов клиентов, и так, для общего развития и насмотренности.
И многие из этих документов не учитывают, какой существует огромный разрыв между миром слайдов и миром людей.
Документ обычно изобилует красивыми словами и концепциями.
Но мы с вами прекрасно знаем, что позиционирование — это не то, что написано в документе, на сайте или вообще на заборе, а то, о что думают о бренде люди.
А у людей, будем честны, в жизни гораздо больше интересов, чем запоминать позиционирование каких-то брендов.
Именно поэтому когнитивная бренд-нагрузка идет по пути наименьшего сопротивления — из всего, связанного с брендом человек запоминает то, что проще всего объяснить.
По результатам интервью можно выделить четыре паттерна запоминания позиционирования бренда.
1) Отнесение к индустрии. Это самый безжалостный для бренда вердикт аудитории — «ещё один бренд из такой-то индустрии». Какая-то производственная компания, очередной девелопер, ещё одно брендинговое агентство. С профессиональной точки зрения можно сказать, что позиционирования тут нет, но отнесение к индустрии тоже чего-то стоит. Потому что в ином случае человек может просто сказать: «Этот бренд? Да вообще никогда не слышал, не имею понятия».
2) Связь с более крупным брендом. Куда проще человеку запомнить про бренд, если на рынке уже есть солидный сформированный бренд, и наш бренд находится с ним в каких-то родственных отношениях, как дочка, мать, брат и тд. Объяснить, что копания — дочка Газпрома или ПИКа куда проще, чем говорить о позиционировании. Но тут возникает обратный эффект: один раз дочка Газпрома — всегда дочка Газпрома, а не самостоятельный бренд с собственным позиционированием. В ещё более хушем варианте ассоциация проиходит с брендом, не связанным: как Nike, только для бедных.
3) Соотнесение с опытом. Здесь классно смотреть на то, как воспринимают бренд пользователи и не-пользователи, потому что обычно опыт пользователей связан не только с продуктовыми, но и эмоциональными характеристиками. Для не-пользователей это работает только при больших медийных весах или на узких профессиональных рынках — потому что передать эмоции через коммуникацию, а не через опыт использования очень сложно.
4) Заучивание. Мы помним, что Газпром — это национальное достояние (формулировка кстати запрещена ФАС), потому что нам это много раз повторили. И так с многими другими брендами, порой мы помним их позиционирование, потому что много раз его слышали.
Поэтому, когда будете писать на платформе, что мы — бренд, представляющей эксклюзивные возможности на переднем крае человеческого опыта в экосистеме трансцендентальной экзистенции премиального сервиса, я понимаю, почему это у вас покупают, но подумайте, молю, о людях.
Помните сцену из фильма 13-й воин с Антонио Бандерасом в роли утонченного араба и кучей волосатых мужиков в роли кучи волосатых скандинавских мужиков?
Там персонаж Бандераса представляется, мол я Ахмед ибн Фадлан ибн аль-Аббас ибн Рашид, на что скандинав ему и говорит, короче, я понял, Ибном будешь. Да не, говорит араб, Ибн — значит сын, а я Ахмед ибн Фадлан…
Да не, говорит скандинав, ты — Ибн.
Ваш бренд — это тот же Ибн.
Остальное люди не запомнят.
#decodingstrategy
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
1🔥20
Если вы просите прокомментировать дизайн, или нейминг, или любую креативную работу — сперва для себя и для комментующего сформулируйте, а какую работу делает эта работа.
#decodingnote
#decodingnote
🔥12
Как бренд помогает продукту
Выступил на ProductCamp с темой бренда.
Не личного бренда, как мне начало казаться, когда я пичил её в коридорах, а про наш, большой, смысловой и неизменяемый в прямых метриках, бренд.
Призивал не бояться следовать бренду, даже если метрики на первое время могут упасть. Рассказал про то, что бренд — это ещё рыночная стоимость компании, и что бренд создает впечатление не рекламой, а опытом. Ещё рассказал про Brand Strength Index, как какую-то метрику по измерению бренда.
Получил много позитивной обратной связи.
Я постоянно рефлексировал, а не базу я ли рассказываю, но поскольку продакты мало знают про мир бренда, видимо, понравилось.
У самого меня впечатления противоречивые, не казалось, что я прямо взорвал зал, моя шутка, что Craigslist — это Авито без продуктовых дизайнеров (я думал будет разрывач) — ушла в молоко. Но были пара других удачных.
Но опять же, глянем что там по метрикам.
А ещё, когда меня спросили про бренд, я вспомнил почему-то чужой, а не свой кейс с Согласием. Не знаю, почему так произошло — видимо, есть какие-то проблемы с признанием заслуг.
Спасибо тем, кто слушал, если остались вопросы — готов их здесь обсудить.
#decodingshow
Выступил на ProductCamp с темой бренда.
Не личного бренда, как мне начало казаться, когда я пичил её в коридорах, а про наш, большой, смысловой и неизменяемый в прямых метриках, бренд.
Призивал не бояться следовать бренду, даже если метрики на первое время могут упасть. Рассказал про то, что бренд — это ещё рыночная стоимость компании, и что бренд создает впечатление не рекламой, а опытом. Ещё рассказал про Brand Strength Index, как какую-то метрику по измерению бренда.
Получил много позитивной обратной связи.
Я постоянно рефлексировал, а не базу я ли рассказываю, но поскольку продакты мало знают про мир бренда, видимо, понравилось.
У самого меня впечатления противоречивые, не казалось, что я прямо взорвал зал, моя шутка, что Craigslist — это Авито без продуктовых дизайнеров (я думал будет разрывач) — ушла в молоко. Но были пара других удачных.
Но опять же, глянем что там по метрикам.
А ещё, когда меня спросили про бренд, я вспомнил почему-то чужой, а не свой кейс с Согласием. Не знаю, почему так произошло — видимо, есть какие-то проблемы с признанием заслуг.
Спасибо тем, кто слушал, если остались вопросы — готов их здесь обсудить.
#decodingshow
1🔥15
Лучшие посты августа
Прошло, конечно, половина сенятбря, но дисциплина есть дисциплина, надо, надо.
В общем, вспомним, что было крутого в августе.
Передозировка цифрами. Пост о том, что потребление цифр заменяет осмысленность. Можно даже сказать, что цифры — это такой информационный джанк фуд.
Стратегия отдавать. Бизнес сквозь призму экологии и объяснение, почему стратегия, когда вы понимаете, что отдаете — лучше, чем стратегия, в который вы на первый взгляд не жертвуете ничем.
Стратегия на послезавтра. Про то, что стратегия на завтра работает и такой и должна быть, а на послезавтра не особо работает и приносит только страдания. В комментариях еще уточнение, что просто хорошо работать — это не стратегия.
Так же, было крутое интервью с директором по креативу в VK Видео Сергеем Денисовым, которое набрало огромное количество просмотров, но не без помощи Влада Ситникова и его канала Hot Digital, за что ему тоже огромен спасибо.
И разбор кейса про то, зачем Яндексу Овечкин.
Так же была заметка про то, что человека приручили пшеница, станок и данные, а остальные что-то не зашли.
И провели два эфира с Вадимом Богданом — один с Машей Чаплиной про социальность в рекламе (наблюдения), и другой — с Фарой Кучкаровым про стеклянный потолок стратега (заметки).
#decodingblog
Прошло, конечно, половина сенятбря, но дисциплина есть дисциплина, надо, надо.
В общем, вспомним, что было крутого в августе.
Передозировка цифрами. Пост о том, что потребление цифр заменяет осмысленность. Можно даже сказать, что цифры — это такой информационный джанк фуд.
Стратегия отдавать. Бизнес сквозь призму экологии и объяснение, почему стратегия, когда вы понимаете, что отдаете — лучше, чем стратегия, в который вы на первый взгляд не жертвуете ничем.
Стратегия на послезавтра. Про то, что стратегия на завтра работает и такой и должна быть, а на послезавтра не особо работает и приносит только страдания. В комментариях еще уточнение, что просто хорошо работать — это не стратегия.
Так же, было крутое интервью с директором по креативу в VK Видео Сергеем Денисовым, которое набрало огромное количество просмотров, но не без помощи Влада Ситникова и его канала Hot Digital, за что ему тоже огромен спасибо.
И разбор кейса про то, зачем Яндексу Овечкин.
Так же была заметка про то, что человека приручили пшеница, станок и данные, а остальные что-то не зашли.
И провели два эфира с Вадимом Богданом — один с Машей Чаплиной про социальность в рекламе (наблюдения), и другой — с Фарой Кучкаровым про стеклянный потолок стратега (заметки).
#decodingblog
🔥4
Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты августа Прошло, конечно, половина сенятбря, но дисциплина есть дисциплина, надо, надо. В общем, вспомним, что было крутого в августе. Передозировка цифрами. Пост о том, что потребление цифр заменяет осмысленность. Можно даже сказать, что цифры…»
Новые фестивали и рейтинги
Вчера провел вечернее время на теплоходе с 250ю другими прекрасными представителями брендинговой индустрии для празднования открытия фестиваля «Основа» — первого фестиваля про брендинг, от команды Среды и персонально Вада Бунькова.
Большое дело в этом — это категории стратегия и аналитики (!)
Я тут правда не знаю, как не будут ли оценивать аналитику по красоте нарисованных графиков, ну а стратегию, как мы уже привыкли, или по результатам (привет E+ и SM) или по дизайну и креативу (привет любой креативный фестиваль). Но то, что эти категории появились не в весах оценки, а прямо так, отдельно — это круто. Остальное, понятно, за людьми и итерациями.
Вторая радость — категория «Внедрение». Мы давно говорим, что мало сделать бренд-плаформу, надо еще внедрить. Круто, что это теперь получило индустрийно-фестивальное измерение.
В общем, всячески буду следить, возможно и что-то подавать, а позовут судить — и судить буду. Сайт еще не запущен, но вот есть канал: @osnovafest
Вторая индустрийная новость — запуск индустрийного рейтинга агентств от издания Sostav, теперь не по биллингам, а по наградам.
Здесь, знаете как в анекдоте: у нас было три отраслевых стандарта. Мы решили сделать стандарт, который объединит все три, и теперь у нас 4 отраслевых стандарта. Но тем, кто говорит, а чем был плох рейтинг АКАР, я могу сказать, что рейтинг АКАР отличный, но пусть расцветает сто цветов.
Вообще, всё, что может сделать рынок прозрачнее, это хорошо.
В рейтинге Состава ещё есть раздел «Стратегия». Сейчас там учитывают НПБК, E+ и Silver Mercury, ну а что собственно ещё.
Ну и рейтинг выглядит соответствующе: бывшая сетка, медийное агентство, медийное агентство, клиент, бывшая сетка. И МулленЛов на шестом месте. Ну то есть, стратегия у того, у кого есть медийное бюджеты.
Ну сейчас может с Основой появится шанс взять по стратегии что-то у брендинга, но конечно это путь не в один год.
В целом, тенденция позитивная.
Культура стратегии, надеюсь, на этом фоне будет улучшаться.
Ну а после — увидим.
#decodingindustry
Вчера провел вечернее время на теплоходе с 250ю другими прекрасными представителями брендинговой индустрии для празднования открытия фестиваля «Основа» — первого фестиваля про брендинг, от команды Среды и персонально Вада Бунькова.
Большое дело в этом — это категории стратегия и аналитики (!)
Я тут правда не знаю, как не будут ли оценивать аналитику по красоте нарисованных графиков, ну а стратегию, как мы уже привыкли, или по результатам (привет E+ и SM) или по дизайну и креативу (привет любой креативный фестиваль). Но то, что эти категории появились не в весах оценки, а прямо так, отдельно — это круто. Остальное, понятно, за людьми и итерациями.
Вторая радость — категория «Внедрение». Мы давно говорим, что мало сделать бренд-плаформу, надо еще внедрить. Круто, что это теперь получило индустрийно-фестивальное измерение.
В общем, всячески буду следить, возможно и что-то подавать, а позовут судить — и судить буду. Сайт еще не запущен, но вот есть канал: @osnovafest
Вторая индустрийная новость — запуск индустрийного рейтинга агентств от издания Sostav, теперь не по биллингам, а по наградам.
Здесь, знаете как в анекдоте: у нас было три отраслевых стандарта. Мы решили сделать стандарт, который объединит все три, и теперь у нас 4 отраслевых стандарта. Но тем, кто говорит, а чем был плох рейтинг АКАР, я могу сказать, что рейтинг АКАР отличный, но пусть расцветает сто цветов.
Вообще, всё, что может сделать рынок прозрачнее, это хорошо.
В рейтинге Состава ещё есть раздел «Стратегия». Сейчас там учитывают НПБК, E+ и Silver Mercury, ну а что собственно ещё.
Ну и рейтинг выглядит соответствующе: бывшая сетка, медийное агентство, медийное агентство, клиент, бывшая сетка. И МулленЛов на шестом месте. Ну то есть, стратегия у того, у кого есть медийное бюджеты.
Ну сейчас может с Основой появится шанс взять по стратегии что-то у брендинга, но конечно это путь не в один год.
В целом, тенденция позитивная.
Культура стратегии, надеюсь, на этом фоне будет улучшаться.
Ну а после — увидим.
#decodingindustry
🔥10
Держать баланс
Компромисс — плохое слово для маркетинга.
В рекламе ты должен быть самым самым, иначе она имеет мало смыла.
Сообщение «мы устанавливаем окна» интересует в двух случаях: либо здесь окна еще никто не устанавливал, либо вот тебе прям сейчас кровь из носу нужно установить окна.
Другое дело — самая быстрая установка окон.
Самая дешевая.
Самая надежная с гарантией на 50 лет.
Это легко запоминается и обладает ценностью для определенной группы.
Но одно дело — реклама, другое, предпринимательство.
Предпринимательство — это набор компромиссов.
Хочешь сделать самые надежные окна — ооо, сильно подросла себестоимость, приходится повышать цену. Но сильно её повысить не получится, рыночек порешает. Кроме того, нельзя забывать, что без логистики, персонала и прочих вещей самые надежные окна просто не будут установлены.
И вот предприниматель и думает — так, а как бы сделать надежными, но доступными, и чтобы при этом устанавливал мастер, который не обматерил бы клиентов. Потому что если в рекламе его задача — привлечь своими сильными сторонами, то в операционной деятельности — не отпугнуть всеми остальными.
Или вот например в корпоративном управлении. Представим, что у нас есть работодатель Карабас-Барабас, и ну не знаю, какая-нибудь Сумеречная Искорка.
Понятно, что первый относится к сотрудникам как к кукольным рабам, выжимает до конца, и еще и подхлестывает плеткой. Тут даже за большие деньги человек со здоровой психикой вряд ли пойдет работать, и сделать стабильный бизнес вряд ли получится, особенно при наличии буратин из трудовой инспекции.
С другой стороны и Сумеречная Искорка, которая считает, что дружба это чудо, и вообще со всякой заботой и пониманием относится к сотрудникам, вряд ли выстроит качественный бизнес. Потому что когда мы все друзья, работать можно по желанию, а желания работать в капиталистической экономике — это прямо редкий товар для избранных. Вот и приходится Сумеречной Искорке быть при найме Карабасом-Барабасом, и осуществлять жесткий отбор при найме в свой Понивилль.
Карабасу-Барабасу же напротив, нужно или говорить про то, что мы тут семья и всячески разкарабасиваться при онбординге и устраивать лютейшие корпоративы, либо иметь такой ресурсный рычаг и знакомства, чтобы при всем имеющимся имидже были желающие работать.
В общем, за фасадом каждого красивого слогана держится умение находить баланс и искать компромиссы. Но это не отменяет необходимости находить красивые слова и отличия.
#decodingbusiness
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Компромисс — плохое слово для маркетинга.
В рекламе ты должен быть самым самым, иначе она имеет мало смыла.
Сообщение «мы устанавливаем окна» интересует в двух случаях: либо здесь окна еще никто не устанавливал, либо вот тебе прям сейчас кровь из носу нужно установить окна.
Другое дело — самая быстрая установка окон.
Самая дешевая.
Самая надежная с гарантией на 50 лет.
Это легко запоминается и обладает ценностью для определенной группы.
Но одно дело — реклама, другое, предпринимательство.
Предпринимательство — это набор компромиссов.
Хочешь сделать самые надежные окна — ооо, сильно подросла себестоимость, приходится повышать цену. Но сильно её повысить не получится, рыночек порешает. Кроме того, нельзя забывать, что без логистики, персонала и прочих вещей самые надежные окна просто не будут установлены.
И вот предприниматель и думает — так, а как бы сделать надежными, но доступными, и чтобы при этом устанавливал мастер, который не обматерил бы клиентов. Потому что если в рекламе его задача — привлечь своими сильными сторонами, то в операционной деятельности — не отпугнуть всеми остальными.
Или вот например в корпоративном управлении. Представим, что у нас есть работодатель Карабас-Барабас, и ну не знаю, какая-нибудь Сумеречная Искорка.
Понятно, что первый относится к сотрудникам как к кукольным рабам, выжимает до конца, и еще и подхлестывает плеткой. Тут даже за большие деньги человек со здоровой психикой вряд ли пойдет работать, и сделать стабильный бизнес вряд ли получится, особенно при наличии буратин из трудовой инспекции.
С другой стороны и Сумеречная Искорка, которая считает, что дружба это чудо, и вообще со всякой заботой и пониманием относится к сотрудникам, вряд ли выстроит качественный бизнес. Потому что когда мы все друзья, работать можно по желанию, а желания работать в капиталистической экономике — это прямо редкий товар для избранных. Вот и приходится Сумеречной Искорке быть при найме Карабасом-Барабасом, и осуществлять жесткий отбор при найме в свой Понивилль.
Карабасу-Барабасу же напротив, нужно или говорить про то, что мы тут семья и всячески разкарабасиваться при онбординге и устраивать лютейшие корпоративы, либо иметь такой ресурсный рычаг и знакомства, чтобы при всем имеющимся имидже были желающие работать.
В общем, за фасадом каждого красивого слогана держится умение находить баланс и искать компромиссы. Но это не отменяет необходимости находить красивые слова и отличия.
#decodingbusiness
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥19
Мы начинаем мыслить без предрассудков только когда очень хорошо понимаем, с какими именно предрассудками и искажениями мы мыслим.
#decodingnote
#decodingnote
🔥4
Дебютировал в радио на составе, обсуждая с очень уважаемыми людьми проблему тендеров.
В целом, там есть что послушать, но я рад единогласности индустрии, которая говорит, что главная проблема тендеров это
Н Е П Р О З Р А Ч Н О С Т Ь
В целом, там есть что послушать, но я рад единогласности индустрии, которая говорит, что главная проблема тендеров это
🔥3
«Тендеры: не откатом единым»
Радио.Sostav
Тендеры — это кровь и плоть рекламного рынка, но для многих агентств они давно превратились в головную боль. Все говорят про откаты, но что, если главный монстр скрывается не в тени коррупции, а в самой системе?
Сегодня вы услышите о том, почему в вопросе тендеров прозрачность важнее цены, как отсутствие простого «спасибо» обесценивает всю индустрию и почему погоня за прорывом часто упирается в устаревшие методы.
Сегодня в эфире:
😀 Пожалуй, лучший телеграм-канал о маркетинге
Сегодня вы услышите о том, почему в вопросе тендеров прозрачность важнее цены, как отсутствие простого «спасибо» обесценивает всю индустрию и почему погоня за прорывом часто упирается в устаревшие методы.
Сегодня в эфире:
Алексей Ртищев, управляющий директор агентства Starlink;
Александр Сурков, управляющий партнер The Diversity Group;
Владилен Ситников, основатель проекта «Безтeндeра.pф»;
Андрей Губайдуллин, сооснователь и креативный директор рекламного агентства «Восход»;
Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code.
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥9
Привет, сегодня я побывал на открытии сезона E+, и к вам с новостями.
Самое крутое — что у фестиваля появилось три новых категории.
1. Креативная эффективность. Эта категория вызвала много споров, но в целом, я полностью за, чтобы у креативного ролика с малым медиавесом было больше шансов против ролика с двойной выгодой и мощными медиавесами.
В поддержку категории выступили многие уважаемые люди, в частности генеральный директор BBDO Игорь Кирикчи. Любопытно, что про говорят про креатив как плюс к эффективности, (потому что Е плюс), но про механику работы креатива я бы занудно сказал про множитель. Хороший креатив мультиплицирует эффект от медийных весов, а не линейно его увеличивает. Возможно это идея для создания суббренда Е*, куда можно втащить еще и брендинг.
Кроме этого, была высказана идея, что креатив влияет на верхнюю часть воронки, а к низу воронки креатив не нужен, нужно понятное сообщение выгоды. И это справедливо.
Хотя, к примеру, партизанский маркетинг в целом невозможен без креатива — он и есть креатив. Но вряд ли его можно отнести к тем, что влияет на верхнюю часть воронки.
2. Бренд работодателя.
Я больше всего рад созданию этой категории, потому что есть и кейсы, и интерес рынка. Так что круто, что категория появилась, напишу об этом нескольким своим клиентам.
Номинации тоже довольно понятны, внутрикомм отдельно, рекрутинг отдельно, репутация отдельно. В общем, довольно грамотно.
3. Инфлюенс
Особо глубоко в инфлюенсе я не понимаю, поэтому дал интервью организаторам именно на эту тему. Но в инфлюенсе есть номинация для кампании с микро- и нано-инфлюенсерами, и вот она интересна лично мне.
Если у вас есть задача для микро- (или нано-, я не знаю, кто я по классификации) инфлюнсера меня с прицелом сделать что-то полезное и податься на Е+, то я готов к долгосрочному сотрудничеству и поштормить, что как можно.
Про импакт и тех говорить много не буду, номинации растут и ширятся, и это круто.
Отдельно хорошо, что фестиваль расширяется до полноценной технологии, и технологии есть и для работодателей (HRtech).
Ну а импакт — это в целом что нас всех спасет от безвременной кончины при тепловой смерти Вселенной. Жаль, что мы пока здесь ничего предложить на можем, но мы лежим в этом направлении.
В общем, есть о чем подумать в текущем сезоне, возьмут в жюри — буду освещать еще и изнутри что как идет.
И будет еще одна новость про фестивали и нас в начале следующей недели.
#decodingaward
Самое крутое — что у фестиваля появилось три новых категории.
1. Креативная эффективность. Эта категория вызвала много споров, но в целом, я полностью за, чтобы у креативного ролика с малым медиавесом было больше шансов против ролика с двойной выгодой и мощными медиавесами.
В поддержку категории выступили многие уважаемые люди, в частности генеральный директор BBDO Игорь Кирикчи. Любопытно, что про говорят про креатив как плюс к эффективности, (потому что Е плюс), но про механику работы креатива я бы занудно сказал про множитель. Хороший креатив мультиплицирует эффект от медийных весов, а не линейно его увеличивает. Возможно это идея для создания суббренда Е*, куда можно втащить еще и брендинг.
Кроме этого, была высказана идея, что креатив влияет на верхнюю часть воронки, а к низу воронки креатив не нужен, нужно понятное сообщение выгоды. И это справедливо.
Хотя, к примеру, партизанский маркетинг в целом невозможен без креатива — он и есть креатив. Но вряд ли его можно отнести к тем, что влияет на верхнюю часть воронки.
2. Бренд работодателя.
Я больше всего рад созданию этой категории, потому что есть и кейсы, и интерес рынка. Так что круто, что категория появилась, напишу об этом нескольким своим клиентам.
Номинации тоже довольно понятны, внутрикомм отдельно, рекрутинг отдельно, репутация отдельно. В общем, довольно грамотно.
3. Инфлюенс
Особо глубоко в инфлюенсе я не понимаю, поэтому дал интервью организаторам именно на эту тему. Но в инфлюенсе есть номинация для кампании с микро- и нано-инфлюенсерами, и вот она интересна лично мне.
Если у вас есть задача для микро- (или нано-, я не знаю, кто я по классификации) инфлюнсера меня с прицелом сделать что-то полезное и податься на Е+, то я готов к долгосрочному сотрудничеству и поштормить, что как можно.
Про импакт и тех говорить много не буду, номинации растут и ширятся, и это круто.
Отдельно хорошо, что фестиваль расширяется до полноценной технологии, и технологии есть и для работодателей (HRtech).
Ну а импакт — это в целом что нас всех спасет от безвременной кончины при тепловой смерти Вселенной. Жаль, что мы пока здесь ничего предложить на можем, но мы лежим в этом направлении.
В общем, есть о чем подумать в текущем сезоне, возьмут в жюри — буду освещать еще и изнутри что как идет.
И будет еще одна новость про фестивали и нас в начале следующей недели.
#decodingaward
🔥13
Парадокс работы
Есть работа, а есть отдых.
Отдыхать мы любим. Но если спросить людей напрямую, любят ли они работать, то большинство ответит, что нет.
Михай Чиксентмихайи в своей книге «Поток» изучает состояние счастья — как дослушаю, обязательно напишу вам о ней. Исследование выглядит следующим образом: испытуемый носит пейджер и, когда тот в случайное время звонит, отмечает свой уровень счастья, что там с эмоциональным фоном, а так же чем он занимается конкретно сейчас.
Если сравнивать состояние людей на работе и на отдыхе, как вы думаете, когда люди статистически значимо чаще испытывают состояние счастья?
Правильно, (или неправильно, если вы не следите за ходом мысли) —на работе.
Итак, большинство людей говорит, что не любит работать.
И в то же время это большинство на работе чаще всего счастливы.
Хотя её не любят. Это такая антитеза ситуации, в которой мыши плачут, колятся, но продолжают жрать кактус. На самом деле мыши вкушают пищу мышиных богов, но как-то через губу, с недовольством, потому что начальник дурак и вообще это чертова обязаловка.
Разрешать этот когнитивный диссонанс можно по-разному: обвиняя людей в глупости, капитализм — в отчуждении или мир в целом — в несправедливости.
Но, мне кажется, что решение в первую очередь в брендинге (ну а где же ещё).
У работы как некой деятельности очень плохой бренд, хотя сама работа как продукт зачастую довольно хорошая. И созданный культурой, масс медиа и прочими способами бренд работы мешает нам собственно получать кайф от этой работы, потому что мы воспринимаем её не как нашу жизнь, а как что-то чуждое. Я открываю всякие соцсети и вижу там рилсы о том, как бы не работать, и какое счастье жить без работы — и ирония здесь, разумеется, в том, что те самые «рилсовые зумеры» вполне себе счастливо и много работают, но по-другому.
Поэтому нам нужен ребрендинг работы.
Не потому что я как капиталист заинтересован в счастливых и работающих сотрудниках, хотя и это тоже.
Но работать и кайфовать куда лучше и здоровее, чем работать и ждать 18:00 чтобы наконец-то начинать жить.
И вот к этому парадоксу еще накидывается второй, парадокс отдыха — чтобы на отдыхе быть действительно счастливым, нужно относиться к нему, как к работе. Не в смысле как к работе которую «ууу ненавижу эту работу скорее бы домой», а как к работе, где нужно планировать, решать задачи и добиваться результата. Потому что если вы уходите с работы и либо не знаете, куда себя деть, либо занимаетесь пассивной деятельностью типа просмотра телевизора или тех же рилсов — вы редко испытываете ощущение счастья.
Я не большой специалист в отдыхе, но, например, когда я хожу по музеям или галереям, подмечаю некоторые особенности и создаю для себя новое знание, я в итоге гораздо счастливее, чем когда лежу на кровати и смотрю в потолок или играю в Европу Универсалис.
Так что пора изменить отношение к восприятию работы. Она — источник не только денег, но и счастья. Ну или её стоит менять.
#decodinghuman
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Есть работа, а есть отдых.
Отдыхать мы любим. Но если спросить людей напрямую, любят ли они работать, то большинство ответит, что нет.
Михай Чиксентмихайи в своей книге «Поток» изучает состояние счастья — как дослушаю, обязательно напишу вам о ней. Исследование выглядит следующим образом: испытуемый носит пейджер и, когда тот в случайное время звонит, отмечает свой уровень счастья, что там с эмоциональным фоном, а так же чем он занимается конкретно сейчас.
Если сравнивать состояние людей на работе и на отдыхе, как вы думаете, когда люди статистически значимо чаще испытывают состояние счастья?
Правильно, (или неправильно, если вы не следите за ходом мысли) —
Итак, большинство людей говорит, что не любит работать.
И в то же время это большинство на работе чаще всего счастливы.
Хотя её не любят. Это такая антитеза ситуации, в которой мыши плачут, колятся, но продолжают жрать кактус. На самом деле мыши вкушают пищу мышиных богов, но как-то через губу, с недовольством, потому что начальник дурак и вообще это чертова обязаловка.
Разрешать этот когнитивный диссонанс можно по-разному: обвиняя людей в глупости, капитализм — в отчуждении или мир в целом — в несправедливости.
Но, мне кажется, что решение в первую очередь в брендинге (ну а где же ещё).
У работы как некой деятельности очень плохой бренд, хотя сама работа как продукт зачастую довольно хорошая. И созданный культурой, масс медиа и прочими способами бренд работы мешает нам собственно получать кайф от этой работы, потому что мы воспринимаем её не как нашу жизнь, а как что-то чуждое. Я открываю всякие соцсети и вижу там рилсы о том, как бы не работать, и какое счастье жить без работы — и ирония здесь, разумеется, в том, что те самые «рилсовые зумеры» вполне себе счастливо и много работают, но по-другому.
Поэтому нам нужен ребрендинг работы.
Не потому что я как капиталист заинтересован в счастливых и работающих сотрудниках, хотя и это тоже.
Но работать и кайфовать куда лучше и здоровее, чем работать и ждать 18:00 чтобы наконец-то начинать жить.
И вот к этому парадоксу еще накидывается второй, парадокс отдыха — чтобы на отдыхе быть действительно счастливым, нужно относиться к нему, как к работе. Не в смысле как к работе которую «ууу ненавижу эту работу скорее бы домой», а как к работе, где нужно планировать, решать задачи и добиваться результата. Потому что если вы уходите с работы и либо не знаете, куда себя деть, либо занимаетесь пассивной деятельностью типа просмотра телевизора или тех же рилсов — вы редко испытываете ощущение счастья.
Я не большой специалист в отдыхе, но, например, когда я хожу по музеям или галереям, подмечаю некоторые особенности и создаю для себя новое знание, я в итоге гораздо счастливее, чем когда лежу на кровати и смотрю в потолок или играю в Европу Универсалис.
Так что пора изменить отношение к восприятию работы. Она — источник не только денег, но и счастья. Ну или её стоит менять.
#decodinghuman
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥18
🔥10
Буду говорить о культурном коде и рекламных кейсах, с ним связанных.
Для спойлера можно посмотреть Гран При G8 🙂
Для спойлера можно посмотреть Гран При G8 🙂
Forwarded from MEDIALABFEST 2025
Ещё один эксперт присоединится к обсуждению культурного кода!
#спикер
Одним из первых спикеров MEDIALABFEST станет Роман Пустовойт, директор по стратегии, сооснователь бренд-консалтингового агентства Human Code, которое занимается исследованиями. Он расскажет участникам фестиваля о том, что такое культурный код, как он увеличивает продажи и как эти преимущества использовать в своём бренде.
Дружно смотрим видеопредставление Романа!
〰️ 〰️ 〰️ 〰️ 〰️ 〰️ 〰️ 〰️ 〰️ 〰️
✉️ Задать вопрос о фестивале
⚙️ Telegram-бот MEDIALABFEST с ответами на частые вопросы
✔️ Бустани фестиваль!
〰️ 〰️ 〰️ 〰️ 〰️ 〰️ 〰️ 〰️ 〰️ 〰️
MEDIALABFEST → Код современности🌐
#спикер
Одним из первых спикеров MEDIALABFEST станет Роман Пустовойт, директор по стратегии, сооснователь бренд-консалтингового агентства Human Code, которое занимается исследованиями. Он расскажет участникам фестиваля о том, что такое культурный код, как он увеличивает продажи и как эти преимущества использовать в своём бренде.
Дружно смотрим видеопредставление Романа!
MEDIALABFEST → Код современности
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥3
Forwarded from MEDIALABFEST 2025
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM