Пролистала поутру свежее исследование от #Deloitte на тему ожиданий простых и не очень людей от бизнеса.
Казалось бы, вполне себе ожидаемые ожидания-то: всё, как мы и предсказываем (вещуем, то бишь) нашим бизнес-лидерам всех мастей и калибров последние лет десять.
“Прошли те времена, когда оценки организациям давались исключительно на основании традиционных метрик, таких как финансовые результаты деятельности и даже качество продукции и услуг. Напротив, об организациях всё чаще судят по тому, каковы их отношения с сотрудниками, клиентами, [местными] сообществами, а также по тому, какое воздействие эти организации оказывают на жизнь общества в целом. И это обусловливает трансформацию бизнес-предприятий в социальные предприятия”.
Действительно, из тех более чем успешных и довольных своими результатами и перспективами компаний, которые числились в списке #Fortune500 каких-нибудь 10 лет тому назад, к настоящему моменту 40% навсегда ушли в небытие или надолго покинули пьедестал, оказавшись перед необходимостью начинать бизнес заново и совсем в другом сегменте.
(Лишь вчера узнала, что #KonicаMinolta, например, если кто-то ещё помнит такого ведущего производителя фототехники, вынуждена была перековаться в... упаковочные решения для бизнеса).
И тем не менее, следующие 40% в том же списке, похоже, с завидным упорством повторяют судьбу тех, чьи места они заняли. Как правило, происходит это потому, что модное нынче словосочетание “social relevance” (лишь очень приблизительно переводимое как «социальная значимость» или «социальная востребованность») понимается управленцами этих компаний по-прежнему исключительно в контексте душеспасительных историй про помощь нуждающимся, которая, как известно, из прибыли, а прибыль нужно ещё заработать, и заработать неважно какими методами.
А между тем, social relevance— понятие вполне себе экономическое и подразумевает не что иное, как рыночное чутьё, умение корпораций прислушиваться (о, боги, наконец-то!) к трендам, формирующим сегодняшний мир, инвестировать в них и активно управлять ими.
На помощь все ещё не осознавшим этого простого факта руководителям бизнеса пришёл в этом году глава международной инвестиционной компании #BlackRock Лоренс Финк. В своём ежегодном обращении к СЕО корпораций, акции которых находятся в управлении фонда, он отметил, что люди всё чаще «обращаются к бизнесу в ожидании, что он займётся поиском решений для более широкого спектра социальных проблем, и требуют, чтобы компании определили свою социальную миссию и служили ей».
Казалось бы, такое ожидание со стороны инвесторов создаёт избыточное давление на бизнес — и, тем не менее, оно же открывает для бизнеса новые возможности. Интересен пример #Amazon, #BerkshireHathaway и #JPMorganChase, объединивших усилия с тем, чтобы снизить расходы на добровольное медицинское страхование своих сотрудников. Ни по одиночке, ни механизмами исключительно государственной системы регулирования этот вопрос решить не удалось бы.
В то же время, компании, стремящиеся держаться в стороне от социального запроса, компании, страдающие «социальной глухотой», компании безучастные успешно коллекционируют немилостивые заголовки в прессе, негативные отклики в социальных сетях и неприятные вопросы от лидеров общественного мнения.
https://www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/human-capital-trends/2018/introduction.html
Казалось бы, вполне себе ожидаемые ожидания-то: всё, как мы и предсказываем (вещуем, то бишь) нашим бизнес-лидерам всех мастей и калибров последние лет десять.
“Прошли те времена, когда оценки организациям давались исключительно на основании традиционных метрик, таких как финансовые результаты деятельности и даже качество продукции и услуг. Напротив, об организациях всё чаще судят по тому, каковы их отношения с сотрудниками, клиентами, [местными] сообществами, а также по тому, какое воздействие эти организации оказывают на жизнь общества в целом. И это обусловливает трансформацию бизнес-предприятий в социальные предприятия”.
Действительно, из тех более чем успешных и довольных своими результатами и перспективами компаний, которые числились в списке #Fortune500 каких-нибудь 10 лет тому назад, к настоящему моменту 40% навсегда ушли в небытие или надолго покинули пьедестал, оказавшись перед необходимостью начинать бизнес заново и совсем в другом сегменте.
(Лишь вчера узнала, что #KonicаMinolta, например, если кто-то ещё помнит такого ведущего производителя фототехники, вынуждена была перековаться в... упаковочные решения для бизнеса).
И тем не менее, следующие 40% в том же списке, похоже, с завидным упорством повторяют судьбу тех, чьи места они заняли. Как правило, происходит это потому, что модное нынче словосочетание “social relevance” (лишь очень приблизительно переводимое как «социальная значимость» или «социальная востребованность») понимается управленцами этих компаний по-прежнему исключительно в контексте душеспасительных историй про помощь нуждающимся, которая, как известно, из прибыли, а прибыль нужно ещё заработать, и заработать неважно какими методами.
А между тем, social relevance— понятие вполне себе экономическое и подразумевает не что иное, как рыночное чутьё, умение корпораций прислушиваться (о, боги, наконец-то!) к трендам, формирующим сегодняшний мир, инвестировать в них и активно управлять ими.
На помощь все ещё не осознавшим этого простого факта руководителям бизнеса пришёл в этом году глава международной инвестиционной компании #BlackRock Лоренс Финк. В своём ежегодном обращении к СЕО корпораций, акции которых находятся в управлении фонда, он отметил, что люди всё чаще «обращаются к бизнесу в ожидании, что он займётся поиском решений для более широкого спектра социальных проблем, и требуют, чтобы компании определили свою социальную миссию и служили ей».
Казалось бы, такое ожидание со стороны инвесторов создаёт избыточное давление на бизнес — и, тем не менее, оно же открывает для бизнеса новые возможности. Интересен пример #Amazon, #BerkshireHathaway и #JPMorganChase, объединивших усилия с тем, чтобы снизить расходы на добровольное медицинское страхование своих сотрудников. Ни по одиночке, ни механизмами исключительно государственной системы регулирования этот вопрос решить не удалось бы.
В то же время, компании, стремящиеся держаться в стороне от социального запроса, компании, страдающие «социальной глухотой», компании безучастные успешно коллекционируют немилостивые заголовки в прессе, негативные отклики в социальных сетях и неприятные вопросы от лидеров общественного мнения.
https://www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/human-capital-trends/2018/introduction.html
Deloitte Insights
2018 Global Human Capital Trends: The rise of the social enterprise
What do 11,000 business and HR leaders across the globe have to say about human capital?
Задаваться вопросом, зачем бизнесу #КСО — примерно столь же уместно, сколь спрашивать, зачем в городах и весях за пределами Московской кольцевой поддерживать культуру, искусство, охрану здоровья, возможности для творческого самовыражения населения. (Правильно, раз уж горизонт положительного эффекта тут пролегает не по границе завтрашнего дня — значит, можно не поддерживать. Можно просто сразу денег копить на профилактику наркомании, борьбу с алкоголизмом, строительство детских домов, укрепление системы исполнения наказаний и прочие, отложенные, но НЕИЗБЕЖНЫЕ последствия. Заодно и на консервацию этих самых весей и городов.)
Главным итогом искромётной дискуссии на очередном заседании комитета #АМР по #КСО, вдохновлённом идеями коллег из #Металлоинвеста, считаю вот этот, гуманистический угол зрения на социальную ответственность и устойчивое развитие бизнеса.
Слишком долго в бизнесе — большом, во всяком случае, — не было места ничему человеческому. Слишком методично неутомимые консультанты выхолащивали из бизнес-процессов всё нерациональное, не поддающееся линейной логике, всё личное, «домашнее», скрупулезно превращая людей в функции. Слишком явно во всех англосаксонских исходниках бизнес- и маркетинговые стратегии формулировались в терминах военных доктрин.
Может быть, так проще было отстраивать корпоративный мир в последние пять-шесть десятилетий — по-милтон-фридмановски безжалостно отметая из стратегических дискуссий уровня советов директоров любые намёки на человеколюбие, заботу о ближнем (не дай Бог, о дальнем) и ответственность за пределами уголовной.
Однако, слава Всевышнему, времена меняются, и вполне оправданная в годы лихие, голодные (послевоенные или постперестроечные) гипертрофированная суровость и армейская выправка металлургов, инвестбанкиров и кондитеров в дни, когда предложение настолько превышает спрос, что даже уран добывается на планете с излишком, впрок, уже неуместна. Вдохновить миллениалов «давать, давать» чьей-то амбицией «порвать весь рынок» и «стать номер один, самой большой, самой прибыльной компанией» у суровых, негуманных лидеров (даже если они весьма «атлетические» и «визионеры») получается всё хуже.
И тут на помощь приходит «очеловечивание», гуманизация бизнеса, «превращение функции обратно в человека» (спасибо колумнисту #Forbes Евгении Овсапян за яркий образ, а Наталии Поппель из #Северсталь за наводку), путь у которых по-библейски один, и он довольно узкий — из глухих засекреченных бункеров навстречу максимальной открытости, от стратегии «око за око» к объединению и сотрудничеству, от привычки описывать рост «двузначными цифрами» и сотнями процентных пунктов к умению нащупывать «социальную релевантность» бизнеса и брендов.
«Если не мы, то кто же, блин?» — краснея и конфузясь, задается вопросом на камеру рабочий #Норникеля после того, как вместе с другими волонтёрами металлургического гиганта в свой личный выходной очистил от городского мусора великолепный кедровый бор. Не то чтобы он не ведал волшебной силы общественно-полезных работ, совершаемых не по принуждению, а по зову сердца. Скорее, не ожидал такого мощного духоподъёмного эффекта от осознания того, что металлургический гигант способен быть чуть более “people vs profit”, чуть ощутимее “human friendly”.
Главным итогом искромётной дискуссии на очередном заседании комитета #АМР по #КСО, вдохновлённом идеями коллег из #Металлоинвеста, считаю вот этот, гуманистический угол зрения на социальную ответственность и устойчивое развитие бизнеса.
Слишком долго в бизнесе — большом, во всяком случае, — не было места ничему человеческому. Слишком методично неутомимые консультанты выхолащивали из бизнес-процессов всё нерациональное, не поддающееся линейной логике, всё личное, «домашнее», скрупулезно превращая людей в функции. Слишком явно во всех англосаксонских исходниках бизнес- и маркетинговые стратегии формулировались в терминах военных доктрин.
Может быть, так проще было отстраивать корпоративный мир в последние пять-шесть десятилетий — по-милтон-фридмановски безжалостно отметая из стратегических дискуссий уровня советов директоров любые намёки на человеколюбие, заботу о ближнем (не дай Бог, о дальнем) и ответственность за пределами уголовной.
Однако, слава Всевышнему, времена меняются, и вполне оправданная в годы лихие, голодные (послевоенные или постперестроечные) гипертрофированная суровость и армейская выправка металлургов, инвестбанкиров и кондитеров в дни, когда предложение настолько превышает спрос, что даже уран добывается на планете с излишком, впрок, уже неуместна. Вдохновить миллениалов «давать, давать» чьей-то амбицией «порвать весь рынок» и «стать номер один, самой большой, самой прибыльной компанией» у суровых, негуманных лидеров (даже если они весьма «атлетические» и «визионеры») получается всё хуже.
И тут на помощь приходит «очеловечивание», гуманизация бизнеса, «превращение функции обратно в человека» (спасибо колумнисту #Forbes Евгении Овсапян за яркий образ, а Наталии Поппель из #Северсталь за наводку), путь у которых по-библейски один, и он довольно узкий — из глухих засекреченных бункеров навстречу максимальной открытости, от стратегии «око за око» к объединению и сотрудничеству, от привычки описывать рост «двузначными цифрами» и сотнями процентных пунктов к умению нащупывать «социальную релевантность» бизнеса и брендов.
«Если не мы, то кто же, блин?» — краснея и конфузясь, задается вопросом на камеру рабочий #Норникеля после того, как вместе с другими волонтёрами металлургического гиганта в свой личный выходной очистил от городского мусора великолепный кедровый бор. Не то чтобы он не ведал волшебной силы общественно-полезных работ, совершаемых не по принуждению, а по зову сердца. Скорее, не ожидал такого мощного духоподъёмного эффекта от осознания того, что металлургический гигант способен быть чуть более “people vs profit”, чуть ощутимее “human friendly”.
Фото из коллекции starikam.org; medsi.ru (c)
Сей пост посвящаю грядущему 28 ноября форуму «Корпоративное волонтерство: бизнес и общество», который впервые за последние три года вынуждена буду пропустить. Текст предварю расхожей уже цитатой: «Волонтёры все чаще принимают участие в волонтёрской деятельности».
Всю прошлую неделю вечерами рейтинговала корпоративные проекты, поданные на конкурс «Чемпионы добрых дел» этого года (победителей назовут на форуме). И вот что имею сообщить.
Даже самый поверхностный анализ проектов, увы, показывает, что главными мишенями корпоративного вмешательства в жизнь социума в России по-прежнему остаются покраска покосившихся заборов и почерневших от времени трансформаторных будок в приунывших северных моногородах, сбор мусора в местах туристических стойбищ — но опять же, скопом и в пластиковые мешки (то есть заведомо для захоронения, не для переработки), обучение детдомовцев электромонтажу и лепке пельменей (этому обучать всегда удобнее, чем простому человеческому общению)...
При этом организаторы волонтерских десантов сетуют на то, что процент добровольцев от общего числа сотрудников компаний из года в год колеблется в диапазоне 2-3-5, крайне редко превышая 10, а потому участие членов семей, деловых партнёров — клиентов и поставщиков в таких акциях, как правило, только приветствуется.
А, может быть, причина такого устойчивого иммунитета к социальному активизму у корпоративных служащих (не говоря уже о тех, кто принципиально далек о больших организаций) — в том, что социальная проблематика, на которую им следует направлять свою энергию, формулируется вышестоящим руководством (которому, как известно, всегда виднее) — и пути решения проблем, соответственно, тоже. В меру собственного развития и разумения.
Вот и толкают корпоративные организаторы своих сотрудников на скользкий путь комфортного волонтерства в рамках дозволенного. Города, говорите, у вас северные, зима 7 месяцев в году, уныло как-то, заняться людям нечем? Окей, вот вам краски и кисточки (спасибо, торговая сеть стройматериалов дала скидку) — покрасьте вон ту ветхую водонапорную башню. И трансформаторную будку заодно. Да, дизайн только согласуйте с администрацией. Что значит, выбирали лучший народным голосованием? А вдруг администрация не одобрит...
Некоторая идеологическая натянутость и ограниченность полета мысли в подобных прожектах отнюдь не способствуют успешной пропаганде концепции «изменить жизнь к лучшему — в наших собственных силах». Целые сообщества воспринимаются бизнесом как объекты «причинения добра» с весьма ограниченным правом выбора и манипулятивными механизмами оценки полезности причинённого.
Единственный проект, который зацепил своей искренностью и фундаментальной сцепкой с бизнесом как таковым, это волонтерская медицинская помощь специалистов #МЕДСИ одиноким больным людям, содержащимся в домах престарелых и интернатах для инвалидов. В этом проекте всё просто и ясно: высокая квалификация врачей сети медицинских клиник #МЕДСИ пациентам социальных учреждений недоступна, но очень нужна; врачи готовы свои собственные выходные отдавать обществу — но не в виде субботников, марафонов или концертов, а своими собственными профессиональными навыками. Все в выигрыше. (Подозреваю, что роль #МЕДСИ как корпоративного донора могла быть более выпуклой, если бы помимо организации транспорта для добровольцев, работодатель частично компенсировал их «волонтёрочасы» (новое слово в моем лексиконе) — всё-таки восстанавливаться врачам необходимо).
(К слову сказать, этот вид помощи домам престарелых и неврологическим диспансерам уже давно и успешно оказывают специалисты по педикюру, маникюру и косметологии из не самых престижных салонов красоты — объединяются в группы и регулярно посещают социальные учреждения с тем, чтобы бескорыстно помочь «неближним» и несколько освежить свой собственный смысл бытия).
Всю прошлую неделю вечерами рейтинговала корпоративные проекты, поданные на конкурс «Чемпионы добрых дел» этого года (победителей назовут на форуме). И вот что имею сообщить.
Даже самый поверхностный анализ проектов, увы, показывает, что главными мишенями корпоративного вмешательства в жизнь социума в России по-прежнему остаются покраска покосившихся заборов и почерневших от времени трансформаторных будок в приунывших северных моногородах, сбор мусора в местах туристических стойбищ — но опять же, скопом и в пластиковые мешки (то есть заведомо для захоронения, не для переработки), обучение детдомовцев электромонтажу и лепке пельменей (этому обучать всегда удобнее, чем простому человеческому общению)...
При этом организаторы волонтерских десантов сетуют на то, что процент добровольцев от общего числа сотрудников компаний из года в год колеблется в диапазоне 2-3-5, крайне редко превышая 10, а потому участие членов семей, деловых партнёров — клиентов и поставщиков в таких акциях, как правило, только приветствуется.
А, может быть, причина такого устойчивого иммунитета к социальному активизму у корпоративных служащих (не говоря уже о тех, кто принципиально далек о больших организаций) — в том, что социальная проблематика, на которую им следует направлять свою энергию, формулируется вышестоящим руководством (которому, как известно, всегда виднее) — и пути решения проблем, соответственно, тоже. В меру собственного развития и разумения.
Вот и толкают корпоративные организаторы своих сотрудников на скользкий путь комфортного волонтерства в рамках дозволенного. Города, говорите, у вас северные, зима 7 месяцев в году, уныло как-то, заняться людям нечем? Окей, вот вам краски и кисточки (спасибо, торговая сеть стройматериалов дала скидку) — покрасьте вон ту ветхую водонапорную башню. И трансформаторную будку заодно. Да, дизайн только согласуйте с администрацией. Что значит, выбирали лучший народным голосованием? А вдруг администрация не одобрит...
Некоторая идеологическая натянутость и ограниченность полета мысли в подобных прожектах отнюдь не способствуют успешной пропаганде концепции «изменить жизнь к лучшему — в наших собственных силах». Целые сообщества воспринимаются бизнесом как объекты «причинения добра» с весьма ограниченным правом выбора и манипулятивными механизмами оценки полезности причинённого.
Единственный проект, который зацепил своей искренностью и фундаментальной сцепкой с бизнесом как таковым, это волонтерская медицинская помощь специалистов #МЕДСИ одиноким больным людям, содержащимся в домах престарелых и интернатах для инвалидов. В этом проекте всё просто и ясно: высокая квалификация врачей сети медицинских клиник #МЕДСИ пациентам социальных учреждений недоступна, но очень нужна; врачи готовы свои собственные выходные отдавать обществу — но не в виде субботников, марафонов или концертов, а своими собственными профессиональными навыками. Все в выигрыше. (Подозреваю, что роль #МЕДСИ как корпоративного донора могла быть более выпуклой, если бы помимо организации транспорта для добровольцев, работодатель частично компенсировал их «волонтёрочасы» (новое слово в моем лексиконе) — всё-таки восстанавливаться врачам необходимо).
(К слову сказать, этот вид помощи домам престарелых и неврологическим диспансерам уже давно и успешно оказывают специалисты по педикюру, маникюру и косметологии из не самых престижных салонов красоты — объединяются в группы и регулярно посещают социальные учреждения с тем, чтобы бескорыстно помочь «неближним» и несколько освежить свой собственный смысл бытия).
Корпоративные бренды шагают в тюрьмы. Брэнсон, #Virgin, предлагает рассматривать места лишения свободы как места личностной трансформации.
В случаях, когда из-под личины брендов, изо всех сил стремящихся быть «актуальными» и нравиться нынешней (а тем паче будущей) просветлённо-вегетарианской публике (эпоха Водолея на дворе уже почти двадцать лет), внезапно пробиваются пещерные клыки и смрад давно истлевших эпох, принято всё валить на «тупость маркетолога».
Вот и очередной слайд, извлеченный из чьего-то ментального погреба, товарищи из цифровой уборочной (не путать с уборной) #Qlean сбивчиво объясняют совершеннейшим «недосмотром» вышестоящих над нижестоящими в своей корпоративной иерархии, столь очевидно разодранной гендерными противоречиями.
Э-э-эх, друзья мои, я как неисправимый оптимист, искренне верующий в человечество, может быть, и поспешила бы с кротким вздохом согласиться с наскоро сколоченной ботами #Qlean версией, если бы не помнила (память у меня хорошая на такие вещи, увы), как два года тому назад публично сделала замечание ровно по тому же самому поводу СЕО этой же самой организации — и не где-нибудь, а в МШУ #Сколково, куда он пришёл поведать о своём видении устойчивого развития сервисной индустрии.
СЕО богоспасаемой организации в ответ на моё негодование отчаянно выкручивался и подбирал тон, пытаясь свести всё то ли к шутке, то ли к ошибке того самого «тупого маркетолога», то ли к неадекватности таких, как я. To make the story short, сошлись на маркетинговой ошибке.
И вот глядите-ка, опять. Всё тот же «подлец-маркетолог» (похоже, так и неокуклившийся из своей профессиональной гусеницы во что-то более смышлёное) — за эти два года уже так наследил с корпоративной символикой #Qlean, что на сайте все функциональные иконки, связанные с уборщицами, по умолчанию изображают женские лица и фигуры, а вот управленческий функционал, сопряжённый с трудом умственным, ассоциирован, конечно же, с мужским полом. Какое маркетинговое своеволие, какое упрямство, тянущее прямо-таки на злой умысел — подрыв бренда вопреки намерениям (по крайней мере, вербализированным) руководства.
Редкий случай, ибо, как правило, маркетологи, обслуживающие корпоративные интересы извне и изнутри, куда более чутки к настроениям топ-менеджмента, нежели к запросам целевых аудиторий.
(Отсюда, от стремления угодить культурно-бытовому уровню развития тех, кто «заказывает музыку», все эти юные девочки в свадебных платьях с вантусами в руках (по замыслу рекламодателя обещающие семейную идиллию на сверкающих чистотой унитазах) или истеричные дамы бальзаковского возраста, невнятно формулирующие, что там опять с их собачкой приключилось (в другой версии такие же мамаши с детьми) и мудрый, спокойный, неизлечимо рациональный мужчина-доктор, с усталой снисходительностью обещающий приехать и всех вылечить.)
О подобных бессмысленных гендерных стереотипах, прочно засевших в так и не окрепших умах нового поколения рекламодателей и по-прежнему довлеющих над вполне себе прогрессивными брендами, и не только о них говорили вчера на втором ежегодном форуме #WomanWhoMatters в Москве.
Вот и очередной слайд, извлеченный из чьего-то ментального погреба, товарищи из цифровой уборочной (не путать с уборной) #Qlean сбивчиво объясняют совершеннейшим «недосмотром» вышестоящих над нижестоящими в своей корпоративной иерархии, столь очевидно разодранной гендерными противоречиями.
Э-э-эх, друзья мои, я как неисправимый оптимист, искренне верующий в человечество, может быть, и поспешила бы с кротким вздохом согласиться с наскоро сколоченной ботами #Qlean версией, если бы не помнила (память у меня хорошая на такие вещи, увы), как два года тому назад публично сделала замечание ровно по тому же самому поводу СЕО этой же самой организации — и не где-нибудь, а в МШУ #Сколково, куда он пришёл поведать о своём видении устойчивого развития сервисной индустрии.
СЕО богоспасаемой организации в ответ на моё негодование отчаянно выкручивался и подбирал тон, пытаясь свести всё то ли к шутке, то ли к ошибке того самого «тупого маркетолога», то ли к неадекватности таких, как я. To make the story short, сошлись на маркетинговой ошибке.
И вот глядите-ка, опять. Всё тот же «подлец-маркетолог» (похоже, так и неокуклившийся из своей профессиональной гусеницы во что-то более смышлёное) — за эти два года уже так наследил с корпоративной символикой #Qlean, что на сайте все функциональные иконки, связанные с уборщицами, по умолчанию изображают женские лица и фигуры, а вот управленческий функционал, сопряжённый с трудом умственным, ассоциирован, конечно же, с мужским полом. Какое маркетинговое своеволие, какое упрямство, тянущее прямо-таки на злой умысел — подрыв бренда вопреки намерениям (по крайней мере, вербализированным) руководства.
Редкий случай, ибо, как правило, маркетологи, обслуживающие корпоративные интересы извне и изнутри, куда более чутки к настроениям топ-менеджмента, нежели к запросам целевых аудиторий.
(Отсюда, от стремления угодить культурно-бытовому уровню развития тех, кто «заказывает музыку», все эти юные девочки в свадебных платьях с вантусами в руках (по замыслу рекламодателя обещающие семейную идиллию на сверкающих чистотой унитазах) или истеричные дамы бальзаковского возраста, невнятно формулирующие, что там опять с их собачкой приключилось (в другой версии такие же мамаши с детьми) и мудрый, спокойный, неизлечимо рациональный мужчина-доктор, с усталой снисходительностью обещающий приехать и всех вылечить.)
О подобных бессмысленных гендерных стереотипах, прочно засевших в так и не окрепших умах нового поколения рекламодателей и по-прежнему довлеющих над вполне себе прогрессивными брендами, и не только о них говорили вчера на втором ежегодном форуме #WomanWhoMatters в Москве.
Ирина БАХТИНА | Блеск и нищета корпоративных брендов
Сей пост посвящаю грядущему 28 ноября форуму «Корпоративное волонтерство: бизнес и общество», который впервые за последние три года вынуждена буду пропустить. Текст предварю расхожей уже цитатой: «Волонтёры все чаще принимают участие в волонтёрской деятельности».…
https://m.kp.ru/radio/26909.7/3954474/
Здесь подробнее о том, зачем «плохому большому бизнесу» гуманизм и добровольчество.
Здесь подробнее о том, зачем «плохому большому бизнесу» гуманизм и добровольчество.
KP.RU - сайт «Комсомольской правды»
А что они сделали для общества? О людях, работающих в пищевой промышленности
Рассказывает вице-президент по развитию бизнеса компании Unilever Ирина Бахтина в эфире Радио "Комсомольская правда"
https://m.vedomosti.ru/management/articles/2018/11/21/787006-ne-hotyat-platit-top-menedzheram
С удовлетворением отмечу: то, о чём сегодня пишут мнув #Ведомости (очевидно, к форуму «Корпоративное управление» #РСПП, на котором собираюсь сделать небольшой доклад), живописалось в этом канале полгода назад, практически в репортажном жанре в процессе той самой так называемой «акционерной весны».
С удовлетворением отмечу: то, о чём сегодня пишут мнув #Ведомости (очевидно, к форуму «Корпоративное управление» #РСПП, на котором собираюсь сделать небольшой доклад), живописалось в этом канале полгода назад, практически в репортажном жанре в процессе той самой так называемой «акционерной весны».
Ведомости
Акционеры не хотят платить топ-менеджерам
И реже выбирают в советы тех директоров, которые ранее соглашались платить
Forwarded from @corpequities
Этой цитате Джереми Гуцше, СЕО #TrendHunter, почти два года, а мне-таки удалось с её помощью наделать шороху среди и без того уже не столь благостной и уверенной в завтрашнем дне (ресурсо)владельческой и управленческой аудитории очередного Всероссийского форума по корпоративному управлению #РСПП.
Казалось бы, чему тут удивляться в ситуации, когда хвалёные природные ископаемые (от алюминия до урана и от алмазов до никеля) добываются в отсутствие реального спроса буквально «про запас», а стратегии добывающих компаний (судя по отрывочным лозунгам, доносящимся с отраслевых и инвестиционных площадок) по-прежнему формулируются в духе «догнать и перегнать», «сохранить первенство по добыче», «расширить ресурсную базу».
Кряхтя и мучительно сопротивляясь самой мысли о том, что «ресурсная база» и модель бизнеса могут быть принципиально иными, «добытчики» повышают эффективность наиболее предсказуемым путём: избавляясь от непрофильных активов, «имеющих низкую или отрицательную рентабельность» и снижая административные расходы. Ну, то бишь, ставя очистительные клизмы тяжелобольному, которому может помочь лишь полная смена образа жизни.
(Известно, например, что разведанных запасов алюминия на планете хватит на 75 лет (хотя при падающем потреблении первичного алюминия горизонт постоянно отодвигается) — и при этом алюминий может перерабатываться бесконечное количество раз. Существует ли сегодня стратегия #Русал2100 (или хотя бы #Русал2050), предусматривает ли она хотя бы в каком-то приблизительном виде создание высокотехнологичного подразделения компании, предлагающего решения по переработке алюминиевой упаковки и отслуживших изделий из алюминия на уровне #downstream, вплоть до конечного потребителя, к сожалению, неочевидно.)
Очевидно лишь, что коррекция или полная смена бизнес-модели — прерогатива совета директоров, и обсуждению будущего вверенного ему бизнеса совет должен уделять не менее 30% своего времени.
Между тем, Мария Гордон, независимый член советов директоров добывающих компаний #АЛРОСА, #Полюс и #МосковскойБиржи, на форуме по корпоративному управлению #РСПП посетовала на то, что российские советы директоров довольно редко (если вообще) вспоминают о необходимости обсуждать стратегию долгосрочного развития вверенных им компаний.
Казалось бы, чему тут удивляться в ситуации, когда хвалёные природные ископаемые (от алюминия до урана и от алмазов до никеля) добываются в отсутствие реального спроса буквально «про запас», а стратегии добывающих компаний (судя по отрывочным лозунгам, доносящимся с отраслевых и инвестиционных площадок) по-прежнему формулируются в духе «догнать и перегнать», «сохранить первенство по добыче», «расширить ресурсную базу».
Кряхтя и мучительно сопротивляясь самой мысли о том, что «ресурсная база» и модель бизнеса могут быть принципиально иными, «добытчики» повышают эффективность наиболее предсказуемым путём: избавляясь от непрофильных активов, «имеющих низкую или отрицательную рентабельность» и снижая административные расходы. Ну, то бишь, ставя очистительные клизмы тяжелобольному, которому может помочь лишь полная смена образа жизни.
(Известно, например, что разведанных запасов алюминия на планете хватит на 75 лет (хотя при падающем потреблении первичного алюминия горизонт постоянно отодвигается) — и при этом алюминий может перерабатываться бесконечное количество раз. Существует ли сегодня стратегия #Русал2100 (или хотя бы #Русал2050), предусматривает ли она хотя бы в каком-то приблизительном виде создание высокотехнологичного подразделения компании, предлагающего решения по переработке алюминиевой упаковки и отслуживших изделий из алюминия на уровне #downstream, вплоть до конечного потребителя, к сожалению, неочевидно.)
Очевидно лишь, что коррекция или полная смена бизнес-модели — прерогатива совета директоров, и обсуждению будущего вверенного ему бизнеса совет должен уделять не менее 30% своего времени.
Между тем, Мария Гордон, независимый член советов директоров добывающих компаний #АЛРОСА, #Полюс и #МосковскойБиржи, на форуме по корпоративному управлению #РСПП посетовала на то, что российские советы директоров довольно редко (если вообще) вспоминают о необходимости обсуждать стратегию долгосрочного развития вверенных им компаний.
Forwarded from @corpequities
В развитие темы неопределенного будущего определенных отраслей — в выходные прилетел удручающий прогноз #CarbonTracker, согласно которому 42% угледобывающих предприятий в мире уже сейчас не приносят прибыль, а к 2030 году таковых будет ни много ни мало 72%.
Убыток, генерируемый в среднем по отрасли в пересчёте на мощности, в российской угольной энергетике самый глубокий в мире: 12 долларов США на каждый мегаватт/час. Уже к 2020 году — и не где-нибудь в ЮАР, а в России строительство и ввод новых мощностей, работающих на возобновляемых источниках энергии (ВИЭ), будет обходиться дешевле, чем мощностей на угле.
По сути, на многих регулируемых рынках сбыта прибыльность экономически нездоровой угольной отрасли на плаву поддерживается при помощи потребителей и налогоплательщиков, оплачивающих счета.
Постепенное закрытие убыточных мощностей (в соответствии с парижским климатическим соглашением) вместо продления их агонии могло бы принести в российскую экономику 20 млрд. долларов США. Таких мощностей, уже сегодня взывающих о консервации, у одного #Газпрома на 5.8 млрд., у #ИнтерРАО — на 4.1 млрд., у #СУЭК — на 1.3 млрд. долларов США.
Убыток, генерируемый в среднем по отрасли в пересчёте на мощности, в российской угольной энергетике самый глубокий в мире: 12 долларов США на каждый мегаватт/час. Уже к 2020 году — и не где-нибудь в ЮАР, а в России строительство и ввод новых мощностей, работающих на возобновляемых источниках энергии (ВИЭ), будет обходиться дешевле, чем мощностей на угле.
По сути, на многих регулируемых рынках сбыта прибыльность экономически нездоровой угольной отрасли на плаву поддерживается при помощи потребителей и налогоплательщиков, оплачивающих счета.
Постепенное закрытие убыточных мощностей (в соответствии с парижским климатическим соглашением) вместо продления их агонии могло бы принести в российскую экономику 20 млрд. долларов США. Таких мощностей, уже сегодня взывающих о консервации, у одного #Газпрома на 5.8 млрд., у #ИнтерРАО — на 4.1 млрд., у #СУЭК — на 1.3 млрд. долларов США.
Forwarded from @corpequities
Ну, и чтобы два раза не вставать: университет #Singularity поделился мнением коллектива спикеров очередного своего форума на кампусе #NASA. Не 40, а все 60 процентов и не топ-500, а топ-1000 компаний (по версии #Fortune) исчезнут с лица земли в ближайшие 10 лет, сходятся они во мнении.
Ещё бы: глядишь на рыночную капитализацию #GE, ухнувшую с 600 млрд. до 100 млрд. долларов США за последние 18 лет, и поневоле сочувствуешь старине Джеку Уэлчу, считавшемуся некогда гениальнейшим бизнес-лидером, а потом и самым желанным спикером всякого рода вдохновляющих бизнес-сессий — каково ему глядеть на таяние своей империи на девятом десятке?
Пять главных причин бесславного ухода великих бизнесов и брендов изложены довольно внятно здесь.
Ещё бы: глядишь на рыночную капитализацию #GE, ухнувшую с 600 млрд. до 100 млрд. долларов США за последние 18 лет, и поневоле сочувствуешь старине Джеку Уэлчу, считавшемуся некогда гениальнейшим бизнес-лидером, а потом и самым желанным спикером всякого рода вдохновляющих бизнес-сессий — каково ему глядеть на таяние своей империи на девятом десятке?
Пять главных причин бесславного ухода великих бизнесов и брендов изложены довольно внятно здесь.
Forwarded from @corpequities
Дэвид Рансимэн, специалист в области политических наук из Университета #Кембридж, признает, что за столетия взаимодействия с корпорациями люди «так и не научились их толком контролировать».
Действительно, хрестоматийный кейс с разливом нефти #BP (2010), погубившим 11 человеческих жизней и экосистему целого Мексиканского залива, но не приведшим за решётку ни одного руководителя корпорации, — лучшая иллюстрация того, как работают организационные методички, помогающие уходить от корпоративной ответственности.
«Корпорации — сама конструкция которых наделяет их умением (и правом) распоряжаться собственной судьбой, — не что иное, как ещё одна форма искусственного интеллекта в действии», — отмечает Рансимэн.
Почему это становится важно сейчас? Потому что именно на таких корпоративных методичках создаются алгоритмы искусственного интеллекта. Производство алгоритмов — тот же бизнес, и действует он с теми же хирургическими хладнокровием и безапелляционностью, что и сто лет назад, когда потребность в создании “методологии выработки оптимальных решений” в военных целях надолго отвлекла западную математическую и статистическую науку от задач более гуманистических, или шестьдесят лет назад, когда появление программного обеспечения для первых ЭВМ в Великобритании, например, было продиктовано нуждой решать задачи сугубо утилитарные — государственного администрирования).
Потенциал #ИИ традиционно связывают со способностью обеспечивать широкомасштабную автоматизированную классификацию всего и вся — скажем, обучать нейросети отличать злокачественные родинки на коже от обычных. Однако в «нелинейных» и куда более сложных условиях повседневной жизни такой «потенциал» #ИИ — беззаботные ярлыки и неадекватные определения жизненных явлений и обстоятельств под личиной ложного авторитета — может наносить непоправимый вред.
(Многоуважаемая Ирина Ивановна Кибина, помнится, делилась недоумением по поводу того, как корпорация #Apple в ходе опроса потребительского мнения потеряла к ней интерес, как только узнала её возраст. Очевидно, довольный собой и совсем не любознательный алгоритм оказался не в состоянии предположить, что «лица старше 50» способны приобретать гаджеты #Apple — и не только для собственного пользования, а для всех членов семьи. О том, какое чувство брезгливости вызывают рекомендации брендов, основанные на весьма бесхитростном и насквозь пронизанном стереотипами анализе персональных данных ЦА, писал #MarketingWeek на кейсе #Netflix пару месяцев назад. В этом смысле интеллект искусственный, положенный в основу взаимодействия с ЦА, ничуть не выше интеллекта того, кого он заменил, — маркетолога средней руки.)
Вольное или невольное закрепление сложившейся в обществе культуры притеснения тех или иных социальных групп или подрыв уважения к человеческому достоинству сегодня можно обнаружить в самых разнообразных системах алгоритмов, созданных по шаблонам, принятым в бизнес-среде. Поголовной этической экспертизы (и прививки) для всех создаваемых нейросетей пока не предусмотрено.
При этом, сетует #TheEconomist, многие современные #ИИ-системы копируют не столько яркое, образное человеческое мышление, сколько мышление бюрократических институтов, их создающих, — а оно, как известно, наделено куда менее богатым воображением.
Действительно, хрестоматийный кейс с разливом нефти #BP (2010), погубившим 11 человеческих жизней и экосистему целого Мексиканского залива, но не приведшим за решётку ни одного руководителя корпорации, — лучшая иллюстрация того, как работают организационные методички, помогающие уходить от корпоративной ответственности.
«Корпорации — сама конструкция которых наделяет их умением (и правом) распоряжаться собственной судьбой, — не что иное, как ещё одна форма искусственного интеллекта в действии», — отмечает Рансимэн.
Почему это становится важно сейчас? Потому что именно на таких корпоративных методичках создаются алгоритмы искусственного интеллекта. Производство алгоритмов — тот же бизнес, и действует он с теми же хирургическими хладнокровием и безапелляционностью, что и сто лет назад, когда потребность в создании “методологии выработки оптимальных решений” в военных целях надолго отвлекла западную математическую и статистическую науку от задач более гуманистических, или шестьдесят лет назад, когда появление программного обеспечения для первых ЭВМ в Великобритании, например, было продиктовано нуждой решать задачи сугубо утилитарные — государственного администрирования).
Потенциал #ИИ традиционно связывают со способностью обеспечивать широкомасштабную автоматизированную классификацию всего и вся — скажем, обучать нейросети отличать злокачественные родинки на коже от обычных. Однако в «нелинейных» и куда более сложных условиях повседневной жизни такой «потенциал» #ИИ — беззаботные ярлыки и неадекватные определения жизненных явлений и обстоятельств под личиной ложного авторитета — может наносить непоправимый вред.
(Многоуважаемая Ирина Ивановна Кибина, помнится, делилась недоумением по поводу того, как корпорация #Apple в ходе опроса потребительского мнения потеряла к ней интерес, как только узнала её возраст. Очевидно, довольный собой и совсем не любознательный алгоритм оказался не в состоянии предположить, что «лица старше 50» способны приобретать гаджеты #Apple — и не только для собственного пользования, а для всех членов семьи. О том, какое чувство брезгливости вызывают рекомендации брендов, основанные на весьма бесхитростном и насквозь пронизанном стереотипами анализе персональных данных ЦА, писал #MarketingWeek на кейсе #Netflix пару месяцев назад. В этом смысле интеллект искусственный, положенный в основу взаимодействия с ЦА, ничуть не выше интеллекта того, кого он заменил, — маркетолога средней руки.)
Вольное или невольное закрепление сложившейся в обществе культуры притеснения тех или иных социальных групп или подрыв уважения к человеческому достоинству сегодня можно обнаружить в самых разнообразных системах алгоритмов, созданных по шаблонам, принятым в бизнес-среде. Поголовной этической экспертизы (и прививки) для всех создаваемых нейросетей пока не предусмотрено.
При этом, сетует #TheEconomist, многие современные #ИИ-системы копируют не столько яркое, образное человеческое мышление, сколько мышление бюрократических институтов, их создающих, — а оно, как известно, наделено куда менее богатым воображением.
The Economist
AI thinks like a corporation—and that’s worrying
Artificial intelligence was born of organisational decision-making and state power; it needs human ethics, says Jonnie Penn of the University of Cambridge
“Смотри, мы теперь можем анализировать весь визуальный UGC (user generated content) в соцсетях на предмет того, как, в каком контексте потребители используют логотип нашего бренда”, — делится со мной радостью слегка возбужденный от открывающихся перспектив коллега-маркетолог.
“Как они используют логотип?” — недоверчиво уточняю я (не логотипом вроде торгуем, хотя...). — “А зачем это нам?”
“Как зачем?!” — подпрыгивает он на месте, мгновенно достигая точки кипения. — “Можно же понять, как именно они предпочитают фотографироваться на его фоне, попробовать использовать это в нашей рекламе!”. Величие замысла и глубина возврата на инвестиции в алгоритмы #ИИ меня, однако, не изумляют.
“Что ж, раз сам по себе продукт им, очевидно, неинтересен (а нам совершенно не интересно знать, почему), — пожалуй, действительно, начнём торговать логотипом”.
Торговать логотипами, между тем, придётся начать многим брендам, продукция которых поколениям #Y и #Z непонятна, ненужна, неинтересна. Помнится, в рейтинг вещей, уже “убитых миллениалами”, собранный #Mashable в прошлом году, вошли не востребованные “цифровой” эпохой бриллианты, гольф, рукопожатия, кусковое мыло, большие дорогие отели и старые добрые “универмаги”, программы лояльности, секс, патриотизм, пиво, чай и #McDonalds.
Пивные бренды, кстати, из последних сил стремятся оправдать своё существование — да что там существование, свою насущную необходимость для светлого завтрашнего дня человечества.
#Heineken открывал прошлый год глобальной рекламной кампанией #WorldsApart, в ходе которой не побоялся призвать к диалогу (за банкой пива, естественно) людей, придерживающихся радикально противоположных взглядов на политику, проблемы сексуальных меньшинств и даже изменение климата.
Тот же #Heineken уже в этом году в России попытался позиционировать пиво с нулевым содержанием алкоголя как отличный продукт для занятий йогой.
В обоих случаях эти довольно неуклюжие попытки “расширить рынок сбыта” за счёт тем, к которым миллениалы предположительно неравнодушны, заставили экспертов разве что пожимать плечами.
Куда более радикальный заход “на тему” устойчивого будущего удался новозеландскому бренду пива #DBExport, который, совсем было отчаявшись сделать продукт “более ”легитимным” и привлекательным”, по крайней мере, нашел применение отходам пивного производства (для этого пришлось запустить собственную марку автомобильного топлива на биоэтаноле — с пониженным углеродным следом) и тем самым сформулировал “превосходное оправдание” для лиц, страдающих пивной зависимостью и, вместе с тем, остро переживающих никчемность своего бытия.
Кампания “Пей #DBExport, спасай планету!”, отмеченная в проекте “Маркетинг со смыслом” #EffieRussia и #РБК, оставила у меня, правда, ряд вопросов: а так ли нужно промежуточное звено в виде тех, кто усиленно надрывает свое здоровье, потребляя пиво, чтобы производить более экологичное топливо? И насколько мощнее был бы маркетинговый посыл, если бы решена была фундаментальная проблема — вреда продукта для здоровья и, соответственно, его релевантности для тех, кого здоровье и осмысленное потребление волнуют в первую очередь?
“Как они используют логотип?” — недоверчиво уточняю я (не логотипом вроде торгуем, хотя...). — “А зачем это нам?”
“Как зачем?!” — подпрыгивает он на месте, мгновенно достигая точки кипения. — “Можно же понять, как именно они предпочитают фотографироваться на его фоне, попробовать использовать это в нашей рекламе!”. Величие замысла и глубина возврата на инвестиции в алгоритмы #ИИ меня, однако, не изумляют.
“Что ж, раз сам по себе продукт им, очевидно, неинтересен (а нам совершенно не интересно знать, почему), — пожалуй, действительно, начнём торговать логотипом”.
Торговать логотипами, между тем, придётся начать многим брендам, продукция которых поколениям #Y и #Z непонятна, ненужна, неинтересна. Помнится, в рейтинг вещей, уже “убитых миллениалами”, собранный #Mashable в прошлом году, вошли не востребованные “цифровой” эпохой бриллианты, гольф, рукопожатия, кусковое мыло, большие дорогие отели и старые добрые “универмаги”, программы лояльности, секс, патриотизм, пиво, чай и #McDonalds.
Пивные бренды, кстати, из последних сил стремятся оправдать своё существование — да что там существование, свою насущную необходимость для светлого завтрашнего дня человечества.
#Heineken открывал прошлый год глобальной рекламной кампанией #WorldsApart, в ходе которой не побоялся призвать к диалогу (за банкой пива, естественно) людей, придерживающихся радикально противоположных взглядов на политику, проблемы сексуальных меньшинств и даже изменение климата.
Тот же #Heineken уже в этом году в России попытался позиционировать пиво с нулевым содержанием алкоголя как отличный продукт для занятий йогой.
В обоих случаях эти довольно неуклюжие попытки “расширить рынок сбыта” за счёт тем, к которым миллениалы предположительно неравнодушны, заставили экспертов разве что пожимать плечами.
Куда более радикальный заход “на тему” устойчивого будущего удался новозеландскому бренду пива #DBExport, который, совсем было отчаявшись сделать продукт “более ”легитимным” и привлекательным”, по крайней мере, нашел применение отходам пивного производства (для этого пришлось запустить собственную марку автомобильного топлива на биоэтаноле — с пониженным углеродным следом) и тем самым сформулировал “превосходное оправдание” для лиц, страдающих пивной зависимостью и, вместе с тем, остро переживающих никчемность своего бытия.
Кампания “Пей #DBExport, спасай планету!”, отмеченная в проекте “Маркетинг со смыслом” #EffieRussia и #РБК, оставила у меня, правда, ряд вопросов: а так ли нужно промежуточное звено в виде тех, кто усиленно надрывает свое здоровье, потребляя пиво, чтобы производить более экологичное топливо? И насколько мощнее был бы маркетинговый посыл, если бы решена была фундаментальная проблема — вреда продукта для здоровья и, соответственно, его релевантности для тех, кого здоровье и осмысленное потребление волнуют в первую очередь?
Forwarded from @corpequities
Суммировала топ-сюжеты “Блеска и нищеты корпоративных брендов” 2018 года:
Март — безусловным лидером по числу просмотров стал сюжет о философии “выжженной поляны” печально известного кемеровского бизнеса #KDV
Апрель — о том, какие качества лидеров бизнеса больше всего раздражают россиян
Май — о том, что мешает средствам для мытья посуды видеть в женщинах нечто большее, нежели кухонную прислугу
Июнь — о тех, на ком на самом деле экономят производители чая
Июль — о том, как рыночная сила новых — даже самых этичных — правил игры, которые вводят большие игроки, ограничивает доступ на рынок для новичков
Август — о том, как большой химический и металлургический бизнес представляет себе “social license to operate” и как он за неё борется
Сентябрь — о том, как производители, по сути, бесполезных снеков пытаются репозиционировать свои продукты для светлого завтра
Октябрь — о том, как большой суровый бизнес позволяет себе стать чуть гуманнее
Ноябрь — о том, при каких условиях преодолеть устойчивый иммунитет корпоративных служащих к социальному активизму действительно возможно
Декабрь — о том, чем не очень любят заниматься советы директоров российских корпораций и чем на самом деле им имеет смысл заниматься
С Новым годом, товарищи! Ждём топ-сюжетов 2019 года.
🎄🎄🎄
Март — безусловным лидером по числу просмотров стал сюжет о философии “выжженной поляны” печально известного кемеровского бизнеса #KDV
Апрель — о том, какие качества лидеров бизнеса больше всего раздражают россиян
Май — о том, что мешает средствам для мытья посуды видеть в женщинах нечто большее, нежели кухонную прислугу
Июнь — о тех, на ком на самом деле экономят производители чая
Июль — о том, как рыночная сила новых — даже самых этичных — правил игры, которые вводят большие игроки, ограничивает доступ на рынок для новичков
Август — о том, как большой химический и металлургический бизнес представляет себе “social license to operate” и как он за неё борется
Сентябрь — о том, как производители, по сути, бесполезных снеков пытаются репозиционировать свои продукты для светлого завтра
Октябрь — о том, как большой суровый бизнес позволяет себе стать чуть гуманнее
Ноябрь — о том, при каких условиях преодолеть устойчивый иммунитет корпоративных служащих к социальному активизму действительно возможно
Декабрь — о том, чем не очень любят заниматься советы директоров российских корпораций и чем на самом деле им имеет смысл заниматься
С Новым годом, товарищи! Ждём топ-сюжетов 2019 года.
🎄🎄🎄
Telegram
Блеск и нищета корпоративных брендов
Только ленивый не оттоптался на философии Штенгелева (KDV), резюмированной #РБК в ноябре 2017 года: «Мы экономим деньги, выжигая поляну». (Подозреваю, что в исходной версии было «оставляя за собой выжженную поляну», сокращали для заголовка).
Но ведь эта…
Но ведь эта…
Молока в перечне продуктов, “с которыми миллениалы покончат”, пока нет, но они и в самом деле способны обойтись без него — и уже заслужили звание “пост-молочного поколения”.
19% всего населения Великобритании (в возрастной группе от 16 до 24 лет это уже 26%, а в категории от 25 до 34 лет — 27%) предпочитают, по данным #MintelStatistics, молоку животного происхождения молоко так называемое “альтернативное”, растительное — и главным образом даже не миндальное, соевое или кокосовое, а овсяное (именно его потребление демонстрирует самый уверенный рост — 66.7% за 2017 год (#Mintel) и 116.9% за 2018 год (Food and Drink Report сети британских супермаркетов #Waitrose). Аудитория коровьего молока при этом безнадёжно стареет и, понятное дело, сокращается.
В альтернативном молоке (“alt-milks”) миллениалы ищут не столько пользы для здоровья, о которой неустанно твердят редкие проповедники от медицинской науки, сумевшие уберечься от коррозии финансовых вливаний большого бизнеса, сколько преимуществ, которые сулят с экологической точки зрения отказ от нещадной эксплуатации ресурсов планеты и веганский образ жизни.
Шведский бренд овсяного молока #Oatly, лидирующий в сегменте пакетированного молока и напитков растительного происхождения на многих европейских рынках, например, открыто объявил своей миссией борьбу с системой, которую он называет “неисправным пищепромом”, и борется с ней, формируя движение активистов за “смену парадигмы” и переход от потребления мясомолочной продукции к по-настоящему здоровому образу жизни.
Иметь в своём портфеле напитки, альтернативные молоку животного происхождения, привлекающие молодёжь, становится признаком хорошего вкуса не только у многочисленных сетевых кофеен (пожалуй, они были первыми, кто ухватил этот тренд — а #Oatly начинал продвижение бренда именно через сообщества бариста), но и у больших неповоротливых брендов.
В марте 2018-го бренд смузи #InnocentDrinks, на 90% принадлежащий #TheCocaColaCompany, запустил свою первую линейку растительно-молочных напитков на основе фундука, миндаля, кокосового ореха и овсяных хлопьев. Летом прошлого года #TheCocaColaCompany вывела на российский рынок свой аргентинский бренд растительного молока #Adez — нацелив его, в первую очередь, на крупные торговые сети, бизнес-центры и кофейни.
#Danone, как известно, владеющая всемирно известным бельгийским брендом аналогов молочной продукции #Alpro, планирует утроить к 2025 году продажи напитков и йогуртов под этим брендом по всему миру.
Заметим при этом, что такой амбициозный прирост продаж немолочной продукции молочный гигант осуществляет практически “шёпотом”, без какой-либо внятной маркетинговой поддержки — по крайней мере, в России. И это при том, что реклама базовых йогуртов компании, традиционно паразитирующая на теме фитнеса, уютно освоилась на всех доступных “утюгах”. (Вы где-нибудь видели рекламу молока или творожков на основе грецкого ореха или кешью под брендом #Alpro? И вообще что-нибудь о пользе растительных напитков с прекрасным ореховым вкусом и без холестеринового довеска?)
Похоже, пищевым продуктам в мощнейшем этическом и экологическом тренде для обеспечения ежегодного роста двузначными цифрами вполне хватает бесплатной “молвы” (“word of mouth”). А усилия отраслевых рекламодателей сосредоточены на том, что продвигается с все большим и большим трудом.
19% всего населения Великобритании (в возрастной группе от 16 до 24 лет это уже 26%, а в категории от 25 до 34 лет — 27%) предпочитают, по данным #MintelStatistics, молоку животного происхождения молоко так называемое “альтернативное”, растительное — и главным образом даже не миндальное, соевое или кокосовое, а овсяное (именно его потребление демонстрирует самый уверенный рост — 66.7% за 2017 год (#Mintel) и 116.9% за 2018 год (Food and Drink Report сети британских супермаркетов #Waitrose). Аудитория коровьего молока при этом безнадёжно стареет и, понятное дело, сокращается.
В альтернативном молоке (“alt-milks”) миллениалы ищут не столько пользы для здоровья, о которой неустанно твердят редкие проповедники от медицинской науки, сумевшие уберечься от коррозии финансовых вливаний большого бизнеса, сколько преимуществ, которые сулят с экологической точки зрения отказ от нещадной эксплуатации ресурсов планеты и веганский образ жизни.
Шведский бренд овсяного молока #Oatly, лидирующий в сегменте пакетированного молока и напитков растительного происхождения на многих европейских рынках, например, открыто объявил своей миссией борьбу с системой, которую он называет “неисправным пищепромом”, и борется с ней, формируя движение активистов за “смену парадигмы” и переход от потребления мясомолочной продукции к по-настоящему здоровому образу жизни.
Иметь в своём портфеле напитки, альтернативные молоку животного происхождения, привлекающие молодёжь, становится признаком хорошего вкуса не только у многочисленных сетевых кофеен (пожалуй, они были первыми, кто ухватил этот тренд — а #Oatly начинал продвижение бренда именно через сообщества бариста), но и у больших неповоротливых брендов.
В марте 2018-го бренд смузи #InnocentDrinks, на 90% принадлежащий #TheCocaColaCompany, запустил свою первую линейку растительно-молочных напитков на основе фундука, миндаля, кокосового ореха и овсяных хлопьев. Летом прошлого года #TheCocaColaCompany вывела на российский рынок свой аргентинский бренд растительного молока #Adez — нацелив его, в первую очередь, на крупные торговые сети, бизнес-центры и кофейни.
#Danone, как известно, владеющая всемирно известным бельгийским брендом аналогов молочной продукции #Alpro, планирует утроить к 2025 году продажи напитков и йогуртов под этим брендом по всему миру.
Заметим при этом, что такой амбициозный прирост продаж немолочной продукции молочный гигант осуществляет практически “шёпотом”, без какой-либо внятной маркетинговой поддержки — по крайней мере, в России. И это при том, что реклама базовых йогуртов компании, традиционно паразитирующая на теме фитнеса, уютно освоилась на всех доступных “утюгах”. (Вы где-нибудь видели рекламу молока или творожков на основе грецкого ореха или кешью под брендом #Alpro? И вообще что-нибудь о пользе растительных напитков с прекрасным ореховым вкусом и без холестеринового довеска?)
Похоже, пищевым продуктам в мощнейшем этическом и экологическом тренде для обеспечения ежегодного роста двузначными цифрами вполне хватает бесплатной “молвы” (“word of mouth”). А усилия отраслевых рекламодателей сосредоточены на том, что продвигается с все большим и большим трудом.