https://m.youtube.com/watch?v=ABWYOcru7js
Наткнулась на анимированную карту эволюции культурных ценностей человечества по странам с 1981 по 2015 (источник: https://www.worldvaluessurvey.org/wvs.jsp).
Досадно, что нет данных за последние 2 полных года, но куда досаднее, что большие, серьезные бренды (потребительские и корпоративные) по-прежнему упускают из виду такое ощутимое и повсеместное движение от ценностей выживания (первый этаж Маслоу) к ценностям самореализации (в том числе и там, где ценности всё чаще именуют «скрепами») или пробуют натягивать последние на свой бренд в меру собственного нахождения на той или иной ступени известной пирамиды.
Наткнулась на анимированную карту эволюции культурных ценностей человечества по странам с 1981 по 2015 (источник: https://www.worldvaluessurvey.org/wvs.jsp).
Досадно, что нет данных за последние 2 полных года, но куда досаднее, что большие, серьезные бренды (потребительские и корпоративные) по-прежнему упускают из виду такое ощутимое и повсеместное движение от ценностей выживания (первый этаж Маслоу) к ценностям самореализации (в том числе и там, где ценности всё чаще именуют «скрепами») или пробуют натягивать последние на свой бренд в меру собственного нахождения на той или иной ступени известной пирамиды.
YouTube
Live cultural map over time 1981 to 2015.
The cultural map changes iover time from 1981 to 2015.
By Bi Puranen, Secretary General of the World Values Survey
By Bi Puranen, Secretary General of the World Values Survey
Скажем, не могут не радовать осторожные попытки каждой третьей компании из 15 крупнейших в России (по версии РБК, 2017) определить одной из своих основополагающих ценностей «уважение».
Однако определиться с тем, что это значит, получается у лидеров российского бизнеса пока с трудом.
У международных корпораций Respect в основе своей содержит Diversity & Inclusion (ценностный набор светско-рационального мировоззрения и самоактуализации). Этот принцип заведомо предполагает неприемлемость любой дискриминации (отказа в уважении, принятии и признании) на основании социального происхождения, расовой, этнической, религиозной принадлежности и убеждений человека, не говоря уже о гендерных и возрастных отличиях.
Как правило, провозглашением ценности Respect дело здесь не ограничивается: приходится принимать соответствующие политики и процедуры, чтобы избежать вольной-невольной дискриминации сотрудников или партнёров в процессе ведения бизнеса.
Российский же бизнес пока аккуратно сводит смысл уважения к «доверию, доброжелательности и сотрудничеству в процессе решения поставленных задач» (версия #Газпрома), к «уважительности» как элементу нравственности (по версии #Лукойла и #ИнтерРАО), к «уважению к интересам Общества» (то бишь, самой компании — так трактуют смысл этой ценности #Россети) или к умению внимательно слушать и слышать друг друга «вне зависимости от занимаемых должностей» и к «уважению к истории и традициям отрасли» (по версии #Росатома).
Однако определиться с тем, что это значит, получается у лидеров российского бизнеса пока с трудом.
У международных корпораций Respect в основе своей содержит Diversity & Inclusion (ценностный набор светско-рационального мировоззрения и самоактуализации). Этот принцип заведомо предполагает неприемлемость любой дискриминации (отказа в уважении, принятии и признании) на основании социального происхождения, расовой, этнической, религиозной принадлежности и убеждений человека, не говоря уже о гендерных и возрастных отличиях.
Как правило, провозглашением ценности Respect дело здесь не ограничивается: приходится принимать соответствующие политики и процедуры, чтобы избежать вольной-невольной дискриминации сотрудников или партнёров в процессе ведения бизнеса.
Российский же бизнес пока аккуратно сводит смысл уважения к «доверию, доброжелательности и сотрудничеству в процессе решения поставленных задач» (версия #Газпрома), к «уважительности» как элементу нравственности (по версии #Лукойла и #ИнтерРАО), к «уважению к интересам Общества» (то бишь, самой компании — так трактуют смысл этой ценности #Россети) или к умению внимательно слушать и слышать друг друга «вне зависимости от занимаемых должностей» и к «уважению к истории и традициям отрасли» (по версии #Росатома).
Развивая тему проявления (или, скорее, игнорирования) таких ценностей, как Respect, Diversity и Inclusion уже на материале потребительских брендов, BBC задается вопросом, а не спланированы ли классические «проколы» больших (а это почти всегда значит скучных) международных брендов, обвинённых в расизме, дабы спровоцировать ажиотажный интерес.
Почтенные эксперты резонно рассуждают, что высокооплачиваемые маркетинговые агентства, обслуживающие глобальные бренды, просто не могут не обладать достаточным уровнем инклюзивного мышления (и, добавлю, эмоционального интеллекта), дабы отлавливать и немедля пресекать токсичные посылы типа «иногда посветлее — получше» (как получилось у #Heineken) или «крутейшая обезьянка в джунглях» (#H&M) или «белое — это и есть чистота (непорочность)» (#Nivea) или видеоряд, в котором темнокожая актриса снимает футболку вместе с кожей, превращаясь в светлокожую (а не наоборот, например) после использования средства для душа (как вышло с #Dove).
Так нет же, могут, отвечают им другие не менее почтенные эксперты, и тут я энергично киваю головой. Могут и не обладают, наделяя вверенные им brand equities собственными представлениями о «добром, злом и уродливом».
По-прежнему нередки ситуации, к примеру, когда многоуважаемые опорные бренд-агентства, как только их просят отразить в рекламном сообщении тему гендерного равноправия, приносят на первый просмотр creative, в котором девушка в постели оказывается сверху. Не правда ли, неуклюжий способ ломать сложившиеся стереотипы о гендерных ролях стереотипными же методами?
Судя по числу рекламных кампаний, завершившихся досрочно и с публичными извинениями, далеко не на всякий предпросмотр приглашают корпоративных коммуникаторов, представления о добре и зле у которых чуть ближе к общечеловеческим в силу особенностей профессии. А жаль.
https://www.bbc.com/news/newsbeat-43554424
Почтенные эксперты резонно рассуждают, что высокооплачиваемые маркетинговые агентства, обслуживающие глобальные бренды, просто не могут не обладать достаточным уровнем инклюзивного мышления (и, добавлю, эмоционального интеллекта), дабы отлавливать и немедля пресекать токсичные посылы типа «иногда посветлее — получше» (как получилось у #Heineken) или «крутейшая обезьянка в джунглях» (#H&M) или «белое — это и есть чистота (непорочность)» (#Nivea) или видеоряд, в котором темнокожая актриса снимает футболку вместе с кожей, превращаясь в светлокожую (а не наоборот, например) после использования средства для душа (как вышло с #Dove).
Так нет же, могут, отвечают им другие не менее почтенные эксперты, и тут я энергично киваю головой. Могут и не обладают, наделяя вверенные им brand equities собственными представлениями о «добром, злом и уродливом».
По-прежнему нередки ситуации, к примеру, когда многоуважаемые опорные бренд-агентства, как только их просят отразить в рекламном сообщении тему гендерного равноправия, приносят на первый просмотр creative, в котором девушка в постели оказывается сверху. Не правда ли, неуклюжий способ ломать сложившиеся стереотипы о гендерных ролях стереотипными же методами?
Судя по числу рекламных кампаний, завершившихся досрочно и с публичными извинениями, далеко не на всякий предпросмотр приглашают корпоративных коммуникаторов, представления о добре и зле у которых чуть ближе к общечеловеческим в силу особенностей профессии. А жаль.
https://www.bbc.com/news/newsbeat-43554424
BBC News
Are adverts deliberately being racist?
Newsbeat looks at why several adverts from big brands have been accused of being racist.
4 апреля состоится первое заседание собственной комиссии по этике #АМР под председательством нашей многоуважаемой коллеги — Ирины Ивановны Кибиной.
Надеюсь, одним из основных направлений деятельности комиссии станет изучение реальных практик российских компаний и подразделений глобальных корпораций, действующих в России, в сравнении с провозглашаемыми ими ценностями, стандартами и принципами корпоративной культуры. И выдача руководству компаний соответствующих рекомендаций.
Неподдельный научный интерес вызывают, например, организации, заявляющие о том, что их корпоративная культура основана на уважении, открытости, нравственности, честности и порядочности и при этом без какого-либо стеснения по сей день применяющие детекторы лжи для проверки своих сотрудников.
Надеюсь, одним из основных направлений деятельности комиссии станет изучение реальных практик российских компаний и подразделений глобальных корпораций, действующих в России, в сравнении с провозглашаемыми ими ценностями, стандартами и принципами корпоративной культуры. И выдача руководству компаний соответствующих рекомендаций.
Неподдельный научный интерес вызывают, например, организации, заявляющие о том, что их корпоративная культура основана на уважении, открытости, нравственности, честности и порядочности и при этом без какого-либо стеснения по сей день применяющие детекторы лжи для проверки своих сотрудников.
С 5-месячным запозданием российские СМИ рассказывают нам о том, как и зачем новый СЕО #Uber Дара Хосровшахи полностью заменил фундаментальные ценности компании.
Не то чтобы прежние были слабоваты — как раз напротив, для компании, избравшей своей бизнес-стратегией тотальный взлом стереотипов, а тактикой при выходе на новые рынки — партизанскую борьбу, «избегание контактов с местными властями (по крайней мере, до тех пор, пока сервис будет запущен)», они довольно неплохо работали.
Но вот при совершении качественного рывка из немыслимо разросшегося стартапа с соответствующим менталитетом и временными горизонтами в серьёзную корпорацию, которая уже не обойдётся без social license to operate, старые ценности типа «принципиальной конфронтации» и «наступания на пятки» не только теряют смысл, но и вредят эффективному насаждению новой философии взаимоотношений руководства компании с внешним и внутренним миром.
Чего стоят только новые формулировки типа «Мы всё делаем правильно (в другой версии — Мы всегда поступаем по совести). Точка» или «Мы жертвуем краткосрочными интересами ради лояльности [нашему сервису] на весь срок его жизни». Бальзам на боевые раны уберовских коммуникаторов (эпизодически они там всё-таки бывали), а также сотен тысяч пострадавших водителей и пассажиров.
Но и абсолютно недвусмысленный сигнал инвесторам: доходность снизится и растянется во времени, высокорискованные стратегии уходят в прошлое, #Uber пытается повзрослеть и, уже как взрослый, взять на себя ответственность за последствия своего поведения.
Не то чтобы прежние были слабоваты — как раз напротив, для компании, избравшей своей бизнес-стратегией тотальный взлом стереотипов, а тактикой при выходе на новые рынки — партизанскую борьбу, «избегание контактов с местными властями (по крайней мере, до тех пор, пока сервис будет запущен)», они довольно неплохо работали.
Но вот при совершении качественного рывка из немыслимо разросшегося стартапа с соответствующим менталитетом и временными горизонтами в серьёзную корпорацию, которая уже не обойдётся без social license to operate, старые ценности типа «принципиальной конфронтации» и «наступания на пятки» не только теряют смысл, но и вредят эффективному насаждению новой философии взаимоотношений руководства компании с внешним и внутренним миром.
Чего стоят только новые формулировки типа «Мы всё делаем правильно (в другой версии — Мы всегда поступаем по совести). Точка» или «Мы жертвуем краткосрочными интересами ради лояльности [нашему сервису] на весь срок его жизни». Бальзам на боевые раны уберовских коммуникаторов (эпизодически они там всё-таки бывали), а также сотен тысяч пострадавших водителей и пассажиров.
Но и абсолютно недвусмысленный сигнал инвесторам: доходность снизится и растянется во времени, высокорискованные стратегии уходят в прошлое, #Uber пытается повзрослеть и, уже как взрослый, взять на себя ответственность за последствия своего поведения.
“Мы, вероятно, просто вышли из возраста ищущих себя подростков и становимся более взрослыми, поэтому нам приходится менять способы коммуникаций и взаимодействия с клиентами и внешним миром в целом”, — размышлял СЕО #Ryanair, крупнейшего бюджетного авиаперевозчика в Европе с пропиской в Ирландии.
Сегодня компания известна агрессивной — и, похоже, успешной стратегией наращивания чистой прибыли и... тем, что разница в оплате одинакового труда мужчин и женщин в ней может достигать 50% (не в пользу последних, естественно).
Об этом сегодня со страниц британской прессы гневно высказалась Тереза Мэй. Напомню: методика изучения разрыва в оплате труда предполагает сравнение одинаковых рабочих мест, требующих одинаковой квалификации работников, так что разброс в 50% действительно трудно объясним.
В поле зрения британского премьера по тому же поводу попала и излюбленная дамами среднего класса марка #PhaseEight, производитель одежды для свадебных церемоний, скачек и светских раутов.
#утренняяпочта
Сегодня компания известна агрессивной — и, похоже, успешной стратегией наращивания чистой прибыли и... тем, что разница в оплате одинакового труда мужчин и женщин в ней может достигать 50% (не в пользу последних, естественно).
Об этом сегодня со страниц британской прессы гневно высказалась Тереза Мэй. Напомню: методика изучения разрыва в оплате труда предполагает сравнение одинаковых рабочих мест, требующих одинаковой квалификации работников, так что разброс в 50% действительно трудно объясним.
В поле зрения британского премьера по тому же поводу попала и излюбленная дамами среднего класса марка #PhaseEight, производитель одежды для свадебных церемоний, скачек и светских раутов.
#утренняяпочта
Отчёты компаний об устойчивом развитии (они же о #КСО) — вот где кладезь информации к размышлению. Жаль, журналисты не любят эти фолианты, написанные безжалостным языком статистических данных, — или просто не умеют ими пользоваться.
Вчера попался на глаза отчёт (свежевыпущенный) нашего ‘Национального достояния’ за 2016 год — немало любопытных данных там обнаружила.
К примеру, о том, что рублевые затраты на охрану окружающей среды в группе #Газпром за пятилетку с 2012 по 2016 выросли почти на треть (27.7% в среднем на 5.5% в год), и росли они параллельно с созданной компанией за те же годы прямой экономической стоимостью (те же 27.3% или 5.4% в год).
При этом (одновременно) валовые выбросы загрязняющих веществ в атмосферу (это, напомню, углеводороды, включая метан, оксид углерода, оксиды азота, диоксид серы и прочие, в т.ч. твёрдые вещества) снижались в среднем на 3.2% в год (всего за 5 лет на 15.9%), водоотведение в поверхностные водные объекты сокращалось в среднем на 4.2% в год (всего за 5 лет на 21.2%), а образование отходов — в среднем на 3.5% в год (всего за 5 лет на 17.9%).
Группа отчитывается о том, что общая площадь нарушенных в процессе экономической деятельности земель за пятилетку с 2012 по 2016 годы составила 128 тыс. га (58.1 тыс. га пришлись на «пиковый» 2015 год). Рекультивировано при этом было 97 тыс. га нарушенных земель.
Я почти уже готова была объявить, что перед нами тот самый классический decoupling (концепция, не так давно вошедшая в вокабулярий коллег из Минприроды России) — разрыв корреляционной связи между ростом бизнеса и негативными последствиями для окружающей среды. Экономическая стоимость (в рублях) за 5 лет выросла почти на треть, а показатели экологического воздействия снизились примерно на 17%.
Однако, не поленившись покопаться в ключевых показателях деятельности, вижу, что, собственно, добыча углеводородов в группе за 5 лет снизилась на 10.6%, при этом добыча природного и попутного газа (самого экологичного в добыче и потреблении вида углеводородного топлива) падала (-13.9% за 5 лет) на фоне роста добычи нефти (+11.6% за тот же период времени).
Так что decoupling здесь, скорее, не между экономикой и экологией, а между добычей и выручкой (добыча сокращается, выбросы сокращаются, финансово-экономические показатели компании растут).
Вчера попался на глаза отчёт (свежевыпущенный) нашего ‘Национального достояния’ за 2016 год — немало любопытных данных там обнаружила.
К примеру, о том, что рублевые затраты на охрану окружающей среды в группе #Газпром за пятилетку с 2012 по 2016 выросли почти на треть (27.7% в среднем на 5.5% в год), и росли они параллельно с созданной компанией за те же годы прямой экономической стоимостью (те же 27.3% или 5.4% в год).
При этом (одновременно) валовые выбросы загрязняющих веществ в атмосферу (это, напомню, углеводороды, включая метан, оксид углерода, оксиды азота, диоксид серы и прочие, в т.ч. твёрдые вещества) снижались в среднем на 3.2% в год (всего за 5 лет на 15.9%), водоотведение в поверхностные водные объекты сокращалось в среднем на 4.2% в год (всего за 5 лет на 21.2%), а образование отходов — в среднем на 3.5% в год (всего за 5 лет на 17.9%).
Группа отчитывается о том, что общая площадь нарушенных в процессе экономической деятельности земель за пятилетку с 2012 по 2016 годы составила 128 тыс. га (58.1 тыс. га пришлись на «пиковый» 2015 год). Рекультивировано при этом было 97 тыс. га нарушенных земель.
Я почти уже готова была объявить, что перед нами тот самый классический decoupling (концепция, не так давно вошедшая в вокабулярий коллег из Минприроды России) — разрыв корреляционной связи между ростом бизнеса и негативными последствиями для окружающей среды. Экономическая стоимость (в рублях) за 5 лет выросла почти на треть, а показатели экологического воздействия снизились примерно на 17%.
Однако, не поленившись покопаться в ключевых показателях деятельности, вижу, что, собственно, добыча углеводородов в группе за 5 лет снизилась на 10.6%, при этом добыча природного и попутного газа (самого экологичного в добыче и потреблении вида углеводородного топлива) падала (-13.9% за 5 лет) на фоне роста добычи нефти (+11.6% за тот же период времени).
Так что decoupling здесь, скорее, не между экономикой и экологией, а между добычей и выручкой (добыча сокращается, выбросы сокращаются, финансово-экономические показатели компании растут).
Всемирный фонд дикой природы и #ООН вчера объявили о запуске
Project Extraordinary, глобальной инициативы, в рамках которой ведущие маркетологи и лучшие креативные агентства объединят усилия вокруг темы устойчивого развития.
Проект ставит своей целью охватить не менее 1 миллиарда жителей планеты к 2020 году — и вдохновить бренды сделать тему устойчивого развития настолько желанной, если хотите «сексуальной», чтобы именно она стала определяющей при принятии решения о покупке.
Мне в этой связи вспоминается впечатляющая кампания не самого известного и востребованного бренда растворимого кофе #Kenco — Coffee vs Gangs, который начиная с 2014 года рекрутирует безработную городскую молодёжь в Гондурасе учиться фермерству на кофейных плантациях — вместо того, чтобы пополнять ряды уличных банд с оружием в руках.
Эта нехитрая житейская идея оказалась смелой лишь в том, что заставила маркетологов отказаться от визуальной демонстрации вкусовых качеств напитка и переключила внимание целевой аудитории на важную социальную проблему, которая многим казалась и кажется «нерешаемой» (не ошибусь, если предположу, что 99% рекламных роликов кофе и чая зачем-то по-прежнему демонстрируют процесс приготовления и поглощения напитка — словно рекламодатели боятся, что без напоминания мы начнём жевать сухие зёрна / листья или пронесём чашку мимо рта).
Кампания 2014 года оказалась потрясающе успешной. #Kenco удалось побить главного конкурента — #Nescafe, несмотря на несопоставимые маркетинговые бюджеты и достаточный разрыв в доле рынка, а продажи «социально-ориентированного» кофе выросли в ходе кампании на 60%.
Project Extraordinary, глобальной инициативы, в рамках которой ведущие маркетологи и лучшие креативные агентства объединят усилия вокруг темы устойчивого развития.
Проект ставит своей целью охватить не менее 1 миллиарда жителей планеты к 2020 году — и вдохновить бренды сделать тему устойчивого развития настолько желанной, если хотите «сексуальной», чтобы именно она стала определяющей при принятии решения о покупке.
Мне в этой связи вспоминается впечатляющая кампания не самого известного и востребованного бренда растворимого кофе #Kenco — Coffee vs Gangs, который начиная с 2014 года рекрутирует безработную городскую молодёжь в Гондурасе учиться фермерству на кофейных плантациях — вместо того, чтобы пополнять ряды уличных банд с оружием в руках.
Эта нехитрая житейская идея оказалась смелой лишь в том, что заставила маркетологов отказаться от визуальной демонстрации вкусовых качеств напитка и переключила внимание целевой аудитории на важную социальную проблему, которая многим казалась и кажется «нерешаемой» (не ошибусь, если предположу, что 99% рекламных роликов кофе и чая зачем-то по-прежнему демонстрируют процесс приготовления и поглощения напитка — словно рекламодатели боятся, что без напоминания мы начнём жевать сухие зёрна / листья или пронесём чашку мимо рта).
Кампания 2014 года оказалась потрясающе успешной. #Kenco удалось побить главного конкурента — #Nescafe, несмотря на несопоставимые маркетинговые бюджеты и достаточный разрыв в доле рынка, а продажи «социально-ориентированного» кофе выросли в ходе кампании на 60%.
https://www.gq.com/story/patagonia-versus-donald-trump
“Президент украл вашу землю” — заявил Ивон Шуинар, CEO одного из, пожалуй, самых честных и последовательных брендов в мире — #Patagonia — в ответ на решение администрации Трампа урезать границы национального заповедника в штате Юта в декабре прошлого года. Реакцией на это стал, по сути, призыв федерального правительства США (Комитета природных ресурсов) к бойкоту частной компании — беспрецедентный случай, расцененный бывшим главой управления по этике при Правительстве США как “небывалое и опасное отклонение от норм гражданского общества”.
Казалось бы, зачем крупнейшему и известнейшему в мире бренду спортивной одежды и спортивного снаряжения ввязываться в открытый политический диспут с действующим руководством страны?
Очевидно, это тот весьма редкий случай, когда компания упрямо демонстрирует верность своим давным-давно сформулированным и обнародованным миссии и смыслу существования бизнеса.
“Наш бизнес вырос из альпинизма — и сегодня, помимо одежды для скалолазания, мы производим по всему миру одежду для катания на горных лыжах и сноуборде, серфинга, рыбной ловли и гребли на байдарках и каноэ, а также бега по пересечённой местности,” — читаем на сайте Патагонии. — “Всё это безмолвные виды спорта. Ни один из них не требует работы двигателя; ни один из них не вызывает бурного ликования толпы... Наша любовь к диким и прекрасным местам требует самого непосредственного участия в борьбе за то, чтобы сохранить их и чтобы обратить вспять резкое ухудшение экологического здоровья нашей планеты.”
Сильная формулировка не была бы такой мощной, если бы не реальные сильные поступки, её подкрепляющие. #Patagonia отчисляет 1% своей выручки от продаж начинающим активистам, выступающим в защиту окружающей среды. Начиная с 2016 года, им также передаётся вся выручка (уже не процент, а 100%) от распродажи одежды #Patagonia в Чёрную Пятницу. Для снижения загрязняющего следа от экономической деятельности полиэстер при производстве одежды этого бренда используется исключительно вторичный, а хлопок — органический, выращенный без интенсивного использования пестицидов.
В своём обращении к сотрудникам под заголовком “Следующие сто лет” (1992) Шуинар писал: “Моё определение зла слегка отличается от того, которым пользуется большинство людей. Зло — это когда у вас есть и возможность, и способность делать добро, а вы ничего не делаете. Зло необязательно должно быть умышленным действием. Иногда оно может быть просто отсутствием добра.”
“Президент украл вашу землю” — заявил Ивон Шуинар, CEO одного из, пожалуй, самых честных и последовательных брендов в мире — #Patagonia — в ответ на решение администрации Трампа урезать границы национального заповедника в штате Юта в декабре прошлого года. Реакцией на это стал, по сути, призыв федерального правительства США (Комитета природных ресурсов) к бойкоту частной компании — беспрецедентный случай, расцененный бывшим главой управления по этике при Правительстве США как “небывалое и опасное отклонение от норм гражданского общества”.
Казалось бы, зачем крупнейшему и известнейшему в мире бренду спортивной одежды и спортивного снаряжения ввязываться в открытый политический диспут с действующим руководством страны?
Очевидно, это тот весьма редкий случай, когда компания упрямо демонстрирует верность своим давным-давно сформулированным и обнародованным миссии и смыслу существования бизнеса.
“Наш бизнес вырос из альпинизма — и сегодня, помимо одежды для скалолазания, мы производим по всему миру одежду для катания на горных лыжах и сноуборде, серфинга, рыбной ловли и гребли на байдарках и каноэ, а также бега по пересечённой местности,” — читаем на сайте Патагонии. — “Всё это безмолвные виды спорта. Ни один из них не требует работы двигателя; ни один из них не вызывает бурного ликования толпы... Наша любовь к диким и прекрасным местам требует самого непосредственного участия в борьбе за то, чтобы сохранить их и чтобы обратить вспять резкое ухудшение экологического здоровья нашей планеты.”
Сильная формулировка не была бы такой мощной, если бы не реальные сильные поступки, её подкрепляющие. #Patagonia отчисляет 1% своей выручки от продаж начинающим активистам, выступающим в защиту окружающей среды. Начиная с 2016 года, им также передаётся вся выручка (уже не процент, а 100%) от распродажи одежды #Patagonia в Чёрную Пятницу. Для снижения загрязняющего следа от экономической деятельности полиэстер при производстве одежды этого бренда используется исключительно вторичный, а хлопок — органический, выращенный без интенсивного использования пестицидов.
В своём обращении к сотрудникам под заголовком “Следующие сто лет” (1992) Шуинар писал: “Моё определение зла слегка отличается от того, которым пользуется большинство людей. Зло — это когда у вас есть и возможность, и способность делать добро, а вы ничего не делаете. Зло необязательно должно быть умышленным действием. Иногда оно может быть просто отсутствием добра.”
GQ
Patagonia vs. Donald Trump
The outdoor company, led by founder Yvon Chouinard, is here to fight "evil."
Не правда ли, апологии рекламодателей, пошедших на поводу у социально незрелых (или не прозревших) маркетологов и сыгравших на низменной части эмоционального спектра, очень похожи?
Эдакая смесь подростковой бравады, защитного мамблинга и стандартной рационализации: «Мы и подумать не могли, что это вообще может задеть чьи-то чувства». Мы не хотели, одним словом. Мы не думали.
Примерно так оправдывался совладелец дальневосточной сети магазинов бытовой техники #DNS за, мягко говоря, «резонансный» ролик к 23 февраля, снятый практически по мотивам реального преступления на бытовой почве в Московской области.
Примерно так мог бы оправдываться за свою рекламную кампанию и мясной ресторан #MeatPuppets, да вместо оправданий собственноручно учинил в канун Пасхи крестовый поход за право бренда следовать своей «философии», невзирая на ожидания конкретного потребителя и общества в целом.
И вот тут очень важна и реакция тех, кто своим кошельком оплачивает будущее бренда, и реакция широкой общественности, которая бы помогла маркетологам такого бренда начать «думать» и принимать во внимание чувства и ожидания аудитории за рамками целевой.
Зачем? Да, очевидно, затем, что проведение дифференциации за счёт противопоставления целевой аудитории общепринятым социальным нормам или за счёт их обесценивания (крайние формы таких методов подробно прописаны ограничительной частью законодательства о рекламе) не способствует психологическому и экономическому здоровью и благополучию общества в долгосрочной перспективе.
Эдакая смесь подростковой бравады, защитного мамблинга и стандартной рационализации: «Мы и подумать не могли, что это вообще может задеть чьи-то чувства». Мы не хотели, одним словом. Мы не думали.
Примерно так оправдывался совладелец дальневосточной сети магазинов бытовой техники #DNS за, мягко говоря, «резонансный» ролик к 23 февраля, снятый практически по мотивам реального преступления на бытовой почве в Московской области.
Примерно так мог бы оправдываться за свою рекламную кампанию и мясной ресторан #MeatPuppets, да вместо оправданий собственноручно учинил в канун Пасхи крестовый поход за право бренда следовать своей «философии», невзирая на ожидания конкретного потребителя и общества в целом.
И вот тут очень важна и реакция тех, кто своим кошельком оплачивает будущее бренда, и реакция широкой общественности, которая бы помогла маркетологам такого бренда начать «думать» и принимать во внимание чувства и ожидания аудитории за рамками целевой.
Зачем? Да, очевидно, затем, что проведение дифференциации за счёт противопоставления целевой аудитории общепринятым социальным нормам или за счёт их обесценивания (крайние формы таких методов подробно прописаны ограничительной частью законодательства о рекламе) не способствует психологическому и экономическому здоровью и благополучию общества в долгосрочной перспективе.
Сегодня на пресс-конференции #АМР глава #ВЦИОМ В.Федоров поделился тем, как простые россияне видят наших лидеров бизнеса.
В топ-3 качеств со знаком «минус» — алчность, жадность (тот самый self-interest, который в формуле доверия является знаменателем и, по сути, подрывает все репутационные и имиджевые усилия, стоящие в числителе), плохое отношение к людям и лживость, непорядочность.
Довольно точный диагноз для фундаментальных проблем выстраивания #executiveequitues и #corporateequities.
В топ-3 качеств со знаком «минус» — алчность, жадность (тот самый self-interest, который в формуле доверия является знаменателем и, по сути, подрывает все репутационные и имиджевые усилия, стоящие в числителе), плохое отношение к людям и лживость, непорядочность.
Довольно точный диагноз для фундаментальных проблем выстраивания #executiveequitues и #corporateequities.
На первом заседании комиссии по этике #АМР коллега из Российского института директоров поделился своей обеспокоенностью тем, что в России, по сути, так и не сформировался слой тех самых «стейкхолдеров», которые одним своим существованием должны были бы дисциплинировать корпоративных и государственных управленцев и задавать правильный вектор социально-экономического развития.
На его взгляд, и стихийные гражданские митинги вокруг проблем, решением которых никто не удосужился заняться, и потребительские петиции на Change.org, — явления одного порядка, однозначно показывающие, что (за вычетом государственных деятелей) key opinion formers, на которых компании / бренды стремились бы произвести положительное впечатление, меняясь к лучшему, как таковые попросту отсутствуют.
Их роль, хотя бы отчасти, призваны были играть независимые члены советов директоров в госкорпорациях либо собственные общественные / попечительские советы тех или иных бизнес-проектов / предприятий / брендов.
Успехом можно было бы уже считать наращивание доли времени, затрачиваемого советами директоров компаний на качественное рассмотрение вопросов и программ долгосрочного (стратегического) развития, в их общей повестке.
Однако на деле этого не происходит, программы долгосрочного развития утверждаются скорее формально, без должного вмешательства в вопросы их эффективности и без реального мандата на такое вмешательство.
К слову о мандате. Не знаю, насколько независимого директора можно считать «независимым», если сложившаяся практика показывает, что даже в ведущих компаниях энергетического сектора, убедительно декларирующих свои принципы открытости и транспарентности, такой директор, в случае явного выражения неудобной для управленцев позиции, может запросто лишиться... нет, не места в совете директоров, а пропуска на территорию организации сроком на несколько месяцев.
На его взгляд, и стихийные гражданские митинги вокруг проблем, решением которых никто не удосужился заняться, и потребительские петиции на Change.org, — явления одного порядка, однозначно показывающие, что (за вычетом государственных деятелей) key opinion formers, на которых компании / бренды стремились бы произвести положительное впечатление, меняясь к лучшему, как таковые попросту отсутствуют.
Их роль, хотя бы отчасти, призваны были играть независимые члены советов директоров в госкорпорациях либо собственные общественные / попечительские советы тех или иных бизнес-проектов / предприятий / брендов.
Успехом можно было бы уже считать наращивание доли времени, затрачиваемого советами директоров компаний на качественное рассмотрение вопросов и программ долгосрочного (стратегического) развития, в их общей повестке.
Однако на деле этого не происходит, программы долгосрочного развития утверждаются скорее формально, без должного вмешательства в вопросы их эффективности и без реального мандата на такое вмешательство.
К слову о мандате. Не знаю, насколько независимого директора можно считать «независимым», если сложившаяся практика показывает, что даже в ведущих компаниях энергетического сектора, убедительно декларирующих свои принципы открытости и транспарентности, такой директор, в случае явного выражения неудобной для управленцев позиции, может запросто лишиться... нет, не места в совете директоров, а пропуска на территорию организации сроком на несколько месяцев.
Сегодня на заседании экспертного жюри #EffieAwardsRussia обсуждаем, как Цели устойчивого развития объединенных наций (#SDG) уже вовсю интегрируются в стратегии брендов и реально помогают наращивать бизнес.
Настолько вовсю, что даже в России, где мы по-прежнему слышим от маркетологов больших компаний и исследовательских агентств, что тема устойчивого развития якобы «никого не волнует», поскольку «много других проблем», уже есть критическая масса успешных примеров обратного, позволившая #EffieAwards впервые сделать «осмысленный, социально значимый маркетинг» основой конкурса 2018 года.
Показательный пример, которым поделились организаторы на открытии заседания, увы, пока не из России. Это пример американской сети аптек #CVSHealth, которая, следуя своей миссии помогать людям сохранять здоровье и красоту, убрала ассортимента сигареты, а вместе с ними отказалась и от 2 млрд долларов США в объеме продаж.
Специально для скептиков организаторы премии подчеркивают: за 2 года, которые компания осознанно не торгует табачными изделиями (и, естественно, не молчит об этом, густо краснея), её капитализация выросла на 32 млрд долларов США.
Настолько вовсю, что даже в России, где мы по-прежнему слышим от маркетологов больших компаний и исследовательских агентств, что тема устойчивого развития якобы «никого не волнует», поскольку «много других проблем», уже есть критическая масса успешных примеров обратного, позволившая #EffieAwards впервые сделать «осмысленный, социально значимый маркетинг» основой конкурса 2018 года.
Показательный пример, которым поделились организаторы на открытии заседания, увы, пока не из России. Это пример американской сети аптек #CVSHealth, которая, следуя своей миссии помогать людям сохранять здоровье и красоту, убрала ассортимента сигареты, а вместе с ними отказалась и от 2 млрд долларов США в объеме продаж.
Специально для скептиков организаторы премии подчеркивают: за 2 года, которые компания осознанно не торгует табачными изделиями (и, естественно, не молчит об этом, густо краснея), её капитализация выросла на 32 млрд долларов США.
#утренняяпочта
В новостях косметической индустрии читаю о том, что французский парфюмерный дом Etat Libre d’Orange в сотрудничестве с Ogilvy Paris выпустил уникальный аромат Les Fleurs du Déchet, то бишь, аромат цветов, распустившихся на условной органической «помойке», с ярко выраженными нотами плесневелой фруктовой кожуры и запахом (уж не знаю, какой он) дождевых червей.
К слову сказать, для англоязычной публики бренд зарегистрирован с названием ‘I am Trash’ («Я — мусор» или, если быть ещё точнее, «Я — отстой»).
Философия такого запуска не могла не зацепить: основатель и СЕО парфюмерного дома назвал новый продукт «роскошным ароматом, самим своим существованием бросающим вызов условностям», а маркетологи агентства пояснили, что по сути, бренд олицетворяет уже неизбежную трансформацию, в которой нуждается общественное сознание.
«У нас сложилась тенденция очень быстро отказываться [самый мягкий перевод слова ‘trash’ в данном контексте] от вещей и людей — как в реальной, так и в виртуальной жизни. Мы немедленно удаляем всё, что не отвечает нашим представлениям о совершенстве. Рано или поздно в категории «отбросов» оказывается каждый,» — полагает креативный директор Ogilvy Paris.
Жаль, не успела к завтраку с этой темой — но не правда ли, тут в любое время дня и в любой ситуации потребления чего бы то ни было есть над чем поразмыслить?
Хорошего дня.
В новостях косметической индустрии читаю о том, что французский парфюмерный дом Etat Libre d’Orange в сотрудничестве с Ogilvy Paris выпустил уникальный аромат Les Fleurs du Déchet, то бишь, аромат цветов, распустившихся на условной органической «помойке», с ярко выраженными нотами плесневелой фруктовой кожуры и запахом (уж не знаю, какой он) дождевых червей.
К слову сказать, для англоязычной публики бренд зарегистрирован с названием ‘I am Trash’ («Я — мусор» или, если быть ещё точнее, «Я — отстой»).
Философия такого запуска не могла не зацепить: основатель и СЕО парфюмерного дома назвал новый продукт «роскошным ароматом, самим своим существованием бросающим вызов условностям», а маркетологи агентства пояснили, что по сути, бренд олицетворяет уже неизбежную трансформацию, в которой нуждается общественное сознание.
«У нас сложилась тенденция очень быстро отказываться [самый мягкий перевод слова ‘trash’ в данном контексте] от вещей и людей — как в реальной, так и в виртуальной жизни. Мы немедленно удаляем всё, что не отвечает нашим представлениям о совершенстве. Рано или поздно в категории «отбросов» оказывается каждый,» — полагает креативный директор Ogilvy Paris.
Жаль, не успела к завтраку с этой темой — но не правда ли, тут в любое время дня и в любой ситуации потребления чего бы то ни было есть над чем поразмыслить?
Хорошего дня.