После моего выступления на #ДняхPR в Санкт-Петербурге (ноябрь 2018) мнув коллега по отрасли, вице-президент #РАСО Олег Полетаев задался вполне своевременным вопросом: что за “групповая динамика” кроется за всеми этими нарочитыми и выпуклыми бунтарством и социальным активизмом отдельных (не всех ещё, правда) глобальных СЕО? Нашлась, наконец, минута поразмышлять.

Тем паче, что и нью-йоркская цитадель независимой журналистики #TheNation озаботилась в первые рабочие дни нового года тем же вопросом, а точнее — сугубо имиджевыми аспектами Большого Смысла (Предназначения, Призвания, Пути, #Purpose), которым каждый уважающий себя большой бизнес “приманивает” миллениалов — как новых клиентов и как потенциальных работников.

В своём лонгриде “Новый трюк большого бизнеса: парадигма большого смысла” Мария Хангвальд делится своими соображениями о том, почему корпорации ринулись всеми возможными способами “оказывать подразумевается, что положительное воздействие на общество” — проще говоря, спасать мир, и почему эти усилия обречены на провал.

🚫 Почему N1: Целый ряд исследований мнения миллениалов показывает, что те, на кого к 2025 году будет приходиться уже 75% всей рабочей силы, довольно скептически настроены по отношению к большому бизнесу и “руке рынка”, когда речь заходит о решении социальных проблем. Напротив, молодёжь предпочитает, чтобы в социальной сфере были жёстче меры государственного регулирования; отнюдь не одобряет снижение налогов на “толстосумов”; куда больше, чем их родители, симпатизирует профсоюзам — и социализму, с которым (в противовес капитализму) ассоциирует справедливость и равные возможности.

Год тому назад #NewStatesman цитировал результаты британского исследования #ComRes, согласно которым 24% респондентов в возрасте 18–24 лет заявили, что “самую большую угрозу миру представляет большой бизнес” (а вовсе не коммунизм, например).

🚫 Почему N2: Корпорации склонны рассматривать #Purpose как очередную “волшебную пилюлю”, призванную радикально освежить восприятие и большого бизнеса, и больших,
глобальных брендов (от “капитала во имя Большой цели” у банковского холдинга уровня #MorganStanley и “Главного должностного лица по Призванию” #PriceWaterhouseCoopers до “энергии для твоего Большого пути” у простого протеинового батончика). “Большой социальный смысл — величайшее, что могло случиться с бизнесом со времён изобретения конвейера”, — считает 37-летняя дочь сэра Ричарда Брэнсона (#VirginGroup) Холли, одна из авторов #WEconomy, путеводителя для тех, кто ищет большего смысла и общественного признания в своей коммерческой деятельности.

Вот почему СЕО передовых глобальных корпораций (кто вооружившись рекомендациями личных пиарщиков, кто по привычке обойдясь своим непогрешимым мнением) поспешили объявить себя последней надеждой человечества в борьбе с нищетой, неравенством и климатическим коллапсом и ринулись “проторить светлый, этический путь” туда, куда не сумели привести своих граждан порядком поистрепавшиеся политические режимы.

Способность даже не столько большого бизнеса, сколько собственно СЕО, связанных огромным количеством корпоративных ограничителей, внутренних и внешних, вершить заявленные трансформации во имя общества, сохраняя и приумножая норму прибыльности, однако же, остаётся под сомнением (см. Почему N3), а посему трезвые наблюдатели полагают, что Большие смыслы корпораций, вопреки заявлениям, нацелены отнюдь не на то, чтобы осуществлять реальные перемены, а скорее на то, чтобы любые перемены оставались в рамках жёстко заданной зоны комфорта самых могущественных топов мира.

🚫 Почему N3: Как и любое публично заявленное позиционирование, Большой смысл, определённый корпорацией как основа и оправдание её бытия, требует максимальной последовательности на всех иерархических уровнях и во всех видах операционной деятельности. Именно поэтому формулировки #Purpose — самые хрупкие и подверженные критике детища просветлённых глобальных СЕО и прагматичных корпоративных пиарщиков — так легко “разбиваются о быт” деловых реалий, особенно там, где ценностным ориентирам приходится соперничать с уровнем прибыли.

Глобальная консалтинговая компания в сфере стратегического менеджмента #McKinsey, к примеру, столкнулась в минувшем году с подобной дилеммой как минимум дважды.

Сначала в июне, когда сотрудники компании возмутились тем, что она заработала 20 млн. долл. США на обслуживании Федеральной иммиграционной и таможенной службы США (#ICE), лагеря временного содержания нелегальных иммигрантов в ведении которой снискали дурную славу в связи с жестокими требованиями разлучать родителей с несовершеннолетними детьми. Под давлением общественности #McKinsey пришлось отказаться от дальнейшего сотрудничества с #ICE. Корпоративные ценности и Большой смысл перевесили упущенную выгоду.

Потом в декабре, когда #NYTimes, а вслед за ней и активисты в #Твиттере задались вопросом, чем руководствуется международная консалтинговая компания, оказывающая стратегическую помощь авторитарным режимам по всему миру — и извлекающая свою прибыль вразрез с декларируемыми ценностями (это стало, пожалуй, самой глубокой репутационной ловушкой для #McKinsey за всю её 92-летнюю историю). Главному управляющему партнёру #McKinsey Кевину Снидеру пришлось неоднократно объясняться с публикой, извиняясь в том числе и за эмоциональную глухоту корпоративных коммуникаций в соцсетях.

С нескрываемым аппетитом изучаю всякого рода “тренды года” вокруг взаимоотношений простого (“маленького”) человека и непростого большого бизнеса. Всё чаще эти взаимоотношения уже не про примитивное взаимодействие покупателя — продавца (“дайте мне то, что я прошу (или, скорее, не прошу), но по приемлемой цене и с приемлемым качеством, и избавьте меня от дальнейших подробностей” и примерно такая же “осмысленная” обратная реакция), а про абсолютно взрослое взаимодействие равноправных носителей гражданских прав, свобод — и гражданской ответственности, конечно. Чего стоит только заявление американских миллениалов о том, что “самую большую угрозу миру представляет большой бизнес”.

Похоже, именно поэтому каждый из восьми глобальных трендов, задающих тон эволюции т.н. “потребительского поведения” в 2019 году, по сути, следует читать не как рецепт запрашиваемого у бизнеса готового решения, а скорее как анамнез весьма тягостных и местами токсичных отношений (в этом смысле государственный бизнес совсем не исключение), в которых человек (давайте уж действительно перестанем именовать всех, кому продавали, продаем или только мечтаем продавать, исключительно “потребителями”) (а) понял, что он совсем не одинок перед лицом “больших и сильных”, а максимальная проницаемость информационной среды сегодня успешно уравнивает в процессе общения и больших, и малых; (б) осознал, что и у “больших и сильных” нет готовых решений перед лицом суровой непредсказуемой реальности (более того, готовые решения вчерашнего дня совершенно не годятся для светлого завтра); (в) поверил в свои силы для того, чтобы эти решения предложить.

1. Недоверие и подозрительность рядовых граждан к заявлениям и действиям брендов и корпораций ("по умолчанию"). Ровно так же, как бренды продолжат охотиться за деталями частной жизни своих покупателей, граждане будут со всё большим рвением перепроверять факты и цифры, характеризующие процессы получения сырья и поставок, ингредиентный состав продуктов, а также влияние брендов на культуру, окружающую среду и жизнь местных сообществ.

Трендсеттерами здесь уже называют бренды DeBeers, Walmart, Carrefour, добровольно внедряющие системы прослеживаемости в своих системах поставок на основе технологий блокчейн, а также Rekoop, предлагающий покупателям выявлять аутентичность готовой продукции при помощи цифровых меток, интегрированных непосредственно в сырьё.

2. Выход темы экологичности (и – шире – устойчивого развития) из нишевых, часто премиальных сегментов рынка на уровень генерального направления маркетинга ("mainstream"). “Потребление с пониженным воздействием на окружающую среду” (одним из проявлений которого уже назвали веганство) продолжит нацеливаться на энергию растений и положительный углеродный след и “анти-упаковку” в пищевых, косметических и фармацевтических продуктах, а также в использование переработанных материалов в брендах модной одежды и обуви.

Здесь интересным выглядит опыт бренда Lia, представившего на рынок полностью свободные от пластика и биоразлагаемые тесты для беременности, а также брендов модной обуви Allbirds из запатентованного материала на основе сахарного тростника и одежды и аксессуаров Zvnder, производство которых позволяет избежать жестокости по отношению к животным.

(Продолжение следует).

СТЫДЛИВАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

И вот опять: собирая всю прошлую неделю с большого и просветленного российского и международного бизнеса на тушение лесных пожаров и последующее восстановление лесов в Сибири, столкнулась у пары приличных брендов (к слову, так и не решившихся помогать) с давно уже публично опрокинутым стыдливо-брезгливым стереотипом: «Даже если мы и будем участвовать, не надо нас упоминать, мы не для пиара это делаем, это же благотворительность».

Постойте, друзья мои, а вы точно уверены, что благотворительность (видимо, как и ваши деньги) «любит тишину» и чужда #прозрачности? Вы правда думаете, что вашим покупателям, которые, в конечном итоге, из своего кармана формируют тот бюджет, коим вы распоряжаетесь на своё высочайшее усмотрение, совершенно безразлично, кому, где, чем и зачем бренд помогает?

(Заметьте: благотворительные организации, оперирующие массивными бюджетами и не публикующие имена своих благодетелей, отнюдь не внушают большого доверия. Да и в принципе вся эта риторика, осевшая в наших головах с начала «лихих 90-х», по сути, призвана маскировать вечное беспокойство и тех, кто даёт, и тех, кому дают, и тех, кто, как потребители, дает опосредованно и без всякого на то согласования: сколько дали, почему так много (мало), почему именно этим (тем), а главное, с какой невербализованной целью?)

Я вот, к примеру, оплачивая билеты на #Сапсан, полагаю, что имею не только полное право знать, какие спортивные команды поддерживает #РЖД (слава руководству компании, эта информация не засекречена) — но и (коль скоро «проголосовать рублём» и изменить ж.д. перевозчика, в случае несогласия с его социальной программой, в стране я не могу) принимать непосредственное участие в определении направлений его социальной политики. Мы с вами уверены, что крупнейший железнодорожный перевозчик страны должен сосредоточить свои благотворительные усилия на развитии отечественного футбола или хоккея? Кто это решил? Других проблем, связь которых с операционной деятельностью транспортного сектора была бы более очевидна, точно нет?

Сдаётся мне (и совсем не безосновательно), что, опубликуй мы с вами полный перечень тех, кому большой бизнес самостоятельно или под давлением обстоятельств подкидывает в течение года «на уставные цели», это существенно скорректировало бы восприятие наших брендов и руководства нашего бизнеса у целевых аудиторий. А уж спроси мы у тех, ради кого, по сути, стараемся, их мнение — приглашая на самом деле принять участие в формировании социальной повестки бренда — и вовсе бы открыли для себя много нового.

Как ни крути, а ведь именно социальная философия бренда (та самая #Purpose) лежит в основе #BrandPower (по старинке все ещё ласково именуемой #BrandEquity). И с популяризацией социальных отчётов бизнеса всё больше компаний вынуждены полностью раскрывать свои карты: кому, сколько и, главное, зачем.