После моего выступления на #ДняхPR в Санкт-Петербурге (ноябрь 2018) мнув коллега по отрасли, вице-президент #РАСО Олег Полетаев задался вполне своевременным вопросом: что за “групповая динамика” кроется за всеми этими нарочитыми и выпуклыми бунтарством и социальным активизмом отдельных (не всех ещё, правда) глобальных СЕО? Нашлась, наконец, минута поразмышлять.

Тем паче, что и нью-йоркская цитадель независимой журналистики #TheNation озаботилась в первые рабочие дни нового года тем же вопросом, а точнее — сугубо имиджевыми аспектами Большого Смысла (Предназначения, Призвания, Пути, #Purpose), которым каждый уважающий себя большой бизнес “приманивает” миллениалов — как новых клиентов и как потенциальных работников.

В своём лонгриде “Новый трюк большого бизнеса: парадигма большого смысла” Мария Хангвальд делится своими соображениями о том, почему корпорации ринулись всеми возможными способами “оказывать подразумевается, что положительное воздействие на общество” — проще говоря, спасать мир, и почему эти усилия обречены на провал.

🚫 Почему N1: Целый ряд исследований мнения миллениалов показывает, что те, на кого к 2025 году будет приходиться уже 75% всей рабочей силы, довольно скептически настроены по отношению к большому бизнесу и “руке рынка”, когда речь заходит о решении социальных проблем. Напротив, молодёжь предпочитает, чтобы в социальной сфере были жёстче меры государственного регулирования; отнюдь не одобряет снижение налогов на “толстосумов”; куда больше, чем их родители, симпатизирует профсоюзам — и социализму, с которым (в противовес капитализму) ассоциирует справедливость и равные возможности.

Год тому назад #NewStatesman цитировал результаты британского исследования #ComRes, согласно которым 24% респондентов в возрасте 18–24 лет заявили, что “самую большую угрозу миру представляет большой бизнес” (а вовсе не коммунизм, например).

🚫 Почему N2: Корпорации склонны рассматривать #Purpose как очередную “волшебную пилюлю”, призванную радикально освежить восприятие и большого бизнеса, и больших,
глобальных брендов (от “капитала во имя Большой цели” у банковского холдинга уровня #MorganStanley и “Главного должностного лица по Призванию” #PriceWaterhouseCoopers до “энергии для твоего Большого пути” у простого протеинового батончика). “Большой социальный смысл — величайшее, что могло случиться с бизнесом со времён изобретения конвейера”, — считает 37-летняя дочь сэра Ричарда Брэнсона (#VirginGroup) Холли, одна из авторов #WEconomy, путеводителя для тех, кто ищет большего смысла и общественного признания в своей коммерческой деятельности.

Вот почему СЕО передовых глобальных корпораций (кто вооружившись рекомендациями личных пиарщиков, кто по привычке обойдясь своим непогрешимым мнением) поспешили объявить себя последней надеждой человечества в борьбе с нищетой, неравенством и климатическим коллапсом и ринулись “проторить светлый, этический путь” туда, куда не сумели привести своих граждан порядком поистрепавшиеся политические режимы.

Способность даже не столько большого бизнеса, сколько собственно СЕО, связанных огромным количеством корпоративных ограничителей, внутренних и внешних, вершить заявленные трансформации во имя общества, сохраняя и приумножая норму прибыльности, однако же, остаётся под сомнением (см. Почему N3), а посему трезвые наблюдатели полагают, что Большие смыслы корпораций, вопреки заявлениям, нацелены отнюдь не на то, чтобы осуществлять реальные перемены, а скорее на то, чтобы любые перемены оставались в рамках жёстко заданной зоны комфорта самых могущественных топов мира.

С нескрываемым аппетитом изучаю всякого рода “тренды года” вокруг взаимоотношений простого (“маленького”) человека и непростого большого бизнеса. Всё чаще эти взаимоотношения уже не про примитивное взаимодействие покупателя — продавца (“дайте мне то, что я прошу (или, скорее, не прошу), но по приемлемой цене и с приемлемым качеством, и избавьте меня от дальнейших подробностей” и примерно такая же “осмысленная” обратная реакция), а про абсолютно взрослое взаимодействие равноправных носителей гражданских прав, свобод — и гражданской ответственности, конечно. Чего стоит только заявление американских миллениалов о том, что “самую большую угрозу миру представляет большой бизнес”.

Похоже, именно поэтому каждый из восьми глобальных трендов, задающих тон эволюции т.н. “потребительского поведения” в 2019 году, по сути, следует читать не как рецепт запрашиваемого у бизнеса готового решения, а скорее как анамнез весьма тягостных и местами токсичных отношений (в этом смысле государственный бизнес совсем не исключение), в которых человек (давайте уж действительно перестанем именовать всех, кому продавали, продаем или только мечтаем продавать, исключительно “потребителями”) (а) понял, что он совсем не одинок перед лицом “больших и сильных”, а максимальная проницаемость информационной среды сегодня успешно уравнивает в процессе общения и больших, и малых; (б) осознал, что и у “больших и сильных” нет готовых решений перед лицом суровой непредсказуемой реальности (более того, готовые решения вчерашнего дня совершенно не годятся для светлого завтра); (в) поверил в свои силы для того, чтобы эти решения предложить.

1. Недоверие и подозрительность рядовых граждан к заявлениям и действиям брендов и корпораций ("по умолчанию"). Ровно так же, как бренды продолжат охотиться за деталями частной жизни своих покупателей, граждане будут со всё большим рвением перепроверять факты и цифры, характеризующие процессы получения сырья и поставок, ингредиентный состав продуктов, а также влияние брендов на культуру, окружающую среду и жизнь местных сообществ.

Трендсеттерами здесь уже называют бренды DeBeers, Walmart, Carrefour, добровольно внедряющие системы прослеживаемости в своих системах поставок на основе технологий блокчейн, а также Rekoop, предлагающий покупателям выявлять аутентичность готовой продукции при помощи цифровых меток, интегрированных непосредственно в сырьё.

2. Выход темы экологичности (и – шире – устойчивого развития) из нишевых, часто премиальных сегментов рынка на уровень генерального направления маркетинга ("mainstream"). “Потребление с пониженным воздействием на окружающую среду” (одним из проявлений которого уже назвали веганство) продолжит нацеливаться на энергию растений и положительный углеродный след и “анти-упаковку” в пищевых, косметических и фармацевтических продуктах, а также в использование переработанных материалов в брендах модной одежды и обуви.

Здесь интересным выглядит опыт бренда Lia, представившего на рынок полностью свободные от пластика и биоразлагаемые тесты для беременности, а также брендов модной обуви Allbirds из запатентованного материала на основе сахарного тростника и одежды и аксессуаров Zvnder, производство которых позволяет избежать жестокости по отношению к животным.

(Продолжение следует).