Только ленивый не оттоптался на философии Штенгелева (KDV), резюмированной #РБК в ноябре 2017 года: «Мы экономим деньги, выжигая поляну». (Подозреваю, что в исходной версии было «оставляя за собой выжженную поляну», сокращали для заголовка).
Но ведь эта философия — ожесточённой сосредоточенности на ведении бизнеса «здесь и сейчас» с заведомо ампутированным (просится «аутичным») интересом к тому, что «до», «после» и «вокруг», — так характерна для бизнеса непубличного, действующего в интересах узкого круга лиц и не подотчётного большому числу акционеров. Разрыв с мировоззрением открытых, публичных корпораций очевиден.
Полман (Unilever) в прошлом году по поводу несостоявшейся покупки его компании частным нахрапистым бизнесом KraftHeinz задавался непраздным вопросом: «Так какой бизнес вам нужен? Тот, который кормит парочку миллиардеров или миллиарды людей по всему миру?».
Но ведь эта философия — ожесточённой сосредоточенности на ведении бизнеса «здесь и сейчас» с заведомо ампутированным (просится «аутичным») интересом к тому, что «до», «после» и «вокруг», — так характерна для бизнеса непубличного, действующего в интересах узкого круга лиц и не подотчётного большому числу акционеров. Разрыв с мировоззрением открытых, публичных корпораций очевиден.
Полман (Unilever) в прошлом году по поводу несостоявшейся покупки его компании частным нахрапистым бизнесом KraftHeinz задавался непраздным вопросом: «Так какой бизнес вам нужен? Тот, который кормит парочку миллиардеров или миллиарды людей по всему миру?».
Когда устойчивость — это, скорее, уступчивость, нежели наоборот
В сегодняшней пленарной сессии ежегодного #КСОФорума #РБК, которую мне предстояло модерировать, тяготили больше всего предсказуемость и отсутствие интриги.
Действительно, задача не из лёгких — добавить специй, да так, чтобы сильно «освежить», но не испортить вполне себе традиционное ежегодное блюдо по известному поводу (теме) с известными ингредиентами и жёстко регламентированным способом подачи.
Антагонистов или хотя бы убеждённых оппонентов среди спикеров по теме #КСО на подобных площадках уже почти не находится, — спорить не о чем, да и незачем: большой, передовой и часто градообразующий бизнес со вздохом извиняется за своё не всегда гармоничное существование и упрямо несет свою ношу (неверный факел первопроходца и первооткрывателя), некоммерческий сектор беспрестанно эту траекторию корректирует, оттягивая внимание от того, что у большого бизнеса внутри, на то, что его окружает, регулятор в роли не слишком заинтересованного наблюдателя процессу не то чтобы не препятствует, но и не слишком способствует, периодически разнообразя ассортимент кнутов и исключая даже след каких-либо пряников, а академическое сообщество вещует грядущий апокалипсис и тщету усилий всех сторон. По этой части диспозиции консенсус достигнут, двигаемся дальше.
Однако приятным итогом дискуссии стала формулировка нескольких более или менее свежих взглядов на вполне себе вдоль и поперёк исхоженную тему. А именно:
✅ Устойчивость (в смысле sustainability, которая в английском в больше степени про способность «выстоять») в русском часто неверно воспринимается как синоним заветной, но навеки утраченной «стабильности», а должна бы трактоваться скорее как «адаптивность», «способность меняться вместе с меняющимися обстоятельствами (потребностями, ожиданиями, средой)».
✅ Ключ к правильному решению проблемы устойчивого развития — на поверхности, а именно в самом его классическом определении. Коль скоро «устойчивое развитие» (гармоничное развитие, сбалансированное развитие) есть процесс экономических и социальных изменений, при котором эксплуатация природных ресурсов, направление инвестиций, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изменения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал для удовлетворения человеческих потребностей и устремлений, не стоит ли начать с коррекции этих самых потребностей и устремлений? (К слову, коррекцию аппетитов и осознанный, ответственный подход к потреблению мы уже наблюдаем, но пока фрагментарно и отнюдь не у миллениалов, на которых в этом смысле надежды возлагались немалые).
✅ Не должен ли СЕО компании выполнять роль Chief Sustainability Officer (главного должностного лица по устойчивому развитию бизнеса) — в той мере, в какой он отвечает за долгосрочную стратегию развития бизнеса и правильную балансировку долгосрочных и краткосрочных интересов при планировании инвестиций, капитальных затрат, распределении ресурсов между основными и вспомогательными функциями бизнеса? Этот вопрос остался открытым для дальнейших дискуссий.
✅ И, наконец, не может не радовать общая готовность характеризовать «устойчивое развитие» как процесс «гуманизации» (человеко-центричности) бизнеса, отказа от нездоровых и непродуктивных стереотипов, наращивания инклюзии и уважения к разнообразию бэкграундов и подходов, упрощения, смягчения, размывания некогда незыблемых границ. (Последний бастион — непреложные правила публичной финансовой отчётности, способной скорректировать наше возвышенное представление о том или ином высокоэтичном и экологичном бизнесе двумя рядами холодных приземлённых цифр).
В сегодняшней пленарной сессии ежегодного #КСОФорума #РБК, которую мне предстояло модерировать, тяготили больше всего предсказуемость и отсутствие интриги.
Действительно, задача не из лёгких — добавить специй, да так, чтобы сильно «освежить», но не испортить вполне себе традиционное ежегодное блюдо по известному поводу (теме) с известными ингредиентами и жёстко регламентированным способом подачи.
Антагонистов или хотя бы убеждённых оппонентов среди спикеров по теме #КСО на подобных площадках уже почти не находится, — спорить не о чем, да и незачем: большой, передовой и часто градообразующий бизнес со вздохом извиняется за своё не всегда гармоничное существование и упрямо несет свою ношу (неверный факел первопроходца и первооткрывателя), некоммерческий сектор беспрестанно эту траекторию корректирует, оттягивая внимание от того, что у большого бизнеса внутри, на то, что его окружает, регулятор в роли не слишком заинтересованного наблюдателя процессу не то чтобы не препятствует, но и не слишком способствует, периодически разнообразя ассортимент кнутов и исключая даже след каких-либо пряников, а академическое сообщество вещует грядущий апокалипсис и тщету усилий всех сторон. По этой части диспозиции консенсус достигнут, двигаемся дальше.
Однако приятным итогом дискуссии стала формулировка нескольких более или менее свежих взглядов на вполне себе вдоль и поперёк исхоженную тему. А именно:
✅ Устойчивость (в смысле sustainability, которая в английском в больше степени про способность «выстоять») в русском часто неверно воспринимается как синоним заветной, но навеки утраченной «стабильности», а должна бы трактоваться скорее как «адаптивность», «способность меняться вместе с меняющимися обстоятельствами (потребностями, ожиданиями, средой)».
✅ Ключ к правильному решению проблемы устойчивого развития — на поверхности, а именно в самом его классическом определении. Коль скоро «устойчивое развитие» (гармоничное развитие, сбалансированное развитие) есть процесс экономических и социальных изменений, при котором эксплуатация природных ресурсов, направление инвестиций, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изменения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал для удовлетворения человеческих потребностей и устремлений, не стоит ли начать с коррекции этих самых потребностей и устремлений? (К слову, коррекцию аппетитов и осознанный, ответственный подход к потреблению мы уже наблюдаем, но пока фрагментарно и отнюдь не у миллениалов, на которых в этом смысле надежды возлагались немалые).
✅ Не должен ли СЕО компании выполнять роль Chief Sustainability Officer (главного должностного лица по устойчивому развитию бизнеса) — в той мере, в какой он отвечает за долгосрочную стратегию развития бизнеса и правильную балансировку долгосрочных и краткосрочных интересов при планировании инвестиций, капитальных затрат, распределении ресурсов между основными и вспомогательными функциями бизнеса? Этот вопрос остался открытым для дальнейших дискуссий.
✅ И, наконец, не может не радовать общая готовность характеризовать «устойчивое развитие» как процесс «гуманизации» (человеко-центричности) бизнеса, отказа от нездоровых и непродуктивных стереотипов, наращивания инклюзии и уважения к разнообразию бэкграундов и подходов, упрощения, смягчения, размывания некогда незыблемых границ. (Последний бастион — непреложные правила публичной финансовой отчётности, способной скорректировать наше возвышенное представление о том или ином высокоэтичном и экологичном бизнесе двумя рядами холодных приземлённых цифр).
В этой поездке на #funk2018 конференцию #MarketingHits (Минск) открыла для себя Залину Маршенкулову (30-тысячный аккаунт в Твиттере @veritas_z).
Залина выбрала своей темой такой непростой предмет, как сексизм в маркетинге — и несколькими убийственными примерами относительно свежих (датируемых последними 12 месяцами) кампаний показала, насколько он (сексизм) по-прежнему жив и выпукл в коммуникациях российских и глобальных брендов, претендующих на звание приличных.
Как правило, рассуждения о сексизме на подобных форумах строятся на неподдающихся здравому анализу трудах маркетологов, пульсирующих избытком пубертатной энергетики, — всех этих «ни дня без вагины и груди» на фоне двух пальцев, погруженных в зажатый между колен стаканчик мороженого, или «глубже и сильнее» под обнаженной женщиной с перфоратором. О подобных опусах в этом канале пишется разве что с профессиональным «состраданием»: увы, у них есть какая-то своя аудитория и клиентура, которых они вполне заслуживают.
Но Залина сегодня развернула вопрос весьма нетривиально. “Проблемы сексизма в маркетинге начинаются ровно тогда, когда маркетолог делит свою аудиторию на женскую и мужскую”, — заявила она, нимало не смущаясь тем, что расколола аудиторию надвое, заставив половину зала поспешить к выходу.
И действительно, в какой момент фокусировка на биологических, если не физиологических особенностях функционирования человеческого организма обретает какой бы то ни было маркетинговый смысл в коммуникациях политических кампаний, банковских кредитов, фастфуда, мобильной связи? (Словом, в коммуникациях, весьма далёких от увлекательного мира здравоохранения и медицинских услуг). В какой момент физиология потребителя становится для бренда важнее его личности? Неужто и впрямь многоуважаемый издательский дом #РБК, например, считает, что «личную боль» деловой женщины составляют #пмс, #егомолчание или #чужиеинстаграмы?
Оставшимся в зале пришлось призадуматься о том, как часто маркетологи пытаются выправить ситуацию с гендерной дискриминацией путем выпячивания особых, «женских» продуктов и услуг (в розовеньких тонах, в цветочек или с иными глуповатыми экивоками стереотипным «ролевым играм») там, где вполне хватило бы продуктов и услуг общечеловеческих и, соответственно, коммуникаций, адресующихся к личностям, а не туловищам и — уже — репродуктивным органам оных.
И в этом смысле всё больше вопросов к весьма затоптанным уже брендами всех калибров гендерным праздникам, упрямо играющим на эстрогенно-тестостероновой территории и твердящим нам о том, что «без инстинктов мы все уже давно вымерли бы».
Залина выбрала своей темой такой непростой предмет, как сексизм в маркетинге — и несколькими убийственными примерами относительно свежих (датируемых последними 12 месяцами) кампаний показала, насколько он (сексизм) по-прежнему жив и выпукл в коммуникациях российских и глобальных брендов, претендующих на звание приличных.
Как правило, рассуждения о сексизме на подобных форумах строятся на неподдающихся здравому анализу трудах маркетологов, пульсирующих избытком пубертатной энергетики, — всех этих «ни дня без вагины и груди» на фоне двух пальцев, погруженных в зажатый между колен стаканчик мороженого, или «глубже и сильнее» под обнаженной женщиной с перфоратором. О подобных опусах в этом канале пишется разве что с профессиональным «состраданием»: увы, у них есть какая-то своя аудитория и клиентура, которых они вполне заслуживают.
Но Залина сегодня развернула вопрос весьма нетривиально. “Проблемы сексизма в маркетинге начинаются ровно тогда, когда маркетолог делит свою аудиторию на женскую и мужскую”, — заявила она, нимало не смущаясь тем, что расколола аудиторию надвое, заставив половину зала поспешить к выходу.
И действительно, в какой момент фокусировка на биологических, если не физиологических особенностях функционирования человеческого организма обретает какой бы то ни было маркетинговый смысл в коммуникациях политических кампаний, банковских кредитов, фастфуда, мобильной связи? (Словом, в коммуникациях, весьма далёких от увлекательного мира здравоохранения и медицинских услуг). В какой момент физиология потребителя становится для бренда важнее его личности? Неужто и впрямь многоуважаемый издательский дом #РБК, например, считает, что «личную боль» деловой женщины составляют #пмс, #егомолчание или #чужиеинстаграмы?
Оставшимся в зале пришлось призадуматься о том, как часто маркетологи пытаются выправить ситуацию с гендерной дискриминацией путем выпячивания особых, «женских» продуктов и услуг (в розовеньких тонах, в цветочек или с иными глуповатыми экивоками стереотипным «ролевым играм») там, где вполне хватило бы продуктов и услуг общечеловеческих и, соответственно, коммуникаций, адресующихся к личностям, а не туловищам и — уже — репродуктивным органам оных.
И в этом смысле всё больше вопросов к весьма затоптанным уже брендами всех калибров гендерным праздникам, упрямо играющим на эстрогенно-тестостероновой территории и твердящим нам о том, что «без инстинктов мы все уже давно вымерли бы».
“Смотри, мы теперь можем анализировать весь визуальный UGC (user generated content) в соцсетях на предмет того, как, в каком контексте потребители используют логотип нашего бренда”, — делится со мной радостью слегка возбужденный от открывающихся перспектив коллега-маркетолог.
“Как они используют логотип?” — недоверчиво уточняю я (не логотипом вроде торгуем, хотя...). — “А зачем это нам?”
“Как зачем?!” — подпрыгивает он на месте, мгновенно достигая точки кипения. — “Можно же понять, как именно они предпочитают фотографироваться на его фоне, попробовать использовать это в нашей рекламе!”. Величие замысла и глубина возврата на инвестиции в алгоритмы #ИИ меня, однако, не изумляют.
“Что ж, раз сам по себе продукт им, очевидно, неинтересен (а нам совершенно не интересно знать, почему), — пожалуй, действительно, начнём торговать логотипом”.
Торговать логотипами, между тем, придётся начать многим брендам, продукция которых поколениям #Y и #Z непонятна, ненужна, неинтересна. Помнится, в рейтинг вещей, уже “убитых миллениалами”, собранный #Mashable в прошлом году, вошли не востребованные “цифровой” эпохой бриллианты, гольф, рукопожатия, кусковое мыло, большие дорогие отели и старые добрые “универмаги”, программы лояльности, секс, патриотизм, пиво, чай и #McDonalds.
Пивные бренды, кстати, из последних сил стремятся оправдать своё существование — да что там существование, свою насущную необходимость для светлого завтрашнего дня человечества.
#Heineken открывал прошлый год глобальной рекламной кампанией #WorldsApart, в ходе которой не побоялся призвать к диалогу (за банкой пива, естественно) людей, придерживающихся радикально противоположных взглядов на политику, проблемы сексуальных меньшинств и даже изменение климата.
Тот же #Heineken уже в этом году в России попытался позиционировать пиво с нулевым содержанием алкоголя как отличный продукт для занятий йогой.
В обоих случаях эти довольно неуклюжие попытки “расширить рынок сбыта” за счёт тем, к которым миллениалы предположительно неравнодушны, заставили экспертов разве что пожимать плечами.
Куда более радикальный заход “на тему” устойчивого будущего удался новозеландскому бренду пива #DBExport, который, совсем было отчаявшись сделать продукт “более ”легитимным” и привлекательным”, по крайней мере, нашел применение отходам пивного производства (для этого пришлось запустить собственную марку автомобильного топлива на биоэтаноле — с пониженным углеродным следом) и тем самым сформулировал “превосходное оправдание” для лиц, страдающих пивной зависимостью и, вместе с тем, остро переживающих никчемность своего бытия.
Кампания “Пей #DBExport, спасай планету!”, отмеченная в проекте “Маркетинг со смыслом” #EffieRussia и #РБК, оставила у меня, правда, ряд вопросов: а так ли нужно промежуточное звено в виде тех, кто усиленно надрывает свое здоровье, потребляя пиво, чтобы производить более экологичное топливо? И насколько мощнее был бы маркетинговый посыл, если бы решена была фундаментальная проблема — вреда продукта для здоровья и, соответственно, его релевантности для тех, кого здоровье и осмысленное потребление волнуют в первую очередь?
“Как они используют логотип?” — недоверчиво уточняю я (не логотипом вроде торгуем, хотя...). — “А зачем это нам?”
“Как зачем?!” — подпрыгивает он на месте, мгновенно достигая точки кипения. — “Можно же понять, как именно они предпочитают фотографироваться на его фоне, попробовать использовать это в нашей рекламе!”. Величие замысла и глубина возврата на инвестиции в алгоритмы #ИИ меня, однако, не изумляют.
“Что ж, раз сам по себе продукт им, очевидно, неинтересен (а нам совершенно не интересно знать, почему), — пожалуй, действительно, начнём торговать логотипом”.
Торговать логотипами, между тем, придётся начать многим брендам, продукция которых поколениям #Y и #Z непонятна, ненужна, неинтересна. Помнится, в рейтинг вещей, уже “убитых миллениалами”, собранный #Mashable в прошлом году, вошли не востребованные “цифровой” эпохой бриллианты, гольф, рукопожатия, кусковое мыло, большие дорогие отели и старые добрые “универмаги”, программы лояльности, секс, патриотизм, пиво, чай и #McDonalds.
Пивные бренды, кстати, из последних сил стремятся оправдать своё существование — да что там существование, свою насущную необходимость для светлого завтрашнего дня человечества.
#Heineken открывал прошлый год глобальной рекламной кампанией #WorldsApart, в ходе которой не побоялся призвать к диалогу (за банкой пива, естественно) людей, придерживающихся радикально противоположных взглядов на политику, проблемы сексуальных меньшинств и даже изменение климата.
Тот же #Heineken уже в этом году в России попытался позиционировать пиво с нулевым содержанием алкоголя как отличный продукт для занятий йогой.
В обоих случаях эти довольно неуклюжие попытки “расширить рынок сбыта” за счёт тем, к которым миллениалы предположительно неравнодушны, заставили экспертов разве что пожимать плечами.
Куда более радикальный заход “на тему” устойчивого будущего удался новозеландскому бренду пива #DBExport, который, совсем было отчаявшись сделать продукт “более ”легитимным” и привлекательным”, по крайней мере, нашел применение отходам пивного производства (для этого пришлось запустить собственную марку автомобильного топлива на биоэтаноле — с пониженным углеродным следом) и тем самым сформулировал “превосходное оправдание” для лиц, страдающих пивной зависимостью и, вместе с тем, остро переживающих никчемность своего бытия.
Кампания “Пей #DBExport, спасай планету!”, отмеченная в проекте “Маркетинг со смыслом” #EffieRussia и #РБК, оставила у меня, правда, ряд вопросов: а так ли нужно промежуточное звено в виде тех, кто усиленно надрывает свое здоровье, потребляя пиво, чтобы производить более экологичное топливо? И насколько мощнее был бы маркетинговый посыл, если бы решена была фундаментальная проблема — вреда продукта для здоровья и, соответственно, его релевантности для тех, кого здоровье и осмысленное потребление волнуют в первую очередь?
Forwarded from @corpequities
Суммировала топ-сюжеты “Блеска и нищеты корпоративных брендов” 2018 года:
Март — безусловным лидером по числу просмотров стал сюжет о философии “выжженной поляны” печально известного кемеровского бизнеса #KDV
Апрель — о том, какие качества лидеров бизнеса больше всего раздражают россиян
Май — о том, что мешает средствам для мытья посуды видеть в женщинах нечто большее, нежели кухонную прислугу
Июнь — о тех, на ком на самом деле экономят производители чая
Июль — о том, как рыночная сила новых — даже самых этичных — правил игры, которые вводят большие игроки, ограничивает доступ на рынок для новичков
Август — о том, как большой химический и металлургический бизнес представляет себе “social license to operate” и как он за неё борется
Сентябрь — о том, как производители, по сути, бесполезных снеков пытаются репозиционировать свои продукты для светлого завтра
Октябрь — о том, как большой суровый бизнес позволяет себе стать чуть гуманнее
Ноябрь — о том, при каких условиях преодолеть устойчивый иммунитет корпоративных служащих к социальному активизму действительно возможно
Декабрь — о том, чем не очень любят заниматься советы директоров российских корпораций и чем на самом деле им имеет смысл заниматься
С Новым годом, товарищи! Ждём топ-сюжетов 2019 года.
🎄🎄🎄
Март — безусловным лидером по числу просмотров стал сюжет о философии “выжженной поляны” печально известного кемеровского бизнеса #KDV
Апрель — о том, какие качества лидеров бизнеса больше всего раздражают россиян
Май — о том, что мешает средствам для мытья посуды видеть в женщинах нечто большее, нежели кухонную прислугу
Июнь — о тех, на ком на самом деле экономят производители чая
Июль — о том, как рыночная сила новых — даже самых этичных — правил игры, которые вводят большие игроки, ограничивает доступ на рынок для новичков
Август — о том, как большой химический и металлургический бизнес представляет себе “social license to operate” и как он за неё борется
Сентябрь — о том, как производители, по сути, бесполезных снеков пытаются репозиционировать свои продукты для светлого завтра
Октябрь — о том, как большой суровый бизнес позволяет себе стать чуть гуманнее
Ноябрь — о том, при каких условиях преодолеть устойчивый иммунитет корпоративных служащих к социальному активизму действительно возможно
Декабрь — о том, чем не очень любят заниматься советы директоров российских корпораций и чем на самом деле им имеет смысл заниматься
С Новым годом, товарищи! Ждём топ-сюжетов 2019 года.
🎄🎄🎄
Telegram
Блеск и нищета корпоративных брендов
Только ленивый не оттоптался на философии Штенгелева (KDV), резюмированной #РБК в ноябре 2017 года: «Мы экономим деньги, выжигая поляну». (Подозреваю, что в исходной версии было «оставляя за собой выжженную поляну», сокращали для заголовка).
Но ведь эта…
Но ведь эта…
#РБК #ESGР|Э|волюция #ESGАльянс
Андрей ШАРОНОВ, #ESGАльянс:
“Можно по-разному к этому относиться, но наличие велодорожек в городе практически сразу переводит его на другую ступеньку, в более высокую лигу городов, поскольку показывает другой уровень качества жизни.”
Андрей ШАРОНОВ, #ESGАльянс:
“Можно по-разному к этому относиться, но наличие велодорожек в городе практически сразу переводит его на другую ступеньку, в более высокую лигу городов, поскольку показывает другой уровень качества жизни.”
#РБК #ESGР|Э|волюция #ESGАльянс
Алексей КОНОВАЛОВ, Ассоциация #ЗАТО атомной промышленности:
“Закрытые города атомпрома никогда не откроют, это спекуляции. При этом мы понимаем, что все новые открытия, все прорывные технологии делают молодые. И за них нам приходится бороться со всем миром”.
Алексей КОНОВАЛОВ, Ассоциация #ЗАТО атомной промышленности:
“Закрытые города атомпрома никогда не откроют, это спекуляции. При этом мы понимаем, что все новые открытия, все прорывные технологии делают молодые. И за них нам приходится бороться со всем миром”.