Тот неловкий момент, когда уважаемая пивоваренная компания тратит силы и время, чтобы более или менее убедительно изложить собственные принципы устойчивого развития, а потом настойчиво (из года в год) рассылает своим ведущим стейкхолдерам (по списку, очевидно) образцы продукции в количестве упаковки, кратно превышающем по объему и затратам на экологичную утилизацию вес и ценность этих самых образцов. Это #Heineken, если не ошибаюсь. Walk the talk.
Развивая тему проявления (или, скорее, игнорирования) таких ценностей, как Respect, Diversity и Inclusion уже на материале потребительских брендов, BBC задается вопросом, а не спланированы ли классические «проколы» больших (а это почти всегда значит скучных) международных брендов, обвинённых в расизме, дабы спровоцировать ажиотажный интерес.
Почтенные эксперты резонно рассуждают, что высокооплачиваемые маркетинговые агентства, обслуживающие глобальные бренды, просто не могут не обладать достаточным уровнем инклюзивного мышления (и, добавлю, эмоционального интеллекта), дабы отлавливать и немедля пресекать токсичные посылы типа «иногда посветлее — получше» (как получилось у #Heineken) или «крутейшая обезьянка в джунглях» (#H&M) или «белое — это и есть чистота (непорочность)» (#Nivea) или видеоряд, в котором темнокожая актриса снимает футболку вместе с кожей, превращаясь в светлокожую (а не наоборот, например) после использования средства для душа (как вышло с #Dove).
Так нет же, могут, отвечают им другие не менее почтенные эксперты, и тут я энергично киваю головой. Могут и не обладают, наделяя вверенные им brand equities собственными представлениями о «добром, злом и уродливом».
По-прежнему нередки ситуации, к примеру, когда многоуважаемые опорные бренд-агентства, как только их просят отразить в рекламном сообщении тему гендерного равноправия, приносят на первый просмотр creative, в котором девушка в постели оказывается сверху. Не правда ли, неуклюжий способ ломать сложившиеся стереотипы о гендерных ролях стереотипными же методами?
Судя по числу рекламных кампаний, завершившихся досрочно и с публичными извинениями, далеко не на всякий предпросмотр приглашают корпоративных коммуникаторов, представления о добре и зле у которых чуть ближе к общечеловеческим в силу особенностей профессии. А жаль.
https://www.bbc.com/news/newsbeat-43554424
Почтенные эксперты резонно рассуждают, что высокооплачиваемые маркетинговые агентства, обслуживающие глобальные бренды, просто не могут не обладать достаточным уровнем инклюзивного мышления (и, добавлю, эмоционального интеллекта), дабы отлавливать и немедля пресекать токсичные посылы типа «иногда посветлее — получше» (как получилось у #Heineken) или «крутейшая обезьянка в джунглях» (#H&M) или «белое — это и есть чистота (непорочность)» (#Nivea) или видеоряд, в котором темнокожая актриса снимает футболку вместе с кожей, превращаясь в светлокожую (а не наоборот, например) после использования средства для душа (как вышло с #Dove).
Так нет же, могут, отвечают им другие не менее почтенные эксперты, и тут я энергично киваю головой. Могут и не обладают, наделяя вверенные им brand equities собственными представлениями о «добром, злом и уродливом».
По-прежнему нередки ситуации, к примеру, когда многоуважаемые опорные бренд-агентства, как только их просят отразить в рекламном сообщении тему гендерного равноправия, приносят на первый просмотр creative, в котором девушка в постели оказывается сверху. Не правда ли, неуклюжий способ ломать сложившиеся стереотипы о гендерных ролях стереотипными же методами?
Судя по числу рекламных кампаний, завершившихся досрочно и с публичными извинениями, далеко не на всякий предпросмотр приглашают корпоративных коммуникаторов, представления о добре и зле у которых чуть ближе к общечеловеческим в силу особенностей профессии. А жаль.
https://www.bbc.com/news/newsbeat-43554424
BBC News
Are adverts deliberately being racist?
Newsbeat looks at why several adverts from big brands have been accused of being racist.
“Смотри, мы теперь можем анализировать весь визуальный UGC (user generated content) в соцсетях на предмет того, как, в каком контексте потребители используют логотип нашего бренда”, — делится со мной радостью слегка возбужденный от открывающихся перспектив коллега-маркетолог.
“Как они используют логотип?” — недоверчиво уточняю я (не логотипом вроде торгуем, хотя...). — “А зачем это нам?”
“Как зачем?!” — подпрыгивает он на месте, мгновенно достигая точки кипения. — “Можно же понять, как именно они предпочитают фотографироваться на его фоне, попробовать использовать это в нашей рекламе!”. Величие замысла и глубина возврата на инвестиции в алгоритмы #ИИ меня, однако, не изумляют.
“Что ж, раз сам по себе продукт им, очевидно, неинтересен (а нам совершенно не интересно знать, почему), — пожалуй, действительно, начнём торговать логотипом”.
Торговать логотипами, между тем, придётся начать многим брендам, продукция которых поколениям #Y и #Z непонятна, ненужна, неинтересна. Помнится, в рейтинг вещей, уже “убитых миллениалами”, собранный #Mashable в прошлом году, вошли не востребованные “цифровой” эпохой бриллианты, гольф, рукопожатия, кусковое мыло, большие дорогие отели и старые добрые “универмаги”, программы лояльности, секс, патриотизм, пиво, чай и #McDonalds.
Пивные бренды, кстати, из последних сил стремятся оправдать своё существование — да что там существование, свою насущную необходимость для светлого завтрашнего дня человечества.
#Heineken открывал прошлый год глобальной рекламной кампанией #WorldsApart, в ходе которой не побоялся призвать к диалогу (за банкой пива, естественно) людей, придерживающихся радикально противоположных взглядов на политику, проблемы сексуальных меньшинств и даже изменение климата.
Тот же #Heineken уже в этом году в России попытался позиционировать пиво с нулевым содержанием алкоголя как отличный продукт для занятий йогой.
В обоих случаях эти довольно неуклюжие попытки “расширить рынок сбыта” за счёт тем, к которым миллениалы предположительно неравнодушны, заставили экспертов разве что пожимать плечами.
Куда более радикальный заход “на тему” устойчивого будущего удался новозеландскому бренду пива #DBExport, который, совсем было отчаявшись сделать продукт “более ”легитимным” и привлекательным”, по крайней мере, нашел применение отходам пивного производства (для этого пришлось запустить собственную марку автомобильного топлива на биоэтаноле — с пониженным углеродным следом) и тем самым сформулировал “превосходное оправдание” для лиц, страдающих пивной зависимостью и, вместе с тем, остро переживающих никчемность своего бытия.
Кампания “Пей #DBExport, спасай планету!”, отмеченная в проекте “Маркетинг со смыслом” #EffieRussia и #РБК, оставила у меня, правда, ряд вопросов: а так ли нужно промежуточное звено в виде тех, кто усиленно надрывает свое здоровье, потребляя пиво, чтобы производить более экологичное топливо? И насколько мощнее был бы маркетинговый посыл, если бы решена была фундаментальная проблема — вреда продукта для здоровья и, соответственно, его релевантности для тех, кого здоровье и осмысленное потребление волнуют в первую очередь?
“Как они используют логотип?” — недоверчиво уточняю я (не логотипом вроде торгуем, хотя...). — “А зачем это нам?”
“Как зачем?!” — подпрыгивает он на месте, мгновенно достигая точки кипения. — “Можно же понять, как именно они предпочитают фотографироваться на его фоне, попробовать использовать это в нашей рекламе!”. Величие замысла и глубина возврата на инвестиции в алгоритмы #ИИ меня, однако, не изумляют.
“Что ж, раз сам по себе продукт им, очевидно, неинтересен (а нам совершенно не интересно знать, почему), — пожалуй, действительно, начнём торговать логотипом”.
Торговать логотипами, между тем, придётся начать многим брендам, продукция которых поколениям #Y и #Z непонятна, ненужна, неинтересна. Помнится, в рейтинг вещей, уже “убитых миллениалами”, собранный #Mashable в прошлом году, вошли не востребованные “цифровой” эпохой бриллианты, гольф, рукопожатия, кусковое мыло, большие дорогие отели и старые добрые “универмаги”, программы лояльности, секс, патриотизм, пиво, чай и #McDonalds.
Пивные бренды, кстати, из последних сил стремятся оправдать своё существование — да что там существование, свою насущную необходимость для светлого завтрашнего дня человечества.
#Heineken открывал прошлый год глобальной рекламной кампанией #WorldsApart, в ходе которой не побоялся призвать к диалогу (за банкой пива, естественно) людей, придерживающихся радикально противоположных взглядов на политику, проблемы сексуальных меньшинств и даже изменение климата.
Тот же #Heineken уже в этом году в России попытался позиционировать пиво с нулевым содержанием алкоголя как отличный продукт для занятий йогой.
В обоих случаях эти довольно неуклюжие попытки “расширить рынок сбыта” за счёт тем, к которым миллениалы предположительно неравнодушны, заставили экспертов разве что пожимать плечами.
Куда более радикальный заход “на тему” устойчивого будущего удался новозеландскому бренду пива #DBExport, который, совсем было отчаявшись сделать продукт “более ”легитимным” и привлекательным”, по крайней мере, нашел применение отходам пивного производства (для этого пришлось запустить собственную марку автомобильного топлива на биоэтаноле — с пониженным углеродным следом) и тем самым сформулировал “превосходное оправдание” для лиц, страдающих пивной зависимостью и, вместе с тем, остро переживающих никчемность своего бытия.
Кампания “Пей #DBExport, спасай планету!”, отмеченная в проекте “Маркетинг со смыслом” #EffieRussia и #РБК, оставила у меня, правда, ряд вопросов: а так ли нужно промежуточное звено в виде тех, кто усиленно надрывает свое здоровье, потребляя пиво, чтобы производить более экологичное топливо? И насколько мощнее был бы маркетинговый посыл, если бы решена была фундаментальная проблема — вреда продукта для здоровья и, соответственно, его релевантности для тех, кого здоровье и осмысленное потребление волнуют в первую очередь?
