Я, как вы заметили, публикуюсь.
Реже, чем хотел бы, но чаще, чем многие.

А первые шаги в истории с деловыми публикациями мне помог сделать @pressfeed — это агрегатор деловых запросов журналистов, где можно найти именно ваш вопрос и ответить на него. В итоге — win-win.

Так что заходите на @pressfeed. Помогли мне, помогут и вам настроить эффективную работу со СМИ.

В их канал смело можно заглядывать, чтобы почитать любопытные статьи по маркетингу и PR, взять важное для себя из кейсов компаний, которые дружат с контент-маркетингом, найти новые инструменты для работы или просто посмотреть ролики от экспертов по продвижению бизнеса в СМИ.

Например, есть такие темы:
- Где взять статистику для контента: 40+ сайтов
- Гайд по рекламе в Телеграм
- Как собрать «боли» аудитории и превратить их в оффер

А кому-то из вас точно пригодится рубрика #запросдня, чтобы оперативно получить бесплатную публикацию в топовом издании.

Подписывайтесь и будьте в курсе новых фишек контент-маркетинга.

И еще раз о ценности и продажах

Сегодня я говорил полчаса с представителем Тинькоффбанка. Вернее, страхования.
Он меня убеждал, что мне очень надо застраховать свой кредит на кредитной карте.
Если я потеряю работу, получу инвалидность или умру, то компания выплатит мне какую-то сумму кредита.

Я ему говорил, что я сам на себя работаю, в кредит почти не залезаю и вообще обычно пользуюсь всеми преимуществами грейс-периода, дальше капли лишнего процента капиталистам.
Потом говорил, что ну не интересен ваш продукт, не цепляет, я не понимаю зачем он мне, в моей ситуации, вот было бы у вас накопительное страхование жизни, было бы интересно, а вот этот вот продукт он не для меня.
Потом говорил, что я всё знаю и понимаю, и о продукте в курсе, ну никак вот он мне не нужен, запоминать, думать о нём, отключать его. Да, понимаю, что ничего не теряю сейчас, но так это потом надо будет что-то делать.
И так далее, никаких «трех нет» там и рядом не было, этих моих нет было семь-восемь. В конце концов мне даже сделали суперспецпредложение вместо одного месяца беспроцентного — три.
Сколько в этом ценности для меня? Нисколько.

В конце концов я сдался.

Говорю, ладно, если у вас прям такой KPI, то подключите, я сразу отключу, потому что вот вообще не моё, мне не надо и ценности я в этом не чувствую. Но вам надо, а у меня времени совсем мало, спасибо за разговор.
Самое обидное, что поговорили вроде, а продукт так и был не подключен.
Ну я его подключил и отключил на всякий случай.

О чём всё это говорит?
Ну во-первых о том, что я очень добрый человек и лояльность бренду — не пустой звук, даже когда у него другой владелец. Или о том, что карма холодных звонков меня настигает.

А если серьезно, то вы можете давить, отражать, уговаривать, умолять — всё это очень дорого и не то что не гарантирует, а снижает лояльность. Что реально повышает лояльность — так это предложение релевантных продуктов.
Поэтому и звонить с целью додавить почти бессмысленно.
Можно объяснять, рассказывать, давать дополнительные бонусы — когда видна хоть какая-то ценность.
Когда ценности нет — просто стоит перейти к следующему человеку.
Возможно, для него есть ценность вашего продукта.

#decodingbusiness

Об ограничениях перформанс-маркетинга

Многие перфоманс-менеджеры часто сомневаются в необходимости брендинга.
Зачем нужен брендинг, если с небрендированного баннера больше конверсии?
Зачем все эти брендбуки, гайды, логотипы?
Ведь клиента интересуют деньги, не всё ли равно, что к этим деньгам привело?

И с этой логикой сложно спорить, особенно когда клиент спрашивает: а что я получу, вложив несколько миллионов в бренд?
В перфоманс он может ориентироваться на результат с точностью до десятков тысяч рублей, в брендинге — с точностью до миллионов и на несколько лет.

Но есть один нюанс.
Вот, говорят коллеги, мы сделали не воронку, а прямо трубу, 1000 охвата, 900 заявок.
Но дальше начинается интересное. Вливают больше — а получается, что как было 900 заявок, так и остается.
Потому что вот эти 900 человек — это реальная емкость вашего продукта без ценностных надстроек.
И как только вы прекращаете перфоманс — эти 900 человек идут к другому.
Потому что они не знают вас, им не интересен ваш бренд, а только ваш товар по конкретному ценовом предложению через конкретный канал.

А если хочется расти, то тогда вокруг продукта должна быть своя фанбаза.
Люди, которые знают, любят и понимают. И эта фанбаза почти не формируется перфоманс-инструментами. (Ну, если вы только не любите сжигать деньги)
А формируется она как раз брендом, его смыслами и гайдлайнами.

Это не так измеримо, как перфоманс, но это работает.
Даже самые хардкорные перфоманс-агентства Запада это признают.

#decodingbusiness

Лучшие посты за август

Привет!
Погремел День знаний, отгорели костры рябин, а я вам так и не рассказал про лучшие посты в августе.

Об ограничениях перформанс-маркетинга. Топ по реакциям и пересылкам. Спасибо вам за них.
Мысль простая: с перфомансом хорошо продавать. Строить бренд при помощи него сложно, а то и вообще невозможно. И если вы только продаете, не строя бренд, рано или поздно упираетесь в потолок. Стройте бренд, развивайте бренд.
HR-брендинг и почему его не любят. Его тоже много раз переслали, очень надеюсь, что HR-директора его тоже увидели. Если кратко — не только говорите, но и делайте, и не говорите, не делая. И будет вам счастье в HR-бренде. И спасибо за огонечки.
О ценности продукта. Тоже программный текст, набравший чуть меньше шеров, и вызвавший чуть большую реакцию, но потому что там присутствовал негатив. Но совсем немного. Ценность продукта — это не то, что вы видите в своем продукте, а то, что видят в нём потребители. 100%.
Еще раз о ценности и продажах. Немного личного опыта, в рамках которого подверг жесткой критике Тинькофф (все ещё отличный банк, по моему мнению, но негатива конечно стало значительно больше). Надо продавать что людям нужно, и не надо — что не нужно. Прописная истина, тонущая в KPI вашего руководителя отдела продаж.
О людях и покупках у людей. Еще один кирпичик в борьбу с личным брендом. Не знаю, почему я так не люблю личный брендинг, понимаю, что он кормит многих стратегов дизайнеров фрилансеров.
Но это история про т тщеславие скорее, а не про бизнес. А я люблю бизнес. С тщеславием полезнее психотерапия 🙂

И еще стратегический мем (СЛАЙДЫ!) и моя публикация в Секрете фирмы о том, как экономить, но не терять при позиционировании (никак, но есть нюанс).
И в канале появились теги. Теперь надеюсь навигация в канале будет проще.

А какой пост откликнулся больше всего у вас?

#decodingblog

Когда смелые идеи не взлетают

Или как я провел выходные.

А был я на product camp — это такая конференция для продактов, которую они делают с большой низовой инициативой и в неформальной обстановке. Я всё больше движусь к тому, что наша работа — это не только работа со смылами, но и с продуктом. А то отдельно оно плохо летает. Поэтому взял написал себе должность помимо директора по стратегии еще CPO (потому что могу) и пошел изучать дискурс и праксис продактов. И увез с собой тележку релексии, но сегодня расскажу про своё выступление.

С докладом я не выступал, но выступил на Открытом микрофоне, 7 минут рассказывая как мы придумали смелую концепцию и как ничего из этого не вышло. Мою часть трансляции можете посмотреть здесь, начало обрезано, но там ничего важного, то, чем я занимаюсь, но вы вроде и так знаете.

Краткая история такова.

К нам как-то пришел клиент с таймтрекером. Это такая штука, которая следит, как вы распоряжаетесь своим рабочим временем.

Провели исследования, поняли три вещи.
Во-первых, таймтрекеров масса.
Во-вторых, никаких суперпродуктовых отличий у нас нет.
В-третьих, мало кто их любит.

Дальше начали разбираться, а почему их не любят?
Оказывается, это история про доверие. Типа вы мне настолько не доверяете, что я работаю работу и сделаю свою задачу, что ставите скриншотилку. Или какая разница, как я решаю задачу, если я её решаю?
И тут важно отметить, что покупатели этих таймтрекеров — это бизнес, а инсайты вроде как сотрудников.
Но нет, тут наблюдается прям межклассовая солидарность. Те же топы говорят: да мне не важно, как задача решается, если решается, а установим таймтрекер — продемонстрируем, что у нас нет к вам доверия.
Все всё понимают, короче.

Но если это осмыслить, и перевернуть доску и позиционировать продукт клиента, как меняющий законы рынка и не снижающий, а повышающий доверие. Ведь когда ты знаешь, что твои коллеги работают, доверия между вами больше.
То есть мы — таймтрекер, который повышает доверие.
Отличие чисто коммуникационное, но идея сильная, о ней круто говорить и она очень понравилась клиенту.

Запаковали в лэнд и скрипт.
И она не взлетела.

Коллцентр работает, но идет всё очень тяжело, приходится долго объяснять, понимают концепцию реально единицы очень разбирающихся топов. А компании необходимо показывать результат здесь и сейчас.
Поэтому откатились к рабочей версии.

Чему нас учит эта история?
Во-первых, стоит здраво оценить аудиторию. Инноваторов, понимающих такую философию, оказалось немного. Если хотите быстрых побед — идите туда, где масса.
Во-вторых стоит здраво оценить свои силы. Менять рынок — это значит, плыть против течения. Это тяжелее, чем идти за тем, что потребители реально ожидают.
В-третьих, и это самое важное, когда у вас смелая концепция для продукта, стоит просто быть готовыми к риску.

Но именно смелые концепции, меняющие рынок, в конце концов его выигрывают.
Просто не все.

Что думаете? Было ли у вас такое?

#decodingbusiness

Прокомментировал на Составе ребрендинг Точки.
Ну как ребрендинг. Я считаю, что редизайн.

Спрашивают, почему перезход от банка для предпринимателей к экосистеме сервисов для бизнеса не смена позиционирования.
Потому что.
Иногда искусство позиционирования состоит не в том, чтобы придумать новые смысла, а в том, чтобы переоформить старые понятия в более модные новые.
Так вот, когда такое происходит, не нужно делать умные лица что мы тут репозиционировались хотя бы в профессиональном сообществе.
Это история про красивую подводку и актуализацию, но никак не про репозиционирование.
Смысловой рестайлинг, так сказать.

Но редизайн норм, приятный.

…

Когда я смотрел лучшие ролики супербоула, мне понравилась реклама Jeep.
Она про место, которое находится в центре США, и про то, как важно помнить, что есть такое место с небольшой часовенкой посреди ничего. И что эта часовенка открыта круглые сутки для всех.
И что важно об этом центре помнить, не важно, кто ты, синий или красный, за прогресс или традиции, гражданин или служащий.
Всё равно, они все американцы, их объединяет любовь к свободе и простору, а страх только мешает.

Часовня в центре России стоит в другом месте — в третьем по населению городе, между двух самых оживлённых улиц. Строилась она тоже посреди считай ничего, но вот за 70 лет вокруг этого ничего наросло.
И хотя моё сердце в Новосибирске и место становления находится на три десятка километров южнее, в тихих лесах Академгородка, этот символ центра России мне кажется важным.
Нас вообще часто упрекают в том, что российское большинство разлюбило крайние позиции, и подвержено оппортунизму. Вроде как не за левых и не за правых. Не за сильную руку, и не за свободу. Не за прогрессивную толерантность, но и поверьте не за те самые консервативные ценности, особенно не на словах, а на деле.

И так было до недавнего времени, и это казалось чем-то отталкивающим.
Хотелось яркости, сочности, поступков и выбора.

И вот нас привели к этому.
К моменту, когда нельзя оставаться в стороне, нельзя не замечать, нельзя не выбирать.

И вот центр исчез.
Новосибирск на месте, но морально, духовно, эзотерически есть только растущая пропасть.
Пропасть между теми, кто за и теми, кто против.
Теми, кто едет на фронт, и едет за границу.
Теми, кто говорит, и теми, кто молчит.
Теми, кто выбирает, и теми кто не выбирает.

Никто не любит компромиссы.
Экзистенциальное напряжение превращает эту нелюбовь в ненависть.
Ты с нами или с ними.
Убивай или умирай.
Бей или беги.

Выбери. Выбери. Выбери.
Дерни за рубильник, возьми винтовку, уезжай в Тбилиси.
Этот выбор, который нередко или присоединение к большинству, или нежелание менять образ жизни, называют смелостью.
Выбор, конечно несет в себе некоторую угрозу, но не меньшую угрозу делает отсутствие выбора.
Как разнимающий зачастую получает с двух сторон, с двух сторон получают и те, кто не хочет и не собирается надевать форму определенной команды и участвовать в т.н. Большой Игре с какой-либо стороны, что с дискурсивной, что с физической.

И это право на центр невозможно защитить ни винтовкой, ни авиабилетом, ни каким-либо нарративом, кроме собственно нормального человеческого желания оставаться в разуме, разбираться и понимать, обсуждать и договариваться.

Ведь мир сложнее чем черно-белый.
Мир сложнее даже чем цветной.
Мир вообще сложная и хрупкая штука.

И так или иначе этот мир крутится вокруг центра, от того, что мы находим точки для диалога и понимания, а не конфликтов и разногласий.

Берегите себя, оставайтесь людьми.
Именно это позволит нам когда-то встретиться посередине.

P.s. Реклама джипа в США вызвала волну негодования.
Там и с актером что-то не то, но главным образом, эта середина стала всё больше разрываться в политическом, социальном и многих других планах.
Поэтому я больших ожиданий не строю, но хоть попробуем.

P.p.s. Human Code остается здесь.

Про фейковые тендеры

Состав опубликовал важную статью про исследование АКАР о фейковых тендерах. (Не мою)
Конечно, методология подсчета вызывает вопросы и напоминает древнюю социологическую шутку про разницу результатов измерений мужских половых органов в разных регионах, и разгадка тут вовсе не в половом отборе, как могли бы сказать наши просвещенные биологисты, а в разных системах измерения. В одном регионе достоинство измеряли опросом, в другом — линейкой.

Поэтому я уверен, что если бы опросили деятелей индустрии с другой стороны, то выяснили, что фейковых тендеров в нашей индустрии не существует. Вот такие вот издержки метода, поэтому если вам говорят, что половина тендеров фейковые — то это вовсе не значит, что их столько, просто участники рынка считают, что половина тендеров фейковая. Особенно в таких непрозрачных направлениях, как креатив и стратегия (я в целом считаю, что если вас просят принести позиционирование на тендер, то история как минимум мутная).

Но факт, что фейковые тендеры существуют, и то, что индустрия о них говорит — это хороший знак.
С кризисом многие вещи будут пересмотрены с точки зрения эффективности.

И тендеры — это такая черная дыра по неэффективному использованию ресурсов: как со стороны агентств, так и со стороны клиентов.

Со стороны агентств, думаю, объяснять неэффективность тендеров не надо.

Но и клиенты платят за тендеры.
Клиенты платят за то, что агентства проигрывают тендеры — это нормальная индустрийная история, больше возможностей — больше бюджеты.
Но еще теперь клиенты платят за то, что другие клиенты устраивают нечестные соревнования. Потому что это понижает шансы выиграть честно.
А еще, дополнительно, клиенты платят за то, что агентства тратят ресурсы на разведку — а реально ли тендер честный, каковы шансы и тд. Я знаю, что по крайней мере у одного крупного агентства два человека на полной ставке занимаются именно верификацией тендеров и клиентов? Кто содержит всех этих людей? В итоге, клиенты.

Не говоря уже о том, что клиенты платят за откаты (простите, бонусы), неформальные договоренности и прочие мутные вещи.

И лишившись глобальных контрактов и прочей подушки безопасности, я надеюсь, что лидеры рынка наконец задумаются об оптимизации издержек индустрии.
Хотя выработать прозрачную систему определения фейковых / нефейковых тендеров вряд ли получится, не будет никакого канала с инсайдами индустрии типа беспощадного маркетолога (да и беспощадный пиарщик сломался), не будет никакого рейтинга самых откатных маркдиров, и прочих радостей здорового коммьюнити.
Но проблема обозначена, а значит, движение к её решению рано или поздно начнется.

Я уже ругался на то, что даже великие креативные директора не понимают простейших предпринимательских истин относительно того, что клиент без тендера никак не должен платить больше клиента с тендером.
Вот, полагаю, что теперь такого будет меньше.

Может даже в комментариях на Составе станет менее токсично.
Нет, ну это уже конечно скрепа, но токсичность — это тоже точка неэффективности.
И мы тоже все за неё платим — отсутствием индустрийной солидарности, связей, школ, престижа профессии и тд.
Но об это как-нибудь потом.

Умер Бруно Латур

Это имя нечасто можно было услышать в рутине стратегических разработок.
Он — один из последних классиков социологии. А социология — это неотъемлемая часть моей идентичности, хотя в профессиональной среде я всё реже и реже пишу «стратег, социолог» и всё чаще «директор по стратегии, предприниматель».

Но всё же я стараюсь применить свое социологическое воображение в разработке брендов.
Не в исследованиях — это как раз банально и делают многие, а именно в брендбилдинге.
И здесь Латур меня вдохновил на две мысли.

1. Агентство — это лаборатория. В своей статье «Дайте мне лабораторию и я переверну мир», Латур пишет о том, как именно научные лаборатории двигают мир к прогрессу. Процесс открытия здесь представляется не посредством гениального научного озарения (что, конечно, любят говорить о себе ученые), а постоянной сменой регистров отношений: открытости и закрытости, макроуровня и микроуровня. Лаборатория, по словам Латура — это такая одновременно и способ переключения этих регистров, и точка притяжения внимания, и, наконец, убежище.

Именно поэтому мы, когда нас спрашивают, как мы придем к решению — мы честно заявляем, что мы не знаем. (Может и зря, но вот такие мы откровенно честные) Разработка стратегии заключается в переключении регистров между придумыванием и обсуждением, между оценкой бренда и оценкой среды, между анализом и творчеством.
Делая процесс разработки бренда более прозрачным и поступательным, чаще всего, вы делаете его хуже, приходя к очевидным и консенсусным решениям, которые только фиксируют статус кво (ну и добавляют впечатлений топ-менеджерам, иначе зачем эта фиксация вообще необходима).

2. Вещи закрепляют иерархию. По Латуру, не существует никакой социальной иерархии самой-по-себе, никакого имманентно врожденного деления людей (как и существ вообще) на лучших и худших, на высших и низших. Однако людей отличает то, что они сами создают вокруг себя изменяющееся пространство вещей, которое и делает этот мир таким, каким мы его привыкли видеть.
Таким образом, это не статусный человек может позволить себе люксовый бренд в премиальном пространстве, а, наоборот, люксовые бренды в премиальном пространстве фиксируют отношения в иерархии. Чем больше закреплен статус вещи, тем больше она имеет значения с одной стороны, но и тем больше консистентности должна содержать для целостности образа. Премиальность бренда премиальна только в соответствующей обстановке.

В целом, о Латуре говорят, как о разрушителе монополии изучения социальных отношений в рамках социологического анализа и о драйвере поворота к материальному.
Нас же это вдохновляет больше думать не о смыслах как таковых и социально-маркетинговых потребностях, но о том, какой мир создают бренды и как с ними взаимодействуют люди.

Это может конечно казаться определенной десакрализацией высоких социологически-философских материй, но сам Латур был не чужд разрушения границ и канонов.

Так и почтим память.

Об авторской методологии

Говорят, графики придумали ученые, чтобы продавать исследования корпорациям.
Потому что данные исследований в таблицах не продают, а графики продают.
Хотя по контенту и полезности примерно одинаково, таблицы даже чуть полезнее, потому что менее манипулятивны.

Похожую ситуацию я вижу, когда речь идет о методиках и методологиях разработки стратегии.

Чаще всего авторская методология — это игра в слова и буквы, хотя должна подразумевать работу со смыслами.
Типа придумали какое-нибудь Crucial Emotional Experience, и дальше продаем это, как решение всех ваших проблем в брендинге, коммуникации и тд. Идеально, если аббревиатура этого фреймворка складывается в какое-то слово, но и если просто звучно произносится — норм.

Она, безусловно, продает и продается, мы же работаем с брендом, как эмоциональной привязанностью. И люди в Брендинг тонкие, чувствующие (без этого никак). Вот эти методологии — часть того самого эмоционального восприятия агентства-как-бренда. Или брендинга-как-бренда.

И, конечно, когда речь заходит о нашем бренде агентства, внешние консультанты (а мы действительно на себя смотрим не только изнутри, но и со стороны) часто говорят — вам нужно придумать свою авторскую методику и её забрендировать.

Это, в целом, очень понятная логика.
Методики продают.
У нас её нет.
Продавать мы больше хотим — значит, её нужно придумать.

И в целом, больших проблем придумать её нет.
Вот, например, представляю вам фреймворк ROMA.
Фреймворк ROMA вам поможет, если если вы строите бренд на разного уровня преимуществах.

R — rational, рациональный уровень. То, что реально есть у бренда, как характеристики. Например, крепкое сверло.
O — operational, то есть уровень взаимодействия в рамках повседневного оперирования. Например, сверлит даже несущие стены.
M — methodical, уровень решения проблем. Дырки для стен, здесь всё по классике.
A — affective, эмоциональный уровень. Удовольствие от того, что ты просверлил стену, мужик. Или от висящией картины.

Видите, как логично звучит фреймворк (хотя можно конечно сказать, что это такой вариант нарциссической benefit ladder, и не то что бы с этим нельзя согласиться). Хотя я его придумал, пока писал этот текст.

И именно поэтому я стараюсь не заниматься фреймворками, а заниматься работой.
Отвечать не на вопрос «что я делаю», а «как» и «»к каким результатам мы хотим прийти.

А что по методологии, да у всех она так или иначе похожа, нет никакой принципиальной разницы, оформите ли вы платформу бренда в пирамиду, колесо, призму. Нюансы есть, и я тоже могу о них рассказывать, но если смотреть глобально, то это вопрос привычки и удобства.
Никакой фреймворк вас не спасет от ограниченного, скучного, пустого и неработающего позиционирования, или, если говорить шире, бренд-стратегии.
Но и мало какой фреймворк вас так ограничит, что нельзя сделать что-то нормальное.

Ведь важно не что вы делаете, а как вы это делаете.

По сути, сейчас есть две большие методологии разработки стратегии — от клиента или от экспертизы агентства.
Это действительно разные подходы, и есть разные агентства или команды внутри агентства, и они действительно приводят к разным результатам.
Но по иронии, пирамидой бренда могут пользоваться и те, и те.
Или вот фреймворком ROMA.

#decodingagency

Кто здесь проводит исследования? Если вы занимаетесь брендингом или рекламой, то бещз них никуда. (Да и вообще в чем угодно — никуда)

И часто бывает, что нужно кого-то найти — рекрутера, интервьюера, аналитика, региональных подрядчиков.
Я в таком случае в первую очередь иду конечно к знакомым, но во вторую — в чат рисечеров.
Сам нередко там находил нужных людей.

Это чат для специалистов в сфере маркетинговых и социологических исследований.
Там кстати довольно теплое коммьюнити из более 4000 участников.

Об ошибках

Играя в школьной рок-группе, я понял одну истину. Если ты лажанул с нотой или перепутал аккорд — не останавливайся, не извиняйся, не начинай сначала.
Просто продолжай играть.

Во-первых, это ты знаешь, что лажанул, а другие могут и не узнать. Да многие не узнают.
Во-вторых, если и узнают — то что дальше? Люди ошибаются, в том числе на сцене, и главное — драйв, а не педантичное исполнение нот. И если ты даешь драйв, то тебе прощают многое. Сид Вишес вот вообще играть не умел.
В-третьих, даже если всё очень плохо, нужно идти дальше. Ошибка — это ступень к успеху.

На крупных презентациях клиенту это тоже работает.
Сказал ерунду — бывает. Большинство презентаций вообще не запоминаются по фактам и содержанию — они запоминаются точно так же, по драйву и настроению.
И у меня были презентации, в которых было очень много важного контента, но не дотягивающие по уровню шоу, как и были те, в которых я сильно лажанул с фактами или просто сказал порой какую-то ерунду, но при этом продолжал говорить бодро и эмоционально (поверьте, когда речь идет о закрытии проекта, я очень зажигательный и эмоциональный оратор) и ничего не произошло, люди были благодарны за эту презентацию.

Конечно, в предпринимательстве стратегия пропуска ошибок порой переходит на темную сторону — предприниматели и топ-менеджеры в принципе не готовы признавать свои ошибки.
Вот им прямо говорят — мужик, ну ты чего, ерунду сказал, а он — нет, всё верно, я такого не говорил, я не так сказал, вы не так поняли, я вообще не мужик. Это сильно контрастирует с академическим миром, в котором если ошибся, то просто «ну да, чет попутал» и идешь дальше. Тем более, что ошибок действительно нас окружает много, еще в детстве я выискивал ошибки в учебниках экономики. Недавно вот прочёл книгу про HP — там такое ощущение что составитель таблиц в целом не читал текст, и что он там куда вставляет.
Но это бывает.

Поэтому и за признанием ошибки мир не переворачивается, и более того, чаще всего не запоминает вам этого, поскольку у людей есть вещи более важные, чем помнить ваши ошибки.

Но драйв важнее точности — так уж устроен наш мир.
Поэтому, если что, продолжайте играть.

#decodinghuman

История с возвращением Ростикса вследствие ухода KFC — самая теплая из ушедших брендов, на фоне всевозможных громких и весьма бездарных «вкусноточек» и «деловых решений производительности и технологий».

Почему так не получилось у остальных — объяснений множество.
Во-первых, это время. Его было мало для выработки хорошего решения, поэтому получается что и так сойдет. Здесь возвращение старого, поэтому времени так много не требуется.
Во-вторых — это желание. Здесь низы (российский офис) не могут, верхи (глобалы) — не хотят. Не то что бы у большинства глобалов и так была большая любовь к российскому рынку, но вот в текущей ситуации им совсем не хочется . А в России для глобальных брендов всё спускалось сверху, поэтому и основы брендостроительства именно на земле лучше понимают российские компании.
В-третьих — это имеющееся наследие. Когда Кола меняет свои бренды на «Добрый» — это вызывает понимание, но, конечно, не любовь. Добрый — это сок, бренд с другим геномом, бренд Добрый Cola звучит в лучшем случае как how do you do fellow kids.
Ростикс — это примерно как возвращение Звездных Войн в хорошем смысле, то, что мы видели в детстве, один из первых фастфудов, наполненный легендой о хитром предпринимателе, который взял посмотрел всё там и сделал у нас не хуже.
Я с первой своей поездке в Москву в 1998ом помню не Макдональдс, а именно Ростикс. В Макдональдс надо было идти, как в Ресторан. Ростикс же был доступен, как полагается фастфуду.

Есть полуконспирологическая теория у Ильи Лазученкова из Пленума, что бренды специально уходят, оставляя после себя таких кадавров, чтобы вернуться как love brand, не успев сформировать лояльность к тем, кто остался.
Легко ли будет прощаться с Вкусно — и, простите, точка, и встречать Макдональдс?
Да элементарно. И так же можете на почти всё посмотреть. Zara вот теперь Новая Мода. Спасибо, что без точки.
Но кроме Ростикса.

Так что, по этой теории, KFC возвращаться, видимо, не собирается.
(Могут конечно всё испортить дизайном)
Посмотрим.

#decodingbrand

Привет, у меня мало текстов, зато много новостей.
За прошлую неделю было два публичных выступления. Это на два больше, чем за весь прошедший год.

Первое — сходили к нашим коллегам из SmartHeart, где я рассказал о том, чему мы в брендинге можем научиться у социальных философов (это чтобы не путали социолога-как-мыслителя и социолога-как-человека-с-анкетой).
Получилось довольно задорно, планирую это доупаковать и в целом рассказывать коллегам по индустрии. Мысль возникла на стыке рефлексии о том, как соединить, что я знаю в индустрии лучше всех (классиков социологии) и чем занимаюсь в целом (брендингом, стратегией и вот это вот всё).
Мысль, которая у коллег вызвала наибольший отклик — что бессмысленно создавать ценности как понятия сами-по-себе, необходимо их описывать в категориях опыта. И вообще бренды строить исходя из категорий опыта. Это, как могли догадаться социологические читатели моего паблика, Щюц. А был ещё Тённис, Вебер, Мертон, Латур. И мемы с волками.
Могу и вам рассказать, что всё это значит.

Второе — выступил на ResearchExpo с тем, в какие места добирается брендинг в кризисе (как смогу говорить об этом более публично — обязательно расскажу). В целом, коллеги подтверди гипотезу, что брендируется сейчас всё, что раньше не брендировалось: заводы и предприятия. Главная мысль — многие эксперты говорят, что экономика будет упрощаться, и кажется, что бренд — это ненужное усложнение. На деле, именно бренд помогает упрощать взаимодействие с клиентами, сотрудниками, с миром.
Короче, покупайте брендинг.

Спасибо Максу из Salt, что позвал. Вообще сообщество ресечеров очень теплое и ламповое, нам у них стоило бы этому поучиться.

Ещё буду через два дня выступать в Вышке для студентов с темой «Что такое и зачем нужна стратегия в брендинге» (привет всем, кто помнит блеск и гламур Клабхауса).

#decodingshow

Лучшие тексты октября

Не сказать, что октябрь был суперпроизводительным, но часть мыслей хочется вспомнить.

Во-первых, это текст про ошибки — очень отозвавшийся у всех, и возможно, один из топовых текстов за год.
Знаете, у любого человека, который пишет не только чтобы получить маркетинговые показатели, а еще и самовыразиться, есть такая дилемма: написать текст авторский и тонкий, но понятный немногим, или простой, на уровне базового понимания, но вызывающий отклик. И когда очень тонкий автор с тремя лайками и одним комментом встречается с тонниробинсианством в духе хорошо делай плохо не делай и миллионом шеров, возникает очень понятная мне боль. В том тексте всё же для меня сошлась авторская позиция и легкость темы и подачи. Ну и надо иногда расслабляться.

Во-вторых, это текст про авторскую методологию. Тут собрался весь мой яд по поводу изобретений красивых пулов вместо красивых мыслей. Сегодня, правда, я в очередной раз думал, как же нам помочь продактам с этим снисходительным отношением к всевозможным фреймворкам. Разве что сатирой и можно. И за нами правда — поэтому рано или поздно индустрия поймет, неглупые же люди.

В-третьих, это мой текст про ребрендинг KFC в Ростикс. Думал, будет душевно, но на этапе логотипа сделали какую-то невнятную ерунду. Ну, в общем, как обычно.

За сентябрь лучших текстов не было, потому что текстов не особо было в целом, хотя можно вспомнить текст, про то, как не взлетают смелые идеи. Да, смелая идея — всегда риск. Но если риск оправдывается, он оправдывается. Ловите свой успех, записывайтесь ко мне на вебинар, с вас 100500 денег только сегодня скидка 99% поэтому всего 1005. Если серьезно, то почитайте, может, это повысит шансы на успех вашего рискового проекта.

Ну и еще, в октябре ушел Латур. Думал, писать ли об этом в этой подборке. Но, в конце концов, единственный для меня способ почтить память классика вне Академии — это понять, что реально я применяю в своей повседневной деловой практике. Из этого осознания потом выросла целая презентация по классикам вообще, не только по Латуру, интересная и необычная.
Может, когда-нибудь расскажу её не только коллегам по отрасли, но и коллегам по академическому миру (хотя представляю их удивление).

#decodingblog

Об Илоне Маске как критерии предпринимательства

Сейчас многие говорят, как должно быть предпринимателю, как вести предпринимательскую деятельность и тд. И очень порой сложно отделить зерна от плевел.

У меня есть один критерий для предпринимателей относительно того, стоит ли слушать их, как предпринимателей.
Их отношение к Илону Маску.

Илон — это буквально лакмусовая бумажка для предпринимателя.
И можно к нему относиться скептично, можно с любовью, но вся предпринимательская бездарность проступает вместе с ненавистью и презрением к нему.
Если предприниматель говорит, что Маск — хайпожор и мошенник на дотациях, мой вам совет — этот человек может быть прекрасным профессионалом своего дела, дизайнером там или маркетологом, или бухгалтером, может быть хорошим семьянином или патриотом, но не слушайте этого человека относительно предпринимательства.

При этом, самое удивительное — Илон Маск не делает ничего космического.
Даже в космической индустрии его решения предельно прозрачные, логичные и на поверхности, не рокет сайнс, если смотреть на них с предпринимательской точки зрения, и абстрагироваться от космоса.
Вот представим, что у вас есть свечной заводик. И 70% стоимости производства свечи — это её упаковка, которую выбрасывают ваши сотрудники, после того, как свечу покупают.
Какова вероятность, что вы будете думать, что делать с этой упаковкой, как сократить её стоимость и её переиспользовать?
Да это же, черт побери, очевидное решение.
А теперь представьте что у вас вместо свечи у вас ракета. А это между прочим реальный кейс ракетной отрасли.

Или вот с Теслой.
Электрокары до Теслы буквально выглядели так, что кататься на них мог только очень самоотверженный человек.
Они буквально всем видом говорили: да, я гик, я забочусь о среде, голосую за демократов, у еще у меня брекеты, роговые очки и крайний неуспех у противоположного пола. (Да простят меня люди с брегетами и роговыми очками, в свою защиту я скажу, что сам знаю почти всех супергероев Марвел и сортирую мусор).
И казалось бы что могло пойти не так, вот прям образец как ориентироваться на целевую аудиторию и не знать её.

Гики не хотят выглядеть так, как выглядят ребята из теории большого взрыва (даже если они именно так и выглядят).
Гики хотят выглядеть круто.
Маск это понял и дал им эту возможность — и все парковки Кремниевой долины заполнились Теслами.
Как мы называем это? Инсайт и ответ бренда. Это классика, а не космос.

Пузырь и хайп, скажете вы?
Да возможно, но такой пузырь и хайп на рынке тоже нужно уметь создать.

Сейчас многие возмущаются про твиттер — и непонятно, чем закончится эта затея.
Но с точки зрения предпринимательства Маск делает всё, чтобы вывести его в прибыль.
И не исключено, что выведет. Но не гарантировано — в этом и суть предпринимательства.
Есть риски, есть вознаграждение.

Итого, если кто-то говорит как предприниматель, делает что-то как предприниматель и добивается успеха как предприниматель, не нужно искать в этом подвох. Нужно просто признать, что этот человек предприниматель.
А если кто-то в этом сомневается, то не стоит тратить на него свое предпринимательское время, это человек, который может разбираться в чем угодно, но точно не в предпринимательстве.

#decodingbusiness

Немного геймдева

Приснилась стратегическая игра.

Берём качественное исследование какого-то продукта.
Ведущий набирает из него цитат про продукт, распечатывает и нарезает в карточки.

Далее игроки-стратеги, не знакомые с исследованием, пишут инсайты/наблюдения относительно продукта.
Высказывания относительно продукта (карточки) вскрываются по очереди, и ведущий определяет, кто был наиболее точным — тому и уходит эта карточка.

Потом подумал, что можно добавить сложности, и если высказывание прямо противоречит инсайту, то его автор отдаёт дополнительную карточку тому, кому это высказывание подходит (или иным способом штрафуется).

Если высказывание не подходит никому, то отправляется на следующий круг.

Надо бы попробовать поиграть как-нибудь.

#decodinghuman

Сегодня спраздновали 3 года существования нашего агентства.

Иногда я хочу делать гвозди

Когда ты делаешь гвозди, жизнь избавляет тебя от множества интересных вопросов и комментариев.

Как вы докажете, что гвозди будут способствовать скреплению досок?
Почему вы не использовали в ваших гвоздях вольфрамо-молибденовый сплав?
А можете нарезать на одном гвозде резьбу, нам чисто посмотреть, лучше это будет или хуже?
У вас есть доказательства, что гвозди лучше болтов? Наш знакомый пользуется болтами и всем доволен.
Вы знаете, нам нужны эти гвозди не для того, чтобы забивать их, а для того, чтобы стоять на них, можно с учетом этого оптимизировать цену?
А эти гвозди — они точно гвозди?

Никто не задавал бы мне этих вопросов, если бы я делал гвозди.
Здесь всё понятно: что заплатил — то получил.
Здесь нет второго мнения, мнения бухгалтерии, жены генерального директора и приглашенных профессиональных маркетологов.

Есть только продукт, прямой и честный.
Еще и востребованный в России.

Так что порой я воспеваю гвозди.
И завидую их производителям и их продавцам.

Завидую ровно до того момента, как мне поступает очередная сложнорешаемая задача.
И я понимаю, что любая такая задача может обрасти вот этими вот вопросами, корпоративными интригами, мнением рынка и вообще может не реализоваться.

Но именно эта мутность и непонятность зажигает разум исследователя и сердце предпринимателя.
Поэтому светить (и решать) — и никаких гвоздей.
Вот, как говорил поэт, лозунг его и солнца.
И, хотелось бы, чтобы и мой.