Forwarded from кртбл /брендинг медиа/ (Vadim Bogdan)
Media is too big
VIEW IN TELEGRAM
Рацио vs эмоцио брендинг
#спикабл
Есть партнеры у кртбл, от которых так просто не отвяжешься
Короче, Роман Пустовойт из Human Code со своим взглядом на связку рацио-эмоцио
Остальные взгляды на это вопрос тут, здесь и вот
#спикабл
Есть партнеры у кртбл, от которых так просто не отвяжешься
Короче, Роман Пустовойт из Human Code со своим взглядом на связку рацио-эмоцио
Остальные взгляды на это вопрос тут, здесь и вот
Привет, ребрендинги
Обычно я тут не про новости, но уж как тут не заметить.
Сначала билайн покатил свою символическую насыщенность итак в перенасыщенном мире, зарегистрировав логотип с б.
(Вас посетила полиция фактчекинга, это пока еще не ребрендинг, что это такое мы не знаем, если бы мы знали что это такое, то мы бы не соединяли мамы в постиронии)
Потом Pepsi вернули 1997ой в обложке 2023го.
И, наконец, МТС избавился, простите, от яйца.
А, ну и Цветной, конечно, ещё ранее.
Кучно пошли.
Судя по чатикам, ребрендинги и одно сокращение встретили холодно.
81% активных избирателей из чата стратегов например считает новый логотип МТС «Дизлайк» (Мила, я лайкнул еще до того, как узнал, что это делали ONY)
Про Цветной активно высказались против эксперты, и не
Про Пепси какой-то ноунейм в твиттере утверждает, что дизайнер Пепси сошел с ума, а комментарии на Составе вы и сами можете прочитать.
Про Билайн мы [не] поговорили в кртбл, ну решили, что видимо всё ок. Да и не ребрендинг это никакой.
Что эти решения объединяет.
Ну, они смелые. Мне это нравится, как и любые изменения.
И я понимаю, что мир сейчас ждет сейф опшнов хотя бы потому что шаг влево шаг вправо вполне себе вызывает ощущение возможности расстрела, при том вовсе не символического и не сематитического.
Опасный мир, короче, стал.
Ему даже новое название, SHIVA, придумали, но если честно, я бы этих придумывателей новых миров на завод отправил работать, а то у нас что ни год, то новая аббревиатура, к BANI еще не привыкли, а Детройт простаивает.
Именно поэтому они смелые и, поэтому их ругают.
Но как же пепси спросите вы, это же реально откат откатыч. Конечно, у нас в 97ом дышалось свободнее (в 98м так еще и свободнее от денег), но инновациями тут не пахнет.
Я сперва подумал, что там на самом деле планетарная метафора, мультвселенная и динамический логотип, но вроде нет. Поэтому назовем это «»смелостью возвращаться назад.
Остальные зато — вполне себе вперед.
А теперь о плохом.
Зачем.
Тут конечно отличился Цветной особенно.
Первый раз увидел, подумал, да, стало современнее.
И даже то что они мам с детьми не хотят пускать и фейсконтроль вводить — ну это и есть норм стратегия, бизнес за неё отвечает.
А потом в том же кртбл почитал про то, что имели ввиду авторы, и тут вообще ничего не понял. Ну то есть решили стать модными молодежными — ок. Но стратегическое объяснение немного взорвало мозг.
С б. Вообще непонятно, но может нам позже объяснят.
С МТС при объяснении стало лучше.
Но если честно, дизайн-замах прям на инновации и будущее, бизнес-стратегия — ну, мы экосистема. Логично, но не вау.
(Тут вступает Артём и говорит, что Ром, ну че ты докопался, хочешь чтобы большой бизнес рвал небо как стартап, отстань от них, деньги люди зарабатывают, Мета вон пыталась в революцию и че, и где эта Мета)
В общем, безмерно рад, что не боятся делать смелые вещи.
Надеюсь, не последние ребрендинг, которые видим.
И, надеюсь, что количество не только визуальных, но и осмысленных их частей будет возрастать.
#decodingbrand
Обычно я тут не про новости, но уж как тут не заметить.
Сначала билайн покатил свою символическую насыщенность итак в перенасыщенном мире, зарегистрировав логотип с б.
(Вас посетила полиция фактчекинга, это пока еще не ребрендинг, что это такое мы не знаем, если бы мы знали что это такое, то мы бы не соединяли мамы в постиронии)
Потом Pepsi вернули 1997ой в обложке 2023го.
И, наконец, МТС избавился, простите, от яйца.
А, ну и Цветной, конечно, ещё ранее.
Кучно пошли.
Судя по чатикам, ребрендинги и одно сокращение встретили холодно.
81% активных избирателей из чата стратегов например считает новый логотип МТС «Дизлайк» (Мила, я лайкнул еще до того, как узнал, что это делали ONY)
Про Цветной активно высказались против эксперты, и не
Про Пепси какой-то ноунейм в твиттере утверждает, что дизайнер Пепси сошел с ума, а комментарии на Составе вы и сами можете прочитать.
Про Билайн мы [не] поговорили в кртбл, ну решили, что видимо всё ок. Да и не ребрендинг это никакой.
Что эти решения объединяет.
Ну, они смелые. Мне это нравится, как и любые изменения.
И я понимаю, что мир сейчас ждет сейф опшнов хотя бы потому что шаг влево шаг вправо вполне себе вызывает ощущение возможности расстрела, при том вовсе не символического и не сематитического.
Опасный мир, короче, стал.
Ему даже новое название, SHIVA, придумали, но если честно, я бы этих придумывателей новых миров на завод отправил работать, а то у нас что ни год, то новая аббревиатура, к BANI еще не привыкли, а Детройт простаивает.
Именно поэтому они смелые и, поэтому их ругают.
Но как же пепси спросите вы, это же реально откат откатыч. Конечно, у нас в 97ом дышалось свободнее (в 98м так еще и свободнее от денег), но инновациями тут не пахнет.
Я сперва подумал, что там на самом деле планетарная метафора, мультвселенная и динамический логотип, но вроде нет. Поэтому назовем это «»смелостью возвращаться назад.
Остальные зато — вполне себе вперед.
А теперь о плохом.
Зачем.
Тут конечно отличился Цветной особенно.
Первый раз увидел, подумал, да, стало современнее.
И даже то что они мам с детьми не хотят пускать и фейсконтроль вводить — ну это и есть норм стратегия, бизнес за неё отвечает.
А потом в том же кртбл почитал про то, что имели ввиду авторы, и тут вообще ничего не понял. Ну то есть решили стать модными молодежными — ок. Но стратегическое объяснение немного взорвало мозг.
С б. Вообще непонятно, но может нам позже объяснят.
С МТС при объяснении стало лучше.
Но если честно, дизайн-замах прям на инновации и будущее, бизнес-стратегия — ну, мы экосистема. Логично, но не вау.
(Тут вступает Артём и говорит, что Ром, ну че ты докопался, хочешь чтобы большой бизнес рвал небо как стартап, отстань от них, деньги люди зарабатывают, Мета вон пыталась в революцию и че, и где эта Мета)
В общем, безмерно рад, что не боятся делать смелые вещи.
Надеюсь, не последние ребрендинг, которые видим.
И, надеюсь, что количество не только визуальных, но и осмысленных их частей будет возрастать.
#decodingbrand
Экспертные комментарии для кртбл
Во-первых, еще раз обсудили, как же сотовым операторам отличаться друг от друга. В целом получилось достаточно консистентное мнение, из личного жаль, что не вспомнил Yota, но я и так там расписался. Йота тоже была сейсмическим фактором раскола единого смыслового континента большой тройки.
Во-вторых, обсудили неребрендинг Санлайта, и тут и мнения разошлись, и как-то в целом пост был встречен холодно, поэтому если вам что-то отозвалось, поставьте лайк титанической работе Вадима по сбору этого всего.
Здесь кому-то нравится, кому-то нет, кто-то в ювелире видит будущее, кто-то настоящее, кто-то говорит играть маржой — в общем, не то что сформировавшийся рынок сотовых операторов.
Но я уверен, что никуда ювелирный рынок не уйдет, а вот кто на нем останется — это большой вопрос.
Могу ли я на него ответить?
Нет.
Такие дела, подписывайтесь на @krut_bl, подписывайтесь, если еще нет, на меня, оставайтесь на связи и не грустите, что живем в эпоху перемен.
Мы её, в конце концов, не выбирали.
Во-первых, еще раз обсудили, как же сотовым операторам отличаться друг от друга. В целом получилось достаточно консистентное мнение, из личного жаль, что не вспомнил Yota, но я и так там расписался. Йота тоже была сейсмическим фактором раскола единого смыслового континента большой тройки.
Во-вторых, обсудили неребрендинг Санлайта, и тут и мнения разошлись, и как-то в целом пост был встречен холодно, поэтому если вам что-то отозвалось, поставьте лайк титанической работе Вадима по сбору этого всего.
Здесь кому-то нравится, кому-то нет, кто-то в ювелире видит будущее, кто-то настоящее, кто-то говорит играть маржой — в общем, не то что сформировавшийся рынок сотовых операторов.
Но я уверен, что никуда ювелирный рынок не уйдет, а вот кто на нем останется — это большой вопрос.
Могу ли я на него ответить?
Нет.
Такие дела, подписывайтесь на @krut_bl, подписывайтесь, если еще нет, на меня, оставайтесь на связи и не грустите, что живем в эпоху перемен.
Мы её, в конце концов, не выбирали.
О стратегии, лидерстве и карме
10 ноября 1444 года войско Османской Империи во главе с султаном Мурадом II феноменально, безоговорочно и окончательно разбило объединенные силы венгерских и польских крестоносцев.
Историки говорят, что эта битва оказала решающее значение в доминировании Османской империи на Балканах. Ситуация с усилением османов переломилась только спустя 240 лет, после снятия осады Вены в 1683, а окончательно справится с последствиями Европа смогла только после окончания Первой мировой — в 1918, что заняло 475 лет.
К чему этот исторический экскурс?
Дело в том, что к этой битве и её исходу привели крайне интересные для стратега обстоятельства.
Мурад II до этого уже сходил повоевать на Балканы, и в итоге получилось не очень — сперва не удалось взять Белград, а потом и вовсе объединенное христианское войско в январе вынесло османов в одни ворота, а еще и с другого конца предал родной родной зять, который заявил о выходе Карамана из проекта «Османская Империя», и, чтобы подтвердить серьезность своих намерений, разорил Анкару.
Короче так себе кампания получилась.
В итоге Мурад II в августе 1444го подписал Сегедский мирный договор с Владиславом III, королём-тинейджером Польши и Венгрии. Мурад потерял много денег, Сербию и Албанию, смягчались условия для Валахии, и много чего ещё взамен на 10 лет мира.
Это было не сокрушительно, но чувствительно, и Мурад II, как настоящий лидер и пацан, отрекся от престола в пользу сына, сам устроился на небольшую должность решалы семейных вопросов, и пошел с войском объяснять зятю, что кровь — не вода, и вообще не по людски как-то вышло.
И тут король Владислав III смекнул, что CEO Османской Империи (в дальнейшем султан Мехмед II, прозванный Завоевателем) ещё младше и неопытнее, основные войска заняты семейными разборками, ну и в целом ВРЕМЯ НАСТАЛО. Что там что-то на 10 лет подписывали — это не очень понятно, что будет, а тут прям возникло чувство момента.
Ну и радостно забыл о договоре и вторгся.
Османам стало понятно, что малец на троне для такого поворота не очень крутая история, и решили, что самое время для кризисного менеджмента, тем более что Мурад II как раз успешно закрыл проект и получил премию «Тесть года».
Таким образом, абсолютно внезапно перед крестоносцами возникла превосходящая османская армия, да ещё и возглавляемая опытным управленцем. Обстоятельства были довольно неприятные, но и со стороны крестоносцев тоже была не вчера собранная команда, плюс всем заправлял тоже легендарный человек для своего времени Янош Хуньяди.
В общем, при всех этих неожиданностях крестоносцы стали всё-таки тащить и превозмогать.
Но король-тинейджер не был бы тинейджером, если бы не решил, что раз мы тут тащим, то самое время собрать друганов и окончательно решить вопрос с Мурадом II, да и османами в целом. Поэтому вместо того, чтобы дожидаться, пока наконец преимущество будет решающим, и там уже воспользоваться плодами победы, собрал тяжелую конницу и поскакал предъявлять счета за христианские обиды лично. Войско янычар перед ним расступилось, а потом сомкнулось, и так и закончилась жизнь безусловно храброго, но не очень разумного короля.
Дальше все пошло как это обычно бывает при потере лидера, побеждающие теряют мораль, проигрывающие османы наоборот эгегей.
Ну а дальше вы знаете.
Чему учит нас эта история?
10 ноября 1444 года войско Османской Империи во главе с султаном Мурадом II феноменально, безоговорочно и окончательно разбило объединенные силы венгерских и польских крестоносцев.
Историки говорят, что эта битва оказала решающее значение в доминировании Османской империи на Балканах. Ситуация с усилением османов переломилась только спустя 240 лет, после снятия осады Вены в 1683, а окончательно справится с последствиями Европа смогла только после окончания Первой мировой — в 1918, что заняло 475 лет.
К чему этот исторический экскурс?
Дело в том, что к этой битве и её исходу привели крайне интересные для стратега обстоятельства.
Мурад II до этого уже сходил повоевать на Балканы, и в итоге получилось не очень — сперва не удалось взять Белград, а потом и вовсе объединенное христианское войско в январе вынесло османов в одни ворота, а еще и с другого конца предал родной родной зять, который заявил о выходе Карамана из проекта «Османская Империя», и, чтобы подтвердить серьезность своих намерений, разорил Анкару.
Короче так себе кампания получилась.
В итоге Мурад II в августе 1444го подписал Сегедский мирный договор с Владиславом III, королём-тинейджером Польши и Венгрии. Мурад потерял много денег, Сербию и Албанию, смягчались условия для Валахии, и много чего ещё взамен на 10 лет мира.
Это было не сокрушительно, но чувствительно, и Мурад II, как настоящий лидер и пацан, отрекся от престола в пользу сына, сам устроился на небольшую должность решалы семейных вопросов, и пошел с войском объяснять зятю, что кровь — не вода, и вообще не по людски как-то вышло.
И тут король Владислав III смекнул, что CEO Османской Империи (в дальнейшем султан Мехмед II, прозванный Завоевателем) ещё младше и неопытнее, основные войска заняты семейными разборками, ну и в целом ВРЕМЯ НАСТАЛО. Что там что-то на 10 лет подписывали — это не очень понятно, что будет, а тут прям возникло чувство момента.
Ну и радостно забыл о договоре и вторгся.
Османам стало понятно, что малец на троне для такого поворота не очень крутая история, и решили, что самое время для кризисного менеджмента, тем более что Мурад II как раз успешно закрыл проект и получил премию «Тесть года».
Таким образом, абсолютно внезапно перед крестоносцами возникла превосходящая османская армия, да ещё и возглавляемая опытным управленцем. Обстоятельства были довольно неприятные, но и со стороны крестоносцев тоже была не вчера собранная команда, плюс всем заправлял тоже легендарный человек для своего времени Янош Хуньяди.
В общем, при всех этих неожиданностях крестоносцы стали всё-таки тащить и превозмогать.
Но король-тинейджер не был бы тинейджером, если бы не решил, что раз мы тут тащим, то самое время собрать друганов и окончательно решить вопрос с Мурадом II, да и османами в целом. Поэтому вместо того, чтобы дожидаться, пока наконец преимущество будет решающим, и там уже воспользоваться плодами победы, собрал тяжелую конницу и поскакал предъявлять счета за христианские обиды лично. Войско янычар перед ним расступилось, а потом сомкнулось, и так и закончилась жизнь безусловно храброго, но не очень разумного короля.
Дальше все пошло как это обычно бывает при потере лидера, побеждающие теряют мораль, проигрывающие османы наоборот эгегей.
Ну а дальше вы знаете.
Чему учит нас эта история?
Чему нас учит эта история.
Конечно, можно счесть её всякими благоприятными и неблагоприятными случайностями, но если посмотреть на поступки лидеров, то видим следующее.
Мурад II поступил очень честно перед всеми. Взял на себя ответственность, ушел с поста, занялся проектами поменьше и конечно не стушевался в эпический момент и вернул себе должность (очень частый троп для управленцев высшего звена, от Гая Юлия Цезаря до Стива Джобса).
Владислав III наоборот в хороших для него обстоятельствах решил вместо того, чтобы использовать время перемирия для опыта, подготовки и построения стратегии, решил пойти на кажущиеся тактическими выгоды, хотя нарушать договор — это такое себе. Могло ли бы это закончиться по-другому? Кто-то скажет, что да, стратег — что маловероятно. Тяга к выгодным тактическим решениям в отсутствии широкого понимания картины мира.
Так в целом и работает карма — не на метафизическом, а на физическом уровне. Когда вы делаете плохое ради сиюминутной выгоды — вы ошибаетесь. Не сегодня, так завтра.
Но Ром, скажете вы, вообще-то сын Мурада Мехмед тоже не подарок, и если бы он вырос, этот мир мог так же дать ему возможность окрепнуть, и Константинополь всё равно бы пал под его натиском.
Ну, во-первых, хоть история не знает сослагательного наклонения, не факт. Например, была еще битва при Косово, которая окончательно окончательно всех разгромила. Которой бы не было, будь это 10тилетнее перемирие.
Во-вторых, до этого же вполне себе теснили османов, что могло пойти не так, не будь Варны и Косова?
В третьих, а никто не знает, мы работаем с неопределенностью, и это нормально. Но учиться на чем-то надо.
Вместо послесловия.
Прогуливаясь наутро после битвы, Мурад спросил своего советника: «Разве это не удивительно, что здесь тела только молодых людей и что среди стольких лиц нет ни одной седой бороды?»
На что его советник ответил: «Если бы хоть один старик был бы среди них, они не ввязались бы в это безумное предприятие».
#decodinghuman
Конечно, можно счесть её всякими благоприятными и неблагоприятными случайностями, но если посмотреть на поступки лидеров, то видим следующее.
Мурад II поступил очень честно перед всеми. Взял на себя ответственность, ушел с поста, занялся проектами поменьше и конечно не стушевался в эпический момент и вернул себе должность (очень частый троп для управленцев высшего звена, от Гая Юлия Цезаря до Стива Джобса).
Владислав III наоборот в хороших для него обстоятельствах решил вместо того, чтобы использовать время перемирия для опыта, подготовки и построения стратегии, решил пойти на кажущиеся тактическими выгоды, хотя нарушать договор — это такое себе. Могло ли бы это закончиться по-другому? Кто-то скажет, что да, стратег — что маловероятно. Тяга к выгодным тактическим решениям в отсутствии широкого понимания картины мира.
Так в целом и работает карма — не на метафизическом, а на физическом уровне. Когда вы делаете плохое ради сиюминутной выгоды — вы ошибаетесь. Не сегодня, так завтра.
Но Ром, скажете вы, вообще-то сын Мурада Мехмед тоже не подарок, и если бы он вырос, этот мир мог так же дать ему возможность окрепнуть, и Константинополь всё равно бы пал под его натиском.
Ну, во-первых, хоть история не знает сослагательного наклонения, не факт. Например, была еще битва при Косово, которая окончательно окончательно всех разгромила. Которой бы не было, будь это 10тилетнее перемирие.
Во-вторых, до этого же вполне себе теснили османов, что могло пойти не так, не будь Варны и Косова?
В третьих, а никто не знает, мы работаем с неопределенностью, и это нормально. Но учиться на чем-то надо.
Вместо послесловия.
Прогуливаясь наутро после битвы, Мурад спросил своего советника: «Разве это не удивительно, что здесь тела только молодых людей и что среди стольких лиц нет ни одной седой бороды?»
На что его советник ответил: «Если бы хоть один старик был бы среди них, они не ввязались бы в это безумное предприятие».
#decodinghuman
Ну, с днем космонавтики
Из всех нетитульных (Новых Год и мой день рождения) этот праздник у меня вызывает наиболее теплые чувства.
Можно конечно едко шутить про то, куда приземляются ракеты, или, напротив, умничать, что без ВПК не было бы никакого тебе космоса.
Можно рассуждать, что любая комическая экспансия — это растрата денег вместо благоустройства Земли здесь, или конечно же критиковать советский космический империализм, а то и вспоминать лагерные пытки Королева.
Но в космических и планетарных масштабах как-то не хочется.
День космонавтики — это день, когда всё человечество, как вид, преодолело пределы уготованной ему биосферы. Конечно, скажете вы, оно это делало не раз, иначе почему мы с вами не живем в африканской саванне. И многие виды за миллионы лет мигрировали в другие зоны обитания. Киты и дельфины вышли на сушу, а потом зашли обратно в воду. Ну и мало примеров.
Но всё-таки покинуть земные пределы за такое по космическим меркам ничтожное время не смог никто.
Но история, к сожалению, не развивается поступательно. И несмотря на то, что как бы не утверждали конспирологии, в космос древние цивилизации не летали, мы очень мало знаем про сложность их сообществ и что изучение катастрофы Бронзового века, что падения Античности, приводит к мысли, что это были довольно развитые цивилизации, уровень жизни которых был сопоставим с нашим, даже учитывая огромный разрыв в уровне технологий.
И взглянуть очередной раз на их крах довольно полезно, учитывая на какой грани сейчас балансирует человечество.
Будет ли наш вид краткосрочной вспышкой биологической аномалии, которую будут изучать новые более разумные формы путем археологических исследований (а то и используя останки нашей цивилизации в качестве топлива) или человечество проживет еще миллионы лет — мы не знаем.
Но космос дарит путь и надежду.
Именно в границах между земным и космическим мы перестаем быть национальными государствами и становимся Человечеством.
Так что с праздником, Человечество.
Надеюсь, поживем ещё и увидим всякое.
#decodinghuman
Из всех нетитульных (Новых Год и мой день рождения) этот праздник у меня вызывает наиболее теплые чувства.
Можно конечно едко шутить про то, куда приземляются ракеты, или, напротив, умничать, что без ВПК не было бы никакого тебе космоса.
Можно рассуждать, что любая комическая экспансия — это растрата денег вместо благоустройства Земли здесь, или конечно же критиковать советский космический империализм, а то и вспоминать лагерные пытки Королева.
Но в космических и планетарных масштабах как-то не хочется.
День космонавтики — это день, когда всё человечество, как вид, преодолело пределы уготованной ему биосферы. Конечно, скажете вы, оно это делало не раз, иначе почему мы с вами не живем в африканской саванне. И многие виды за миллионы лет мигрировали в другие зоны обитания. Киты и дельфины вышли на сушу, а потом зашли обратно в воду. Ну и мало примеров.
Но всё-таки покинуть земные пределы за такое по космическим меркам ничтожное время не смог никто.
Но история, к сожалению, не развивается поступательно. И несмотря на то, что как бы не утверждали конспирологии, в космос древние цивилизации не летали, мы очень мало знаем про сложность их сообществ и что изучение катастрофы Бронзового века, что падения Античности, приводит к мысли, что это были довольно развитые цивилизации, уровень жизни которых был сопоставим с нашим, даже учитывая огромный разрыв в уровне технологий.
И взглянуть очередной раз на их крах довольно полезно, учитывая на какой грани сейчас балансирует человечество.
Будет ли наш вид краткосрочной вспышкой биологической аномалии, которую будут изучать новые более разумные формы путем археологических исследований (а то и используя останки нашей цивилизации в качестве топлива) или человечество проживет еще миллионы лет — мы не знаем.
Но космос дарит путь и надежду.
Именно в границах между земным и космическим мы перестаем быть национальными государствами и становимся Человечеством.
Так что с праздником, Человечество.
Надеюсь, поживем ещё и увидим всякое.
#decodinghuman
Архетипы — прошлый век
Думаете, как быть актуальными, когда маги и шуты в презентациях уже приелись?
У меня есть рецепт.
Просто в архетипы необходимо добавить актуальной культуры.
Например, это теперь не просто архетипы, а архетипы из песен группы Король и Шут.
Правитель. Это, безусловно, Король. Заглавный архетип всего творчества. Но как и бывает с архетипами-по-умолчанию, мы знаем про него немного. Знаем, что ему лучше не скучать. Что над ним смеется Шут. И что когда Король становится Князем — это, безусловно игра на понижение. Короля делает свита.
Шут. Если ваш бренд снаружи выглядит несерьезно, но в душе — архетип правителя, ему самое то быть вторым заглавным архетипом бренда. Ваши шутки — что ром для душ ваших клиентов. Главное — держаться подальше от всякой дури. Дурь должна быть своя.
Заботливый. Если ваш бренд предлагает расположиться, как дома, не в чем не отказывает, рассказывает много историй — это образец заботливого архетипа. Но главное, стоит помнить, что кормит бренд, в конечном итоге, своих акционеров.
Герой. Может ли ваш бренд поймать молнию или сразиться с ветром? Если да, то это — ваш архетип. В глазах других это может выглядеть дурью, но бренды-герои всегда достигают своих целей, и их кудри ласково ласкает ветер. И дивиденды.
Творец. Думать иначе — это штамп. Как насчет поменять строки так, чтобы менялся смысл всего произведения? Бренд-творец танцует на рынке, в то время как конкурентов определенно ждет поражение.
Славный малый. Вашему бренду ничего не жаль для своих друзей. Пусть они вдоль едят и запивают, хотя и ваши ключевые сообщения могут быть не особо им понятны. Главное, что за простоватой айдентикой кроется коварная бизнес-стратегия.
Любовник. Ваш бренд окрыляет так, что хочется разбежаться и прыгнуть со скалы. Но сколько бы ваш совет директоров не смотрел вперед и не думал о потребительской лояльности, настоящая любовь приходит тогда, когда вы покидаете рынок.
Бунтарь. Если вы представляете ваш бренд в кожаном плаще, с пиратским флагом в кармане, чья тонкая артистичная натура пугает не только окружающих ублюдков, но и приличных горожан — этот архетип для вас. И пусть вас не смущает, что ваш бренд восстал из могилы, в конце концов, даже после того, как рынок справится со всеми, вы еще крикните свое «Хой!»
Исследователь. Возможно ваш бренд обладает стилем и готов преодолевать огромные расстояния для того, чтобы продемонстрировать маску своих преимуществ даже в незнакомых породах. Только знайте: черный цилиндр — плохая защите от подстерегающих рыночных неожиданностей.
Волшебник. Ну, или колдун. Бренд не такой как все. Ваших клиентов прямо тянет к вам, а вы тем временем наставляете их, как заманить больше людей в свои сети. Сетевой маркетинг? Нет, архетип Колдуна. Чтобы избежать его чар, придется прочитать много книжек и узнать много маркетинговых фокусов.
Невинный. Вы буквально видите, как чье-то сердце от любви горит к вашему бренду и душа болит, кто-то готов поить вином и приглашать в дом. Но помните, сколько бы цветов и мечтаний вы не дарили, сколько бы маркетинговых акций не запускали, стремление запечатлеть невинную красоту момента убило не один бренд.
Мудрец. Когда все стремятся искать там, где светло, ваш бренд прекрасно чувствует себя в полной темноте. И пусть многие считают ваш бренд не особо привлекательным и даже порой чудовищным, ценителям он безусловно дарит ощущения прикосновения к таинственному. Когда-то вы удовлетворите аппетиты совета директоров и выйдете на новые рынки. Осталось только прогрызть себе путь.
А какой ваш бренд в песнях Короля и Шута?
Данный пост не проплачен Яндексом, Кионпоском и группой Король и Шут, а жаль.
И даже кртбл и Антоном Булановым не проплачен, всё из любви к брендингу.
#decodingbrand
Думаете, как быть актуальными, когда маги и шуты в презентациях уже приелись?
У меня есть рецепт.
Просто в архетипы необходимо добавить актуальной культуры.
Например, это теперь не просто архетипы, а архетипы из песен группы Король и Шут.
Правитель. Это, безусловно, Король. Заглавный архетип всего творчества. Но как и бывает с архетипами-по-умолчанию, мы знаем про него немного. Знаем, что ему лучше не скучать. Что над ним смеется Шут. И что когда Король становится Князем — это, безусловно игра на понижение. Короля делает свита.
Шут. Если ваш бренд снаружи выглядит несерьезно, но в душе — архетип правителя, ему самое то быть вторым заглавным архетипом бренда. Ваши шутки — что ром для душ ваших клиентов. Главное — держаться подальше от всякой дури. Дурь должна быть своя.
Заботливый. Если ваш бренд предлагает расположиться, как дома, не в чем не отказывает, рассказывает много историй — это образец заботливого архетипа. Но главное, стоит помнить, что кормит бренд, в конечном итоге, своих акционеров.
Герой. Может ли ваш бренд поймать молнию или сразиться с ветром? Если да, то это — ваш архетип. В глазах других это может выглядеть дурью, но бренды-герои всегда достигают своих целей, и их кудри ласково ласкает ветер. И дивиденды.
Творец. Думать иначе — это штамп. Как насчет поменять строки так, чтобы менялся смысл всего произведения? Бренд-творец танцует на рынке, в то время как конкурентов определенно ждет поражение.
Славный малый. Вашему бренду ничего не жаль для своих друзей. Пусть они вдоль едят и запивают, хотя и ваши ключевые сообщения могут быть не особо им понятны. Главное, что за простоватой айдентикой кроется коварная бизнес-стратегия.
Любовник. Ваш бренд окрыляет так, что хочется разбежаться и прыгнуть со скалы. Но сколько бы ваш совет директоров не смотрел вперед и не думал о потребительской лояльности, настоящая любовь приходит тогда, когда вы покидаете рынок.
Бунтарь. Если вы представляете ваш бренд в кожаном плаще, с пиратским флагом в кармане, чья тонкая артистичная натура пугает не только окружающих ублюдков, но и приличных горожан — этот архетип для вас. И пусть вас не смущает, что ваш бренд восстал из могилы, в конце концов, даже после того, как рынок справится со всеми, вы еще крикните свое «Хой!»
Исследователь. Возможно ваш бренд обладает стилем и готов преодолевать огромные расстояния для того, чтобы продемонстрировать маску своих преимуществ даже в незнакомых породах. Только знайте: черный цилиндр — плохая защите от подстерегающих рыночных неожиданностей.
Волшебник. Ну, или колдун. Бренд не такой как все. Ваших клиентов прямо тянет к вам, а вы тем временем наставляете их, как заманить больше людей в свои сети. Сетевой маркетинг? Нет, архетип Колдуна. Чтобы избежать его чар, придется прочитать много книжек и узнать много маркетинговых фокусов.
Невинный. Вы буквально видите, как чье-то сердце от любви горит к вашему бренду и душа болит, кто-то готов поить вином и приглашать в дом. Но помните, сколько бы цветов и мечтаний вы не дарили, сколько бы маркетинговых акций не запускали, стремление запечатлеть невинную красоту момента убило не один бренд.
Мудрец. Когда все стремятся искать там, где светло, ваш бренд прекрасно чувствует себя в полной темноте. И пусть многие считают ваш бренд не особо привлекательным и даже порой чудовищным, ценителям он безусловно дарит ощущения прикосновения к таинственному. Когда-то вы удовлетворите аппетиты совета директоров и выйдете на новые рынки. Осталось только прогрызть себе путь.
А какой ваш бренд в песнях Короля и Шута?
Данный пост не проплачен Яндексом, Кионпоском и группой Король и Шут, а жаль.
И даже кртбл и Антоном Булановым не проплачен, всё из любви к брендингу.
#decodingbrand
Почти 4 года года назад после 5тичасовой внутренней стратегической сессии мы с Артёмом придумали агентство стратегического развития брендов — именно в такой формулировке.
(Название Human Code уже было, но день рождения мы все равно празднуем скорее в октябре, потому что лето раскачивались)
Сейчас я вижу, что стратегических агентств стало значительно больше, креативные и брендинговые агентства не стесняются с ними сотрудничать и даже появляются агентства стратегического развития брендов.
Если это станет индустрийным названием вида деятельности — не зря думали.
Хотя мы сами сменили вид деятельности на бренд-консалтинг. Не сформировал к этому пока отношение, лучше это работает или нет, но стало понятнее, потому что в индустрии бренд-консалтинг — это устоявшееся название, а стратегическое развитие брендов — нет.
Бремя первых, что поделать.
#decodinghumancode
(Название Human Code уже было, но день рождения мы все равно празднуем скорее в октябре, потому что лето раскачивались)
Сейчас я вижу, что стратегических агентств стало значительно больше, креативные и брендинговые агентства не стесняются с ними сотрудничать и даже появляются агентства стратегического развития брендов.
Если это станет индустрийным названием вида деятельности — не зря думали.
Хотя мы сами сменили вид деятельности на бренд-консалтинг. Не сформировал к этому пока отношение, лучше это работает или нет, но стало понятнее, потому что в индустрии бренд-консалтинг — это устоявшееся название, а стратегическое развитие брендов — нет.
Бремя первых, что поделать.
#decodinghumancode
Как я съездил на Product Camp 2023
Пару недель назад был на Product Camp.
Это конференция для продактов, в которой участвуешь, если делаешь что-то.
Этот кемп отличался размахом — что-то около 800 человек.
В прошлом году я выступал на открытом микрофоне, и немного рефлектировал здесь.
В этом я решил организовывать эти открытые микрофоны сам. Потому что радею за формат — обычно, чтобы выступить на кемпе, нужно пройти конкурс человек 20 на место, а у нас фактически мы отсеяли совсем уж нерелевантный доклады, в целом, кто хотел — прошел.
Почему я интересуюсь продуктовым подходом?
Потому что, с моей точки зрения, продуктовый подход и есть маркетинг здорового человека.
Мы как-то за всем этим продвижением, трафиком, промо, лендами и лидами забыли что основа маркетинга — это понять, а собственно что человеку нужно. Ему продукт нужен какой и зачем. И поэтому когда мы спорим о продающих дизайнах и продающих текстах, рядом ребята, преимущественно из айтишной сферы, занимаются как раз этим самым маркетингом — спрашивают людей, меняют продукт, смотрят на результат. То есть, занимаются тем, чем по идее, надо бы заниматься нам.
И определенно мы можем у «них» (в кавычках, потому что нет никакого мы и они, я по-крайней мере для себя это не ставлю и гордо ношу статус CPO) поучиться.
Во-первых, коммьюнити и командной работе. Так получилось, что приемы публичной дискуссии в креативный среде воспитывались комментариями на Составе и видимо Артемием Лебедевым, а в айтишной — международными корпорациями. Потому где у нас типа честная критика (на самом деле токсичное чесание эго), у ребят булщит сэндвич, корректная обратная связь, вежливое несогласие.
Во-вторых, это культура принятия ошибок. У нас, такое ощущение, что большинство только и думает, как бы не прослыть дураком, и поэтому даже в маркетинговых провалах делают вид, что так и было задумано. А уж услышать, что мы сделали что-то и это не получилось — это просто небеса содрогнуться и обрушатся. А имеем в рекламе то, что имеем. В брендинге ситуация чуть лучше, но не кардинально.
В-третьих, система передачи опыта. Да, у нас есть школы-как-университеты, есть школы-как-работы агентств. Но какого-то кроссфункционального кросскомандного кулуарного взаимодействия у нас нет. Кемпы делаются, но для обучения. Фестивали делаются, но для шоу. (Или может я куда-то не туда попадаю, вы скажите вдруг)
Что было крутого на Кемпе.
Пару недель назад был на Product Camp.
Это конференция для продактов, в которой участвуешь, если делаешь что-то.
Этот кемп отличался размахом — что-то около 800 человек.
В прошлом году я выступал на открытом микрофоне, и немного рефлектировал здесь.
В этом я решил организовывать эти открытые микрофоны сам. Потому что радею за формат — обычно, чтобы выступить на кемпе, нужно пройти конкурс человек 20 на место, а у нас фактически мы отсеяли совсем уж нерелевантный доклады, в целом, кто хотел — прошел.
Почему я интересуюсь продуктовым подходом?
Потому что, с моей точки зрения, продуктовый подход и есть маркетинг здорового человека.
Мы как-то за всем этим продвижением, трафиком, промо, лендами и лидами забыли что основа маркетинга — это понять, а собственно что человеку нужно. Ему продукт нужен какой и зачем. И поэтому когда мы спорим о продающих дизайнах и продающих текстах, рядом ребята, преимущественно из айтишной сферы, занимаются как раз этим самым маркетингом — спрашивают людей, меняют продукт, смотрят на результат. То есть, занимаются тем, чем по идее, надо бы заниматься нам.
И определенно мы можем у «них» (в кавычках, потому что нет никакого мы и они, я по-крайней мере для себя это не ставлю и гордо ношу статус CPO) поучиться.
Во-первых, коммьюнити и командной работе. Так получилось, что приемы публичной дискуссии в креативный среде воспитывались комментариями на Составе и видимо Артемием Лебедевым, а в айтишной — международными корпорациями. Потому где у нас типа честная критика (на самом деле токсичное чесание эго), у ребят булщит сэндвич, корректная обратная связь, вежливое несогласие.
Во-вторых, это культура принятия ошибок. У нас, такое ощущение, что большинство только и думает, как бы не прослыть дураком, и поэтому даже в маркетинговых провалах делают вид, что так и было задумано. А уж услышать, что мы сделали что-то и это не получилось — это просто небеса содрогнуться и обрушатся. А имеем в рекламе то, что имеем. В брендинге ситуация чуть лучше, но не кардинально.
В-третьих, система передачи опыта. Да, у нас есть школы-как-университеты, есть школы-как-работы агентств. Но какого-то кроссфункционального кросскомандного кулуарного взаимодействия у нас нет. Кемпы делаются, но для обучения. Фестивали делаются, но для шоу. (Или может я куда-то не туда попадаю, вы скажите вдруг)
Что было крутого на Кемпе.
Теперь, когда полезное для людей из маркетинга, брендинга и креатива закончилось, расскажу что собственно крутого было на Кэмпе.
+ Мест для всех в гостинице не хватило, поэтому мы заселились в доме неподалеку, что добавило тепла и ламповости. В первый день решили пройтись до кемпа пешком, поэтому познакомились с подмосковными достопримечательностями вроде озера, леса, деревни, коней, ипподрома и кладбища. Было вдохновляюще и относительно спортивно. Ну а по вечером у нас была своя гитара и свои продуктовые и жизненные разговоры. Кто-то даже танцевал кизомбу, но тут я не очень понял, в чем кайф. В общем, если не получается заселиться — лучше присоединяйтесь к группе, такой инсайт.
+ Из-за того, что организовывал, мало удалось послушать докладов, но был интересный доклад про то, как РосАтом внедрял продуктовую культуру для своих внутренних продуктов. Сперва отменили пиджаки с галстуками и начала носить толстовки. Может звучать довольно забавно, но на самом деле корпоративная культура проявляется как раз в таких мелочах.
(Хотя конечно толерантность к ошибкам в разрезе ростом звучит страшненько, но там ребята понимают ответственность)
+ Райффайзен вывез классную игру с нуля до CPO, где задавались вопросы по разным компетенциям продакта. Я прошел, так что теперь CPO не только по своему мнению. Сыпался кстати на джуновских вопросах я больше, чем на сеньорско-стратегических. (Ну не помню я как ARPPU расшифровывается, ну просто зачем и фреймворки тоже не всегда помню). Финальный вопрос был про сколько стоит разработать и запустить мобильное приложение, и тут вот я вообще не знал, потому что ни разу не запускал, и если айтишную часть я как-то пальцем в небо считал, то вот казалось, что с маркетингом я раскатаю сейчас экспертно, но не тут-то было: бюджет на маркетинг не дали. Я долго уточнял, что значит запуститься — это разве просто появиться, надо же пошуметь, говорил, что 25 млн на лонч — ну это так себе бюджет, скромненько, ссылался на Тинькофф с его 4мя миллиардами (сколько сейчас не знаю, но года 2-3 назад столько было). В итоге поспрашивал у других продактов — не, многие нормально в маркетинг вкладывают.
Негативные моменты, конечно, тоже были.
В этот кемп особенно обострилась охота за мерчем, прям люди готовы были биться за толстовки. Был даже случай кражи сумки с толстовкой (вернули, видимо, не подошло).
Ну и смущает тенденция экспансии продуктового подхода на разные сферы, выходящие за бизнес. Самый популярный, вероятно, доклад на этом кемпе — это отношения как продукт. Не абстрактные отношения, а те самые. Ну там с метриками, секса, проведенного взаимно времени, детей возможно в перспективе.
Я как-то сильно, но неубедительно бомбил против такой экспансии, но потом сложилось.
Смотрите, ребят, зачем мы занимаемся продуктом?
Чтобы, в конце концов, вписаться в текущую систему распределения ресурсов. Ради бизнеса, короче.
А теперь просто заменим продукт на бизнес (средство на цель).
И получается, что тема звучит примерно как отношения как бизнес.
Прикольно? Ой, уже не очень.
Ну то есть кому-то безусловно подходит, но в общем и целом не классно, и хочется, чтобы отношения были чем-то большим, чем бизнес.
Хотя если человек так придумал продвинуть себя на рынке отношений — прием красивый, выбор единомышленниц был приличный.
В общем, занимайтесь продуктом, занимайтесь отношениями.
Но не смешивайте.
И будет вам счастье.
#decodingtrip
+ Мест для всех в гостинице не хватило, поэтому мы заселились в доме неподалеку, что добавило тепла и ламповости. В первый день решили пройтись до кемпа пешком, поэтому познакомились с подмосковными достопримечательностями вроде озера, леса, деревни, коней, ипподрома и кладбища. Было вдохновляюще и относительно спортивно. Ну а по вечером у нас была своя гитара и свои продуктовые и жизненные разговоры. Кто-то даже танцевал кизомбу, но тут я не очень понял, в чем кайф. В общем, если не получается заселиться — лучше присоединяйтесь к группе, такой инсайт.
+ Из-за того, что организовывал, мало удалось послушать докладов, но был интересный доклад про то, как РосАтом внедрял продуктовую культуру для своих внутренних продуктов. Сперва отменили пиджаки с галстуками и начала носить толстовки. Может звучать довольно забавно, но на самом деле корпоративная культура проявляется как раз в таких мелочах.
(Хотя конечно толерантность к ошибкам в разрезе ростом звучит страшненько, но там ребята понимают ответственность)
+ Райффайзен вывез классную игру с нуля до CPO, где задавались вопросы по разным компетенциям продакта. Я прошел, так что теперь CPO не только по своему мнению. Сыпался кстати на джуновских вопросах я больше, чем на сеньорско-стратегических. (Ну не помню я как ARPPU расшифровывается, ну просто зачем и фреймворки тоже не всегда помню). Финальный вопрос был про сколько стоит разработать и запустить мобильное приложение, и тут вот я вообще не знал, потому что ни разу не запускал, и если айтишную часть я как-то пальцем в небо считал, то вот казалось, что с маркетингом я раскатаю сейчас экспертно, но не тут-то было: бюджет на маркетинг не дали. Я долго уточнял, что значит запуститься — это разве просто появиться, надо же пошуметь, говорил, что 25 млн на лонч — ну это так себе бюджет, скромненько, ссылался на Тинькофф с его 4мя миллиардами (сколько сейчас не знаю, но года 2-3 назад столько было). В итоге поспрашивал у других продактов — не, многие нормально в маркетинг вкладывают.
Негативные моменты, конечно, тоже были.
В этот кемп особенно обострилась охота за мерчем, прям люди готовы были биться за толстовки. Был даже случай кражи сумки с толстовкой (вернули, видимо, не подошло).
Ну и смущает тенденция экспансии продуктового подхода на разные сферы, выходящие за бизнес. Самый популярный, вероятно, доклад на этом кемпе — это отношения как продукт. Не абстрактные отношения, а те самые. Ну там с метриками, секса, проведенного взаимно времени, детей возможно в перспективе.
Я как-то сильно, но неубедительно бомбил против такой экспансии, но потом сложилось.
Смотрите, ребят, зачем мы занимаемся продуктом?
Чтобы, в конце концов, вписаться в текущую систему распределения ресурсов. Ради бизнеса, короче.
А теперь просто заменим продукт на бизнес (средство на цель).
И получается, что тема звучит примерно как отношения как бизнес.
Прикольно? Ой, уже не очень.
Ну то есть кому-то безусловно подходит, но в общем и целом не классно, и хочется, чтобы отношения были чем-то большим, чем бизнес.
Хотя если человек так придумал продвинуть себя на рынке отношений — прием красивый, выбор единомышленниц был приличный.
В общем, занимайтесь продуктом, занимайтесь отношениями.
Но не смешивайте.
И будет вам счастье.
#decodingtrip
Папка каналов о маркетинге
Новый функционал в телеграмме позволяет делиться папками, и коллеги из индустрии собрали подборку каналов, куда включили и меня.
Подборка формировалась по нескольким критериям:
1) канал с уникальным полезным контентом
2) понятный автор с доказанным опытом работы и достижениями
3) прозрачная репутация автора
Состав участников:
- основатель digital-агентства bQ Group и руководитель программы «ТопБлог» Дмитрий Бескромный
- маркетолог Алексей Павликов
- основатель агентства «Cделаем» Паша Молянов
- head of brand strategy Sminex Вадим Богдан
- гендиректор НАТ Александр Широких
- стратегический маркетолог Сергей Предко
- авторы курса «Слайды и Гайды» Арсений Ашомко и Никита Белоголовцев
- CEO Agenda Media Group и вице-президент АКАР Алексей Парфун,
- ну и я, Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства Human Code
Как вы могли видеть, я лично подписан на кртбл и приношу вам что-то из стратегического канала, остальных — очень раз начать читать, все очень авторское.
Авторы пишут полезные прикладные посты о маркетинге, SMM, управлении персоналом, бизнес-презентациям, бренд-стратегиям — такую подборку полезно иметь в подписках, чтобы многосторонне развиваться в профессии.
Чтобы подписаться на всех авторов, можно просто нажать на папку по ссылке:
https://t.iss.one/addlist/h9TYmHLz65VkMzVi.
(Это новая функция Телеграма, которая позволяет разом подписаться на все каналы. А если часть уже есть в подписках — вам предложат подписаться только на все остальные. Очень удобно, не нужно отдельно вбивать название каждого в поиске или жать на ссылку каждого.)
Подписывайтесь!
Для новоприбывших, давайте знакомиться:
Роман Пустовойт, 3 года развиваю агентство по стратегическому развитию брендов Human Code как партнер и директор по стратегии, более 10ти лет работаю в маркетинге, брендинге и прочих вещах, которые я называю «креативно индустрией», или просто, индустрией. В индустрию я пришел из академической науки, поэтому считаю, что очень хорошо понимаю в исследованиях. Есть награды, Effie, Pentawards, Red Dot, Dieline, так что имею отношение не только к эффективным, но и к красивым проектам. Еще преподаю в Шанинке и ВШБ.
Делюсь тут размышлениями о том, как бизнесу лучше понимать людей и продавать смыслы.
Что почитать у меня:
Об ограничениях перфоманс-маркетинга. Подборка диджитальная, скромно считаю что пост маст рид для тех, кто хочет продавать исключительно перфомансом или уже давно продает, но что-то подозревает.
Об ошибках. Сейчас многие говорят про толерантность к ошибкам, немногие делают. Стараюсь вдохновить 🙂
Как измерить эффективность брендинга. Мы все стараемся что-то измерить. Рассуждаю о том, как это сделать в более сложных и отложенных процессах.
О потреблении и смыслах. Немного рассуждений на основе нарисованной банки супа Бэнкси и почему ритейлеры убивают продуктовый бренд, хотя стараются этого не делать.
Ну и если совсем праздничное настроение и ничего полезного читать не хочется, почитайте про теорию архетипов на примере героев песен Короля и Шута.
Новый функционал в телеграмме позволяет делиться папками, и коллеги из индустрии собрали подборку каналов, куда включили и меня.
Подборка формировалась по нескольким критериям:
1) канал с уникальным полезным контентом
2) понятный автор с доказанным опытом работы и достижениями
3) прозрачная репутация автора
Состав участников:
- основатель digital-агентства bQ Group и руководитель программы «ТопБлог» Дмитрий Бескромный
- маркетолог Алексей Павликов
- основатель агентства «Cделаем» Паша Молянов
- head of brand strategy Sminex Вадим Богдан
- гендиректор НАТ Александр Широких
- стратегический маркетолог Сергей Предко
- авторы курса «Слайды и Гайды» Арсений Ашомко и Никита Белоголовцев
- CEO Agenda Media Group и вице-президент АКАР Алексей Парфун,
- ну и я, Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства Human Code
Как вы могли видеть, я лично подписан на кртбл и приношу вам что-то из стратегического канала, остальных — очень раз начать читать, все очень авторское.
Авторы пишут полезные прикладные посты о маркетинге, SMM, управлении персоналом, бизнес-презентациям, бренд-стратегиям — такую подборку полезно иметь в подписках, чтобы многосторонне развиваться в профессии.
Чтобы подписаться на всех авторов, можно просто нажать на папку по ссылке:
https://t.iss.one/addlist/h9TYmHLz65VkMzVi.
(Это новая функция Телеграма, которая позволяет разом подписаться на все каналы. А если часть уже есть в подписках — вам предложат подписаться только на все остальные. Очень удобно, не нужно отдельно вбивать название каждого в поиске или жать на ссылку каждого.)
Подписывайтесь!
Для новоприбывших, давайте знакомиться:
Роман Пустовойт, 3 года развиваю агентство по стратегическому развитию брендов Human Code как партнер и директор по стратегии, более 10ти лет работаю в маркетинге, брендинге и прочих вещах, которые я называю «креативно индустрией», или просто, индустрией. В индустрию я пришел из академической науки, поэтому считаю, что очень хорошо понимаю в исследованиях. Есть награды, Effie, Pentawards, Red Dot, Dieline, так что имею отношение не только к эффективным, но и к красивым проектам. Еще преподаю в Шанинке и ВШБ.
Делюсь тут размышлениями о том, как бизнесу лучше понимать людей и продавать смыслы.
Что почитать у меня:
Об ограничениях перфоманс-маркетинга. Подборка диджитальная, скромно считаю что пост маст рид для тех, кто хочет продавать исключительно перфомансом или уже давно продает, но что-то подозревает.
Об ошибках. Сейчас многие говорят про толерантность к ошибкам, немногие делают. Стараюсь вдохновить 🙂
Как измерить эффективность брендинга. Мы все стараемся что-то измерить. Рассуждаю о том, как это сделать в более сложных и отложенных процессах.
О потреблении и смыслах. Немного рассуждений на основе нарисованной банки супа Бэнкси и почему ритейлеры убивают продуктовый бренд, хотя стараются этого не делать.
Ну и если совсем праздничное настроение и ничего полезного читать не хочется, почитайте про теорию архетипов на примере героев песен Короля и Шута.
О социальной миссии рекламы
Послушал про рекламу в Советском Союзе в подкасте «Время и деньги» от Либо либо. (У них вообще подкасты хорошие, рекомендую, не реклама).
Интересно, что когда советы пришли к власти, рекламу тут же отменили.
Но поскольку нахрапом коммунизм построить не получилось, рыночек оказался сильнее, и во времена НЭПа рекламу вернули.
Далее наблюдалась такая история: там где был частный бизнес (да, в Союзе бизнес был и до Горбачева), там к рекламе относились как к коммерческому инструменту, и там всё работало.
Госпредприятия же ориентировались на рекламу как и в остальной своей хозяйственной деятельности — на план.
И поэтому задача была скорее потратить бюджет и посветиться, нежели обеспечить продажи, из-за чего были любопытные эксцессы, когда в парижской газете печатались объявления, что открылся новый молочный магазин где-нибудь в Ачинске.
Усугублялась ситуация лучшей креативной парой той поры Маяковский-Родченко.
Люди, несомненно талантливые, думали о рекламе в первую очередь как о творческом самовыражении, а продажи считали делом низким. И, действительно, их реклама — это в первую очередь творчество, нигде кроме как в Моссельпроме — это гениально, хотя мы не узнаем ничего про Моссельпром, какие там УТП, что делать с позиционированием, ну и прочее.
Реклама у Маковского и Радченко должна была менять мир. И в какой-то мере, меняла, по-крайней мере, создавала новый язык.
При том, работали парни прям в лучших традициях локальных отделений крупных сетевых агентств — за идею и 5 копеек.
А деньги делались в советской рекламе совсем другими людьми — как раз теми, кто расписывал планы и договаривался о том, куда и как разместиться, не исключено, что с большой коррупционной и административной составляющей.
И к чему эта история, спросите вы?
Сейчас в мире реклама становится не методом продаж, а социальным высказыванием.
Мы продаем не бритвы, а гендерное равенство.
Не косметику, а принятие себя.
Не кофе, а заботу об экологии.
Порой даже не бургеры, а гей-браки.
И это вроде бы ничего плохого, но ведь получается все та же история.
В Советском союзе была задача — сделать из рекламы пропаганду коммунизма.
Сейчас мы наблюдаем фактически то же самое — социальное высказывание становится важнее, чем собственно реклама продукта. Не верите — посмотрите победителей любых мировых фестивалей и посмотрите на соотношение коммерческих роликов и социальных или социальных, притворяющихся коммерческими.
Ну то есть, мы тут производим пропаганду, а не двигаем торговлю.
И, конечно, когда реклама становится пропагандой — возникает место для коррупции и неэффективности. И, главное, что в проигрыше остаются главный двигатель индустрии, творцы. Ведь теперь можно вдохновлять творить за идею и добро, а выгода делается в индустрии на совсем другом уровне.
#decodingad
Послушал про рекламу в Советском Союзе в подкасте «Время и деньги» от Либо либо. (У них вообще подкасты хорошие, рекомендую, не реклама).
Интересно, что когда советы пришли к власти, рекламу тут же отменили.
Но поскольку нахрапом коммунизм построить не получилось, рыночек оказался сильнее, и во времена НЭПа рекламу вернули.
Далее наблюдалась такая история: там где был частный бизнес (да, в Союзе бизнес был и до Горбачева), там к рекламе относились как к коммерческому инструменту, и там всё работало.
Госпредприятия же ориентировались на рекламу как и в остальной своей хозяйственной деятельности — на план.
И поэтому задача была скорее потратить бюджет и посветиться, нежели обеспечить продажи, из-за чего были любопытные эксцессы, когда в парижской газете печатались объявления, что открылся новый молочный магазин где-нибудь в Ачинске.
Усугублялась ситуация лучшей креативной парой той поры Маяковский-Родченко.
Люди, несомненно талантливые, думали о рекламе в первую очередь как о творческом самовыражении, а продажи считали делом низким. И, действительно, их реклама — это в первую очередь творчество, нигде кроме как в Моссельпроме — это гениально, хотя мы не узнаем ничего про Моссельпром, какие там УТП, что делать с позиционированием, ну и прочее.
Реклама у Маковского и Радченко должна была менять мир. И в какой-то мере, меняла, по-крайней мере, создавала новый язык.
При том, работали парни прям в лучших традициях локальных отделений крупных сетевых агентств — за идею и 5 копеек.
А деньги делались в советской рекламе совсем другими людьми — как раз теми, кто расписывал планы и договаривался о том, куда и как разместиться, не исключено, что с большой коррупционной и административной составляющей.
И к чему эта история, спросите вы?
Сейчас в мире реклама становится не методом продаж, а социальным высказыванием.
Мы продаем не бритвы, а гендерное равенство.
Не косметику, а принятие себя.
Не кофе, а заботу об экологии.
Порой даже не бургеры, а гей-браки.
И это вроде бы ничего плохого, но ведь получается все та же история.
В Советском союзе была задача — сделать из рекламы пропаганду коммунизма.
Сейчас мы наблюдаем фактически то же самое — социальное высказывание становится важнее, чем собственно реклама продукта. Не верите — посмотрите победителей любых мировых фестивалей и посмотрите на соотношение коммерческих роликов и социальных или социальных, притворяющихся коммерческими.
Ну то есть, мы тут производим пропаганду, а не двигаем торговлю.
И, конечно, когда реклама становится пропагандой — возникает место для коррупции и неэффективности. И, главное, что в проигрыше остаются главный двигатель индустрии, творцы. Ведь теперь можно вдохновлять творить за идею и добро, а выгода делается в индустрии на совсем другом уровне.
#decodingad
Опубликовали сегодня мои комментарии в двух уважаемых источниках.
Во-первых, Состав спросил про нейминг в девелопменте. И не только про нейминг, вообще бренд в девеломпенте — он какой, зачем и как. Мы с девелопментом работаем давно, исследуем глубоко, и поэтому можем сказать даже опираясь не только на экспертизу, но и на исследования (но не показывая самих исследований, всё-таки NDA) — важно. Да, может не так важно как продукт и локация, но сам подход к неймингу и брендинг на самом деле показывает, как вы относитесь к остальному.
Во-вторых, в индустрийном телеграмм-канале крутбл опубликовали, зачем нужны стратеги дизайнерам. Не знаю, кто там задрал нос на Составе, и почему это там не обычное поведение, но важно понять, что сейчас дизайнеры и креативщики без стратегов — это немного исчезающий вид.
Что не вошло в комментарий (а там по ссылке ещё мое полное интервью), и может быть полезно для креаторов, находящихся в активном поиске стратегов, да и стратегов в таком же поиске — главное, чтобы у вас был метч. Да, как в тиндере, только в тендере и вне его.
Одну и ту же стратегию разные дизайнеры одинакового уровня могут как бриллиантово реализовать, так и с тем же исключительным талантом зарыть.
Поэтому ищите своих стратегов, как вы их узнаете?
Вы захотите друг друга убить.
Должно быть классно от работ друг друга, и от друг друга в целом.
#decodingpress
Во-первых, Состав спросил про нейминг в девелопменте. И не только про нейминг, вообще бренд в девеломпенте — он какой, зачем и как. Мы с девелопментом работаем давно, исследуем глубоко, и поэтому можем сказать даже опираясь не только на экспертизу, но и на исследования (но не показывая самих исследований, всё-таки NDA) — важно. Да, может не так важно как продукт и локация, но сам подход к неймингу и брендинг на самом деле показывает, как вы относитесь к остальному.
Во-вторых, в индустрийном телеграмм-канале крутбл опубликовали, зачем нужны стратеги дизайнерам. Не знаю, кто там задрал нос на Составе, и почему это там не обычное поведение, но важно понять, что сейчас дизайнеры и креативщики без стратегов — это немного исчезающий вид.
Что не вошло в комментарий (а там по ссылке ещё мое полное интервью), и может быть полезно для креаторов, находящихся в активном поиске стратегов, да и стратегов в таком же поиске — главное, чтобы у вас был метч. Да, как в тиндере, только в тендере и вне его.
Одну и ту же стратегию разные дизайнеры одинакового уровня могут как бриллиантово реализовать, так и с тем же исключительным талантом зарыть.
Поэтому ищите своих стратегов, как вы их узнаете?
Должно быть классно от работ друг друга, и от друг друга в целом.
#decodingpress
О принципах и беcпринципности в маркетинге
Говорят, маркетологи — люди без принципов, и за высокие показатели порой готовы хоть родственников продать на ботоферму.
И зачастую это не лишено оснований — мы все видели эти темные паттерны, рекламу мобильных игр, букмейкеров на пиратских сайтах, таймерах обратного отсчета, закрытии Санлайта ну и прочих вещах, которые говорят — у маркетологов нет ни стыда, ни совести.
Изнутри выглядит сложнее.
Маркетолог каждый день стоит перед выбором — сделать что-то темное, но быстрое и эффективное (темное всегда эффективнее, потому что большинство не самом деле эти вещи не особо любит). Либо оставаться на светлой стороне, но тогда приходится жертвовать либо скоростью, либо понятной эффективностью — и, зачастую, мы не так часто видим и обсуждаем эти решения.
Угадайте, кого повышают — того, кто добивается результатов быстро и эффективно, или того, кто добивается либо быстро, либо эффективно. А вот эффект от всяких не очень этичных способов продвижения — он отложенный. И чаще всего человек за это время может уйти на повышение в другую компанию ,где будет развивать свои быстрые и эффективные методы, и институт репутации у нас якобы отсутствует.
Но на деле нет.
Именно долгосрочное развитие бренда более стабильно и в итоге снижает стоимость затрат на привлечение за счет ядра лояльных.
И делать это развитие может не тот, который мыслит быстрым исполнением KPI, а кто понимает долгосрочные цели, ценности и в конце концов, принципы бизнеса.
А понимать это может только человек, у которого эти принципы есть.
Так что, если у вас нет принципов вы можете выиграть в маркетинге сейчас.
Но обязательно проиграете на долгой дистанции.
Поэтому принципы дороже.
Особенно если их придерживаться.
#decodingbusiness
Говорят, маркетологи — люди без принципов, и за высокие показатели порой готовы хоть родственников продать на ботоферму.
И зачастую это не лишено оснований — мы все видели эти темные паттерны, рекламу мобильных игр, букмейкеров на пиратских сайтах, таймерах обратного отсчета, закрытии Санлайта ну и прочих вещах, которые говорят — у маркетологов нет ни стыда, ни совести.
Изнутри выглядит сложнее.
Маркетолог каждый день стоит перед выбором — сделать что-то темное, но быстрое и эффективное (темное всегда эффективнее, потому что большинство не самом деле эти вещи не особо любит). Либо оставаться на светлой стороне, но тогда приходится жертвовать либо скоростью, либо понятной эффективностью — и, зачастую, мы не так часто видим и обсуждаем эти решения.
Угадайте, кого повышают — того, кто добивается результатов быстро и эффективно, или того, кто добивается либо быстро, либо эффективно. А вот эффект от всяких не очень этичных способов продвижения — он отложенный. И чаще всего человек за это время может уйти на повышение в другую компанию ,где будет развивать свои быстрые и эффективные методы, и институт репутации у нас якобы отсутствует.
Но на деле нет.
Именно долгосрочное развитие бренда более стабильно и в итоге снижает стоимость затрат на привлечение за счет ядра лояльных.
И делать это развитие может не тот, который мыслит быстрым исполнением KPI, а кто понимает долгосрочные цели, ценности и в конце концов, принципы бизнеса.
А понимать это может только человек, у которого эти принципы есть.
Так что, если у вас нет принципов вы можете выиграть в маркетинге сейчас.
Но обязательно проиграете на долгой дистанции.
Поэтому принципы дороже.
Особенно если их придерживаться.
#decodingbusiness
Есть два правила в развитии каналов, которые я зачем-то игнорирую.
Первое — это праздновать круглые цифры. Вот как-то страмительно вас стало 2 500. Цифра красивая, и спасибо, что подписались.
Второе — это продавать лицом. Я не прячусь, просто как-то не получается постоянно светиться, ну и плюс у меня здесь немного нездоровый фокус на качестве визуальной репрезентации: не могу просто снять селфи и кружок, надо фотосессию (как вот эта фото) или снять с 24го (я не преувеличиваю) дубля.
Вот, работаем над ошибками.
Немного обо мне.
Я — Роман Пустовойт, я 3 года развиваю агентство по стратегическому развитию брендов Human Code как партнер и директор по стратегии, более 10ти лет работаю в маркетинге и брендинге. Из известного делал ребрендинг для страховой компании Согласие, запускал девелопера Level Group. О многих проектах ещё надеюсь вам расскажу, но участь стратега такова, что многое говорить нельзя до запуска.
В бизнес я пришел из академической науки, поэтому считаю, что очень хорошо понимаю в исследованиях.
Есть награды, Effie, Pentawards, Red Dot, Dieline, так что имею отношение не только к эффективным, но и к красивым проектам. Еще преподаю в Шанинке и ВШБ.
Делюсь тут размышлениями о том, как бизнесу лучше понимать людей и продавать смыслы.
Что посмотреть, чтобы узнать больше:
Лучшие посты 2022.
Почему меня не любят некоторые топ-менеджеры
Почему я иногда хочу делать гвозди (и не делаю)
Давайте познакомимся, расскажите о себе.
Кто вы, откуда, какой бэкграунд?
Буду рад, если напишите, о чем вам интересно здесь читать.
Первое — это праздновать круглые цифры. Вот как-то страмительно вас стало 2 500. Цифра красивая, и спасибо, что подписались.
Второе — это продавать лицом. Я не прячусь, просто как-то не получается постоянно светиться, ну и плюс у меня здесь немного нездоровый фокус на качестве визуальной репрезентации: не могу просто снять селфи и кружок, надо фотосессию (как вот эта фото) или снять с 24го (я не преувеличиваю) дубля.
Вот, работаем над ошибками.
Немного обо мне.
Я — Роман Пустовойт, я 3 года развиваю агентство по стратегическому развитию брендов Human Code как партнер и директор по стратегии, более 10ти лет работаю в маркетинге и брендинге. Из известного делал ребрендинг для страховой компании Согласие, запускал девелопера Level Group. О многих проектах ещё надеюсь вам расскажу, но участь стратега такова, что многое говорить нельзя до запуска.
В бизнес я пришел из академической науки, поэтому считаю, что очень хорошо понимаю в исследованиях.
Есть награды, Effie, Pentawards, Red Dot, Dieline, так что имею отношение не только к эффективным, но и к красивым проектам. Еще преподаю в Шанинке и ВШБ.
Делюсь тут размышлениями о том, как бизнесу лучше понимать людей и продавать смыслы.
Что посмотреть, чтобы узнать больше:
Лучшие посты 2022.
Почему меня не любят некоторые топ-менеджеры
Почему я иногда хочу делать гвозди (и не делаю)
Давайте познакомимся, расскажите о себе.
Кто вы, откуда, какой бэкграунд?
Буду рад, если напишите, о чем вам интересно здесь читать.
Об отношениях пиара и маркетинга
Является ли подчинения пиара маркетингу оскорблением?
Является ли оскорбление подчинение маркетинга пиару?
Действительно ли маркетинг — только за деньги, а пиар — только по любви?
Окрошка — на квасе или на кефире?
Кто за кого должен платить в кафе?
Ответы на эти и многие другие вопросы в вакууме не имеют смысла.
Я видел успешные кейсы подчинения маркетингу всего на свете и неуспешные. Видел и то, и то, при прямом подчинении.
Видел, как и маркетинг и пиар подчинялись коммерции, и даже иногда HR.
Умозрительно выделил два параметра: целевой и управленческий.
Целевой — это то, зачем вам собственно маркетинг и пиар.
Если маркетинг — чтобы генерировать лиды, а пиар — чтобы создавать долгосрочные отношения с клиентами, то очевидно, что функция пиара более важная в стратегической перспективе.
Если маркетинг — про понимание ценностей для потребителя, а пиар — про создание условий функционирования бизнеса (ещё этот пиар называют GR) — то логично их разнести, ведь это совсем разные функции.
Если у вас маркетинг занимается paid media, а пиар — earned медиа, то логично, что это сопоставимые вещи, но их не стоит подчинять генеральному, нужно ставить какого-то (например, того же коммерческого) над ними сверху.
Но все же, если мы говорим про классическую историю, когда задача маркетинга — это наилучшим способом найти, просчитать и удовлетворить потребность клиента, а пиар — про создание имиджа и репутации в глазах общественности и стейкхолдеров без прямых медийных закупок, то конечно пиар должен подчиняться маркетингу.
Потому что имидж для человека, а не человек для имиджа.
Управленческий — это то, насколько сильна стратегическая и управленческая функция у главного по маркетингу и главного по пиару.
Бывает так, что ситуация классическая, но пиарщик стратег и красавец, а маркетолог занимается лидгеном и закупами без особого видения, чисто руки или руки для рук. Нельзя тогда пиарщика, хоть это правильно и по книжке, подчинять маркетологу, нет смысла и даже вредно.
Кто формирует стратегию и может её реализовать — тот и босс, такое правило.
Поэтому мир, ребят.
Думайте о нуждах бизнеса, а не о своем эго. И это, конечно, вернётся.
#decodingbusiness
Является ли подчинения пиара маркетингу оскорблением?
Является ли оскорбление подчинение маркетинга пиару?
Действительно ли маркетинг — только за деньги, а пиар — только по любви?
Окрошка — на квасе или на кефире?
Кто за кого должен платить в кафе?
Ответы на эти и многие другие вопросы в вакууме не имеют смысла.
Я видел успешные кейсы подчинения маркетингу всего на свете и неуспешные. Видел и то, и то, при прямом подчинении.
Видел, как и маркетинг и пиар подчинялись коммерции, и даже иногда HR.
Умозрительно выделил два параметра: целевой и управленческий.
Целевой — это то, зачем вам собственно маркетинг и пиар.
Если маркетинг — чтобы генерировать лиды, а пиар — чтобы создавать долгосрочные отношения с клиентами, то очевидно, что функция пиара более важная в стратегической перспективе.
Если маркетинг — про понимание ценностей для потребителя, а пиар — про создание условий функционирования бизнеса (ещё этот пиар называют GR) — то логично их разнести, ведь это совсем разные функции.
Если у вас маркетинг занимается paid media, а пиар — earned медиа, то логично, что это сопоставимые вещи, но их не стоит подчинять генеральному, нужно ставить какого-то (например, того же коммерческого) над ними сверху.
Но все же, если мы говорим про классическую историю, когда задача маркетинга — это наилучшим способом найти, просчитать и удовлетворить потребность клиента, а пиар — про создание имиджа и репутации в глазах общественности и стейкхолдеров без прямых медийных закупок, то конечно пиар должен подчиняться маркетингу.
Потому что имидж для человека, а не человек для имиджа.
Управленческий — это то, насколько сильна стратегическая и управленческая функция у главного по маркетингу и главного по пиару.
Бывает так, что ситуация классическая, но пиарщик стратег и красавец, а маркетолог занимается лидгеном и закупами без особого видения, чисто руки или руки для рук. Нельзя тогда пиарщика, хоть это правильно и по книжке, подчинять маркетологу, нет смысла и даже вредно.
Кто формирует стратегию и может её реализовать — тот и босс, такое правило.
Поэтому мир, ребят.
Думайте о нуждах бизнеса, а не о своем эго. И это, конечно, вернётся.
#decodingbusiness
Немного об эмоджи-реакциях
Я как-то рассказывал, почему в этом канале такой набор реакций.
Но вот недавно заметил, что на бинарную оппозицию перешел и один из моих любимейших популяризаторов экономики и автор «Хулиномики» Алексей Марков, и что совсем неожиданно, прогрессивный консервативный будущий классический авангардный писатель ЮРИЙ ВАФИН.
Притом даже немного спараноил, не у кого-то из них думаю подсмотрел, а нет — еще недавно было совсем не так.
Ощущаю себя или трендсеттером, или вот как это назвать. Буквально ощущение, что опережаю своё время (и мало на этом монетизируюсь), ну потому что не мог же Марков или тем более Вафин посмотреть на канал и решить, что идея крутая.
Напоминает ситуацию, когда мы выделяли буквы в своих соцсетях, так же начала делать школа SKVOT, и я вот до сих пор не понимаю, они у нас, как по мне малоизвестного агентства такое тащили, или что вообще происходит. Но тогда это вызывало раздражение, потому что тащить дизайн — это не то же самое, что тащить инструмент или инсайт.
В общем, интересно наблюдать тенденцию, хоть и есть разные точки зрения у коллег на счет дихотомичных реакций в эмоджи. Вовлеченность по реакциям конечно снижает, зато четкость — повышает.
А вы что думаете?
Эмоджи-реакции всем, разные, и пусть каждый найдет своё, или есть плюсы у моего подхода и уважаемых мной господ?
#decodingblog
Я как-то рассказывал, почему в этом канале такой набор реакций.
Но вот недавно заметил, что на бинарную оппозицию перешел и один из моих любимейших популяризаторов экономики и автор «Хулиномики» Алексей Марков, и что совсем неожиданно, прогрессивный консервативный будущий классический авангардный писатель ЮРИЙ ВАФИН.
Притом даже немного спараноил, не у кого-то из них думаю подсмотрел, а нет — еще недавно было совсем не так.
Ощущаю себя или трендсеттером, или вот как это назвать. Буквально ощущение, что опережаю своё время (и мало на этом монетизируюсь), ну потому что не мог же Марков или тем более Вафин посмотреть на канал и решить, что идея крутая.
Напоминает ситуацию, когда мы выделяли буквы в своих соцсетях, так же начала делать школа SKVOT, и я вот до сих пор не понимаю, они у нас, как по мне малоизвестного агентства такое тащили, или что вообще происходит. Но тогда это вызывало раздражение, потому что тащить дизайн — это не то же самое, что тащить инструмент или инсайт.
В общем, интересно наблюдать тенденцию, хоть и есть разные точки зрения у коллег на счет дихотомичных реакций в эмоджи. Вовлеченность по реакциям конечно снижает, зато четкость — повышает.
А вы что думаете?
Эмоджи-реакции всем, разные, и пусть каждый найдет своё, или есть плюсы у моего подхода и уважаемых мной господ?
#decodingblog
Бренд "на будущее"
Видение будущего для бренда очень важно.
Так или иначе, бренд — это мечта о чем-то большем, чем просто продукт, просто функция. Это ощущение и впечатление.
И если у бренда нет крыльев, то продать эту мечту кому-то другому довольно сложно.
Именно поэтому многие бренд-платформы пишутся «на вырост», мол сейчас у нас нет возможности реализовать всё это, но мы будем стремиться.
Что уж говорить, грешен — всегда думал, что лучше амбиции раскрутить на 180%, чтобы реализовано было 80-90% из задуманного идеального позиционирования бренда.
Сейчас же встречаюсь с обратным — если бренд-платформа слишком уж на вырост и про космос, то и пользоваться ей сейчас сложно, а значит, она не становится стратегическим ориентиром, а кладется под сукно. Даже если на встрече по принятию позиционироваия все стейкхолдеры были очень вдохновлены и подписались, что готовы идти к светлому будущему, нужны быстрые победы сейчас.
Поэтому стоит подумать, как бренд может начать строиться уже с текущим продуктом, или как его изменить за осязаемый промежуток времени, вместе, например, с изменением айдентики (обычно это занимает от 1,5 месяцев до квартала).
Понятно, что в ситуации надрыва и подвига за квартал можно сделать очень многое, но если вы не стоите на грани банкротства (то есть у вас есть жесткая мотивация) и не готовы эти подвиги заливать деньгами (есть оставшиеся ресурсы), рассчитывать на то, что получится годовой план трансформации сделать за квартал не особо приходится.
Итого, мечта и видение развития бренда крайне важны.
Но если нарисовать в бренд-мечту именно в разрезе мечты, а не плана, есть шанс, что она мечтой и останется.
Крутой, но недостижимой.
#decodingbrand
Видение будущего для бренда очень важно.
Так или иначе, бренд — это мечта о чем-то большем, чем просто продукт, просто функция. Это ощущение и впечатление.
И если у бренда нет крыльев, то продать эту мечту кому-то другому довольно сложно.
Именно поэтому многие бренд-платформы пишутся «на вырост», мол сейчас у нас нет возможности реализовать всё это, но мы будем стремиться.
Что уж говорить, грешен — всегда думал, что лучше амбиции раскрутить на 180%, чтобы реализовано было 80-90% из задуманного идеального позиционирования бренда.
Сейчас же встречаюсь с обратным — если бренд-платформа слишком уж на вырост и про космос, то и пользоваться ей сейчас сложно, а значит, она не становится стратегическим ориентиром, а кладется под сукно. Даже если на встрече по принятию позиционироваия все стейкхолдеры были очень вдохновлены и подписались, что готовы идти к светлому будущему, нужны быстрые победы сейчас.
Поэтому стоит подумать, как бренд может начать строиться уже с текущим продуктом, или как его изменить за осязаемый промежуток времени, вместе, например, с изменением айдентики (обычно это занимает от 1,5 месяцев до квартала).
Понятно, что в ситуации надрыва и подвига за квартал можно сделать очень многое, но если вы не стоите на грани банкротства (то есть у вас есть жесткая мотивация) и не готовы эти подвиги заливать деньгами (есть оставшиеся ресурсы), рассчитывать на то, что получится годовой план трансформации сделать за квартал не особо приходится.
Итого, мечта и видение развития бренда крайне важны.
Но если нарисовать в бренд-мечту именно в разрезе мечты, а не плана, есть шанс, что она мечтой и останется.
Крутой, но недостижимой.
#decodingbrand
Шорты Серебряного Меркурия: взгляд из жюри
Сегодня судил работы в Silver Mercury.
Для меня это был первый серьезный опыт в индустрии, поэтому мне было очень важно (могли заметить плашку жюри). Постарался максимально непредвзято и обоснованно.
Суть процесса заключалась в том, что каждый член жюри определял шорт или не шорт. На общем брифинге главная задача была обозначена, как «отсеять шлак», но могу сказать, что большинство рейсов были довольно хорошо подготовленны и назвать их откровенно неподходящим было нельзя.
Нам рекомендовали, чтобы шортов было примерно 15-35%. Скажу честно, не получилось — у меня вошло около 40% в шортлист.
Судил номинацию best strategy.
Здесь уже возникли сложности, потому что не очень понятно, какая strategy имеется ввиду — был например кейс с очень крутой медийной стратегией при абсолютно мутной маркетинговой.
Ну и, конечно, были кейсы с отсутствующей стратегией, хотя и классным креативным решением.
Были и обратные — отличная стратегия с посредственной реализацией и как следствие результатами.
Стоит учитывать, что хорошая стратегия находится в заложниках у креатива — именно поэтому возникает такой эффект, когда кейс с посредственной стратегией и хорошей реализацией работает лучше, чем наоборот. Я старался именно смотреть на стратегию.
Наша команда отсудила четко по регламенту: ознакомление, обсуждение, голосование — 10 минут на кейс.
Единственное, не всегда хватало времени для развернутого комментария.
В большинстве случаев было единое мнение, но иногда расходились капитально. Обсуждения были полезны, из 18ти кейсов я в трех случаях поменял мнение в результате аргументов другой стороны. Учитывая, насколько у нас субъективная (даже в стратегии) индустрия, а так же то, что в 2/3 жюри было единогласно, я считаю, что это высокий показатель — то есть, я передумал в половине случаев тогда, когда дискуссия возникала.
Для себя отмечал три критерия:
— понятная цель
— интересный инсайт
— связанный с продуктом ответ бренда и направленная на это реализация.
Результаты, конечно, тоже важны — но в основном не их цифры, а их связанность с целями и реализацией (не всегда это было очевидно).
Однако в одном случае критерии и экспертность столкнулись с духом и миссией — все-таки, фестиваль про развитие индустрии (это несколько раз было сказано на брифинге).
А это значит, что нельзя одним лекалом судить небольшой региональный промо-кейс и крупную федеральную кампанию.
Это родилось в обсуждении, и это, наверное главный инсайт из прошедшего жюрения — при столкновении духа и опыта следовать за духом.
В заключение, хочу дать несколько советов тем, кто будет подаваться на конкурсы в стратегию.
1. Оцифровывайте, пожалуйста, не только результаты, но и цели, иначе не очень понятно, к чему вы шли, и пришли ли туда, куда хотели. И почему эти цели
2. Показывайте логику того, как вы решали именно ваши цели и как для этого строилась коммуникация. Ситуация, когда цели одни, а коммуникация про другое встречалась не раз и не два.
3. Лучше выбрать одну цель. Когда вы указываете несколько целей, при том, порой не связанных друг с другом, возникает диссонанс — а что же оценивать? Кампания вообще была про что? Кажется, что если вы заявите несколько целей, то это увеличит вес и крутость кампании — у нас было ровно наоборот, никто ничего не понял.
И да, не пренебрегайте видеокейсом — если он хорошо сделан, он сильно упрощает восприятие и эмоционально вовлекает.
Я понимаю, что всё это для кого-то — прописные истины, но лучше я это ещё раз повторю, чтобы заявки на фестивали и кейсы были лучше. Поэтому сохраните, запишите, перешлите другим — кому, считаете, будет полезно.
Из других мнений, Вадим из кртбл надиктовал своё, он судил ребрендинг, послушайте. Как я понял, им было ещё сложнее определить границы и критерии успеха.
#decodingaward
Сегодня судил работы в Silver Mercury.
Для меня это был первый серьезный опыт в индустрии, поэтому мне было очень важно (могли заметить плашку жюри). Постарался максимально непредвзято и обоснованно.
Суть процесса заключалась в том, что каждый член жюри определял шорт или не шорт. На общем брифинге главная задача была обозначена, как «отсеять шлак», но могу сказать, что большинство рейсов были довольно хорошо подготовленны и назвать их откровенно неподходящим было нельзя.
Нам рекомендовали, чтобы шортов было примерно 15-35%. Скажу честно, не получилось — у меня вошло около 40% в шортлист.
Судил номинацию best strategy.
Здесь уже возникли сложности, потому что не очень понятно, какая strategy имеется ввиду — был например кейс с очень крутой медийной стратегией при абсолютно мутной маркетинговой.
Ну и, конечно, были кейсы с отсутствующей стратегией, хотя и классным креативным решением.
Были и обратные — отличная стратегия с посредственной реализацией и как следствие результатами.
Стоит учитывать, что хорошая стратегия находится в заложниках у креатива — именно поэтому возникает такой эффект, когда кейс с посредственной стратегией и хорошей реализацией работает лучше, чем наоборот. Я старался именно смотреть на стратегию.
Наша команда отсудила четко по регламенту: ознакомление, обсуждение, голосование — 10 минут на кейс.
Единственное, не всегда хватало времени для развернутого комментария.
В большинстве случаев было единое мнение, но иногда расходились капитально. Обсуждения были полезны, из 18ти кейсов я в трех случаях поменял мнение в результате аргументов другой стороны. Учитывая, насколько у нас субъективная (даже в стратегии) индустрия, а так же то, что в 2/3 жюри было единогласно, я считаю, что это высокий показатель — то есть, я передумал в половине случаев тогда, когда дискуссия возникала.
Для себя отмечал три критерия:
— понятная цель
— интересный инсайт
— связанный с продуктом ответ бренда и направленная на это реализация.
Результаты, конечно, тоже важны — но в основном не их цифры, а их связанность с целями и реализацией (не всегда это было очевидно).
Однако в одном случае критерии и экспертность столкнулись с духом и миссией — все-таки, фестиваль про развитие индустрии (это несколько раз было сказано на брифинге).
А это значит, что нельзя одним лекалом судить небольшой региональный промо-кейс и крупную федеральную кампанию.
Это родилось в обсуждении, и это, наверное главный инсайт из прошедшего жюрения — при столкновении духа и опыта следовать за духом.
В заключение, хочу дать несколько советов тем, кто будет подаваться на конкурсы в стратегию.
1. Оцифровывайте, пожалуйста, не только результаты, но и цели, иначе не очень понятно, к чему вы шли, и пришли ли туда, куда хотели. И почему эти цели
2. Показывайте логику того, как вы решали именно ваши цели и как для этого строилась коммуникация. Ситуация, когда цели одни, а коммуникация про другое встречалась не раз и не два.
3. Лучше выбрать одну цель. Когда вы указываете несколько целей, при том, порой не связанных друг с другом, возникает диссонанс — а что же оценивать? Кампания вообще была про что? Кажется, что если вы заявите несколько целей, то это увеличит вес и крутость кампании — у нас было ровно наоборот, никто ничего не понял.
И да, не пренебрегайте видеокейсом — если он хорошо сделан, он сильно упрощает восприятие и эмоционально вовлекает.
Я понимаю, что всё это для кого-то — прописные истины, но лучше я это ещё раз повторю, чтобы заявки на фестивали и кейсы были лучше. Поэтому сохраните, запишите, перешлите другим — кому, считаете, будет полезно.
Из других мнений, Вадим из кртбл надиктовал своё, он судил ребрендинг, послушайте. Как я понял, им было ещё сложнее определить границы и критерии успеха.
#decodingaward
О сервисе и прямолинейности
Рядом с нашим офисом есть реберная Фрэнк, который бай Баста.
И мы в целом мясо в большинстве своем любим, а там хорошее мясо, пиво, классные официанты и атмосфера, поэтому бываем там часто — как в обед, так и после работы.
И вот как-то мы оказались довольно спонтанно там в пятницу вечером.
Ну, понимаете — почти без шансов, и это уже был бар третий или четвертый.
Но ничего, говорят нам, давайте мы вас в очередь запишем, имя, телефон, столик освободится — наберем. Удобно, конечно, мы соглашаемся и пока думаем, где еще проверить наличие свободных мест для спонтанного времяпрепровождения в пятницу, освобождается столик здесь.
Мы красноречиво глядим на хостес, она отвечает — не, на него очередь, сейчас люди придут. Время идет, люди не идут, хостес улыбается, но объяснить, почему мы не можем сесть за столик не может. В конце концов, мой партнер, Артём уже дожимает до ответа, что да, столик видите на большую компанию, вас всего двое, так что сорян.
Потом освобождается другой столик, за который мы уже садимся и начинаем праздновать.
Но настроение Артёма испорчено, он еще долго негодует, почему ему десять минут улыбались, не могли ничего сказать и вообще держали за идиота, который не понимает, что столик свободен и должен поверить в какую-то ерунду, что вот вот кому-то звонят и кто-то придет.
Я говорю: ну хорошо, вот с самого начала она бы нам сказала, что смотрите, вас двое, столик на шестерых, поэтому он ждет шестерых, будет на двоих, отлично, всё для вас сделаем. Освободится сейчас — велком, не сейчас — мы записали ваш телефон, перезвоним, как освободится.
Да, говорит, так было бы значительно лучше. Ну им же логично не отдавать столик в пятницу вечером на двоих там, где может прийти шестеро. Все понятно.
И в этом заключается разница в двух моделях сервиса: обслуживающим и партнерском.
В обслуживающем клиент всегда прав, даже когда не прав.
И когда в этой модели сервиса нужно расстроить клиента, всё делается так, чтобы не расстроить. Я сообщу менеджеру. Специалисты уже решают ваш вопрос. Ну или вот этот столик забронирован.
При этом, в общем и целом этот сервис — более массовый, и парадоксально, но в нем на клиента больше наплевать.
В партнерском — отношения идут на равных.
Это означает, что ты общаешься с клиентом, имея свои мнение и интересы. Самое главное в этом сервисе — это человеческое отношение. Именно оно ценится больше.
И это отношение подразумевает некоторую прямолинейность. В таком сервисе можно сказать: знаете, вот мне это блюдо не очень нравится. Или долго будет готовиться. Или завоз будет свежий на следующей неделе, лучше приходите тогда.
Кстати, мы исследовали качество сервиса, и знаете, когда человек считает, что сервис ужасен? Когда он понимает, что с ним говорят по скрипту.
А сейчас многие говорят про AI, как замену человеческому сервису — так вот, это лучший способ убить восприятие сервиса на корню.
#decodinghuman
Рядом с нашим офисом есть реберная Фрэнк, который бай Баста.
И мы в целом мясо в большинстве своем любим, а там хорошее мясо, пиво, классные официанты и атмосфера, поэтому бываем там часто — как в обед, так и после работы.
И вот как-то мы оказались довольно спонтанно там в пятницу вечером.
Ну, понимаете — почти без шансов, и это уже был бар третий или четвертый.
Но ничего, говорят нам, давайте мы вас в очередь запишем, имя, телефон, столик освободится — наберем. Удобно, конечно, мы соглашаемся и пока думаем, где еще проверить наличие свободных мест для спонтанного времяпрепровождения в пятницу, освобождается столик здесь.
Мы красноречиво глядим на хостес, она отвечает — не, на него очередь, сейчас люди придут. Время идет, люди не идут, хостес улыбается, но объяснить, почему мы не можем сесть за столик не может. В конце концов, мой партнер, Артём уже дожимает до ответа, что да, столик видите на большую компанию, вас всего двое, так что сорян.
Потом освобождается другой столик, за который мы уже садимся и начинаем праздновать.
Но настроение Артёма испорчено, он еще долго негодует, почему ему десять минут улыбались, не могли ничего сказать и вообще держали за идиота, который не понимает, что столик свободен и должен поверить в какую-то ерунду, что вот вот кому-то звонят и кто-то придет.
Я говорю: ну хорошо, вот с самого начала она бы нам сказала, что смотрите, вас двое, столик на шестерых, поэтому он ждет шестерых, будет на двоих, отлично, всё для вас сделаем. Освободится сейчас — велком, не сейчас — мы записали ваш телефон, перезвоним, как освободится.
Да, говорит, так было бы значительно лучше. Ну им же логично не отдавать столик в пятницу вечером на двоих там, где может прийти шестеро. Все понятно.
И в этом заключается разница в двух моделях сервиса: обслуживающим и партнерском.
В обслуживающем клиент всегда прав, даже когда не прав.
И когда в этой модели сервиса нужно расстроить клиента, всё делается так, чтобы не расстроить. Я сообщу менеджеру. Специалисты уже решают ваш вопрос. Ну или вот этот столик забронирован.
При этом, в общем и целом этот сервис — более массовый, и парадоксально, но в нем на клиента больше наплевать.
В партнерском — отношения идут на равных.
Это означает, что ты общаешься с клиентом, имея свои мнение и интересы. Самое главное в этом сервисе — это человеческое отношение. Именно оно ценится больше.
И это отношение подразумевает некоторую прямолинейность. В таком сервисе можно сказать: знаете, вот мне это блюдо не очень нравится. Или долго будет готовиться. Или завоз будет свежий на следующей неделе, лучше приходите тогда.
Кстати, мы исследовали качество сервиса, и знаете, когда человек считает, что сервис ужасен? Когда он понимает, что с ним говорят по скрипту.
А сейчас многие говорят про AI, как замену человеческому сервису — так вот, это лучший способ убить восприятие сервиса на корню.
#decodinghuman