Как измерить эффективность брендинга
Недавно спрашивали, как измерять эффективность брендинга и айдентики, при том, без влияния всяких реклам, сервиса и прочего.
Какие метрики можно внедрить? Как измерить?
Ну, базовые определения. Брендинг не равен айдентике. Он же не равен ключевому сообщению и позиционированию. Это комплекс мер по выстраиванию понятного образа компании / продукта в голове целевой аудитории.
Как измерять его эффективность.
Здесь, как и важно понимать не только то, какие результаты он приносит, но и к каким результатам мы стремились. Если мы хотели сделать наш образ более премиальным, а в итоге достигли роста продаж в 30%, это не значит, что мы достигли успеха.
Ну вот как с бизнес-стратегией.
Какие результаты эффективности бизнес стратегии?
1. Она принята.
2. Она исполняется.
3. Будучи принятой и исполняемой, она приводит к результатам, которые предсказывались.
Как очистить результаты брендинга от других инструментов типа контекста, вирусного ролика и прочей радости 360 диджитал коммуникации?
А никак.
Потому что если эти инструменты 360 работают на основе брендинга, то брендинг работает. Если они не работают на основе брендинга, то значит у вас нет брендинга, и измерять эффективность нечего.
Например, вы можете протестировать по перфоманс-инструментам баннер с вашей айдентикой и без айдентики. И прийти к выводу, что баннер без айдентики перформит лучше. Что ваше ценностное предложение перформит хуже, чем предложение не упусти уникальное предложение 60% скидка только в течение ближайших 12 часов.
Значит ли это, что айдентика не работает, а ценностные предложения не нужны?
Нет, не значит.
Работая с брендингом, вы работаете долгосрочно. Вы выстраиваете связь вашего продукта и вашего предложения, что формирует вокруг него тех, кто понимает, про что ваш продукт, и покупает ваш продукт не потому что маленькая обезьянка в голове стучит молоточком купикупикупи, а потому что понимают, что это классно и это мое. Даже если дороже.
Отсюда и возникают косвенные метрики:
1. Целевой аудитории становится понятно, про что ваш бренд.
2. Ей это нравится.
3. Она готова заплатить за него некоторую дельту сверх рынка
А это уже счастливо замерять тренингами, тестированиями и прочими тестовыми продажами на тестовых рынках.
Только прежде на забывая вопрос «Зачем» и ответ на него.
#decodingbrand
Недавно спрашивали, как измерять эффективность брендинга и айдентики, при том, без влияния всяких реклам, сервиса и прочего.
Какие метрики можно внедрить? Как измерить?
Ну, базовые определения. Брендинг не равен айдентике. Он же не равен ключевому сообщению и позиционированию. Это комплекс мер по выстраиванию понятного образа компании / продукта в голове целевой аудитории.
Как измерять его эффективность.
Здесь, как и важно понимать не только то, какие результаты он приносит, но и к каким результатам мы стремились. Если мы хотели сделать наш образ более премиальным, а в итоге достигли роста продаж в 30%, это не значит, что мы достигли успеха.
Ну вот как с бизнес-стратегией.
Какие результаты эффективности бизнес стратегии?
1. Она принята.
2. Она исполняется.
3. Будучи принятой и исполняемой, она приводит к результатам, которые предсказывались.
Как очистить результаты брендинга от других инструментов типа контекста, вирусного ролика и прочей радости 360 диджитал коммуникации?
А никак.
Потому что если эти инструменты 360 работают на основе брендинга, то брендинг работает. Если они не работают на основе брендинга, то значит у вас нет брендинга, и измерять эффективность нечего.
Например, вы можете протестировать по перфоманс-инструментам баннер с вашей айдентикой и без айдентики. И прийти к выводу, что баннер без айдентики перформит лучше. Что ваше ценностное предложение перформит хуже, чем предложение не упусти уникальное предложение 60% скидка только в течение ближайших 12 часов.
Значит ли это, что айдентика не работает, а ценностные предложения не нужны?
Нет, не значит.
Работая с брендингом, вы работаете долгосрочно. Вы выстраиваете связь вашего продукта и вашего предложения, что формирует вокруг него тех, кто понимает, про что ваш продукт, и покупает ваш продукт не потому что маленькая обезьянка в голове стучит молоточком купикупикупи, а потому что понимают, что это классно и это мое. Даже если дороже.
Отсюда и возникают косвенные метрики:
1. Целевой аудитории становится понятно, про что ваш бренд.
2. Ей это нравится.
3. Она готова заплатить за него некоторую дельту сверх рынка
А это уже счастливо замерять тренингами, тестированиями и прочими тестовыми продажами на тестовых рынках.
Только прежде на забывая вопрос «Зачем» и ответ на него.
#decodingbrand
Выдавать желаемое за действительное
Порой я слышу, что выдаю желаемое за действительное.
Особенно, когда говорю о том, как мы победим рынок с помощью новой бренд-стратегии.
Так вот.
Да, и это нормально.
Ведь если совсем-совсем ничего не желать, не приукрашивать и взглянуть суровой правде в глаза, то можно жить в очень неприятном мире.
Можно понять, что кроссовки Nike вас проституируют заниматься спортом не более, чем любые другие кроссовки.
Что продукты во Вкусвилле не такие уж и экологичные, да и в целом мало отличаются от того же Перекрестка.
Что техника Apple — не для особенных и творческих людей, а в том числе для очень обычных.
Но это то, во что не очень хочется верить.
Хочется покупать здоровую пищу во Вкусвилле, ощущать себя особенным, фотографируя на iPhone и начинать бегать по утрам с понедельника вместе с Nike.
Потому что эти бренды рассказывают про реальность чуть лучше, чем она есть. Приукрашивая, возвышая, вдохновляя, они помогают выдавать желаемое за действительное.
И искусство брендинга, как его продажи, так и реализации — это пройти по грани, когда можно обещать больше, чем есть сейчас, но не настолько больше, чтобы это не вызвало разрыв с реальностью.
Потому что нельзя выдать желаемое, совершенно не соответствующее действительному. А вот чуть скрасить — вполне.
#decodingbrand
Порой я слышу, что выдаю желаемое за действительное.
Особенно, когда говорю о том, как мы победим рынок с помощью новой бренд-стратегии.
Так вот.
Да, и это нормально.
Ведь если совсем-совсем ничего не желать, не приукрашивать и взглянуть суровой правде в глаза, то можно жить в очень неприятном мире.
Можно понять, что кроссовки Nike вас проституируют заниматься спортом не более, чем любые другие кроссовки.
Что продукты во Вкусвилле не такие уж и экологичные, да и в целом мало отличаются от того же Перекрестка.
Что техника Apple — не для особенных и творческих людей, а в том числе для очень обычных.
Но это то, во что не очень хочется верить.
Хочется покупать здоровую пищу во Вкусвилле, ощущать себя особенным, фотографируя на iPhone и начинать бегать по утрам с понедельника вместе с Nike.
Потому что эти бренды рассказывают про реальность чуть лучше, чем она есть. Приукрашивая, возвышая, вдохновляя, они помогают выдавать желаемое за действительное.
И искусство брендинга, как его продажи, так и реализации — это пройти по грани, когда можно обещать больше, чем есть сейчас, но не настолько больше, чтобы это не вызвало разрыв с реальностью.
Потому что нельзя выдать желаемое, совершенно не соответствующее действительному. А вот чуть скрасить — вполне.
#decodingbrand
О потреблении и смыслах
Знакомьтесь, это — банка супа Tesco.
Tesco — это гигантская ритейл-сеть в Британии. Как наши X5, только раза в три больше по обороту прибыли, а по сотрудникам — то на то.
Эту банку супа изобразил Бэнкси.
Отсылка очевидна — банка супа Campbell Энди Уорхола.
Но в отличие от Уорхола, чья работа — это гимн потребительского капитализма и беззаботной жизни среднего класса, банка Бэнкси — это язвительная критика.
Вы не покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве супов. Вы покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве продаж. Это постмодерн даже для постмодерна.
Если говорить ближе к индустрии, Бэнкси заметил, что бренды заменяют СТМы от ритейлера — то есть, создается рафинированное потребление, потребление без смыслов, потребление без искусства, просто жри жри жри, потому что дешевле (и удобнее).
Здесь конечно можно сказать: ну друзья, какая разница, что потреблять? Больше мы платим одному капиталисту, меньше — другому, вроде как небольшая беда.
Но есть нюанс.
Производитель супа заинтересован, чтобы получать больше прибыли с его супа, а поэтому он думает, как встроить свой продукт в вашу жизнь, чтобы сделать её лучше.
В то же время ритейлеры зарабатывают на потреблении в целом, его не интересует конкретный суп, ему важно, чтобы вы заходили, покупали в целом.
Если он заботится о своем бренде в целом, в этом нет проблем, привет, ВкусВилл или Whole Foods. Но есть эти милые сердцу бренды, а есть Wallmart, Tesco и ну допустим Пятерочка, которые коммерчески успешнее, при том что как бренды — слабее. И конкурирует СТМ не на уровне смыслов, а на уровне цен.
Что, конечно, не ведет ни к развитию рынка, ни к развитию человека.
Ритейлеры это понимают, и создают свои СТМ с позиционированием и приятной айдентикой. И это хорошая тенденция.
Но фокус бизнеса там, где прибыль, а прибыль для ритейлера — в оборачиваемости с метра. И поэтому пока эти бренды выглядят, как приятные, но имиджевые истории.
Так что так их, Бэнкси.
Ату!
#decodingbrand
Знакомьтесь, это — банка супа Tesco.
Tesco — это гигантская ритейл-сеть в Британии. Как наши X5, только раза в три больше по обороту прибыли, а по сотрудникам — то на то.
Эту банку супа изобразил Бэнкси.
Отсылка очевидна — банка супа Campbell Энди Уорхола.
Но в отличие от Уорхола, чья работа — это гимн потребительского капитализма и беззаботной жизни среднего класса, банка Бэнкси — это язвительная критика.
Вы не покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве супов. Вы покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве продаж. Это постмодерн даже для постмодерна.
Если говорить ближе к индустрии, Бэнкси заметил, что бренды заменяют СТМы от ритейлера — то есть, создается рафинированное потребление, потребление без смыслов, потребление без искусства, просто жри жри жри, потому что дешевле (и удобнее).
Здесь конечно можно сказать: ну друзья, какая разница, что потреблять? Больше мы платим одному капиталисту, меньше — другому, вроде как небольшая беда.
Но есть нюанс.
Производитель супа заинтересован, чтобы получать больше прибыли с его супа, а поэтому он думает, как встроить свой продукт в вашу жизнь, чтобы сделать её лучше.
В то же время ритейлеры зарабатывают на потреблении в целом, его не интересует конкретный суп, ему важно, чтобы вы заходили, покупали в целом.
Если он заботится о своем бренде в целом, в этом нет проблем, привет, ВкусВилл или Whole Foods. Но есть эти милые сердцу бренды, а есть Wallmart, Tesco и ну допустим Пятерочка, которые коммерчески успешнее, при том что как бренды — слабее. И конкурирует СТМ не на уровне смыслов, а на уровне цен.
Что, конечно, не ведет ни к развитию рынка, ни к развитию человека.
Ритейлеры это понимают, и создают свои СТМ с позиционированием и приятной айдентикой. И это хорошая тенденция.
Но фокус бизнеса там, где прибыль, а прибыль для ритейлера — в оборачиваемости с метра. И поэтому пока эти бренды выглядят, как приятные, но имиджевые истории.
Так что так их, Бэнкси.
Ату!
#decodingbrand
Привет, ребрендинги
Обычно я тут не про новости, но уж как тут не заметить.
Сначала билайн покатил свою символическую насыщенность итак в перенасыщенном мире, зарегистрировав логотип с б.
(Вас посетила полиция фактчекинга, это пока еще не ребрендинг, что это такое мы не знаем, если бы мы знали что это такое, то мы бы не соединяли мамы в постиронии)
Потом Pepsi вернули 1997ой в обложке 2023го.
И, наконец, МТС избавился, простите, от яйца.
А, ну и Цветной, конечно, ещё ранее.
Кучно пошли.
Судя по чатикам, ребрендинги и одно сокращение встретили холодно.
81% активных избирателей из чата стратегов например считает новый логотип МТС «Дизлайк» (Мила, я лайкнул еще до того, как узнал, что это делали ONY)
Про Цветной активно высказались против эксперты, и не
Про Пепси какой-то ноунейм в твиттере утверждает, что дизайнер Пепси сошел с ума, а комментарии на Составе вы и сами можете прочитать.
Про Билайн мы [не] поговорили в кртбл, ну решили, что видимо всё ок. Да и не ребрендинг это никакой.
Что эти решения объединяет.
Ну, они смелые. Мне это нравится, как и любые изменения.
И я понимаю, что мир сейчас ждет сейф опшнов хотя бы потому что шаг влево шаг вправо вполне себе вызывает ощущение возможности расстрела, при том вовсе не символического и не сематитического.
Опасный мир, короче, стал.
Ему даже новое название, SHIVA, придумали, но если честно, я бы этих придумывателей новых миров на завод отправил работать, а то у нас что ни год, то новая аббревиатура, к BANI еще не привыкли, а Детройт простаивает.
Именно поэтому они смелые и, поэтому их ругают.
Но как же пепси спросите вы, это же реально откат откатыч. Конечно, у нас в 97ом дышалось свободнее (в 98м так еще и свободнее от денег), но инновациями тут не пахнет.
Я сперва подумал, что там на самом деле планетарная метафора, мультвселенная и динамический логотип, но вроде нет. Поэтому назовем это «»смелостью возвращаться назад.
Остальные зато — вполне себе вперед.
А теперь о плохом.
Зачем.
Тут конечно отличился Цветной особенно.
Первый раз увидел, подумал, да, стало современнее.
И даже то что они мам с детьми не хотят пускать и фейсконтроль вводить — ну это и есть норм стратегия, бизнес за неё отвечает.
А потом в том же кртбл почитал про то, что имели ввиду авторы, и тут вообще ничего не понял. Ну то есть решили стать модными молодежными — ок. Но стратегическое объяснение немного взорвало мозг.
С б. Вообще непонятно, но может нам позже объяснят.
С МТС при объяснении стало лучше.
Но если честно, дизайн-замах прям на инновации и будущее, бизнес-стратегия — ну, мы экосистема. Логично, но не вау.
(Тут вступает Артём и говорит, что Ром, ну че ты докопался, хочешь чтобы большой бизнес рвал небо как стартап, отстань от них, деньги люди зарабатывают, Мета вон пыталась в революцию и че, и где эта Мета)
В общем, безмерно рад, что не боятся делать смелые вещи.
Надеюсь, не последние ребрендинг, которые видим.
И, надеюсь, что количество не только визуальных, но и осмысленных их частей будет возрастать.
#decodingbrand
Обычно я тут не про новости, но уж как тут не заметить.
Сначала билайн покатил свою символическую насыщенность итак в перенасыщенном мире, зарегистрировав логотип с б.
(Вас посетила полиция фактчекинга, это пока еще не ребрендинг, что это такое мы не знаем, если бы мы знали что это такое, то мы бы не соединяли мамы в постиронии)
Потом Pepsi вернули 1997ой в обложке 2023го.
И, наконец, МТС избавился, простите, от яйца.
А, ну и Цветной, конечно, ещё ранее.
Кучно пошли.
Судя по чатикам, ребрендинги и одно сокращение встретили холодно.
81% активных избирателей из чата стратегов например считает новый логотип МТС «Дизлайк» (Мила, я лайкнул еще до того, как узнал, что это делали ONY)
Про Цветной активно высказались против эксперты, и не
Про Пепси какой-то ноунейм в твиттере утверждает, что дизайнер Пепси сошел с ума, а комментарии на Составе вы и сами можете прочитать.
Про Билайн мы [не] поговорили в кртбл, ну решили, что видимо всё ок. Да и не ребрендинг это никакой.
Что эти решения объединяет.
Ну, они смелые. Мне это нравится, как и любые изменения.
И я понимаю, что мир сейчас ждет сейф опшнов хотя бы потому что шаг влево шаг вправо вполне себе вызывает ощущение возможности расстрела, при том вовсе не символического и не сематитического.
Опасный мир, короче, стал.
Ему даже новое название, SHIVA, придумали, но если честно, я бы этих придумывателей новых миров на завод отправил работать, а то у нас что ни год, то новая аббревиатура, к BANI еще не привыкли, а Детройт простаивает.
Именно поэтому они смелые и, поэтому их ругают.
Но как же пепси спросите вы, это же реально откат откатыч. Конечно, у нас в 97ом дышалось свободнее (в 98м так еще и свободнее от денег), но инновациями тут не пахнет.
Я сперва подумал, что там на самом деле планетарная метафора, мультвселенная и динамический логотип, но вроде нет. Поэтому назовем это «»смелостью возвращаться назад.
Остальные зато — вполне себе вперед.
А теперь о плохом.
Зачем.
Тут конечно отличился Цветной особенно.
Первый раз увидел, подумал, да, стало современнее.
И даже то что они мам с детьми не хотят пускать и фейсконтроль вводить — ну это и есть норм стратегия, бизнес за неё отвечает.
А потом в том же кртбл почитал про то, что имели ввиду авторы, и тут вообще ничего не понял. Ну то есть решили стать модными молодежными — ок. Но стратегическое объяснение немного взорвало мозг.
С б. Вообще непонятно, но может нам позже объяснят.
С МТС при объяснении стало лучше.
Но если честно, дизайн-замах прям на инновации и будущее, бизнес-стратегия — ну, мы экосистема. Логично, но не вау.
(Тут вступает Артём и говорит, что Ром, ну че ты докопался, хочешь чтобы большой бизнес рвал небо как стартап, отстань от них, деньги люди зарабатывают, Мета вон пыталась в революцию и че, и где эта Мета)
В общем, безмерно рад, что не боятся делать смелые вещи.
Надеюсь, не последние ребрендинг, которые видим.
И, надеюсь, что количество не только визуальных, но и осмысленных их частей будет возрастать.
#decodingbrand
Архетипы — прошлый век
Думаете, как быть актуальными, когда маги и шуты в презентациях уже приелись?
У меня есть рецепт.
Просто в архетипы необходимо добавить актуальной культуры.
Например, это теперь не просто архетипы, а архетипы из песен группы Король и Шут.
Правитель. Это, безусловно, Король. Заглавный архетип всего творчества. Но как и бывает с архетипами-по-умолчанию, мы знаем про него немного. Знаем, что ему лучше не скучать. Что над ним смеется Шут. И что когда Король становится Князем — это, безусловно игра на понижение. Короля делает свита.
Шут. Если ваш бренд снаружи выглядит несерьезно, но в душе — архетип правителя, ему самое то быть вторым заглавным архетипом бренда. Ваши шутки — что ром для душ ваших клиентов. Главное — держаться подальше от всякой дури. Дурь должна быть своя.
Заботливый. Если ваш бренд предлагает расположиться, как дома, не в чем не отказывает, рассказывает много историй — это образец заботливого архетипа. Но главное, стоит помнить, что кормит бренд, в конечном итоге, своих акционеров.
Герой. Может ли ваш бренд поймать молнию или сразиться с ветром? Если да, то это — ваш архетип. В глазах других это может выглядеть дурью, но бренды-герои всегда достигают своих целей, и их кудри ласково ласкает ветер. И дивиденды.
Творец. Думать иначе — это штамп. Как насчет поменять строки так, чтобы менялся смысл всего произведения? Бренд-творец танцует на рынке, в то время как конкурентов определенно ждет поражение.
Славный малый. Вашему бренду ничего не жаль для своих друзей. Пусть они вдоль едят и запивают, хотя и ваши ключевые сообщения могут быть не особо им понятны. Главное, что за простоватой айдентикой кроется коварная бизнес-стратегия.
Любовник. Ваш бренд окрыляет так, что хочется разбежаться и прыгнуть со скалы. Но сколько бы ваш совет директоров не смотрел вперед и не думал о потребительской лояльности, настоящая любовь приходит тогда, когда вы покидаете рынок.
Бунтарь. Если вы представляете ваш бренд в кожаном плаще, с пиратским флагом в кармане, чья тонкая артистичная натура пугает не только окружающих ублюдков, но и приличных горожан — этот архетип для вас. И пусть вас не смущает, что ваш бренд восстал из могилы, в конце концов, даже после того, как рынок справится со всеми, вы еще крикните свое «Хой!»
Исследователь. Возможно ваш бренд обладает стилем и готов преодолевать огромные расстояния для того, чтобы продемонстрировать маску своих преимуществ даже в незнакомых породах. Только знайте: черный цилиндр — плохая защите от подстерегающих рыночных неожиданностей.
Волшебник. Ну, или колдун. Бренд не такой как все. Ваших клиентов прямо тянет к вам, а вы тем временем наставляете их, как заманить больше людей в свои сети. Сетевой маркетинг? Нет, архетип Колдуна. Чтобы избежать его чар, придется прочитать много книжек и узнать много маркетинговых фокусов.
Невинный. Вы буквально видите, как чье-то сердце от любви горит к вашему бренду и душа болит, кто-то готов поить вином и приглашать в дом. Но помните, сколько бы цветов и мечтаний вы не дарили, сколько бы маркетинговых акций не запускали, стремление запечатлеть невинную красоту момента убило не один бренд.
Мудрец. Когда все стремятся искать там, где светло, ваш бренд прекрасно чувствует себя в полной темноте. И пусть многие считают ваш бренд не особо привлекательным и даже порой чудовищным, ценителям он безусловно дарит ощущения прикосновения к таинственному. Когда-то вы удовлетворите аппетиты совета директоров и выйдете на новые рынки. Осталось только прогрызть себе путь.
А какой ваш бренд в песнях Короля и Шута?
Данный пост не проплачен Яндексом, Кионпоском и группой Король и Шут, а жаль.
И даже кртбл и Антоном Булановым не проплачен, всё из любви к брендингу.
#decodingbrand
Думаете, как быть актуальными, когда маги и шуты в презентациях уже приелись?
У меня есть рецепт.
Просто в архетипы необходимо добавить актуальной культуры.
Например, это теперь не просто архетипы, а архетипы из песен группы Король и Шут.
Правитель. Это, безусловно, Король. Заглавный архетип всего творчества. Но как и бывает с архетипами-по-умолчанию, мы знаем про него немного. Знаем, что ему лучше не скучать. Что над ним смеется Шут. И что когда Король становится Князем — это, безусловно игра на понижение. Короля делает свита.
Шут. Если ваш бренд снаружи выглядит несерьезно, но в душе — архетип правителя, ему самое то быть вторым заглавным архетипом бренда. Ваши шутки — что ром для душ ваших клиентов. Главное — держаться подальше от всякой дури. Дурь должна быть своя.
Заботливый. Если ваш бренд предлагает расположиться, как дома, не в чем не отказывает, рассказывает много историй — это образец заботливого архетипа. Но главное, стоит помнить, что кормит бренд, в конечном итоге, своих акционеров.
Герой. Может ли ваш бренд поймать молнию или сразиться с ветром? Если да, то это — ваш архетип. В глазах других это может выглядеть дурью, но бренды-герои всегда достигают своих целей, и их кудри ласково ласкает ветер. И дивиденды.
Творец. Думать иначе — это штамп. Как насчет поменять строки так, чтобы менялся смысл всего произведения? Бренд-творец танцует на рынке, в то время как конкурентов определенно ждет поражение.
Славный малый. Вашему бренду ничего не жаль для своих друзей. Пусть они вдоль едят и запивают, хотя и ваши ключевые сообщения могут быть не особо им понятны. Главное, что за простоватой айдентикой кроется коварная бизнес-стратегия.
Любовник. Ваш бренд окрыляет так, что хочется разбежаться и прыгнуть со скалы. Но сколько бы ваш совет директоров не смотрел вперед и не думал о потребительской лояльности, настоящая любовь приходит тогда, когда вы покидаете рынок.
Бунтарь. Если вы представляете ваш бренд в кожаном плаще, с пиратским флагом в кармане, чья тонкая артистичная натура пугает не только окружающих ублюдков, но и приличных горожан — этот архетип для вас. И пусть вас не смущает, что ваш бренд восстал из могилы, в конце концов, даже после того, как рынок справится со всеми, вы еще крикните свое «Хой!»
Исследователь. Возможно ваш бренд обладает стилем и готов преодолевать огромные расстояния для того, чтобы продемонстрировать маску своих преимуществ даже в незнакомых породах. Только знайте: черный цилиндр — плохая защите от подстерегающих рыночных неожиданностей.
Волшебник. Ну, или колдун. Бренд не такой как все. Ваших клиентов прямо тянет к вам, а вы тем временем наставляете их, как заманить больше людей в свои сети. Сетевой маркетинг? Нет, архетип Колдуна. Чтобы избежать его чар, придется прочитать много книжек и узнать много маркетинговых фокусов.
Невинный. Вы буквально видите, как чье-то сердце от любви горит к вашему бренду и душа болит, кто-то готов поить вином и приглашать в дом. Но помните, сколько бы цветов и мечтаний вы не дарили, сколько бы маркетинговых акций не запускали, стремление запечатлеть невинную красоту момента убило не один бренд.
Мудрец. Когда все стремятся искать там, где светло, ваш бренд прекрасно чувствует себя в полной темноте. И пусть многие считают ваш бренд не особо привлекательным и даже порой чудовищным, ценителям он безусловно дарит ощущения прикосновения к таинственному. Когда-то вы удовлетворите аппетиты совета директоров и выйдете на новые рынки. Осталось только прогрызть себе путь.
А какой ваш бренд в песнях Короля и Шута?
Данный пост не проплачен Яндексом, Кионпоском и группой Король и Шут, а жаль.
И даже кртбл и Антоном Булановым не проплачен, всё из любви к брендингу.
#decodingbrand
Бренд "на будущее"
Видение будущего для бренда очень важно.
Так или иначе, бренд — это мечта о чем-то большем, чем просто продукт, просто функция. Это ощущение и впечатление.
И если у бренда нет крыльев, то продать эту мечту кому-то другому довольно сложно.
Именно поэтому многие бренд-платформы пишутся «на вырост», мол сейчас у нас нет возможности реализовать всё это, но мы будем стремиться.
Что уж говорить, грешен — всегда думал, что лучше амбиции раскрутить на 180%, чтобы реализовано было 80-90% из задуманного идеального позиционирования бренда.
Сейчас же встречаюсь с обратным — если бренд-платформа слишком уж на вырост и про космос, то и пользоваться ей сейчас сложно, а значит, она не становится стратегическим ориентиром, а кладется под сукно. Даже если на встрече по принятию позиционироваия все стейкхолдеры были очень вдохновлены и подписались, что готовы идти к светлому будущему, нужны быстрые победы сейчас.
Поэтому стоит подумать, как бренд может начать строиться уже с текущим продуктом, или как его изменить за осязаемый промежуток времени, вместе, например, с изменением айдентики (обычно это занимает от 1,5 месяцев до квартала).
Понятно, что в ситуации надрыва и подвига за квартал можно сделать очень многое, но если вы не стоите на грани банкротства (то есть у вас есть жесткая мотивация) и не готовы эти подвиги заливать деньгами (есть оставшиеся ресурсы), рассчитывать на то, что получится годовой план трансформации сделать за квартал не особо приходится.
Итого, мечта и видение развития бренда крайне важны.
Но если нарисовать в бренд-мечту именно в разрезе мечты, а не плана, есть шанс, что она мечтой и останется.
Крутой, но недостижимой.
#decodingbrand
Видение будущего для бренда очень важно.
Так или иначе, бренд — это мечта о чем-то большем, чем просто продукт, просто функция. Это ощущение и впечатление.
И если у бренда нет крыльев, то продать эту мечту кому-то другому довольно сложно.
Именно поэтому многие бренд-платформы пишутся «на вырост», мол сейчас у нас нет возможности реализовать всё это, но мы будем стремиться.
Что уж говорить, грешен — всегда думал, что лучше амбиции раскрутить на 180%, чтобы реализовано было 80-90% из задуманного идеального позиционирования бренда.
Сейчас же встречаюсь с обратным — если бренд-платформа слишком уж на вырост и про космос, то и пользоваться ей сейчас сложно, а значит, она не становится стратегическим ориентиром, а кладется под сукно. Даже если на встрече по принятию позиционироваия все стейкхолдеры были очень вдохновлены и подписались, что готовы идти к светлому будущему, нужны быстрые победы сейчас.
Поэтому стоит подумать, как бренд может начать строиться уже с текущим продуктом, или как его изменить за осязаемый промежуток времени, вместе, например, с изменением айдентики (обычно это занимает от 1,5 месяцев до квартала).
Понятно, что в ситуации надрыва и подвига за квартал можно сделать очень многое, но если вы не стоите на грани банкротства (то есть у вас есть жесткая мотивация) и не готовы эти подвиги заливать деньгами (есть оставшиеся ресурсы), рассчитывать на то, что получится годовой план трансформации сделать за квартал не особо приходится.
Итого, мечта и видение развития бренда крайне важны.
Но если нарисовать в бренд-мечту именно в разрезе мечты, а не плана, есть шанс, что она мечтой и останется.
Крутой, но недостижимой.
#decodingbrand
О роли бренда на рынке
Есть мнение, что брендов на рынке полно и бренды рынку не нужны.
Здесь, конечно, дьявол кроется в деталях: что такое рынок и что значит быть ему нуджным.
Я исхожу из экономического определения: рынок — это совокупность процессов обмена товарами и услугами между покупателями и продавцами. Эти процессы основанны на взиамной и добровольной основе.
Соответственно всё, что эти процессы усложняет, рынку не нужно, а всё, что упрощает — нужно.
И далее я утверждаю, что бренд — это лучший после цены способ договориться продавьцу и покупателю, а то и зачастую даже лучший, чем цена.
Дело в том, что ключевое несовершенство рынка — это неравномерное распределение информации. Покупатель не знает (и зачастую не хочет знать) обо всех присутствующих на рынке товаров и их заменителей, об их характеристиках и о продавцах. Продавцы не знают о всех желаниях потребителей, их приоритетах и готовности заплатить.
И вот бренд — это способ упаковать эту информацию о характеристиках и особенностях в определенный квант информации и построить образ продукта в сознании потребителя. Чтобы потребитель думал — о, бренд Х — это надежно и на века. И продавец понимал, что нужно ему делать, чтобы поддерживать именно этот образ, а не образ инновационного бренда, или образ модного бренда, или образ дружелюбного бренда.
Покупатель говорит: я хочу надежное.
Бренд говорит: я надежный.
Сделка состоялась, все на рынке счастливы.
По-другому, конечно, получается, если покупатель говорит: мне нужно классное. А бренд говорит: я классный. А у потребителя в голове, что классный — это который не ломается, а у бренда — тот, который модники носят.
В итоге все оказываются расстроенными: покупатели тем, что то, что им говорили классное совсем не классное, а продавец — слитым не на то бюджетом.
Именно поэтому, не бойтесь конкретики в бренде, не бойтесь быть определенными, не бойтесь недостатков, связанных с этим, бойтесь — что вас неправильно поймут.
Или вообще не поймут, пройдя мимо и подумав, что у вас просто очередной продукт.
#decodingbrand
Есть мнение, что брендов на рынке полно и бренды рынку не нужны.
Здесь, конечно, дьявол кроется в деталях: что такое рынок и что значит быть ему нуджным.
Я исхожу из экономического определения: рынок — это совокупность процессов обмена товарами и услугами между покупателями и продавцами. Эти процессы основанны на взиамной и добровольной основе.
Соответственно всё, что эти процессы усложняет, рынку не нужно, а всё, что упрощает — нужно.
И далее я утверждаю, что бренд — это лучший после цены способ договориться продавьцу и покупателю, а то и зачастую даже лучший, чем цена.
Дело в том, что ключевое несовершенство рынка — это неравномерное распределение информации. Покупатель не знает (и зачастую не хочет знать) обо всех присутствующих на рынке товаров и их заменителей, об их характеристиках и о продавцах. Продавцы не знают о всех желаниях потребителей, их приоритетах и готовности заплатить.
И вот бренд — это способ упаковать эту информацию о характеристиках и особенностях в определенный квант информации и построить образ продукта в сознании потребителя. Чтобы потребитель думал — о, бренд Х — это надежно и на века. И продавец понимал, что нужно ему делать, чтобы поддерживать именно этот образ, а не образ инновационного бренда, или образ модного бренда, или образ дружелюбного бренда.
Покупатель говорит: я хочу надежное.
Бренд говорит: я надежный.
Сделка состоялась, все на рынке счастливы.
По-другому, конечно, получается, если покупатель говорит: мне нужно классное. А бренд говорит: я классный. А у потребителя в голове, что классный — это который не ломается, а у бренда — тот, который модники носят.
В итоге все оказываются расстроенными: покупатели тем, что то, что им говорили классное совсем не классное, а продавец — слитым не на то бюджетом.
Именно поэтому, не бойтесь конкретики в бренде, не бойтесь быть определенными, не бойтесь недостатков, связанных с этим, бойтесь — что вас неправильно поймут.
Или вообще не поймут, пройдя мимо и подумав, что у вас просто очередной продукт.
#decodingbrand
Быть целостными
Сегодня после просмотра работ и во время наставления жюри я посоветовал быть целостными.
Целостность важна логике построения бренда. Если у вас стратегия про одно, а дизайн — про другое, никакого крутого бренда не получится, даже если стратегия отдельно крутая (она просто не находит реализации), а отдельно крутой дизайн способен выигрывать фестивали, но порой не способен решать бизнес-задачи клиента. И внутри тоже важна целостность. Бывает так, что есть очень классная находка про аудиторию, и очень классная находка про конкурентов, но если мы собираем их вместе, то это просто две классные находки, они не усиливают друг друга. Два классных дизайн-приема, если они не образуют целостную картину, работают хуже, чем один.
Целостность важна в сообщении бренда. Если у вас бренд и для тех, и для этих — не надо думать, что и те, и эти найдут что-то свое. Люди скорее находят то, что их отталкивает, чем то, что их притягивает. Доступный бренд, который выглядит дорого, отпугнет тех, кто ищет доступность дороговизной, и тех, кто готов покупать дорогое — доступностью. Не стремитесь угнаться за всеми — угождая всем, получается, не угождаете никому.
И, не менее важно, целостность важна в команде. Бренды не создаются в одиночку. Даже если есть гениальный дизайнер-стратег, который сам и поииследовал, и сотворил, это — только первая ступень продвижения бренда. А продвижение? А дистрибуция? А люди, которые работают с брендом? А продажи? Это всё сложно передать, если целостное представление о бренде есть только у одного человека. Да более того, мы знаем, что происходит — просто это видение разбивается о реальность.
Поэтому стремитесь к целостности — и в логике, и в контент, и в команде.
Целостный бренд, в основе которого лежит непроверенная но определенная гипотеза, созданный организованной командой с едином видением всегда (подчеркиваю, всегда) будет сильнее обоснованного бренда, собранного из разных обещаний, желаний и хотелок людей, каждый из которых преследует свои интересы.
#decodingbrand
Сегодня после просмотра работ и во время наставления жюри я посоветовал быть целостными.
Целостность важна логике построения бренда. Если у вас стратегия про одно, а дизайн — про другое, никакого крутого бренда не получится, даже если стратегия отдельно крутая (она просто не находит реализации), а отдельно крутой дизайн способен выигрывать фестивали, но порой не способен решать бизнес-задачи клиента. И внутри тоже важна целостность. Бывает так, что есть очень классная находка про аудиторию, и очень классная находка про конкурентов, но если мы собираем их вместе, то это просто две классные находки, они не усиливают друг друга. Два классных дизайн-приема, если они не образуют целостную картину, работают хуже, чем один.
Целостность важна в сообщении бренда. Если у вас бренд и для тех, и для этих — не надо думать, что и те, и эти найдут что-то свое. Люди скорее находят то, что их отталкивает, чем то, что их притягивает. Доступный бренд, который выглядит дорого, отпугнет тех, кто ищет доступность дороговизной, и тех, кто готов покупать дорогое — доступностью. Не стремитесь угнаться за всеми — угождая всем, получается, не угождаете никому.
И, не менее важно, целостность важна в команде. Бренды не создаются в одиночку. Даже если есть гениальный дизайнер-стратег, который сам и поииследовал, и сотворил, это — только первая ступень продвижения бренда. А продвижение? А дистрибуция? А люди, которые работают с брендом? А продажи? Это всё сложно передать, если целостное представление о бренде есть только у одного человека. Да более того, мы знаем, что происходит — просто это видение разбивается о реальность.
Поэтому стремитесь к целостности — и в логике, и в контент, и в команде.
Целостный бренд, в основе которого лежит непроверенная но определенная гипотеза, созданный организованной командой с едином видением всегда (подчеркиваю, всегда) будет сильнее обоснованного бренда, собранного из разных обещаний, желаний и хотелок людей, каждый из которых преследует свои интересы.
#decodingbrand
О пиаре и продукте
По интернету гуляет такая картинка.
Вот луна, снятая космическим аппаратом Луна-25.
Вот луна, снятая на камеру мобильного телефона.
И конечно по всему Твиттеру вой на тему того, на что идет космических бюджет.
Конечно, здесь снимки должен оценивать не твиттерский обыватель, а всё же профессионал. Может технически эта штука исполнена в суперлучшем виде и приносит много дополнительной информации.
Да и вообще миссия к Луне, тем более в такое время — это большое достижение.
Но у меня вопрос к собственно Роскосмосу — а зачем вы это показываете?
Мало совершить какой-то прорыв. Нужно о нем красиво рассказать.
Обыватель не будет разбираться, и он не будет благоговеть перед вашим презрением к нему и его необразованности в каких-то вещах.
Ему нужна картина, эффект, эмоции и наглядная демонстрация.
А у нас всё это будто является презренным делом, которым занимаются только низшие касты людей, недостойных прикоснуться к величию Продукта.
И это то, что отличает не только Роскосмос, который безусловно с продуктовой части очень передовая компания, а с пиарно-маркетинговой — ну так себе, на Государевом Оке креатив закончился.
Эта философия объединяет многие российские продукты.
От стиральных порошков, на профессиональных конкурсах выигрывающих конкурсы, и продающихся за три копейки на нижних полках гипермакетов до вот этих самых лунных аппаратов.
У нас умеют делать классные вещи, даже наверное можно поверить в легковой автопром.
Но вот как об этом рассказывают, как показывают продукт, как его продвигают — несоразмерно качеству этого продукта.
И поэтому безусловно самые лучшие, надежные и качественные продукты продаются дешевле, чем могли бы.
Потому что покупают не продукт — покупают эмоцию и впечатление.
#decodingbrand
По интернету гуляет такая картинка.
Вот луна, снятая космическим аппаратом Луна-25.
Вот луна, снятая на камеру мобильного телефона.
И конечно по всему Твиттеру вой на тему того, на что идет космических бюджет.
Конечно, здесь снимки должен оценивать не твиттерский обыватель, а всё же профессионал. Может технически эта штука исполнена в суперлучшем виде и приносит много дополнительной информации.
Да и вообще миссия к Луне, тем более в такое время — это большое достижение.
Но у меня вопрос к собственно Роскосмосу — а зачем вы это показываете?
Мало совершить какой-то прорыв. Нужно о нем красиво рассказать.
Обыватель не будет разбираться, и он не будет благоговеть перед вашим презрением к нему и его необразованности в каких-то вещах.
Ему нужна картина, эффект, эмоции и наглядная демонстрация.
А у нас всё это будто является презренным делом, которым занимаются только низшие касты людей, недостойных прикоснуться к величию Продукта.
И это то, что отличает не только Роскосмос, который безусловно с продуктовой части очень передовая компания, а с пиарно-маркетинговой — ну так себе, на Государевом Оке креатив закончился.
Эта философия объединяет многие российские продукты.
От стиральных порошков, на профессиональных конкурсах выигрывающих конкурсы, и продающихся за три копейки на нижних полках гипермакетов до вот этих самых лунных аппаратов.
У нас умеют делать классные вещи, даже наверное можно поверить в легковой автопром.
Но вот как об этом рассказывают, как показывают продукт, как его продвигают — несоразмерно качеству этого продукта.
И поэтому безусловно самые лучшие, надежные и качественные продукты продаются дешевле, чем могли бы.
Потому что покупают не продукт — покупают эмоцию и впечатление.
#decodingbrand
Плохой хороший ребрендинг
Нечасто возникает повод написать по новостной повестке, но вот он.
136 лет у Johnson & Johnson был вот этот аутентичный нечитаемый логотип, который в детстве заставлял меня плакать в ванне, пытаюсь понять, что же там написано и каким макаром это Джонсон и Джонсон.
Шампунь, как говорила нам тогда реклама, глазки не щипал, а логотип щипал.
И, конечно, с точки зрения айдентики и её правил стало лучше.
И именно тем и стало значительно хуже.
Теперь корпорация не говорит нам, что мы семейные и заботимся, а говорит нам — да, мы чертова корпорация, мы решаем свои стратегические корпоративные задачи, мы заполнили бриф, получили варианты, оттестировали, совет директоров внес правки (каждый член минимум по две), и мы получили абсолютно выхолощенный и компромиссный результат. И что вы нам сделаете?
Сейчас такая эпоха — логотипы крупных компаний становятся похожи один на другой. В этом есть и заслуга роста дизайн-экспертизы, потому что с точки зрения того, что делается руками — становится лучше.
Но вместе с тем теряется и суть логотипа — отражать и отличаться. Быть запоминаемым при помощи своей яркости и идеи, а не при помощи GRP и ежедневного пользования продуктами.
Но, с другой стороны, если посмотреть на глазами корпорации — если есть деньги на рекламу и продукт, то может и плевать на логотип в целом и историчность логотипа в частности. Явно же здесь не намечается истории с New Coke, продуктами пользоваться не перестанут.
А душу главы корпораций продают в другом месте и явно не потребителям. Так что такого мы увидим ещё много.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Нечасто возникает повод написать по новостной повестке, но вот он.
136 лет у Johnson & Johnson был вот этот аутентичный нечитаемый логотип, который в детстве заставлял меня плакать в ванне, пытаюсь понять, что же там написано и каким макаром это Джонсон и Джонсон.
Шампунь, как говорила нам тогда реклама, глазки не щипал, а логотип щипал.
И, конечно, с точки зрения айдентики и её правил стало лучше.
И именно тем и стало значительно хуже.
Теперь корпорация не говорит нам, что мы семейные и заботимся, а говорит нам — да, мы чертова корпорация, мы решаем свои стратегические корпоративные задачи, мы заполнили бриф, получили варианты, оттестировали, совет директоров внес правки (каждый член минимум по две), и мы получили абсолютно выхолощенный и компромиссный результат. И что вы нам сделаете?
Сейчас такая эпоха — логотипы крупных компаний становятся похожи один на другой. В этом есть и заслуга роста дизайн-экспертизы, потому что с точки зрения того, что делается руками — становится лучше.
Но вместе с тем теряется и суть логотипа — отражать и отличаться. Быть запоминаемым при помощи своей яркости и идеи, а не при помощи GRP и ежедневного пользования продуктами.
Но, с другой стороны, если посмотреть на глазами корпорации — если есть деньги на рекламу и продукт, то может и плевать на логотип в целом и историчность логотипа в частности. Явно же здесь не намечается истории с New Coke, продуктами пользоваться не перестанут.
А душу главы корпораций продают в другом месте и явно не потребителям. Так что такого мы увидим ещё много.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Зачем вам бренд
Недавно на E-xecutive опубликовали мою статью про алгоритм построения HR-бренда, но я её тут вам с фанфарами не пиарю, потому что во-первых, она прошла долгий путь редакторских правок нескольких деловых изданий через мучения и вот наконец нашла свое пристанище, и там уже как-то потерялась душа. А во-вторых, там совсем какую-то странную фотку поставили, мне не нравится. Но так-то успех, с почином меня.
Но в комментариях есть вопрос, над которым я предлагаю задуматься.
Если лень читать и смотреть как я хитро на вас смотрю, то собственно комментатор спрашивает — а где в вашей статье ключевой вопрос «Зачем?». Вот бренд строить — это чтобы что?
Я и сам своего рода CPO, поэтому вопросы «Зачем?» и «Чтобы что?» я задаю чаще других и людей и вопросов, и порой даже кажется что чаще, чем произношу остальные слова.
И тут вроде как забыл. А почему?
А потому что он бессмысленный.
Вы не можете просто сказать, что нам бренд нужен, чтобы повысить лояльность.
Или чтобы уменьшить маркетинговые вложения.
Или чтобы чтобы оптимизировать ФОТ.
Или чтобы у вас воронка кандидатов расширилась.
Или чтобы продавать дороже.
Или чтобы клиенты между двумя идентичными КП выбирали вас.
Или чтобы сотрудники не уходили.
Или чтобы сотрудники продавали.
Потому что бренд нужен для всего этого.
И плюс он еще и самоценнен.
Если вы строите бренд, чтобы решить вот эту насущную операционную задачу — велик шанс, что он завалите всё остальное.
Бренд — это сосредоточении вашей ценности.
Ценность не может быть заточена на одну задачу.
Да, она должна резонировать с вашей бизнес-стратегией, и конечно, если ваша стратегия продавать много и дешево — это один бренд (в том числе HR!), а если дорого и одному клиенту много — другой.
Но нельзя запрещено не можно делать бренд, чтобы решить конкретную тактическую задачу, типа мы хотим конверсию одного этапа воронки поднять.
Нет уж, перед брендом должны стоять амбициозные задачи.
Поднять маржинальность, поднять капитализацию.
Можно ли в долгосрочной и надежной перспективе решить эти задачи другими инструментами, без бренда?
Нет, с моей точки зрения, нельзя.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Недавно на E-xecutive опубликовали мою статью про алгоритм построения HR-бренда, но я её тут вам с фанфарами не пиарю, потому что во-первых, она прошла долгий путь редакторских правок нескольких деловых изданий через мучения и вот наконец нашла свое пристанище, и там уже как-то потерялась душа. А во-вторых, там совсем какую-то странную фотку поставили, мне не нравится. Но так-то успех, с почином меня.
Но в комментариях есть вопрос, над которым я предлагаю задуматься.
Если лень читать и смотреть как я хитро на вас смотрю, то собственно комментатор спрашивает — а где в вашей статье ключевой вопрос «Зачем?». Вот бренд строить — это чтобы что?
Я и сам своего рода CPO, поэтому вопросы «Зачем?» и «Чтобы что?» я задаю чаще других и людей и вопросов, и порой даже кажется что чаще, чем произношу остальные слова.
И тут вроде как забыл. А почему?
А потому что он бессмысленный.
Вы не можете просто сказать, что нам бренд нужен, чтобы повысить лояльность.
Или чтобы уменьшить маркетинговые вложения.
Или чтобы чтобы оптимизировать ФОТ.
Или чтобы у вас воронка кандидатов расширилась.
Или чтобы продавать дороже.
Или чтобы клиенты между двумя идентичными КП выбирали вас.
Или чтобы сотрудники не уходили.
Или чтобы сотрудники продавали.
Потому что бренд нужен для всего этого.
И плюс он еще и самоценнен.
Если вы строите бренд, чтобы решить вот эту насущную операционную задачу — велик шанс, что он завалите всё остальное.
Бренд — это сосредоточении вашей ценности.
Ценность не может быть заточена на одну задачу.
Да, она должна резонировать с вашей бизнес-стратегией, и конечно, если ваша стратегия продавать много и дешево — это один бренд (в том числе HR!), а если дорого и одному клиенту много — другой.
Но нельзя запрещено не можно делать бренд, чтобы решить конкретную тактическую задачу, типа мы хотим конверсию одного этапа воронки поднять.
Нет уж, перед брендом должны стоять амбициозные задачи.
Поднять маржинальность, поднять капитализацию.
Можно ли в долгосрочной и надежной перспективе решить эти задачи другими инструментами, без бренда?
Нет, с моей точки зрения, нельзя.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Бренд — это антимем
Как раз можно посвятить уходу Романа Бордунова из Aviasales
Существует точка зрения, что бренд — это как мем. Он должен запоминаться и передаваться людьми, желательно, без особых рекламных вложений.
И на этом, собственно, всё сходство заканчивается, дальше только отличия.
Бренд — субъектен, мем — объектен. Зачем нужен бренд? Нет, он не самоценен, как бы не хотелось нам, специалистам по брендам. Бренд нужен, чтобы бизнес был более маржинален, и поэтому у него есть владелец, который определяет его развитие. Кому принадлежит мем? А никому, это исключительно проявление общественного сознания в эпоху интернета. Бренды могут пользоваться мемами, но исчезающие редко — их создавать.
Бренд — направлен, мем неуправляем. Конечно, существует так называемые форсед мемы, которые специально разгоняют, но чаще всего, мем — это такой квант информации, который распространяется в случайном направлении. Бренд же имеет свою стратегию, и когда делает что-то — это чаще всего осмысленно и на что-то направлено.
Бренд — навечно, мем — на завтра. Мемы устаревают, и ничего с этим не сделаешь. Бренды тоже устаревают, но если так происходит — за это ответственны конкретные люди, и это плохо. Кого же винить в устаревании мема? Только несовершенство нашей жизни.
Так что же Авиасейлс, спросите вы?
Как им удавалось развивать свой бренд благодаря мемам?
Вероятно, удастся и дальше, дерзость бренда началась ещё с Кости Калинова, который рвал эфиры задолго до того, как это стало мейнстримом. Так что сам язык мемов был очень органичен для компании, и, вероятно, останется таким и дальше.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Как раз можно посвятить уходу Романа Бордунова из Aviasales
Существует точка зрения, что бренд — это как мем. Он должен запоминаться и передаваться людьми, желательно, без особых рекламных вложений.
И на этом, собственно, всё сходство заканчивается, дальше только отличия.
Бренд — субъектен, мем — объектен. Зачем нужен бренд? Нет, он не самоценен, как бы не хотелось нам, специалистам по брендам. Бренд нужен, чтобы бизнес был более маржинален, и поэтому у него есть владелец, который определяет его развитие. Кому принадлежит мем? А никому, это исключительно проявление общественного сознания в эпоху интернета. Бренды могут пользоваться мемами, но исчезающие редко — их создавать.
Бренд — направлен, мем неуправляем. Конечно, существует так называемые форсед мемы, которые специально разгоняют, но чаще всего, мем — это такой квант информации, который распространяется в случайном направлении. Бренд же имеет свою стратегию, и когда делает что-то — это чаще всего осмысленно и на что-то направлено.
Бренд — навечно, мем — на завтра. Мемы устаревают, и ничего с этим не сделаешь. Бренды тоже устаревают, но если так происходит — за это ответственны конкретные люди, и это плохо. Кого же винить в устаревании мема? Только несовершенство нашей жизни.
Так что же Авиасейлс, спросите вы?
Как им удавалось развивать свой бренд благодаря мемам?
Вероятно, удастся и дальше, дерзость бренда началась ещё с Кости Калинова, который рвал эфиры задолго до того, как это стало мейнстримом. Так что сам язык мемов был очень органичен для компании, и, вероятно, останется таким и дальше.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Хорошее качество по доступным ценам
Хорошее качество по доступным ценам — это бич российский продуктов.
Я слышал эту фразу десятки раз. Слышал от производителей мороженного и производителей запасных частей для машин, от бытовой химии и от сложных информационных систем.
И каждый из этих людей, думает, что придумал новое, что взломал систему.
Мол, если дешевое — то некачественное. А мы фьють-ха! И качественные. Или наоборот, качественное — дорого. А мы — рраз, и доступные.
И это ошибка, за которую платят из своего бюджета.
Как это работает.
Вот потребитель, которому важно дешевое, он выбирает по цене. Если мы так же дешевы, как и остальные, мы началинаем проигрывать борьбу за маржинальность, потому что остальные дешевые бренды не так заморачиваются. И либо они нас демпингуют, и мы не можем уже конкурировать с ними ценой, либо мы просто продолжаем терять в маржинальности, и, как следствие, всё меньше и меньше можем конкурировать.
Вот другой потребитель, которому важно качество. Цена для него имеет значение, но совершенно не первостепенное. О чём он думает, когда видит доступную цену? Скорее всего, что товар не такой качественный, и возьмет подороже, стараясь чуть-чуть подстраховаться.
Итого, вместо двух преимуществ вы получаете два недостатка: тем, кому важна цена, наплевать по большему счету на качество, а тем, кому важно качество — могут поступиться с ценой.
Я много раз писал, что компромиссы — плохая стратегия.
Хорошее качество по доступной цене — это такой король компромиссов, верховный главный босс и злодей мира российских брендов.
Победите его в своей компании — и вам откроются широкие горизонты для построения дальнейшей стратегии.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Хорошее качество по доступным ценам — это бич российский продуктов.
Я слышал эту фразу десятки раз. Слышал от производителей мороженного и производителей запасных частей для машин, от бытовой химии и от сложных информационных систем.
И каждый из этих людей, думает, что придумал новое, что взломал систему.
Мол, если дешевое — то некачественное. А мы фьють-ха! И качественные. Или наоборот, качественное — дорого. А мы — рраз, и доступные.
И это ошибка, за которую платят из своего бюджета.
Как это работает.
Вот потребитель, которому важно дешевое, он выбирает по цене. Если мы так же дешевы, как и остальные, мы началинаем проигрывать борьбу за маржинальность, потому что остальные дешевые бренды не так заморачиваются. И либо они нас демпингуют, и мы не можем уже конкурировать с ними ценой, либо мы просто продолжаем терять в маржинальности, и, как следствие, всё меньше и меньше можем конкурировать.
Вот другой потребитель, которому важно качество. Цена для него имеет значение, но совершенно не первостепенное. О чём он думает, когда видит доступную цену? Скорее всего, что товар не такой качественный, и возьмет подороже, стараясь чуть-чуть подстраховаться.
Итого, вместо двух преимуществ вы получаете два недостатка: тем, кому важна цена, наплевать по большему счету на качество, а тем, кому важно качество — могут поступиться с ценой.
Я много раз писал, что компромиссы — плохая стратегия.
Хорошее качество по доступной цене — это такой король компромиссов, верховный главный босс и злодей мира российских брендов.
Победите его в своей компании — и вам откроются широкие горизонты для построения дальнейшей стратегии.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Злые бренды
В основном, бренды несут добро, свет, счастье и радость жизни в мире.
Но человек — такое создание, что не всё в нем светло и посвящено добру. У него есть негативные эмоции и не самые чистые потребности и помыслы.
И если бренды отражают потребности, то точно так же появляются и злые бренды.
Злые бренды используют и возводят в абсолют негативные стороны человека. Самая удобная классификация этих негативных черт — это семь смертных грехов.
Жадность. Здесь нет равных лоукостерам. И если наша Победа в коммуникационном поле делает это как-то не шатко не валко, только говоря, что управляет негативом, то вот ирландцы RyanAir — подлинные мастера жанра. Только попробуйте покритиковать за что-то компанию в соцсети — и вам намекнут, что вообще-то за эти деньги стыдно заикаться о большем.
Гордыня. Я очень люблю давнюю рекламу Harvey Nickols — Sorry I spent it on myself. Рождество, время подарков родным, но только не для фанатов Харви Николс — они всё тратят на себя, а родным? Ну вот есть спичка или булавка. Зато от Харви Николс.
Похоть. PornHub совершенно не стесняется того, что делает. Более того, часто иронично обстебывает то, что многие стесняются. Что ты смотришь? Ничего. Порхаб. Самая большая коллекция ничего в интернете. Но этого было конечно полно брендов с концепцией Sex Sells, но сегодня это стало неприлично.
Ну а бренды, пропагандирующие зависть, лень и чревоугодие — это буквально большинство прошлых десятилетий.
Единственное, не смог вспомнить бренды, которые эксплуатируют гнев — видимо, это всё-таки домен политической пропаганды.
Так что бренд может быть добрым, может быть — злым, но главное, чтобы он был полезным и ярким.
А какие злые бренды можете вспомнить вы?
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
В основном, бренды несут добро, свет, счастье и радость жизни в мире.
Но человек — такое создание, что не всё в нем светло и посвящено добру. У него есть негативные эмоции и не самые чистые потребности и помыслы.
И если бренды отражают потребности, то точно так же появляются и злые бренды.
Злые бренды используют и возводят в абсолют негативные стороны человека. Самая удобная классификация этих негативных черт — это семь смертных грехов.
Жадность. Здесь нет равных лоукостерам. И если наша Победа в коммуникационном поле делает это как-то не шатко не валко, только говоря, что управляет негативом, то вот ирландцы RyanAir — подлинные мастера жанра. Только попробуйте покритиковать за что-то компанию в соцсети — и вам намекнут, что вообще-то за эти деньги стыдно заикаться о большем.
Гордыня. Я очень люблю давнюю рекламу Harvey Nickols — Sorry I spent it on myself. Рождество, время подарков родным, но только не для фанатов Харви Николс — они всё тратят на себя, а родным? Ну вот есть спичка или булавка. Зато от Харви Николс.
Похоть. PornHub совершенно не стесняется того, что делает. Более того, часто иронично обстебывает то, что многие стесняются. Что ты смотришь? Ничего. Порхаб. Самая большая коллекция ничего в интернете. Но этого было конечно полно брендов с концепцией Sex Sells, но сегодня это стало неприлично.
Ну а бренды, пропагандирующие зависть, лень и чревоугодие — это буквально большинство прошлых десятилетий.
Единственное, не смог вспомнить бренды, которые эксплуатируют гнев — видимо, это всё-таки домен политической пропаганды.
Так что бренд может быть добрым, может быть — злым, но главное, чтобы он был полезным и ярким.
А какие злые бренды можете вспомнить вы?
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Нет бюджета — нет бренда
Бренд строится на ценностях людей, он должен резонировать с их мировоззрением, глубинными инсайтами и интересами.
Это вы слышали тысячу раз.
Но есть момент, о котором не очень любят говорить — помимо хорошей бренд-платформы, запоминающегося нейминга и релевантной айдентики вам очень нужна одна штука — бюджет.
Вот, например, есть сахар и молоко.
Вы без проблем назовете пяток молочных брендов, вероятно еще и расскажете чем они отличаются, что это вот ностальгический, этот вот близкий, этот натуральный, а этот — инновационный.
В сахаре, если вы назовете больше пары брендов, я заподозрю, что вы, как и я работали с этой индустрией.
Это что получается, сахар это такой простой продукт, а молоко — очень-очень сложный, поэтому в сахаре бренды не нужны, а в молоке — нужны, потому что очень важно построить доверие к продукту.
Но с моей точки зрения, очень важным фактором было то, что суммарные медийное вложения между индустрией молока и сахара отличались, на время нашей работы с категорией, в несколько десятков раз. Если сравнивать же суммарный оборот продукции в денежном выражении, то то на то и получается.
То есть, важным фактором того, что вы, покупая молоко, думаете о легендарном веселом коте или гостеприимной бабушке были инвестиции в медиа.
Более того, можно вполне себе вспомнить бренды, которые казались классными, и при этом нельзя было понять, о чем они. Просто с телека тысячи раз повторили вам какое то название, и вы уже его помните — и это важная часть образования бренда.
А в категориях, где вложения в рекламу довольно низкие, люди не различают бренды. И тут вы либо стремитесь отличаться и создать, увеличив дополненную ценность, либо просто бьетесь за цену и операционную эффективность.
Да, скажете вы, а есть b2b-бренды, корпоративные бренды, немассовые hr-бренды, которые телеком и радио не создаются. И вы будете правы, но — они создаются другой коммуникацией в других каналах. И на это тоже нужен бюджет.
Итак, думать о смыслах вашего бренда, инсайтах аудитории и айдентике — очень важно.
Но без бюджета на коммуникации всё это в лучшем случае станет вашей внутренней корпоративной молитвой.
Бренд о котором не знают — не бренд.
#decodingbrand
🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Бренд строится на ценностях людей, он должен резонировать с их мировоззрением, глубинными инсайтами и интересами.
Это вы слышали тысячу раз.
Но есть момент, о котором не очень любят говорить — помимо хорошей бренд-платформы, запоминающегося нейминга и релевантной айдентики вам очень нужна одна штука — бюджет.
Вот, например, есть сахар и молоко.
Вы без проблем назовете пяток молочных брендов, вероятно еще и расскажете чем они отличаются, что это вот ностальгический, этот вот близкий, этот натуральный, а этот — инновационный.
В сахаре, если вы назовете больше пары брендов, я заподозрю, что вы, как и я работали с этой индустрией.
Это что получается, сахар это такой простой продукт, а молоко — очень-очень сложный, поэтому в сахаре бренды не нужны, а в молоке — нужны, потому что очень важно построить доверие к продукту.
Но с моей точки зрения, очень важным фактором было то, что суммарные медийное вложения между индустрией молока и сахара отличались, на время нашей работы с категорией, в несколько десятков раз. Если сравнивать же суммарный оборот продукции в денежном выражении, то то на то и получается.
То есть, важным фактором того, что вы, покупая молоко, думаете о легендарном веселом коте или гостеприимной бабушке были инвестиции в медиа.
Более того, можно вполне себе вспомнить бренды, которые казались классными, и при этом нельзя было понять, о чем они. Просто с телека тысячи раз повторили вам какое то название, и вы уже его помните — и это важная часть образования бренда.
А в категориях, где вложения в рекламу довольно низкие, люди не различают бренды. И тут вы либо стремитесь отличаться и создать, увеличив дополненную ценность, либо просто бьетесь за цену и операционную эффективность.
Да, скажете вы, а есть b2b-бренды, корпоративные бренды, немассовые hr-бренды, которые телеком и радио не создаются. И вы будете правы, но — они создаются другой коммуникацией в других каналах. И на это тоже нужен бюджет.
Итак, думать о смыслах вашего бренда, инсайтах аудитории и айдентике — очень важно.
Но без бюджета на коммуникации всё это в лучшем случае станет вашей внутренней корпоративной молитвой.
Бренд о котором не знают — не бренд.
#decodingbrand
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM