Под видом распространения информации она преподносила обычные человеческие эмоции как признак тяжелого заболевания, внушала, что вы не соответствуете норме и вам поможет только лечение.
Эффект — не столько информирование тех 1-2%, которым действительно нужна медицинская помощь, сколько снижение самооценки и изменение самовосприятия у множества здоровых людей. Антидепрессанты также рекламировали как способ лечения горя и способ справиться с «финансовым стрессом».
Классическая история создания рынка для нового лекарства связана с одним из самых коммерчески успешных препаратов последних десятилетий - «Виагрой». Она появилась как препарат для пациентов, чья эректильная функция пострадала из-за длительного сахарного диабета, поражения спинного мозга или операций на предстательной железе. Однако этот рынок был ограничен, и компания #Pfizer приложила немалые усилия, чтобы препарат стали воспринимать как лекарство для очень широкого круга мужчин. Именно так «Виагра» сделалась одним из блокбастеров фармацевтического рынка. [...]
В одном исследовании «Виагра» помогла 87% мужчин с легкой или средней ЭД испытать более мощные эрекции по сравнению с 36% в группе плацебо. Вскоре про «Виагру» говорили «из каждого утюга». В сериале «Секс в большом городе» вышла серия, где одна из героинь, Саманта, встречается с богатым мужчиной, принимающим голубые пилюли. В короткие сроки продажи «Виагры» достигли миллиарда долларов в год. В 2008 году они составили уже два миллиарда. В год выхода препарата на рынок акции #Pfizer подорожали почти на 70%. Более того, это привело к беспрецедентному для США подъему цен на все лекарства - отныне медицина обещала не просто избавить от болезней, но и сделать здорового человека лучше.
Однако у выбранной стратегии имелся один недостаток: потенциальный рынок препарата был ограничен лишь половиной взрослого человечества — мужчинами.
Решение проблемы было уже известно: если рынок не существует, его надо создать. В 1997 году, когда «Виагра» еще проходила процедуру одобрения FDA, состоялась полностью спонсированная фармацевтическими компаниями медицинская конференция, на которой впервые прозвучало название нового заболевания — женской сексуальной дисфункции (ЖСД). Еще недавно о его существовании никто не подозревал, поэтому докладчики отметили необходимость сформулировать критерии диагностики, описать механизмы болезни и наметить подходы к поиску методов лечения.
В том же году была опубликована статья о создании животной модели «клиторальной эректильной дисфункции». В 1998 году один из ее авторов открыл в Бостоне первую клинику женского сексуального здоровья. Тогда же состоялась еще одна конференция, на которой были приняты определение заболевания и критерии его диагностики. В следующем году опубликовали данные о распространенности ЖСД в США. Ожидаемо, цифра была ошеломляюще велика. По мнению авторов исследования, только что придуманным заболеванием страдали 43% американок. Такой результат не удивителен: исследование представляло собой опрос, в ходе которого задавались вопросы о «недостаточном желании секса», «трудности возбуждения» и даже «тревожности по поводу того, насколько вы хороши в сексе». Положительный ответ на любой из них автоматически причислял респондентку к больным ЖСД.
Характерно, что авторы умолчали о конфликте интересов - двое из трех получали от #Pfizer деньги за консалтинговые услуги. Подготовка шла не только со стороны #Pfizer, которая надеялась расширить показания для применения «Виагры». #ProcterGamble готовила к выходу на рынок тестостероновые пластыри для лечения низкого сексуального влечения у женщин под брендом «Интринса», выделив на маркетинговую кампанию 100 миллионов долларов. Чтобы подготовить рынок, были наняты маркетинговые агентства.
С учетом высокого интереса к медикаментозному влиянию на сексуальность задача была несложной. Журналисты сами заговорили о необходимости женской «Виагры» почти сразу, как та была одобрена FDA.
Эффект — не столько информирование тех 1-2%, которым действительно нужна медицинская помощь, сколько снижение самооценки и изменение самовосприятия у множества здоровых людей. Антидепрессанты также рекламировали как способ лечения горя и способ справиться с «финансовым стрессом».
Классическая история создания рынка для нового лекарства связана с одним из самых коммерчески успешных препаратов последних десятилетий - «Виагрой». Она появилась как препарат для пациентов, чья эректильная функция пострадала из-за длительного сахарного диабета, поражения спинного мозга или операций на предстательной железе. Однако этот рынок был ограничен, и компания #Pfizer приложила немалые усилия, чтобы препарат стали воспринимать как лекарство для очень широкого круга мужчин. Именно так «Виагра» сделалась одним из блокбастеров фармацевтического рынка. [...]
В одном исследовании «Виагра» помогла 87% мужчин с легкой или средней ЭД испытать более мощные эрекции по сравнению с 36% в группе плацебо. Вскоре про «Виагру» говорили «из каждого утюга». В сериале «Секс в большом городе» вышла серия, где одна из героинь, Саманта, встречается с богатым мужчиной, принимающим голубые пилюли. В короткие сроки продажи «Виагры» достигли миллиарда долларов в год. В 2008 году они составили уже два миллиарда. В год выхода препарата на рынок акции #Pfizer подорожали почти на 70%. Более того, это привело к беспрецедентному для США подъему цен на все лекарства - отныне медицина обещала не просто избавить от болезней, но и сделать здорового человека лучше.
Однако у выбранной стратегии имелся один недостаток: потенциальный рынок препарата был ограничен лишь половиной взрослого человечества — мужчинами.
Решение проблемы было уже известно: если рынок не существует, его надо создать. В 1997 году, когда «Виагра» еще проходила процедуру одобрения FDA, состоялась полностью спонсированная фармацевтическими компаниями медицинская конференция, на которой впервые прозвучало название нового заболевания — женской сексуальной дисфункции (ЖСД). Еще недавно о его существовании никто не подозревал, поэтому докладчики отметили необходимость сформулировать критерии диагностики, описать механизмы болезни и наметить подходы к поиску методов лечения.
В том же году была опубликована статья о создании животной модели «клиторальной эректильной дисфункции». В 1998 году один из ее авторов открыл в Бостоне первую клинику женского сексуального здоровья. Тогда же состоялась еще одна конференция, на которой были приняты определение заболевания и критерии его диагностики. В следующем году опубликовали данные о распространенности ЖСД в США. Ожидаемо, цифра была ошеломляюще велика. По мнению авторов исследования, только что придуманным заболеванием страдали 43% американок. Такой результат не удивителен: исследование представляло собой опрос, в ходе которого задавались вопросы о «недостаточном желании секса», «трудности возбуждения» и даже «тревожности по поводу того, насколько вы хороши в сексе». Положительный ответ на любой из них автоматически причислял респондентку к больным ЖСД.
Характерно, что авторы умолчали о конфликте интересов - двое из трех получали от #Pfizer деньги за консалтинговые услуги. Подготовка шла не только со стороны #Pfizer, которая надеялась расширить показания для применения «Виагры». #ProcterGamble готовила к выходу на рынок тестостероновые пластыри для лечения низкого сексуального влечения у женщин под брендом «Интринса», выделив на маркетинговую кампанию 100 миллионов долларов. Чтобы подготовить рынок, были наняты маркетинговые агентства.
С учетом высокого интереса к медикаментозному влиянию на сексуальность задача была несложной. Журналисты сами заговорили о необходимости женской «Виагры» почти сразу, как та была одобрена FDA.
Одну за другой проводили посвященные ЖСД и спонсируемые фармкомпаниями медицинские конференции, открывали информационные веб-сайты, издавали книги. Заработал даже посвященный проблемам женской сексуальности кабельный канал. В следующем сезоне «Секса в большом городе» Саманта снова столкнулась с «Виагрой», но на этот раз принимала ее сама, чтобы обогатить свои сексуальные ощущения.
В 2004 году #Pfizer объявила о прекращении клинических испытаний «Виагры» для женщин: все попытки закончились неудачей. В конце того же года потерпела поражение «Интринса»: регистрационный комитет FDA единодушно проголосовал против ее регистрации. Вместе с возможностью заработать на болезни стал падать и интерес к ней. Закрылись информационные сайты, перестали выпускаться образовательные материалы для врачей, никто не созывал конференции. Как будто и не было никогда тяжелого заболевания, поразившего каждую вторую женщину.»
В 2004 году #Pfizer объявила о прекращении клинических испытаний «Виагры» для женщин: все попытки закончились неудачей. В конце того же года потерпела поражение «Интринса»: регистрационный комитет FDA единодушно проголосовал против ее регистрации. Вместе с возможностью заработать на болезни стал падать и интерес к ней. Закрылись информационные сайты, перестали выпускаться образовательные материалы для врачей, никто не созывал конференции. Как будто и не было никогда тяжелого заболевания, поразившего каждую вторую женщину.»