https://www.gq.com/story/patagonia-versus-donald-trump
“Президент украл вашу землю” — заявил Ивон Шуинар, CEO одного из, пожалуй, самых честных и последовательных брендов в мире — #Patagonia — в ответ на решение администрации Трампа урезать границы национального заповедника в штате Юта в декабре прошлого года. Реакцией на это стал, по сути, призыв федерального правительства США (Комитета природных ресурсов) к бойкоту частной компании — беспрецедентный случай, расцененный бывшим главой управления по этике при Правительстве США как “небывалое и опасное отклонение от норм гражданского общества”.
Казалось бы, зачем крупнейшему и известнейшему в мире бренду спортивной одежды и спортивного снаряжения ввязываться в открытый политический диспут с действующим руководством страны?
Очевидно, это тот весьма редкий случай, когда компания упрямо демонстрирует верность своим давным-давно сформулированным и обнародованным миссии и смыслу существования бизнеса.
“Наш бизнес вырос из альпинизма — и сегодня, помимо одежды для скалолазания, мы производим по всему миру одежду для катания на горных лыжах и сноуборде, серфинга, рыбной ловли и гребли на байдарках и каноэ, а также бега по пересечённой местности,” — читаем на сайте Патагонии. — “Всё это безмолвные виды спорта. Ни один из них не требует работы двигателя; ни один из них не вызывает бурного ликования толпы... Наша любовь к диким и прекрасным местам требует самого непосредственного участия в борьбе за то, чтобы сохранить их и чтобы обратить вспять резкое ухудшение экологического здоровья нашей планеты.”
Сильная формулировка не была бы такой мощной, если бы не реальные сильные поступки, её подкрепляющие. #Patagonia отчисляет 1% своей выручки от продаж начинающим активистам, выступающим в защиту окружающей среды. Начиная с 2016 года, им также передаётся вся выручка (уже не процент, а 100%) от распродажи одежды #Patagonia в Чёрную Пятницу. Для снижения загрязняющего следа от экономической деятельности полиэстер при производстве одежды этого бренда используется исключительно вторичный, а хлопок — органический, выращенный без интенсивного использования пестицидов.
В своём обращении к сотрудникам под заголовком “Следующие сто лет” (1992) Шуинар писал: “Моё определение зла слегка отличается от того, которым пользуется большинство людей. Зло — это когда у вас есть и возможность, и способность делать добро, а вы ничего не делаете. Зло необязательно должно быть умышленным действием. Иногда оно может быть просто отсутствием добра.”
“Президент украл вашу землю” — заявил Ивон Шуинар, CEO одного из, пожалуй, самых честных и последовательных брендов в мире — #Patagonia — в ответ на решение администрации Трампа урезать границы национального заповедника в штате Юта в декабре прошлого года. Реакцией на это стал, по сути, призыв федерального правительства США (Комитета природных ресурсов) к бойкоту частной компании — беспрецедентный случай, расцененный бывшим главой управления по этике при Правительстве США как “небывалое и опасное отклонение от норм гражданского общества”.
Казалось бы, зачем крупнейшему и известнейшему в мире бренду спортивной одежды и спортивного снаряжения ввязываться в открытый политический диспут с действующим руководством страны?
Очевидно, это тот весьма редкий случай, когда компания упрямо демонстрирует верность своим давным-давно сформулированным и обнародованным миссии и смыслу существования бизнеса.
“Наш бизнес вырос из альпинизма — и сегодня, помимо одежды для скалолазания, мы производим по всему миру одежду для катания на горных лыжах и сноуборде, серфинга, рыбной ловли и гребли на байдарках и каноэ, а также бега по пересечённой местности,” — читаем на сайте Патагонии. — “Всё это безмолвные виды спорта. Ни один из них не требует работы двигателя; ни один из них не вызывает бурного ликования толпы... Наша любовь к диким и прекрасным местам требует самого непосредственного участия в борьбе за то, чтобы сохранить их и чтобы обратить вспять резкое ухудшение экологического здоровья нашей планеты.”
Сильная формулировка не была бы такой мощной, если бы не реальные сильные поступки, её подкрепляющие. #Patagonia отчисляет 1% своей выручки от продаж начинающим активистам, выступающим в защиту окружающей среды. Начиная с 2016 года, им также передаётся вся выручка (уже не процент, а 100%) от распродажи одежды #Patagonia в Чёрную Пятницу. Для снижения загрязняющего следа от экономической деятельности полиэстер при производстве одежды этого бренда используется исключительно вторичный, а хлопок — органический, выращенный без интенсивного использования пестицидов.
В своём обращении к сотрудникам под заголовком “Следующие сто лет” (1992) Шуинар писал: “Моё определение зла слегка отличается от того, которым пользуется большинство людей. Зло — это когда у вас есть и возможность, и способность делать добро, а вы ничего не делаете. Зло необязательно должно быть умышленным действием. Иногда оно может быть просто отсутствием добра.”
GQ
Patagonia vs. Donald Trump
The outdoor company, led by founder Yvon Chouinard, is here to fight "evil."
Итак, к "новой силе" в мире столкновения человека с капиталом (или New Power), о которой вскользь упомянула в прошлый раз.
В своем одноименном фолианте Генри Тиммз, причастный к запуску международной социальной платформы #GivingTuesday (прописавшейся в России как #щедрыйвторник), и Джереми Хейманз, стоявший у истоков #GetUp, нового электорального движения в Австралии, сегодня превосходящего по числу участников все политические партии страны, вместе взятые, поделились любопытным "компасом" для навигации по меридианам "новых" и "старых" моделей власти (экономической ли, политической либо общественной) и параллелям "новых" и "старых" ценностей, эти модели подкрепляющих.
Комбинацию "старой" модели и "старых" ценностей, густо замешенную на закрытости, эксклюзивности, эксплуатации ограниченного доступа к сакральным знаниям или невосполнимым ресурсам, кичении экспертизой, как видим, авторы приписывают таким матёрым брендам, как #Apple, #НобелевскаяПремия, #Britannica и, что вполне очевидно, агентство национальной безопасности США #NSA и налоговая служба США #IRS. Совсем не удивляет то, что в эту корзину, поименованную не иначе как "Твердыни", отнесли и такого крепкого орешка большого бизнеса, как легендарный глава #GE Джек Уэлч.
Прямо противоположными им являются "Толпы" -- построенные на абсолютно новой модели взаимодействия с массами участников и "суперучастников" бренды (такие, как #Airbnb, #LinkedIn, #Wikipedia) и живые коммуникационные платформы (типа движений #Occupy или #BlackLivesMatter). Барака Обаму в его бытность кандидатом в президенты США и Папу Римского Франциска авторы также соотносят с “толпами” как их умелых лидеров.
Когорту брендов, которые "на старые дрожжи", на структуры, созданные много десятилетий тому назад, пытаются нанести новый образ мышления и привить им несвойственные когда-то открытость и демократизм, авторы называют "Группами поддержки", объясняя, почему рядом с вполне ожидаемыми #Unilever и #TheGuardian они включили сюда и самую что ни на есть передовую #Patagonia. Из персоналий здесь просматриваются миллиардер Говард Шульц, в общей сложности 23 года руководивший #Starbucks, и всё тот же Обама, но уже в бытность свою главой Белого дома.
Обратная ситуация -- новая модель ведения бизнеса, новая коммуникационная платформа при жёстко консервативных подходах и маркетинговых стратегиях, излагаемых в милитаристских терминах середины прошлого столетия. Это так называемые “Закрытые клубы”, которыми, опять же, как ни поразительно, характеризуются модели обеспечения роста #Facebook, #Uber (с Цукербергом и Калаником соответственно) и... Исламского государства Ирака и Леванта (запрещённой в России международной террористической организации).
В своем одноименном фолианте Генри Тиммз, причастный к запуску международной социальной платформы #GivingTuesday (прописавшейся в России как #щедрыйвторник), и Джереми Хейманз, стоявший у истоков #GetUp, нового электорального движения в Австралии, сегодня превосходящего по числу участников все политические партии страны, вместе взятые, поделились любопытным "компасом" для навигации по меридианам "новых" и "старых" моделей власти (экономической ли, политической либо общественной) и параллелям "новых" и "старых" ценностей, эти модели подкрепляющих.
Комбинацию "старой" модели и "старых" ценностей, густо замешенную на закрытости, эксклюзивности, эксплуатации ограниченного доступа к сакральным знаниям или невосполнимым ресурсам, кичении экспертизой, как видим, авторы приписывают таким матёрым брендам, как #Apple, #НобелевскаяПремия, #Britannica и, что вполне очевидно, агентство национальной безопасности США #NSA и налоговая служба США #IRS. Совсем не удивляет то, что в эту корзину, поименованную не иначе как "Твердыни", отнесли и такого крепкого орешка большого бизнеса, как легендарный глава #GE Джек Уэлч.
Прямо противоположными им являются "Толпы" -- построенные на абсолютно новой модели взаимодействия с массами участников и "суперучастников" бренды (такие, как #Airbnb, #LinkedIn, #Wikipedia) и живые коммуникационные платформы (типа движений #Occupy или #BlackLivesMatter). Барака Обаму в его бытность кандидатом в президенты США и Папу Римского Франциска авторы также соотносят с “толпами” как их умелых лидеров.
Когорту брендов, которые "на старые дрожжи", на структуры, созданные много десятилетий тому назад, пытаются нанести новый образ мышления и привить им несвойственные когда-то открытость и демократизм, авторы называют "Группами поддержки", объясняя, почему рядом с вполне ожидаемыми #Unilever и #TheGuardian они включили сюда и самую что ни на есть передовую #Patagonia. Из персоналий здесь просматриваются миллиардер Говард Шульц, в общей сложности 23 года руководивший #Starbucks, и всё тот же Обама, но уже в бытность свою главой Белого дома.
Обратная ситуация -- новая модель ведения бизнеса, новая коммуникационная платформа при жёстко консервативных подходах и маркетинговых стратегиях, излагаемых в милитаристских терминах середины прошлого столетия. Это так называемые “Закрытые клубы”, которыми, опять же, как ни поразительно, характеризуются модели обеспечения роста #Facebook, #Uber (с Цукербергом и Калаником соответственно) и... Исламского государства Ирака и Леванта (запрещённой в России международной террористической организации).
БРЕНДЫ КАК ЛЮДИ: С ГРАЖДАНСКОЙ ПОЗИЦИЕЙ И БЕЗ
На #BalticPRWeekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.
Говорили отнюдь не потому, что «настоящих буйных мало» — желающих «поживиться» на общей беде в маркетинговом сообществе в последнее время как раз заметно поприбавилось. Территория «скреп» (религии, политики, национальных традиций), исторически табуированная для тех, кто стремился «нравиться» всем и повсюду (т.е. для глобальных брендов), активно заселяется рекламными кампаниями, «смело» призывающими менять сложившиеся устои.
Бренды вносят сумятицу в головы родителей, предлагая свои рецепты воспитания детей, вторгаются со своим уставом в многовековые ритуалы сватовства и паломничества, неуклюже пытаются примирить трансгендеров с их непримиримыми антагонистами и обескураживают ритейлеров, раскрывая всю цепочку формирования добавленной стоимости — во имя «справедливости», естественно.
Однако тех, кто по-настоящему готов идти в своих благих намерениях дальше рекламных слоганов, совсем не так много.
Продуктов и услуг, например, многие годы паразитирующих на «богатствах сибирских лесов», на российском рынке — десятки, если не сотни. Сколько из них как-то ощутимо вовлеклись в борьбу с уничтожением первозданных лесных массивов (в том числе, и с пожарами в Сибири этим летом)? — Единицы.
Брендов, с гордостью размещающих в своих отчётах об устойчивом развитии целые главы об усилиях по предотвращению изменения климата, — опять же, великое множество, особенно в добывающих отраслях и обслуживающей их энергетике. Тех, кто присоединился к глобальной «климатической забастовке», закрыв все свои офисы, фабрики и магазины на время её проведения, — единицы. #Patagonia, #LushCosmetics, #BenandJerrys, кого-то забыли упомянуть?
Эксперты оказались единодушны в том, что своё право на «активизм» бренду ещё нужно заслужить. Бренды с сильной и последовательной гражданской позицией делают маркетологи с сильной и последовательной гражданской позицией. Бренды со смыслом делают люди со смыслом, люди, — как правило, имеющие сказать другим нечто большее, чем «Бузова, выручай!».
На #BalticPRWeekend говорили в этот раз о том, под силу ли сугубо коммерческим продуктам типа зубной пасты, пены для бритья, спортивной обуви или жареных крылышек замахиваться на решение острейших глобальных проблем экологического и гуманитарного толка.
Говорили отнюдь не потому, что «настоящих буйных мало» — желающих «поживиться» на общей беде в маркетинговом сообществе в последнее время как раз заметно поприбавилось. Территория «скреп» (религии, политики, национальных традиций), исторически табуированная для тех, кто стремился «нравиться» всем и повсюду (т.е. для глобальных брендов), активно заселяется рекламными кампаниями, «смело» призывающими менять сложившиеся устои.
Бренды вносят сумятицу в головы родителей, предлагая свои рецепты воспитания детей, вторгаются со своим уставом в многовековые ритуалы сватовства и паломничества, неуклюже пытаются примирить трансгендеров с их непримиримыми антагонистами и обескураживают ритейлеров, раскрывая всю цепочку формирования добавленной стоимости — во имя «справедливости», естественно.
Однако тех, кто по-настоящему готов идти в своих благих намерениях дальше рекламных слоганов, совсем не так много.
Продуктов и услуг, например, многие годы паразитирующих на «богатствах сибирских лесов», на российском рынке — десятки, если не сотни. Сколько из них как-то ощутимо вовлеклись в борьбу с уничтожением первозданных лесных массивов (в том числе, и с пожарами в Сибири этим летом)? — Единицы.
Брендов, с гордостью размещающих в своих отчётах об устойчивом развитии целые главы об усилиях по предотвращению изменения климата, — опять же, великое множество, особенно в добывающих отраслях и обслуживающей их энергетике. Тех, кто присоединился к глобальной «климатической забастовке», закрыв все свои офисы, фабрики и магазины на время её проведения, — единицы. #Patagonia, #LushCosmetics, #BenandJerrys, кого-то забыли упомянуть?
Эксперты оказались единодушны в том, что своё право на «активизм» бренду ещё нужно заслужить. Бренды с сильной и последовательной гражданской позицией делают маркетологи с сильной и последовательной гражданской позицией. Бренды со смыслом делают люди со смыслом, люди, — как правило, имеющие сказать другим нечто большее, чем «Бузова, выручай!».