Тема месяца: продуктовый PR

Начинаем новый месяц с новой темой! Хотим поговорить о том, как компаниям продвигать в коммуникационной среде свои продукты. Разбираться в этом мы будем, конечно же, с точки зрения аналитики.

Прежде чем погрузиться в тему, давайте определимся с терминами — чем продуктовые метрики отличаются от метрик продвижения продукта.

К первым можно отнести инструменты, которые показывают, как пользуются продуктом, и помогают посчитать стоимость его продажи. Продуктовых метрик множество. Например, это Lifetime Value (LTV), пожизненная ценность клиента — инструмент показывает, какую прибыль компании приносит клиент за все время использования продукта. Другая популярная метрика, CAC (Customer Acquisition Cost), показывает, сколько денег нужно потратить на привлечение одного клиента. Ещё одна — Retention rate (коэффициент удержания), число пользователей, продолжающих использовать продукт через определённый период времени.

Мы же с вами будем разбираться в пользе инструментов, которые показывают, как продукт представлен в коммуникационном поле. С их помощью можно понять, насколько ценят товар или услугу, отвечают ли они запросам пользователей. Например, это измерение счастья клиента или его удовлетворённости, к котором относится Net Promoter Score (NPS). Аналитика, построенная на данных соцсетей и СМИ, помогает оценить восприятие продукта пользователями, найти слабые точки в коммуникации о нём и наладить её.

Итак, в июне поговорим о том, как построить и использовать customer journey map; узнаем, из чего состоит семантическое ядро и чем оно полезно для понимания образа продукта; разберёмся, как продвигать продукт в традиционных медиа и как проводить коммуникационный SWOT-анализ. Поделимся собственными кейсами и исследованиями. Будет интересно 😊

#productPR

Customer Journey Map: чем карта пути клиента полезна пиарщику

Customer Journey Map (CJM) — карта, которая воспроизводит путь клиента от первого соприкосновения с продуктом/услугой или информацией о них до приобретения и после этого. Часто её ещё называют перевёрнутой воронкой продаж. CJM показывает взаимодействие и принятие решений клиентом на основе полученного им опыта. Для компании это возможность ответить себе на вопросы «Чем я могу быть полезна?», «Что я могу сделать, чтобы стать лучше, ближе к клиенту?».

Как получить CJM

Чтобы составить такую карту, требуется провести поисковое исследование, которое включает интервью и опросы. Оно зафиксирует точки контакта компании с пользователем и покажет, что именно происходит в каждом конкретном отрезке взаимодействия.

Зачем она нужна

Карта помогает увидеть, что с точки зрения клиентского опыта компания делает хорошо, а что следует откорректировать. Например, посетителю кофейни не понравилось, как с ним разговаривал бариста, а вот кофе оказался вкусным. Она отражает все этапы соприкосновения с клиентом, точки успеха и барьеры коммуникации. Исследование подкрепляют рекомендации по корректировке проблемных зон.

Как её применять пиарщику

Долгое время CJM была вотчиной маркетологов, но сейчас всё чаще можно встретить её применение в PR. Customer Journey Map может быть полезна в планировании PR-кампании и корректировке коммуникационной стратегии в конкретных точках взаимодействия с клиентом. Прикрепляем ниже pdf с кратким описанием составляющих исследования Customer Journey Map и примером нашей экспертизы.

В следующих постах мы поделимся практикой в составлении CJM. А пока про customer journey и медиаисследования можно почитать более детально на английском языке в сборнике статей AMEC (стр. 12-14).

#productPR

CJM: пример построения по данным коммуникационного исследования

Продолжаем разбираться в том, как пиарщики могут использовать Customer Journey Map в продуктовом анализе. Сегодня поделимся исследованием, в котором мы построили CJM по корпоративным клиентам одной российской финансовой компании.

Взаимодействие с такой аудиторией создаётся в большей степени средствами PR, а не маркетинга, поэтому оценивать, насколько успешно оно проходит, можно как раз с помощью коммуникационных исследований. Мы прикрепили ниже слайды: изучайте CJM в деталях, а мы расскажем самые важные моменты.

Путь клиента выстраивается всё по той же маркетинговой воронке — от внимания к действию. В каждой из точек видны слабые места коммуникации, названные опрошенными во время интервью, и успешные моменты. Мы выделили проблему, которая пронизывает все этапы — низкая понятность и прозрачность процессов взаимодействия. Общим преимуществом клиенты называли команду компании, её сотрудников.

В исследовании мы решили не ограничиваться только построением CJM и дополнили её более подробными данными. На интегральной карте лояльности видно, как именно на каждом этапе клиент оценивает взаимодействие с компанией — позитивно, нейтрально или негативно. На эмоциональной карте пользовательского опыта обозначены точки удовлётворенности: от разочарования до восторга. Негативные эмоции чаще всего вызывало непонимание, с которым сталкивались клиенты. А компенсировала его устойчивая эмоциональная платформа коммуникации сотрудников.

Customer Journey Map можно построить с помощью коммуникационного исследования как по массовому потребителю и корпоративным клиентам, так и по любой другой аудитории — органам власти, партнёрам, представителям НКО и т. д.

В следующем посте поделимся с вами кейсом CJM для компании Учи.ру, за который мы получили премию «Хрустальный шар». Это исследование, где мы по данным соцмедиа составили Customer Journey Map и предложили корректировки коммуникационной стратегии в каждой точке контакта с клиентом.

#productPR #case

Кейс: Как сделать CJM для B2C на основе social media

В контексте разговора про продуктовый пиар решили поделиться с вами деталями кейса, который уже упоминали в нашем канале. Для школьной образовательной платформы Учи.ру мы проводили анализ пользовательского контента в соцсетях. Рассказываем, как social media listening был использован в построении CJM.

Задача
Заказчик хотел, чтобы мы оценили восприятие бренда Учи.ру аудиторией и дали рекомендации по корректировки коммуникационной стратегии. Нам нужно было понять, как образ компании соотносится с ожиданиями пользователей, какие её посылы они считывают, какие выделяют недостатки и преимущества в использовании образовательной платформы.

Решение
Мы использовали метод семантического анализа онлайн-контента пользователей — комментариев и постов в соцсетях. С его помощью реконструировали базовые смыслы, которые лежат в ценностных установках стейкхолдеров в отношении бренда.

Как мы это делали
Мы пошли путём качественного исследования. Сначала с помощью аналитической системы собрали 100 тысяч сообщений с упоминанием Учи.ру за год, из них вручную выбрали 500 авторских постов и комментариев с максимальной вовлечённостью. Именно они могли вызвать резонанс и повлиять на восприятие бренда. В сообщениях мы выбирали слова, которые родители школьников употребляли вместе с брендом, категоризировали их, а затем выстраивали связи и интерпретировали. Как выглядит семантическое ядро — смотрите на картинке к посту.

Наибольший интерес у пользователей вызывает результативность образования, функциональность платформы, денежный вопрос и увлекательность обучения. Мы пошли дальше и составили семантические графы, один из них тоже прикрепили к посту. В них можно окрашивать смыслы и видеть эмоциональную насыщенность словоформы, на слайде ниже — больше позитивную, чем негативную.

При чём здесь CJM
Самое интересное мы припасли на конец поста. В этом кейсе на основе семантического анализа мы составили Customer Journey Map. Пять кластеров из шести в семантическом ядре как раз раскладываются в CJM — от точки входа до обучения и анализа его результатов. По карте можно было понять, на каких этапах возникают барьеры в коммуникации с аудиторией. Благодаря этому заказчик смог скорректировать комстратегию в каждой точке контакта с пользователем.

#productPR #сase

Семантическое ядро как инструмент продуктовой аналитики

Ещё один инструмент для продуктового PR — семантическое ядро. Он позволяет понять, как вас видят со стороны. Результат этого исследования — карта смыслов вокруг компании или её продукта.

Через анализ сообщений в традиционных медиа можно определить, как установки компании преломляются с точки зрения журналистов. Это даст ответы на вопросы, что из себя представляет компания, что она хочет рассказать. Данные из соцмедиа показывают, как воспринимает ваши ключевые сообщения целевая аудитория. Например, установки, которые задумывались как позитивные, могут восприниматься клиентами как негативные.

В канале мы делились нашим кейсом, где составляли семантическое ядро для заказчика. Аналитика big data помогла компании Ozon в коммуникациях при смене бизнес-модели с интернет-магазина на маркетплейс. По ссылке можно почитать, как мы проводили исследование, а на слайде к посту посмотреть, как выглядит семантическое ядро, составленное по публикациям в СМИ.

Семантическая карта полезна, чтобы определять и корректировать установки целевых аудиторий. Она содержит большое количество смыслов, которые можно использовать в работе. И если по результатам вы понимаете, что посылы, которые транслируете аудитории, она не считывает, исследование поможет скорректировать коммуникационную стратегию.

#productPR

12 глобальных трендов, влияющих на развитие брендов и организаций

Завершая разговор о продуктовом PR, хотим поделиться с вами обзором трендов от Ipsos.

Исследование вышло в марте 2023 года и даёт свежий срез развития компаний в 50 странах. Эксперты выделили 12 глобальных трендов, связанных с брендами, изменением климата, технологиями, безопасностью данных, социальными вопросами и др. и сопоставили эти выводы с российской реальностью.

Отчёт построен как инструкция к действию. На каждый тренд помимо развернутого описания проблемы и данных исследования приведены вопросы к размышлению. Данные, которые приводит Ipsos, помогут компаниям увидеть в глобальных и российских трендах потенциал для развития и повышения качества своих товаров и услуг.

Посмотреть отчёт можно по ссылке.

#productPR