Реклама в интернете у блогеров. Правовые вопросы

Поскольку накопились вопросы, связанные с размещением с 1 сентября 2022 года интернет-рекламы у блогеров, решил собрать их в отдельном материале. Планирую обновлять по мере поступления новой информации.

Читайте, комментируйте, спрашивайте🧐

#adv

Органичная интеграция — не реклама

ФАС продолжает пояснять рекламный закон, услышав боль рынка. В этот раз старались и будут стараться доносить до ведомств эту боль Ассоциация блогерских агентств (АБА), сообщество «Рекламное право», АКАР и АРИР.

Уточнения и позиции ФАСа и РКНа важны для целей маркировки интернет-рекламы. Ведь если контент будет признан рекламой, то на него распространяются нормы статьи 18.1 Закона о рекламе со всеми вытекающими.

ФАС напоминает, что каждый случай отнесения информации к рекламе рассматривается индивидуально. Поэтому уточняю в этом контексте пару моментов с примерами.

Избыточные эмоции
Обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке.

Однако, если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой.

Вот пример блогера из видеообзора зимней одежды:
Ах какая прекрасная куртка! Как я раньше жила без нее, не понимаю! Это мое самое лучшее приобретение за весь сезон! Напомню, что приобрести такую же чудесную куртку можно на сайте производителя, ссылка в описании. А по коду «нереклама» вы получите еще и скидку 20%! Но торопитесь, действие кода ограничено!

Органичная интеграция
Рекламой не признается так называемая органичная интеграция — упоминание товара, средств его индивидуализации, изготовителя или продавца товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

По мнению ФАС России, органично интегрированной в видеоролик или пост блогера, можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения или отдельной его части и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации.

При этом, такие товар или организация не представлены в виде, когда:
✅внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках,
✅они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части),
✅не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.

ФАС приводит примеры органичной интеграции — упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.

Акценты на деталях
Но рекламой может быть признан контент, если внимание акцентируется на товаре в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему. Вспомните пример про куртку.

Органичность — не плавность перехода
Отмечу, что некоторые блогеры считают органичностью плавный, между делом, переход от сюжета ролика к рекламе.
Пример, блогер обозревает игру с подборкой ряда забавных моментов. Вот ссылка на видео с тайм-кодом за несколько секунд до интеграции .

Сюжет ролика: подборка забавных моментов игры. В примере видно, как блогер переходит от сюжета к рекламе:
вот зачем мне это все, лучше бы я на завод пошел поднимать производство. И я не шучу в наше время это действительно отличное направление, ведь ... делает все, чтобы это было престижно и готовит квалифицированный персонал по самым востребованным профессиям...Студентов трудоустраивают с первого курса...обучение производят действующие топовые инженеры на новейшем оборудовании . Делай свое будущее прямо сейчас и перейди по ссылочке в описании.

При этом озвучка текст сопровождается видеорядом рабочих мест, показывается логотип рекламируемого учебного центра. А далее идут снова нарезки игры.

Такой пример нельзя считать примером органичной интеграции. Это рекламная интеграция, на которую распространяются все требования Закона «О рекламе».

#adv

Точки над ё

Появилась информация об иске МИФНС к «ООО ЁбиДоЁби» о возложении обязанности изменить фирменное наименование юридического лица.

Рекламные юристы, да и не только, знают о провокационной рекламе этой сети суши&роллы или видели ее.

Позиция сушистов\роллистов всегда была одна: «ебидоеби» в переводе с японского означает «день недели суббота». Поэтому не имеет близкое сходство с бранной ненормативной лексикой русского языка. Другое, часто используемое в рекламе, слово «КуниЛи» в переводе с японского означает «Страна, государство», а не то, о чем вы подумали🤪.

С переменным успехом УФАСы многих регионов рассматривали жалобы на рекламу с неэтичным содержанием. И вот, видимо, устали. Поэтому регистрирующий орган решил расставить точки над Ё.

Можно сколько угодно рассуждать об этичности/неэтичности воспринимаемого на слух русским человеком японского языка, вот что известно совершенно точно.

1️⃣В Решении Федеральной службы по интеллектуальной собственности от 20 марта 2020 г. по заявке № 2018750190 была озвучена однозначная позиция ведомства, которая привела к принятию решения об отказе в регистрации одноименного товарного знака:
«Довод заявителя о том, что слово "ЁбиДоёби" передает русскими буквами японский текст «День недели — суббота», является неубедительным, поскольку указанная информация не является широко известной среди российских потребителей, не обладающих глубокими познаниями в японском языке и в происхождении данного слова, и, следовательно, слово «ЁбиДоёби» будет восприниматься как слово, образованное от ненормативной лексики.»

2️⃣В ноябре 2022 года Арбитражный суд Поволжского округа в качестве суда кассационной инстанции признал рекламу кунили от ебидоеби неэтичной:

значительной частью потребителей вышеупомянутое название сети суши баров может быть воспринято как образованное от нецензурного слова, его использование в рекламе нарушает требования части 6 статьи 5 Закона о рекламе, вышеупомянутое название товара – блюда воспринимается с учётом общего провокационного контекста, противоречит правилам приличия в современном обществе, является непристойным и вызывает чувство неловкости и стыда.

Постановление обжаловано в Верховный суд, посмотрим, чем закончится... Но что-то мне подсказывает, что решение будет не в пользу сети. Ожидаю такое же исход и по делу о фирменном наименовании. Но посмотрим...

Считаю, что в кейсе очевидны маркетинговые цели сети, основанные на игре слов: все бурно обсуждают и бесплатно пишут, «а штрафы заложим в бюджет».

Решения судов нам лишь покажут, где именно грани хайпа.

#adv