Усилия VK по продвижению своего мессенджера не прошли даром — американская телевизионная компания HBO переименовывает свой стриминг Max обратно в HBO Max.

Инстасамке — орден и премию за второе попадание в мой канал за неделю.

Как сделать крутое сообщество?

Как и обещал, делюсь принципами и правилами построения успешных сообществ, опираясь на свой опыт.

Сообщества различаются по закрытости и формальности. Сообществом могут быть и регулярные посетители модного общественного пространства. И даже группа пассажиров одного авиарейса тоже может считаться сообществом, если его задержат на несколько часов. Конечно, сообществом являются и члены закрытого клуба выпускников МГИМО 2b.mgimo-style.

Что есть общего у всех этих примеров? Прежде всего, это наличие объединяющего фактора, который собрал этих людей вместе. Маршрут авиарейса, представления о прекрасном применительно к городскому досугу или наличие диплома с определённым гербом — у большинства людей, которых это объединяет, найдётся, о чём поговорить.

Объединяющий принцип составляет фильтр — главную функцию сообщества, отделение «своих» от «чужих». Задумывая сообщество, вы, конечно, думаете о том, каких людей вы бы хотели в нём видеть, но в действительности главный вопрос — как вы будете отсекать остальных. При этом, фильтр должен быть максимально простой и прозрачный. От того, как вы сами будете соблюдать правила приёма, будет зависеть воспринимаемая ценность сообщества в глазах его участников.

В сообществе 2b.mgimo-style таким фильтром стал диплом МГИМО. Кажется простым, но всё равно возникали вопросы — а что делать с выпускниками аспирантуры? А с выпускниками курсов повышения квалификации? А открыто ли сообщество для преподавателей и других сотрудников института? Двусмысленности в ответах быть не должно.

Также важно — прислушиваться к участникам сообщества, позволять им участвовать в установлении правил, пусть и в рекомендательном формате. Сообщество — это живой организм, не терпящий ригидности.

Это вторая часть серии постов про построение сообществ.

Если вы — выпускник МГИМО, но вас нет в описанном выше сообществе, пишите @bobylev

Шесть базовых бизнес-сюжетов: Миссия (Квест)

Ранее уже рассказал о наборе вечных сюжетов, которые могут применяться в коммуникациях стартапов и технологического бизнеса, и сегодня разберём следующий — «Миссия».

Как следует уже из названия, в центре сюжета — преследование заветной цели, от которой зависит счастье главного героя, а заодно и всего мира. О последнем герой зачастую и не догадывается, имея свои сугубо эгоистичные намерения, но к концу истории он преображается и приносит их в жертву общему благу (как Индиана Джонс, например).

Кстати, объект, за которым все охотятся и вокруг которого крутится сюжет, называется «макгаффин». Термин популяризировал сам Альфред Хичкок! Важно, что макгаффином может быть не только предмет, но и человек, событие или идея (смысл жизни, например), но самый яркий пример — это Святой Грааль.

Одна из особенностей этого типа сюжета — наличие команды. Будь то ахейские цари в «Илиаде» , рыцари Круглого стола в поисках Грааля или Братство кольца, достижение высокой цели требует уникального сочетания разных качеств. Это важно и при использовании этого сюжета в бизнес-сторителлинге. Если сюжет «Из грязи в князи» фокусируется на одном человеке (например, Элизабет Холмс, основавшей Theranos), то здесь нам важно показать лидера в окружении других ярких фигур.

Например, компания-разработчик Chat GPT, Open AI, ассоциировалась не только с её лидером Сэмом Альтманом, но и с его партнёром Ильёй Суцкевером (подозрительно похожим на Венцеслава из Дома-2), их CTO Мирой Мурати, а изначально и с ещё одним сооснователем — Илоном Маском.

Кейс OpenAI показателен и с точки зрения специализации бизнеса, который может использовать такой тип сюжета. Миссия OpenAI — «Сделать так, чтобы Общий искусственный интеллект (AGI) — системы ИИ, которые превосходят общие умственные способности человека — приносил пользу всему человечеству». Кстати, важно отметить, что возможность создания AGI вообще долгое время ставилась под сомнение и по сей день остаётся скорее гипотезой. Но главное здесь то, что компания нацелена на решение крайне сложной, неортодоксальной задачи.

Сюжет «Миссия» идеально подходит для компаний, которые создали прорывные, наукоёмкие продукты, которые могут иметь широкое влияние. Возможно даже, ничего они и не создали, а только обещают работают над этим, но, в любом случае, этот сюжет им прекрасно в этом помогает.

Отдельный вопрос — из каких типажей должна состоять команда. Например, в OpenAI я назвал лидера, отвечающего за видение и коммуникации (Сэм Альтман), технического гения-ботаника (Илья Суцкевер) и красавицу-девушку, которая сочетает качества и того, и другого, но в большей степени вдохновляет и способствует поиску неординарных решений (Мира Мурати). Думаю, несложно провести параллели с героями экшна про хакеров «Пароль Рыба-меч».

При использовании этого сюжета важно не только показать, что у вас есть убийственное сочетание интересных и талантливых людей, но и то, что они монолитны в своих целях и ценностях, так чтобы у вашей аудитории родилось подсознательное желание стать частью этой команды без страха и упрёка и преодолевать все трудности вместе с ней.

Главный вызов этого подхода — то, что люди могут разойтись. И тогда этот сюжет может потерять актуальность. Так, первоначальный дримтим OpenAI распался, что наверняка негативно повлияло на восприятие компании как силы добра.

Предыдущие посты: Введение, Классификация, Победа над чудовищем, Из грязи в князи

Привет. Спишь?

Это я тут тебе напоминаю, что…

26 июля в самом центре Москвы жду на первый воркшоп под эгидой @mgimocareer

Зачем?

Зайду, как всегда, чуть издалека: две темы, которые меня вдохновляют — бренды и сообщества. Сегодня они неотделимы друг от друга, особенно когда речь заходит о личном бренде.

Поэтому 26 июля мы с крутыми товарищами и партнёрами устраиваем крутой воркшоп для крутых ребят, который так и назвали — 2B COOL.

Там я, как основатель крупнейшего сообщества выпускников и бренд-маркетолог, расскажу, как собрать свой бренд, который привлечёт необходимую вам аудиторию и поможет с достижением карьерных целей.

А дальше передам микрофон коллегам, которые научат, как для этого использовать Telegram — главную на сегодня площадку персонального продвижения.

Мероприятие у нас первое, поэтому проводим практически в семейном формате.

Вас ждёт:
— 3,5 часа концентрированной полезной информации
— Практическая часть от каждого из нас, чтобы уйти с воркшопа с уже сделанными наработками
— Со всеми пообщаемся лично
— А потом ещё и сделаем общий чатик, куда будут добавляться прокачанные участники следующих семинаров — хотим сделать из него мощный трамплин для карьерного роста.

Поскольку в некоторым смысле воркшоп будет экспериментом, хотим собрать с участников обратную связь, а цену установили чисто символическую, при этом мест немного. Так что рекомендую скорее переходить по ссылке на Timepad.

Увидимся уже совсем скоро!

Дайджест постов на канале

Обо мне:
— Пост-знакомство
— Что такое Метакратия
— Про учебу в МГИМО
— Как я нашел свое предназначение
— Почему я снова стал ментором

Сообщества:
— История создания 2b.mgimo.style
— Принципы и правила построения сообществ

Брендинги-ребрендинги:
— Что такое ребрендинг, и зачем он нужен
— Что не так с ребрендингом Сбермаркета в Купер
— Ребрендинг Siemens

Бизнес-сторителлинг:
— Что это такое
— Классификация: шесть базовых бизнес-сюжетов
— Сюжет «Победа над чудовищем»
— Сюжет «из грязи в князи»

Разное:
— Лабубу: в чём секрет хайпа
— K-pop: пилюля для невротиков
— Божественная геометрия на службе у брендов
— Виртуальные инфлюенсеры
— Что стало с NFT
— Перезагрузка Дня независимости
— От (почти) столицы империи до суперкомпьютеров: неожиданный Таганрог
— Почему зумеры ностальгируют по СССР
— Геймификация для продуктивности: за или против?
— Возвращения каких брендов россияне ждут больше всего и почему

Пишу по-китайски аккуратнее, чем по-русски

Мой интерес к Китаю начался ещё в школе. Мне вообще была интересна азиатская культура, сначала больше японская, но потом и китайская: я увлёкся стратегической игрой го («вейчи»), занимался тайчи и даже учил китайский язык.

В последнее время снова почувствовал интерес к этой стране, так что возобновил занятия китайским (уже десять уроков!) и при возможности беру в руки камни для го. Правда, вернуть уровень в игре будет почти так же сложно, как учить язык 😔

Однако интерес к Китаю сегодня из чисто культурной плоскости перешёл в прагматическую. Если вы планируете жить достаточно долго, скорее всего вы будете работать с Китаем, и без понимания специфики добиться в этом успеха будет непросто.

Я сам ещё не до конца определился с планами на китайский язык, но коллеги из международного департамента digital-агентства "Интериум" считают, что выходить на китайский рынок нужно уже сейчас:

Выход иностранных компаний на рынок Китая часто окутан мифом о недоверии китайцев к зарубежным брендам в пользу локальных. Однако данные Министерства коммерции КНР за 2024 год опровергают это: в стране зарегистрировано 1,23 млн иностранных предприятий.

Сегодня выход на китайский рынок — стратегическая необходимость для компаний, стремящихся к масштабированию. Доля российских компаний в инвестиционном потоке демонстрирует стабильный рост: по данным Минкоммерции КНР, их прямые инвестиции в первой половине 2024 года увеличились на 47%. Цифровой рынок КНР, при высоком пороге входа, обладает колоссальным потенциалом для адаптировавшихся игроков, а понимание его тонкостей окупается устойчивым присутствием перед аудиторией свыше 1,1 млрд пользователей.

Про мессенджер MAX

Скажу честно, я в него не верю. Чтобы MAX перетянул пользователей у других мессенджеров, должно случиться чудо. И запрет последних за чудо не считается. Чудо — это когда одержимый лидер-визионер и высокомотивированная команда получают свободу творчества. В квазигосударственном VK Group, где MAX будет делаться по заказу «сверху» и «сверху» же будет утверждаться, это сочетание трудно представить.

Есть и другая причина, тоже отчасти связанная с его заказчиком. Мессенджер — это наше самое приватное пространство. Здесь должно быть комфортно делиться дикпиками самым сокровенным, и успех определяется доверием к бренду.

Telegram изначально обещал самый высокий стандарт защиты переписки, и Дурову доверяли — он создавал Telegram на свои средства и имел репутацию несколько одиозного, но независимого человека. Поэтому телегу быстро начали использовать в рабочей переписке, и среди первых пользователей были политики, чиновники, журналисты и другие медийщики. И хотя его технологии шифрования уже не являются чем-то необычным, Дуров всё так же часто пишет об уязвимостях в безопасности конкурентов.

Как и люди во всём мире, россияне опасаются за свои личные данные. И даже если вам нечего скрывать от государства, остаётся вероятность неправомерного использования или передачи данных в третьи руки — коррупцию, взломы и утечки никто не отменял. При этом MAX требует доступ буквально ко всей информации пользователя. Опасения вызывает и особый статус мессенджера — кто и как будет наказан, если информация пользователей «утечёт»?

Может быть, у разработчиков и получится создать хороший продукт (хотя задача как будто на уровне с «российским ютубом, которого мы так и не дождались), но убеждён, что в такой деликатной сфере как частная переписка, успешный бренд должен позиционироваться максимально независимым от корпораций и власти и подтверждать это позиционирование на практике.

P.S. Но есть и хорошая новость: Whatsapp запретили и можно будет, наконец, удалить его приложение с телефона. Главное, чтобы врачи, фитнес-тренеры и пожилые родственники теперь узнали про Telegram.

Шесть базовых бизнес-сюжетов: Туда и обратно

Следующий сюжет, о котором я хочу рассказать, называется «Туда и обратно». В центре этого сюжета — выход из зоны комфорта и становление личности героя.

Использование в художественных произведениях
Истории, основанные на этом сюжете, отличает то, что путь героя начинается лишь по воле случая: так Бильбо Бэггинс неплохо чувствует себя и в родном Шире, пока к нему не заваливаются гномы с волшебником Гендальфом, приключения скучающей Алисы начинаются с падения в кроличью нору, а Гулливер банально терпит кораблекрушение.

Смысл сюжета
Совпадение начальной и конечной точки подчёркивает, что всё самое главное происходит у героя внутри: из мира неизведанного он возвращается обновлённым — даже если всё происходило во сне.

К слову, Кристофер Букер видит в этом определённый изъян — раз герой оказался там же, где начинал, значит, всё самое главное ещё только ждёт его впереди.

Возможность для бизнес-коммуникаций
Обращаясь к этому сюжету, бизнес может примерить на себя роль героя, который вернулся из дальнего путешествия, и готов делиться своим уникальным видением.

Например, это может быть путешествие во времени: да, сегодня автомобилисты крепко держатся за баранку, но вы собственными глазами видели, как через 15 лет все будут разъезжать (а то и летают) с автопилотом, закинув ногу на ногу, и потому надо уже сейчас, вот прямо немедленно, начинать производство игрушек-антистресс, чтобы им было чем занять руки.

Примеры использования сюжета
Главный мастер описанного подхода —Илон Маск, который раз за разом убеждает изумлённую аудиторию, что видел будущее, причём каждая новая история становится ярче и амбициознее:

— когда-то он убедил всех в том, что будущее связано с отказом от ископаемых источников энергии и создал Tesla, первого крупного производителя электромобилей;
— история SpaceX основана на том, что без покорения космоса человечество обречено, а колонизация Марса и путешествия на другие планеты — реальность завтрашнего дня
— Neuralink рассказывает, какой риск представляет быстрое развитие ИИ для человека, если он не овладеет его силой через создаваемый компанией нейроинтерфейс (то есть подключив ИИ прямо к мозгу).

Что необходимо для использования этой истории
Визионерство, мастерство рассказчика и глубокое понимание трендов (помните, я писал, как важно первыми увидеть «большое в малом»?).

Ваш продукт не обязан быть супертехнологичным, главное — обозначить потребность, которая ещё не заметна или неочевидна.
Расскажите о том, как рынок или отрасль развивается сегодня и что будет следующим шагом в её развитии, а потом продемонстрируйте, как ваш бизнес опирается на сочетание трендов, позволяя первыми заработать на неизбежном.

Предыдущие посты: Введение, Классификация, Победа над чудовищем, Из грязи в князи, Миссия

Пока готовился к нашему субботнему карьерному мероприятию, сформулировал интересную мысль: связи начинают работают только тогда, когда превращаются в аудиторию.

Вообще, очень нравится, как подготовка постов в канал или выступлений заставляет осмыслять свой опыт, превращая его в продукт, которым можно поделиться.

Напомню, что уже послезавтра я поделюсь своими мыслями по поводу работы с личным брендом и развития своего социального капитала. Делать это буду в компании двух других прекрасных спикеров — постараемся сделать мероприятие максимально практичным. А для тех, кому покажется недостаточно полезным, мы вместе с партнёрами — издательством Альпина, школой MADS и социальной сетью Tenchat — подготовили подарки 😉

Кстати, ещё одни наши партнёры — В одно рукопожатие — научат в конце встречи своей методике знакомства на мероприятиях. Мне как практику самому очень интересно будет принять участие!

В общем, приходите в Сарёнок в субботу — познакомимся поближе, а потом останемся вместе в клубе участников проекта 2B COOL в Telegram. Детали и билеты доступны по ссылке на Timepad.

Не можешь победить, возглавь