С пятницей, друзья! Не забывайте отдыхать от экранов ❤️

Три мысли про то, как ИИ изменит нашу работу

Ознакомился на днях с последним докладом от McKinsey, в котором они в очередной раз выделили 13 наиболее актуальных технологий в текущем году.

Как и годом ранее, особое внимание уделили искусственному интеллекту, что неудивительно, учитывая, что 40% выручки McKinsey сейчас даёт консалтинг по его внедрению. Отдельный блок в этот раз посвятили ИИ-агентам — это когда чат-бот не просто отвечает на вопрос на основе собранных ранее данных, а выполняет задачи, требующие взаимодействия с внешней средой и самостоятельных решений. Иными словами, выполняет роль вашего сотрудника.

Поскольку недавно как раз думал о возможностях ИИ для креативных индустрий, подумалось:

1️⃣ В работе всё важнее творческий компонент — теперь важно уметь сформулировать и описать задачу для ИИ, которая приведёт к наилучшему результату за меньшее количество шагов. Думаю, каждый, кто писал ТЗ для дизайнеров, знает, как это может быть непросто — здесь задача становится ещё сложнее. Для этого надо больше размышлять, общаться, искать вдохновение в разных местах, от книг до надписей на стенах. Соответственно, значение окружающей нас среды становится ещё выше.

2️⃣ Каждый становится управленцем — даже если нет людей в подчинении. Лидерство теперь не только в том, чтобы говорить с людьми и вести их за собой, но и в том, чтобы делать то же самое с машинами. И для этого тоже нужны софт-скиллы — мы смеялись, что ИИ ценят вежливое обращение, но факт в том, что для взаимодействия с ним есть более и менее эффективные речевые стратегии, от уговоров до угроз.

3️⃣ Новый технологический фронтир — нейроинтерфейсы (когда управляешь своими устройствами прямо мозгом): основатель OpenAI/ChatGPT Альтман планирует вложиться в компанию Merge Labs, ранее свой бизнес в этой сфере Neuralink основал Илон Маск. Это значит, что задачи ИИ будем ставить мысленно — это потребует развития осознанности, навыков концентрации. Вспоминаются аниме-сериалы в жанре меха — там эту тему глубоко изучали (в том числе связанные с ней проблемы), в частности, в легендарном Evangelion.

Кстати, из доклада узнал выражение baker’s dozen — альтернатива «чёртовой дюжине», связанная с тем, что в Англии булочники добавляли 13-ю булку к установленным законом двенадцати бесплатно, чтобы подстраховаться на случай, если остальные 12 не соответствовали стандарту по общему весу.

И хочется, и колется: бренды пытаются говорить с зумерами

Недавно сеть ювелирок 585 Золотой сделала ребрендинг, сопроводив это комментариями о том, что собираются завоёвывать поколения зумеров и даже альф (это которые сейчас школу заканчивают).

Амбассадором бренда сделали Ляйсан Утяшеву, которая к этим поколениям и их ценностям имеет весьма слабое отношение, но, наверное, является для бренда мощным рывком вперёд.

Очевидно что необходимость ребрендинга для сети давно назрела и начать ей, конечно, стоило с названия (особенно комично то, что некогда отделившаяся сеть называется 585 Gold — конкуренты словно бы держатся за эти имена назло друг другу).

Но смелые решения — это редкость для устоявшегося в такой консервативной сфере бизнеса. Так что можно сказать — уже неплохо. Правда, проблему, связанную со сменой поколений, это не решит — текущие потребители сети в обозримом будущем вообще перестанут что-либо покупать. В этом смысле лучше выглядят перспективы бренда Sokolov, который недавно представил своего амбассадора — яркого блогера Валю Карнавал 2001 года рождения с 27 млн подписчиков в тиктоке.

Что стоило делать бренду 585 Золотой? Понятно, что работать с образом "ювелирки между шаурмичной и чебуречной" им надо было уже давно. И это что-то — не косметическая "подтяжка", а честный разговор с собой и со своей аудиторией о том, зачем сегодня покупать золотые украшения.

Учитывая имидж сети как стабильной и устойчивой (=давно на рынке, всем знакома), можно было бы выстроить коммуникацию вокруг темы инвестиций, вложений, которые могут передаваться из поколения в поколение, — "эмоциональных покупок для рациональных людей". Конечно, это потребовало бы определённых изменений в продукте и маркетинге, но факт в том, что пресловутые зумеры сильно озабочены своим финансовым положением и скорее купят золотую монету в банке, чем колье.

Параллельно с этим — запуск отдельного бренда, который предоставил бы им свободное пространство для экспериментов с продуктами и нишами. Это могло бы стать и успешным самостоятельным проектом, и будущим движком для "материнского" бренда — в зависимости от принятой стратегии.

Свадьбы по требованию?

Как человек, побывавший примерно на 15 свадьбах и вообще с удовольствием отмечающий своё и чужое, не мог пропустить новость о том, что во Франции стартап предложил продавать на свадьбы билеты.

Напрашивается развитие — билеты на Дни рождения и юбилеи, на поминки, на роды и школьные линейки. Впрочем, я бы сам с удовольствием включил посещение свадьбы в поездку — недаром индийские свадьбы, на которые принято зазывать иностранцев, стали международно признанным феноменом.

Пишут, что от таких гостей требуется одеться согласно дресс-коду, не опаздывать, не публиковать фотографии без разрешения и пить «умеренно». Хотелось бы узнать, что требуется в таком случае от молодожёнов — например, не сажать за стол с одними парочками или обеспечить хотя бы одну массовую драку.

Кстати, если есть свадебные генералы, то как звать таких гостей свадеб по билетам? Могло бы быть названием для российского аналога — тем более, что на средней кавказской свадьбе лишний десяток гостей легко можно было бы и не заметить.

Пришло время рассказать о последнем сюжете, который я взял из книги Кристофера Букера. Этот несёт самый сильный эмоциональный заряд, ведь повествует об ошибках и их искуплении на пути от тьмы к свету. Здесь герой может сперва быть нам неприятным, и тем больше мы любим его к финалу. Но как достичь этого эффекта в бизнес-коммуникациях?

Сюжет в культуре
Сюжет о перерождении берёт истоки ещё в мифологии: например, его переживали египетский Осирис и греческий Дионис — оба имели отношение к загробному миру и в то же время к плодородию.

В современной мифологии к нему обращался Толкин, у которого перерождение Гендальфа стало переломным моментом трилогии. Его друг К.С. Льюис, богослов и по совместительству автор любимых мною в детстве «Хроник Нарнии», тоже любил этот сюжет: в своей книге «Лев, колдунья и платяной шкаф» он вдохновился не только Евангелием, но и «Снежной королевой» — одной из самых известных сказочных вариаций сюжета, где «оживал» мальчик Кай с замерзшим сердцем.

Впрочем, сюжет совсем не обязательно связан с фантастикой — перерождение переживают и Эбенезер Скрудж из «Рождественской истории», и Родион Раскольников.

Значение сюжета
Хотя современные примеры далеки от древнейших мифов, именно последние проливают свет на его смысл. Может показаться, что это сюжет о перевоспитании, но в действительности его герой не обязательно должен быть плох, скорее, он «ограничен» — своими представлениями или внешними силами. Это ведёт его мир к погружению во тьму безразличия и уныния. Освобождение становится возможным через любовь, которая, говоря юнгианским языком, сокрушает эго и восстанавливает связь с самостью. Она может являться как из сердца главного героя (особенно в случае с внешними ограничениями), так и во внешней фигуре, чаще всего женщины или ребёнка (Герда, Тим из Рождественской истории, Соня Мармеладова).

Возможность для бизнес-коммуникаций
Используя этот сюжет в бизнес-коммуникациях, мы также можем обратить внимание на внутренние или внешние ограничения —рассказывать о возрождении конкретного бренда, либо же целой отрасли.

В первом случае на память приходит анекдот про три конверта, но есть и менее прозаичные кейсы — например, перезапуск закрывшейся компании или пришедшего в запустение завода. Это очень понятный сюжет для России, где 90-е годы стали периодом увядания.

Во втором случае мы можем говорить о том, что активируем некий забытый всеми ресурс (например, старые научные разработки) или отрасль, потерявшую привлекательность. Кстати, этот сюжет с успехом используется и в политических коммуникациях: «Make X Great Again» — самый яркий пример.

Примеры использования
Яркий отечественный кейс — перезапуск легендарных микрофонов «Союз» силами энтузиастов Павла Баздырева и Дэвида Брауна. Завод «Октава» в Туле, где раньше производились эти микрофоны, тоже пережил перерождение — заброшенное здание превратилось в модное пространство и музей станка, ставший одним из проявлений бренда области — «Мастерской России».

В мировой практике интересны истории с перерождением Polaroid и вообще мгновенной фотографии, а также с виниловыми пластинками, которые сейчас продаются миллионами. Вдохновляет и история компании Lego, которая к началу 2000-х зашла в самые разные ниши, потеряла фокус и была на грани банкротства. Возрождение произошло за счёт возвращения к основному продукту (знакомым кирпичикам), внимательной работы с сообществом, ужесточения продуктового портфеля и сторителлинга (так появился кинохит The Lego Movie), что преобразило бренд из просто производителя игрушек в культурный символ. Важной частью усилий был и запуск специальной структуры для координации всех инновационных активностей.

Что важно помнить
Same, same but different: перезапуск может быть ярким инфоповодом, но ностальгии недостаточно, чтобы удержать потребителей — забота должна распространяться не только на бренд, но и на его потребителей и подтверждаться инновациями, позволяющими переосмыслить наследие.

Предыдущие посты: Введение, Классификация, Победа над чудовищем, Из грязи в князи, Миссия, Туда и обратно, Комедия

Из рубрики "специально не придумаешь": Фейсбук (принадлежит экстремистской организации Мета) забанил писателя-фантаста Нила Стивенсона, придумавшего термин "метавселенная". Да-да, тот самый, который вдохновил Цукерберга на переименование компании. Забанил за что, вы думаете? За то, что якобы выдавал себя за другого человека (вероятно, за самого себя). Вот такая вот метаирония.

Новости метакратии — контент как часть логистической цепочки

Заметил, что Wildberries фигурирует у меня в канале сильно чаще прочих российских IT-гигантов. Ни на что не намекаю, но сегодня с этого направления пришла ещё одна громкая новость — заведовать контентом назначили Женю Гуцала, ветерана индустрии, начинавшего ещё на МУЗ ТВ и заведовавшего оригинальным контентом в Дзене и затем в Nuum. Значит, настроены серьёзно, — скоро будем пересылать друзьям видосики с логотипом WB.

А в то же время TikTok производит настоящую революцию в Германии — сервис обзавёлся полноценной end-to-end логистикой с фулфилмент-центрами, позволяющими принимать, хранить, упаковывать и доставлять товары в течение одного дня. Называется эта система FBT (Fulfilled by TikTok). Раньше пользователи использовали платформу скорее для поиска и вдохновения, теперь креаторы на платформе де-факто становятся селлерами, а сам TikTok — не только платформой, но и инфраструктурой.

До этого мы видели, как крупные ритейлеры старались создавать собственные медиа, а социальные сети стремились интегрироваться с интернет-торговлей, но такое стирание границ между двумя мирами — новый этап на пути к метакратии.

Пишут, что на совместных программах вузов с Яндексом в этом учебном году будет учиться 15 тысяч человек. Скажу крамольную вещь, но лучше бы, действительно, высшее образование больше финансировалось и управлялось бизнесом, а государство бы сфокусировалось на школах, пока там не всё потеряно.

Можно много рассуждать о том, какое высшее образование нам нужно, но реалии таковы, что выпускники российских школ en masse не готовы ни к какому и даже решительно не хотят его получать, потому что не видят в нём (и не без оснований) для себя особых выгод, кроме корочки и отсрочки.

Хорошее школьное образование — это половина высшего. Если же люди в 17 лет с трудом читают и формулируют свои мысли, оно им не нужно.

Пока же бизнес страдает от нехватки молодых специалистов, а абитуриенты всё равно поступают на модные и/или красиво звучащие специальности, чтобы потом не учиться и идти работать курьерами.

В продолжение темы: сегодня встречался с товарищем, специализирующемся на запуске продуктов для торговых сетей. Ключевой тезис разговора — за последнее время жизненный цикл продуктов и их брендов радикально сократился, и теперь, чтобы оставаться актуальным, необходимо больше вкладвать в изменения и адаптацию. Развитие социальных сетей привело к тому, что тренды сменяются очень быстро, а объём внимания потребителя сильно сократился —> соответственно, снизилась и их лояльность к брендам.

Потребители теперь легче переключаются на что-то новое, и потому производителям нужно чаще обновлять свои продуктовые линейки и их коммуникации. Это особенно актуально для товаров повседневного спроса на полках магазинов, но относится и к корпоративным брендам, которые соревнуются за клиентов, партнеров, сотрудников.

Важная мысль: для конкурентного преимущества скорость выпуска и обновления продуктов должна стремиться к скорости создания и распространения контента. Именно поэтому сочетание двух компетенций является сегодня императивом для прогрессивных игроков в сфере торговли.

Всех с пятницей, друзья! Не зарабатывайтесь! :)

Вчера было сто лет с рождения Аркадия Стругацкого. Здорово, что дата не осталась без внимания — знаю, что как минимум на Яндексе был посвящённый им с братом спецпроект.

Меня с их творчеством связывают особые воспоминания — когда-то в школе, на своём первом смартфоне по ночам, чуть ли не прячась под одеялом, я прочитал всё их творчество, которого не хватало в печатном виде. Как вы, может быть, помните, в то время экраны телефонов измерялись не в дюймах, а в пикселях — у моего он был 176х208. Но начиналось с «Повести о дружбе и недружбе», а, как немного подрос, познакомился со старым потрёпанным изданием «Пикника на обочине» — имя Редрик Шухард вам о чём-нибудь говорит? Но потом были и любимые мной доцент Привалов, и профессор Выбегайло.

Можно по-разному относиться к Аркадию и Борису Стругацким, но миллионам подростков из нескольких поколений они подарили взгляд за горизонт и заставили задуматься о далеко не земных вопросах.

А вы читали?