Побитые опытом бренд-менеджеры и маркетинговые директора очень любят конкретные вещи.
Они готовы платить за конкретные вещи: вот столько респондентов, вот столько слайдов отчёт, вот пожалуйста рабочая сессия по какой-нибудь MBA-методике, вот столько вариантов концепций вот по каким носителям.

Побитые бренд-менеджерами и маркетинг-директорами агентства тоже полюбили конкретные вещи.
Вот вам пожалуйста часы, вот вам количество итераций, вот четкий согласовательный процесс каждого шага, больше — допкост.

Но у нас индустрия непредсказуемая, и порой, понимаешь что надо сделать, после того, как ударили по рукам. А ещё, порой, даже после всех итераций и четкого брифа, понимаешь — вот, не очень же получилось, давайте иначе попробуем, но нет, бюджета нет, сроков нет, давайте цифры исполнять, акты закрывать или тендер отменять (а лучше всё сразу).

В нашей индустрии любят платить за конкретные вещи, и не любят — за интеллектуальную работу, и именно поэтому вместо сильных концепций получается вполне определенное, конкретное, схоластичное говно.

Ну, итоги года, погнали.

Главный итог — это смена моего рабочего статуса на "все сложно". Сложно — это потому что я закончил работать в IQ, но потом оказалось, что не очень, и да, я всё еще исполняю обязанности директора по стратегии IQ.

Тем не менее, вместе с Артём Митин мы начали проект Human Code, для того, чтобы делать, как нам нравится, что нам нравится настолько, насколько в рекламе это возможно. И отвечать по полной конечно.

И это ощущение мало с чем сравнится, как игра, в которой есть тысячи целей и миллионы способов. Научился угрюмо и сосредоточенно работать, когда весь мир вокруг просто исчезает, и остается только один бизнес. Ответочка, конечно, тоже за это прилетает — порой просто нет сил, я так и не смог два КП до НГ отправить. Зато есть желание включиться уже 3го — слабо представляю, что так долго делать на праздниках (кроме Европы Универсалис).

Главное открытие — если просто писать людям, то может что-то случиться. Это, конечно, не "холодные звонки", но вот таким образом неожиданно случился довольно большой и важный проект, о котором я вам очень надеюсь рассказать в следующем году.

С TOKAREV+ зарелизили очень крутую масленницу для Nutella (делали в прошлом году) с ошеломительными коммерческими результатами. Креатив продаёт — говорили мы, и конкретно в этом случае не ошиблись.

Кроме того, поучаствовал в проекте RÉPINA branding, собравшем множество наград и один небольшой скандал. Поучаствовал в прошлом году, награды получил в этом — так в нашей индустрии устроено.
Чувства в связи с этим противоречивые: потому что если в прошлом году спал и видел, что как бы получить наградочку, ну хоть какую-нибудь, да хоть рэд эппл, пожалуйста-пожалуйста боженька рекламы, прошу, и тут: Белый квадрат, Red Dot, Dieline, Pentawards, ADCR. Это довольно круто.
С другой стороны, роль стратега в них непонятна, разве что только моё "hi-end toothpaste" с упаковки никуда не спрятать. Ну и в целом, когда ты — стратег на проекте, то кажешься эдаким наемником: прискакал, собрал дань, ускакал, а что там по твоей дань на международных выставках сделали – то и не твоё будто. Наверное, это еще одна из причин завести своё агентство. Но рейтинга по брендингу от АКАр я все равно жду, чтобы померяться, где я на карте бренд-стратегии, пока же без зазрения совести называю себя одним из самых награждаемых бренд-стратегов 2019 года :)

Ну и в довершение, под конец года завели свою карточку на составе и зарелизили проект с Общероссийский гражданский форум — может быть, не самый "большой", но точно один из тех, что приятны сердцу.

Были, конечно, в этом году, большие потери и небольшие провалы.
И в них самое главное — помнить. И надеяться, что их не будет, или хотя бы они будут меньше и более предсказуемыми.

Ну, с наступающим, Рома, хватит писать, еще салаты не дорезаны, до дедлайна не успеем.

Нутеллу вы видели выше, а "оскаронсный проект" вот: https://www.sostav.ru/publication/innovatsiya-klassa-premium-ot-equre-i-repina-brending-33857.html

Onlime по телефону: (Без всяких здрасьте ваш звонок очень важен для нас) Все операторы заняты!


Onlime в приложении:

(чуть не умер от умиления, а ведь полчаса без интернета — это стресс для взрослого человека).

Хорошо всё-таки научились работать со спецификой интернета, хотя казалось бы — Ростелеком

По ребрендингу Открытия.

С Ведомостей тут доносят, что новый логотип обошелся в ноль рублей.
Если вам кто-то такое говорит, то знайте — этот человек вам бессовестно лжет.

Во-первых, ничто не дается даром. Даже собственные сотрудники чего-то стоят. Эта их стоимость называется зарплата.
И, более того, агентсткий бизнес жив именно потому, что заказать у агентства дешевле, чем делать самим. Считайте сами: нанять человека, который вам сможет сделать красиво и концептуально в год стоит от 2,5 млн (это самый минимум), включая налоги. Одного. Плюс, учтите, что вы — клиент, и здесь будет наценка. Плюс команда. Плюс вы будете думать, чем его загружать, а если уволите через 4 месяца, то еще + 2 оклада. А если возьмете на испытательный и уволите после того, как взяли логотип — то так себе плюсик в карму, и у всех же фейсбук, еще и репутацию придется подмочить.
Для примера, ту же работу агентство выполняет от 300 тыс. Ну хорошо, от 600 тыс. Ну еще в лучшем случае + НДС. За миллион уже можно взять кого-то из топа АКАР.

Во-вторых, конечно, сам ребрендинг сделали ONY уверен что не за ноль рублей ноль копеек, а за приличную сумму. Тут логотип при всех вводных доделать — действительно косметика, по сравнению с контрактом может которая и встала в копеечную сумму. Но не бесплатно.

Зачем новому банку такой пиар — не знаю. Или Ведомостям заголовок уровня лайфру.
Но модно диджитально, базара нет.

Про исследования

Ни раз и ни два сталкиваюсь с ситуацией, когда поисследовали рынок, но в промежутке, до стратегии, непонятно — куда и зачем всё придет.
Нам непонятно, клиенту непонятно.

Это когда стратегия есть, можно логично объяснить: ну вот смотрите раз, два, здесь — три, вывод очевиден, позиционирование такое, стратегия такая, а дальше ребрендинг и коммуникации.

А вот когда понимания этой стратегии нет, сидишь ты и пытаешься из произведенных рисечем букв сложить слово вечность. И у клиента замечаю это же недопонимание: букв-то всего четыре, а хотим мы многого. Самым честным для меня (хотя и ужасным с точки зрения клаент сервис) был ответ: мы тоже хотим и если честно тоже пока не знаем как, но спасибо вам за обратную связь, по конкретике, ушли, пошли делать стратегию.

Есть, конечно, случаи, когда рисеч приносит реальные результаты формата делай раз, делай два, профит. Откуда-то из глубин вспоминается Макдональдс с его комбо и обслуживаниям по столикам, что это результаты исследования (тут могу тысячу раз соврать, но допустим — реально же действия изменились). Но с другой стороны, если посмотреть: понятно же, что всем нравится обслуживание как в ресторане, а комбо тогда как раз в Макдональдсе из последних и не было.
Очевидные выводы? Да.
Бесполезное исследование? Нет, конечно.

Для себя вывел три принципа, которые определяют суть исследований в нашем ремесле.

1. Исследования не обязаны предоставлять контринтуитивные находки. Чаще всего исследования подтверждают то, что мы знали и так, но делают это структурировано и определенно. Здесь предлагаю провести такой эксперимент: записать перед исследованием гипотезы, и сделать ставки — что верно. Запечатать в конверт, вскрыть после. И мы увидим, что часть предположений, действительно, оправдались. А часть — совсем нет.
2. Исследования сами по себе не обязаны сообщать направление движения. Они скорее являются картой местности, а само движение — это управленческое принятие стратегии.
3. Исследования не создадут новый продукт и не выведут в "голубой океан" сами по себе. Если такое получается в результате исследования, то это — комбинация таланта и удачи, а не проверенный метод. (Хотя порой позиционируется именно так).

Не знаю, как точнее действовать в рамках этих ограничений исследований. У нас было две успешных стратегии:
- Презентация исследований вместе со стратегией. Тогда когнитивное напряжение "куда же мы пойдем" существует непродолжительное время до непосредственно части "стратегия"
- Презентация исследований вместе со стратегической сессией. В этом случае напряжение канализируется в интерактивную работу, являясь некотором базисом. Это позволяет лучше верифицировать исследования, но, в то же время, требует большей толерантности к неопределенности.

Соблазн действовать по первому "латуровскому" сценарию велик, но порой вовлечение команды клиента незаменимо, для того, чтобы понять, что мы движемся не совсем туда (а движутся только в правильном направлении только техасские стрелки, это всем известно).

Ну и да, исследований я видел несколько сотен, с конкретными обоснованными действиями из них — хорошо если десятки. Содержащих контринтуитивные открытия — единицы.
И наши, кстати, сверстаны красивей, если из российских брать.

Когда я рефлексирую над своей вовлеченностью в профессиональную деятельность, я вспоминаю, как в пабе с друзьями смотрел футбол. Парни волнуются, я не слежу, смеюсь над их шутками.
Но начинается рекламный блок и я начинаю болеть. Мне прям действительно стыдно и обидно за автомобильные бренды. Я радуюсь победе МТС и их «Я не Володя, я — Владимир!» Умидяюсь Билайну, затронувшему «нашу» нью-эйдж поляну. Разочарован Йотой. Остальные тоже играют плохо.
Но черт побери, это — настоящая игра.
Сейчас, кстати, прошел главный чемпинат рекламного рынка — Супербоул. Ничего не понимаю в американском футболе, но реклама там отборная.

Упомянул недавно в разговоре ренессанс стратегии.
Я считаю, что он происходит.

Посмотрели на меня странно, и аргументы о том, что на небесах топ менеджмента только и разговоров, что о стратегии, и тучи дизайнеров перековываются в стратеги так себе прозвучали. Напротив, говорят, хорошие стратеги выгорают, уезжают искать высшую мудрость на Гоа, какой ренессанс, темные века с инквизиторами в лице нейромаркетологов.
А всё потому что сформулировал неточно (а точно на ходу не умею).

Ренессанс не стратегии, а ИНТЕРЕСА к стратегии.
То есть, если раньше стратеги делали красивые презентации и верстали подводки к идеям, то теперь бизнес стал жёстче, и поэтому какой-угодно-креатив-лишь-бы-было-весело не подойдёт не только фокус-группам, но и бизнесу клиента.

Деньги из воздуха уже стало делать тяжелее, нужно думать, кто мы, и чем отличаемся от конкурентов.
Об этом говорят клиенты.
Об этом говорят со стороны агентства.
Но.

Ренессанс интереса к стратеги вовсе не означает стремительное появление из забитых людей, пишущих подводки или вчерашних выпускников курсов — расправивших плечи атлантов мысли.
В рекламе привыкли ждать всё вчера, а на деле, это вопрос 5-10 лет. Через это время у нас появятся агентства, подобные droga5, где штат стратегов равен штату креатива.
Пока же 4 стратега на 40 человек кажется нам значимым количеством.

Серьёзно, пусть сперва наймут

Часто вижу: зарабатывай больше с брендингом (который разработан нашей компанией), увеличиваем прибыль при помощи брендинга, привлеки больше клиентов с новым логотипом.

Для меня это показатель, что клиента держат за идиота.
Однако и с другой стороны тоже есть запрос: давайте, говорит клиент, расчищаем отдачу от брендинга, что я получу. Вот тут ребята говорят, что по их кейсам у меня на 20-40% продажи вырастут, а вы что?
И вроде сказать «а мы зато тебе в уши не льём, и точно разберёмся, как и куда расти» — так себе УТП.

Вроде в индустрии сложился консенсус, что что бренд и фирменный стиль не являются способом привлечения клиентов сами по себе, а существуют для мультипликации усилий по продажам и коммуникации. То есть, можно написать «Продам гараж», а можно — «Продаётся экосистема для автомобиля от Тесла моторс», и во втором случае можно продать значительно дороже и в какой-то мере, легче. Но для этого надо продавать, нельзя рассматривать брендинг, как операционные затраты на маркетинг. Это Инвестиции.

И ещё раз, без коммуникационных и продажных усилий брендинг вам не поможет в большинстве случаем никак.

Были кейсы, когда ребрединг реально спасал бизнес без коммуникации, но за ним следовало изменение HR и продуктовой политики, и собственные медиа — тоже медиа, и объём бизнеса другой, сильно крупнее, обычно, нежели у ЦА сообщений «заработайте больше с брендингом от нас».

На одном форуме для предпринимателей пишет человек: ищу менедеров по продажам, построил эффективную систему, отобрал 600 кандитов, просеял, ставлю на испытательный, не справляется — гоню в шею. И вроде бизнес-процесс как бизнес-процесс, но далее добавляет: "отношусь к людям, как к механизмам, не вижу в этом ничего плохого".

Да в целом-то понятно, капитализм и никто никого любить не должен, но момент в том, что если относиться к людям, как к шестеренкам, то и находиться на подобные вакансии тоже будут "шестеренки".
И ничего критичного, пока рынок — работодателя и он нанимает линейный персонал.
А вот при переходе к рынку работника обнаруживается, что толковых мало и те в шестеренки не очень, а репутация работодателя испорчена. Особенно ситуация видна в IT.

Как это связано с брендом? Да вот так и связано. Один раз отнесетесь к потребителям, как к дуракам и расходному материалу, и будут вас покупать...

(А сотрудники — тоже потребители HR-бренда)

Занимаю на рынке нишу злодея, который говорит всем известные вещи, но о которых почему-то стараются умалчивать.

1. Он-лайн опросы не репрезентативы никаким образом.
2. Брендинг не является инструментом продажи.
3. Предсказуемого со 100% результатом маркетинга не существует.
4. Нейромаркетинг работает совсем не так, как вам его продают, а с учетом стоимости устройств некоторых компаний — работает случайным образом (не работает)

Надеюсь, не выгонят )
Привет всем WeBranding, не нашёл ребят в телеграм, тэгнул бы

О маркетинге, как борьбе

(Написал этот текст давно, под эмоциями и тяжелым опытом, но уверен, что в будущее возьмут только тех, кто ему следует)

Считается, что в рекламе и маркетинге понимает каждый и справиться с ней может любой, особенно если задача состоит в том, чтобы подай-принеси креативное что-нибудь собственнику бизнеса или иному лицу, принимающему решение.

И если ему что-то не нравится, то нужно сгладить углы, заменить, немного подумать еще, свести две идеи в одну и так далее.
На деле же что реклама, что, тем более, маркетинг — это борьба, но борьба чаще всего вовсе не с конкурентами, а со своими процессами, собственниками, страхами и друг другом.

Задача высоко профессионала от маркетинга — уметь отстоять талантливую, яркую и предположительно эффективную идею, а не угодить своему руководству, понимающему в маркетинге (будем честны) куда меньше, чем сам этот профессионал. Агентская же задача — заразить уверенностью в идее, быть верными, хотя и неудобными, союзниками, пламенеющими своими идеями, умеющими отстаивать их.

Если всего этого нет — получается убогая жвачка, которую вы видите вокруг. Никому не интересны эти набившие оскомину слоганы «Надежность и качество», «Устремленные вперед», «Профессионализм высшей пробы», «Влюбленность в дело», но руководство считает, и будет считать их вдохновляющими, потому как это то, что это точно то, что, как они считают, понравится людям, и тести иногда самые очевидные идеи проходят лучше.

Но только людям наплевать на чувства собственников бизнеса, им запоминается что-то интересное, что цепляет взгляд, что-то смелое и необычное, и за ними (спасибо кризису) сейчас выстроились в очередь бренды, а не наоборот.

Так что если хотите сделать сильную кампанию — умейте отстаивать её смелость. В ином случае, просто повесьте «продам гараж» с хорошими медийными весами и понятными ROI. (Спустя 5-10 лет вместо вас это уже легко посчитает машина).

Маркетинг и реклама — это искусство не только находить новые пути к сердцам и кошелькам, но защищать эти пути, биться за профессионализм, верность выбранной стратегии, талант и искусство.
Только тогда получается что-то значительное.
Всем сил, бойцы стратегического и креативного фронта.

​Многие обсуждают пост Levi’s и реакцию (безусловно отвратительную и нетолерантную) российского вконтакта.

Как мне кажется, это попытка прокатиться на хайпе, сделанная по западным шаблонам и бездарно.
Логично, что она не зашла, и выступили в основном ненавистники проповедуемых ценностей (а сторонники решили промолчать).

Рассмотрим, почему плохо:

В России основной объект ксенофобии — вовсе не негроиды (которых представители регионов могут вообще по телевизору видеть). Поэтому с чего их демонстрировать в России — не ясно.

Опять же, непонятно, с чего джинсы начинают учить тебя жизни, когда их до этого было не видно и не слышно, это не United colors of Benetton (у которых это долгосрочная платформа)

Про хайп и про так было задумано, чтобы консервативная аудитория бомбанула, а прогрессивная обрадовалась и побежала скупать джинсы, поддерживающие расовое равенство.
Негативный пиар — отличное средство, когда бренд никто не знает. Levi’s, наверное, самый известный производитель. Надо было напомнить о себе? Ну, напомнили.

Дело, думаю, было так: пришёл глобальный креатив (который ну такой обычный сейчас креатив для западного рынка), запостили, получили негатив, побежали рассказывать глобальному креативу, как строллили и какое в России ксенофобное и гомофобное общество.

Таким образом, если бездумно и неэмпатично говорить о важных социальных вещах — получается так. В рибоке был по-крайней мере креатив, а тоже вызвало.

Но это не только в России так — на Западе тоже прокатили феминистский ролик Gillette.

И помните, ксенофобия, гомофобия и прочее — это безусловно плохо.

Я не знаю, в каком агенстве или клиентстве должен работать человек, сколько у него должно быть опыта и сколько отсутствия понимания на нашем осторожном рынке, чтобы перевести “Be more human” как «Стань человеком».
Видимо, рыба гниет с head of marketing, прошлых солдат уволили.

В последнее время я часто использую слово «отбитый» и поэтому стараюсь использовать реже, но вот к этому переводу точнее нельзя придумать

Слушаю Сапольски, потому что «врага надо знать в лицо».
У него очень любопытная оптика: мы считаем человека животным, поэтому исследуем биологические аспекты его деятельности и делаем вывод, что они влияют на его поведение, как животного.
Казалось бы, как тут ошибиться.

О, так можно написать программу, которая сделает все комбинации со словами «уверенность», «надежность», «партнёрство», «лидерство» и зарегистрирует их для патентного троллинга.

https://tjournal.ru/tech/146004