О разнице между творчеством и бизнесом
В нашем творческом бизнесе нередко сложно прочертить границу между непосредственно творчеством и непосредственно бизнесом.
Очень часто творческие амбиции становятся основой для бизнеса (так талантливый дизайнер с собственным видением становится владельцем востребованного агенства).
И, с другой стороны бизнес часто их сглаживает в сторону чего-то более привычного, понятного и, в конце концов, нетворческого.
С третьей стороны бизнес сам по себе становится простором для творчества, когда амбиции лежат уже не в плоскости нарисовать логотип, а организовать процесс так, чтобы другие рисовали логотипы не хуже (а, в идеале, лучше).
С четвертой стороны нередко в брендинге и рекламе реализуются не столько агентства, сколько клиента. У кого не было брифа «Мы уже всё придумали, осталось нарисовать, сколько стоит» тот видимо или очень недавно на рынке, или обладает каким-то волшебным процессом скоринга клиентов.
Но есть один процесс, который превращает размытую границу между творчеством и бизнесом в очень четкую определенную.
Комментарии.
Это боль любого процесса, но боль зачастую необходимая, как no pain — no gain.
По образу комментариев и реакции на них можно понять, занимаетесь ли вы сейчас бизнесом или творчеством.
С агентской стороны, если вы воспринимаете комментарии, как рабочий процесс, и реагируете на них, стараясь решать возникшие вопросы и задачи клиента, разумно понимая, что комментарии — это время, которое увеличивает себестоимость проекта, и необходимо думать о том, как сделать так, чтобы клиент остался доволен, и не уходить на десятую итерацию, или уходить за допкост — это бизнес. Если вы понимаете, что своими комментариями клиент рушит видение и замысел проекта, и вы не готовы на них и они у вас не предусмотрены процессом, потому что таков вижн — у вас не бизнес, а творчество. Еще, если комментарии задевают вас лично своим наличием — это творчество. В бизнесе много личного, но фраза «ничего личного, только бизнес» — она в том числе и про то, что чувства не столь важны, сколь важен результат.
С клиентской стороны, если вы комментируете «нравится / не нравится», считаете, что нужно поиграть шрифтами, подвинуть картинку на кару пикселей влево — вы занимаетесь творчеством. При том, за чужой счет: в лучшем случае, за счет творческой энергии и часов агентства, в худшем — за счет вашей компании и работодателя. Комментировать логотип с точки зрения личного восприятия, а не решения задач — это частая ошибка новичка.
С другой стороны, если вы понимаете, что предложенная айдентика не вполне релевантна стоящим перед брендом задачам, не отражает позиционирования или не вполне может быть хорошо воспринята целевой аудиторией, и у вас есть понятное для этого обоснование — дать такой комментарий не только право, но и обязанность бизнеса. Особенно если это подкреплено исследованиями, например, количественным тестированием (только не фокус-группами).
В нашем творческом бизнесе нередко сложно прочертить границу между непосредственно творчеством и непосредственно бизнесом.
Очень часто творческие амбиции становятся основой для бизнеса (так талантливый дизайнер с собственным видением становится владельцем востребованного агенства).
И, с другой стороны бизнес часто их сглаживает в сторону чего-то более привычного, понятного и, в конце концов, нетворческого.
С третьей стороны бизнес сам по себе становится простором для творчества, когда амбиции лежат уже не в плоскости нарисовать логотип, а организовать процесс так, чтобы другие рисовали логотипы не хуже (а, в идеале, лучше).
С четвертой стороны нередко в брендинге и рекламе реализуются не столько агентства, сколько клиента. У кого не было брифа «Мы уже всё придумали, осталось нарисовать, сколько стоит» тот видимо или очень недавно на рынке, или обладает каким-то волшебным процессом скоринга клиентов.
Но есть один процесс, который превращает размытую границу между творчеством и бизнесом в очень четкую определенную.
Комментарии.
Это боль любого процесса, но боль зачастую необходимая, как no pain — no gain.
По образу комментариев и реакции на них можно понять, занимаетесь ли вы сейчас бизнесом или творчеством.
С агентской стороны, если вы воспринимаете комментарии, как рабочий процесс, и реагируете на них, стараясь решать возникшие вопросы и задачи клиента, разумно понимая, что комментарии — это время, которое увеличивает себестоимость проекта, и необходимо думать о том, как сделать так, чтобы клиент остался доволен, и не уходить на десятую итерацию, или уходить за допкост — это бизнес. Если вы понимаете, что своими комментариями клиент рушит видение и замысел проекта, и вы не готовы на них и они у вас не предусмотрены процессом, потому что таков вижн — у вас не бизнес, а творчество. Еще, если комментарии задевают вас лично своим наличием — это творчество. В бизнесе много личного, но фраза «ничего личного, только бизнес» — она в том числе и про то, что чувства не столь важны, сколь важен результат.
С клиентской стороны, если вы комментируете «нравится / не нравится», считаете, что нужно поиграть шрифтами, подвинуть картинку на кару пикселей влево — вы занимаетесь творчеством. При том, за чужой счет: в лучшем случае, за счет творческой энергии и часов агентства, в худшем — за счет вашей компании и работодателя. Комментировать логотип с точки зрения личного восприятия, а не решения задач — это частая ошибка новичка.
С другой стороны, если вы понимаете, что предложенная айдентика не вполне релевантна стоящим перед брендом задачам, не отражает позиционирования или не вполне может быть хорошо воспринята целевой аудиторией, и у вас есть понятное для этого обоснование — дать такой комментарий не только право, но и обязанность бизнеса. Особенно если это подкреплено исследованиями, например, количественным тестированием (только не фокус-группами).
🔥4💩1
Первая часть о разнице восприятий комментариев в рамках творческого и бизнес-подхода тут.
Соответственно от позиции агентства и клиента получается четыре возможных сценария комментариев.
1. Когда агентское творчество встречается с творчеством клиента, чаще всего ничего не получается, если только клиент не нашел «своего» дизайнера, с которым они буквально чувствуют друг друга. Такие дуэты — это большая удача, и учитывая что айдентика нужна не так часто, можно сказать, они не особо состоятельны.
2. Когда творчество с агентской стороны встречается с бизнес-подходом со стороны клиента, возникает недопонимание. Чаще всего такие клиенты, после встречи с негативной реакцией на свои обоснованные комментарии, стараются либо изначально апеллировать к фиксации правок в договоре (зачастую, нелимитированных). Выигрышной стратегией здесь может быть подбор «творческого» агентства с максимально релевантной экспертизой в индустрии и выверенным фирменным стилем.
3. Когда клиент с творческим подходом находит бизнес-ориентированное агентство, то может получиться одна из двух ситуаций. Либо все довольны, потому что клиент творит и платит за это, а дизайнер (зачастую, не особо дорогой) реализует хотелки клиент. Либо все недовольны, потому что клиент не понимает, почему агентство негативно реагирует на его комментарии, а агентство не понимает, как бы на проекте выйти в ноль.
4. Соответственно, ситуацию бизнес-бизнес я считаю самой здоровой. В этом случае у всех участников есть понимание общей цели и деловые отношения к процессу. И это то, к чему надо стремиться, и к чему стремимся мы.
На рынке это встречается нечасто ,но в последнее время всё чаще.
Соответственно от позиции агентства и клиента получается четыре возможных сценария комментариев.
1. Когда агентское творчество встречается с творчеством клиента, чаще всего ничего не получается, если только клиент не нашел «своего» дизайнера, с которым они буквально чувствуют друг друга. Такие дуэты — это большая удача, и учитывая что айдентика нужна не так часто, можно сказать, они не особо состоятельны.
2. Когда творчество с агентской стороны встречается с бизнес-подходом со стороны клиента, возникает недопонимание. Чаще всего такие клиенты, после встречи с негативной реакцией на свои обоснованные комментарии, стараются либо изначально апеллировать к фиксации правок в договоре (зачастую, нелимитированных). Выигрышной стратегией здесь может быть подбор «творческого» агентства с максимально релевантной экспертизой в индустрии и выверенным фирменным стилем.
3. Когда клиент с творческим подходом находит бизнес-ориентированное агентство, то может получиться одна из двух ситуаций. Либо все довольны, потому что клиент творит и платит за это, а дизайнер (зачастую, не особо дорогой) реализует хотелки клиент. Либо все недовольны, потому что клиент не понимает, почему агентство негативно реагирует на его комментарии, а агентство не понимает, как бы на проекте выйти в ноль.
4. Соответственно, ситуацию бизнес-бизнес я считаю самой здоровой. В этом случае у всех участников есть понимание общей цели и деловые отношения к процессу. И это то, к чему надо стремиться, и к чему стремимся мы.
На рынке это встречается нечасто ,но в последнее время всё чаще.
💩3🔥2
Лучшие посты за июнь 2022
Июнь вышел довольно плодотворным с точки зрения текстов месяцем, поэтому я решил подвести итоги и собрать пять лучших постов.
Считал по совокупным факторам: реакциям, репостам и просмотрам.
1. О важности изучения аудитория. Топ по просмотрам, спасибо коллегам из WeBr. О том, что важно ориентироваться не только на изучение аудитории, но и на компанию и конкурентное поле. Аудитория — ваш король, но у нас тут в брендинге конституционная монархия, такие дела.
2. Отказывайся или теряй. Топ по реакциям. Мысль вроде простая, что все везде и сразу не успеешь, но неожиданно оказалась самым горячим постом относительно реакции/просмотры. Жаль, что просмотры такие низкие — поделитесь, ваши со-читатели считают, что это важно.
3. О профессии стратега. Кто мы такие: профессионалы или ремесленники. Почитайте, почему ремесленники, многие сочли это важным. Видимо, рефлексия тоже востребована.
4. О выгодности стройности концепции. На самом деле, это опять размышление о том, почему чтобы приобрести — нужно отказываться. Но более мягко и с этнографическими примерами.
5. О мотивации сотрудников. Почему деньги — это не главное, но всё же очень важно. Пост вызвал живое обсуждение с очень яркими примерами, которых хотелось бы видеть больше в нашем узком кругу. Ну и главный инсайт по результатам для меня лично — не платите много, так и не делайте вид, что платите много, смотрится так же жалко, как ставите высокую цену и пытаетесь доказать, что она низкая.
Ну и конечно интерактивные посты с реакциями вне конкурса: почему собственно реакции такие скудные и почему я тут не говорю про новости, а занимаюсь публицистикой.
Вот такой вышел месяц.
О чём хотелось бы почитать в следующем?
Июнь вышел довольно плодотворным с точки зрения текстов месяцем, поэтому я решил подвести итоги и собрать пять лучших постов.
Считал по совокупным факторам: реакциям, репостам и просмотрам.
1. О важности изучения аудитория. Топ по просмотрам, спасибо коллегам из WeBr. О том, что важно ориентироваться не только на изучение аудитории, но и на компанию и конкурентное поле. Аудитория — ваш король, но у нас тут в брендинге конституционная монархия, такие дела.
2. Отказывайся или теряй. Топ по реакциям. Мысль вроде простая, что все везде и сразу не успеешь, но неожиданно оказалась самым горячим постом относительно реакции/просмотры. Жаль, что просмотры такие низкие — поделитесь, ваши со-читатели считают, что это важно.
3. О профессии стратега. Кто мы такие: профессионалы или ремесленники. Почитайте, почему ремесленники, многие сочли это важным. Видимо, рефлексия тоже востребована.
4. О выгодности стройности концепции. На самом деле, это опять размышление о том, почему чтобы приобрести — нужно отказываться. Но более мягко и с этнографическими примерами.
5. О мотивации сотрудников. Почему деньги — это не главное, но всё же очень важно. Пост вызвал живое обсуждение с очень яркими примерами, которых хотелось бы видеть больше в нашем узком кругу. Ну и главный инсайт по результатам для меня лично — не платите много, так и не делайте вид, что платите много, смотрится так же жалко, как ставите высокую цену и пытаетесь доказать, что она низкая.
Ну и конечно интерактивные посты с реакциями вне конкурса: почему собственно реакции такие скудные и почему я тут не говорю про новости, а занимаюсь публицистикой.
Вот такой вышел месяц.
О чём хотелось бы почитать в следующем?
🔥7
Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты за июнь 2022 Июнь вышел довольно плодотворным с точки зрения текстов месяцем, поэтому я решил подвести итоги и собрать пять лучших постов. Считал по совокупным факторам: реакциям, репостам и просмотрам. 1. О важности изучения аудитория. Топ…»
Придумайте что-то круче, чем закрытие и ликвидация
С таким запросом к нам как-то пришел один ритейлер. (НЕ Санлайт)
Они нам говорили: «Мы уже всё пробовали.
Писали, что работаем последний день.
Что распродаем остатки.
Что выгодно.
Что скидка 60-80%
Что полная ликвидация магазинов.
Но сейчас это работает всё хуже и хуже»
И оно понятно.
Когда ценность вашего бренда или продукта только в том, что его можно ухватить по-дешевке, вы не сможете его продать без этого — это как игла. Люди идут за ценами, надо поддерживать этот имидж низких цен, поэтому мы в первую очередь тратим силы на операционку, а не на строительство бренда и имиджевые коммуникации.
Более того, это вас заставляет подумать, как именно снизить восприятие цены, что рано или поздно, сколько бы девяток в цене и ликвидаций на фасаде ни придумали, приведет к снижению цены. Или станет, как с мальчиком, который кричал «Распродажа остатков» — вам просто перестанут верить.
А доверие потребителей — это очень ценный актив.
(Я как-то рассказывал, как это работает на примере кофе за 30 рублей и за 300 рублей)
В то же время, нельзя сказать, что скидки, распродажи и ликвидации не работают. Еще как работают.
Желание «вымутить» сильно, и, даже признаюсь, что купить что-то по скидке для меня лично значительно приятнее, чем купить этот же продукт без скидки. В англоязычной традиции анализа ритейл-поведения такие люди называются bargain hunters. И внутренне это именно воспринимается, не как экономический анализ текущей рыночной конъюнктуры, а охота и удовольствие от этого процесса соответствующее.
Но одна из составляющих этой охоты — это ценность добычи (продукта и бренда). А если бренд тратит все усилия, для того, чтобы показать, какие у него скидки (Санлайт — это хрестоматийный пример), то и азарта нет, и ценность сразу по-другому воспринимается.
Так что стоит помнить, что нет ничего круче закрытия и ликвидации с точки зрения выплеска интереса в моменте.
Но на долгом разбеге, создание ценного бренда, отвечающего потребностям и стилю жизни своих потребителей куда важнее промо-активаций.
Дорогие бренды вообще не делают распродаж.
И в том числе поэтому они дорогие.
#decodingbusiness
С таким запросом к нам как-то пришел один ритейлер. (НЕ Санлайт)
Они нам говорили: «Мы уже всё пробовали.
Писали, что работаем последний день.
Что распродаем остатки.
Что выгодно.
Что скидка 60-80%
Что полная ликвидация магазинов.
Но сейчас это работает всё хуже и хуже»
И оно понятно.
Когда ценность вашего бренда или продукта только в том, что его можно ухватить по-дешевке, вы не сможете его продать без этого — это как игла. Люди идут за ценами, надо поддерживать этот имидж низких цен, поэтому мы в первую очередь тратим силы на операционку, а не на строительство бренда и имиджевые коммуникации.
Более того, это вас заставляет подумать, как именно снизить восприятие цены, что рано или поздно, сколько бы девяток в цене и ликвидаций на фасаде ни придумали, приведет к снижению цены. Или станет, как с мальчиком, который кричал «Распродажа остатков» — вам просто перестанут верить.
А доверие потребителей — это очень ценный актив.
(Я как-то рассказывал, как это работает на примере кофе за 30 рублей и за 300 рублей)
В то же время, нельзя сказать, что скидки, распродажи и ликвидации не работают. Еще как работают.
Желание «вымутить» сильно, и, даже признаюсь, что купить что-то по скидке для меня лично значительно приятнее, чем купить этот же продукт без скидки. В англоязычной традиции анализа ритейл-поведения такие люди называются bargain hunters. И внутренне это именно воспринимается, не как экономический анализ текущей рыночной конъюнктуры, а охота и удовольствие от этого процесса соответствующее.
Но одна из составляющих этой охоты — это ценность добычи (продукта и бренда). А если бренд тратит все усилия, для того, чтобы показать, какие у него скидки (Санлайт — это хрестоматийный пример), то и азарта нет, и ценность сразу по-другому воспринимается.
Так что стоит помнить, что нет ничего круче закрытия и ликвидации с точки зрения выплеска интереса в моменте.
Но на долгом разбеге, создание ценного бренда, отвечающего потребностям и стилю жизни своих потребителей куда важнее промо-активаций.
Дорогие бренды вообще не делают распродаж.
И в том числе поэтому они дорогие.
#decodingbusiness
🔥8
Об интуиции
Часто предпринимательскую интуицию ставят в оппозицию аналитическим выкладкам. В дополнение говорят, что если клиент игнорирует данные в угоду своим чувствам — то это плохой клиент.
Однако поговаривают, что когда Рустам Тарико задумал свой Русский Стандарт, ему несли выкладки, что не залетит, не пойдёт, характеристики «русский» и «премиальный» на рынке водки невозможно совместить. Премиальной может быть только зарубежная водка — об этом кричали все исследования.
Итог мы все знаем — он создал самую продаваемую водку не то, что в России, а в мире.
К этой истории есть конечно вопросы.
Со стороны стратегов и аналитиков логично спросить, а сколько таких чуяльщиков провалились на одного Тарико (очень много). И аналитика делает успех не более оглушительным, а более вероятным и предсказуемым. Выпусти Тарико водку «Березка», может быть, она бы встала на полку, заняла бы долю рынка, прокормила бы основателя хлебом с маслом — всё, как предсказывали аналитики. Но конечно не было бы такого явления.
С другой стороны, вопрос модно адресовать к стратегам и аналитикам — а почему собственно из всех ваших стратегий вы выбираете самые safe-safe опции? Данные фиксируют текущее состояние рынка, и если вы опираетесь только на них, вы и защищаете самое понятное решение. То, о котором уже вероятно думают ваши конкуренты, и которое не обеспечит прорыва.
Именно поэтому в стратегия — это не только данные, но и видение, смелость, и та самая интуиция.
Да, интуиция без данных ценна только в том случае, если вы рискуете своим, а не чужим бизнесом — стратегию без обоснования вы просто не продадите.
Но стратегия без интуиции — это просто пересказ того, что небо синее, а трава зеленая. Хорошо, когда вы продаете этим дизайн или рекламу.
Плохо, когда это и есть ваш продукт.
#decodingbusiness
Часто предпринимательскую интуицию ставят в оппозицию аналитическим выкладкам. В дополнение говорят, что если клиент игнорирует данные в угоду своим чувствам — то это плохой клиент.
Однако поговаривают, что когда Рустам Тарико задумал свой Русский Стандарт, ему несли выкладки, что не залетит, не пойдёт, характеристики «русский» и «премиальный» на рынке водки невозможно совместить. Премиальной может быть только зарубежная водка — об этом кричали все исследования.
Итог мы все знаем — он создал самую продаваемую водку не то, что в России, а в мире.
К этой истории есть конечно вопросы.
Со стороны стратегов и аналитиков логично спросить, а сколько таких чуяльщиков провалились на одного Тарико (очень много). И аналитика делает успех не более оглушительным, а более вероятным и предсказуемым. Выпусти Тарико водку «Березка», может быть, она бы встала на полку, заняла бы долю рынка, прокормила бы основателя хлебом с маслом — всё, как предсказывали аналитики. Но конечно не было бы такого явления.
С другой стороны, вопрос модно адресовать к стратегам и аналитикам — а почему собственно из всех ваших стратегий вы выбираете самые safe-safe опции? Данные фиксируют текущее состояние рынка, и если вы опираетесь только на них, вы и защищаете самое понятное решение. То, о котором уже вероятно думают ваши конкуренты, и которое не обеспечит прорыва.
Именно поэтому в стратегия — это не только данные, но и видение, смелость, и та самая интуиция.
Да, интуиция без данных ценна только в том случае, если вы рискуете своим, а не чужим бизнесом — стратегию без обоснования вы просто не продадите.
Но стратегия без интуиции — это просто пересказ того, что небо синее, а трава зеленая. Хорошо, когда вы продаете этим дизайн или рекламу.
Плохо, когда это и есть ваш продукт.
#decodingbusiness
🔥10
Коллеги собрали список молодых амбициозных каналов о маркетинге, стратегии и прочих наших вещах.
Ерунду я, естественно, не посоветую, все просмотрел, на пару сам подписался. Другие тоже хорошие, просто немного не по моей теме.
@inter_comm — канал о корпоративных коммуникациях и официальная страница Международной премии и конференции InterComm. Лучшие люди, идеи и кейсы отрасли (это мы!)
@brandwriter — канал о том, как придумать название бренду, написать слоган и как это сделать самому или правильно оценить работу нанятого копирайтера.
@marketology — канал директора по маркетингу. Стратегии, кейсы, сервисы, аналитика, практические рекомендации — личный маркетолог в телефоне!
@tmmarketing — Нестеров на фрилансе с 2005 года. С 4-хзначным ID в VK 🙂 Автор участвовал в эволюции Рунета и рекламы. Послушайте, что он вещает про маркетинг и e-comerce.
Ерунду я, естественно, не посоветую, все просмотрел, на пару сам подписался. Другие тоже хорошие, просто немного не по моей теме.
@inter_comm — канал о корпоративных коммуникациях и официальная страница Международной премии и конференции InterComm. Лучшие люди, идеи и кейсы отрасли (это мы!)
@brandwriter — канал о том, как придумать название бренду, написать слоган и как это сделать самому или правильно оценить работу нанятого копирайтера.
@marketology — канал директора по маркетингу. Стратегии, кейсы, сервисы, аналитика, практические рекомендации — личный маркетолог в телефоне!
@tmmarketing — Нестеров на фрилансе с 2005 года. С 4-хзначным ID в VK 🙂 Автор участвовал в эволюции Рунета и рекламы. Послушайте, что он вещает про маркетинг и e-comerce.
🔥3
О прозрачности продукта
Порой компания пытается продать агентству свой продукт.
Они говорят: вы должны, как и мы, верить в наш продукт.
Мы не должны его ничем оправдывать, мы не должны это доказывать вам.
Просто примите и поверьте. Вы умеете рассказать, вы и расскажите.
Мы говорим: аудитория говорит другое. Аудитория не верит тому, что говорите вы. Аудитория мыслит вообще в других категориях.
Компания отвечает: вам врут. Вы ничего не понимаете, а правды вам не скажут (какой контраст с теми людьми, которые надеются на аудиторию, но мы-то помним, что и это проигрышный путь.)
Все это происходит, потому что многие видят необходимость в постоянной "продаже" компании.
Но агентство не собирается купить продукт компании. Задача агентства — рассказать о компании и о продукте компании так, чтобы люди поверили.
А чтобы люди поверили, нужно не рисовать воздушные замки и дворцы там, где их нет. (Это самое великое заблуждение про маркетинг и брендинг) Нужно на месте реально существующей у бренда избушки построить восприятие, что это не избушка, а целая усадьба, а когда это станет реально усадьбой, то тогда построить ощущение, что это замок, а там и до дворца недалеко. Потому что людям значительно проще поверить в у то, что условная избушка — это усадьба, чем в то, что на этом пустом месте стоит замок.
Даже внутри компании восприятие продуктов разнится от отдела к отделу.
Мы спрашиваем: как вы оцениваете качество продукта, если идеальное — 100%?
(Всем возможным критикам растекаемости этого понятия поясню, что до этого критерии качества, RTB качества и прочее проговорены)
Технологи: 30%
Маркетологи 80%
Они удивленно переглядываются и маркетологи говорят: ну мы же верим тому, что вы нам рассказываете.
А оказывается, что нет общей платформы, того, на основе чего можно договариваться.
Да, по качеству наш продукт не идеален, нужно расти и мы приложим усилия. Но когда для маркетологов это совсем небольшое усилие, технологи понимают, что на самом деле нужно пройти еще большой путь. И получается, что коммуницируются атрибуты, которые или не имеют значения, или не имеют доверия.
Будьте честными по отношению к своему продукту.
В отношении своих коллег, в отношении своих партеров.
Идеально, если в отношении клиентов. Но, будем честны, ни один клиент не хочет купить что-то как есть. Каждый покупает вместе с продуктом мечты и эмоции. И поэтому пообещать что-то большее, чем есть сейчас — это нормально. Главное, чтобы эти обещания реализовались в перспективе.
#decodinghuman
Порой компания пытается продать агентству свой продукт.
Они говорят: вы должны, как и мы, верить в наш продукт.
Мы не должны его ничем оправдывать, мы не должны это доказывать вам.
Просто примите и поверьте. Вы умеете рассказать, вы и расскажите.
Мы говорим: аудитория говорит другое. Аудитория не верит тому, что говорите вы. Аудитория мыслит вообще в других категориях.
Компания отвечает: вам врут. Вы ничего не понимаете, а правды вам не скажут (какой контраст с теми людьми, которые надеются на аудиторию, но мы-то помним, что и это проигрышный путь.)
Все это происходит, потому что многие видят необходимость в постоянной "продаже" компании.
Но агентство не собирается купить продукт компании. Задача агентства — рассказать о компании и о продукте компании так, чтобы люди поверили.
А чтобы люди поверили, нужно не рисовать воздушные замки и дворцы там, где их нет. (Это самое великое заблуждение про маркетинг и брендинг) Нужно на месте реально существующей у бренда избушки построить восприятие, что это не избушка, а целая усадьба, а когда это станет реально усадьбой, то тогда построить ощущение, что это замок, а там и до дворца недалеко. Потому что людям значительно проще поверить в у то, что условная избушка — это усадьба, чем в то, что на этом пустом месте стоит замок.
Даже внутри компании восприятие продуктов разнится от отдела к отделу.
Мы спрашиваем: как вы оцениваете качество продукта, если идеальное — 100%?
(Всем возможным критикам растекаемости этого понятия поясню, что до этого критерии качества, RTB качества и прочее проговорены)
Технологи: 30%
Маркетологи 80%
Они удивленно переглядываются и маркетологи говорят: ну мы же верим тому, что вы нам рассказываете.
А оказывается, что нет общей платформы, того, на основе чего можно договариваться.
Да, по качеству наш продукт не идеален, нужно расти и мы приложим усилия. Но когда для маркетологов это совсем небольшое усилие, технологи понимают, что на самом деле нужно пройти еще большой путь. И получается, что коммуницируются атрибуты, которые или не имеют значения, или не имеют доверия.
Будьте честными по отношению к своему продукту.
В отношении своих коллег, в отношении своих партеров.
Идеально, если в отношении клиентов. Но, будем честны, ни один клиент не хочет купить что-то как есть. Каждый покупает вместе с продуктом мечты и эмоции. И поэтому пообещать что-то большее, чем есть сейчас — это нормально. Главное, чтобы эти обещания реализовались в перспективе.
#decodinghuman
🔥10
Сегодня буквы не пишутся, поэтому вам картинка.
На самом деле желание понятно — одна машина быстрая, другая пройдет где угодно, третья комфортная, давайте всё совместим, и получится идеальная машина. (Хотя почему-то про машины так никто не думает).
Не бойтесь делать бренды особенными, отличающимися.
Не бойтесь слабых сторон брендов — ведь без них не появляются сильные.
И не бойтесь выбирать и жертвовать чем-то.
Главное, понимайте чем и зачем.
За вдохновение спасибо @stratchat
#decodingmeme
На самом деле желание понятно — одна машина быстрая, другая пройдет где угодно, третья комфортная, давайте всё совместим, и получится идеальная машина. (Хотя почему-то про машины так никто не думает).
Не бойтесь делать бренды особенными, отличающимися.
Не бойтесь слабых сторон брендов — ведь без них не появляются сильные.
И не бойтесь выбирать и жертвовать чем-то.
Главное, понимайте чем и зачем.
За вдохновение спасибо @stratchat
#decodingmeme
🔥14
Про продажи
В молодости у меня был опыт холодных продаж косметики.
Это та самая жесть, когда к вам подходят на улице и говорят, что вот только сегодня остались остатки сумасшедшая скидка от лучших мировых поставщиков. Или заходят в офис. Или ещё где ловят беззащитных.
В общем, никто не любит коммивояжёров, а я теперь могу еще и рассказать почему с другой стороны.
Самое плохое, наверное, даже не то, что весь этот скрипт был если не прямой ложью, то по-крайней мере очень наглым лукавством, а то, что это все знали.
Я, доверчивая душа, понял не сразу, но довольно быстро, что в него мало кто верит даже из топовых продавцов. Потому что все мои идеи, что а давайте сделаем арендованные сумки, экскурсии на завод, это же всё очень классно и клёво, как у больших брендов, я вот изучил лучшие практики, встречали смесь эмоций от недоумения до усмешки.
Но продавцы продавали, и я заметил, что чем более человек простой в плане рефлексии и кругозора, тем более успешно у него это получается, что в определенной мере шатало мою целостную концепцию академического пузыря и превосходства хорошего высшего образования.
А я, как можно понять, не особо много из всего этого получил: немного денег (да, лысый бородатый мужик тоже может продать косметику, так что в лучших традициях личного коучинга могу сказать, что получилось у меня — получится и у вас), и кучу этнографических записок, которые умерли вместе с моей электронной книжкой (а там было очень классно про формирование механической и органической солидарности, и вообще не организация, а алмаз для социолога подобная организация).
И осознание того, что в целом конечно можно продать что угодно, но как-то через себя в этом переступать совершенно не хочется.
Позже, уже в IQ, я заметил, что здесь тоже все всем продают, но уже не товары, а идеи.
Но главное отличие от продаж косметикой, что тут всё было реально — в крутость идей все верили, и что-то пустое продать было невозможно.
У этих идей была реальная польза — они, словно компас, направляли сперва наш креатив, а потом и бизнес клиента. И это осознание, эта вера, даже несмотря на то, что не всё получалось и эффект, будем честны, куда менее предсказуем и более комплексен, чем от косметики, меня направляло вперед и делало даже процесс продаж легким и вдохновляющим. Хоть это и рутина, на фоне создания идей.
И я в этом остался, даже не потому, что у наших продаж выше чек.
А именно потому что есть ощущение, что делаю что-то востребованное и особенное.
Так что продать конечно можно что угодно.
Но без настоящих работ по бренду и продукту это очень сложно — огромные усилия с высокой текучкой и выгоранием.
Так что делайте бренд.
(А чтобы сделать его разумно и правильно оставьте заявку у нас на сайте, пишите на [email protected] или звоните по телефону +79057375006)
#decodingbusiness
В молодости у меня был опыт холодных продаж косметики.
Это та самая жесть, когда к вам подходят на улице и говорят, что вот только сегодня остались остатки сумасшедшая скидка от лучших мировых поставщиков. Или заходят в офис. Или ещё где ловят беззащитных.
В общем, никто не любит коммивояжёров, а я теперь могу еще и рассказать почему с другой стороны.
Самое плохое, наверное, даже не то, что весь этот скрипт был если не прямой ложью, то по-крайней мере очень наглым лукавством, а то, что это все знали.
Я, доверчивая душа, понял не сразу, но довольно быстро, что в него мало кто верит даже из топовых продавцов. Потому что все мои идеи, что а давайте сделаем арендованные сумки, экскурсии на завод, это же всё очень классно и клёво, как у больших брендов, я вот изучил лучшие практики, встречали смесь эмоций от недоумения до усмешки.
Но продавцы продавали, и я заметил, что чем более человек простой в плане рефлексии и кругозора, тем более успешно у него это получается, что в определенной мере шатало мою целостную концепцию академического пузыря и превосходства хорошего высшего образования.
А я, как можно понять, не особо много из всего этого получил: немного денег (да, лысый бородатый мужик тоже может продать косметику, так что в лучших традициях личного коучинга могу сказать, что получилось у меня — получится и у вас), и кучу этнографических записок, которые умерли вместе с моей электронной книжкой (а там было очень классно про формирование механической и органической солидарности, и вообще не организация, а алмаз для социолога подобная организация).
И осознание того, что в целом конечно можно продать что угодно, но как-то через себя в этом переступать совершенно не хочется.
Позже, уже в IQ, я заметил, что здесь тоже все всем продают, но уже не товары, а идеи.
Но главное отличие от продаж косметикой, что тут всё было реально — в крутость идей все верили, и что-то пустое продать было невозможно.
У этих идей была реальная польза — они, словно компас, направляли сперва наш креатив, а потом и бизнес клиента. И это осознание, эта вера, даже несмотря на то, что не всё получалось и эффект, будем честны, куда менее предсказуем и более комплексен, чем от косметики, меня направляло вперед и делало даже процесс продаж легким и вдохновляющим. Хоть это и рутина, на фоне создания идей.
И я в этом остался, даже не потому, что у наших продаж выше чек.
А именно потому что есть ощущение, что делаю что-то востребованное и особенное.
Так что продать конечно можно что угодно.
Но без настоящих работ по бренду и продукту это очень сложно — огромные усилия с высокой текучкой и выгоранием.
Так что делайте бренд.
(А чтобы сделать его разумно и правильно оставьте заявку у нас на сайте, пишите на [email protected] или звоните по телефону +79057375006)
#decodingbusiness
🔥12
Почему не нужно писать подробное ТЗ на стратегию
В последнее время все научились повторять за айтишниками и спрашивать подробный ТЗ, или бриф (это наш крутон в рекламе), и говорить, что без внятного ТЗ — результат ХЗ.
И я утверждаю, что это совершенно бессмысленная история, когда результатом ваших работ является стратегия.
Во-первых, результат стратегии и так ХЗ, с любым, даже самым заполненным брифом. Если вам кто-то что-то гарантирует на старте проекта, что он уже знает что-то про стратегию и она принесет такие-то результаты, то либо вам продают не стратегию, а инструмент, либо вы обратились к Яндекс-дзен стратегу, и он вам тоже продает не стратегию, а инструмент.
В остальном — мы шагаем в рамках стратегии в неизвестность.
Это, конечно, не суперпродает, и мы не умеем продавать так, как это делают в консалтинге — «мы знаем, что это сработает, потому что сработало на аналогичной компании в Австралии» (кстати, обычно не срабатывает, а стоит в десятки, а то и сотни раз дороже).
Но лучше честно.
Во-вторых, написать бриф — и есть задача стратега. Именно стратег и должен сказать, что, как и каким образом делать в результате своих и командных изысканий. А составлять бриф на бриф кажется забавным упражнением по фрейм-анализу, но на деле только съедает время.
Конечно, стоит отметить, что в школе коммуникационных стратегов есть формула «Клиентский бриф — это вопрос, агентский бриф — это ответ», и понятно, что когда вас зовут в креативный тендер, то тут не до этих экивоков а давайте мы вам дизайн исследований а давайте сессию проведем а давайте интервью еще. Но! И бриф-то этот клиентский высылается на дизайн и креатив, а не на креативную стратегию. А за креативную стратегию я по-крайней мере ни разу не видел, чтобы отдельно платили. Даже за коммуникационную платят единицы без креатива, а тут-то вообще получается субпродукт.
В-третьих, я просто люблю число три. И экономить время клиента. Так что лучше мы предложим видение и путь к решению (мы ж его реально можем предложить и без брифа, просто минут за 15-20 обсудив задачу и на что готовы / на что не готовы), чем строить из себя важную фигуру мол нет вы подробно опишите что вы за компания кто ваши конкуренты какие перед вами задачи какая ситуация на рынке и какая у вас аудитория без этого мы ничего ни оценить, ни сделать не можем.
Можем.
Стратегия — это не техническое исполнение.
Это не только ответ, но и постановка вопроса.
Поэтому если вас просят написать подробный брифинге на стратегию, вам не только знают, какие задать вопросы — но и вероятно, хотят уже получить от вас ответ.
Так что простых ответов на вопрос кто вы и чего хотите достичь нам достаточно.
И всем тоже должно быть достаточно.
#decodingbusiness
В последнее время все научились повторять за айтишниками и спрашивать подробный ТЗ, или бриф (это наш крутон в рекламе), и говорить, что без внятного ТЗ — результат ХЗ.
И я утверждаю, что это совершенно бессмысленная история, когда результатом ваших работ является стратегия.
Во-первых, результат стратегии и так ХЗ, с любым, даже самым заполненным брифом. Если вам кто-то что-то гарантирует на старте проекта, что он уже знает что-то про стратегию и она принесет такие-то результаты, то либо вам продают не стратегию, а инструмент, либо вы обратились к Яндекс-дзен стратегу, и он вам тоже продает не стратегию, а инструмент.
В остальном — мы шагаем в рамках стратегии в неизвестность.
Это, конечно, не суперпродает, и мы не умеем продавать так, как это делают в консалтинге — «мы знаем, что это сработает, потому что сработало на аналогичной компании в Австралии» (кстати, обычно не срабатывает, а стоит в десятки, а то и сотни раз дороже).
Но лучше честно.
Во-вторых, написать бриф — и есть задача стратега. Именно стратег и должен сказать, что, как и каким образом делать в результате своих и командных изысканий. А составлять бриф на бриф кажется забавным упражнением по фрейм-анализу, но на деле только съедает время.
Конечно, стоит отметить, что в школе коммуникационных стратегов есть формула «Клиентский бриф — это вопрос, агентский бриф — это ответ», и понятно, что когда вас зовут в креативный тендер, то тут не до этих экивоков а давайте мы вам дизайн исследований а давайте сессию проведем а давайте интервью еще. Но! И бриф-то этот клиентский высылается на дизайн и креатив, а не на креативную стратегию. А за креативную стратегию я по-крайней мере ни разу не видел, чтобы отдельно платили. Даже за коммуникационную платят единицы без креатива, а тут-то вообще получается субпродукт.
В-третьих, я просто люблю число три. И экономить время клиента. Так что лучше мы предложим видение и путь к решению (мы ж его реально можем предложить и без брифа, просто минут за 15-20 обсудив задачу и на что готовы / на что не готовы), чем строить из себя важную фигуру мол нет вы подробно опишите что вы за компания кто ваши конкуренты какие перед вами задачи какая ситуация на рынке и какая у вас аудитория без этого мы ничего ни оценить, ни сделать не можем.
Можем.
Стратегия — это не техническое исполнение.
Это не только ответ, но и постановка вопроса.
Поэтому если вас просят написать подробный брифинге на стратегию, вам не только знают, какие задать вопросы — но и вероятно, хотят уже получить от вас ответ.
Так что простых ответов на вопрос кто вы и чего хотите достичь нам достаточно.
И всем тоже должно быть достаточно.
#decodingbusiness
🔥7
«Как у вас в связи с ситуацией?»
Этот вопрос — примерно как хау ду ду современного российского бизнеса.
Состав собрал мнения, о том, как мы будем жить в этой новой реальности с точки зрения брендинга.
Я тоже выступил, говорю, роль стратегии возрастает.
Это я не выдаю желаемое за действительное, реально, всё выражается в деньгах.
И у нас этот поток вырос. То ли компаниям нужно переосмыслить себя, то ли раньше они готовы были побольше тратить.
А скорее всего и то, и другое.
В целом, настроения у индустрии сдержанно-положительные.
Тезис про 90% рынка брендинга и 20 крупнейших компаний от патриарха Андреева мне кажется сомнительным, брендинг — это ж не реклама, там у ребят другие проблемы.
Но может у них какая-то статистика есть, в прошлом году один ребрендинг Сбера сколько всего на себя утащил.
#decodingpress
Этот вопрос — примерно как хау ду ду современного российского бизнеса.
Состав собрал мнения, о том, как мы будем жить в этой новой реальности с точки зрения брендинга.
Я тоже выступил, говорю, роль стратегии возрастает.
Это я не выдаю желаемое за действительное, реально, всё выражается в деньгах.
И у нас этот поток вырос. То ли компаниям нужно переосмыслить себя, то ли раньше они готовы были побольше тратить.
А скорее всего и то, и другое.
В целом, настроения у индустрии сдержанно-положительные.
Тезис про 90% рынка брендинга и 20 крупнейших компаний от патриарха Андреева мне кажется сомнительным, брендинг — это ж не реклама, там у ребят другие проблемы.
Но может у них какая-то статистика есть, в прошлом году один ребрендинг Сбера сколько всего на себя утащил.
#decodingpress
Sostav
Мнение рынка: брендинг в новой реальности
Стоит ли копировать дизайн у глобальных компаний, и есть ли жизнь без Monotype, – Sostav выяснил у представителей агентств
🔥4
Об инсайтах, крюках и продажах
Недавно заметил явление — продавцы начали цеплять так, что сложно отвертеться сначала.
Как это выгладит:
Звонит тебе человек и говорит: «Хочу поделиться заказом, интересно». Ну так а кому не интересно. Но дальше идет стандартная телега с оффером.
Или вот сегодня написали: «Можно записаться к вам на консультацию», а потом сразу оффер.
Мое предположение, что кто-то объяснил всем этим суперспециалистам по продажам, что такое инсайт.
Инсайт, говорят, это реальная потребность человека, большая его правда. Поэтому если вы с неё начнете, будете услышаны.
Каждый бизнесмен ищет заказы, каждый эксперт желает, чтобы к нему записались. Якобы.
Но, вероятно, здесь была упущена вторая часть работоспособности инсайта — ваше предложение должно реально решать эту проблему. То есть, когда вы говорите, что а вот я сообщаю вам что-то интересное, а дальше сообщаете, что на самом деле этого интересного у вас нет, а чтобы получить это интересное, воспользуйтесь нашим предложением — вы уже обманули доверие.
А доверие — самое важное в бизнесе.
Так что не знаю, кем нужно быть, чтобы согласиться на этот оффер, который натурально начинается с неуважения.
При том, это всё делают чаще всего роботы.
Роботы очень натурально разговаривают, но только начинаешь отходить от их маршрута (а человеческая логика не столь предсказуема, как об этом думают продавцы роботов) — это становится видно очень ярко.
Для меня общение с роботом — это прекращение любой b2b-коммуникации. Мы много изучали премиальный и деловой сервис и отношение к нему, я такой не один.
Так что если хотите продавать что-то сложное — продавайте людьми.
И идите от своей ценности, а не от дешевых зацепок типа а вот у нас есть для вас клиент, интересно?
Интересно, когда реально.
#decodingad
Недавно заметил явление — продавцы начали цеплять так, что сложно отвертеться сначала.
Как это выгладит:
Звонит тебе человек и говорит: «Хочу поделиться заказом, интересно». Ну так а кому не интересно. Но дальше идет стандартная телега с оффером.
Или вот сегодня написали: «Можно записаться к вам на консультацию», а потом сразу оффер.
Мое предположение, что кто-то объяснил всем этим суперспециалистам по продажам, что такое инсайт.
Инсайт, говорят, это реальная потребность человека, большая его правда. Поэтому если вы с неё начнете, будете услышаны.
Каждый бизнесмен ищет заказы, каждый эксперт желает, чтобы к нему записались. Якобы.
Но, вероятно, здесь была упущена вторая часть работоспособности инсайта — ваше предложение должно реально решать эту проблему. То есть, когда вы говорите, что а вот я сообщаю вам что-то интересное, а дальше сообщаете, что на самом деле этого интересного у вас нет, а чтобы получить это интересное, воспользуйтесь нашим предложением — вы уже обманули доверие.
А доверие — самое важное в бизнесе.
Так что не знаю, кем нужно быть, чтобы согласиться на этот оффер, который натурально начинается с неуважения.
При том, это всё делают чаще всего роботы.
Роботы очень натурально разговаривают, но только начинаешь отходить от их маршрута (а человеческая логика не столь предсказуема, как об этом думают продавцы роботов) — это становится видно очень ярко.
Для меня общение с роботом — это прекращение любой b2b-коммуникации. Мы много изучали премиальный и деловой сервис и отношение к нему, я такой не один.
Так что если хотите продавать что-то сложное — продавайте людьми.
И идите от своей ценности, а не от дешевых зацепок типа а вот у нас есть для вас клиент, интересно?
Интересно, когда реально.
#decodingad
🔥10
Может ли предприниматель по своей воле остановить рост бизнеса и решить, что ему (или ей) хватит?
Нет.
Если серьезно, то вопрос, конечно, вызывает много сопротивления.
Вот в дятловских фишечках про делегирование обсуждается, что ну нет, ну вот есть итальянские семейные рестораны, там веками семьи работают и сетку не строят.
Мои знакомые так вообще от моей категоричности лезут на стену чатов телеграма и говорят: ты че, ну вот нормально моя знакомая обеспечила доход продажей мягких игрушек, ей хватает, зачем ей вкладываться в рост.
Какое право я имею лишать их гордого звания предпринимателя.
Во-первых, я считаю, что бизнес и предпринимательство — это не про комфорт. Это про улучшение ситуации, нахождение новых путей. Если вы достигли какого-то дохода и вам хватает, есть множество возможностей вкладывать в рост, улучшать текущие процессы и в конце концов тратить на управление бизнесом меньше времени.
Во-вторых, если вы не растете, то кто-то растет. И это значит, что может не сейчас и не завтра, но послезавтра вы потеряете бизнес. Потому что вы остановились, а ваши конкуренты нет.
В-третьих, это вопрос идентичности. Почему-то многим людям, которые работают на себя, важно именоваться предпринимателями, хотя и по сути они не строят системы, не ищут пути улучшения и. не думают об опыте клиента, а просто выполняют работу, которая им нравится и которая может их прокормить.
В России для этого изобрели неплохой юридический термин — самозанятый.
Те же семейные управляющие ресторана, который стоит в каком-нибудь испанском квартале 400 лет по сути своей не бизнесмены. Они именно что самозанятые, обеспечивают сами себя, семью, может пару еще наемных рабочих.
Но если бизнес 400 лет не растет и не меняет владельца, то это не бизнес, а культурный артефакт. Традиция.
Если ваше дело для вас — бизнес, то вы задумываетесь о его росте.
Если он не растет, и не хочется, то стоит задуматься о его продаже.
Если вам уже хватит всех этих забот — о предпринимательской пенсии.
Благо, она может наступить и в 35.
#decodingbusiness
Нет.
Если серьезно, то вопрос, конечно, вызывает много сопротивления.
Вот в дятловских фишечках про делегирование обсуждается, что ну нет, ну вот есть итальянские семейные рестораны, там веками семьи работают и сетку не строят.
Мои знакомые так вообще от моей категоричности лезут на стену чатов телеграма и говорят: ты че, ну вот нормально моя знакомая обеспечила доход продажей мягких игрушек, ей хватает, зачем ей вкладываться в рост.
Какое право я имею лишать их гордого звания предпринимателя.
Во-первых, я считаю, что бизнес и предпринимательство — это не про комфорт. Это про улучшение ситуации, нахождение новых путей. Если вы достигли какого-то дохода и вам хватает, есть множество возможностей вкладывать в рост, улучшать текущие процессы и в конце концов тратить на управление бизнесом меньше времени.
Во-вторых, если вы не растете, то кто-то растет. И это значит, что может не сейчас и не завтра, но послезавтра вы потеряете бизнес. Потому что вы остановились, а ваши конкуренты нет.
В-третьих, это вопрос идентичности. Почему-то многим людям, которые работают на себя, важно именоваться предпринимателями, хотя и по сути они не строят системы, не ищут пути улучшения и. не думают об опыте клиента, а просто выполняют работу, которая им нравится и которая может их прокормить.
В России для этого изобрели неплохой юридический термин — самозанятый.
Те же семейные управляющие ресторана, который стоит в каком-нибудь испанском квартале 400 лет по сути своей не бизнесмены. Они именно что самозанятые, обеспечивают сами себя, семью, может пару еще наемных рабочих.
Но если бизнес 400 лет не растет и не меняет владельца, то это не бизнес, а культурный артефакт. Традиция.
Если ваше дело для вас — бизнес, то вы задумываетесь о его росте.
Если он не растет, и не хочется, то стоит задуматься о его продаже.
Если вам уже хватит всех этих забот — о предпринимательской пенсии.
Благо, она может наступить и в 35.
#decodingbusiness
🔥5
О характере расходов на брендинг
Сколько денег нам приносит вложение в брендинг?
Существует масса методологий подсчётов, но их объединяет одно: практически все они работают постфактум.
Цифры впечатляющие, но когда вас сравнивают с перфоманс-маркетингом, который научился определять стоимость привлечения потребителя с точностью до рубля, все эти размашистые ссылки на исследования и кейсы — выглядят как рисование воздушных замков. Почему так?
А всё потому, что это разные вещи.
Расходы на брендинг, и особенно стратегический брендинг — это инвестиционные, а не маркетинговые затраты.
Бренд не повышает вашу операционную прибыль в течение ближайших двух месяцев, или даже если и делает это, то делает хуже, чем промо.
Но правильно разработанный бренд увеличивает вашу капитализацию.
Теперь вам больше доверяют, потому что вы предлагаете то, что хочет ваша аудитория.
Теперь вы тратите меньше на маркетинг, потому что знаете, кто эта ваша целевая аудитория.
Теперь, в конце концов, у вас есть активы — вас уже ассоциируют с каким-то символом, цветом, запахом, ощущениями, смыслами, и некоторые из этих вещей даже законодательно защищаются — хотя и нет ничего ценнее и защищённее, чем сформированное в голове верное представление потребителей о вашем продукте или компании.
Это и стоит тех самых расходов на разработку того самого бренда.
Это, кстати, касается и вложений в сотрудников.
Фонд оплаты труда — это ваши оборотные расходы, «маркетинг» функционирования компании.
А вот расходы на HR-бренд — это ваша «капитализация» сотрудников.
#decodingbusiness
Сколько денег нам приносит вложение в брендинг?
Существует масса методологий подсчётов, но их объединяет одно: практически все они работают постфактум.
Цифры впечатляющие, но когда вас сравнивают с перфоманс-маркетингом, который научился определять стоимость привлечения потребителя с точностью до рубля, все эти размашистые ссылки на исследования и кейсы — выглядят как рисование воздушных замков. Почему так?
А всё потому, что это разные вещи.
Расходы на брендинг, и особенно стратегический брендинг — это инвестиционные, а не маркетинговые затраты.
Бренд не повышает вашу операционную прибыль в течение ближайших двух месяцев, или даже если и делает это, то делает хуже, чем промо.
Но правильно разработанный бренд увеличивает вашу капитализацию.
Теперь вам больше доверяют, потому что вы предлагаете то, что хочет ваша аудитория.
Теперь вы тратите меньше на маркетинг, потому что знаете, кто эта ваша целевая аудитория.
Теперь, в конце концов, у вас есть активы — вас уже ассоциируют с каким-то символом, цветом, запахом, ощущениями, смыслами, и некоторые из этих вещей даже законодательно защищаются — хотя и нет ничего ценнее и защищённее, чем сформированное в голове верное представление потребителей о вашем продукте или компании.
Это и стоит тех самых расходов на разработку того самого бренда.
Это, кстати, касается и вложений в сотрудников.
Фонд оплаты труда — это ваши оборотные расходы, «маркетинг» функционирования компании.
А вот расходы на HR-бренд — это ваша «капитализация» сотрудников.
#decodingbusiness
🔥10
Об инсайтах и стыде
Инсайт хорош тогда, когда о нём стыдно говорить — встречал я такое мнение. Формула красивая.
Её основания понятны: инсайт — знание скрытое, неочевидное, то, что не проговаривается.
И логично, что многие вещи не говорятся, потому что стыдно.
Но эта формула не учитывает один фактор: не все вещи не проговариваются, потому что о них стыдно говорить.
Некоторые не проговариваются, потому что об этом никто не думал, или вообще они кажутся сами собой разумеющимися для определённой группы, о мыслях которой просто никто ещё не знает.
Вот есть, например, инсайт из палаты мер и весов, из коммуникации Persil — Dirt is Good.
Хорошая мать — это та, у которой ребёнок всегда чистый, но, мешая своему ребёнку пачкаться, я мешаю ему познавать мир.
Хороший ли это инсайт?
Конечно. Он неочевидный, правдивый и, что самое главное, связан с продуктом, потому что грязь — это именно то, с чем может справиться стиральный порошок.
Но стыдно ли от него?
Да не особо. Понятно, что он вызывает сопротивление, поскольку нужно идти против общественных представлений, мол, как это у хорошей матери грязные дети, вы чё.
Но с силой коммуникации бренда всё работает.
А вот существуют различные b2b-инсайты. Например, такой: я, конечно, хочу принести пользу бизнесу, но на этом этапе я отвечаю за конкретный KPI, и моё повышение зависит исключительно от него. Поэтому я и фигачу на его оптимизацию, хотя бизнес в целом работает не так эффективно.
И что, стыдно?
Да ничего подобного.
Ничего стыдного, просто бизнес и корпоративное управление.
Таким образом, красота формулы не всегда означает её истинность.
Да, если вы продвигаете продукт, основанный на взаимоотношении полов, или что-то гендерное, чаще всего про инсайты говорить будет стыдно.
Но не ими одними жив рынок.
#decodinghuman
Инсайт хорош тогда, когда о нём стыдно говорить — встречал я такое мнение. Формула красивая.
Её основания понятны: инсайт — знание скрытое, неочевидное, то, что не проговаривается.
И логично, что многие вещи не говорятся, потому что стыдно.
Но эта формула не учитывает один фактор: не все вещи не проговариваются, потому что о них стыдно говорить.
Некоторые не проговариваются, потому что об этом никто не думал, или вообще они кажутся сами собой разумеющимися для определённой группы, о мыслях которой просто никто ещё не знает.
Вот есть, например, инсайт из палаты мер и весов, из коммуникации Persil — Dirt is Good.
Хорошая мать — это та, у которой ребёнок всегда чистый, но, мешая своему ребёнку пачкаться, я мешаю ему познавать мир.
Хороший ли это инсайт?
Конечно. Он неочевидный, правдивый и, что самое главное, связан с продуктом, потому что грязь — это именно то, с чем может справиться стиральный порошок.
Но стыдно ли от него?
Да не особо. Понятно, что он вызывает сопротивление, поскольку нужно идти против общественных представлений, мол, как это у хорошей матери грязные дети, вы чё.
Но с силой коммуникации бренда всё работает.
А вот существуют различные b2b-инсайты. Например, такой: я, конечно, хочу принести пользу бизнесу, но на этом этапе я отвечаю за конкретный KPI, и моё повышение зависит исключительно от него. Поэтому я и фигачу на его оптимизацию, хотя бизнес в целом работает не так эффективно.
И что, стыдно?
Да ничего подобного.
Ничего стыдного, просто бизнес и корпоративное управление.
Таким образом, красота формулы не всегда означает её истинность.
Да, если вы продвигаете продукт, основанный на взаимоотношении полов, или что-то гендерное, чаще всего про инсайты говорить будет стыдно.
Но не ими одними жив рынок.
#decodinghuman
🔥9
О сильных сторонах компании и клиентском сервисе
Часто в последнее время встречаю мнение, что никак и ни в коем случае нельзя отвечать на вопрос клиента «Чем вы лучше конкурентов».
Будто бы ответ на это вопрос значит, что вы пляшете под дудку вашего клиента в надежде получить заветное лакомство. Стыдно, в общем, людям с достоинством отвечать на этот вопрос.
Если вам его задали, то надо срочно перевести внимание клиента на него самого.
Первый раз я с этим подходом столкнулся у Бориса Шпирта в интервью Nota Bene (там вообще эпично, мол, если клиент вообще начинает задаваться этим вопросом, то стоит ему сразу «сбить понты» и сказать, что клиент сам выбирает, кататься ему на мерседесе или на раздолбанных жигулях. В книге помягче, но вайб тот же). Сейчас вот и Михаил Гребенюк в клубе директоров с похожим выступил.
Но это же полнейшая ерунда, ребят.
Я определённо считаю, что на этот вопрос отвечать точно не стыдно, а знать, чем вы лучше конкурентов — это феноменально полезно.
Собственно, в этом и есть магия бренда — он отвечает на вопрос «Почему вы?», а в b2b-комуникации вы лично являетесь источником информации для клиента.
Поэтому нет ничего страшного в том, чтобы сказать:
- у нас больше всего наград;
- у нас самый большой портфель по вашей индустрии;
- с нами очень классно;
- мы — одни из лучших в стратегии.
Есть только один стыдноватый ответ: «Мы дешевле». С ценовыми войнами бизнес не построить, подумайте о своих ценностях.
Конечно, важно понять, каким тоном этот вопрос задаётся. Иногда этот вопрос — приглашение поторговаться и сбить цену. И с этим стоит уметь работать.
Но в целом, умение назвать свои сильные стороны — это хорошее качество для бизнеса.
Если они, конечно, есть.
Если их нет — ну да, только сбивать понты и остаётся.
#decodingbusiness
Часто в последнее время встречаю мнение, что никак и ни в коем случае нельзя отвечать на вопрос клиента «Чем вы лучше конкурентов».
Будто бы ответ на это вопрос значит, что вы пляшете под дудку вашего клиента в надежде получить заветное лакомство. Стыдно, в общем, людям с достоинством отвечать на этот вопрос.
Если вам его задали, то надо срочно перевести внимание клиента на него самого.
Первый раз я с этим подходом столкнулся у Бориса Шпирта в интервью Nota Bene (там вообще эпично, мол, если клиент вообще начинает задаваться этим вопросом, то стоит ему сразу «сбить понты» и сказать, что клиент сам выбирает, кататься ему на мерседесе или на раздолбанных жигулях. В книге помягче, но вайб тот же). Сейчас вот и Михаил Гребенюк в клубе директоров с похожим выступил.
Но это же полнейшая ерунда, ребят.
Я определённо считаю, что на этот вопрос отвечать точно не стыдно, а знать, чем вы лучше конкурентов — это феноменально полезно.
Собственно, в этом и есть магия бренда — он отвечает на вопрос «Почему вы?», а в b2b-комуникации вы лично являетесь источником информации для клиента.
Поэтому нет ничего страшного в том, чтобы сказать:
- у нас больше всего наград;
- у нас самый большой портфель по вашей индустрии;
- с нами очень классно;
- мы — одни из лучших в стратегии.
Есть только один стыдноватый ответ: «Мы дешевле». С ценовыми войнами бизнес не построить, подумайте о своих ценностях.
Конечно, важно понять, каким тоном этот вопрос задаётся. Иногда этот вопрос — приглашение поторговаться и сбить цену. И с этим стоит уметь работать.
Но в целом, умение назвать свои сильные стороны — это хорошее качество для бизнеса.
Если они, конечно, есть.
Если их нет — ну да, только сбивать понты и остаётся.
#decodingbusiness
🔥14
Лучшие посты за июль
Июль пролетел преимущественно с текстами формата «прыжки на обыденность».
Список, как обычно, интегральный, реакции / просмотры / шеры.
1. Мем о том, как клиент поступает с концепциями. Ну да, мемы качают. Жаль, что моей мемной маны не хватает на то, чтобы раз в неделю такое придумывать 🙂
2. Лихой пост про продажи. Личный опыт, прогрев, даже контакты оставил. Запишите себе нас в книжечку, вдруг пригодится, если займётесь развитием бренда.
3. О сильных сторонах компании и клиентском сервисе. Бессовестно прыгаю на мастеров клиентского сервиса по якобы надуманному поводу — стоит ли говорить о сильных сторонах компании. Стоит. Хотя вопрос, конечно, неоднозначный. Кстати, у этого поста очень мало просмотров, а по огонёчкам он мог бы опередить и первые два, если бы было сопоставимо. Так что буду благодарен за шеры.
4. О прозрачности продукта. Текст с реальным опытом, об откровенности и о том, что бывает, если даже с маркетологами не говорят до конца откровенно о продукте. Не делайте так.
5. Об интуиции. О том, что порой чуйка побеждает аналитику. Порой — не значит всегда. Но и не значит, что никогда. Слушайте сердце, думайте головой, любите родителей и свой бренд. Такие дела.
Есть ещё размышления о характере расходов на брендинг и о том, что закрытие с ликвидацией не работают, которые разлетелись по личным сообщениям.
Я надеюсь, вы эти сообщения отправили своим генеральным и собственникам, чтобы они не резали косты и обращались за идеями.
А какой пост вам зашёл больше всего?
Июль пролетел преимущественно с текстами формата «прыжки на обыденность».
Список, как обычно, интегральный, реакции / просмотры / шеры.
1. Мем о том, как клиент поступает с концепциями. Ну да, мемы качают. Жаль, что моей мемной маны не хватает на то, чтобы раз в неделю такое придумывать 🙂
2. Лихой пост про продажи. Личный опыт, прогрев, даже контакты оставил. Запишите себе нас в книжечку, вдруг пригодится, если займётесь развитием бренда.
3. О сильных сторонах компании и клиентском сервисе. Бессовестно прыгаю на мастеров клиентского сервиса по якобы надуманному поводу — стоит ли говорить о сильных сторонах компании. Стоит. Хотя вопрос, конечно, неоднозначный. Кстати, у этого поста очень мало просмотров, а по огонёчкам он мог бы опередить и первые два, если бы было сопоставимо. Так что буду благодарен за шеры.
4. О прозрачности продукта. Текст с реальным опытом, об откровенности и о том, что бывает, если даже с маркетологами не говорят до конца откровенно о продукте. Не делайте так.
5. Об интуиции. О том, что порой чуйка побеждает аналитику. Порой — не значит всегда. Но и не значит, что никогда. Слушайте сердце, думайте головой, любите родителей и свой бренд. Такие дела.
Есть ещё размышления о характере расходов на брендинг и о том, что закрытие с ликвидацией не работают, которые разлетелись по личным сообщениям.
Я надеюсь, вы эти сообщения отправили своим генеральным и собственникам, чтобы они не резали косты и обращались за идеями.
А какой пост вам зашёл больше всего?
🔥4💩2
Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты за июль Июль пролетел преимущественно с текстами формата «прыжки на обыденность». Список, как обычно, интегральный, реакции / просмотры / шеры. 1. Мем о том, как клиент поступает с концепциями. Ну да, мемы качают. Жаль, что моей мемной маны…»
Про неидеальность потребителей
Каждая компания любит своих потребителей.
(Слово «потребитель» сейчас не очень котируется, чуть ли не считается неполиткорректным, чаще любят говорить клиенты, гости, люди — но я говорю именно так, чтобы вы точно понимали, что я тут не про клиентский сервис, а именно про пользование товарами и услугами).
Но в этой любви компания чаще всего выдумывает образ, который максимально далёк от реального потребителя.
Миллионеры у них всегда идеально выглядят, носят дорогие бренды и разбираются в культуре и искусстве.
Домохозяйки счастливы заниматься домашней рутиной, любят детей и мужа.
Молодые люди всегда энергичны, полны сил и готовы к свершениям.
Посетители магазинов счастливы от похода в магазин и хотят новых впечатлений.
Если вы проводили фокус-группы или глубинные интервью в присутствии клиента, вы наверняка хоть раз слышали: «Чтооо? Это не наш потребитель, наш потребитель так не мыслит, так не выглядит, так не поступает, кого вы вообще привели?» Если оставить за скобками то, что иногда действительно исследовательские агентства косячат, то это — следствие вымышленного мира, в котором живёт компания.
Типа мы хотим сделать идеальный продукт для идеального потребителя.
Однако стоит принять, что потребители не идеальны.
Если вы поговорите с миллионерами, домохозяйками, молодыми людьми, вы, во-первых, узнаете, что они самые разные, а, во-вторых, что идеальных из них очень-очень немного.
А дальше вы можете взять их недостатки себе на вооружение.
Например, я слышал историю, как один маркетолог одного ритейла очень хорошо понял неидеальность своих потребителей. Его открытием стало, что к нему приходят не только за покупками, но и за чувством собственной значимости — нужно обязательно поворчать на нерасторопных кассирш, ассортимент или другие вещи, выплеснуть негатив и пойти дальше с чувством «ну вот я-то знаю, как сделать». Вайб типа «мужик у телевизора».
И поэтому процессы были выстроены так, чтобы было нормально, но не идеально, чтобы было к чему придраться. Именно эта группа не особо довольных формировала ядро лояльной целевой аудитории.
Подлинная любвь к потребителям — это не идеализировать их.
Это знать и замечать их недостатки.
И работать на них.
#decodinghuman
Каждая компания любит своих потребителей.
(Слово «потребитель» сейчас не очень котируется, чуть ли не считается неполиткорректным, чаще любят говорить клиенты, гости, люди — но я говорю именно так, чтобы вы точно понимали, что я тут не про клиентский сервис, а именно про пользование товарами и услугами).
Но в этой любви компания чаще всего выдумывает образ, который максимально далёк от реального потребителя.
Миллионеры у них всегда идеально выглядят, носят дорогие бренды и разбираются в культуре и искусстве.
Домохозяйки счастливы заниматься домашней рутиной, любят детей и мужа.
Молодые люди всегда энергичны, полны сил и готовы к свершениям.
Посетители магазинов счастливы от похода в магазин и хотят новых впечатлений.
Если вы проводили фокус-группы или глубинные интервью в присутствии клиента, вы наверняка хоть раз слышали: «Чтооо? Это не наш потребитель, наш потребитель так не мыслит, так не выглядит, так не поступает, кого вы вообще привели?» Если оставить за скобками то, что иногда действительно исследовательские агентства косячат, то это — следствие вымышленного мира, в котором живёт компания.
Типа мы хотим сделать идеальный продукт для идеального потребителя.
Однако стоит принять, что потребители не идеальны.
Если вы поговорите с миллионерами, домохозяйками, молодыми людьми, вы, во-первых, узнаете, что они самые разные, а, во-вторых, что идеальных из них очень-очень немного.
А дальше вы можете взять их недостатки себе на вооружение.
Например, я слышал историю, как один маркетолог одного ритейла очень хорошо понял неидеальность своих потребителей. Его открытием стало, что к нему приходят не только за покупками, но и за чувством собственной значимости — нужно обязательно поворчать на нерасторопных кассирш, ассортимент или другие вещи, выплеснуть негатив и пойти дальше с чувством «ну вот я-то знаю, как сделать». Вайб типа «мужик у телевизора».
И поэтому процессы были выстроены так, чтобы было нормально, но не идеально, чтобы было к чему придраться. Именно эта группа не особо довольных формировала ядро лояльной целевой аудитории.
Подлинная любвь к потребителям — это не идеализировать их.
Это знать и замечать их недостатки.
И работать на них.
#decodinghuman
🔥14