Модель AIDA

Аббревиатура этой рекламной концепции расшифровывается как: Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание), Action (Действие).

Она описывает поведение покупателей, затягиваемых в воронку продаж (впрочем, в некоторых ситуациях применима и в PR).

#теория #реклама #маркетинг #PR

Как большие бренды владеют нами

Всё просто: крупные транснациональные корпорации (те самые «большие», материнские бренды) обладают множеством разных торговых марок, монополизируя рынок и тем самым не оставляя нам настоящего выбора. Взглянем на примеры, кому что принадлежит.

Unilever PLC: Domestos, Dove (который крем), Lipton, Rexona, Axe, Brooke Bond, Calve, Knorr, Timotei, Балтимор, Беседа.
Procter & Gamble: Pampers, Ariel, Tide, Миф, Lenor, Gilette, Braun, Venus, Tampax.
Mars, Inc.: Mars Petcare (85 тысяч сотрудников, 50 глобальных брендов, включая Pedigree, Whiskas, Royal Canin), Mars Wrigley (34 тысячи сотрудников, Twix, M&M's, Bounty, Snickers, Orbit, Skittles, Dove, Hubba Bubba, Juicy Fruit, Starburst, Milky Way), Mars Food (Dolmio и др.), Mars Edge.
PepsiCo, Inc.: Pepsi, Lay's, Mountain Dew, Lipton (его делят с Unilever), Tropicana, Cheetos, Mirinda, 7up и множество других, в 200 странах мира.
Nestle S.A.: Nesquik, Kosmostars, Cini Minis, Nescafe, Nespresso, Maggi, Быстров, Vittel, KitKat, Nuts, Комильфо, Россия — щедрая душа, БонПари, Purina.
Danone S.A.: собственно Danone, Actimel, Activia, Evian (и ещё 11 видов воды), Простоквашино.
Henkel AG & Co.: Gliss Kur, Fa, Schwarzkopf, Persil, Vernel, Ласка, Пемо Люкс.

Выделяю только те бренды, которые засветились в России, а это далеко не полный список — там у каждого счёт на десятки. Антимонопольное законодательство под вопросом, капитал выводится за рубеж, но в то же время есть и плюсы: проще анализировать, стандартизация качества, платят налоги, создают рабочие места.

#маркетинг

Комсомольская Правда второй год проводит проект «50 легендарных брендов»

Проголосовать может каждый, выбор — из советских, мировых и новых легенд, а итоги 2020-го будут в марте. В прошлый раз проголосовало 5,3 миллиона человек.

#маркетинг #PR #медиа

Яндекс таргетирует рекламу своего Мессенджера прямо на посетителей TGStat. А что, умно😀

#наблюдения #реклама #маркетинг

Дата-майнинг даёт маркетингу конкурентные преимущества

Известный консультант Нил Патель приводит 10 таких примеров.

1. Анализ корзины — можно предсказать будущие покупки, основываясь на прошлых, и запустить рекламу на основе тенденций.
2. Прогноз продаж — предсказываем время будущей покупки на основе времени прошлой.
3. Маркетинг баз данных — собираем профили клиентов из покупок, демографии и психографии и создаём успешные продукты и возможности для их продажи.
4. Планирование сбыта — оцениваем количество необходимых товаров и их цену, исходя из ваших складов и планировки магазинов.
5. Маркетинг кредитных карт — собираем информацию об использовании выпущенных карт, делим пользователей на сегменты, создаём рекламные акции, программы удержания и привлечения новых клиентов.
6. Анализ записей о звонках — анализируем данные звонков, чтобы увидеть шаблоны, построить профили людей и разделить для них ценообразование (в целом — улучшить обслуживание).
7. Лояльность клиентов — минимизируем отток клиентов, чтобы снизить затраты на их приобретение и узнать, почему они вообще уходят.
8. Сегментация рынка — разбиваем рынок на сегменты, а также определяем конкурентов (по мнению Пателя, их обычно в 2-3 раза больше, чем вы думаете). Уточняем свой рынок и улучшаем конверсии.
9. Производство продукта — предсказываем потребности и производим нужные продукты.
10. Гарантии — смотрим на цифры продаж и возвратов по гарантии, предсказываем будущие возвраты и наши возможные потери, корректируем сумму гарантии.

#маркетинг #IT #руководство

Кто продвигает бренд «Украина», как и зачем

Обозреватель Украины.ру Дмитрий Ковалевич приводит следующие соображения:

— типичный гражданин с Запада теряется в море информации со стороны PR-кампаний множества стран;
— для типичного американца Украина — «какая-то часть России». Кроме того, ассоциации обычно связаны с Чернобылем, бандами, мафией и коррупцией;
— задача усложняется из-за дерусификации, а также стремления забыть польскую и еврейскую часть истории — всё это отсекает значительную часть культурного наследия, и мало что остаётся;
— ещё сложнее из-за того, что «продать» данный бренд пытаются узкой аудитории — из Западной Европы и США;
— из частичных успехов можно назвать только кампанию «Kyiv not Kiev» по смене официального наименования Киева;
— Украину продвигает МИД, советами помогают американские и британские специалисты и партнёры;
— особенно за последние годы отметилась в этом направлении Великобритания, правительство которой помогло провести исследование о восприятии Украины;
— руководство Украины в 2018 году запустило бренд Ukraine Now, но он не взлетел. В 2020-м его решили перезапустить;
— дальнейшие успехи бренда будут зависеть от вложений американцев и англичан.

#инфовойны #маркетинг #Украина

Модель сегментации 5W

Эта модель была придумана маркетологом Марком Шеррингтоном по аналогии с аналогичным подходом к заголовкам в журналистике и изложена в книге «Незримые ценности бренда» (ориг. «Added Value»).

Пять W — это ответы на вопросы «Что?» (What), «Кто?» (Who), «Зачем?» (Why), «Когда?» (When) и «Где?» (Where).

Что — тип товара.
Кто — тип потребителя.
Зачем — мотивация приобретения.
Когда — в смысле обстоятельств приобретения.
Где — канал дистрибуции.

Автор отмечает, что начинать можно с любой стороны схемы (рисунок из оригинального источника).

#PR #маркетинг #руководство #теория

А вы тоже пропустили момент, когда корпоративные СМИ и блоги стали называть модным словечком «бренд-медиа»?

Вообще штука нужная, если вести ваше издание правильно. А как вообще правильно? Честно — точно не скажет никто, но могу предложить свою подборку материалов на эту тему:

• Why Every Company Is Now a Media Business | Forbes
• Как сделать бренд-медиа. Пошаговая инструкция | Блог Максима Ильяхова
• Зачем компании создают тематические СМИ и как сделать свое медиа | Spark
• Как русский бизнес создаёт собственные медиа — и к чему это приводит | RETAILER.ru
• Восемь причин, по которым бренду выгодно иметь корпоративное медиа | vc
• Любовь, которую можно купить. 8 вопросов про бренд-медиа и феномен их взрывной популярности | vc
• Как запустить корпоративное медиа с нуля | Секрет фирмы
• Как превратить блог компании в инструмент продаж и получать с него лиды | Pressfeed. Журнал
• Что такое бренд-медиа и как они работают | КБ «Палиндром»
• Зачем брендам собственные медиа и нужно ли вам скорее делать свой онлайн-журнал | Cossa
• Как сделать корпоративное медиа не для галочки: 7 принципов | Theory & Practice
• Где брать контент для корпоративного медиа: 5 советов редактору | Rusbase

Когда-нибудь напишу про наш агентский опыт создания бренд-медиа — по-моему это вообще уникальный случай.

#подборка #руководство #SMM #копирайтинг #медиа #маркетинг

🍪Как за нами злостно следят через cookie

Cookie — это небольшой фрагмент текстовых данных, которые сервер посещаемого сайта посылает веб-браузеру для персонализации настроек, управления сессией или сбора данных о пользователе. Так вы можете не вводить постоянно один и тот же пароль, загружать сайты быстрее, настраивать их под себя и получать более полезную рекламу. Есть куки временные (удаляются после выхода с сайта) и постоянные.

Технология в целом нужная, но может быть использована во вред:
• с помощью куки о вас собирается больше информации, чем вы в здравом уме согласились бы отдать;
• ваши куки могут украсть или подменить;
• существует разновидность «суперкуки», которая хранится дольше и буквально «суперски сложно» обнаруживается, потому что сохраняется в непредвиденных местах. Также есть вечные куки (evercookie), которые удалить ещё сложнее.

Возможность слежки через куки имеет широкое применение в рекламных технологиях, однако уже длительное время идёт движение в пользу других способов сбора пользовательских данных (ведь куки существуют без особых изменений с 1994-го и вызывают определённую критику). К примеру, разработчики Google Chrome запретят сторонние куки примерно к 2022-му, а команда Firefox недавно ограничила использование суперкуков в новой версии. Из-за таких тенденций существует обоснованное мнение, что отказ от cookies в данный момент является «главным вызовом для рекламной отрасли».

#наблюдения #теория #инфовойны #IT #маркетинг #реклама

Размещение рекламы на новостных сайтах влияет на восприятие брендов — но как?

Британская компания Reach Solutions провела исследование, чтобы сказать конкретнее. Вот что показали опросы пользователей:

• 73% заявили, что ожидают увидеть ненадёжный контент в социальных сетях, 43% — на видеосайтах с пользовательским контентом и 19% — на новостных сайтах;
• 52% заявили, что ожидают увидеть контент с насилием в социальных сетях, 44% — на видеосайтах с пользовательским контентом и 9% — на новостных сайтах;
• 59% заявили, что ожидают увидеть шокирующий контент в социальных сетях, 47% — на видеосайтах с пользовательским контентом и только 14% — на новостных сайтах;
• респонденты в 2 раза чаще ассоциировали рекламодателей на новостных сайтах с качеством, достоверностью и надёжностью.

Эксперты компании делают вывод: похоже, источник показа рекламы — соцсеть или надёжный новостной сайт — важнее тематики новости, а значит можно не отказываться от объявлений в СМИ по чёрным спискам ключевых слов (вроде covid).

#теория #руководство #реклама #маркетинг #медиа #журналистика

Чем отличается брендинг в цифровой век

Эксперт Дуглас Холт объясняет на страницах Harvard Business Review, что не так в изначальных восторженных ожиданиях: бренды просто не вызывают интерес у пользователей социальных сетей. Причина в том, что они не встроены в изменившуюся культуру (крауд-культуру), в которой из-за конкуренции с самими потребителями нужны новые способы брендирования.

Холт выделяет 2 составляющие крауд-культуры: субкультуры вокруг практически любой темы и активная художественная среда. В их соединении с быстрыми, простыми и дешёвыми средствами коммуникации потребители перестали нуждаться в брендах — у них итак полно идей и возможностей для реализации🤷‍♂️ В этой ситуации «бренды им не соперники» при любых инвестициях (это вообще не главное).

Что тут можно сделать? Автор заявляет: нужно отказаться от прежних моделей (анализ тенденций, сегментирование, бренд как набор психологических ассоциаций или идеалов потребителей) и заняться «культурным брендингом» (новая модель):

• понять культурную традицию, найти некие типичные взгляды и публично отринуть их;
• выявить новые культурные перспективы;
• найти свою целевую крауд-культуру;
• распространять идеи;
• постоянно создавать инновационный контент на тему главных культурных проблем.

#руководство #маркетинг #PR

Это морской заяц (лахтак)

У него нет ушей и шерсти, да и вообще ничего общего с зайцем обычным — кроме названия.

Что он иллюстрирует? Он иллюстрирует правило имени себя — как назовёшься, так тебя и будут воспринимать (также известное как «по одёжке» и «так и поплывёт»).

Применение в личном брендинге: люди заявляют, что являются в чём-то экспертами («эксперт по зайцам с 2007»), и их воспринимают как экспертов за неимением других фактов («видимо, это эксперт по зайцам»). Относиться к этому можно по-разному, ведь всё зависит от конкретного случая — человек может действительно оправдывать позиционирование.

#наблюдения #PR #маркетинг

Пиарщик — это многорукий семихвост о трёх головах

Немного дизайнер, если надо. Вот это финальный креатив на тему нашей статистики, сделанный на коленке в Power Point (потому что адобовского софта для графики на рабочем компе нет). У меня установка на этот счёт такая: дизайнером можешь ты не быть, но можно сделать что-то неплохое, руководствуясь здравым смыслом.

Небольшой инсайд: одобренный вариант — не единственный, брендбук легко обыгрывается — хотя полиция бренда надзирает и просит не сильно издеваться😆.

#наблюдения #работа #кейс #PR #маркетинг #медиа

Война в социальных медиа + теория войны Клаузевица

Эксперты из Foreign Affairs заявляют: хотя теоретик родился за 200 лет до изобретения сети, он правильно понимал многие сегодняшние реалии. В его работах есть положения о влиянии на дух врага, и с момента публикации трактата «О войне» каждое новое средство коммуникации использовалось для ведения информационных войн параллельно с физическими боями (теперь полем битвы стал интернет).

С появлением социальных сетей международные конфликты превратились в «войну лайков» (ориг. LikeWar), цель которой — взлом людей. Её особенности:
• все стали собирателями и распространителями информации;
• атаки на ум и дух людей больше не требуют бомбардировок;
• вообще появились новые способы атаки;
• можно напрямую общаться с теми, с кем вы ведёте войну;
• можно влиять на удалённые аудитории.

В этой новой форме войны все пытаются подчинить информационную среду. Сетевые баталии, даже связанные с политикой и войной, управляются факторами экономики внимания, так что для победы требуется сделать свою версию правды вирусной.

Самые успешные информационные воины — мастера распространения контента, которые применяют нарративы, эмоции, аутентичность, «наводнение», выстраивание сообщества и эксперименты, а законы интернет-войны устанавливает небольшая горсть людей и технокомпании.

Борьба теперь разворачивается вокруг нашего внимания, ключ к успеху — понимание войны лайков и направление этого вихря в нужную сторону (во благо или во зло).

Во второй ссылке полный перевод статьи

#теория #инфовойны #PR #маркетинг

Что такое Paid/Owned/Earned media

Согласно этому известному делению, все каналы коммуникации, которые задействуются в PR и маркетинге (медиамиксе), делятся на 3 вида: оплаченные (Paid), собственные (Owned) и заработанные (Earned).

Причём «медиа» здесь нужно понимать в широком смысле, не только как СМИ. Это всё довольно логично и просто. Балансируя в своей стратегии 3 вида каналов, можно достичь лучших показателей информационной кампании.

Вот определения и примеры от WNIP:
• платные медиа — это любая платная рекламная инициатива, осуществляемая компанией (любая интернет-реклама, в т.ч. платное размещение у блогеров и спонсорские размещения);
• собственные медиа — это любой тип контента, который компания создает, которым владеет и который поддерживает (ваш сайт, соцсети, YouTube-канал);
• заработанные медиа — это любой контент о вашей компании, которым органически делятся люди за её пределами (репосты в соцсетях, комментарии, лайки, упоминания в блогах и СМИ).

В развитие идеи Джини Дитрих придумала модель PESO, где P, E, O — те же сокращения от paid, owned, earned, но есть ещё S — Shared (т.е. медиа, в которых люди делятся материалами). В этой модели она просто вывела соцсети из заработанных медиа, как было в оригинале, и перенесла их в shared-составляющую.

Данную систему можно рассматривать как ещё одну модель коммуникации (см. ранее на канале: модель пропаганды Хермана/Хомского, спираль молчания Элизабет Ноэль-Нойман, AIDA, фигура и фон, модель USAGM).

#теория #PR #маркетинг #реклама #SMM #инфовойны

«Лучше найдите их, пока они сами не найдут вас»

Дата-журналист Мэриджо Уэбстер рассказала, что делать с ошибками в данных: перед анализом нужно исправить недостатки, иначе «грязные» значения помешают вам. Хотя каждый набор данных уникален, есть типичные проблемы.

🔸Несоответствующие значения
Противоречат друг другу или выпадают из системы, а вы не можете автоматически обобщить их. Пример: компьютер будет думать, что Джон Смит и Смит Джон — разные люди или значения могут выйти за пределы возможных (1900-е годы в базе данных по 21 веку).

🔸Пропавшие данные
Причиной может быть то, что источник просто не заполнял часть полей или не отслеживал то, что нужно вам.

🔸Проблемы со структурой
Если не можете понять, как выполнить запрос, то это оно. Могут быть строки, которые должны быть столбцами, или несколько одинаковых ячеек. Пример: в данных о преступлениях есть адреса, но нет поля для названий районов.

🔸Неправильный ввод
Если не повезёт, не заметите, пока не получите странные результаты. Пример: база, в которую аптекари вручную вносят имена врачей с предъявляемых рецептов на лекарства (и постоянно ошибаются).

🔸Ошибка источника
Переданные вам данные могут изначально быть неверными (это может быть ситуация типа «слишком хорошо, чтобы быть правдой»).

#теория #руководство #журналистика #маркетинг #IT

Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Это довольно интересная концепция современного маркетинга и PR, возникшая в конце 20-го века. Краткий разбор — по материалу из «Международной энциклопедии маркетинга Wiley».

Определение Шульца, Кэйвуда и Вонга (1991, скорее всего первое в истории): ИМК — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает добавленную стоимость всестороннего плана, оценивающего стратегические роли различных коммуникационных дисциплин — рекламы в общем смысле, прямой обратной связи, стимулирования продаж и связей с общественностью — и объединяет эти дисциплины для обеспечения ясности, последовательности и максимального коммуникационного воздействия.

Краткое определение Клячко (2005): концепция и процесс стратегического управления программами коммуникации бренда, ориентированными на аудиторию, каналы и результаты в динамике.

Смысл: интеграция/координация разных сообщений, направленных на отображение единого образа бренда для всех групп.

Плюсы: позволяет объединить и лучше использовать все каналы коммуникации (включая новые), создать последовательный подход. Учитываются все ЦА. Избежание организационных конфликтов. Есть индивидуальное общение и финансовая выгода. Просто здравый смысл.

Минусы: нет единого определения. Мало теории. Не все согласны с идеей. Не все считают PR функцией маркетинга.

#теория #PR #маркетинг #реклама

Что такое NPS и как его считать

Net Promoter Score (Индекс потребительской лояльности) — это способ с помощью одного вопроса оценить отношение ваших клиентов. Краткий разбор по энциклопедии Ipsos:
• NPS ввёл Фредерик Ф. Райхельд, который в декабре 2003-го опубликовал в Harvard Business Review статью «Единственная цифра, которую вам нужно знать» (The One Number You Need To Grow);
• очки Net Promoter Score рассчитываются на основе ответа на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [некий бренд] другу или коллеге?» по шкале от 0 до 10;
• респонденты группируются так — сторонники (оценка 9-10), пассивные/нейтральные (7-8 баллов), недоброжелатели/критики (0-6 баллов);
• рассчитывается NPS вычитанием % противников из % сторонников;
• сумма может варьироваться от минимального значения -100 (если каждый клиент является противником) до максимального значения в 100 (если каждый клиент является сторонником).

Авторы заявляют, что вообще смысл не просто в цифре, но и в том, что за ней стоит полезный бизнес-инструмент. Плюсы:
• просто объяснить методику и начать внедрение;
• понимание, почему люди выступают в роли сторонников или противников;
• обратная связь с сотрудниками по отзывам клиентов и прямые ответы отдельным клиентам, чтобы принять меры по их проблемам;
• немедленные изменения повседневного поведения организации;
• все уровни сотрудников компании с внедрённым NPS заинтересованы в улучшении клиентского опыта.

В то же время отмечается, что NPS как единственной «серебряной пули» может быть и не достаточно для объективной оценки.

#теория #маркетинг #PR

Financial Times дала рекомендации по отказу от cookies

Прекращение использования сторонних файлов cookie угрожает бизнес-моделям издателей, медиа, технологических компаний и ритейлеров, — заявляет ведущий консультант подразделения FT Strategies по стратегии управления данными Джордж Монтегю. Недавно он основал межведомственную команду по проблемам будущего маркетинга и рекламы в контексте ограничений на онлайн-отслеживание, и первые результаты работы последней изложил в статье.

В настоящее время всем, кого касается проблема, нужно предпринять 5 шагов.

1. Создайте команду с представителями разных отделов и чёткой целью. У FT туда входят сотрудники из отделов маркетинга, рекламы, стратегии, управления данными, продуктов и технологий, задача — адаптация к изменениям браузера и поведения потребителей таким образом, чтобы снизить риски и обеспечить рост подписок.
2. Согласуйте стратегическое направление. В FT поставили приоритетом устойчивость доходов от подписок и рекламы, от чего стали отталкиваться при выборе возможных решений.
3. Диагностируйте влияние. Автор имеет в виду, что внутри организации окончание поддержки сторонних cookie важно не для всех, а оценивать это влияние лучше количественно — таким образом вы найдёте проблемные области и заставите дёргаться ключевых ленивых стейкхолдеров.
4. Установите цели и расставьте приоритеты. Сейчас важно сосредоточиться на целях, которые окажут наибольшее влияние. У FT, к примеру, самая большая проблема — потеря ретаргетинга на основе cookie, поэтому поставили цель деанонимизировать большую часть аудитории.
5. Проводите тесты и учитесь. Единственного решения нет, нужно экспериментировать с тактиками, изучать жизнеспособность решений и правильно понимать техническую сторону будущих изменений.

#руководство #медиа #журналистика #маркетинг #реклама